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摘要：近年来网络游戏市场迅猛发展，网络游戏种类越来越多，围绕不同层次消费者开发的网络游戏吸引了广大消费者趋之若鹜，网络游戏消费者群体中，大学生由于学习压力小、空余时间多、思想变化快，容易或愿意接受新事物，更成为网络游戏市场的主力军。但同时也存在不少大学生由于过度游戏消费，导致金钱、时间、精力的浪费与透支，影响了学业，甚至家庭与社会的稳定。通过问卷法调查大学生消费行为，了解网络游戏消费现状，分析消费快速增长快的原因，提出引导大学生合理适度和正确消费网络游戏行为的合理化建议。
关键词：网络游戏；消费；消费引导；大学生
根据2019年中国互联网数据，截至2019年12月，我国网络游戏用户已达5亿人，其中未成年网民规模达到近1．8亿人。2019年上半年，游戏市场消费总计1140．2亿元，同比增长8．6％；游戏用户数突破6．4亿人，同比增长5．9％。从消费者结构中可以看出，女性和二次元用户增长速度较快，而大学生群体更是网络游戏消费的主力军。一部分大学生沉迷网络游戏，过度消费，带来了个人、家庭与社会的不良影响。围绕大学生网络游戏消费情况开展调查，以分析网络游戏消费情况及后果，提出了合理引导大学生合理适度消费的对策。
1大学生网络游戏消费现状
近20年来，网络游戏快速发展，随着带来了网游市场消费者的消费结构、消费心理、消费行为方式、消费者主力年龄等一系列的变化，这些变化与新游戏产业变化齐头并进，基本达到同频共振。据调查，消费者结构（涉及消费者心理，年龄，偏好等）从20年前的一成不变，到最近两三年基本出现了日新月异的急剧变化，要想获得精确的调查数据，如消费者的价值观与消费行为特征，甚至需要按照季度或月来更新，才能清楚的获得当下大学生网络游戏消费的真实现状。
1．1消费者性别比例趋向平均化
过去统计资料显示，大学生网络游戏消费者统计数据中男生的比例占到60％－70％，但2018年以后，网络游戏消费者的男女比例基本达到平衡，在本次调面向全省在校大学生的调查中，女生占比甚至比男生高6个百分点。此次调查说明相较于过去，女生网络游戏消费者占比大大上升。此次调查同样显示了网游消费者里不同年龄以及不同专业的人数比例差异，20岁左右的大三学生占大多数，经济管理专业、法律专业和理工农医专业的消费者人数占比最多。
1．2消费者消费风格偏向传统与古典
近年来，随着我国传统文化的复兴与发展，网络游戏风格古典化也越来越明显。带有中国传统文化特征的网络游戏，逐渐拥有了越来越多的市场份额。54％的人喜欢玩英雄联盟、王者荣耀等传统的、占据市场主流的moba类游戏；45％的人对于游戏风格界面等选择偏向于东方化（如中国，日本，泰国），以中国风、亚洲风为主导的游戏类型在消费者心目中占据半壁江山。
1．3消费者消费心理偏向放松愉悦
调查显示，大学生消费者选择游戏时基本能控制在自己经济承受范围内，86％的人每个月在游戏上的开销小于100元，30％的人对新产品的兴趣不大，90％的人玩游戏纯粹是为了放松愉悦。大学生46％的人游戏消费资金来源于家人提供的零花钱，少部分靠自己勤工俭学等渠道获得。通过数据可以看出，大学生在游戏消费上的节约意识相较于过去提高了不少。大学生在消费心理上已经偏向于用网络游戏来放松自己，通过在网络游戏中享受乐趣成为构成大学生网络游戏消费心理的核心部分。
1．4消费者游戏态度趋于理性
游戏市场的快速发展在很长一段时间导致了学生花大量时间精力投入其中。不过，近年来，学生沉迷现象有所下降。38％的人在玩游戏的频率一问中选择的是“偶尔玩”，另有8％选择的是“从来不玩”，40％的人一天内玩游戏时间在一小时之内，不过在这40％里高于半小时的超过30％，45％的人“偶尔与好友分享游戏”，62％的人面对新游戏时选择自己先尝试，同时考虑他人的行为。尽管如此，值得一提的是，大一、大二盲目消费的行为仍存在，要到大三开始学习目的加强，减少玩游戏的支出。
1．5消费者消费评价体系逐步健全
消费者身处社会环境影响着消费者的行为模式，大量的网络游戏消费者选择游戏产品的思维受到游戏好友的影响。41％的人认为自己身边玩游戏的好友多，41％的人认为自己消费行为非常健康，同样42％的人认为自己偶尔会听从好友意见尝试其他产品。可以看出，在网络游戏消费者中，五分之二左右的人周边参与网络游戏与社交环境有关，经常进行互动，同时他们对网游消费的自我评价为非常好。调查中按苏北、苏中、苏南三个地区的区域分类显示，苏南地区消费者占比高达48％，经济发达地区对游戏的投入比经济落后地区较高，53％的大学生消费者认为消费支出远小于自己的经济承受能力，基本上是廉价消费。
2大学生喜爱网络游戏原因
通过调研分析，不难看出网游游戏开发商针对大学生的目标群体开发策略是大学生喜爱网络游戏的主要原因，而相对宽松的大学生活和此阶段人生目标不太明确让大学生极易受到诱惑，但频繁过度的游戏生活必将影响当代大学生学业与身心健康，具体原因如下。
2．1网络游戏开发商针对性的目标市场策略
近年来，网络游戏公司数量增加迅猛，竞争极其激烈，行业平均利润率逐步走低。在网络游戏开发商之间，如何抢占市场成为他们立足市场的根本，他们在对市场分析的基础上，通过资本整合提高研发技术实力和游戏运营能力，针对大学生的年龄结构、学历层次和较为充裕的时间，在保证游戏画面和音效质量基础上，开发适合大学生群体追求激情体验和注重社交的大型网络游戏，并借助4G终端设备开发适合学生使用的手机游戏，制定一整套针对性的市场营销组合策略，有效吸引了大批大学生广泛参与其中。
2．2大学相对宽松的生活环境导致无所适从
调查显示，大学宽松的学习和生活环境导致大学生无所适从，90％的大学生调查对象说消费目的仅仅是为了获得愉悦、放松自己，仅有25％的调查对象明确消费目的是获得一定的成就感来证明自己。大学生选择虚拟的网络游戏来产生愉悦感、成就感，说明他们选择逃避现实，不喜欢采用更为健康的方式来释放情绪和获得情感上的补偿，如参加体育运动和文艺活动等更适合大学生用于放松身心和提高精神修养等。通过虚拟的网络游戏来获得成就感，甚至产生高额和重复性消费，更是一种错误乃至病态的价值观。
2．3大学生逃避现实向往虚拟的社交需求
调查结果显示，随着网络时代的来临，互联网的应用改变了人们的交往方式，离开家庭和父母的贴身照看，网络逐步成为大学生人际交往的第二社交手段。原本利用网络游戏逃避现实的人群开始利用网络游戏进行社交已成为大学生日常生活不可分割的一部分，网络游戏消费社交化较为普遍，采用社交媒体聊天、看电影、玩游戏成为常态，如75％的调查对象会有与他人分享游戏的行为，80％的调查对象会在使用游戏的时候考虑他人的意见，75％的调查对象会接受他人建议来使用或购买游戏产品。大学生网络游戏呈现注重社交逃避现实的倾向加深。
3加强大学生网络游戏健康消费的对策建议
学业是不可荒废的首要任务，但由于社会环境和个人因素出现了新情况，网络游戏无处不在影响着学生。如何树立合理适度的消费观是大学生能够健康消费的核心，学生、学校和家庭都要从各自的角度发挥积极的作用，引导学生正确理性消费，确保健康发展。
3．1学生：树立合理的消费观，培养良好的消费习惯和防范意识
3．1．1培养良好的消费习惯
大学生主要的消费有生活消费和个人发展消费，有部分大学生的消费结构存在问题，也就是消费观不正确，如过分追求娱乐消费、人际交往消费和奢侈物品消费等。部分大学生受家庭条件限制，自身的消费能力不是太高，但由于从众或猎奇等心理又有较高的消费需求，比如在游戏中为尽快提升等级而购买游戏中的高品质道具等，可能造成消费赤字。当前大学生的经济来源还是主要靠父母的收入，应该养成量入为出、适度消费的观念，尽量减少不必要的消费。游戏消费不能过多，不能让自身经济负担加重，游戏消费可以在学生生活费还有结余中支出，在适量的前提下就能达到丰富学生娱乐生活的目的，逐步树立正确的消费观。大学生还应学习一些理财知识，为自己走上社会做好准备，条件允许可以做一些“钱生钱”的相关活动，逐步改变自己的消费支出方式。
3．1．2树立防范意识
随着互联网金融的大众化，学生的网络游戏消费或投资方式也变得多种多样，网络支付或许成为新的骗局。学生由于自身社会阅历不够和自我保护意识较为薄弱，偶尔会遇到骗局。事件发生后，学生大多抱着“吃一堑长一智”的心理放弃维权。大学生应提升识别信息真伪性的能力，慎重消费，并树立维权意识。
3．2高校：营造良好的校园文化氛围，丰富校园文化生活
3．2．1加强校园文化建设，提供勤工俭学机会
高校是大学生学习和生活的主要场所，担负着学生在走向社会前接受正确的培养和引导的责任，优良的校园环境能够让学生更好地学习科学文化知识，促进学生身心健康发展。学校要为大学生提供文化交流和互相学习的平台，在课余时间开展丰富多彩的消费文化主题活动，如音乐节、话剧表演、英语演讲比赛等，丰富校园活动的内涵，让同学们在业余时间有更多的安排可以选择，多与现实世界的同学进行积极有益的交流，避免让他们过度沉溺在网游的虚拟世界中。学校还可请校内外的理财专家为大学生举办讲座，帮助大学生科学控制网游消费支出。部分大学生已经树立起经济独立的意识，学校应根据后勤社会化管理新情况，采取勤工俭学或兼职的方式为学生提供锻炼能力与增加生活来源提供机会。
3．2．2教师发挥作用，以身作则加强引导
教师是大学生在学习生活中重要的引导者，教师可以通过课堂教育，下课交流等方式引导学生不要沉迷于网游，通过专业知识的灌输和道德规范要求，用言传身教和良好的思想道德素质感染和影响学生。同时，用身正为范的高尚品格为学生树立正确的价值观并进行教育，引导学生合理消费网络游戏。
3．3家庭：家庭教育引导大学生树立正确消费观
大学生消费群体具有其特殊性，其主要消费资金来源是家庭，在经济上对家庭存在强烈依赖性，家庭教育与社会教育和学校教育相比，更具有潜移默化性、灵活性和针对性。大学生消费观培育与家庭教育有着密切的联系，家长除积极培养子女良好的消费观外，还要定期与子女联系和沟通交流，充分了解子女在大学期间的消费状况，支持理性的消费行为纠正不合理的消费理念，培育自我合理消费的能力，培养自主独立精神和吃苦耐劳品质，帮助子女养成勤俭节约的良好观念，鼓励他们参加社会实践活动，逐步养成自立自强的道德品格。
参考文献
［1］白晶晶．网游消费激增如何避免“宅娃”荒于嬉［N］．中国青年报，2020－02－11．
［2］张定坤．网络游戏的消费者行为分析［J］．营销界，2019，（32）．
［3］张雅思，黄伟伦．中国网络游戏消费者行为研究［J］．经济纵横，2019，（19）．
［4］刘媛媛．大学生社交媒体依赖症及教育引导策略［J］．中国教育技术装备，2019，（15）．
作者:李仁杰 袁凤林 唐笠 徐昊堃 单位:扬州大学商学院
