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网络广告策划方案范文1
【关键词】营销策划；新形势；市场
一、营销策划职业能力概述
职业能力就是直接影响职业活动效率和使职业活动顺利进行的职业心理特征。职业能力与人的职业活动联系着,并表现在人的职业活动中。可见职业能力就是个体从事职业活动的能力。个体具有某种职业能力,就能够顺利地完成某种职业活动,而且职业能力的大小决定着职业活动效率的高低。而营销策划的职业能力就是指直接影响营销策划活动效率和使营销策划活动顺利进行的职业心理特征，它包括营销策划专业能力、方法能力、社会能力。
营销策划专业能力是指专门知识、专业技能和专项能力等与职业直接相关的基础能力，是职业活动得以进行的基本条件，它包括完成具体营销策划任务应具备的操作技能；与营销策划操作技能相关的基本知识和技术性知识；相关的营销策划职业意识和职业态度要求。方法能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的工作方法。包括了获取与利用市场信息的能力；创新的思维能力、及时掌握不断发展的市场营销及相关的管理学、心理学、艺术学能力；对营销学及相关知识的运用能力；独立制订计划能力等。社会能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的行为能力。包括了组织协调能力、交往合作能力、适应转换能力、批评与自我批评能力、口头与书面表达能力、心理承受能力和社会责任感等。
二、新形势下的网络策划
与传统媒体广告以及户外广告相比，网络广告的营销具有较强的针对性、开放性、可控性等得天独厚的优势，是企业实施现代营销媒体战略的重要一部分。优衣库品牌的网络广告富有新意、整合性强，将广告与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络广告策划营销的强大魅力。
一个品牌要想在网络营销上有大的作为，其独特的吸引人的网络广告是必不可少的。也是其衍生其他营销模式的基础。一些沿袭多年的传统广告方式都会因数字和网络技术的高速发展而发生改变，网络广告逐渐成为商家的新宠。中国企业应与时俱进，充分认识网络广告的优势，参与到广阔的网络广告市场中，迎接互联网时代广告策划营销的挑战。
三、策划营销在企业中的运用
在当前的市场中，企业都意识到了策划的重要性，很多企业大量的投入人员和资金进行广告的制作和投放，但是能够得到预期收益的企业很少，最终也没有获得预定的市场份额。这就说明大多企业的策划没有找到正确的方向或者不得其法，最终导致惨败的结果。很显然，缺乏独特的特性是导致失败的一个原因。如今，广告对人们消费的影响越来越小，也就是说，消费者对一个品牌的忠诚度减低了，企业所采取的其他营销策略有没有发挥到有效的作用。竞争市场要求企业必须具备特殊的营销方式与策划方案。企业要培育独特的竞争能力就必须具备一定的营销策划能力。策划指的是通过利用企业现有的有效资源，完成创新的活动。策划还能够通过其特有的排他性，权威性，唯一性来使企业独具一格，拥有自己独特的运作方式和宣传方式。现阶段，企业的策划是与市场营销战略紧密相连的，同时也会通过企业的市场营销效果表现出来。因为一个企业的策划时效性高，它的经营活动，政策，目标和其他指标等就会系统而不盲目，在市场中能够避免混乱，从而达到事半功倍的效果。而企业的市场策划指的是市场营销人员为了达到某种营销目标而提前计划出很多种可行的方案，再比较每个方案的优劣，最后选出最适合企业和市场情况的方案。市场策划要对公司面临的市场机会和问题进行分析整理，整理出适合公司现阶段前进的方向。还要制定出企业一个阶段的发展目标，对目标的可行性要进行论证。在此基础上，对以上制定出的目标要与公司实际情况，包括可流动资金，形象特点等相结合，制定出包括宣传，广告，费用支出等相关的具体实施方案。
随着我国市场经济的快速发展，特别是在我国成为世贸组织成员国后面临经济全球挑战的新环境下，我国经济飞速发展，几乎每天都在发生变化。这对我国的企业来说，既是机遇，也是挑战。企业想要在竞争日趋积累的市场中存活发展，就必须提高自身的竞争能力。企业竞争力是现代企业发展的基础，而在当今的竞争市场中，企业的竞争力和竞争优势主要通过企业的市场营销能力反应，因此如何策划并开发企业的竞争能力是企业的主要目标。
市场营销的目的最终是吸引客户和市场从而获得利润，因此制定一定的宣传方式，包括品牌策略，产品策略，渠道策略，传播策略和价值策略等都具有十分重要的意义。对于当今企业来说最重要的宣传渠道无疑是广告的品牌效应。
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随着信息技术和多媒体技术的发展，各类新兴媒介层出不穷，并迅速与网络技术、信息技术融合，呈现出媒介功能一体化的发展趋势，通过媒体技术与媒体内容的优化整合，形成了新的媒体形态，媒介融合由此产生。在此背景下，媒体的传播形式趋向多元化和碎片化，消费者接触的媒介内容和形式更为广泛化，这对广告行业而言，既是创新的机遇，更是一项挑战。媒介的融合，推动了自媒体、众媒体平台的发展，广告的投放平台、投放方式随之增多，必然对广告策划提出更高的要求。基于此，如何紧跟自媒体时代的步伐，有效利用媒介融合的优势，创新广告策划的内容和模式，成为广告产业关注的焦点问题。本文主要探究在多种媒介融合的环境下，广告策划创新的相关要点，以推动广告及广告链产业的发展。
【关键词】
媒介融合；广告策划；创新方式
一、基于媒介融合的广告策划环境
广告推送和投放的目的是扩大品牌知名度、提升产品影响力和产品宣传，进而影响消费者的消费心理，提高企业的盈利水平，而广告投放受到各方面因素的影响，一系列的影响因素构成了广告环境，广告策划的过程中，需要综合考虑各环境因子，提高广告策划的系统性、灵活性，以应对日新月异的环境变化。在传媒形态丰富化的今天，除了传统的政治环境、经济状况、文化氛围等影响因素，广告传播的形式、策划内容、市场定位的作用更为突出，影响也更为深刻。在互联网普及的今天，网络媒介与媒体技术的结合，为网页广告开辟了广阔的市场空间，人人都是广告的接收者和潜在的传播者，无论是广告的传播媒介、推送形式还是受众对象都不同于以往，整个环境系统有了全新的变化。媒介融合打破了广告传播的单一化模式，在各环境因子的相互作用下，广告策划环境呈现了新特点，能否结合消费者心理，准确定位目标市场、推送与观众密切相关的粘性广告，成为了广告行业保持生机活力的制胜点。
二、媒介融合环境下的广告策划创新要点
媒介的深入融合使广告市场环境更为复杂化，网络媒体平台如雨后春笋般纷纷涌现，为消费者带来了多样化的媒介选择，势必影响到广告传播的方式和效果，唯有顺应媒介融合的风向，创新广告策划的内容，才能提升广告传播的效益。当前的广告策划已经突破了传统模式的束缚，不仅包括产品宣传，多元化的市场要求其涵盖企业文化、生活方式、品质追求、品牌建设和组织关系等内容，体现广告的创新性、适众性、引导性和价值性，形成整合的、系统的广告内容，增强观赏性和共鸣性。广告策划本身是一项紧密联系市场、观众和企业的整体性工程，广告策划涵盖了市场分析、广告定位、广告创意等方面的内容，以下就此进行具体分析。
（一）市场调研创新
在互联网的影响下，网络用户数量迅速增长，吸引了大批广告主将重点转移至网络广告投放渠道，形成了新旧媒介之间、传统媒体之间、新兴媒体之间三足鼎立的竞争局面，市场环境随之发生变化。此背景下，传统的市场调研方式已经不能满足市场变化的需要，无法准确及时地获取市场信息，难以判断和分析市场需求的方向，这就要求广告商转变传统思路，创新市场调查、研究方式，在第一时间捕获市场信息，为广告策划采集市场资料，设计出符合大众心理的广告。在通讯技术、统计技术飞速发展的同时，为市场调查分析提供了更先进的支持，使精确的市场调研成为可能，但同时也增加了市场调研的难度和复杂程度，广告主需要根据实际情况，结合产品的生命周期、受众对象，同时考虑广告手段的效益性和经济性，选择最优调研方式，针对不同的受众群体，制定差异化的调查方式。例如，在年轻群体的产品广告之前，首先要充分调查年轻群体的生活习惯和消费方式，年轻受众是手机和网络的主要用户，对于这部分群体的广告投放应当把重心放在网络互动和手机网页广告之中，以增加广告的曝光率、接收率和浏览率。除此之外，还可以利用网络平台，采用电子邮件问卷、网络问卷、抽奖竞答等方式来调查用户的消费倾向，通过数据统计分析的结果，研究消费者的当前需求和潜在需求，先人一步占领市场。
（二）广告定位的创新
广告的定位对企业的整体价值有着重要的影响，因而明确地进行广告定位和创新可以提升广告策划的真实有效性，从而不断的强化广告的功效。一般来说，定位的成功与否直接影响着广告策划的成败，进一步的影响到整个企业的市场拓展行为。通常来说，传统的广告定位讲究的是单一的线路模式，从广告来源、素材、产品、市场、消费者到策划与活动执行，都分工明确，每个方面都需要进行精准的把握和关系的界定，在比较严格的情况下进行单一区别定位之后才形成一个统一广告策划定位。而创新型的广告策划讲究的更多是一种综合性定位模式，其对产品进行综合的把控，一般来说，企业会对其产品价值本身、市场分析、消费客户、广告价值等等进行一个整体的评估，在这样的评估方式之下，广告的媒介作用就不再仅仅限于单独的一些部分，而是着眼于从整体出发，不断创新思路和方式，明确更富有创意的想法，这样的定位模式要求企业的产品、市场、品牌等之间进行相互的联系，在联系之中把握整体的可能性，从而进一步分析相关的广告价值，从整体上把握一个公司一个企业的价值所在，从市场和客户的角度与需求出发，把握整体的广告定位，做到客户需要什么，广告定位就是什么。可以说，统一性的广告定位策略使得不同影响因素之间看起来十分的模糊，界限严格，但是其实际上是相互配合的，可以让企业更加直观地向市场传递信息，也可以让消费者更加容易地感受到企业的广告方向和思想。
（三）创意表现的创新
广告信息策划是十分复杂的事情，必须进行综合考虑，创意的来源往往是实践是生活，因而在进行具体的行为的同时，应该考虑广告创新创意所传递特定人群，通过分析其受到的文化、地域、环境等方面的影响，从而采取有针对性的政策进行差异化的广告信息传递，而这需要创意的介入，时刻分析把握新媒体背景下互联网媒介与广告传递的特点，在统一的利益下把握媒体信息空间优化和个性的特点，如进行网络广告传递的时候，最好根据用户的需求和个性去传递其对应的广告，这样也根据广告媒介的差异化和受众人群的偏好差异把握广告的真实价值，避免资源的浪费。而随着互联网等新技术的发展和创新，广告内容、广告传播模式、广告媒介也在逐步发生变化，这些都在不同程度上影响着大家的广告接受程度，对我们有着重要的传播影响，特别是小媒体的产生更是让创意广告更加具有选择性和信息的分散性。
三、广告策划的模式创新
（一）整合型模式
随着经济的发展，广告模式也在发生翻天覆地的变化，这给了我们不同的广告市场需求，面对市场需求，需要对整体意义上的广告传播进行有价值的处理，主要是把握广告策划的市场针对性和群体针对性，在此基础上不断进行广告创新，特别是需要把广告设计和广告策划进行有效的整合，并在其基础上对策划方案与营销执行进行有效的对接，让资源得到更好的统一的分配和流动。以此形成整体的广告品牌效应，提升市场投放的作用和功能，一般来说，客户或者消费者所接触的广告往往可以影响到企业的生产行为和市场销售，因为广告策划的任何一个环节或者元素都可以让消费者对此进行把握和理解，其理解的不仅仅是这个广告本身，而是通过这个广告的表面对公司或者产品进行一次深度的解读，这样一来，广告活动往往不再只是单一的活动策划与执行，而是整体性的市场营销手段和公关手段，是需要力求迎合消费者需要，解决消费者实际关心的问题的。
（二）媒体投放的创新
媒体策划往往是为了媒体广告的执行和媒介广告资源投放的，这就说明，在进行投放的时候需要更加注重创新，主要是有个性有差异的投放，同时在这个基础上进行整体的投放，具体来说，需要把握以下几个方面的原则：一是通过对核心消费人群的把握，重点将信息和资源投放到最有可能接受和购买产品的用户身上。二是把握信息传递和接受效果，这就要求在投放广告的时候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和价值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本达到最好的媒体投放效果，突出新媒体的互联互通的个性。通过多种组合，形成整体的传播效应，让企业价值得到进一步的诠释，结语媒介融合是大众媒体时代的必然产物，而在此背景下，市场对广告策划提出了更高的要求，传统的广告传播模式无法适应当前市场环境，有效利用多媒体技术、网络技术，迎合消费者心理，实现广告创新，才能发挥广告的影响力和宣传力，提升广告传播的效益性。就目前而言，广告策划尚未从根本上做到创新化，还存在不完善之处，但创新性发展仍是其前进的主流方向。
参考文献：
网络广告策划方案范文3
一、内容概要
对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（案例分析可略）
二、当前营销状况
即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
1、市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
2、产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。
3、竞争状况
识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。
4、分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。
5、宏观环境状况
主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。
三、风险与机会（SWOT分析）
对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析
四、目标
1、财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）
2、营销目标
财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。
五、营销战略（STP、4PS）
1、目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。
2、营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。
3、费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用。（案例分析可略）
六、行动方案
阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。
可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（案例分析可略）
七、营销预算
即开列一张实质性的预计损益表。（案例分析可略）
八、营销控制
将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。（案例分析可略）
广告策划方案（一）
沃尔玛在中国的市场营销案例分析
沃尔玛在取得批发经营执照的外资零售企业之后，明显加快了它在中国扩张的步伐，并对中国传统的批发市场发起了强劲挑战。在今年年初，沃尔玛获得了期盼已久的批发经营执照，沃尔玛就能比较准确的定位，向着理想的结构调整。
锋芒
凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业不久就屡创销售佳绩，"沃尔玛"这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家"克隆"，至此名为"客隆"的超市层出不穷，堪称中国零售业一景。
屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进入中国后闪现的锋芒之一，他在当时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。
沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。沃尔玛认为虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，实际上对于投资商更为有利：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。"即使沃尔玛将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，也不会亏本。"一位了解沃尔玛经营方式的市场人员说。
沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。"我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的目标客户。"这种宽松的会员制和沃尔玛那样的需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。
会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其"薄利多销"的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。
但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入WTO的背景后，越来越多的国际零售巨头开始大举进入中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，大卖场、购物中心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没有一个合法的身份，渐渐步入了长达4年的沉寂期。
蛰伏
从**年北京店开业后的4年时间里，沃尔玛再也没有开张一家新店。回忆起那沉寂的4年，沃尔玛不讳言自己在中国走了一段弯路。
"政策因素固然是一个方面，但中国的批发市场很强大是一个主要原因。"时任中贸联沃尔玛的荷方总经理杨博标说，正是由于批发市场的强力挤压，沃尔玛在中国被迫走了一段业务定位上的弯路。沃尔玛在全球所有的店都是仓储式的会员制商店，这种业态的主要顾客并不是个人购买者，而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等专业客户。"沃尔玛在大超市这一业态中没有竞争优势，这是由它的业态自身特点决定的。"
广告策划方案（二）
广告目的：
1、引起社会对中国水问题和水危机的关注；
2、提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识；
3、倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。
背景简介：
我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29%的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。
宣传重点：
1.呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。
2.认识水对人类健康的重要性。世界上70%的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。
3.反映水资源的破坏与污染； 水量短缺；水质恶化、水体功能的降低和丧失； 水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如：草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。
4.警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。
5.倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。
广告目标对象：
1、广大公众；
2、污染水资源的厂商、企业；
3、对于水资源改善具有影响力的政府部门；
使用场合：
1、电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播
2、网络传播
3.户外传播
实施方案：
电视广告：
1、年久失修的水管滴答滴答地漏着水（镜头由远到近，声音为滴答声）
2、离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜，准备午餐，洗完后扬长而去还忘记了关水龙头（镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的背景声音）
3、水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道（运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接）
4、河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风（镜头从河面往上推到天空，风声）
5、天空中依然还是一阵风，但是风的下面却是一望无垠的荒漠（镜头是从上往下推，更加猛烈的风声）
屏幕打出：为了你的明天，请节约用水（有旁白）
6、已经维修一新的水管的不远处，一只手正把水龙头紧紧地拧上（近景）
7、顺手把水龙头边上刚刚收集的淘米水拿去浇花（镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵）（7.8的背景声音均为和谐的钢琴伴奏）
8、花朵由实变虚到远方青山相傍的湖泊（鸟鸣声由强到弱，屏幕慢慢变黑）
平面报刊广告
方案一由企业赞助举行公益广告设计大赛，在新闻事件中进行宣传并将获奖作品作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。
方案二由策划方提供海报，作为本次宣传的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。
网络广告策划方案范文4
关键词 新闻专业教学 新闻网站 双赢
一、新闻网站建设促进新闻专业教学
1 促进教学实习
(1)提供实习机会
相对传统媒体，新闻网站对新闻专业的教学实习具有突出优势。传统媒体受限于体制、设备和场地，无法满足更多实习生的实践需求。新闻网站不同，它既有商业网站不具备的新闻采访权，又有较为灵活的体制和自由的空间，如学生不一定要在办公室撰写和实习稿件，只要手边有台电脑，在家中或学校就可以上传图片、视频或文字新闻，通过在线审核即可发表。学生可以将自己的经验、体会、思想、观点通过新闻网站提供的平台表现出来，进行传播，大大提高实习效率。
(2)锻炼综合能力
传统媒体(尤其是纸质媒体)实习面比较狭窄，重复性操作的编采占用大量时间，新闻网站却能给学生提供立体多维的实习空间，通过多媒体融合的平台，对学生提出更高要求。学生实习不仅锻炼采访、写作等传统业务技能，更要掌握博客编辑、论坛管理、网络广告、手机媒体、视频主持、网站维护、活动策划等新技能，以获得在新技术环境下生存发展的资质。在具体实践当中，可根据学生兴趣，划分实习领域，有学生关注新闻网经营方式，有学生研究新闻网站盈利模式，或者从事网络广告策划和营销，还有些学生喜欢研究网络技术，如RSS技术，都可以在新闻网站这类综合性媒体中找到用武之地，进而有效地完善学生的知识层次和实习结构。
2 改革教学弊端
由于目前开设网络媒体专业的本科院校不多，网站经营与网络采编人才的缺乏，使得传统新闻专业教学亟需变革。新闻网站从社会需求角度对新闻专业教育提出改革要求。高校新闻专业应该要加强网络媒体等新媒体的教育与研究，重新调整和革新落后的课程内容和教育体系，编写适合多媒体时代的教材，引导学生适应具有丰富多维的网络化特征的社会，进而完善专业结构，培养出更富竞争力的学生。
3 引导就业方向
据统计，目前新闻学类专业的在校生人数约在13万人以上，每年平均毕业3.2万人。供大于求是一段时期内新闻专业学生就业的明显特征。新闻网站却可带来新的就业点。随着国家对网络的重视，网络将逐步成为举足轻重的主流媒体。新闻网站作为主流的舆论宣传阵地，与传统媒体一道组成具有中国特色的新媒体阵营。新闻网_站的飞速发展，需要大批实习生和毕业生。目前国内设置网络媒体本科专业和有计划开设网络媒体教育的新闻专业并不多，如能加强网络媒体研究方向的教育，有针对性引导学生开展网络媒体实习，将会给学生就业带来大量机会。
二、新闻专业教学促进新闻网站建设
1 实施学理支撑
据笔者对一些新闻网站负责人的采访，很多网站建设都缺乏受众调查的支持。受众调查是修炼网站建设内功的重要步骤。西方新闻网站每一次改版都要依赖专业的公司开展受众调查，一段时期内还要通过问卷和访问了解受众对相关内容的看法和建议。受众调查环节的缺失，说明很多新闻网站建设缺乏理论的支撑。一般来说，新闻网站建设多由资深记者组织、承担，记者工作任务繁重，虽然也会与兄弟网站交流、参加网媒研讨会，但多半浮光掠影，缺乏网媒研究时间和理论，结果由于新闻网站建设缺乏先导性学理研究，往往停留在经验基础之上。新闻网站建设要走上专业化轨道，必须依靠“智库”支持，新闻专业教师就是智库之一。他们有充足时间和学理素养，能给新闻网站建设提供发展思路和方向。还可把网站建设和学术课题相结合，组织师生搜集资料、开展受众调查、撰写研究论文或递交周期性审读报告，为网站建设把好受众关、夯实学理性、走好特色路、提供后备军。
2 发展消息来源
新闻网站“做新闻”，离不开“全民记者”。“全民记者”，又叫平民新闻，是新闻网站发动群众写稿投稿、共享新闻的重要理念，被英国卫报誉为“世界范围内对本国事务影响最大的新闻网站”的韩国OMN网站最大特点就是推行平民新闻制，网站任何一名注册用户均可成为OMN记者，还可收取稿费。3万多名市民记者活动在韩国乃至世界各地，通过互联网向网站提供文字稿件、图片、影像资料，经过编辑修改后在网站发表。相比普通市民记者，新闻专业大学生显然具有优势，他们拥有新闻敏感和专业技能及必要的设备，加上教师的适时指导，完全可以通过论坛、博客随时、随地向新闻网站提供消息，成为新闻网站重要的消息源。
3 拓展高校市场
在注意力经济时代，新闻网站必须要面向市场，逐步斩断原属媒体的资金“供血”脐带，转为主动“造血”。当读者和消费者以“合二为一”的双重角色出现，如何经营网站就成为首要问题。新闻网站既要拓展手机报、网络广告等新媒体业务，又要争取尽可能多的读者(或消费者)。大学生是网站主要受众，也是网站相关业务的主要使用者，他们接受力强、好奇心重、敢于尝试新鲜的业务，富有创新精神。新闻网站与新闻专业学生以实习为纽带，进而通过活动策划与社团赞助，提高网站在大学生中的知名度与美誉度，从而进一步扩大网站经营市场。
4 提供人才储备
对新闻网站来说，网站编辑和技术两张皮的现象普遍存在。其根本原因在于缺乏既有新闻从业经验、又熟练掌握网络知识和技术的融合性人才。新闻网站亟需对网络媒体技术有系统研究的新闻专业人才，协助网站加强编辑思路的创新和网络新媒体的变革。高校新闻专业是培育这类人才的重要基地。新闻网站可以通过实习和共建，帮助新闻专业培养网络新闻人才，进而从新闻专业接收经过专业网络新闻教育的学生，推动新闻网站内部人才整合。
三、新闻网站建设与新闻专业教学结合之不足
1 新闻网站方面
(1)实习定位模糊，未发挥网站特色
有新闻专业学生反映，在一些新闻网站实习与报纸媒体差异不大，都是坐办公室等稿子，有采访就去，最后跟着指导老师署名了事。这种“等(电话)、靠(老师)、要(指令)”的老套实习方法的确反映某些新闻网站的媒体观念尚未跟上网络时代的大势。作为具有创新力和新锐性的新一代媒体，新闻网站应该努力发挥传统媒体无法比拟的优势，比如新闻的随时性与自由度、视频与文字结合的多样表达以及博客、论坛的互动，都可以锻炼新闻专业学生的综合能力。如不能在教学实习中贯彻网站独特优势，势必无法提高实习学生的积极性与主动性。
(2)缺乏战略眼光，没有长远规划
新闻网站往往把实习学生当成填补人手不足的“补丁”，没有把学生的实习与新闻网站建设实际相结合，学生成为被动听命的实习机器。新闻网站一定要树立正确的实
习人才运用观。实习学生是笔需要挖掘和利用的财富。用之得当，就能助网站一臂之力；用之不当，就会人浮于事，事倍功半。造成这种差别的关键在于是否有战略眼光与长远规划。对新闻网站而言，不但要引进实习生，还要为他们制定详细的发展计划，给人才以合适的生存土壤，力争把网站建设的长期规划与实习生的具体实习工作结合起来，把实习生的积极性与专业才干和网站的技术创新、内容建设结合起来，才真正有利于网站的发展。
2 新闻专业方面
(1)课程安排时间固定，学生实习与上课的时间常有冲突
(2)课程设置较为陈旧，网络媒体研究课程的设置并不普遍，学生网络新闻职业素养不足，影响他们在新闻网站的实习。有人就指出，学生可能已经很熟悉网络，包括博客和论坛，但是新闻专业教学却绕道而走，很少涉猎，教学与网络实践脱节，成为学生将来走进新闻网站等网络媒体的障碍。学生虽然熟悉网络，而且是网络使用的常客，但往往缺乏专业的指导，盲目使用网络，不能有意识地把网络技术和新闻专业学习联系起来。这样毕业后只能是网虫，不能算是合格的新闻专业网络工作者。
3、任课老师多半缺乏网络媒体从业经验，大多使用传统媒体理论来指导学生的网站实习，这显然不能适应网络化时代的要求。
4、没有建立有效的实习反馈机制。新闻网站是新媒体，有传统媒体无法比拟的优点，如具有即时性和互动性，但有些新闻专业没能利用好网站特点，建立全新的实习反馈体制，而是依旧保留传统媒体的实习思维，反馈和考核方式都显得陈旧缓慢，如交纳纸质的总结稿、以学期为时段汇报实习工作等等，无法适应快速发展的网络现状。
5、与新闻网站记者编辑的交流不够。一些新闻专业往往是把学生派走了事，不再与新闻网站记者、编辑定期定点沟通。指导教师不能及时得到对学生实习活动的反馈和评价，也就不能及时调整实习策略、给予灵活指导。而且，新闻专业所在的院系也无法提供相关资金配套和配备相应的分管领导，单靠新闻教师独自去沟通，显得身单力薄。
笔者认为，要解决这些问题，一定要树立全新观念。新闻网站与新闻专业在合作共建过程中，不能简单以为“一方在帮助另一方”，而是双方都有利，是“双赢”。“双赢”观念，是新闻网站与新闻专业教学的结合重要理念。
四、新闻网站建设与新闻专业教学结合策略
1 新闻网站方面
(1)树立全民记者观念，引进优秀学生实习
记者可以在大量新闻源基础上，充分运用经验发挥编辑和内容创新的作用，突显新闻网站的品牌和特色。新闻专业的学生是新闻网站建设的财富，他们可以提供丰富的新闻来源，所以新闻网站要注意吸收高等院校的新闻系的学生或者相关专业但是热爱新闻事业的学生，让他们以兼职记者或特约记者的形式为新闻网站工作，为网站的内容创新打下坚实的基础。
(2)设立实习规范，加强实习指导
新闻网站要制定严格的实习准则和任务安排，既有宏观项目的指导，如新闻采编、博客编辑、版块管理、视频制作、组织策划任务等，又对每项任务有具体的规划，如视频制作要求学生能够熟练运用premiere pro、after effect、3D MAX等后期制作软件，在视频节目的视觉效果上能有所突破；论坛管理要求学生具有一定活动组织能力，深刻了解网民爱好，能够推动话题讨论、组织网民活动、招揽人气。同时，新闻网站要设立指导老师，由新闻网总监负责实习生整体的业务指导，每项任务又配备有富有经验的记者带队，双重指导让学生的实习更加有针对性和贴合网站发展实际。
(3)建立有效互动机制
新闻网站要与新闻专业及其所在院校保持良好的沟通与交流，因为它不仅是一个以新闻为主的新媒体，也是一个走向市场的经营主体，时刻需要保持主动积极的生长姿态。与新闻专业加强交流，可以定期召开实习研讨会，邀请双方领导和实习学生座谈，了解实习动态，或者定期邀请新闻专业教师去新闻网站教学培训，提高记者业务素质，还可以依托网站的技术资源，如在新闻网站上设记者博客、教师博客与学生博客，三方把实习意见及时沟通交流，让更多的人分享。此外，通过各种活动主动抢占大学生市场，以新闻专业学生为切入口，与其所在院校紧密沟通，举办歌咏比赛、主持人大赛等冠名活动，可大大提升新闻网在大学生心中的地位，为其业务拓展赢得市场空间。
2 新闻专业方面
(1)教学实习
①做好实习反馈，加强实习指导。要求学生设立个人博客，每天撰写实结，展示实习成果，作为实习评判的重要依据。组织学生成立“新闻网站采写编”的科研团队，在经验总结基础上，综合实践与理论资料，撰写研究报告与论文，或者为新闻网站提供受众调查报告与活动策划方案。
②课程教学与网站建设结合。新闻网站要有文化品味，提升文化档次，但是往往缺乏对地方文化有深入了解的人才，新闻专业教师可以在日常教学中，把地方文化课程讲授与新闻网建设结合起来，引导学生用吴文化的视野，建设新闻网站的文化品牌。如我校就开设了苏州日报舆论监督专题、苏州都市类报刊及晚报类报刊专题、苏州党刊宣传特色专题、苏州文学史专题、苏州经济现状专题、吴文化与传播专题等。学生普遍反映：这些选修课程和专题讲座，加深了我们对苏州悠久文明尤其是新闻、文化、经济等状况的了解。经过培训的学生，在新闻网站从事文化类专栏建设就得心应手。
③鼓励学生制作视频，为新闻网站提供特色化内容。在新闻网站建设中，应该突出“视频竞争”。目前，美国已经有92％的报业网站提供网络视频，美国多家报业还在网站上开辟电视频道或电视演播室。这其实是把传统的电视拍摄移植在网络上。新闻专业拥有广播电视专门人才，可以通过开设DV课程，让学生为新闻网站对口拍摄新闻，如春运、求职、应试、兼职等贴近大学生的视频新闻；或者开设主持人课程，专门针对新闻网站，培养学生成为网络主持人，与网络观众聊新闻，内容包括编辑部的报道计划、突发新闻的采访和观众感兴趣的新闻热点话题等。
(2)教学改革
