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摘要：21世纪以来，微信公众平台已经成为体育类高校新闻宣传工作的主阵地。随着微信公众平台的不断革新，体育类高校官方微信公众号的建设和发展能力也亟待提高。新媒体时代体育类高校官方微信公众号运营面临着前所未有的机遇与挑战，本文从重视官方微信公众号的建设与运营工作，筹建一支公众号运营专业团队，注重用户反馈，加强与用户的信息互动，丰富信息传播形式，打造具有体育特色的品牌内容，不断完善和开发功能设置，建立新闻宣传工作矩阵等角度出发，提出新媒体时代体育类高校官方微信公众号的运营策略，为我国体育类高校官方公众号的研究与发展提供理论贡献。
关键词：体育类院校；官方微信公众号；运营策略
一、引言
当前，新媒体利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网等渠道以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和娱乐服务，对传统媒体产生了前所未有的冲击。21世纪俨然已经迈入了一个崭新的时代——新媒体时代。微信公众平台作为一种新兴媒体，已经发展成为目前信息传播的主流方式之一，成为体育类高校新闻宣传工作的主阵地。随着微信公众平台的不断革新，体育类高校官方微信公众号的建设和发展能力也亟待提高。本文以南京体育学院官方微信公众号为例，通过对南京体育学院官方微信公众号的运营现状进行研究，提出体育类高校官方微信公众号的建设和运营策略，为我国体育类高校官方微信公众号的研究与发展提供理论贡献。
二、新媒体时代体育类院校官方微信公众号运营现状
（一）部分体育类高校对官方微信公众号的发展建设重视程度不足
面对多元性、共享性、海量性的新媒体环境，如何更好地开展高校新闻宣传工作已经成为体育类高校必须面对的一项重要课题。但就目前体育类高校官方微信公众号的发展现状来看，部分高校并没有充分认识到官方微信公众号对于高校全面发展的重要性和开展新闻宣传工作的紧迫性，没有充分利用新媒体积极主动地提高校园信息服务品质，未能营造良好的校园舆论氛围和文化环境。
（二）体育特色品牌内容比例不足
体育特色内容是体育类高校官方微信公众号安身立命的根本所在。但通过调查发现，体育类高校大学生较关注的体育娱乐等方面的原创信息比例相较于会议新闻、咨询通知类推文严重不足。以南京体育学院官方微信公众号为例，对2020年4月的推文进行统计，南体官微2019年12月共推出73篇推文，其中会议新闻占比最大，而体育特色内容比例仅仅占据总推文数量的十五分之一。由此可见，南京体育学院官方微信公众号的推文内容构成中的体育特色内容还存在巨大缺口。究其原因，在于体育类高校官微对用户群体的信息需求把握不够准确，致使缺乏体育特色讯息，推文内容无法满足用户需求，更无法保证信息的传播效率，造成信息生产过剩或信息生产无效。
（三）微信公众号运营的专业人才队伍和技术支撑匮乏
专业人才队伍是开展体育类高校官微信息服务工作的基本前提。而在实际调研中发现，部分体育类高校官微的日常推送大都由非专业教师指导，学生团队负责。这就不能保证校园官微推送内容和手段的专业性。此外，体育类高校由于受专业限制，这就导致在内容生产的过程中受到技术方面的阻碍，特别是在信息功能设置方面，功能开发不足。例如南京体育学院官方微信公众号现开通的功能有一级菜单：南体新闻、信息公告、我的南体，其中在信息公告下设二级菜单：通知公告、招生信息。南体官微的功能设置在一定程度可以满足用户基本需求，但仍有很大的进步空间，应当增设更多的信息服务功能，例如教务信息查询、快递、外卖等广受大学生用户喜爱的功能。
（四）信息传播形式较为单一
体育类高校官方微信公众平台的信息传播形成较为单一，大部分以文字、图片为主，视频、音频、动画等形式的推文寥寥无几。通过对南京体育学院2019年12月的73篇推文进行统计发现仅有两篇推文运用了文字＋图片＋视频的组合方式及进行报道，其余皆为文字＋图片的组合方式，传播形式较为单一，未能充分发挥视频、音频、动画等传播形式的独特优势，无法为用户提供全方位多层次的阅读体验。
（五）校园媒体之间缺乏深度合作
如今媒介融合正在加快引导和催生多样的新闻报道形式和新闻传播新格局。微信公众号是体育类高校新媒体体系的重要组成部分。就目前体育类高校官方微信公众平台的发展现状而言，信息传播渠道较为单一，没有与其他校园媒体进行有效互动，未能真正发挥出新媒体整合多元的传播优势。以南京体育学院为例，官方微信公众号、官方微博、官方网站各自占领宣传阵地，没有适应媒介融合趋势，未能形成报道合力。
三、新媒体时代体育类高校官方微信公众号运营策略
（一）高校应当充分重视官方微信公众号的建设与发展
体育类高校应当充分认识到官方微信公众号对于高校全面发展的重要性和利用官微开展新闻宣传工作的紧迫性，应当积极主动地通过建设校园官方微信公众平台这样深受广大用户群体喜爱的新媒体来提高校园信息服务品质，营造良好的校园舆论氛围和文化环境，塑造良好的体育类高校品牌形象。
（二）打造具有体育特色品牌的高校官方微信公众号
作为体育类高校官方微信公众号，原创的体育信息内容是其安身立命的根本所在。体育类高校应当在做好自身宣传工作的基础上广泛关注体育行业的各种动态，体育赛事、体育纠纷、体育论坛等都可以成为其宣传的信息来源。其次，体育类高校还应当着重围绕体育来打造相关品牌体育特色活动，注重体育题材内容的深度挖掘，逐渐形成体育类高校官方微信公众号的品牌特色，扩大高校自身的社会影响力。
（三）筹建一支公众号运营专业团队
体育类高校官方微信公众平台的建设需要一支专业运营队伍。不仅要求团队成员熟悉高校新闻宣传规律，还应具备一定专业技术，例如文字编辑、摄影摄像、美工设计能力以及新媒体运营管理和危机公关能力。虽然体育类高校官微的生存环境与其他高校官微大同小异，但仍然存在一定的特殊性，这就要求体育类高校官方微信公众号的运营团队培养一定要因地制宜，根据实际情况和具体需要进行及时、灵活的调整。
（四）注重用户反馈以及信息互动
信息互动是新媒体的重要特征之一。微信公众平台提供了“用户分析”“阅读量分析”和“内容分析”等数据。运营者能够通过这些数据及时、清楚地了解推送的传播效果，从而根据受众对信息的反馈进一步指导信息服务工作，提高信息生产效率。其次，开发投稿功能也是提高互动性的一种方式。新媒体时代，人人都可以成为传播者。通过用户主动投稿，既能丰富官微与用户的互动形式，也能够通过稿费酬劳来鼓励用户进行原创内容的生产。
（五）丰富信息传播形式
体育类高校官方微信公众号可以充分利用新媒体多种传播形式，例如文字、图片、视频、动图、动画等。运营者在推送时要避免文字满屏，避免刻板单调的传播风格，灵活运用不同的组合方式。还可以建立多媒体数据库，广泛收集有趣有益的图片视频素材，丰富公众号的传播形式。
（六）不断完善和开发功能设置
功能设置也是微信公众号的一大亮点，体育类高校官方微信公众号运营团队在菜单栏设置上，需要明确宣传任务，对推送进行合理的分类，同时也可以合作开发团队，推出有趣的小程序、小游戏等，最大程度提高用户的兴趣和阅读量。
（七）打造新闻宣传工作矩阵
体育类高校官方微信公众平台的运营者应该重视平台功能的开发，不断完善菜单栏功能，提升平台信息服务功能的不可替代性。当前，新闻媒体单位纷纷打造“中央厨房”。“中央厨房”集“策、采、编、发”为一体，推进媒体融合发展。体育类高校可以联合高校的网络管理中心、新闻传播教研室等专业力量，不断完善平台的功能，打造中央厨房式新闻生产模式，形成官方微信公众号、官方微博、官方网站的媒体宣传报道矩阵，形成新闻宣传报道合力。
四、结语
微信公众号作为新媒体时代的主流传播方式之一，已经成为体育类各大高校新闻宣传工作的主要方式。体育类高校应当顺应新媒体时展的潮流，充分认识到官方微信公众号的发展现状及存在的问题，重视官方微信公众号的建设与运营工作，筹建一支公众号运营专业团队，注重用户反馈，加强与用户的信息互动，丰富信息传播形式，打造具有体育特色的品牌内容，不断完善和开发功能设置，建立新闻宣传工作矩阵，在新媒体时代更好地把握校园舆论主导权，引导校园舆论，形成健康向上的校园舆论环境。
参考文献：
[1]周帅阁.体育院校大学生使用官方微信公众平台信息状况的现状与对策研究[D].西安体育学院，2016.
[2]臧永成,冯晓丽.高校微信公众号运营探讨[J].新媒体研究,2019(14).
作者:彭筱雅 单位:南京体育学院