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摘要：为解决传统平面广告课程中存在的教学与实践脱节的问题，提高学生解决实际问题的能力。根据课程目标和内容，结合项目教学法，从实际项目出发开展教学实践。在平面广告课程中，项目教学法的内涵和优势能得到清晰的体现，在诸如项目的选定、设计与制作、展示与评估等方面具有明确的实施规范和要求。教学质量得到提高，教学成果丰富，促进了学生的知识转化。该方法为平面广告课程改革提供参考。
关键词：项目教学法；平面广告；教学目标；实践；主动性
引言
平面广告课程是广告学专业核心课程，是一门实践性很强的学科。平面广告的表现要基于企业的营销策略，以实际的市场调研为前提，确定广告的性质、定位、目标受众群体特征，再发挥创意想象，结合有趣的设计手法来表现品牌诉求。但受地域的局限性，地方性高校由于当地缺乏一流广告公司、具有业界经验的“双师型”教师不足等问题，[1]所以在传统的平面广告教学中，实际参与教学的企业项目不多，学生缺少对企业策略和实际的市场环境的正确把握，作品表现更多强调形式美感，而忽略广告的本质和目的。课程教学的结果会导致学生对知识的理解流于表面，对专业的理论知识不能很好地转化和吸收。同时，由于教学中的实践项目不足，导致学生的问题意识不够，容易被动接收知识，影响创作的积极性和主动性。大学生人才培养的核心任务就是课程与教学的改革[2]，传统的教学模式不利于教学目标的实现，客观上需要适合的教学方法迎合该学科的特点。因此，在平面广告课程中，结合项目教学法，从实际项目出发，根据教学目标和教学内容，以学生为中心，解决项目执行过程中所遇到的实际问题，培养学生的综合能力和实践能力，提升和优化完善平面广告课程的教学效果。项目教学法在平面广告课程中的实践与探索
一、项目教学法的含义和优势
（一）项目教学法。项目教学法是在构建主义理论和发现理论的基础上发展起来的，[3]教师根据课程的教学目标，寻找一个适合课程的完整的项目，由学生实施和完成的一种教学方法。学生可以组成小组来完成整个项目，小组成员需要针对项目进行资料的收集整理、项目计划的制订、项目方案的设计和项目的评估等内容。在项目执行过程中，教师需要舍弃传统按部就班的教学方式，根据项目进程而灵活地展开教学。课堂教学和传统的教学设计形成较大区别，转变成以学生为中心的教学模式，可以有效解决课程教学中面临的困境。
（二）项目教学法的优势。1.项目具有实践性。课程教学中所选择的项目是专业赛事平台提供的企业项目，学生在执行项目时，会了解企业在市场环境中所面临的真实问题，能清晰地把握品牌目标，提出的方案也就更接近市场的真实需要。在实际的项目要求下，学生的创意思考受到策略方向和创意诉求的限制，需要在符合品牌诉求、品牌特点和消费者调性的基础上发挥想象。另外，企业项目要求作品展现的形式多样化，学生还可以以平面广告创意为起点，考虑其延展的可能性，使平面视觉表现有更多形式的视觉展现，丰富品牌推广的视觉效果。比如平面广告的创意概念可以运用在影视广告、互动广告上，让平面广告创意有更大的展现空间。项目教学法可以从理论、实践、应用三个维度，培养高质量的人才。[4]这种企业真实的实践项目，带给学生准确的企业信息与需求以及更大的创意思考范围，具有实践意义。2.增强学生学习的自主性与参与度。项目教学法的引入，改变了传统教学中教师单向传受知识的局限，让教师在教学的过程中起到组织、引导的作用，学生以主角身份参与项目，变成了课程教学的中心。由学生组成的项目小组成员根据项目要求，要确定项目的总体目标、项目计划、项目方案、评估项目等内容，这些进程都需要学生主动思考和规划。通过学生的主动参与，学生的阶段性任务更加明确，执行的目的性和参与性更强，激发了学生自主学习的兴趣。另外，项目的每个阶段，小组代表都要在全班进行汇报，展现这一阶段所做出的成果、每个成员在小组中的角色和对团队的贡献等内容。通过系列的汇报，小组之间会相互比较并得到启发，每个团队都想做得更好，每个成员也不想因为自己的原因拖团队的后腿，这些都使得学生自主学习的积极性和参与性大大提高。3.促进学生对课程知识的理解与应用。传统的教学模式是按照章节的顺序进行理论讲解，再针对不同的知识点进行练习。而实施的项目教学，是以项目为基础，专业理论知识的讲解是根据项目执行过程的不同阶段配合进行，具有针对性。运用这种教学方法，学生更容易利用专业知识和技能去解决项目中的问题，发挥学生的创造力。以平面广告课程为例，项目执行的不同阶段，会涉及到商业广告设计的原则、广告的诉求、广告的表现形式、广告的色彩搭配、广告文案、摄影等相关专业知识，根据项目进度，跟进理论讲解，帮助学生提高分析和解决问题的能力。对学生来说，通过不断的学习、分析与修改的过程中，加深了学生对专业课程的概念、知识体系和技能操作的深入理解，加快了对专业的课程知识的转化。4.加强学生团队合作的能力。在项目执行之前，班级成员会分成小组形式来进行。小组成员为了更好地完成任务，需要根据小组成员各自的优势，合理地分配任务。小组成员在项目执行环节上遇到问题，需要相互鼓励，齐心协力解决问题。小组之间在出现冲突和矛盾的时候，需要安抚小组成员的情绪，创造和谐、相互信任的团体。项目执行整个过程中，小组间的沟通和协调，促进了团队合作的默契，培养了团队合作的能力。
二、项目教学法在平面广告课程中的设计与实施
（一）项目的选定。在符合平面广告课程教学目标的基础上，课程项目的选择是中国大学生广告艺术节学院奖平台提供的企业的命题。命题行业涵盖众多，既有大家耳熟能详的老品牌，也有贴近大学生生活形态的新兴品牌。（如图1）在平台中，企业会提供项目的策略单，对广告主题、品牌调性、传播目的、目标用户群体、主要竞争者等方面提出品牌的定位，还会提供相关的市场的相关资料，要求学生创造出符合企业要求的视觉表现形式。企业的策略单所提供的基本资料和诉求，是实际市场的真实需求，不同于传统教学的模拟训练。学生在执行项目时，围绕策略单，能清晰地根据企业目标和要求，把握当下品牌的设计方向。学生进行的广告创意不是对品牌的臆想，深入进行品牌市场的调研，是基于市场需求的一种洞察，使得设计方案更具有针对性。平台提供的企业命题很多，学生可以根据自己的兴趣，确定一个选题来展开。
（二）项目策略单的解读与资料收集。在项目的策略单中，企业会把自己的产品信息和设计需求写在策略单上。解读策略单是项目实施的第一步，学生需要从策略单上把握视觉设计的方向，寻找到品牌的亮点和特色，作为自己或小组出发的切入点。比如上海锐澳酒业推广的“RIO微醺”产品，广告主题是“RIO微醺，一个人的小酒”，学生需要根据品牌的放松愉悦、轻松美好的调性和品牌的命题要求等，进行相关的资料收集与整理，除了了解企业所提供的市场信息，还可以从市场、图书馆或网络等地方收集相关信息，如研究和收集产品的功能与特点、产品和竞品的差异、目标消费者的兴趣点等，才能更好地解读设计主题，寻找创意的着眼点，并运用适当的形式表达主题。需要注意的是，品牌信息收集和调研的过程都是有目的性和方向性的，是在详细解读项目策略单的基础上进行的收集，前期资料收集越充分，寻找创意的视角就会丰富，为后期项目的顺利执行提供基础。
（三）项目的设计与制作。学生根据项目要求，在项目设计阶段，需要围绕设计诉求，寻找适合的视觉元素来表现主题。项目在设计阶段会分成几个层次：首先，确定平面广告要说什么，也就是明确设计传达的概念，这是平面视觉设计的核心，也是平面视觉设计成败的一个关键点。小组成员可以围绕主题，通过思维导图、联想、头脑风暴等方法进行发散思维，罗列出与主题相关的多种视觉元素，并寻找与主题概念连接的可能性。比如品牌方支付宝提出了“我的大学不敷衍”这一品牌诉求，在最终的作品中，就需要要体现出“大学生活不敷衍”的生活态度，才能符合品牌方的要求。哪些生活场景又能体现出不敷衍的生活态度呢？学生就要进行发散性联想。其次，小组需要确定视觉元素该如何表达。这要求学生对前期联想的概念视觉化，即把前期的概念图形化，并且尝试进行视觉元素的提炼，再把两个或两个以上的元素结合起来。最后，确定用什么手法展现品牌。学生在这一阶段需要确定视觉设计的形式、表现手法与制作技巧等。视觉设计的表现手法有很多种：摄影、插画、图形、符号等。运用什么样的手法来呈现作品，要从品牌的个性、创意构思、设定的风格、自身的技能等方面考量。在项目设计执行的过程中，学生在每一个阶段中都会遇到不同的问题，小组之间需要的通过讨论、查阅资料、分析优秀案例、寻求老师同学的帮助等方法，解决项目设计与制作中遇到的难题。教师在整个过程中对每一个环节严格把关，需要对学生进行理论和设计思路上的引导，并控制好整体的设计节奏和设计方向。
（四）项目成果的展示。项目执行过程中的每个阶段，小组代表需要在班级里公开汇报相应的项目成果。汇报内容包括项目计划与调研的整合与分析、设计切入点和设计创意的形成与构思、项目设计最终成果的展示与解析等。在项目展示的过程中，不同组之间的差距是有的，主要的差距集中在成果展示的逻辑性、信息资料的有用性、根据收集资料所提炼观点的准确性、创作视角的独特性、视觉设计的表现力等方面。通过小组成果的展示，学生可以更好地从他人展示的思路和创作的作品中找到亮点，看到自己小组项目进展过程中不足的地方。这个阶段，教师也要适时的介入和引导学生发现问题、总结经验，进而可以在后期对广告创意角度、广告构思或创意表现手法等方面进行进一步的调整和优化。每个小组的项目成果展示不仅仅是单向的，小组之间还要进行双向的交流与与互动，在双向交流的过程中得到启发和思考，可以改变某些设计过程中的认知偏差。项目成果的公开展示，使得每个小组都有一定的压力和动力，会把项目修改和完善得更好。同时，项目成果的展示与沟通，也提高了学生的逻辑思考能力、表达能力和临场应变能力。
（五）项目的多方评估。项目结束后，需要采取一定方式评估项目执行的效果，主要通过自我评价、小组间评价、教师评价、行业专家的分级等几方面确定项目的评定。自我评价是自己或小组内部成员对自己项目总体客观的评价；小组间评价，是指小组之间根据一定的衡量标准，给其他组成员的项目打分，比如在作品诉求的清晰性、视觉语言表现的美感度、创意性、小组合作协调性、项目展示效果等方面进行考核；教师也会对学生所做项目的过程和成果进行评估，明确提出学生项目执行中的需要改进的地方。另外，完成的作品需要上传到赛事的网络平台，一段时间以后，会有行业评委给项目作品分成不同的等级，这些行业评委都是多年从事广告行业的具有实战经验的广告人，学生可以通过专家的眼光，把握作品设计的风向，更容易了解市场的审美需求。通过专家评审，很多学生获得了大学生学院奖的优秀奖、入围奖和企业颁布的奖项等，这些对学生来说是一个鼓励，增强了自己设计的信心。没有获奖的同学，可以看到优秀的作品如何表现，并和自己的作品对比，不断反思，从中找到出差距，有针对性地改进。通过以上几个方面的评定，学生对课程的理解和知识的应用也会更加深刻。
三、平面广告教学中的项目教学法应注意的问题
在平面广告教学中，为了项目教学法的顺利实施，需要注意以下问题：
（一）要确定项目选择的适当性。教学中的项目选择是否适当，会决定课程整体的教学效果。项目的选择既要和课程的知识体系紧密相关，这样便于学生在做项目的同时能够对课程知识的理解，又要跟实际的市场实践相联系，使学生设计作品的构思有据可循。项目选择还需要考虑学生对项目的兴趣度，和学生的生活和学习相关的品牌，更能引发学生的兴趣，调动学生做项目的积极性。同时，项目的难度也要适中，学生既对项目的掌控有一定的把握，又能有创意发挥的空间。老师需要多方面考察比较并与学生沟通交流，确定适合的项目。
（二）需要合理安排好项目的计划。教学项目会贯穿整个课程的始末，教师和学生都要对项目进行规划。教师需要控制好项目的整体进程，学生需要细化项目的各项流程和安排等，比如每个项目环节的流程安排、项目活动时间的规划、项目活动的侧重点等，有了项目的大概计划，小组成员在执行任务时，就会心中有数。需要在有限的时间内，把任务完成好，不可以无限制地思考，时间不够的情况下，就需要改变策略和方法，以跟上项目的进程。合理地安排项目计划，会保证后期不会造成项目的延期、执行混乱等问题。
（三）教师教学理念的转换。很多教师长期以来的教学方法更倾向于单向性知识的灌输，教师是教学的主体，而在项目教学法中，教师与学生在课程中的权重发生了变化，学生变成了课程项目的主体，具有更多的自主性。学生从项目选题、项目构架、项目构思和项目设计等方面进行了全面积极的参与，做设计的动力增强，也会使得教学效果最大化。教师需要调整和适应这种角色的转变，更多的是把控项目的节奏，如过程管理、跟踪实践、设计指导[5]，这些教学理念的转换都会对学生理解课程知识和项目顺利执行起着重要作用。
（四）需要提高教师自身专业的素养。教师在项目教学中主要起到引导和指导的作用，看似教师的任务变轻松了，实际上对教师的要求反而提高了。教师根据学生项目执行的不同阶段，需要适时地讲授课程的专业知识，学生才不会盲目地做项目，可以更好地将学习的专业内容和实践相结合；教师还需要把握好学生每个项目阶段的大方向，防止学生创作或构思走偏，造成最后的设计成果不符合项目要求；教师还需要努力营造积极的学习氛围，调动和保持学生的热情。所以，老师需要不断得提高自己的教学能力和眼界，多与同行的交流，积累和丰富自我的教学经验。
四、小结
项目教学法在平面广告设计课程的实践中，将专业教学知识与项目相结合，弥补了传统教学中理论和实践脱节的问题，解决了学生在实践训练中的实际问题。学生在实际项目训练的过程中，通过小组的确立、项目的选定、项目的设计与制作、项目的展示与评估等环节，加深了对课程知识体系的深入认知，学生的实践和创新能力得到提高。从课程结果看，学生的学习积极主动，学习气氛强烈。很多学生通过项目赛事，获得了赛事的获奖证书，学习动力增强。项目教学法的教学模式发生了很大的转变，课程教学由以教师为中心转变为以学生为中心；以课本为中心转变为以项目为中心；以课堂为中心转变为以实践教学为中心。[6]另外，项目教学法对教师也提出了新的挑战和要求，需要教师不断地调整和优化自己的教学方法，提高自己综合的专业能力。项目教学法实现了较好的教学效果，值得进一步推广和应用。
作者:杨思杰 单位:安徽工程大学艺术学院
