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摘要：
咸阳，是“关中—天水”经济区空间布局中的“一核”地位之一，对西部和北方内陆地区具有引领和辐射带动作用。咸阳地区的旅游业是该经济区的精品旅游区域的一部分，其作用举足轻重。但是，由于大众的基本概念、媒体的宣传角度及开发旅游的程度不同，许多具有特殊意义的景点没有开发好、利用好，以至于几被忽略。本文结合咸阳实际，提出了咸阳旅游的新思路：以“关中—天水”经济区建设为契机，转变旅游观念，以文化宣传为导向，以高校科研为媒介，运用现代化媒体宣传设备，将境内200多处的基本景点不同层次地开发起来，带动咸阳旅游业，以此促进咸阳区域经济发展。
关键词：
国家发改委在2009年6月份《关中—天水经济区发展规划》中指出，将要建设旅游精品区，其中“周秦汉唐文化旅游精品区：以临潼秦兵马俑和秦始皇陵为中心，建设秦文化旅游区；以茂陵、汉阳陵和汉长安城遗址为重点，建设汉文化旅游区；以乾陵、昭陵和唐长安古城为重点，建设唐文化旅游区；以宝鸡西周遗址、天水先秦文化遗迹为支撑，建设周文化旅游区”。由此，咸阳的区域文化旅游业在“关中—天水”经济发展中的重要地位可见一斑。咸阳，素以“中华第一帝都”、“十三朝古都”而立于世，尤以周秦汉唐文化著胜，在咸阳市域内散落的大大小小的200多景点之中，以历史文化（汉唐文化）而闻名的景点占一半以上。根据咸阳政府网站提公的数据，目前市区所辖国家重点文化遗址33处，省级重点文化遗址92处，市级重点景点、文化遗址220余处。市域所辖3A级及其以上景区7处，其中2处4A级景区，分别为咸阳茂陵博物馆及咸阳乾陵博物馆，分别代表汉、唐文化在咸阳大地的兴盛。近年来，由旅游业结合区域传统特色农业的民俗旅游业在关中地区悄然兴起，典型代表是袁家村观众印象体验村（礼泉县烟霞镇）、马嵬驿民俗村（兴平市马嵬驿）的民俗旅游。
1.咸阳旅游的特点及现状
咸阳市尽管拥有大大小小的各种景点200多处，包括自然景色、园林艺术、历史景点、革命遗址、观光农业园等，但是总体旅游特色呈现出“热门更热，冷门不兴”的总体趋势。
1.1景点冷热不均。
2014年国庆节之后，曾有媒体报道关中民俗村之一———袁家村，在十一假期期间日接待游客量超出10万人次。同样在这样的长假中，同样身处咸阳市郊、交通便利，有深厚的历史文化底蕴、历史意义非凡的周陵、长陵、北杜铁塔等历史文化景点却乏人问津。依据网络统计，咸阳最受外地游客欢迎的景点排名依次为乾陵历史博物馆（乾陵）、茂陵历史博物馆（茂陵）、彬县大佛寺、三原城隍庙袁家村关中民俗体验村；陕西及咸阳本地人，则更热衷于集休闲、娱乐为一体且略带民俗色彩的民俗村，如袁家村、马嵬驿、窑店镇熏衣草庄园等。咸阳本地人在市域内的旅游，受广告宣传等舆论的影响，哪里的景点热门或者近期宣传力度大，就去哪里游玩。外地人在咸阳旅游，唯一可知道的就是乾陵历史博物馆（乾陵），至于其他景点鲜有造访。
1.2旅游方式的单一化。
这里所谓的“旅游方式单一化”指的是旅游业、养生保健业、特色产业各自为政，没有在旅游产业中得到完美的结合。作为历史名城，咸阳不仅以周秦汉唐文化文化而闻名，还有“华夏第一养生名城”、“温泉帝都”等美誉。加之，以“505神功元气袋”和“泾渭茯茶”为代表的养生名品，已使咸阳在旅游与养生方面具备很好的结合条件。但是目前为止，外地游客到咸阳旅游，仅仅限于乾陵历史博物馆（乾陵）、茂陵历史博物馆（茂陵）等景区，并未触及养生、特色产业等领域。
2.咸阳的旅游业存在的问题
目前咸阳市旅游业存在的较大问题有交通等旅游基础设施薄弱，一些本来极具有旅游意义的景点景区没有开发、宣传起来，致使本地游客不甚了解、不重视其真正意义，外地游客即使慕名而来，也往往是失望而归。
2.1一些具有历史意义的景点、景区的开发、建设力度不够。
同样身为历史景点，因其历史地位、被重视的程度不一样，其开发与建设的程度不一样，这造成许多本来意义深厚久远的景点完全没有开发起来，如五陵塬、散落在咸阳北部的西汉帝陵、秦宫遗址及久负盛名咸阳古渡、秦郑国渠遗址等。这些景点，有的尚有门票出售或有一二导游，有的根本就没有任何标记，仅仅有个牌匾，标注这里曾经是某处遗址，更毋论正规的导游讲解与宣传。
2.2旅游基础设施薄弱。
由于先期投资，经济发展及其他一些历史原因，市域内一些景区、景点的旅游基础设施建设极薄弱，普通景点的容客量、接待量、公共设施配比都是多年前的标准，更毋论热门景点景区。身为咸阳居民，在近两年的各种小长假中（清明、五一、端午、中秋），许多人不敢距离市区很近的民俗村———马嵬驿，因为人太多，其客容量、接待量、停车场等公共设施配备比例都无法与游客量相匹配。
2.3旅游宣传力度不够，没有成规模、成系统、大众化的外宣蓝本。
由于多年来，旅游观念、旅游建设、旅游开发的不成系统，致使原本极具咸阳特色的旅游行业在宣传、广告、舆论引领方面极为欠缺。到目前为止，咸阳这座拥有4000多年历史文化底蕴、辖区未常住人口495.7万（咸阳市政府网提供数据）的城市，并没有一套成系统的旅游宣传计划与蓝本，包括对市域内市民的地域文化知识的普及欠缺、旅游黄页、网页的尚不完善、宣传广告的实施的缺乏，旅游标识的设立尚不标准等。
3.以“关中—天水”经济区建设为契机，构建“政府主导，高校引领”的旅游业新模式
高校，以及高校衍生的科研力量，一直推动社会的进步，咸阳市也不例外。目前，根据咸阳市政府网提供的数据，全市辖区内全市拥有大中专院校23所，其中部省属院校9所，在校师生已逾10万人，占人口比例约为2%。各个高校均有自己的研究特长及研究机构，以咸阳师范学院为例，其下辖相关的研究所有“周秦汉唐历史文化研究所”、“咸阳地方史研究所”、“区域资源环境研究所”、“咸阳旅游发展与规划研究所”、“传统文化与社会发展研究所”、“城市与公共服务研究中心”、“应用语言学研究所”等多所人文研究机构，地方政府应以“关中—天水”经济区建设为契机，以高校科研成果为媒介，运用现代化媒体宣传设备对辖区内各级基础教育进行本土文化的人文宣传，将境内200多处的基本景点进行不同层次、有效的开发、宣传，从而带动咸阳旅游业，以此促进咸阳区域经济发展。
3.1高校带动人文旅游模式构建的必要性与可行性。
在高校进行区域文化普及教育具有必要性。市域内多所部级、省属高校生源范围为面向全国招生，毕业生工作去向是全国范围，高校普及型的本土文化教育将是咸阳本土旅游的长期、隐性的宣传。类似于咸阳师范学院、秦都职教中心这类毕业生主要服务于地方基础教育的高等、高职院校，其学生的咸阳地方人文教育更具有深刻的社会意义。以咸阳师范学院为例，其下辖与地方文化教育有关的研究所接近10个，各研究所的科研实力均不可小觑，若以其研究力量转化为地方旅游发展需要，将对地方经济发展、高校本身的发展均具有极强的现实促进意义。
3.2高校科研成果在咸阳旅游业中的转化与生成模式。
政府等相关部门在新的宣传模式下，对传统的旅游资源管理模式进行整合、优化、系统化的构建。高校科研成果在咸阳旅游中的转化与生成模式拟采取“高校科研启动，高校设施推进，科研成果转化与普及”的模式，其具体实施方案为：政府择合适的高校及其研究机构进行咸阳地方文化的基本信息收集与编撰，并利用高校科研设施将其转化成各类可读性、可视性、可闻性材料；新整合出来的地方文化旅游资料将作为各级学习、外宣的蓝本，开展全民性本土文化知识普及，一方面组织研究者以学术报告形式进入教育等公共事业单位进行宣讲与普及，另一方面进入社区等进行日常宣传。同时对各种材料进行外宣翻译，包括语言翻译（进行各种外语类翻译）和传播技术翻译（转化成包括文献片、书籍、公共广告等形式）；以旅游业为主线，带动相关地方特色产业的发展。
4.结语
综上所述，以政府监督为主导，以建设“关中—天水”经济区为契机，以高校科研成果转化为媒介，充分挖掘地方文化特色，塑造特色旅游整体形象并大力宣传，高校利用优势资源，以各种科研辅助技术为表现形式的新的旅游模式的构建，必将提高旅游业产业素质，带动地方人文旅游业的强势发展的后续效果，强效促进咸阳地方经济发展。
作者：王翠英 赵俊 张晓娟 单位：咸阳师范学院外国语学院
