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广告文本论文范文1
广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。
尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。
一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名
是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。
公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。
至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。
任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。
(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告
现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。
用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。
(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力
在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。
“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：
因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任的角色，这种角色对于交易起到剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。
(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性
广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·C·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家D·M·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。
面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。
二、广告公信力的生成要素
要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。
(一)广告主作为市场经济主体的信用品质
广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。
首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。
其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。
因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。
(二)广告内容的真实性
广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。
真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。
当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。
(三)大众传媒的公信力
大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。
大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。
(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道
受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。
当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。
(五)受众对于广告使用的满足程度
受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。
传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。
三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制
鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。
首先，应加强广告主的“双赢”意识。
广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。
社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。
其次，要建立立体信息公开平台。
经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。
我国目前还缺乏具有高效力和权威性的广告公信力信息供应机构和平台。结果导致无信广告的行为不能通过信息传播而得到及时惩罚，守信者也不能通过信息传播而得到长期而广泛的正激励。“信息堵塞”又会形成进一步的“马太效应”，导致虚假广告者继续有机可乘，向异地输出违约，或使一部分利欲熏心者跟风模仿，放大失信效应。这也是为什么我国虚假广告常年屡灭不绝的重要原因之一。相对于传统的乡村社会，现代商业社会或日“匿名社会”的信息传输要求要高得多。传统的乡村社会仅仅依靠“闲言碎语”就能进行失信者信息的传输，而现代社会则需要媒体、受众和政府部门多方的共同参与，形成对不法广告主的立体包围之势。
广告文本论文范文2
摘要：长距离光纤传输充分利用最新的光纤传输技术，对多种数字业务具有透明的传输特性，减少了网络节点间的电中继和光中继，大大降低了长距离传输的成本。本文研究了光纤传输的受限原理，提出长距离传输的FRA、FEC和码型技术提高光纤的传输性能。在效益上，长距离光纤传输能有效降低成本、从而全面提高收益。
关键词：光纤通信、PMD、码型技术、喇曼放大器
多年以来，所有研究光纤通信技术的机构对光纤传输的要求不断提高。特别是最近几年，光通信系统传输距离有了飞跃式的增加。为了克服长距离传输中光纤对信号的衰减，在光纤通信系统中每隔一定的距离就必须设有中继站，以便对光信号进行再生或放大。不管是在建设阶段还是在维护阶段，中继站在光纤网络建设成本中都占有不小的比重，特别是在跨山区、无人区的电力通信网络和跨海光纤网络中，中继站的成本更是昂贵。因此，延长单段无中继光传输距离是一个具有实际意义的问题。传输线在每个传输端站之间是无源的，使得系统的可靠性和传输质量都得到了保证，性价比很高。
1.光纤传输的受限原理
光纤通信分为模拟通信和数字通信两种方式，下面我们主要来讨论数字通信系统中传输距离的受限机理。
(1)衰耗受限
光信号在光纤中传输时能量(光功率)会随着传输距离的增长而衰减，这称为光纤衰耗。每公里光纤对光功率信号的衰减值定义为光纤的衰耗系数，单位dB/km。如G.652光纤在1550nm波长区域的衰耗系数0.15～0.25dB/km。
在光通信系统中，光发射机的发光功率不能过大，因为发光功率过大会减少光源器件的寿命，而人纤光功率过大还会引起严重的非线性效应，所以一般不应大于+5dBm；同时，光接收机的接收灵敏度也是有限的，一般在一30dBm左右，这样，光发射机的发光功率和光接收机的接收灵敏度之间有限的功率落差以及光纤的衰耗系数就决定了系统中单跨段的最大传输距离。
(2)色度色散受限
所谓色度色散是指光脉冲在光纤中传输时随着传输距离的增长而出现脉冲展宽和畸变效应，而光脉冲的展宽和畸变会导致光传输质量劣化，产生码间干扰、误码等，从而限制了系统中单跨段的最大传输距离。衡量光纤色度色散的概念是色度色散系数，它定义为一公里长的光纤传输单位谱宽时所产生的脉冲展宽值，如G.652光纤在1550nm波长区域的色度色散系数17～20ps/nm.km。
光纤的色度色散系数越小越好，较小的色度色散系数意味着光脉冲在光纤中传输时能够传更远的距离而保持脉冲的有效性。
(3)偏振模色散(PMD)受限
所谓偏振模色散(PMD)指的是由于光纤的随机性双折射所引起的不同相位状态的光呈现不同的群速度，从而导致不同偏振态的光信号不能同时到达接收端，即出现延时现象。PMD不但受光纤制造工艺的影响，而且也受光缆施工的影响。因此，PMD的随机性非常大，其值随光纤所处环境变化而变化。由PMD产生的延时值其大小取决于光纤的PMD系数和系统的传输距离，所以当这两者确定之后，由PMD产生的延时值也就确定了。但延时值对不同传输速率的影响是不同的，传输速率越低(2.5Gb/s以下)，该延时值与其码元周期相比，所占的相对比例越小，其影响可以忽略不计；而传输速率越高(l0Gb/s以下)，该延时值与其码元周期相比，所占的相对比例越大，其影响就不能忽略。
2.光纤传输的关键技术
长距离光纤传输技术是一系列关键技术的集成。
(1)光纤喇曼放大器(FRA)对光纤损耗进行补偿
在光纤传输中，喇曼放大器技术是最关键的光传输技术。它可以将传输光纤本身变成一个放大器,也可以放大掺铒光纤放大器(EDFA)所不能放大的波段。它利用普通的传输光纤就能实现分布式放大，从而大大提高系统的光信噪比（OSNR）。
FRA利用光纤自身对信号进行放大，信号在传输过程中的固有损耗可以在光纤内部进行补偿。一种应用较广的被称之为分布式光纤喇曼放大器(DFRA)。对于长距离光纤传输来说，利用喇曼放大器提高系统的OSNR、增加系统中继长度、提高波分复用(WDM)系统的通道数和抑制光纤非线性效应是其主要目的。
(2)前向纠错(FEC)编码减少误码率
在光传输系统中采用FEC技术,能够减少系统的误码率。其编码增益提供了一定的系统富余量，从而降低光链路中线性及非线性因素对系统性能的影响。对于有光放大器的系统，可以增加光放大器间隔、延长传输距离、提高信道速率、减小单通道光功率。FEC的实现方式有带外FEC系统和带内FEC系统两种。带内FEC的增益一般为3dB左右，而带外的增益远高于带内，因此，长距系统均采用带外FEC编码。使用带外FEC时，总体改善情况可达7~9dB，大大提高了系统的传输距离。
(3)码型技术提升系统的传输性能
由于不同线路调制码型的光信号在色散容限、自相位调制(SPM)、交叉相位调制(XPM)等非线性的容纳能力、频谱利用率等方面各有特点,对于超宽频带的长距离WDM传输系统，非归零(NRZ)、归零(RZ)等码型都有各自的特色。
NRZ码应用简单、成本低、频谱效率高，是目前SDH系统和WDM系统中应用最广泛的码型。由于码元过渡不归零，对传输损伤敏感，不适用于高速长距离光信号的传输。
RZ码的主要缺点是信号频谱宽度相对码较大，增加调制器使系统变得复杂、成本高。为了进一步提高码的传输性能，近年来还出现了载频抑制RZ(CS-RZ)和啁啾RZ(CRZ)等码型。在CS-RZ码中，相邻码元的电场振幅符号相反，从而达到降低光谱宽度的目的，在功率较高的情况下，不但增加了色散容限，而且有更强的抵抗SPM和四波混频(FWM)等光纤非线性效应的能力。
CRZ码采用了三级调制技术(RZ幅度调制、相位调制和数据调制)，其相位调制器在发射端对RZ脉冲的上升沿和下降沿上加入一定的啁啾量，抵抗非线性效应的能力非常优异。此外，CRZ码还具有良好的抵抗偏振相关损耗(PDL)和偏振模色散(PMD)的能力，具有更高的传输稳定性。
(4)色散补偿延伸光传输的距离
色散是限制光纤传输距离的主要因素。色散补偿包括色度色散补偿和偏振模色散补偿。色度色散补偿的方式包括色散补偿器件和色散补偿模块。目前使用最多的是色散补偿模块(DCM)，通常用在EDFA的两级之间，用以补偿的插损。目前，对于动态的色度色散补偿方式也进行了大量的研究，但是真正商用的产品尚不多。
从技术角度来看，利用长距离光纤传输中的与结合的放大技术，及采用色散和非线性容限较高的码型等长距离光纤传输技术，都可以延长光放段的传输距离，用于骨干网中部分长跨距中，这是目前比较普遍的长距离光纤传输技术应用。
3.光纤传输的性能和经效益分析
(1)简化网络结构，提供端到端传送业务
在长距离光传输网络中，每一对收发设备连接网络中的任意两点,提供端到端的业务传送。在到达目的地之前，业务信号一直处于光层，业务传输效率更高，网络结构进一步扁平化，便于实现向智能光网络的顺利演进。
(2)更强的稳定性和运维功能
由于减少了有源器件的使用，长距离光传输系统可进一步降低功耗和空间占用，也有助于增强系统设备的稳定性，减少故障隐患。同时，也可方便地集成多种光层自动调节功能和增值服务功能，如内置光谱分析单元、光纤光缆在线监测技术、监控信道时钟等，极大地方便了对传输设备的运营、维护和管理。
(3)灵活的升级扩容能力
长途骨干传输网的建设要求传输设备具有较大的初期容量和更大的终期容量，以同时满足目前业务状况和今后几年甚至更长时间的业务发展需求。长距离光传输技术能够以模块叠加的方式提供业务容量的平滑升级扩容，能够很好地解决长途干线对容量及在线扩容的问题，最大限度地保护前期投资。
总之，长距离光纤传输可以不用或减少电中继、光中继的数量，延伸光中继之间的距离，降低系统成本。直接在大型城市之间建设长距传输系统，可以解决对带宽的迫切需要，同时节省大量的光中继和电中继，降低系统的成本和维护费用，与光分插复用(OADM)技术结合，在骨干网上可以实现大城市之间的快速直达车，在中间的大城市站点可以采用OADM来上下业务。长距离光传输系统的上述特性，决定了其能以更高的经济性、可靠度和灵活性满足骨干网的建设需求，为网络投资和运营提供更高的回报率。
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广告文本论文范文3
关键词：新媒体 广告 传播主体 传播受众
一、 新媒体广告概念及新媒体广告分类
新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，带动了整个信息产业的发展和需要。
新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。
1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心理。
2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标消费者。
3、互联网络广告，借助于网络传播无限广阔的虚拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的形式有使用新闻组广告、使用电子邮件和电子邮件列表广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。
二、新媒体广告特点
1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势，结合报纸、广播、电视的特点，使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来，实现了平面与立体结合，使受众有了如同亲身体验的，因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能，能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。
2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播，是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有这样的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听，也正因为这个，新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息，他可以进行操作跳过或者关闭，而对于受众喜好的信息，他可以有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠，而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。
3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本性就是网络的信息组织方式，新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的，富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合，不仅包括了程序设计，还需要视觉传达方面的设计等等，正是这样才创造出不同的表现方式。
4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性，主要是因为新媒体传播的多层次性，尤其是网络传播中，传播主体与受众的身份越来越模糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众还会将这条信息迅速转发出去，所以这样的传播必然是多层次的，另外新媒体广告传媒形态多样，可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。
三、 新媒体广告发展现状分析
1. 广告新媒体现状
媒体的经济命脉是广告，新媒体广告的多样化和覆盖率，得到广告主的青睐，这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测，目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式，城市受众对广告的获知途径已经悄然转变，新媒体广告孕含着巨大的投资价值。
2.新媒体广告受众接触分析
中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为：新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例，互联网受众的主要年龄段为18至35岁，移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体，年轻化受众代表着将来的社会主流话语权，对这些受众的注意力资源的掌握，是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整，这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。
四、新媒体广告的发展反思
随着新媒体广告慢慢被受众接受认可，广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题 。
第一，弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势，但不可否认的是也存在着很多不足，例如其中的权威性可信度常常受到质疑，这点对于广告传播来说无疑是致命的，受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益，因此如果新媒体，特别是网络传播信息的真假难辨，良莠不齐必然会引起受众的排斥心理，所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上过的，所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。
第二，重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎，其中最重要的原因就是它的互动效果，但是广告主不能让这种互动形同虚设，既然能让受众提要求，有反馈，就应该重视受众的反馈信息，而不是视而不见，不加改进，或者受众反馈后没有回应。
第三，利用先进手段，创意为王。随着科技的日新月异，新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛，这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式，了解更多的信息，但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫，使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息，达到信息的二次传播。
在新媒体时代已经来临的今天，新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受，但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。
注释：
[1]黄少华，翟本瑞.网络社会学[M].北京：中国社会科学出版社，2006
广告文本论文范文4
关键词：翻译；翻译家；翻译理论；翻译思想；比较研究
中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）26-0108-02
在人类文化的交流活动中，翻译由来已久。在翻译实践中，相关人士对翻译活动进行了不断地思考、探索与研究。国内外翻译家以及翻译理论家对翻译理论的研究也是百家争鸣，各放异彩。其中，尤金·奈达和彼得·纽马克是西方著名的翻译理论家，他们可谓是西方翻译理论界的两位集大成者。尤金·奈达是美国当代著名的语言学家、翻译家；彼得·纽马克是英国当代著名的翻译理论家和翻译教育家，常年从事英德、英法互译的教学，对翻译理论颇有研究。他们在研究发展的过程中，不断发展自身理论，其精神也值得中国翻译理论界学习。本文将从不同维度对他们的翻译思想进行对比研究，通过两位翻译大师理论的概览和异同之处的分析更加全面客观地认识这两位翻译理论家及其翻译思想。
一、尤金·奈达翻译理论概述
众所周知的三个不同发展阶段构成了奈达的主要翻译思想，亦即描写语言学阶段、交际理论阶段以及社会符号学阶段。第二个阶段即交际理论阶段（从1959年到1969年）的研究成就，帮助确立奈达在整个西方翻译理论界的权威地位。1964年他出版了一本里程碑式的重要专著，即《翻译科学探索》（Towards a Science of Translating）。我们可以从五个方面来分析他的翻译思想：一是奈达指出，翻译既是一门艺术、又是一种技巧，还是一门科学。二是他认为翻译就是交际，因而在翻译研究中，还运用了通讯论和信息论。并指出翻译质量评判的标准，首先要看它的可读性，能否有助于读者和作者进行信息、情感等的交流。这是奈达翻译思想体系中最大的一个特点，也是其思想第二阶段的主要标志。三是奈达提出了动态对等的翻译观，这是他最广为人知的一种观点。动态翻译指的是翻译要在指导下翻译交际理论，即“从语义到语体，在接受语中用贴近原文的自然对等语再现源语信息”。之后的第三阶段，奈达以“功能对等”取代“动态对等”，从而使其含义更清楚。四是奈达指出翻译应该为读者服务。这是从社会语言学和语言的交际功能的角度来阐述翻译的功能。读者的反应是判断一本译作质量的衡量标准。五是说到翻译过程，奈达提出了分析、转语（即传译）、重组和检验的四步式理论。
二、彼得·纽马克翻译理论概览
纽马克提出了语义翻译和交际翻译理论。语义翻译强调与原文贴近，而交际翻译则强调对读者的效果。奈达对此评述说：“语义翻译重在传达原文的语义内容，而交际翻译则注重读者的理解和反应。纽马克照顾到文本的广泛性差异，这使以上两种不同的翻译方法显得特别重要。”在这两种概念之间，纽马克提倡考虑文本的类型。他以内容与文体为依据将文本分为表达功能、信息功能和召唤功能三个类型。为了进一步对上述两种翻译概念进行阐述，他还提出“关联翻译法”的翻译新概念：原作或译语文本的语言越重要，翻译便越要紧贴原文。翻译的准确程度要从词汇、语法和文本三个角度来考虑。
三、尤金·奈达与彼得·纽马克翻译理论的比较研究
（一）尤金·奈达与彼得·纽马克翻译理论的共通之处
综上所述，可以看出奈达与纽马克的翻译理论在很多方面都有相似之处，他们吸收前人理论精华，进行创新，并不断地发展完善各自的理论体系；其次，二者在理论基础、可译性以及读者反映等问题上都持有相似的态度。
1.创新精神
直译与意译是传统翻译理论研究关注的焦点，而奈达和纽马克的翻译理论却给人们提出了新的翻译方法，对翻译理论和方法作出了重大贡献。
2.理论基础
他二人的翻译理论都是建立在现代语言学基础之上的，主张用现代语言学来分析和解决翻译问题。奈达指出：“语言学的方法是最可靠的方法，因为它可以描述分析不同语言的各种信息间的关系。”纽马克则认为翻译理论“源于比较语言学，在语言学的范畴内，主要涉及语义学；所有语义学的问题都与翻译理论有关”（蒋天平，唐美莲，2003：53）。
3.翻译的可译性问题
二人都强调了翻译的可能性。奈达认为各种语言的表达功效是一致的，都能用来表达思想，传递感情等。纽马克则认为，尽管不同民族的语言文化习惯，思维和表达方式有所不同，但这并不妨碍翻译的可行性，尽管翻译有时需要加入解释，但这部分解释性的翻译仍然是翻译。同时两人都承认翻译的“可能性”，但又否认其“绝对性”。奈达认为，不管是语内交际也好，还是语际交际也好，两篇不同的话语都不可能无绝对的对等，鉴于此，译者只能追求“切近的自然对等”。纽马克也认为鉴于译出语和译入语有着各种差异，在很多方面都不能完全对等。所以翻译时只能根据文本的类型，尽量使译文与原文取得一致。
（二）尤金·奈达与彼得·纽马克翻译理论的不同之处
奈达与纽马克尽管在对翻译的多个问题上都持有类似的见解，但在很多方面也存在着分歧。以下着重从理论核心、对翻译的定位以及二者对待形式与内容的不同态度三个方面来分析他们翻译理论的差异。
广告文本论文范文5
广告翻译的实质
广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，它不仅是商品的推介手段，也承载着一定的文化价值。广告以语言、图画、音乐等形式向人们传递商品的信息的同时，也传递了该民族独特的价值观念和其他文化信息。广告的过程就是传播文化的过程，就是向目的受众传播本民族社会价值观念的过程，所以广告无时不体现着明显的文化特征。
国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，国际广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译也有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素，而不单是语言的转换问题。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治观点、、民族心理、传统习惯，如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性甚至是决定性的作用。因为广告翻译面对的是在另一个民族背景中的公众，所以我们在进行广告翻译的同时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题。如果在翻译中没有处理好跨文化的问题就会导致广告在目的语文化中的失败。这就提出了一个同题，即在翻译中如何处理源语文化和目的语文化的矛盾问题，是以目的语文化为方向还是为了体现翻译的忠实性而保留源语文化信息，在这个问题上，弗米尔的翻译目的论给我们提供了重要指导。
功能派翻译理论中的“目的论”
功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国，该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也即是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’都要服从于翻译目的或功能”。由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。
目的论是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔(HansVermeer)提出。该理论的中心思想是，行动皆有目的，行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目标；既然翻译也是一种行动，所以译者也会在翻译目的的指引下，尽量考虑一切可能有关的因素，从而决定最合适的行动方式；基于这种对实际情况的描述，可以得出一条规范性的基本规则：“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略”，也就是说，译文应对预定的受话者发挥预期的功能。Nord又根据目的论确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即：结果决定方法。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的(如赚钱)、译文的交际目的(如传递信息)，以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。
功能派创造性地提出了目的性理论，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它提出的翻译标准多元化(poly—criteria)的观点使翻译更贴近实际，因为在现实生活中译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。
目的论在广告翻译中的应用
(一)目的论对译者的要求
商业广告的目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。对商业广告进行翻译，意味着广告宣传对象这个最关键要素的改变。商业广告翻译是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。在理想的情况下，广告客户会告知译者有关产品的尽可能详细的资料，如受众、地点、时间、场合等。
1．译者要了解商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品味，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度，这样才能从各个方位充分了解商品的信息。2．译者要了解广告翻译的具体目的、主要受众群体以及译文的传播媒介等等。根据这些具体情况，从原作中寻找对实现翻译日的有用的信息。
3．译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费者心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，否则会影响广告翻译的效果，表现力和说服力更无从谈起。
总之，“目的论”要求广告翻译的译者增强自身工作的责任感，储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，使译作受读者或观众所喜欢。
(二)译文的交际目的
“目的法则”特别强调译文的交际目的，这就要求广告的译者对广告语的交际功能有个明确的认识。不同文化背景使广告的表达形式和诉求方式产生明显的差异因此翻译要根据中西文化差异作必要调整或再创造，顺从目的语文化的习惯，使译后广告语言最终和原文实现交际功能上的对等。因为广告翻译是实现广告由源语文化向目的语文化转化的交际活动，所以要处理好源语文化和译语文化问的关系必须采用一些灵活的翻译手段从而达到既实现广告语篇的交际功能，同时又充分体现文化的特点。
(三)目的论指导下广告翻译的相关策略
Nord在陈述目的论时指出，在翻译过程中，译者要做的是译出一个为目的语读者可接受的有意义的文本。广告翻译的直接目的性也再次展示，在广告翻译过程中需要有一个价值观、信仰和习俗的转化，要使目的语广告适应目的语文化和II的语消费者的接受力。
1．以目的语读者为视点对译文进行归化性明示
由于不同语言不同的文化背景，源语中用明示手段提供的信息中所暗含的交际意图，往往由于具有不同文化背景的目的语读者的认知上的差异，无法识别，对于目的语读者会因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要进行目的语读者文化缺失进行弥补。
日本的汽车在世界市场上占有最大的份额，其主要之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景，频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“Wherethereisaway，thereisaToyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到美国又变成了“NotallCat’8alecreatedequal”，因为“Allmenarecreatedequa1．”是美国独立宣言的第一句。
广告文本论文范文6
论文关键词：媒体；视听；教学
一张图片所表达的东西难道真的胜过千言万语·或者说一个声音真的胜过千幅画·无论怎么样，已经有很多人思考过关于视听媒体在外语课堂教学中的作用。许多教材都设法用图片自然而然地来表述一种通用的语言，即用它来替代这些语音和字素的体系。而一些方法却恰恰与这种设想相左，他们反而用拟声的方法来介绍语言的语义和功能特性。已有的研究一般也只是着重于媒体性的个别方面，如里希特（Richter）在《学习和媒体设计理论及其在多媒体语言学习中的运用》中就谈到了多媒体与发音训练方面的研究。（Richter，2002）。直到前几年才有人开始对电脑动画在语言学习过程中的应用进行研究。（Scheller，2009：kritisch zum Einsatz auditiver Verfahren in suggestiven Methoden）而如今从事媒体在语言习得中的研究已经具有行为主义的和理据性的特性。本论文将从多重价值教育的视角来讨论在外语教学中媒体应用的原则、前景以及所遭遇的困境以及由此而引发的对教学和语言学习的一点心得体会。
一、视听法和听说法的角度转换
在语言学习环境下，视听法的概念以方法而著称。它是20世纪四五十年代在行为主义学习理论的框架下发展起来的。其研究的主要问题是借助视听法来介绍接受能力的训练。也就是说，通过听觉和视觉刺激的模仿来培养学生的创造性技能。这个语言的学习过程通常被看作是下意识行为和能力的培养。据此，视听法首先关注的就是较长或较短模式（pattern）和块（chunks）的下意识培养。人们可以在新的教学方法、教材和数字化学习方案中找到很多关于视听法的构成要素和行为主义的方法论，但大多无章可循。（Roche，2008）视听法媒体概念下的媒体通常是指不仅传播声音还要传播图像的媒体，如电视、CD光盘、DVD光盘以及视屏光盘等。因此，最重要的学习和教授媒介，即在视听法产生之前以及在当今仍然具有视听功能与特性的教师被忽略了。不同媒体之间的组合在20世纪初期和中期还被认为是一件稀罕事的时候，但这在电子技术高度发展的今天已经在很大程度上成为一种标准。因此，曾经革新的并且突出了媒体功能的概念在特殊的教学环境中仍然是适合的。在这种情况下，当地的条件、合理的教学目标以及（更新）具有建设性的图片教学受到了限制。在通讯理论中，视听—交际是一个理论上合理的说法，尽管它在视听范围内从日常行为中以媒体为中介的大众交际的意义上而言并不总是有明确含义。
随着从功能性到技术性标准的转变，数字媒体的概念逐渐被人们所认可。在借助媒体学习语言的过程中，人们越来越强调学习者而非技术。在以行为为主导的课堂上最注重的是用语言达到真实交际的目的。年轻的一代在这种以交际为目的的语境下非常注重实效地操作这些不同的电子仪器。那些被软件开发者和教育学家们认为媒体中所具有新奇和娱乐性的东西反而掩盖了教学法上的落后，因此这些东西带来的影响只是短暂的。因为这些东西会导致学生在学习过程中产生无聊情绪和注意力不集中。只有通过多媒体设备创建和达到一个有意义的、真实的交流和学习的目的，教室里多媒体设置的配备才在一定条件下获得成功。然而，在媒体多元化的今天，什么东西更能够传达语言与文化呢·但是，如果人们认可了这种以真实情景为基础的教学法，那么对视听—媒体提出的质疑就与在文学和教师培训中所遭遇的质疑完全不同。特殊情况下，这只是一个关于人们如何以及在何时使用投影仪或者具体的或虚拟的照相机的问题。因此，或多或少还有一些由制造商印制的使用说明书。它涉及的是在外语学习和外语教学中不同的音频媒体和视觉媒体价值的确定，这其中有两项功能是相互关联的：真实语境下交流工具的功能和学习助手的功能。如果以日常生活和职场中的交际能力为教学培养目的的话，那么在教学媒体的使用过程中就应该更多地考虑到真实的演讲和写作动机、情景、上下文以及交流目标。因为在日常生活和职场中，媒体的应用是非常讲究实效性的，媒体种类的不同形式便应运而生（直接独白或对话形式的交流，电子通讯如电话、网上聊天、电邮、论坛、博客、维基以及视频会议等），当然也可以将这些交流形式运用在课堂教学中。但是，技术设备必须作为此类课堂教学的前提，设备要么是事先安装，要么是学生自备。而预期想到达到的能力、学习者的兴趣以及课堂主题才真正决定着对电子设备的使用。尤其是这些电子产品适合作为学习工具，如它们可以应用于电子文档处理程序、电子资源（字典、汇编或拼写检查等）、日程安排、问卷调查、设计和施工方案、订单、资讯节目（如天气预报）以及互动游戏等等。电子媒体的这些用途可适用于基础任务学习以及案例学习、创新性学习以及情景教学和跨文化语言教学。电子媒体本身的使用和具有文化特色的文本的差异性也可能成为外语教学中的一个问题。
为了达到教与学的效果，听觉和视觉媒体目前主要体现在实现它的说明、娱乐和自动化功能。比如说，借助图像可以建立与对象、事件以及过程之间非语言的联系。这就包括不同产品，如语义特征、国情研究、区域研究以及发音或发声部位等相关图解。从行为主义教学方法意义而言，这些功能合成可能最终起着语言产生过程中参考的作用。一般人们很少去关心应该用哪种媒体来提供这些视觉信息。该程序应该保持不变。而这种方法究竟在多大程度上达到了预期的学习效果，这在很大程度上还是一个未知数，因为在教学意图或预期与教学效果之间经常还会有很大的差距。近年来市场上的发音训练教材不仅描述了发声部位在口咽中具置，而且还将学习者与母语者之间的发声部位进行了详细的比较，并且通过示波记录模式将偏差与调准可视化。这有助于学习者分析和纠正错误发音。虽然我们无法否定这种表述的启发性价值，但是我们还是得指出它所存在的两个不可忽视的局限性：首先，正如在语音训练过程中所显示的那样，今天所拥有的技术不可能将语音信号分析到很精准的地步。结果便是：这种分析不到位；其次，有经验的说话者是不会按部就班地将这种可视性的图解提供的方法运用到发音过程中。声音的产生是一个自然而然的行为并且很大程度上超出了意识的控制。结果便是：有意识的纠错反倒以随机性为基础。听觉训练方法最好与发音的系统训练相配套，当训练的地点和时间有机地融合为一个行为链并且将训练对象语义化了的时候，那么这种训练就已经具有了内涵并且不再是机械的操练（比如在复数语素和ü意思差异上）。当然这并不排除在这样一个行为的语境下也会存在一个为语法和语音练习提供的短时的、突出重点的暂停（时间）。但这是一个与意义和重实效语境下的链接和反馈有关的建议。（比较：为此有点语音的描述德国电话号码簿中不同电话号码的可视性或者在具体诗中那些舞台的、漫画的以及文字的拟声词和文本）
二、认知的可视化
根据多媒体教学的认知理论（cognitive theory of multimedia learning）和双重编码理论（dual coding theory），会有两种不同的语义记忆子系统对（语音）语言和图片信息进行处理。在语言和物质材料被处理的同时又生成了两个不同但又得在同一时间点汇聚的、心理上的图像。由于脚本的来源大多以图解的描述为基础，因此同样可以通过视觉流程来处理字素和图片材料。事实上，同时处理、编辑语音—语言和图像信息是一个非常大的消耗过程，但是利用多媒体资源来学习却比单单使用词典和图片的效率要高得多。信息被分开处理和储存的时间越长，被限定的认知资源的利用率就越高。Engelkamp und Rummer和Engelkamp und Zimmer 认为，分别处理之间的协调是一个连续的过程，这个过程早在学习说话以及说话的过程中就已经开始了。为了避免负担过重的影响，那么处理过程必须在时间和语义上高度协调一致，并且它还有可能进行更细微的分工。国情或区域信息中一个过早或过晚的一个插图都会影响到预期想要达到的积极效果。只有当语言信息与视觉信息同时显现的时候，才会在学习者那里产生积极的可持续性学习效果。
这种在语言教学领域的影响研究表明，语言学习程序的开发者根本还没有触及到问题的核心。值得一提的是，2009年歇勒（Scheller）对语法动画的影响进行了深入的研究，这个研究是在以语法概念模式为基础上发展起来的，并且还采用了多媒体学习理论的参数。由此，这个研究就将有目的的使用动画延伸到了教学和教育领域。最为辅助语义化助手的动画将信息直观化，它除了提供大量的文本信息以外，还将句法学和形态学的原理直观化了。视觉信息和语言信息之间的这种有效结合促使了多种检索途径的深入发展和形成。在动画的作用下，可视化的结构就变得轻松易学且通俗易懂。很多情况下，逐步呈现比静止的展示更容易被学习者接受。因为比起静止的展示而言，分步呈现画面并非直接给出一个完整的结果，而是在学习者充满好奇的状态下逐步地将部分展现在他们眼前。这个过程无疑是一个激发学习者兴趣的过程。首先动画可以应用与语法结构的转换，因为这个时候动画可以是语法在结构的转换过程中清晰化和动态化。
语音、视觉、字素以及其他因素在激发大脑联想功能方面也起着重要的作用。比如，说话者发出“au”的音，那么听话者脑海里就会浮现出与这个音相关的单词，如Au、Auto、autonom、Aurora，Aurelia等等。当然，这种激活的强弱还跟上下文的语境有关。也就是说，语义的和语用的角度对被激活的词素和词位的选择起着关键性作用。中间环节的语义要素在此过程中被强烈地激活起来，其他的语义要素或被共同激活，但是须得经过上下文的筛选。激活扩散模式解释了这种相互联结的过程。在此，适当的视觉元素显然也发挥了重要的作用。因为视觉信息会在激活与选择的时候起着与语言环境（语境）类似的作用。对比研究表明，即使是在抽象概念被激活的过程中，通过隐喻化来实现的语义具体化也不容忽视。（Roche，2006）在不同的语言中同样可以观察到抽象概念的直观化过程，只是每个过程都深深打上了自己特有文化的烙印。因此，具有典型文化特色的隐喻化过程是描述抽象词汇最有效的手段并且同时视觉材料在此还可以助上一臂之力。
