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农产品品牌化范文1
中图分类号：F304 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0051-05
引言
随着商品经济的不断发展，农产品的建设也在不断取得进步。然而近期“蒜你狠”、“姜你军”、“豆你玩”等现象的层出不穷，人们开始对农产品的流通模式产生质疑。某些不法商家为了获得非法利润，选取某种农产品囤货居奇，故意抬高价格，使得农产品的价格远高于合理的市场价格，于是10元1斤的天价葱，也就不难解释了。还有，前段时间媒体就城乡蔬菜价格差别过大问题进行报道，引起了群众的广泛关注。一方面是城市内白菜价格的居高不下，而另一方面是菜农贱卖白菜、甚至丢弃白菜造成血本无归。这些现象让人们开始不得不思考或许农产品还有新型流通方式——如何让农村的菜农将手中的优质蔬菜卖出一个好价钱，又可以让城市内的居民以相对合适的价格买到农村菜农手中优质的蔬菜而不给不法商家囤货居奇的机会。在这些背景下，“农超对接”这种新型的流通方式应运而生了。
一、“农超对接”概述
“农超对接”，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。“农超对接”的本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。另外，超市在市场经济的自我调控作用下，在第一时间将市场的需求知会农民，这样可以避免农民生产的盲目性。这对于稳定市场上农产品的价格、减少流通环节和成本等方面具有十分积极的意义。
二、“农超对接”背景
（一）我国国情
由于我国地大物博、人口众多，又是农产品生产、消费与出口大国，长期以来薄弱的流通环节和产品供应模式成为制约农产品产业发展与进步的障碍与瓶颈。不少地区农产品是通过客商的渠道走出去，而客商又利用农村交通不便、信息闭塞来压低价格，久而久之，导致农民丧失了种植农作物的积极性。在济南的南部山区，不少地方到了秋收季节，杏树上的杏果农就让其烂在树上也不去摘，因为就算都卖了也赶不上在城里一天挣的钱。要解决这种问题需要提高农业生产效率或是提高农产品价格，两种办法实施起来谈何容易，而“农超对接”便是一种对农户提高积极性的新探索。农产品与超市直接对接就是市场需要什么，农民就生产什么，这样既可避免生产者去盲目生产，也可以稳定农产品的销售渠道与价格，提高农产品的流通效率与产品质量，保障食品安全，降低农产品的损耗率，同时也能减少流通环节，将流通成本降低20%—30%，增加农民收入，可谓好处颇多。
（二）农业产业化发展趋势
传统农产品的销售方式在消费者心中很难建立起信誉，也难以确证生态农业基地生产的优质农产品的价值，结果导致很多特色农产品被局限在产地，无法进入大市场进行大的流通，造成生产与销售脱节。而站在另一个角度看，随着经济发展，生活水平提高，大众对于农产品的要求更高，需求也更大，传统模式已经无法满足这些要求和需求，消费者无法买到放心的、物美价廉的农产品。
为此，在农业产业化发展的大背景下，优质农产品需要寻求更广阔的市场。
（三）国外“农超对接”经验
实际上“农超对接”在国外已十分普遍，法国在2003年“农超对接”的农业生产就达生产总量的60%，2010年亚太地区“农超对接”的比重达70%以上，美国达80%，而我国只有15%左右。法国的农业发展主要依靠合作社，合作社将分散的农户联合起来，利用先进的生产技术和机器，培养相互的合作意识和合作精神。然后，不经过中间商而将产品直接出售，又使农户的利益进一步增加。法国的合作社还为社员提供了技术顾问，负责为社员分析土壤品质，提供种植建议。除此之外，他们还建立了行业协会、工会等组织，保证社员的权益和产品的生产质量，依靠合作社的强大实力，他们的品牌经营同样有声有色。美国也同样依靠合作组织逐步发展起自己的品牌，依靠最新的技术与市场支持，他们的农产品不仅满足国内供应，更大量出口国外，成为美国的出口产业之一。
三、“农超对接”在我国的现状
我国现在大多数蔬菜的种植都是以农户的家庭为单位的。而我国现状是相对的人多地少，这就意味着种植品种、种植面积等方面势必会打折扣，再加上农户个人的种植设施和个人素养（诚信，掌握市场信息等方面）良莠不齐，这为超市的采购需求增加了难度。如果蔬菜大规模种植，人工成本就会加大。还有，由于“农超对接”中，超市要求的是优质的蔬菜，更需要保质保量。可事实上，在没有专家或是专业技术人员的帮助下，农户是很难保证种出的蔬菜完全符合要求的。而同时，农业专业技术人员又十分稀缺，这就会导致那些不合格的蔬菜回流，给农户造成损失。而作为整个“农超对接”中获利最多的超市方，有一定义务同时也有能力为农户提供技术指导。农户产品的高质量，不仅保证了农户收益，更保证了超市的声誉。
超市方面，“农超对接”的扩大就意味着投资也要扩大。这种投资的扩大可不是简单的加大采购量而已，在超市运行的很多环节都需要增加成本，从物流经费到销售规模扩大而产生的店面扩大费用，笔笔都是因“农超对接”的扩大而产生的资金投入。
我们查到网络上有中华人民共和国商务部主办的商务部“农超对接”信息服务平台，由此我们能够看出国家的重视。但同时我们也发现关于“农超对接”的政策、工作动态以及工作交流方面的内容还是很少，而且没有达到普及、普遍化的程度，只有山东、福建、湖北等省做得比较好，无论是合作社、超市，还是供应、采购都比较活跃。曾有一段时间，“农超对接”这个议题的实施有些迟缓甚至停滞，但在发生了“菜贱伤农”的事件之后，又被重新关注起来，就现在的的市场发展来看，“农超对接”一定会是大势所趋的。试想当人们进入超市发现那些价格公道而又优质的蔬菜的时候，哪个消费者不会动心呢。而超市在采购农产品方面又省去了不少麻烦，农户也不会担心自己的菜卖不出去，不至于再现前两年出现的那种一角钱卖一颗卷心菜的惨状。
随着政府对于“农超对接”的推广力度的加大，我们现阶段面临的问题将来都不会是问题，所以，我们相信“农超对接”将会有很光明的前景。
四、“农超对接”模式探究
目前国内有三种“农超对接”模式，其区别主要在于超市和农产品的对接方式不同。
（一）超市+专业合作社+农户模式
该种模式以家乐福为典型代表。在这种模式下，家乐福超市对于不同品种、不同种类的农产品制定了不同的采购标准，考察后会与专业合作社签订合同，给予农民长期订货的承诺。这种“农超对接”模式省去了中间环节，依靠一家专业合作社来完成“农超对接”工作。
（二）超市+龙头企业+农户模式
不同于采用专业合作社合作模式的企业，采用龙头企业合作模式的超市与一家中介性质的农产品龙头企业进行合作，该龙头企业既要对农产品的质量与安全负责，又要负责承担农产品的包装工作以及物流运输工作，农产品检验合格后就可直接上架销售了。一般而言，这种中介性质的龙头企业会与第三方物流公司进行合作，省却了超市物流运输的成本与麻烦。
（三）TESCO模式
该种模式以国内的家家悦超市为主要代表，包括两种模式。
1.超市+农户模式
由家家悦超市生鲜采购部的采购员在蔬菜市场上寻找优质的蔬菜进行源头采购，为农户提供优质的蔬果种子，在质量与安全上对蔬果进行严格的控制，虽然直接与农户下订单，但对农户的生产也有着很高的要求。在这种模式下，农户们的农产品的销售得以保障，质量与安全也得到保障。
2.种植基地模式
这种基地模式就是建立其自有农产品生产基地和自有农产品品牌，家家悦超市在这种模式下就做得非常好。现在在家家悦的超市中有多个自有农产品品牌如“燎原”、“悦记飘香”等，它在文登市宋村镇所建立的胶东地区有名的蔬菜种植基地就是其农产品自有品牌的制造者。在宋村的蔬菜种植基地的合作情况是，农户将优质蔬菜自行送至家家悦的配送中心，在家家悦经过严格的无公害蔬果检测后才可上架。对于增收年份，家家悦超市还会以保护价收购，避免农民贱卖蔬菜血本无归，从而维护了农产品市场的稳定。
五、“农超对接”实例探究
威海的家家悦超市走在了“农超对接”的前列。现在的家家悦，理念先进，有专门的采购人员跑遍农村寻找优质农户签蔬果购买订单，从为扩大生产农户提供无息贷款和技术指导，到质检、收购、销售，再到协助建设生产基地，全过程跟踪服务，不仅为市场提供了安全可靠的优质农产品，同时又带动了农民致富，为农民解决了生计大事。同时，作为国家首批“农超对接”试点企业，其经验也作为典型在全国推广。家家悦超市始终坚持“源头采购”，利用严格的技术与质量把关，已经做到了24小时内完成从采摘到销售到消费者手中这整个流程。
以里口山蟠桃为例。在未实行“农超对接”之时，里口山内的农户们为了贩卖蟠桃起早贪黑，由于供给方较多而且邻村也有农户出售，外来的中间商将蟠桃的价格压得非常低，农户们辛辛苦苦种的蟠桃就这样被贱卖。然而，2008年，姜家疃村在山东家家悦集团有限公司的指导下成立了“山里红果蔬专业合作社”，将这一切都改变了。合作社将每天采收的蟠桃收集起来，包装后统一送到家家悦的配送车直接上架销售。在这整个过程中，由合作社来统一进行种子的购买、种树施肥的培训等等，使得里口山的蟠桃个个都肥美味甜，农户们再也不用为这些他们辛辛苦苦种的蟠桃的销路而发愁了。2009年，里口山蟠桃注册了商标，2010年，开始统一使用“枝满头”商标，而里口山蟠桃也成为了国家地理标志证明商标。
六、“农超对接”的市场作用
（一）有利于稳定农产品市场
由于有超市或中介性的合作社来收购农户的优质蔬果，并在增收的年份给予农户们可以接受的保护价收购，保证了维护农产品市场价格稳定和平抑供给波动。
（二）有利于提高农产品的品质与质量
由于超市有严格的质量与技术监督体系以及其近乎严苛的农产品无公害检测标准，另外，超市与合作社收购的标准非常高而且在收购前会对签过订单的农户予以技术指导，农产品的品质与质量绝对可以得到充分的保障。
（三）有利于获得较高的农产品销售价格
由于“农超对接”这种新型流通方式的存在，超市与农户之间减少了许多不必要的中间环节，因此超市节省了非常多的成本，从而获得了较高的农产品销售价格。
（四）有利于农业合作社的扩大更有利于农业生产技术和效率的进步
超市对农产品的需求是持续、稳定的，价格又高于市场价格，在合作社的利益分配机制中，小农户散户容易被吸引；而合作社的扩大，又有利于先进设备的采用和先进技术的推广。
（五）有利于满足需求方日益增加的对绿色食品的需求
随着人们生活水平提高，人们也越来越多的看重食品的营养和质量，通过“农超对接”的渠道，供给方和需求方同时增长，有利于市场稳定和价格均衡。
七、农产品品牌化的建设背景
长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一、品质普遍不高，地区结构趋同。随着人民的消费水平和生活水平的不断提高，人们对于农产品的消费要求已经不仅仅局限于吃饱，而在于吃的质量好，吃的放心，吃的健康。在这种情况下消费者对优质农产品的需求旺盛起来，只是因为苦于不能分辨农产品质量的优劣而不敢购买生产者自己宣传如何优质的农产品。
随着农产品市场的竞争加剧，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面对的可选择信息越来越多，生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品因“形的同质性”而具有相同或相近的价格。但由于生产质量较高的优质农产品需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品而需要优质农产品的营销费用等，生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品；而逆选择又使优质农产品的售价与劣质农产品相同或相近，农户生产安全优质农产品的利润必然远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，也可能出现负值。但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给，在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，进军国际市场成为必须选项，而国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成了严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，而国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求也为我国农产品生产经营农业企业生产高质量的农产品提供了外部动力。
品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者又会带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就实现了“增长”。
八、“农超对接”下的农产品品牌建设路径
（一）旧有农产品品牌建设模式
自古以来，中国就是一个强大的农产品生产国。在近代，中国农产品的出口贸易额逐年上升，但是在今日，中国农产品出口额却逐年下降，这究竟是什么原因呢？经过考量我们发现，中国农产品更多的是以无名毛利的形式进行出口，尚未形成品牌的效应规模，这就导致中国农产品出口的时候只是统一冠上了中国的标签，而未形成更具有标识度的品牌效应。
有关资料显示，我国近20年来农产品对外贸易的发展是十分迅速的，去年我国农产品进出口总值为300多亿元人民币，比20世纪80年代初增长了近2倍，年均增长率为5%。但是相对于20世纪80年代，目前农产品对外贸易在我国对外贸易中的地位却呈明显下降趋势，1980年农产品进出口贸易占中国外贸总额的27.8%，现在却下降至8%。经过综合分析发现，造成这种局面的原因是出口产品在对外贸易中缺乏对农产品品牌的重视。
（二）农产品品牌反哺农业
中国农产品存在的一个问题就是只有中国的标签，很少会有自己品牌的标签，这就使得中国的农产品在对外销售的时候会遇到冲击，当产生波动的时候，影响的是所有的中国农产品，而非明确的某个品牌，冲击面过大，使竞争力下降。因而，我们必须要在中国的农产品市场形成诸多优良的品牌，才会使得中国农产品对外表现出部分差别，在消费者眼里形成不同的层次与对品牌的认可。
当今农产品品牌建设还停留在起步发展阶段，中国国内的农产品还未出现强大的品牌效应。在我们走访调查过程中，超市销售的农产品还是以散装为主，品牌包装的产品较少且较贵。在对超市购物人员的随机采访中我们了解到，超市的农产品销售一旦出现问题就是超市承担责任，因为没有明确的农产品品牌来承担责任，这就造成责任的不明确。对于散装的农产品，超市做不到对消费者的信息告示，消费者既不知道进货时间，也不知道生产地区，更不清楚保质日期和保存方法，所以品牌在农产品的规模发展中显得尤为重要。
以威海“好当家”海洋食品为例。“好当家”海洋食品起家于威海荣成的一个小渔村，起初也就是渔民各自分散销售海产品，但是在后期的发展中，某唐姓村支书发现，初级的销售并不能给渔民带来最大的收益，受益最大的还是经过深加工的海洋食品，自此渔村引进加工设备，自成品牌打开了销路。现在，“好当家”海洋食品已成长为全国知名企业，而这段成长历程不过30年。可见品牌对于农产品的成长作用巨大，更直观一点来说，是使其实现由量到质的蜕变。
（三）“农超对接”下农产品品牌建设的作用
在传统农产品品牌建设遭遇瓶颈的时候，依靠近年来渐渐兴起的“农超对接”来进行农产品品牌的建设和发展不失为一条好路。“农超对接”对于农产品品牌建设的巨大作用主要体现在：
1.助推产地化品牌
“农超对接”对农产品的产地化宣传，使产地化发展这一推动农产品品牌建设的重要因素得到充分的发挥。产地化的推动就是在销售过程中，将农产品贴上某盛产地的标签，推动销售。产地化标签的宣传能够取得两方面的宣传效果，一方面是肯定农产品质量，利于超市销售；另一方面我们能够发现在这一宣传过程中，无形的又为产品打了广告。产地化的宣传方式已经是一种对农产品进行品牌标签化的行为，因此，在产地化的发展过程中我们应积极推动“农超对接”，在“农超对接”的作用下打响品牌，促进销售。
2.品质化提升
“农超对接”所要求的严格的产品质量安全体系保证了农产品的安全与品质，从而促进了农产品的品牌化建设。以家家悦超市为例。在“农超对接”之后，将许多散装农产品冠上“家家悦”的品牌进行销售。为了保证产品品质，家家悦超市在种植农产品之前就与农民签订协议，明确自己的要求标准，因而农民在生产的过程中会主动积极地提高农产品品质，力求自己的产品符合要求，无形中提升了农民自己产品的品质。无疑，“农超对接”成了农产品品质提升的巨大动力。
3.销售渠道打开
“农超对接”带来的农产品品质的提高，品牌产地化，都对农产品销路的提高有巨大的作用。生产者与销售者的直接连接，省却了中间烦琐的环节，保证了农产品新鲜的供应到消费者手中，节约了资源，节约了成本，节约了时间。“农超对接”的销售形势已经成为当今农产品销售的一个途径。
九、国内发展实践经验小结
目前，随着各地“农超对接”试点工作的逐步展开，“农超对接”新模式逐步成熟起来。虽然依托“农超对接”实现最终农产品品牌化依旧处于试验阶段，但是经过政府和企业积极探索，依然创造了许多值得借鉴的经验。
（一）塑造品牌价值
品牌能给产品带来很大的溢价空间，对于同质化低价竞争的农产品市场而言，品牌建设的重要性不言而喻。塑造品牌价值我们可以从以下几点出发。
1.抢产地
将一些农产品的特色产地变为自己的品牌生产基地。有很多农产品有着自己特色的产地，譬如白洋淀鸭蛋，阳澄湖大闸蟹，烟台红富士等等，消费者对于农产品的产地优势认可度相当高。将产地优势转化为企业品牌价值的一部分，不仅能迅速打开市场，博取消费者的信任，更能利用产地优势提高农产品质量，提升品牌辨识度，一举而多得。
2.抢标准
做企业的最高境界就是做标准。对于标准各异的农产品，建立完善而合理的标准体制更为重要。抢标准不仅能让企业坐上行业领头羊的位置，更能在之后的竞争中抢得先机。更为重要的是，在农产品质量鱼龙混杂的今天，企业拥有规范的标准建设无异于在消费者心目中塑造了品牌的核心价值。
3.抢文化
中华民族有五千年文化，每一种特色产品都有其背后的故事。企业只有发展建设具有社会责任感的现代化企业文化，企业的发展才能长久，消费者对于企业的认可度才能提高，企业才能走出国门，走向世界。即有同一种文化，才能形成巨大的凝聚力，让企业更为高效，吸引更多的人才，打开更大的市场。
（二）塑造品牌形象
1.创新包装体现差异化
要提高产品的认知度，包装的作用不可忽视。好的包装不仅能吸引人的眼球，更能起到良好的宣传作用，也能将自己的产品与他人的有效区别开来。包装的设计、材质、大小企业都不能草草了事，而要精心设计，才能起到良好效果。
2.品质外化提高附加值
五谷杂粮统一盒装，随产品附带一些日用小工具，甚至将一些产品捆绑销售。将一些高端商品礼品化包装，也不失为一种新的产品思路。
（三）工厂化标准化生产
中国传统的农户生产极度分散化，常常大家采用的生产方式都较为落后，肯定与采购商、消费者最终的消费购买要求不甚符合。要改善这种状况，企业可以采取建自有农场或合作农场的方式来解决。这样，农户生产的约束性较大，也可以得到良好的培训和技术资源，生产的产品更符合市场需求，企业对于产品的控制力也大大加强。“农超对接”虽然让农户与企业的距离近了，但分散生产的状况还需进一步解决。建立合作农场，签订长期采购协议，建立长期合作关系是企业解决这一问题的有效方法。
（四）加强农产品质量建设和完善农产品流通硬件建设
中国当下食品安全问题尤为突出，其中农产品化肥使用过多，禁用化学试剂使用不当等问题也屡见不鲜。品牌若想在消费者中打响，关注质量建设是其唯一出路。“农超对接”使农户直接按照超市的要求进行生产，虽然在很大程度上保证了质量，但要想使质量成为企业品牌的一张亮丽的名片，仅依靠既有体制和模式是不够的。企业必须进行有效地创新和探索，使质量不出一点问题，这才是对消费者充分负责的态度。
农产品上市最重要的环节便是流通环节。现在我国的农产品流通硬件建设明显落后国际水平。流通成本已占到了农产品成本相当大的一部分。必须加强产品基地冷库建设，加强运输管理水平，采用现代化物流管理方法，从而将农产品的流通进一步实现科学化、高效化。其次，企业也要善于利用政府的相关优惠政策，譬如绿色通道等，以进一步降低成本。
“农超对接”为农产品的生产流通提供了一个良好的新模式，生产销售直接对接，直接对消费者负责，可以充分满足市场的需求。而在此基础上继续农产品品牌建设，不仅将“农超对接”的高度大大提升，而且品牌建设必将更为顺利和高效。这将是面向全国、走向全球国际市场的战略性举措，对推进我国农业现代化、市场化、商品化、专业化具有深远的意义。
参考文献：
农产品品牌化范文2
[关键词]农产品；品牌化；路径
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.131
1 山东省农产品品牌化建设的发展现状
山东省地理位置优越，环境条件适宜，农业资源丰富，是我国重要的农产品产区和出口大省。然而山东省农产品产出效益一直不高，其中重要的原因就是农产品品牌化建设水平不高。近几年，山东省开始重视农产品品牌化建设，把农产品品牌作为提升农业核心竞争力的关键要素进行培育，有关部门也先后出台了多项促进农产品品牌发展的措施。近三年来，山东省农产品品牌平均每年以11%的速度递增。尽管品牌数量明显增加，但从总体看，山东省农产品品牌化建设仍存在诸多问题，如总体数量偏低、尚未形成一定的规模优势、品牌知名度不高、品牌的个性化和优势没有充分开发等，这些问题都成为制约山东省农业跨越式发展的重要因素。
2 山东省农产品品牌化建设与培育中存在的问题
2.1 品牌优势不明显
据统计，山东省农产品品牌总数仅为浙江省农产品品牌总数的1/3，很多有地方特色的农产品没有品牌，产品的辨识度非常低，假冒伪劣产品鱼目混珠，严重影响了市场竞争和产出效益的实现。同时，农产品的品牌知名度不高。截至目前，山东省拥有驰名商标、著名商标的农产品企业数仅占全省企业数的0.6%，缺乏优势农产品品牌，致使很多农产品有牌无名，很难在市场上拥有较强的竞争力。
2.2 忽视品牌差异化
农产品自然属性相似性较高，因此农产品本身差异性并不明显。品牌是消费者识别农产品品质的一个重要标志，消费者往往通过品牌了解产品的关键信息，区别于其他同类产品。然而，山东省现有农产品多是鲜活产品或初级产品，产品附加值不高，在市场上很难与其他省份的农产品相区分。同时，在品牌建设和培育中忽视品牌内涵建设，导致农产品品牌与其他省份差异并不明显，很难避免同质化竞争。
2.3 品牌缺乏有效的保护与传播
很多农产品生产经营者缺乏品牌管理经验，对品牌管理力度不够，导致出现了知名品牌被竞争对手盗用或是假冒伪劣产品充斥市场的现象出现，这种情况不但误导了消费者，更严重的会损害整个产品品牌形象。另外，农产品生产经营者缺乏动态化管理品牌的意识，认为品牌一旦建设就可以一劳永逸，因此，在广告投入、公共关系、媒体创新、软性传播方面投入不足，导致名牌价值提升较慢，缺少像新疆和田枣、宁夏枸杞等能够在国内外市场上知名度高、影响力大的农产品品牌。
3 山东省农产品品牌化建设与培育路径分析
3.1 打造异质产品，深化品牌文化内涵
资源优势理论的创始人迈克尔・波特认为竞争优势是通过战略定位来体现的，而战略定位实质上就是差异化。因此，在建设和培育农产品品牌时应依托当地独特的资源优势，打造异质产品，实施农产品品牌差异化战略。山东省拥有深厚的历史文化底蕴，在建设和培育农产品品牌时应注入当地的历史、人文文化，赋予品牌文化底蕴，突显产品的品牌个性，满足消费者的情感诉求，强化产品在消费者心目中的品牌形象。
3.2 壮大龙头企业，打造强势品牌
龙头企业是建设和培育强势品牌的主体和核心力量。通过培育壮大龙头企业，发挥辐射带动作用，大力推行“农产品品牌+龙头企业+基地”的农产品经营模式，以龙头企业品牌为载体，将自然资源、企业资源和农户资源优化组合起来，统一收购、统一加工、统一包装、统一销售，使龙头企业与农户之间的利益联结关系更加紧密化、规范化和稳定化，实现分散生产与市场集中需求的有效对接，以积极增强农产品的市场竞争力，打造强势品牌。此外，在品牌建设与培育过程中，龙头企业还可以通过加强企业核心文化建设，增强企业文化感召力，打造良好的企业形象来有效提高品牌的知名度与美誉度。
3.3 延长产业链，提升品牌竞争力
现如今，产品与产品之间的竞争，归根结底是产业链与产业链之间的竞争。如果没有强大的产业链作基础，任何产品都很难树立自己的品牌，获得竞争优势。因此，在建设与培育品牌过程中，要致力于向上、向下延伸产业链，加强上下游产业链之间的沟通与合作，进一步调整结构，转型升级。在做强一产的同时做大二产，依托当地的特色资源和科技力量，建立优质的农产品深加工基地，推进农产品精深加工，提高农产品附加值。与此同时，做活三产，积极发展农产品流通和农业服务业，依托农产品生产加工基地，挖掘农业文化内涵，开展农业观光旅游、农事体验、农展节庆等活动，拓展农产品品牌发展空间，提升品牌竞争力。
3.4 创新品牌传播与流通渠道，提高品牌知名度和美誉度
第一，通过举办农业节会或农产品展销会。如山东借助寿光国际蔬菜科技博览会，吸引全国各地的参展商和消费者，对品牌知名度的传播和品牌形象的塑造起到了极大地推动作用。第二，利用公共关系事件。如2014年的APEC会议欢迎晚宴上，“百脉泉”章丘大葱作为配菜走进国宴，这一事件随后被广大公众知晓，极大提高了产品品牌的知名度，赢得了社会公众对品牌的了解和赞许。第三，依托“农超对接”营销模式。“农超对接”模式是农户按照超市对农产品品质的要求进行生产，然后直接流通进超市的一种新型营销模式。超市对农产品实施“从田头到餐桌”的全程质量控制，从而保障了农产品的安全与品质。因此，消费者对于进入“农超对接”模式的农产品品牌比较认可，顾客忠诚度较高。第四，利用电子商务。通过建设品牌农产品电子商务平台，利用在线交易、信息、检索、导航、质量可追溯系统和物流配送系统等，连接消费者与公众，利用网络信息的快捷性，扩大品牌影响力，提升品牌忠诚度。第五，自建终端销售网络体系。零售终端是产品流通的最后环节，也是品牌形象塑造与品牌价值实现的一个重要支点。农产品生产经营者可以通过在大、中城市开设专卖店、直营店、特供店等零售终端，利用直接面对消费者的特点，快速传递市场反馈信息，有针对性的培育忠诚客户，快速提高品牌形象，形成口碑传播，建立连锁反应，使忠诚消费者成为品牌再传播的重要载体。
3.5 加强政府扶持力度，培育品牌发展环境
一是政府要建立健全农产品品牌发展战略规划，整合山东农产品资源，发挥资源规模优势；二是要加强扶持力度，出台相关的扶持政策，增加投入机制；三是要引导农产品企业进行标准化建设，将标准化贯穿到农产品的生产、加工、包装、运输、存储、销售等各个环节中，保证农产品品牌的品质；四是要制定创新机制，鼓励产学研结合，积极引导高校及科研机构与农产品市场、企业结合，运用科研组织的科技力量为农产品的品种改良、深度加工、包装存储、营销等环节进行科技创新，为农产品品牌化战略提供技术创新支持；五是要建立农产品品牌的质量监督管理机制，规范市场竞争，加强对农产品品牌的监督与保护；六是政府应鼓励农产品企业扩大出口，注册国外商标，走进国际市场，参与国际竞争，扩大山东省农产品品牌在国际市场上的影响力。
参考文献：
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[3]瞿艳萍，郑少锋，秦宏.创建农产品强势品牌 提高品牌竞争力[J].农业现代化研究，2005（3）.
农产品品牌化范文3
那么是什么推动了中国农产品的品牌化发展呢？
农产品品牌化经济背景：
1、国家推动农村改革，提高农民收入：国家对于三农问题的持续关注及投入，使得近几年来农村经济的到了很大的改观，不仅实现了村村通公路，而且老百姓种地国家还发补贴，这在中国历史上是绝无仅有的。在这样好的农村国家农村政策支持下，中国新农村建设已经在很多地区取得了卓越的成果，农民的收入也得到了显著提升。在这样的国家政策环境中，农产品的品牌化，也随着农村经济的发展，拉开了序幕，因此各地涌现出一批批富有产地特色的著名农产品品牌，比如阳澄湖大闸蟹、西湖龙井茶等。因此为农产品品牌化提供了政策环境。
2、地方推动农业发展，提高特色产品：除了国家政策环境，地方政府为了发展地方经济，在这些年来始终推行的特色农产品路线，为各地培养了很多品牌化的农产品基地，比如说寿光的蔬菜、慈溪的杨梅、陕西的苹果、内蒙的牛奶等，各地都因地制宜地发展适合当地发展的农产品，推动农村产业结构的调整，带动农民发家致富。从而使得很多农产品，开始具有品牌化的特点，规模化的农业产业化道路，也需要品牌化的经营氛围，才能保证产品在市场中的持续竞争力。因而为农产品品牌化提供了产品基础。
3、物价推动农价水平，提高消费档次：另外随着CPI的不断上涨以及人民币的不断贬值，让农产品的价格也随之水涨船高，使得老百姓的消费档次不断攀升，从而让农产品的消费也开始品牌化，以往没有差距的菜篮子工程，也因为社会财富的迅速膨胀以及贫富差距的加大，变得层次分明。因此造就了有机农产品、无公害农产品等一系列品牌化的农产品出现，为了顺应市场需求发展变化，因此市场开始越来越注重品牌化经营。所以为农产品品牌化提供了生存空间。
农产品品牌化时代特征：
其实，2011年农业产品的品牌化时代已经来临，是经济发展的必然选择，随着2010年不断上演的农产品市场的事件爆发，农产品品牌化发展市场已经被资本点燃，而且消费者对于农产品产地选择及品牌化消费意识也越来越重视。这种品牌化的特征主要表现在：
1、农产品1元时代终结：2010年随着物价的不断上涨，中国一线城市的蔬菜价格纷纷超越1元大关，市场上在也找不到一块钱以下的蔬菜了，老百姓开始要为菜篮子付出更多的成本了。农产品价位的升级，为农民解决了生存问题，因此有能力和规模的产品，在政府的主导下，拉开了品牌化的序曲。
2、豆你玩事件不断上演：2010年除了不断出现的天灾人祸外，不断上演的农产品价格上涨事件，扰乱了整个社会的平静。从豆你玩、算你狠、姜你军到糖高宗，中国农产品轮番上演价格大戏，用实力向社会展示其魅力，把中国农产品市场带入全新的时代。
3、资本进入农产品市场：2010年随着国家对房地产市场上的紧缩和打压，致使游资蜂拥进入农产品市场，布局中国农业产业各个环节，以谋求更大的利益。因为资本市场的关注和介入，从而推动了中国农产品市场发展，也为中国农产品品牌化储备了充足的资金。
农产品品牌化重要影响
1、 农村农民购买力获得提升，农村市场开拓越来越重要
随着农产品的品牌化发展的到来，农村消费者人群的购买能力将持续增强，农民购买力的强劲将是拉动中国内需的根本动力，这为国家完善内部经济体制，实现GDP由外需型拉动向内需型增长转型，起到至关重要的作用。因此，在农村购买能力的强劲拉动下，企业对于农村市场的开拓将越来越重要，谁抓住了农村市场，谁就抓住了企业发展的未来。
2、 食品加工企业制造成本增加，食品行业进入越来越难
因为越来越多的农产品及原料的品牌化发展，将使得企业的原材料成本增加，从而直接冲击食品加工企业。如果企业无法适应这种发展潮流，那么就会在这场升级过程中被市场淘汰，所以在这样的市场环境下，食品企业将越来越难，尤其是那些没有原材料采购优势和品牌议价优势的中小企业，将受到致命的打击。这也是为什么我在年前会说，2011年可能是中国食品企业并购狂潮开始的原因。在这种环境下，企业的产业链式发展，将成为食品企业未来重要的发展趋势，掌握产业上下游关系，形成全产业链式发展，是食品行业的重要课题。
3、 居民日常饮食生活开支激增，日常饮食消费越来越高
毫无疑问，农业产品的品牌化发展，将给为普通农产品来带更高的议价空间，这对于普通消费者来说，这将直接导致他们日常饮食消费成本的增加。而且在这种品牌化的发展环境下，中国食品的涨价潮将很难抑制，未来中国物价水平在国家控制下可能会得到抑制，但是最终的结果是保持向上增长其实，另外在农产品品牌化发展下，农产品的分级和细分将越来越突出，以满足不同消费层次人群的不同需求。
农产品品牌化运作要求
2011年面对农产品品牌化发展潮流，对于农业产品经营企业来说，如何才能抓住这轮经济发展潮流，利用资本市场及政策环境，使自己迅速走在农产品品牌化发展的潮头呢？对于企业经营者来说，不仅要改传统的原料输送型经营向产品深加工型经营转变，而且还要努力利用好快消食品领域品牌化经验，以弥补自身在品牌经营方面的不足。
对于农产品品牌化运作，个人以为大致可以从以下四个方面进行思考：
1、产地化发展
农产品的发展首要依托的是产地优势，产地化发展是农产品品牌化的重要因素，它是农产品品牌的血统，也是农产品本身品质的衡量指标之一，比如说西湖的龙井、山西陈醋等，这是成千上百年以来，形成并且不断传承下来的，可以说是农产品品牌的基础。
所以，对于农产品企业来说，做好企业品牌化工作的第一步，其实就是做好企业品牌产地化，有了产地化依托，农产品的价值和市场潜力才能够被定性。
2、品质化提升
中国农产品品牌化发展过程中，品质化提升是第二步，以往农产品经营都是粗放型的，一般都是以原料型销售为主，产品缺乏深加工和包装就推向市场，产品不仅良莠不齐，而且价值感也不高，因此很难承载企业品牌化发展需要。
但是随着市场需求的不断提升，健康的、无公害的、有机的农产品的出现，使得传统的农业向精细化、精品化发展转变，从而为农产品品牌化发展创造了品质基础和消费环境。比如说鸡蛋品类，德清源的经营，在品质化的管理下，鸡蛋的品牌化深入人心。
3、政策化引导
对于农产品经营企业来，在经营品牌过程中，还要充分利用政策优势，结合国家及地方的政策资源，把品牌做成地方名片，成为农业龙头企业，这样可以减少企业在品牌化过程阻力，为企业经营赢得良好的政策环境，这样可以为企业创造很多发展机会和背书资源，比如说很多地产被地方当成旅游纪念产品、特产和政府专品，这些都是利用政策资源，为自己创造的推广资源。
4、渠道化深耕
农产品品牌化范文4
我市农业产业现状：农产品资源十分丰富，但美中不足的是，农业产业长期存在“有产品，没商品；有商品，没名品”的状况，现有的农产品品牌存在“多乱杂、小弱散”的局面，没有形成合力。
存在问题：究其根源，是缺乏统一的质量标准体系，产业分散规模小，产品良莠不齐，没有区域品牌，缺少销售平台，难以形成特色品牌优势。
对策:为从根本上改变这一现状，整合我市农产品品牌资源，形成合力，一起闯市场，打品牌，提升我市农产品的知名度和市场竞争力，拉动农业产业振兴，通过深入调研和综合分析，现提出以下两个项目策划包装:
项目一：打造农产品区域公用品牌
自2018年3月份开始，我局启动了农产品区域公用品牌创建行动，旨在通过“国家地理标志保护产品”申报和“农业标准化基地”项目建设，实现我市农产品自然资源的整合与提升，最终达到提高农民收入的目的。
经过前期的现场调研、查阅文献、检验检测、会议座谈、策划包装、反复研究磋商、广泛征询意见建议等历程，最终确定了将“华山”作为我市农产品区域公用品牌，将白皮松、红油香椿、九眼贡莲等农产品冠入“华山”这一公用品牌，让华阴农产品品牌形成合力、抱团发展，整体提升我市农产品的知名度、美誉度和市场竞争力。
项目二：建设高标准农产品交易市场和交易平台
我市现有农民专业合作社356个，农产品以圣女果、葡萄、香椿等为主，有万亩以上甜柿子、莲藕、樱桃、蒲公英等，为促进农产品双向流通，缓解农民卖难问题，遵循推进市场体系和流通现代化的要求，同时满足疫情防控和国卫创建需要，坚持统筹城乡发展，以农产品批发交易和日用工业品连锁配送为重点，建设我市高标准农产品交易市场。
项目建设地址：华阴市城区东环路或岳庙办五合街道
农产品品牌化范文5
据商务部市场运行司监测，6月4日至10日，由于连日来气温不断升高，市民对禽畜类产品需求量下降，肉蛋类产品价格回落，受此影响，全国食用农产品价格结束了连续三周的上涨局面，呈现小幅下跌趋势。本周全国食用农产品价格指数为110.08点，价格总水平较上周下跌0.1％。在重点监测的40种主要产品中，价格周环比上涨的有18种，占45％；下降的有20种，占50％；持平的有2种，占5％。从大类看，除食用油、白条鸡价格上涨，白砂糖价格与上周持平外，粮食、肉类、鸡蛋、蔬菜、水果、水产品价格均有不同程度下降。
6月11日至17日，本周全国食用农产品价格指数为110.15点，价格总水平较之前一周上涨0.1％。40种主要产品中，价格周环比上涨的有23种，占57.5％；下降的有16种，占40％：持平的有1种，占2.5％。从大类看，粮食类价格继续下跌，跌幅为0.3％：受外盘期价回调及市场成交冷淡等因素的影响，国内食用油价格涨势趋缓，整体上涨0.8％；受季节因素与市场供求关系影响，鸡蛋价格继续小幅回落，价格下跌2.6％：白条鸡价格比之前一周上涨0.3％；水产品价格比之前一周下跌0.4％；此外，白砂糖价格持平：蔬菜和水果价格受南方暴雨的影响也有不同程度上涨。
6月18日至24日，全国食用农产品价格指数为110.08点，价格总水平较此前一周下跌0.1％。40种主要产品中，价格周环比下降的有18种，占45％：持平的有1种，占2.5％。从大类看，鸡蛋、蔬菜、水果价格下跌，粮食价格与此前一周持平。分大类看，由于产蛋高峰来临，鸡蛋价格继续回落，本周下跌1.7％；蔬菜价格比此前一周下跌1.5％；水果交易量呈上升的态势，夏季水果的大量上市使交易价格略有下降，整体跌幅为1.2％：食用油、肉类、白条鸡、水产品、白砂糖价格上涨，粮食类价格与此前一周持平。
6月25日至7月1日，全国食用农产品价格指数为110.01点，价格总水平较前一周下跌0.1％。40种主要产品中，价格周环比上涨的有10种，占25％：下降的有25种，占62.5％；持平的有5种，占12.5％。从大类看，由于南方地区降雨频繁，鸡蛋运输受阻，价格小幅上涨，而北方地区供给充足，价格下跌幅度较大，受此影响，鸡蛋价格总体水平下跌0.8％：在监测的20种蔬菜中，17种蔬菜价格均呈现不同程度的下跌，导致蔬菜价格总体水平下跌3.6％；水产品供应充足，价格整体下跌0.9％：水果市场购销两旺，价格下跌4.2％；此外，粮食、食用油、肉类、白条鸡、白砂糖等产品价格均有不同程度地上涨。
农产品品牌化范文6
关键词：农产品；品牌营销；价值
中图分类号：F323.5 文献标识码：A
1 农产品品牌营销现状分析
农产品在政府的政策扶持下，积极发展农业产业化，品牌化经营，农产品品牌发展取得一定的成绩。如蒙牛乳业、波尼亚熟食品、胶州大白菜、马家沟芹菜、大泽山葡萄等。由于农产品的特殊性，农产品的品牌建设中也遇到了一些问题，主要包括：
1.1 农产品品牌意识弱，缺乏保护
农产品品牌营销虽已取得一定的发展，但在农业生产中，大多农产品仍停留在以批发零售为主要途径的销售阶段。农产品生产经营者品牌意识薄弱，致使市场中品牌农产品仅占少数。农产品区分度不高，满足不了不同消费人群的需求；诸多地标农产品品牌，由于品牌的保护意识淡薄，没能对特色农产品进行有效的包装及防伪处理，出现商贩冒充现象，不仅有损害于当地地标品牌的价值、质量以及美誉，更损害了当地农民的利益。
1.2 农产品产业化生产水平不足，竞争优势低
我国已有相关政策措施支持引导农产品基地化生产、场区化养殖，发展产业化经营。但在发展的过程中仍存在一些问题：中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少，没有形成较大的产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施[1]；产业化建设中产业发展的层次较低，生产过程中科技含量低，农产品品种落后、产量低下、产品运输保鲜不足。
1.3 农产品品牌缺乏有效宣传
产品品牌营销，能提高产品的公信度，形成品牌依赖，实现自身的品牌价值。当下，部分农产品企业不注重对品牌的宣传保护以及品牌文化建设，仅仅为卖出产品而推销产品，不利于品牌价值的提升。因此，农产品生产经营者应注重品牌的建设经营，提升产品质量，提升品牌信誉与价值，使品牌文化深入民心，得到人们的信任。
1.4 农产品包装不足，缺乏区分度
在经济全球化的今天，包装与商品已融为一体，起到保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值的作用[2]。农产品的包装设计，是其形象和质量的最直观的体现。好的农产品包装不仅能提升农产品的品质，还能够更好的保鲜。我国农产品包装不足，不能充分突显品牌优势与特点，更有甚者由于包装不当农产品在运输中不同程度变质，造成损失。因此，在农产品品牌营销中应注重农产品的精细化、功能化包装。
1.5 农产品经营者缺乏创新意识
科技创新是品牌经销的关键环节，高科技含量的产品在市场上更具竞争力。发展特色高产农业是品牌经销的战略性措施，不仅提高产品的质量，更能提高农民及企业的收入。我国部分农产品经营者创新意识不足，不能很好的将学术上的新成果、新理论应用到实际的生产经营中，是推进农产品品牌建设所面临的问题。
2 农产品品牌营销的价值分析
品牌作为一种企业产品标识，包含着品牌名称、术语、标志符号等外显内容，更是该企业产品品质档次、经营理念、文化声誉、历史传承等复杂内在的象征[3]。因此，加快推进农业品牌建设已成为发展现代农业的一项紧迫任务。
2.1 实施农产品品牌建设有利于提升农产品的竞争力
自我国2001年加入世界贸易组织后，外国产品进入我国市场的份额提升，对我国的农产品经销提出了新的挑战。这就要求优化农业资源配置，调整产业结构，走农产品品牌经销发展之路，引导农民、企业对农产品进行精加工、精包装，走高端路线，并建立自己的品牌，提高青岛市农产品的竞争力。
2.2 实施农产品品牌建设有利于农民增收致富
实施农产品品牌建设，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，提高农民的物质生活水平，更好地实现社会公平。随着经济的发展，人民的品牌意识不断加强，追求高生活品质的人群必然会选择拥有知名品牌的农产品。而农产品又是生活的必需品，并不会因为价格的变动而引起较大的需求差。所以，实施农产品品牌营销，价量齐升必然会增加农民的收入，改善生活质量，给我国的农业现代化发展添加动力。
2.3 实施农产品品牌营销有利于拉动内需
十报告指出，要保持我国经济平稳发展，就要加快建立扩大消费需求长效机制，扩大国内市场规模。实施农产品品牌营销，让农产品走高端化、品牌化道路，改进农产品的包装，提高农产品品质。以适应人们不断转变的消费观念及消费方式，从而拉动内需。
2.4 农产品品牌营销实现农业规模化的必备力量
我国在经验中总结出的农业规模化发展之路，对于解决青岛市农业目前面临的问题具有极为重要的意义。农产品品牌营销作为农业产业化的有效载体，能更好地发挥产业化经营的优势。突破农产品从小农户生产向市场化迈进的瓶颈，有效推动我国农业信息化、产业化进程。
参考文献
[1] 王爱红.农产品品牌营销分析[J].商业研究，2009（12）.
