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摘要：山东省作为我国著名的旅游基地，近年来随着旅游业的蓬勃发展，各类旅游投诉和旅游纠纷也随之出现，旅游陷阱已经成为阻碍山东省旅游业健康发展的突出问题。通过调查了解和数据分析可以发现，山东省旅行社一级指标诚信环境、诚信质量、诚信资本的回归系数为正且均显著，说明其对山东省旅行社的诚信经营水平有着显著的正向影响。根据回归系数值可知，诚信环境对旅行社诚信经营水平的影响最大，诚信质量次之，诚信资本的影响比较有限。
关键词：山东省；旅行社；诚信水平；利益相关者理论；因子分析法
随着我国人民物质生活水平的不断提高，人们开始追求精神层面的消费，大多数人开始外出旅游丰富日常生活，旅游产业在我国国民经济中发挥着重要作用。大多数人在外出旅游时会考虑旅行社出游，以减少在旅途中所花费的时间和精力，各式各样的旅行社推动了旅游业的快速发展。时间消费意识的增强使人们开始维护自己的合法权益，在选择旅行社时会考虑到服务等多方面的问题，在旅行过程中更是会维护自己的权益。对旅行社而言，高品质的服务会在客户心目中树立良好的品牌形象，客户在二次出行时也会再次选择同一家旅行社［1］。因此，消费者在选择跟团出行时，会重点考虑诚信服务的旅行社。山东省作为我国著名的旅游基地，近年来旅游业的发展越来越快，2019年山东省旅游业消费总额为11700亿元，增长12%，接待游客总计9.3亿人次，同比增长8.5%，旅游投资总额为2590亿元，增长7.5%。值得注意的是，山东省在旅游业快速发展的同时，各类旅游投诉和旅游纠纷也随之出现，如旅行社虚假宣传、诱导或强制性消费等等。旅游陷阱已经成为阻碍山东省旅游业健康发展的突出问题，旅行社的诚信水平被公众所诟病，公信力逐年下降，产业发展严重受阻［2］。基于逐渐严重的旅游诚信问题，对山东省旅行社的诚信水平进行评价，发现其中存在的问题及其成因，具有重要的理论意义和现实意义。
一、理论基础与文献评述
相比国内而言，国外旅游市场发展较为成熟，各类监管机构制度规范较为全面，旅游市场的主体对诚信经营的认知程度较高。学术界在研究旅行社诚信发展问题时，普遍采用利益相关者理论。利益相关者理论产生于20世纪60年代，曾对英美等国的公司管理方式产生过巨大影响。旅行社的诚信经营关涉到大量的利益相关者，有的利益相关者从旅行社的经营活动中获取了收益，有的则在其中损失了部分利益，因此在建立旅行社诚信评价体系时应当且必须从利益相关者的角度出发。国内学者李飞等（2018）通过线上调查发放调查问卷174份，测量了消费者对旅行社线上信任感的影响因素［3］。庞世明（2019）认为，消费者感知的质量信息和满意度对消费者信任有着正向影响，但从企业经营发展角度考虑，消费者满意度更加重要［4］。杨勇（2020）分析了诚信经营对旅行社可持续发展的重要意义，并且从政府、社会、行业的角度提出了建立旅行社诚信经营评价指标体系的途径［5］。从整体上看，学术界关于旅行社诚信经营的研究相对较少，不同的学者从多角度开展了交叉研究，但多是侧重于理论论述，实证研究相对较少。本文在学术界现有研究成果的基础上，以利益相关者理论为基础构建评价指标体系，运用实证研究方法，对山东省旅行社诚信经营水平进行评价，试图发现其中所存在的问题，力争为山东省旅游业的发展提供有价值的提升策略。
二、山东省旅行社诚信水平评价体系构建
杨懿和李秋艳（2018）提出了旅行社诚信服务的十二大影响因素：一是经营环境，指旅游景点所在地的人文社会环境；二是行业环境，指行业内部对旅行社诚信经营的监督和管理；三是规划环境，主要包含旅游资源的合理开发和利用、资源的可持续发展水平；四是经营管理水平，主要包括旅行社管理者的管理水平；五是经济信用，主要包括旅行社的经济信用和保险信用；六是人力资源管理，包括员工素质和团队管理机制；七是成长能力和发展诚信，包含企业的市场占有率、盈利能力；八是客户满意度，包含导游服务满意度，服务承诺兑现程度等等；九是员工工作诚信，员工在工作过程中是否存在夸大或虚假宣传，都会对消费者信任产生重要影响；十是社会信用度，包括三方监督评价机制、媒体认可程度等等；十一是经济效益，包括销售额、资产回报率等；十二是社会效率，着重考虑旅游业在经济增长中的贡献度［6］。张茜和赵鑫（2018）认为，旅行社的诚信发展包含多方面的要素，如价格合理、诚信服务、合理宣传等方面［7］。综合上述学者的研究成果，运用利益相关者理论，笔者将山东省旅行社诚信水平评价指标归纳为环境、质量、资本保障三个维度，具体指标体系见表1。
三、山东省旅行社诚信水平综合评价
（一）调查主体选择
根据利益相关者理论，确定调查问卷的发放对象，主要包括政府部门人员、旅行社的管理者、员工以及游客四大类。调查问卷具体题项的设计参考了前文建立的评价指标体系及调查对象的特点，如诚信环境的测量就包含“您对旅游地社会治安和人文环境满意吗？”“您觉得旅行社的旅游纠纷处理机制合理吗？”等定性题项。此外，调查问卷还包含“旅游事故发生率”“经济活动效益”等定量指标。调查问卷的编制参考了李克特“五点赋分法”，以获得调查对象的真实想法。调查问卷的发放主要是通过线上和线下的方法，本次调查总计发放问卷430份，回收问卷399份，剔除废卷37份，得到有效问卷362，问卷有效率达到了84.2%。
（二）可靠性分析
问卷能否进行实证分析，首先要检验问卷的稳定性和可靠性，即需要测算问卷的信度和效度［8］。笔者运用SPSS22.0软件测算问卷的信效度，可靠性分析参照克隆巴赫内部一致性系数，若系数大于0.7则表示信度可以接受，若小于0.7则表示问卷需要重新修订。效度分析主要使用公因子方差提取值，若该值大于0.5，则表示问卷效度高；若小于0.5，则表示问卷效度较低，不可使用。由表2可知：Cronbach’sAlpha系数为0.872，大于0.7，且公因子提取值为0.701，大于0.5，说明本研究所使用的问卷信效度比较显著，具有较强的可靠性，问卷搜集的数据可以进一步进行实证分析。
（三）因子分析
在构建评价指标体系时，为保证研究的科学性所建立的指标体系较为全面，但是也增加了实证研究的难度。因此，本文采用因子分析达到降维的目的，既保证研究的科学性，又能降低实证研究的难度。本文使用SPSS22.0进行因子分析，提取一级指标诚信环境、诚信质量、诚信资本的公因子，便于后续研究的开展。对于公因子的提取，吴明隆在其著作《问卷统计分析实务》中提出：“自然科学类要求方差百分比在95%以上，社会科学类在60%以上便可靠，50%以上也可以接受”。因此，在公因子的提取上本文综合考虑方差百分比大于60%和特征值大于。由表3可知：一级指标诚信环境有一个特征值大于1的公因子，公因子能代表二级指标经营环境、制度环境、规划环境的全部含义，根据成分得分系数能计算一级指标诚信环境的影响值；一级指标诚信质量有一个特征值大于1的公因子，公因子能代表二级指标领导诚信、员工诚信、客户满意度的全部含义，根据成分得分系数能计算一级指标诚信质量的影响值；一级指标诚信资本有一个特征值大于1的公因子，公因子能代表二级指标成长能力、经济信用、投资能力的全部含义，根据成分得分系数能计算一级指标诚信资本的影响值。
（四）回归分析
根据前文对学术界研究成果的论述，本文参照学者杨懿、李秋艳、张茜和赵鑫的研究成果，将旅行社诚信水平划分为诚信环境、诚信质量和诚信资本。已有研究成果表明，诚信环境（A）、诚信质量（B）和诚信资本（C）均在一定程度上会对旅行社的诚信经营产生影响。在模型中，A表示诚信环境，B表示诚信质量，C表示诚信资本，Y表示山东省旅行社诚信经营水平，Y值越大，则表示诚信经营水平越高；Y值越小，则表示诚信经营水平越低。
四、研究结论与发展策略
本文以利益相关者理论为基础，构建了山东省旅行社诚信经营评价指标体系，通过问卷调查深入了解了利益相关者对关键问题的看法，运用因子分析法达到了科学降维的目的，提取出一级指标诚信环境、诚信质量、诚信资本的公因子，根据成分得分系数矩阵计算出了对应的影响值。进一步进行回归分析发现，一级指标诚信环境、诚信质量、诚信资本的回归系数为正且均显著，说明其对山东省旅行社的诚信经营水平有着显著的正向影响。根据回归系数值可知，诚信环境对旅行社诚信经营水平的影响最大，诚信质量次之，诚信资本的影响比较有限。根据实证分析结果，笔者可以从以下途径提升山东省旅行社的诚信水平。第一，政府部门和行业协会双管齐下，规范旅游业的发展。政府部门作为行业监管的主体，必须明确自身的监管责任，充分发挥其在旅游业发展中的引导作用，在行业管理中既要鼓励山东省旅行社的差异化竞争，也要根据旅游市场的实际发展状况进行及时有效的政策干预。行业协会作为旅游业政府监管的有效补充，要拟定科学的行业行为准则和规范，与政府部门通力合作形成合力，为旅行社的诚信经营奠定基础。第二，丰富旅游业的融资渠道，扩大资金来源。诚信资本会对旅行社的发展产生影响，强大的资金实力能给客户足够的信任感和安全感，对旅行社的日常经营至关重要。充足的资金也是旅行社稳定发展的保障，旅行社的经营需要积极吸引风险投资，建立完善的风险管理制度，借助专业资产管理公司的力量来增强投资者的信心，建立多样化的投融资渠道。第三，提高员工素质，增强履约能力。旅行社的管理人员要具备诚信做企业的管理理念，在日常管理中加大对员工的职业素养培训。构建多渠道的客户投诉处理机制和顾客投诉机制，以客户的评价为依据，对长期客户评价较低的员工给予适当的处罚，对表现好的员工给予一定的奖励，发挥榜样的作用。建立高素质的服务团队，为客户提供优质的服务，促进旅行社的可持续发展。
参考文献
［1］李涛，刘家明，朱鹤，等.中国旅游产业投资及旅游发展空间结构响应———基于2000～2015年旅游业三大核心部门数据的分析［J］.地理科学，2019，39（2）：204-213.
［2］戴学锋，庞世明.中国旅行社业依然“小散弱差”吗?———中国旅行社业的产业组织结构与绩效再探讨［J］.旅游学刊，2018，33（11）：48-55.
［3］李飞，李达军，李纯青，等.“小而美”的营销神话———基于环意国际旅行社的案例研究［J］.南开管理评论，2018，21（6）：131-141.
［4］庞世明.中国旅行社业增长的要素贡献与空间分异［J］.旅游学刊，2019，34（5）：51-61.
［5］杨勇.互联网促进旅游业提质增效了吗？———基于我国省级面板数据的实证分析［J］.旅游学刊，2020，35（1）：32-46.
［6］杨懿，李秋艳.基于SERVQUAL模型的旅行社产品质量影响因素分析［J］.中国人口•资源与环境，2018，28（S1）：221-226.
［7］张茜，赵鑫.交通基础设施及其跨区域溢出效应对旅游业的影响———基于星级酒店、旅行社、景区的数据［J］.经济管理，2018，40（4）：118-133.
［8］丁焕峰，邱梦圆.旅行社业对宏观经济带动效应的时间变化与地域特征———基于2002—2012年非竞争型投入占用产出模型的考察［J］.旅游科学，2018，32（1）：74-85.
作者:孙倩蓉 单位:枣庄学院