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[摘要]随着大数据和搜索引擎的发展，信息主导权逐渐从营销商转向消费者，传统的以产品为驱动、以生产为导向的供应链模式已逐步让位于以消费者为驱动、以服务为导向的需求链模式。数字营销变革悄然发生。本文基于SIVA范式，从解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和途径（Access）四个维度，探讨高等教育出版社的数字营销方式，并提出方案多样化、信息社交化、价值最大化、路径缩短化的教育出版营销转型策略。
[关键词]教育出版;SIVA;数字营销
1引言
在信息互联、媒体融合的数字化时代，消费者的信息获取能力和决策话语权空前提高，已占据营销市场的核心地位。营销组织与消费者之间线性的单向传播模式已逐渐被社交媒体环境下非线性的多元对话模式所取代。“互联网+”战略推动着物流、信息流和资金流“三流合一”，为满足用户个性化、多样化、即时化的消费需求奠定基础。商业模式也逐步从以产品为驱动、以生产为导向的“供应链模式”转向以消费者为驱动、以服务为导向的“需求链模式”[1]。在数据驱动下，利用数字技术和数字传播渠道推广产品和服务的数字营销模式方兴未艾。目前，国内教育出版行业正处于数字化转型的关键时期，营销策略亟待创新。由此，本文结合“整合营销传播之父”唐•舒尔茨(DonE．Schultz)提出的SIVA理论[2]，以高等教育出版社（以下简称高教社）的数字化营销为例，分析教育出版应如何聚焦消费红利，把握营销关键时刻。
2SIVA范式概述
纵观现代市场营销的发展进程，先后产生三种基本的市场模式：由产品驱动的市场、由分销驱动的市场和由消费者驱动的市场[3]。唐•舒尔茨教授提出的“渠道对角线”揭示了渠道权利逐渐从制造商转向中间商再转到消费者的变化趋势[4]。他认为，未来的整合营销传播，一定是以消费者为中心，以消费者的需求为出发点，通过各种技术手段对这种需求进行识别和判断后，再对公司的生产、销售、营销等各个环节进行整合[5]，这是SIVA范式的基础。Solution关注消费者需要什么，是消费者自主寻求综合解决方案的过程。Information指客户通过各种渠道搜寻解决方案的相关信息（如品牌、价格、口碑、使用寿命、操作方式等）不断修正解决方案的过程；Value即消费者评估和权衡解决方案的价值，包括购买成本和共享价值；Access是消费者寻找最佳渠道购买解决方案的过程。与传统“4P”不同的是，SIVA范式善于洞察消费者，从产品到解决方案、从促销到信息、从价格到价值、从分销到途径，营销的目的不再是直接获取用户，销售产品以谋利，而是力求定位消费者诉求，帮助其找到解决途径，并与之建立长期稳定的关系。一言以蔽之，SIVA理论的基本要义为“告诉我你的问题，我们一起来解决”[6]。
3高等教育出版社数字营销策略
高等教育出版社是国内较早将数字化产品及服务列为重点发展业务的出版企业，在“数字化兴社”战略指导下，形成建设产品、业务支撑、运营服务、管理服务及版权业务管理和开发“五大体系”[7]，充分利用与遵循SIVA范式价值，其营销思路对我国教育出版行业具有借鉴意义。
3.1Solution:从消费者需求出发，提供多样化解决方案
出版业以服务读者为己任，在数字化转型中应从读者需求出发，提供多元化的知识服务体系。现阶段高教社产品涉及图书、音像制品、电子出版物、网络出版物及期刊等品类，囊括高等教育、职业教育、成人与社会教育等层次，涵盖自然科学、人文科学、社会科学等领域，已形成较为完整的产品体系，为向消费者提供丰富而有效的知识解决方案奠定了内容基础。其一，满足消费者获取知识的需要。以高等教育教材出版为例，高教社已形成以“在线开放课程+数字课程（资源）+新形态教材”为主的教材研发与课程定制模式，打造一系列国家示范教材和精品课程。例如，以《力学》为代表的理工类教材独树一帜，卓尔不凡。与“爱课程网”无缝对接的各类MOOC精彩纷呈，既丰富多媒体课程内容，又助推精品教材的销售增长。由国家精品资源共享课升级为MOOC的《金融学》选课人数超过25万，是“中国大学MOOC”最热门的课程之一[8]。数字网络资源建设为读者塑造形象化、立体化、多样化的求知方案，寓教于乐。其二，满足消费者提升学术的需要。高教社在研发数字化图书的同时，持续开展存量资源、在制资源的碎片化加工，自主开发国内出版行业首个内容结构标准、内容元数据标准和基于XML的中文排版标准，为占领标准化高地，实现信息服务的跨媒体关联积聚优势。为顺应“学术走出去”的要求，高教社开办的前沿（Frontiers）系列英文学术期刊已有9种期刊被SCI收录，5种期刊被EI收录，2种期刊被MEDLINE收录。目前，“高教学术在线”已集成中英文期刊30余种，中英文学术图书200余种，并将继续丰富功能和资源，提升学术出版影响力和内容资源服务力[9]。其三，满足消费者教学培训的需要。科研院校和职业院校因定位和生源差异往往需求不一，高教社可为其提供不同难度层次和教学目标的多媒体课件、电子教案、学科软件等教学资源，并支持数字化整体解决方案的定制和延伸。如根据我国师范院校的教学特点，在原有4A远程学习平台基础上开发升级版的教师教育版平台。该平台全面支持多种教学模式，整合课程资源建设、学习活动设计、作业管理、智能答疑和交流等功能模块，集成教学设计、演示文稿、电子挂图、动画演示、音视频和习题库等资源以供不同教学环节使用。
3.2Information：以信息为媒，打造社会化营销渠道
资讯爆炸带来的信息过载使得消费者注意力碎片化，且更善于筛选、阻止和回避品牌官方的信息。搜索引擎是消费者获取信息以辅助决策的通用途径，也是SIVA理论的驱动力。在搜索框中输入“高等教育出版社”即可便捷地进入官网、立体化教学网、产品信息检索系统及教师服务等子页面，直达相应的产品和服务，既可降低信息搜寻成本，又简单直观地凸显品牌优势。正如著名传播学家麦克卢汉所说，媒介即信息。传播媒介的更迭推动着社会行为方式的改变。在自媒体时代，“主流媒体”的声音渐弱，普通大众开始主导信息传播活动。从“点到面”的层级传播到“点到点”的对等传播，每一个人都有机会独立获得资讯，对事物做出判断。因此，除了斥巨资进行搜索引擎优化，在社交媒体中赢得群体信任和用户口碑也至关重要。高教社官方微信公众号每周更新2—3条，集合资源推荐、用户服务和互动交流功能，为消费者提供出版资讯、教改动态、图书查询、微店、会议报名、答疑反馈等信息接口。各分社也自开门户，与总社共同构建定位精准、特色鲜明、学科完备、信息丰富的微信矩阵，其中尤以物理分社、计算机分社和26期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL电子电气分社为佳。此外，在高知人群聚集的知乎、文艺青年群居的豆瓣及各大MOOC网站（如爱课程网、中国大学MOOC）均有高教社的标识或课程。通过项目制管理，主办、承办或参与各细分领域的学术会议，定期开展有针对性的业务培训和专业比赛，高教社凝聚了一大批核心用户和作者团队，并利用QQ和微信群加以维系，形成认同高教社品牌价值的“社交圈子”。
3.3Value:以价值为轴，提升感知化服务水准
SIVA范式认为价值提升有两个路径：一是增大数字服务的感知价值，二是降低获取该服务的感知成本。学术圈和教育圈是两个相对稳定、交流活跃的群体，诸多学者及教育出版从业者既是知识产品的创造者，又是知识服务的消费者，是教育出版价值链的重要构成元素。不管是教材、教辅、精品网络课程还是科技含量高、价格昂贵的数据库抑或个性化的解决方案，都存在一次出版多次销售或一次制作多人使用的情况。面对激烈的同质化竞争，产品质量、增值服务和品牌口碑等都是消费者权衡方案价值，做出购买选择的重要评估标准。高教社大部分图书的封底均贴有增值服务码，便于读者免费享受配套的音视频和电子书等资源。升级版的一体化教材将图书内容与微课、MOOC相连接，实现课程价值最大化。集成学术著作和期刊的综合服务平台——高教学术在线可按国际标准和规范加工存储篇章内容，以RichHTML形式呈现全文和图表，支持书刊内容互联、快速上线发表、中英文互译、全文搜索和实时篇章多维评价等特色服务[10]。从来稿加工、发表、查询、评估、国际交流到商业合作，一站式的解决方案既降低时间和沟通成本，延伸学术出版价值链，又可将消费者对数字平台的感知价值最大化，提升其满意度和忠诚度。
3.4Access：以途径为引，促进潜在性购买转化
SIVA理论的“途径”不局限于产品或服务的送达，更关注消费者如何找到解决方案，如何获取售前和售后支持，如何满足服务需求，如何开展线上线下联动，如何优化支付手段与评价反馈等。过程越简短、越便利、越安全越好。从人群细分来看，教师实名认证系统可提供在线选书服务和优质资源下载权限，既可缩短征订代表的信息获取和购买路径，简化无纸化订购流程，促进资金和产品流转，又能稳固实名制教师社群，便于后期开展精准营销活动。从购买路径来看，除了传统征订分发渠道，高教社于2015年上线“网上书城”，先后入驻“天猫”和“京东”，并于2016年上线“微店”，支持多种支付和配送方式，并积极参与“818”“双11”“双12”等大型狂欢节优惠活动，电子商务成交量稳步增长。高教社善于结合第三方平台的用户特色,整合营销资源，缩短消费者的搜寻和购买路径。同时，增强旗舰店之间的差异性，优势互补。以2017年暑期为例，京东旗舰店在首页菜单上突出计算机等级考试、现代数学基础和朗道理论物理教程系列教材，并结合考研季和七夕情人节热点精心策划“用高分表白考研”专题畅销榜，主推考研政治、考研英语、考研数学、MBA和法硕丛书。而天猫旗舰店则主推“马工程”、2017成人高考、2018考研、教师资格考试、基金从业考试等资料。
4结语
面对“十三五”规划的新形势、新要求、新机遇和新挑战，教育出版商要推动产品体系创新，着力打造“内容池”，以“流量思维”和“社交思维”[11]优化出版流程和精准营销体系。同时，运用大数据辅助决策，构建方案多样化、信息社交化、价值最大化、路径缩短化的教育出版营销模式。SIVA范式下的数字营销应以消费者需求为起点，借助多点化的信息接触帮助读者水到渠成地找到知识解决方案，从而创造和共享价值。首先，要立足于读者需求。教育出版商可与机构或搜索引擎合作，利用大数据分析，将不同来源（如搜索、电商、社交媒体、微博、微信）的行为数据关联起来，通过观察消费者的搜索模式，推测其真实搜索意图和信息需求，从而发挥存量资源和在制资源优势，整合作者资源和各级出版平台，提供个性化、定制化的知识服务。其次，要扩大信息接触点。通过搜索引擎和社会化媒介将信息自然而然地呈现给消费者，供其自主选择。比如，当某一理论或技术在论坛、博客、微博引发热议，教育出版商要及时捕捉诉求，适时整合资源，送达消费者。要善用“社交思维”构建以社会化媒体为基础、以用户阅读需求为导向、以用户参与协作为特征的全新出版模式[12]。最后，要提升价值优势，缩短购买路径。有效的解决方案能清晰地传达出版品牌的功能利益和应用价值，这是消费者基于多方信息评估，自主选择的结果。SIVA范式所指向的是一个交错式互动网络，而不是按部就班的线性系统。消费者可在搜索引擎的帮助下，随时以喜欢的方式在任何关键时刻跳跃到购买阶段，将流量转化为现实购买率。由此可见，SIVA视角下的营销不再是“施与受”的单向控制，而是合作共赢的良性循环。互惠互利是SIVA理论的核心，在搜索引擎的驱动下，买卖双方围绕解决方案来创造和分享价值，建立良好的合作关系。
作者:杨文 王涵 单位:武汉大学信息管理学院