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［摘要］当前，国内各高职院校针对市场营销学科，采取了一系列的实践教学措施，但从实际的情况来看，效果并不好，尤其是在课程改革方面还存在很大的问题；而这也成为影响高职毕业生发展的重要因素，因此有必要针对这一问题进行深入的探讨；根据市场营销学的特点和意义，面向市场提出课程改革的实践性建议。
［关键词］高职；市场营销；实践教学
近年来，我国开展素质教育着手发展实践性教学，各高职院校更是在诸多科目上都建立了实践课程，市场营销学科就是其中之一。作为面向市场建立的学科，市场营销是为了解决实际营销问题的，传统的教学课程，多以理论为主，学生在校期间大部分时间都是板书教学，学习理论和案例，缺乏实操性。高职院校建设的目的就是为了，面对市场培养技术技能型人才，因此市场营销需要进行实践性的改革，课程设置成为其中最关键的一环。
一、高职市场营销学的特点和课程内容
对于高职院校来讲，首先要明确自身的定位，作为高职院校的高等教育，将以培养实践性人才为目的，然后是面向市场进行课程实践改革，明确课程的性质和目的，在传统教学课程中，选取适合当前市场发展的内容。以市场营销为例，应该学习市场营销的基础知识，学习市场环境分析的能力，通过心理学分析消费者进行消费的心理，关于企业目标市场的选择，明确产品策略、分销策略等理论知识。最后是严格按照实践课程要求进行教学实施。市场营销是高职院校实践人才培训的重要学科，其是面对市场营销过程建立的，具有极强的应用性。为了更好的实现实践教学，市场营销课程应该以能力的培养作为重点，提升学生的市场环境分析能力、消费者消费心理能力、开展市场调研能力、目标市场细分能力等。能力的培养是一个系统化的过程，不是单单依靠理论知识就可以的，而且市场营销人才，在市场活动中，实现每一项工作都需要与人交流，所以沟通交际能力以及表达能力也成为市场营销学科学习的内容。因此为了提高学生的综合能力，有必要针对传统的课程内容进行改革。
二、当前高职院校市场营销学课程设置现状
（一）以传统教材为中心开展课程
笔者调查走访了厦门市多所高职院校，对市场营销教学课程内容进行调查，发现当前各学校的教学内容还是以传统的教材为主，以课本内容为中心开展学科研究。传统市场营销教材是以西方的营销思想和理论为主，书本上的案例也大都是上世纪内容，主要的理论知识和研究内容是以西方国家为主，有关中国本土化的营销策略阐述内容较少，学生在学习过程中，无法将课本上的知识和现实的岗位结合在一起，产生不了共鸣。
（二）板书教学营销理论为重点
市场营销学科涉及的内容广泛，在学习时需要运用到诸多的理论知识，大多数高职院校课程都是在教室里完成的，老师运用传统的板书教学，将理论案例进行板书罗列，或者是通过PPT进行书本复刻，按照“学生听，老师讲”模式，传输课程内容。在学科的成绩考核上，也以纸质试卷考核为主，考核的题型为选择题、判断题、简答题、论述题、案例分析题等。考核的形式简单，难以覆盖营销学的所有内容，另外这样笔试的考核，根本无法体现实践性人才培养的策略，学生的理论落到笔处，却无法应用到实际的工作中。
三、高职院校市场营销实践课程改革的建议
（一）明确教学目标，课业实践考
高职院校市场营销课程多以理论为主，考核方式以试卷为中心，学生的实践能力无法得到发展。针对此，首先要明确市场营销课程设置的目标，是面向市场培养技术技能型营销人才，课程培养的模式也是以“技术技能型”为主，课程重视能力的培养，以学期为单位对能力进行节点设计，为每一个教学的能力培养设置课业实践考核，以此来考核理论和实践的结合。课业实践考核是针对当前高职院校的情况进行的定向课程改革，课业实践是将理论和现实融合在一起，打破传统的板书教学模式，课堂内容转变到实践训练中。每一次理论知识的学习，都是一次实操性的训练。学生带着问题学习，老师教授课程的过程，是以理论、技巧为中心进行指导教学，以市场为导向完成目标性的课程。课业实践考核需要学生自主查阅大量的资料，并根据学习的理论知识，进行场景化的思考，面对实践的市场问题，进行理论创新给出最终的营销方案。
（二）丰富实践教学，校园销售锻炼
市场营销最终的落脚是市场，学生在校期间如果能及早的接触市场形态，了解理论和实践之间的关系，这样将有助于学生更好的适应当前的社会形态。高职学校重视实践教学，但在形式上还比较局限，大都形成了实践课堂，模拟销售场景，学生进行训练，这样的教学可以起到一定的作用，但规模较小，为了极大的增强学生的营销能力。可以以学校为单位进行“校园营销”大赛。“校园营销”是将市场营销课程的课堂放大到校园中，以学校为单位构建“商品展销”平台，学生在平台中以营销者的角色出现，将特定的产品进行营销方案的策划，面向校园市场推出营销策略。“校园营销”是真枪实弹的演习，学生体会到经营和市场的概念，销售的过程中，就可以将理论知识运用其中。另外销售团队合作的过程，培养学生团队意识，增强表达和沟通能力。像这样的校园销售经验，可以增加学生对营销的理解，提高营销知识的学习能力。“校园营销”可以作为常态化的实践教学方式，以小组为单位、以班级为单位、以年级为单位进行评比，增强学生的实践意识。
（三）课程面向市场，校外参观实习
高职院校开展实践课程以来，最害怕看到的情况就是学校和市场的脱节，说白了就是理论和实践没有更好的融合，学生离开学校进入社会，无法适应校外的市场环境。为了避免这一情况的出现，应该多增加学生对市场的了解，实践课程有规划地安排学生参与校外的市场营销学习。学校和各大企业建立友好的合作关系，定期组织学生进行企业参观，有必要时可以让学生加入到实际的销售过程，前期以参观为主，大都是学生看企业适合进行市场运作的，将理论知识和企业的营销完成配对，加深对营销知识的理解能力。后期则是以参与主，就是实习，学生真正的投入到企业当中，在日常的工作中，感受企业的文化内容，体会企业的营销过程，零距离的接触真正的市场环境，浓厚的职业环境增强学生的各项营销能力，进而提升相应的工作能力。
（四）学校增大资金投入比例
市场营销课程改革涉及课堂形式、教学教材、多媒体设施等。这些都是需要学校提供的物质基础，对此为了深化实践课程改革，学校要加大对市场营销课程教学改革投入的资金和精力。在实践课程设置上，系统性的进行规划，投入资金建设营销实训课堂，增强多媒体设备的运用，最大化的模拟场景，构建营销实训的氛围。以学校为单位进行的“校园营销实训”，是锻炼学生营销能力的一项教学改革，学校应该加大对这一工作的支持程度，不管是从营销平台的建立，还是到实训过程中的细节支持，还是最终的实训冠军的评比和荣誉，都应该有系统的支持方案。另外针对学生自发性组织的营销活动，各级学院也应做到支持和鼓励。从学校的角度来讲，可以将权力和资金的投入分配给各级学院，针对一些小型的营销行为，学院可以直接进行支持，这样更具效率。
（五）加深校企之间合作关系
从现在的社会形态来看，学校和企业之间存在着密不可分的关系，学校培养企业所需的高水平人才，企业反馈给学校市场需求，两者相互影响，也是共同进步。对于市场营销实践课程来讲，校企之间的合作关系是培养技能型人才的重要措施。实践课程最终的目的还是将学生的能力培养为先，所以校企合作的最终落脚点是学生能否提高市场营销能力。因此学校应该确保企业培训的能力，学校要对实践企业进行评定，选择符合市场营销实践课程特点的企业，另外企业外部的经济效应、市场占有率以及企业内部的管理制度等都成为考评标准之一。学校的实践考察小组，需要和企业建立深度合作关系，对于实践的内容和实践学生的管理，应该有一整套的实施方案，应对实践过程中可能出现的任何突发事件。另外在学生进行校外企业实践过程中，势必会对企业产生额外承担的成本，对此学校应加深和企业之间的资源互换，学校可以根据自身的特点，对企业进行理论化的专业服务以及企业人才的课程培训等，这样站在一个利益平均的平台上，更能促进双方之间的合作关系。高职院校中的市场营销课程，应该学习市场营销的基础知识，学习市场环境分析的能力，通过心理学分析消费者进行消费的心理，了解企业目标市场的选择，明确产品策略、分销策略等理论知识。为了更好的实现实践教学，市场营销课程应该以能力的培养作为重点，提升学生的市场环境分析能力、消费者消费心理能力、开展市场调研能力、目标市场细分能力等。当前在实践过程中，市场营销课程教学出现了以传统教材为中心开展课程、板书教学营销理论为重点，针对此结合实际情况提出了高职院校市场营销实践课程改革的建议：明确教学目标课业实践考核、丰富实践教学校园销售锻炼、课程面向市场校外参观实习。高职院校市场营销实践课程改革是系统化的过程，需要学校和企业的多方支持，在改革方面也应该步步为营，这样才能培养出市场所需的高水平营销人才。
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作者:陈霞芳 单位:厦门东海职业技术学院
