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[摘要]创新创业教育是许多应用型高校转型突围的重要推动力，是面向地方产业人才培养的重要支撑。当前广告学专业创新创业教育存在教育定位模糊、质量不佳、模式单一等问题，实施创新创业背景下的专业融合教育刻不容缓。文章以广告学专业的建设和发展为基础，厘清应用型高校创新创业教育与广告专业教育融合的内在关联，探索一条集人才培养、教学改革、实践创新为一体的实现路径，完善保障机制，提高学生的创新创业能力。
[关键词]应用型高校；创新创业教育；专业教育
近年来，国家大力支持应用型高校发展，各地方高校积极响应，找准定位，制定战略，培养服务地方区域发展的应用技术型复合人才，侧重培养大学生的创新实践能力和从业素质能力，其中，推行创新创业教育更是关系到应用型高校创新驱动发展、学科教育改革、毕业生质量提升的重要举措。为顺应市场需求、寻求转型，探索创新创业教育新路径、新方法，应用型高校开始积极以学科属性、行业特点为依据的融合教育模式，将创新创业教育与专业教育的结合作为重要突破口，以培养创新专业型人才。
一、应用型高校创新创业教育与广告专业教育融合的内在关联
（一）应用型高校创新创业教育与广告专业教育融合的逻辑起点
党的十八大对创新创业人才培养作出了重要部署，对加强创新创业教育也提出明确要求，国务院办公厅《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》（国办发〔2015〕36号），教育部启动了“中国‘互联网+’大学生创新创业大赛”“‘创青春’全国大学生创业大赛”“大学生创新创业计划训练”等项目，各高校积极响应，不断加强创新创业教育，纷纷制定创新创业教育改革实施方案。但在实践中，许多新兴的应用型高校还存在受传统教学理念落后、办学模式不健全、课程设置与培养目标陈旧、师资与资金短缺等因素限制，一刀切的发展规划，导致各学科、专业的创新创业人才培养存在一定的差异性和不均衡性，创新创业教育发展滞后。当前，各学科专业、各行业企业协同联动开展创新创业教育综合改革俨然已成为教育领域关注的热点，呈现出强烈的教育需求。广告学专业作为一门集营销、传播、经济、艺术于一体的新兴技术学科专业，应用性极强，而广告业更是推陈出新、更迭很快的行业，与任何一个行业相比，更需要拥有知识、技术和富于市场观念的创新创业人才，许多高校将其列为率先进行转型改革的专业，因此，应用型高校广告学专业与创新创业教育相融合符合应用型人才教育与培养的宗旨。应用型高校广告专业的学科属性决定了其与创新创业密切关联，在广告专业学科开展创新创业教育实践中呈现出一定的内在关联性。一是协同性。双方在理念内涵、人才培养、教学实践上具有协同一致性，创新创业教育的目的在于提高大学生在创业过程中的基础素质和主观能动性，培育创新精神与创新创业的能力，提高应用型技能，这与广告学专业培养具有创新创意思维能力、技能广告人才的内在动能是相互一致的。二是互补性。任何一门科学既是一套方法论又是科学体系，广告专业教育严密的知识培养体系可以弥补创新创业教育知识体系缺乏系统的不足，与此同时，创新创业教育能够以一种较为富有创新性思维与应用型方法弥补广告学科教育中的方法论。可见，基于融合发展的创新人才培养是应用型高校创新创业教育与广告专业教育之间融合的重要纽带。
（二）应用型高校创新创业教育与广告专业教育融合的实践依据
目前国内的应用型高校普遍存在建设起步晚、软硬件条件不足等现实情况，创新与创业教育平均水平低于综合类高校，创新思维缺乏，许多创新创业措施停留在形式、表层上，在执行层面上发动广大教师、学生、社会力量参与存在较大困难，广告学科教育与创新创业教育的联动更是存在较大差距，统筹好创新创业教育活动与合作企业、与学校日常教学实践之间的关系，开展广告学专业创新创业教育改革势在必行。一是呼应服务地方经济发展，满足广告产业变革的需要。随着我国产业经济的迅速发展，产业结构调整、产业转型升级不断加快，要求应用型高校主动融入地方产业经济发展，培养符合地方社会和行业企业一线发展需求的应用型、创新型的复合人才。广告业处在经济发展的前沿阵地，与地方社会发展关系密切，在互联网新兴科技的作用下，数字营销、数字广告等新型广告形式与模式应运而生，给传统广告行业发展带来巨大冲击，这就要求高校注重地方广告产业资源，结合地方经济发展特色，培养适合地方行业发展需要的综合素质高、专业实践能力突出的创新人才。二是确立应用型人才培养定位，实施专业教育改革的需要。大众创业、万众创新的大背景下，对于应用型高校广告学专业来说，“科学完善的培养方案应包括理论授课、实践能力培养和创新创业能力等方面”[1]，创新创业能力培养是前两项培养内容的延伸，是确立应用型人才培养定位的重要条件，只有通过制定科学完整的创新创业教育培养体系，才能契合应用型专业人才培养规律和培养目标。当前，广告学专业创新创业教育存在教学目标设定模糊、教学内容与课程体系不成体系、师资匮乏等教学教育问题，也存在实践教学流于形式、与行业企业脱钩，致使在应用型广告人才培养中行业性、系统性的元素不足，在一定程度上影响了广告学专业的人才培养实现与社会需求、用人单位需求的有机衔接，影响应用型人才培养目标和专业教育实践目标的实现。三是培养学生创新意识和创业能力，提升专业实践能力的需要。广告行业是知识更替快速的行业，新理念、新技术、新渠道、新手段将对行业产生重大影响，传统广告4A公司式微、创意热点崛起，行业瞬息万变，对大学生的创新创业意识和能力、专业实践能力提出了更高要求。广告是一门具有“科学性”“艺术性”“创新性”“实践性”特点的学科，需要具备更加广阔的视野，更优越的创新能力，更独到的专业技能，作为未来的广告人仅仅具备广告与营销传播相关理论与实践知识，不了解创新创业知识，没有深度走进行业、了解企业、开展专业创新实战演练，显然不能更好地激发创新，自然不能满足社会需求，难以适应时展需求。
二、应用型高校广告学专业创新创业教育改革的实现路径
为适应实施创新创业教育人才培养发展需要，笔者以福建工程学院人文学院广告学专业开展创新创业教育实践为基础，探索广告学专业创新创业教育的教育理念和路径，以创新人才培养理念为核心，优化人才培养方案，由被动地关注广告专业学生的创新创业学习的“知识输出活动”，转向更为积极主动的“知识引导活动”，主动探索，自主学习；以专业教学和专业实践教育改革为侧重点，在课程设置、教学方法、教学效果、实践教学上融合创新创业教育理念，实现多点互动、多点建设的效果，搭建起一个广告专业创新创业教育的教育生态链。
（一）优化广告专业学科人才培养方案，探索“一体两翼”创新创业融合新机制
地方应用型高校正在“积极探索基于主体资源互补、教学科研并重、专业学科融合、教师学生相长、模式方法多维的应用型、创新性人才培养协同模式”[2]，而广告专业是一门实践性极强的专业，且发展变化迅速，对广告专业的应用型人才培养模式提出了更高的要求。人才培养方案是实现人才培养目标的基础，体现了人才培养的特征，大学生创新创业教育能力中的实践动手能力、创新思维能力、独立思考其从事相关科研活动的能力，正是广告专业教育教学的培养目标。因此，需要在专业学科建设层面上，优化广告专业人才培养方案，围绕应用型人才培养模式方向，以建设应用型大学学科为出发点，结合广告专业通识教育、专业教育与创新创业教育，培养广告专业学生的创新能力、人文精神与审美修养，探索以广告专业学生为主体、专业教育与创新教育为两翼的融合创新教育新机制，以满足社会需求和技术发展趋势。近年来，福建工程学院人文学院广告学专业积极探索，学科与时俱进，培养目标适时更新，明确了服务地方发展的应用型、创新型人才培养方向，依托福建本土产业资源，培养能够在媒介广告部门、广告公司、市场咨询机构、政府部门、企业事业单位和文化创意产业部门及其他相关机构，从事广告策划、创意、制作、营销、市场研究等方面工作的应用型、复合型人才，教育改革效果良好，毕业生深受广大用人单位的青睐。
（二）完善教学内容与课程体系，将创新创业教育融入教学全过程
教学内容、课程体系是教学的核心，进行创新创业教学改革无疑需要落实到课程中去。国外高校创新创业课程与专业课程融合的实践主要通过以下两种途径来实现：一是设立专门的创新创业学位项目，在创新创业学术型人才培养过程中融入一些专业技术能力培训课程；二是把创新创业理念嵌入专业课程中，形成具有专业特色的创新创业课程。[3]广告专业的专业属性与创新创业教育的能力培养，同样是一个持续性推进且不断融合的过程。突出强调授课内容上注重创新，可以从多个层面进行专业学科与创新创业内容的设置，开设《行业企业运营实务》《大学生创业文化产业项目管理实务》等课程，帮助广告专业学生进一步了解、熟悉行业企业的现实运营环境，培养和强化学生的职业化意识和行业企业意识，帮助大学生掌握行业企业分析的基本方法和经典工具。完善课堂体系，将创新创业教育与日常课堂教学相融合，开设创新创业教育通识课，帮助学生领会创新创业与广告专业学科的基本概念，了解创新创业背景下的广告与广告业基本流程和实务；引入《行业企业实务》课程，讲授行业企业战略管理知识点，帮助学生学会掌握行业企业创新创业运营管理的关键理论模型和工具；开设学生独立分析企业创新运营、营销策划的实践教学课，掌握案例分析的内容、方式、方法，并且能够独立撰写各类广告创新运营案例分析报告。
（三）丰富教学载体与教学方法，创建多形式教学效果评估模式
建立理论教学与实践教学相结合的教学模式，教学载体上，课程授课与实践性教学相结合，丰富课程案例教学、课程实验教学，开展创新创业教育教材、视频公开课及案例库建设；教学方法上，更加注重互动，采用案例教学法、头脑风暴法、理论讲授法、综合分析法等，从学生诉求出发，激发学生主动学习；教学效果上，鼓励广告专业学生发散思维，采用各种形式丰富的效果评估手段。福建工程学院通过建设行业企业运营实务相关的课程教材与案例，从战略、运营、人力资源、采购等多个层面开展行业企业实务与实例的课程教学设计，弥补大学生对行业企业理解与认知的不足，丰富实践教学内容与形式，更加重视实践内容的可操作性、真题真做性和层次梯度性，激发学生主动学习、自主创新的动机与意识。这不仅丰富了创新创业教育教学载体，对广告学科发展具有一定的理论意义，同时，对大学生实际参与创新创业更具有现实指导意义。
（四）创新实践教学活动载体，搭建创新创业平台
积极探索基于广告专业课程教学为主的创新创业教育方式和方法基础，统筹第一课堂和第二课堂，学校、社会、企业共同建设服务广告专业教学与创新实践的实践教学平台。创新创业教育基地的实践和孵化，开展创新创业类专业学术讲座、创新性计划申报、组织参与学科竞赛等，系统帮助大学生开展基于创新创业教育的专业学习，提高学生的战略思维分析能力、逻辑力和判断能力，更好地反哺于创新创业实践。福建工程学院人文学院成立创新创业教育中心，以此为依托，建立校内外广告领域创新创业导师库，举办创新创业讲座、沙龙或学术报告创新创业讲座；师生协同开展课程实践，建设课程教学案例库，开展创新创业项目孵化与运营；建立“以赛促教，以赛促学”的学科竞赛人才培养模式。近十年来，我校积极引导广告专业学生参加大学生广告艺术节学院奖、大学生广告艺术设计大赛、金犊奖等大型学科竞赛；加强与业界合作，共同培养广告专业人才，邀请一线资深广告人、媒体人、创业者开展教学、讲座活动，与校外业界共同合作，扎实推进广告人才的专业能力教学，充分利用更多的社会资源搭建实训平台，开展广告专业创新实战、实训。
三、应用型高校广告学专业创新创业教育改革的保障机制
开展创新创业与专业学科的融合教育，并非一朝一夕就能完成，广告专业创新创业教育在实施过程中，需要政策、资金、服务、科研上的配套支持与保障，建立融合教育的保障体系，以推进创新创业教育改革的顺利开展。
（一）建立创新创业教育管理机制，健全创新创业教育的制度体系
由学校创新创业学院（中心）、教务处组织牵头，广告专业所在学院、专业教研室联合学院创新创业教育中心多部门协同，在学校、学院创新创业教育顶层设计基础框架下，组织成立有针对性的广告专业创新创业教育协调委员会，由专任教师、创新创业教育中心负责人组织实施，明确分工，制定总体实施管理办法。在可持续发展的目标下注重创新创业与专业学科的交叉性和渗透性，形成以创新创业与专业融合过程为核心的人才培养教育保障体系，如管理机制、奖励机制及科学多元的评价机制等。[4]此外，学校与社会形成联动，拓展校企产学研合作空间，在大学生创新创业教育活动开展过程中提供政策保障、资金配套政策支持等，形成校外实习实践的管理、奖励、评价等机制。
（二）加强创新创业师资队伍建设，建立创新创业导师库
近几年来，各大高校积极加强创新创业师资队伍建设，素质能力要求日渐提高，不仅需要具备扎实的创新创业理论基础，还需要丰富的实战经验以及卓越的教学科研能力。对内，依托校内创新创业教育专业教师、广告专业教师，协同营销、心理、设计等方面的跨院系跨学科教师，建立师资队伍，适时组织参与省、市、校级创新创业技能培训，培养“学院奖”“金犊奖”“大广赛”等各类广告学科竞赛指导教师，“中国‘互联网+’大学生创新创业大赛”“‘创青春’全国大学生创业大赛”“大学生创新创业计划训练”等各类创新创业竞赛指导教师。对外，充分挖掘产学研合作资源，整合校外合作企业、优秀校友资源，成立创新创业导师团队，通过邀请校外导师以项目入驻校园、讲座、沙龙等形式指导学生进行创新创业实践，丰富的创新创业实践经验有效地化解了校内师资不足的窘境。
（三）开展创新创业教育研究，推进创新创业教育平台协同
积极开展面向广告专业实践的创新教育学术研究，总结创新创业人才培养的规律、方法与路径，建立科学合理的创新创业教育反馈机制，以教育研究促进教育质量的提升。同时，大力推进“学院创新创业中心”、实践基地、“学院奖”和“金犊奖”训练营等各具特色教育平台的协同和融合，在教学实践场地、实训形式、项目管理和资金上给予支持，完善平台治理架构和开放机制，发挥实践教学与项目孵化的双重作用，挖掘学生优秀作品、团队项目、技术专利，做好从创新创业项目孵化、培养到成果转化的持续性服务保障工作。
四、结语
创新创业教育是素质教育在知识经济时代的重要内容，是一个较为复杂和漫长的过程，高校在开展广告学专业创新创业教育中所采取的举措、方法虽各有不同，但是对专业教育融合重要性的共识是一致的。总之，加强广告专业学科教学与创新创业教育的融合，要在创新创业人才培养教学改革的各个制约环节上不断实践，整合校内外各方资源，联合政府、行业、企业共同参与创新创业教育，从而实现应用型广告人才的培养。
[参考文献]
[1]陈爽.广告学专业创新创业教育改革的实践和探索[J].佳木斯职业学院学报,2018(3):218-219.
[2]赵健.应用型高校人才协同培养策略研究[J].中国高校科技,2017(5):106-109.
[3]陈国海.国外高校创新创业教育与专业教育融合实践研究[J].临沂大学学报,2018(6):100-107.
[4]杨正昱.创新创业教育与专业教育融合的路径与实践研究——以广告专业为例[J].美与时代(上),2018(11):22-23.
作者:郑登滨 单位:福建工程学院