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摘要:
高校广告专业是广告行业人才的主要培养途径，随着经济的快速发展、新技术的不断更新，社会对广告人才的要求日渐提高，也对高校广告教育教学提出更高的要求。怎样才能转变教育理念、改革创新教学手段方法，以促进当前高校广告教学和广告业的良好发展，是本文主要探讨的问题。
关键词:
广告;教育教学;改革
当前，高校广告专业的教育教学改革势在必行。应如何调整培养目标和教学理念、方法等，以培养适应新时代需求的广告人才，笔者作为高校的广告专业教师，通过自身教学实践和相关的调研，针对存在的问题，研究相应的解决方法，并提出一些建议。
一、明确培养目标，优化课程体系
通过调研，笔者认为高等广告教育培养目标如下:一是创造性思维和先进观念;二是广告理论和实践能力，包括基础艺术表达能力;三是要有融合多学科的极具开放性和张力的综合知识结构，以及学习和应用多学科的方法和程度;四是要对经济和市场比较敏感，对信息的有组织与分析能力，并能洞察消费者心理;五是优秀的沟通和协作能力;六是对传统文化、地域文化的吸收和运用能力;七是美学判断力;八是对未来广告及相关问题的深入思考;九是有社会责任感、人文精神等。根据以上培养目标，笔者认为合理的课程设置应该包含以下四个方面:一是广告主干课程的设置，如广告学概论、广告创意等;二是相关技法课程的设置，如相关设计软件等;三是交叉课程的设置，如公共关系学等，特别是一些有关传统文化和地域文化的课程;四是实践课程的设置，当前教育部对于广告学科的实践教育所占比例的要求有所提高，实践课程能让学生更好地学以致用，提高他们的实操能力。
二、提升教师素养，优化师资结构
(一)优化师资结构
应提高广告专业教师的学历层次和职称比例，鼓励年轻教师通过各种途径继续深造，提高整个师资队伍的教学和科研能力，还要注意教师学源和专业结构的整体合理性。此外，要重视外聘教师，这是高校师资结构的重要补充，可以聘请学术专家和行业专家担任广告专业的外聘教师，行业专家的社会工作经验丰富，实践能力强，可以带来实际的广告项目用于课程的项目教学，把学生带入真实项目环境学习，既能提高学生的积极性和实践能力，也能解决有些高校实习条件有限的问题。
(二)提高教师素养
笔者认为高校的广告专业教师可以从以下三个方面提高自己:一是教学理念以及理论学术方面，通过深造、继续教育、学术交流、访问学者等方式，包括有条件地到国外的学习交流，了解本学科最新的学术成果、创新的思维方式和先进的教学方法，带来新鲜的广告教育理念。二是提高自身的实践能力，广告设计是一门实践性很强的学科，提高教师的实践能力和实践水平能有助于提高实践教学的质量。除了教师参加社会实践，有条件的高校可以制定相关的政策和制度，通过跟企业的合作，选派教师深入广告公司、媒体等一线企业参与相关项目，以提高其实践能力。三是高校广告专业教师应该了解广告业界的最新动态、掌握最前沿的资讯，了解本行业相关的先进技术、媒介媒体的最新发展，了解当前市场需求和发展趋势等。
三、与时俱进，改革教学方法
(一)创造性思维的培养与激发教学法
创造性思维的培养与激发教学法认为，思维具有综合性、穿透性、创造性、立体性和变异性等特点，在广告教学中应加强创造性思维的训练。训练分为三个阶段:一是收集分析资料阶段，培养学生敏锐的信息意识。要求学生把课堂上教师所授的定理、定义、概念、观点整理记录下来，同时融入自己的想法，目的是使学生进行初始化的资料收集，然后仔细检查这些资料并综合思考，使学生在信息意识和捕捉能力方面得到训练。二是酝酿、顿悟阶段，启发学生尽力回忆，在听课、自学和思考中把头脑中零乱、间断、暂时的信息联系在一起，经过自我信息量的头脑震荡、思考之后，在教师的启发下，触发出与众不同的想法。三是多种思维训练阶段。为了激发学生的创造性思维，让学生得到逻辑与形象、演绎与归纳、收敛与发散、求同与求异的多种思维方法的培养与训练，养成善于运用想象、类比、联想，延伸、开拓等多种思维习惯，以形成较强的创造性能力［1］。
(二)开放式整合教学法
这种教学法的特点是采用学科整合的方法进行教学，而不是单纯的广告专业知识教学，广告与社会历史、文化、经济等相融合。在教学过程中，让学生通过多视角寻求知识点，而不是单一地确定答案，而且找切入点让学生介入到前沿或有争议的问题中，对这些问题进行探讨，由此来更好地理解知识点，也有利于培养他们对现实社会问题的理解和分析能力，整个教学结构可以说是开放式的［2］。
(三)案例教学法
案例教学法是美国哈佛大学法学院院长兰德尔首创的。笔者认为，在高校广告案例教学中，学生不再是被动的记录者，而是课堂的主体，是积极的思考者，学生和教师形成双向互动。教师要根据课程内容特点提出案例并设定条件，然后在课堂上组织学生分组进行案例的分析，并引导讨论。在教学过程中，引导学生从案例中发现问题、分析问题、找出适当的解决问题的方法，并由此引出所包含的专业理论知识、衍生的相关知识点，以及个人见解。
(四)组织小组学习法
该方法强调广告教学中小组学习的组织策略，即研究型学习小组合作的组织策略———宽松自由型、项目执行型、立体层次型。宽松自由型的组织方式最大特点是给予机会、注重学生感兴趣的事物，选择余地大，同时又便于形成“组间竞争、组内合作”的良性机制［3］。除此之外，还有“多媒体技术教学法”“创新教育法”“逻辑教学法”等广告教学方法。
四、重视实训，理论与实践相结合
把真实的广告项目引进课程的学习中，学生参与项目的整个过程，直到这个项目完成，他们有不同的分工或分小组进行，结合企业和市场的实际情况，让学生更好地理解理论知识及其实际的应用，了解在项目过程中可能出现的各种影响因素，充分发挥广告学科的特点，这样培养出来的学生毕业后能更快地跟社会接轨。在广告专业教学上创造新的教学环境，比如把课堂移入相关的广告公司、媒体集团等。在平面广告设计中讲到印刷方面的知识点时，可以创造条件带领学生到专业印刷机构，在现场给他们讲解，就能达到事半功倍的教学效果。在讲授广告媒体方面的内容时，可以到报社、电视台去，让学生能真正在实践环境中学习。鼓励和组织学生参加各类广告比赛，使学生对各种命题和形式的广告作品的形成有具体的认知和感受，锻炼学生的广告创意和实践能力。除了这些方式，还有鼓励学生在校创办广告公司创业、建立虚拟广告公司、校企合作等形式，为学生提供更多的广告实践机会。
五、吸取地域文化，融入专业教学
在广告专业教学中融入适当的地域文化，可以提升学生对地域文化的兴趣和传承的意识，有助于他们创作出好的作品，还可以更好地保护和光大我们独特的地域文化精华。在教学中可以从地域文化的三个层面来进行:一是视觉层面，强调“形”的借鉴，重点训练学生分析地域文化视觉元素“形”的特点，并吸收到其创作中;二是思维层面，强调“意”的延伸，引导学生深入领悟地域文化的内在意蕴，找到与现代广告创作的契合点;三是内在层面，强调“神”的传承，让学生思考怎样深刻地体会地域文化的深层精神内涵，并把这些精神在现代广告艺术中重新传承延续。
六、有效评估，确立考核新标准
广告作品评估标准应该结合课程阶段性评价与课程终结性评价，结合理论考核与实践能力考核，结合创意过程和最终实现，包括学生在完成一个考核过程中的前期调研、市场环境分析、消费者心理分析、创新能力、沟通协作能力、管理协调能力，特别是作品的人文关怀等也应该成为对学生评估标准的参考因素。要根据不同的课程灵活采用各种方式，只有给学生一个全面合理的考核评价，才能符合培养目标的要求。
作者：张睿 单位：海南大学人文传播学院
参考文献:
［1］赛来西•阿不都拉，梅文杰.广告教学中创造性思维的激发与培养［J］.当代传播，2005(5):71－72.
［2］邢崇.高等学校广告教学的后现代主义教学法初探［J］.现代企业教育，2008(16):165.
［3］潘惠德.浅议广告教学中小组学习的组织策略与评价标准［J］.教育与职业，2006(14):186－187.
基金项目:
2014年海南省教育厅教育教学改革研究项目(编号:HNJG2014－16);海南大学2013年度校级教育教学研究重点课题“如何将地域文化融入广告专业教学”(编号:hdjy1319)阶段性成果之一
