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摘要：利用221份消费者问卷调查数据和多元回归分析模型研究地理标志农产品消费者网上购买意愿受哪些因素影响。研究发现标识认证、农产品的质量、网购平台的口碑、物流配送、农产品品牌知名度和广告信息对网购意愿有正面影响。提出了应从地理标志认证管理、网络渠道建设和营销沟通三个方面扩大地理标志农产品网络销售的对策建议。
关键词：地理标志；农产品；网购意愿
农产品网络营销不仅为消费者提供了新的购买渠道，也已经成为农民增收重要方式。自2013年以来，我国生鲜农产品电商销售连续5年保持着50%以上增速。2018年仅天猫“双十一”农产品就成交高达45亿元，农村淘宝拉动脱贫示范县产业增长100%，其中千万单品超过21个，电商脱贫的效果愈加明显。地理标志农产品借助产品优势，表现异常突出，不仅市场扩大，从业者也蜂拥而至。但是在迅速发展的同时，诸如品牌知名度低、消费者信任不足和物流配送等问题也逐渐暴露出来。当前学者对于地理标识农产品网络销售从消费者行为视角研究比较多，基于市场营销视角比较少。农产品网络销售本质是市场营销问题，涉及产品、渠道、营销沟通和价格诸多方面。本文基于市场营销4P理论，使用问卷调查法和计量模型回归分析方法，从营销组合视角实证研究网购地理标志农产品影响因素，并根据研究结果提出对策建议。
1理论分析与研究假设
本文依据市场营销4P营销组合经典模型，从产品、渠道、营销沟通和价格这四个方面提出研究假设。1.1产品因素与网购意愿农产品地理标识是指用于识别某一农产品来源于某一国家、某一地区或特定地方的标识。一般情况下，由于产地和培育生产工艺的特殊性，地理标识农产品营养价值和食用体验都高于普通农产品。多个研究表明农产品的品质、产地种类等产品属性会正向影响消费者的感知有用性和感知易用性[1-2]。农产品质量状况是一种隐性信息[3]，具有信任特征。地理标志由政府权威部门审核认定，解决了消费者信息不对称问题。赵士德等学者对安徽省茶叶地理标识进行实证研究，指出高质量的地理标识农产品、地理标识区域品牌等对农产品地理标识产业发展具有积极影响[4]。综上所述，本文提出以下假设：假设1：地理标识农产品的质量对消费者网购意愿有正面影响。假设2：地理标识农产品的地理标识认证对消费者网购意愿正面影响。1.2渠道因素与网购意愿网购渠道选择是消费者进行网购的关键环节[5]。由于消费者对于网购平台的信息获取较为有限，大部分信息来自于周围亲朋好友的推荐或是网上口口相传的评论，所以网购平台的口碑便显得非常重要[6]。物流配送包装完好直接关系到农产品的质量，影响其食用时的体验，甚至影响食用者的身体健康。实证研究表明网络平台的口碑和物流配送时包装是否完好会显著影响感知有用性和感知易用性，进而影响消费者网购意愿。李宁等学者的研究表明消费者消费者对网店信任度会影响顾客使用网站满意度[7]。邹俊等研究发现消费者对网购平台的信誉要求较高,绝大多数消费者对物流配送提出了较高要求[8]。综上所述，提出以下假设：假设3：网购平台的口碑对消费者网购意愿有正面影响。假设4：农产品物流配送包装完好对消费者网购意愿有正面影响。1.3营销沟通因素与网购意愿从品牌知名度方面来看，谢敏等将农产品的品牌传播力作为主要影响因素[9]。广告所传递的信息是消费者对于产品的第一印象。目标精准的广告宣传是农产品在网络营销时所需要的[10]。朱瑞等发现大部分消费者认为广告宣传会给他们留下深刻印象，更愿意购买有广告推广宣传的农产品[11]。吴春雅等验证了消费者对地理标识农产品越了解，就会越了解其产品优势及真实价值，网购意愿与行为一致的可能性就越大[12]。综上所述，提出以下假设：假设5：地理标识农产品品牌知名度对消费者的网购意愿有正面影响。假设6：农产品广告信息对消费者网购意愿有正面影响。1.4价格敏感度与网购意愿消费者们在购买产品的时候总是想要买到物美价廉的东西，而在网络平台购物的时候，价格比较会比传统的方式更容易，这也间接提高了消费者在网购农产品时对于价格的敏感度。接受溢价程度对消费者网购意愿有着显著正向的影响[8]。消费者越是看重地理标志，说明是看重产品品质型消费者，价格敏感度就越低[13]。即越愿意为了地理标志的高品质付出溢价，即使价格高也愿意购买。综合上面所诉，提出以下假设：假设7：消费者的价格敏感度对消费者网购意愿有负面影响。
2问卷设计、数据收集与描述性分析
2.1问卷设计
本文问卷参考了已有文献的调查问卷，并进行了预调查和修改。第一部分是关于农产品网购频率方面的问题，作为筛选样本的前置问题。第二部分是人口统计特征，包括性别、年龄、学历。第三部分是关于消费者购买农产品渠道行为调查。第四部分是影响消费者网购地理标志农产品的因素，包括产品、渠道、营销沟通和价格四个方面七道题目。每个题目测量上述假设中的一个影响因素变量。最后设置了网购意愿题项。态度测量采用了李克特5点量表法。
2.2数据收集
本次问卷从2020年2月27号开始投放，至2020年3月27号结束，共29天，采取随机抽样方式，于问卷网上，共收集221份有效问卷。样本的人口统计基本特征情况如下：19~29岁占比24.9%，30~39岁占比65.6%，40岁以上占比9.5%；男性占比48%；女性占比52%；学历水平在高中及以下占比12.7%，本科学历占比63.3%，研究生及以上学历占比24%。
2.3调查结果描述性分析
“网购农产品频率”、“最常购买农产品渠道”和“网络购买农产品的最常用渠道”三个问题的描述性统计分析见表1。其中“网购农产品频率”一个月3次及以上的95人，占比43%，这说明大部分网购农产品的频率较高。在“最常购买农产品渠道”的选项中，“网络渠道”选项有114人选择，占比超过50%，可见现在网购农产品已经成为主要的购买方式，线下渠道中“超市实体店”选项有76人选择，占比34.40%,远远高于31人选择、占比14.00%的“农贸市场”。在“网络购买农产品的最常用渠道”此问题中的四个选项中，其选择的人数和占比都相差不多，说明消费者选择网络平台的多样性。
3计量模型与实证结果分析
3.1计量模型设计
其中自变量Xm分别为：性别、受教育程度、产品质量、地理标识认证、网络平台口碑、物流配送包装、品牌知名度、广告信息和价格敏感度；Y为因变量：消费者对地理标识农产品网购意愿。
3.2实证结果分析
计量模型回归结果见表2，调整后R2为0.421。关于产品因素方面的两个假设均成立。假设1地理标识农产品的质量对消费者网购意愿有积极作用。因为农产品本身的质量问题会直接关系到食用者的身体健康，甚至是生命安全，所以高质量农产品会提高网购意愿。假设2地理标识农产品的地理标识认证对消费者网购意愿有积极作用。地理标识认证是区分于普通农产品的官方认证，可以说是地理标识农产品的身份证明。消费者在购买地理标识农产品时，为了确保自己没有受骗都会有意识的去查看该产品是否有认证，认证是否权威有效。关于渠道因素方面两个假设均成立。假设3网购平台的口碑对消费者网购意愿有积极作用。有好口碑的平台能让消费者感觉购物有安全保障。在选择平台时，消费者更愿意在口碑好的平台网购农产品。假设4物流配送包装完好提高网购意愿。由于具有生产地域限制，在网络平台销售时面向全国甚至是全世界的消费者，农产品配送时包装是否完好便成了消费者最关心的因素之一了。关于营销沟通方面假设成立。假设5地理标识农产品的品牌知名度对消费者网购意愿有积极作用。品牌是产品品质的保证。消费者在接触地理标识农产品时，会优先考虑品牌知名度较高或者自己熟知品牌的产品。假设6地理标识农产品的广告信息对消费者网购意愿有积极作用。因为广告宣传的内容会吸引消费者注意，提高消费者了解的兴趣。同时，广告宣传也在一定程度上扩大了品牌知名度，继而正向影响消费者网购地理标识农产品的意愿。假设7关于价格敏感度对网购意愿的影响假设不成立。这可能是因为本次调查消费者有一半以上选择了能够接受溢价程度在10%以内。说明目前阶段，消费者还不太愿意为地理标志农产品支付高溢价。很多消费者并没有把高溢价与产品品质高低联系起来，导致价格敏感度与网购意愿之间没有显著因果关系。
4对策建议
根据问卷调查数据分析与计量模型回归结果分析结果，为了进一步促进地理标志农产品网络销售发展，提出以下对策建议：第一，关于产品策略方面。首先要制定和落实地理标识农产品的质量标准，使得地理标志农产品名至实归，成为高品质代名词。其次要维护农产品地理标志声誉。政府部门加强对假冒伪劣产品打击力度，使假冒伪劣的违规成本超过其违规的获利。同时业内从业者要及时披露地理标志农产品相关信息。第二，关于渠道策略方面。鼓励淘宝、苏宁易购等大型电商平台为地理标志农产品提供专业零售服务，可以多开辟地理标志农产品专卖旗舰店。同时，对于农副食品产业链一体化企业聚集的地理标志农产品生产地，也可以鼓励企业自建网站，实现产供销一体化[14]。对于从事农产品物流的企业给予适当政策补贴，提高农产品物流质量。第三，关于营销沟通方面。不能有“酒香不怕巷子深”的陈旧营销观念。地理标志农产品必须积极宣传自己的产品，建立品牌知名度。结合网购消费者特征，采取新媒体传播等方式提升消费者对产品的认知度和关注度。由于政府具有比较高的公信力，可以联合政府线上线下举办各种产品推介会和博览会。
作者:许炳城 单位:南京林业大学
