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跨文化营销论文范文1
一、全球营销大势所趋
“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”
全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。
实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
三、冲突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
（一）跨文化冲突的特征
在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
（二）跨文化冲突的表现
跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。
在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。
在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。
在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。
在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。
四、跨文化管理的策略
（一）树立正确的跨文化管理的观念
首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。
其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。
第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。
2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。
3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。
4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。
6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。
7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。
总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。
五、跨文化培训，一个有效的途径
在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。
跨文化营销论文范文2
[关键词] 同仁堂 跨国营销进入模式 营销策略启示
一、百年老店同仁堂跨文化经营实践
同仁堂的海外营销经历了一个从无到有，从小到大的三个发展过程。
首先，早期自发阶段。北京同仁堂的产品很早就在日本、东南亚享有较高的知名度，但是无论从产品的销售规模，还是企业的影响力来说都不很理想。产品出口地域局限，销售量小，影响力有限。早期营销主要秉承产品营销观念，继承了创办者乐氏家族“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的理念，这实际上就是产品标准化的基调，对所有顾客，无论国内国外，一律提供统一标准、统一质量的产品。
其次，探索阶段。自1993年以来，同仁堂成立集团公司获得独资进出口，直接开展门诊服务和全方位的营销权，并首先在香港登陆。在此期间，同仁堂在跨文化营销中采取“保存传统精华，实现与国际接轨”的策略，其实质是在注重传统产品观念基础上揉入了现代营销观念，为同仁堂中成药进一步走向世界奠定了坚实基础。
再次，快速发展阶段。2000年，北京同仁堂与香港和计中药投资有限公司签订合资协议。利用“同仁堂”的金字招牌及多年从事中药生产的优势及和计中药投资有限公司熟悉国际市场的运作方式和国际市场销售的优势，在香港建立国际研发和营销中心，按国际GMP标准进行生产加工，按照国际惯例积极开发欧美等发达国家市场。
二、同仁堂海外营销进入战略
首先，立足香港市场，逐步扩大影响力。对民族特色产品实施跨文化营销，最切实可行的方法就是在与自身文化差异最小的地区开设分店，以独资形式在当地立足，既可以进入市场，又能获得最直接最真实的一手资料和信息，为下一步的远距离扩张做准备。同仁堂海外发展道路首先在香港开设分店，打开同仁堂通向“世界贸易之窗”的通道。香港是中国商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂将进入国际市场的第一步定在香港是非常合理的，也为同仁堂进入东南亚市场和欧美市场打下了良好的基础。
其次，强强联合，成立合资公司借船出海。与和计黄埔这样的企业合作，对于同仁堂来说真正称得上优势互补。正是这次合作，使同仁堂成功地打入了欧美市场。对于同仁堂这样的民族文化色彩浓厚的企业，要真正从思维方式和运作方式上走向国际化才能更好地实施跨文化营销。从短期来看，与和计中药的合作，将可以充分利用香港作为国际金融和商贸中心的地位和优势，全力进军国际医药主流市场。从长期来看，以香港为基地，与和计中药的联手，将使同仁堂这家百年老店在国际市场上规避市场风险，树立国际品牌，全面了解世界不同文化、消费心理和行为，为下一步制定有针对性的营销战略打下坚实的基础。
再次，直接出口。自从获得独资进出口经营权后，同仁堂集团公司下属的进出口公司就承担着集团公司的产品出口任务。每年参加“广交会”或其他类似出易会是其重要的业务方式。同仁堂的在亚洲地区，尤其是东亚、东南亚地区的知名度较高，保证了相当数量的出口额。
三、同仁堂跨国营销战略及启示解析
首先，现有产品必须要适应目标市场的文化差异。从产品的特性来看，并非所有的民族特色产品都可以实施跨文化营销，论证民族特色是否能克服文化差异是首要工作。北京同仁堂的产品在国际市场已经具备一定的知名度和认同度，特别是在大中华文化圈。因此，同仁堂有理由认为其产品具备跨文化营销的可行性，至少是文化差异不大的目标市场完全具备营销的条件。要想进入欧美市场，除了要让个别患者药到病除，心服口服以外，更重要的是通过权威的国际认证（如美国食品与药物管理局(FDA)认证）从法律和科学的高度为中药进入国际市场扫清障碍，增强目标市场文化认同感。
其次，注重产品文化营销。民族特色产品同样有必要采取标准化战略，并具备可行性。民族特色产品必须保证在全球市场保持鲜明的民族特色和文化内涵，否则会被认为不是正宗的。同仁堂的产品具有浓厚的民族文化色彩，国外消费者对此早已认同。如果在开拓国际市场过程中为满足当地消费者的偏好而改变产品的某些特征（口感、名称、包装），效果可能适得其反。一般的消费心理是购买带有民族文化特色的原汁原味的正宗货，因此同仁堂的标准化战略是有理论基础和实践证明的。同仁堂在香港、泰国、马来西亚等国开办的独资分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”风格，无论是店堂装饰、匾额，还是产品陈列都几乎是北京总店的不同规模的“克隆”。这完全符合营销标准化的战略。从经营效果来看也是相当不错。同仁堂香港分店开业当天就出现了排队买药、排队候诊的可喜场面。
最后，采取循序渐进的总体进入战略。文化差异越小，消费心理和行为的差异也越小，目标市场实施跨文化营销难度相对较小，成功的概率也相对较高。北京同仁堂的跨文化营销实践，首先选择的是以“大中华文化圈”为中心的东亚、东南亚市场，以合资及独资形式最先进入在文化上与中国大陆最接近的香港，可以说是非常明智的。以相近文化进入战略作为前奏，积累跨文化营销经验，然后用相异文化进入战略快速进入更广阔的世界市场，可能会更利于加强中国企业在全球市场上的竞争力。同仁堂跨文化营销的成功，除了其强大的实力和良好的经营以外，准确的市场选择是成功的基本前提条件。
参考文献:
跨文化营销论文范文3
【关键词】英语教学 跨文化教学 现状 对策
一、引言
在文化全球化背景下，各种文化之间交往日益频繁和紧密，跨文化交流已成为现代社会的主旋律。语言本身是文化的组成部分，同时又是文化的载体，各种语言与文化相互渗透和依赖。
二、目前高中英语教学跨文化教学的现状
1.重视价值观念的差异。由于不同民族、不同国度的语言文化差异，人们的看法、行为和表现必然存在着极大的差异。因此，我们在交流中必须注意不同语言之间的不同文化，有意识地注意该语言与母语间的文化差异在中西方文化交流中，我们应尽量避免使用容易歧异的语言。
在中国的传统观念中，父母把培育独生子女成才当做自己人生的唯一目标，一家人总是围着孩子转。而个性自由是英美人价值观念中最重要的一个，英美人经常爱用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”这样带有强烈个性色彩的开头语来表达自己的观点。
2.重视词汇含义的不同。在文化结构中，语义的基本单位是“义素”。义素是词位通过文化结构表示语义的基本单位。即使在同一种语言中，不同地区或不同社会圈子的人的不同文化行为也会影响词位和义素的对应关系。同时，词汇的含义包括它的比喻意义、风格及感彩等。对于学英语的学生来说，他们既要掌握这个词汇的基本意思，同时也要注意它们的文化含义，如果没有处理好的话，可能会造成很严重的错误，并在交际中引起误解。
例如，英语中peasant不是如字典中所解释的那样，仅仅指农民，而是暗含了“粗鲁、未受过教育、社会地位地下的人”这样的涵义。而大多数学生只知道是“农民”的意思。也经常会有这样的句型出现“My father is a peasant.” 很多外国人对我们叫农民为peasant感到难以理解。
3.重视文化习俗的差异。不同的文化背景，造成了不同文化习俗的差异。学生应注重对文化本身的探索，这不仅是对目标语文化，还应该对自己的文化有更深入详细的了解，加强对文化敏感性的培养，这样可以最大限度的减少由于文化差异而造成的交流障碍。因此，在英语教学中还要适时地向学生介绍文化背景知识。
比如，在礼尚往来中，中国人一般会买较贵重的礼物，他们觉得花钱越多，越能表达对对方的情意。而英美国家只选择一些有意义的小礼物，只要喜欢，接受的人是不在意是否贵重的。在西方人眼中，在履行责任和义务的时候才会给钱，而精心挑选的礼物却凝结着爱和感情。由此我们可以得到启示：在英语教学中要注重语言和文化的关系，应提高对中西文化差异的敏感性和适应性，应树立文化意识并注重文化知识的传授。
三、实施跨文化教学的策略
1.根据不同学情和校情，由浅入深地提高学生的认知水平。英语语言知识的学习是分阶段、分层次增长的，认知水平也需要不断提高，所以文化内容的融入也只能循序渐进。在起始阶段应使学生对英语国家文化及中外文化的异同有粗略的了解，可先从称呼等一些日常文化差异的学习开始，再一步步由简到繁、由浅入深，使他们提高对中外文化异同的敏感性和鉴别能力，进而提高跨文化交际能力。
2.转变传统教学理念，改进现有的教学方法。课堂教学是教学的基本形式，在跨文化的环境里从事教学，英语教师应该懂得把文化带进课堂。这要求我们在英语课堂上除了完成基本的语言学习包括单词、句法、语法外，还应充分为交际提供时间、环境和实践机会。课题上不但要有丰富的目的语国家的文化背景知识，更要注有意识地介绍和渗透非语言交际方面的知识，并有针对性地培养学生非语言交际能力。教师可创造语言氛围，让学生置身于这种模拟的文化背景中进行角色扮演活动，利用相关语言材料背景和文化知识调动学生的兴趣和积极性。同时，教师要充分利用课外活动来扩大学生的知识面。促进学生非语言交际能力的提高。
3.采取多种渠道，实施多管齐下。要让学生学好英语，学会在跨文化交际中恰当地使用语言行为和非语言行为的本领，仅靠一套教材是不够的。因此，教师要多渠道、多手段地讲授外国文化，加大讲授外国文化的生动性和趣味性。比如，教师可以收集一些英语国家的物品和图片，让学生了解外国艺术、历史和风土人情。还可以运用英语电影、电视、幻灯、录像等资料给学生直观的感受，使学生对英语的实际使用耳目耳濡目染，教师应当引导学生在课外阅读一些英语国家的文学作品和报刊杂志。另外，教师还可组织学生搞英语表演和竞赛以促进和提高学生非语言交际意识和能力。
总之，新课程改革背景下，高中英语教学不只是机械地注重语言知识和技能的教学，更要注重对异域文化知识的了解和学习，增强不同文化的认同感和包容性，把握不同语言与文化的密切联系，提高学生对中西文化差异的敏感性和适应性，不断开拓他们的国际视野并树立他们的国际文化意识。唯有这样，学生才能在文化交际中正确地运用语言，从而实现跨文化教学的目的。
参考文献：
[1]邓炎昌，刘润清.语言与文化[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.
[2]方文惠.英汉对比语言学[M].福州：福建人民出版社.1990.
跨文化营销论文范文4
关键词： 商务英语专业 人才培养模式 课程设置
1.引言
随着改革开放的不断深入，中国已成为世界第二大经济体，仅2014年对外投资就超过4.3万亿元。一带一路战略为中国经济和文化走向世界提供了宝贵的发展机遇，中国抢抓机遇，创建亚投行、丝路基金、金砖国家开发银行，筹建海上丝绸之路银行和上合组织开发银行。持续的对外开放，使得我国在海外投资、金融、法律、市场营销、国际物流等涉外商务领域的人才严重短缺。自从国家教育部于2007年和2008年批准对外经济贸易大学、广东外语外贸大学和上海对外贸易学院试办商务英语本科专业以来，截至2015年，已经有293所高校开设商务英语本科专业。2012年商务英语专业成为目录内基本专业，专业代码为050262，成为外国语言文学目录下的专业。然而，随着申办学校的增多，如何培养复合型、应用型的合格商务人才成为一大问题，尤其是一些独立学院，生源基础差，学生学习积极性不高，更要走出适合自己发展的人才培养模式。
2.高等学校商务英语专业本科教学质量国家标准
2014年教育部组织编制了“高等学校商务英语专业本科教学质量国家标准”，是商务英语本科专业准入、建设和评价的依据。根据国家标准，商务英语专业旨在培养英语基本功扎实，具有国际视野和人文素养，掌握语言学、经济学、管理学、法学（国际商法）等相关基础理论与知识，熟悉国际商务的通行规则和惯例，具备英语应用能力、商务实践能力、跨文化交流能力、思辨与创新能力、自主学习能力，能从事国际商务工作的复合型、应用型人才。我们可以用五个词组概括商务英语专业的培养目标：基本功、人文素养、国际化、复合型和应用型。同时商务英语专业人才应具备五种知识和五种能力：语言知识、商务知识、跨文化知识、人文社科知识和跨学科知识，以及英语应用能力、跨文化交际能力、商务实践能力、思辨与创新能力和自主学习能力。商务英语专业的课程体系包括公共课程、专业核心课程、专业方向课程、实践环节和毕业论文五个部分。课程总学分不低于150学分，总学时不低于2500学时，其中专业课程总学分不低于100学分或1600学时。商务英语专业核心课程按四大模块设置，各模块占专业课总学时的比例为：语言知识与技能课程模块为50%～60%；商务知识与技能课程模块为25%～35%；跨文化交际课程模块为5%～10%；人文素养课程模块为5%～10%。商务英语的教学目标为：掌握商务话语的特点；如何用英语进行商务沟通能力；如何用英语从事国际商务的能力，要着重系统学习商务专业知识；应对国际商务环境的能力。除了核心课程之外，还可以按选修和必修设置专业方向课程：突出商务知识与技能、跨文化商务交际和人文社科素养。实践环节涵盖实讯、实践和实习，占总学分的10%～25%，由专业教师和行业专家共同指导完成。鼓励学生取得外贸、金融、会计、人力资源管理、财务管理、司法等行业资格证书。专业实训在商务实训室等模拟仿真教学环境中操练外贸、金融、财务、营销、法律等实务流程。专业实践在第二课程活动和涉外商务活动等课外环境中完成。毕业论文重点考查学生商务英语和专业知识的综合运用，以及实践和创新能力。毕业论文可采用实践类或学术类形式，要求符合行业或学术规范，用英语撰写，正文长度不少于5000词。实践类包含项目报告和调研报告。
通过商务英语国家标准，我们可以得出商务英语本科专业的培养目标，即“培养具有扎实的英语基本功、宽广的国际视野、专门的国际商务知识与技能，掌握经济学、管理学和法学等相关学科的基本知识和理论，具备较强的跨文化交际能力与较高的人文素养，能在国际环境中熟练使用英语从事商务、经贸、管理、外事等工作的应用型商务英语专业人才”。所以在进行课程设置时，各个高校都要围绕人才培养目标进行，比如广外就制定了英语语言类课程+英语文化类课程+（全英教学）商务类课程的课程结构（平洪，2009）。广外的生源底子好，师资力量强，这样的课程结构非常合理。但对于一些独立学院来说，学生的高考成绩不高，英语基础比较差，在课程设置上应该有自己的特色。笔者所在的高校正是一所独立学院，下面以商务英语本科专业课程设置为例，谈谈如何培养复合型、应用型的商务英语本科专业人才。
3.聊城大学东昌学院商务英语本科专业课程设置
聊城大学东昌学院于2013年设立了商务英语本科专业，专业下设三个方向：国际商务方向、国际贸易方向和国际会展方向。国际商务方向主要培养涉外企业的国际商务人员，开设国际经济学、国际商法、国际市场营销、电子商务实务、国际贸易实务等课程；国际贸易方向主要培养外企的国际贸易业务员、外贸公司的业务员，开设国际经济学、跨文化商务沟通、国际物流等课程；国际会展方向培养掌握会展与广告设计基本理论和知识、具备会展设计规划和运用计算机进行艺术创造设计的实用型高级专业人才，学生毕业后从事国际、国内各种会展的组织与策划、会展翻译、会展协调与服务、外事办公等工作，开设国际会展概论和国际会展管理和服务等课程。
商务英语专业课程分为三个类别：通识教育课程、专业教育课程及实践课程，共155.5学分。通识教育课程包括公共基础课程和公共选修课程，共45学分，占总学分的28.9%。公共基础课包含基本原理、思想道德修养与法律基础、毛概、中国近现代史纲要、形势与政策、计算机应用基础、公共体育和第二外语。公共选修课包含人文社会科学类、自然科学类和艺术体育类课程，要求在本领域至少选修4学分。专业教育课程包括学科基础课、专业核心课和专业方向课，共91学分，占总学分的58.5%。学科基础课包含商务综合英语、高级商务英语、英语语音、英语语法、商务英语阅读、商务英语口语、商务英语视听、英语国家概况、会计学、同声传译、国际贸易单证等。专业核心课程则包括商务英语翻译、商务函电、管理学导论、电子商务、国际商法、跨文化交际学、经济学导论、商务英语口译和国际金融等。商务英语专业下设三个方向：国际商务方向、国际贸易方向和国际会展方向。国际商务方向主要有国际商务谈判和国际商务礼仪和国际沟通课程，国际贸易方向主要有国际贸易实务和国际市场营销课程，国际会展方向主要有国际会展概论和国际会展管理与服务课程。实践课程指的是各类专业实践教学，共19.5学分，占总学分的12.6%，包括大学生职业发展与就业指导、大学生创新创业教育、军事理论、军事训练、专业实习实训、校内劳动实践和实践创新能力训练等。
针对学生的英语基础普遍不高的情况，我系在选择商务英语教材时，尽量选用双语教材，尤其是金融学、会计学这种专业性较强的课程。教师在上课时以使学生听懂学会为第一目标，不会只采用英文上课，而忽视学生的基本需求。结合近三年的学生表现来看，商务英语专业的学生比英语专业的学生知识面更广，性格更活泼，更愿意做社会实践活动。
4.结语
根据商英国标的要求，高校应该分层分类建设商务英语专业，避免千校一面。不同层次和不同类别的高校在建设商务英语专业时应突出本校的专业定位，并制订个性化的培养方案和教学计划，独立学院也应如此。商务英语本科专业绝不是简单地在英语课程中加入商务的内容，而是依托外语、经济、管理、法学等学科交叉，突出商务语言运用、商务知识与实践和跨文化商务交际能力的一门复合专业。独立学院的商务人才培养应该走出一条有自己特色的新路子。
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跨文化营销论文范文5
论文摘要：随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。
全球经济一体化的发展，传播科技的进步，促进了全球文化交往的日渐频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。
一、广告跨文化传播的理解错位
跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。
在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中，因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式:第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同，它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。
二、广告跨文化传播的语境差异
语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义，并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是:绝大部分信息或存在于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。
广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境，符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告跨文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”，并最终体现这种共享性。
三、跨文化广告的民族化与伪民族化
现代社会存在着许多不同的社会群体，他们各自创造着属于自己的群体文化，这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化呈现出多元化的发展趋势，成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，就是广告文化的民族性。
由此，在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而，按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的说法:文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，他把文化比喻成洋葱有很多层，最外表的一层称象征物质(Symbols )，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见;第二层是英雄人物性格(Heroes )，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三层是礼仪(Rituals ) ，这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式;最里面的一层是价值观(Values)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作，而忽视其他更深人的文化内涵，一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构，就会产生价值冲突压力，导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱;另一方面，不同文化之间的交流也会带来文化移人压力，面对压力也会呈现出反冲力。因此，广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解，只是一种“伪民族化”的符号拼凑。
跨文化广告层层深人文化的内，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理，才是产生传播效果的关键。
四、规避广告跨文化冲突的对策
第一，形塑趋同的消费心理与行为。根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾.是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式，在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体，所以人们才会乐于购买，寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”
跨文化营销论文范文6
1认知语言学对于跨文化交际基本的立场主张
整体性来看，认知语言学（cognitivelinguistic）虽然是语言学的一种新型分支，但其基本的知识体系却来源于心理学和认知科学，是一种多学科互相交融、互相交叉的产物，整体上成型于20世纪80年代后期，主要的创立者是语言学家乔治•雷可夫。认知语言学不纯粹是一种关于“语言”的学问，更多地是作为一种“研究范式”来被学术界广泛认可的。本文从跨文化交际的角度出发建构出来的“茶文化英译”———作为一种翻译也能够被纳入到认知语言学的范畴中去，这是它保持持久的生命力的一种特质所在。认知语言学对于跨文化交际、翻译实践等的基本立场主张包括这样几个部分：1.1语言的语义不仅仅是客观的真值条件，而是主观和客观的结合。认知语言学与形式语言学之间最为本质的分歧在于如何看待语言的属性上。传统的主流语言学范式“形式语言学”认为语言虽然是人类特有的一种认知能力和独立的能力，但是，就语言的结构、规律等来看，语言就是语言，语言的每一个概念在客观上都对应着一个客观的存在物（即特殊的指向），并且这种语言与万物之前的联系、语言的语义是不以特定人的立场、认知等变更为变更的。认知语言学则认为，尽管语言客观上确实存在着一定的语义“特殊指向”，并且这种特殊指向具有一定的中立性，但是，在一个跨文化交际的环境下任何语义都会跟不同的主体采取的不同立场、不同利益观、不同文化背景等有关，所以，语义本身就不是“放之四海而皆准的”，是“主观与客观相结合”的产物。1.2不同的文化体系中具有不同的文化“隐喻”。在语言学上，文化隐喻的概念和范畴一直存在，并且饱受争议。认知语言学家们则将文化隐喻的重要性拔高到了一个新的高度，认为语言语义的“主观认知”差异最为重要的一个来源就是“文化隐喻”的差异，或者说对于同一概念的内涵及其外延，由于不同的“文化隐喻”存在，由于跨文化交际的参与，所以导致了人们对于特定概念认知的差异。比如说人文社会科学领域的“自由”、“民主”、“平等”等就是饱受争议的概念，在认知语言学看来人们对于这些概念的认知差异形成的重要原因之一就是不同国家的国情不同，也即“文化隐喻”的差异。用认知语言学的话语来说，这种文化隐喻指的就是“从一个认知域或概念域向另一个认知域的映射”，这种映射并不是一种严格的对称关系，而是极有可能带有一定的扭曲、变形。1.3跨文化交际要注重两种文化的“互文性”置换。对于翻译实践这种较为典型的跨文化交际来讲，从语言符号到文化内涵的翻译转换并不是一种单向度的“直译”过程，而是带有一定的“互文性”安排。在此处，所谓的互文性，一方面既指两种文化之间的互相对照，另一方面也指单种文化内部之间知识脉络的互相关照、互相引用，从而用一种整体的知识结构而不是碎片化的知识点和语义呈现在受众眼前。
2当前茶文化对外传播视域下茶文化英译中存在的主要问题
我国作为世界茶叶的原产地、茶文化的发源地、茶学科技的重大发明国，无论是人文性的茶文化知识还是科技性的茶文化技术，在世界范围内都具有重要的影响力。但是，受制于翻译理论和翻译实践的约束，我国茶文化的英译还存在这样几个问题：2.1对外传播的茶文化专有名词翻译错乱。在对外传播中，中国茶文化相关的文本主要包括茶文化文学作品、茶文化商务交际传播文本、茶学相关的学术论文或专著、基于新媒体的茶文化影视作品等，由于不同的翻译者基于不同的翻译目的和翻译水平差异，在对外翻译时一些专有名词往往存在典型的翻译错乱的问题。比如说，茶叶名称“六安瓜片”有些人经常采取拼音直译的方式翻译为“LuAnGuapian”，稍微有些知识面的翻译者则将其翻译为“Li原uanLeaf”，在对待最起码的名称方面竟然存在着这样错乱的翻译，严重影响到了中国茶文化的“整合营销传播”的问题。2.2茶文化内涵翻译的不到位。受特定的文化传统和“文化隐喻”之影响，中国茶文化自唐代陆羽所著《茶经》问世以来就高举起了“精神修行”的大旗，将茶文化作为一种高尚的道德修行、道德准则、道德交际等来看待，因此，中国的茶文化蕴含着十分丰富的道家思想、儒家思想和佛家思想内涵。从这样的角度分析，茶文化的英译不仅仅是对交际语言符号的转换，更重要的是要对这些语言符号背后的“文化内涵”进行挖掘。比较典型的例子比如人们对于“工夫红茶”和“功夫红茶”统统译为“kongfublacktea”，完全忽视和漠视了两者在文化内涵上的差异，给国外受众提供了一种轻视茶文化内涵的暗示。2.3茶文化英译的“文化融入”不足。用认知语言学的逻辑来看，如同“自由”、“民主”等概念的语义存在着较大的分歧一样，东西方人们在看待“茶文化”时也具有一定的认知分歧。因此，茶文化的英译就变得十分困难，一方面既要突出中国茶文化的精神内涵，另一方面又要用西方人喜闻乐见的表达方式和文化符号来让西方社会正确地接受“茶文化”，想要取得这种平衡就变得十分困难。我国茶文化英译不注重文化融入是惯有的问题，比如“龙井茶”被翻译为“dragon-welltea”，尽管在中国文化中“龙”是一种代表尊贵和高尚的图腾，但在西方社会，“龙”是一种凶暴、邪恶的化身，也就是说，我们的翻译没有正视到这种文化之间的差异，所以带来了跨文化交际的失败。
3基于认知语言学的茶文化英译策略建议
认知语言学属于一种人的主观属性偏重的语言理论，它所重视的“文化差异”、“文化隐喻”等理念对于我们创新茶文化的英译具有重要的启示：
3.1基于茶文化专有词汇平行语料库的翻译策略
鉴于中国茶文化的复杂性、专有词汇（比如特殊的地名、特殊品种的茶名、特殊的茶学科技词汇等）的复杂性等，为了较好地向国外受众呈现出一种统一的文化形象，我们建议由高等院校、翻译机构、企业、对外文化交流机构等联合攻关、协同创新，将中国茶文化的专有词汇翻译进行统一，确保中国茶文化“语义”界定的相对边界清晰。
3.2基于接受理论的归化翻译策略
把我国茶文化翻译为英语的本质是将我国国民的“认知逻辑”转化为西方社会可以看得懂、摸得透、听得明白的“认知逻辑”，也就是要确保我们的文本交际符号转换、茶文化内涵的转换要让西方社会的正常认知逻辑能够“接受”，这就是一种“归化翻译”策略。归化翻译强调“在翻译处理中要求译者向目的语的读者靠拢，采取读者所习惯的目的语的表达式来传达原文的内容”。比如仍以上文中提到的“龙井茶”的翻译为例，如果翻译为“dragon-welltea”在文化融入上会形成一种“异化翻译”效应，不仅达不到让西方人了解这种茶的目的，还会带来一定的文化反感。反之，我们不如将其翻译为“Longjinggreentea”，其中的“Longjing”采取直译的方式保留了“龙井”品牌的音译，而后面的“greentea”则体现出了龙井茶的本质是一种“绿茶”，会让他们更加容易理解这种茶的内涵。
作者:蔡维娜 单位:郑州工商学院
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