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消费者决策论文范文1
关键词：大数据营销；阿里巴巴；应用
2011年，“大数据”一词首次被提出，进而引起了各个领域的关注，尤其是信息技术研发以及医学方面，而大数据营销在电商企业中的应用只在近两年才在相关领域被提及。鉴于大数据的规模大、复杂性强以及技术支撑要求高这几个方面的特点，本文以具体电商企业为研究对象，针对性地分析大数据营销在电商企业中的应用过程中存在的问题，使得研究更加的形象和具体化，从而有助于创新电商营销模式，开辟新的互联网企业发展道路。
一、阿里巴巴大数据营销应用分析
阿里巴巴的消费数据覆盖面广，累积量大，并且具有很强的数据挖掘能力，这些促使阿里巴巴成为大数据应用的先导者，以下从两个角度来分析阿里巴巴对大数据营销的应用：
（一）企业外部。阿里巴巴的数据库中记录着大量的用户数据信息，在保证用户权益的前提下，将在阿里巴巴平台上发生的物流数据，通过互联网技术，共享给各个物流快递公司，接着由阿里巴巴做好仓储和远途运输，由各地的快递来配送给客户，并由此形成一个开放、透明、共享的大数据库，开辟了电商企业、物流公司、仓储企业供应链服务商等的协同服务模式，在提高社会资源利用率的同时大大提升了电子商务的服务水平。
（二）企业内部。阿里巴巴各个部门的业务不同，所需的数据类别也不同，阿里巴巴为了避免数据收集的重复性，采用延伸基础性数据的挖掘深度的方法，并将所得的基础数据库进行统一使用和管理，比如，用户在注册网站时，其他网站的性别只分为男性、女性两类，但是在阿里巴巴却有着18个性别标签[1]。通过大数据平台，阿里巴巴将用户在网络上的各种活动进程一一记录，通过分析后能够较高程度地还原客户的实际需求，进而针对客户的个性化需求，向客户推销出符合客户意愿的产品，这种营销模式不仅有利于有效巩固用户群体，还能够进一步扩大用户群。
二、阿里巴巴大数据营销应用存在的问题
大数据营销为电子商务企业提供了众多的价值源，为企业的发展提供有利的途径和方法，但任何技术或工具的运用都需要企业各个方面的支持和配合[2]。作为大数据营销的先导应用者，阿里巴巴在大数据营销应用中也存在一定的问题。
（一）数据存在失真情况。数据的失真主要体现在两个方面：一方面，消费者在注册时可能会输入虚假的个人信息或者是一人使用多个账户、使用他人账户等，其在网络操作过程中产生的数据信息本身就不真实，然而这些数据仍会被阿里巴巴当成不同的用户记录下来，造成用户信息混乱，难以反映真实的用户需求；另一方面，由于网络技术的发展和消费者的个性化需求促使阿里巴巴每隔一段时间就要进行网站维护与更新，在这个过程中，会有不少用户因为不熟悉新的界面而进行错误的操作，这些错误的操作信息也被阿里巴巴记录，造成数据库中真假信息混杂，严重影响了大数据的质量。
（二）消费者的个人权益难以保障。阿里巴巴全网的活跃用户超过四亿以上，远超过其他门户、搜索等主要媒体，这些数据关联了从消费行为、生活信息、财产信息的方方面面[1]，并且阿里巴巴所拥有的“大数据”是由大量“小数据”组成的，而“小数据”是由一个个用户产生的，如社会媒体上用户或交互的信息、用户网上购物的消费记录、使用搜索引擎的搜索记录和用户消费数据等[3]，虽然阿里巴巴在用户信息安全方面做出了不少努力，但其拥有的用户信息量很大，一旦泄露，其造成的危害和影响难以想象，并且直至目前，阿里巴巴仍没有提出有效预防用户信息泄露的方法或是用户信息泄露之后的维护方法。
（三）大数据营销效果易出现两极化。用户在使用淘宝的过程中会将自己的手机号码、邮箱等联系方式提供给阿里巴巴，为了扩大经营，阿里巴巴会进一步分析数据库中的客户需求，针对不同的客户，通过短信、邮件等形式向客户推销产品，这在某些方面增加了客户，然而大多情况下这些信息会被消费者无视，更有甚者，会引起消费者的反感，因此，大数据营销的效果如何，仍存在极大的不确定性，效果难以预料。
三、阿里巴巴大数据营销应用的发展建议
在大数据产业市场规模逐渐增加的背景下，阿里巴巴的大数据营销取得了一定的成就，但也由于对大数据的研究仍处于起步阶段，数据的质量、性质难以保障，并且能被挖掘出来的价值和难度也难以估量，本文结合阿里巴巴大数据营销应用中存在的具体问题，针对性地提出以下相关建议。
（一）加强数据处理，提高数据有效性。加强数据处理应从两个方面下手，一方面是引进相关专业的高素质综合性人才，研发有效的数据分析工具，加强企业的数据处理能力，并借此进一步完善数据管理系统，修复数据系统中的各种隐患漏洞，有效筛选有价值的信息数据；另一方面要提高挖掘数据技术，充分实现数据价值，如物联网传感器、视频监控设备时时刻刻都在收集海量数据，但价值没有微博大，因为数据难以变现；运营商拥有用户通信相关数据，从语音到短信再到位置，量大过任何一个互联网巨头，只能白白浪费，因为运营商不被允许也无能力去利用这些数据[4]。
（二）加强数据安全管理，维护用户权益。目前，即便客户同意提供个人信息，但对于企业留存用户个人信息是否侵犯用户隐私尚无明确的法律条文，这就使得用户的个人信息在阿里云端的安全性得不到法律保护，存在极大的安全隐患。对此，阿里巴巴需要加强企业内部管理，严格数据系统安全管理制度，应当明确规定内部员工对于用户信息的保护和管理条例，建立问责机制，责任落实到个人，对于因个人利益而泄露用户信息的员工要加大惩罚力度，防止不法分子乘虚而入。与此同时，也需要保障用户对自己个人信息的修改、删除等权利。
（三）挖掘客户需求，加强营销效果。阿里巴巴可借助已有的用户信息，针对不同客户的个性化需求，采取市场调查及预测等方法，加深对其购买习惯的熟悉程度和把握程度，确定良好的产品推荐的时机和种类，比如节假日期间，下班时间，购物节等，也可尝试向其推荐其他的互补性产品，充分挖掘客户的潜在需求，这样不仅保证了推销的及时性，又避免了客户对于产品推销的厌恶情绪，从而扩大客户群，提升企业利润。
四、结语
综上所述，大数据营销是促进电商提高经营能力，提升利润空间，进一步推进网络市场经济发展的重要手段。由于大数据营销仍处于起步发展阶段，电商企业大数据营销应用中存在着各种问题，但这些只是大数据时展必然会存在的阶段性问题，只要针对这些问题提出有效的应对策略，大数据营销将不仅是局限于类似于百度、阿里、腾讯等电商企业，其应当在各个行业各个部门全面发展，从而进一步提高社会资源的利用率，推动大数据时代的发展。（作者单位：陕西师范大学国际商学院）
参考文献：
[1]甄妮.电商企业大数据营销的应用研究[D].广东外语外贸大学，2015.
[2]杨世杰.大数据营销在电子商务中的应用[C]//学术视域下的2015全国两会热点解读――决策论坛论文集（上）.2015.
