消费者行为理论范例6篇

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消费者行为理论范文1

[关键词] 消费者行为理论 房价

一、问题的提出

消费者行为理论是西方经济学中的重要理论。消费者行为是指消费者在收入和价格的约束下，根据偏好所做的选择，这种选择主要是关注购买部分。消费者行为理论其实质是在约束条件下的极值问题，其能处理不等式下的约束极值问题，也就是能处理一般化的问题。它提供了一种对消费者行为如何达到效用最大化的分析方法，这有助于我们解释生活中众多的经济现象。本文就是应用这一理论来分析我国国内老百姓购买商品住宅后，在住宅价格发生变化时的效用情况。

二、原理分析

效用函数是描述偏好的一种工具，可以将无差异曲线视为等效用线。根据效用最大化理论，消费者实现效用最大化时，用于不同商品上的边际效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消费者的行为选择状态应该是最优选择。在这里，我们将用图形分析来阐述其意义，如图1:

注:此处，我们仅讨论良性性状的无差异曲线

消费者的最优消费位置，即是处于无差异曲线*(U1)与预算约束线(直线AB)相切的点(图形中的E点)。无差异曲线(曲线U1或U2)表示的是，对一于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合的点的轨迹。它的特点是:第一，凸向原点，斜率递减;第二，同一平面内存在无数条无差异曲线;第三，任意两条无差异曲线不相交;第四，离原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高(即U1>U2)。

预算约束线(直线AB)是消费者花费其全部货币收人后所能购买的商品量的集合。假定消费者将其全部收入M用于购买两种商品X,Y，其价格分别为Px，PY，则消费者的预算约束线可以表示为Px・X十PY・Y=M，它约束了消费者对不同商品的消费情况，即如果商品X的价格上升，则购买商品X的数量会减少，预算线AB会变成AB';反之，如果商品X的价格下降，则购买商品X的数量会增加，预算线AB会变成AB"。如果消费者收人水平提高，则预算线向右平移变成预算线CD;反之，则向左平移，变成预算线HI，表示消费者在不同收人水平下对不同商品组合的选择。

无差异曲线U，与预算约束曲线AB相切的切点E是消费者最优选择，表示在商品的价格与消费者的收人都既定不变的条件下，消费者获得的效用最大化。如果预算线发生了斜率改变或平移，均衡点也会发生改变，则消费者所达到的效用水平的大小也将改变，那么，消费者所能达到的满意程度也将改变。

边际替代率是用来度量在既定商品束上的无差异曲线的斜率：它可以被解释成为消费者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，当边际替代率不等于二者变动量之比时,消费者会调整X与Y的数量比率。

三、模型分析

住房价格是中国老百姓现阶段议论最多的话题之一，它直接关系到人们的生活质量问题。已购房的人看到住房价格上涨或下跌，其心态也随之波动，对未购房的人又患得患失，在媒体的“狂轰滥炸”下不知是否该下手购房。本文应用这一经济学理论分别建立模型，对我国住宅商品化改革进程已购房的老百姓对房价变动的效用问题进行讨论。

我们假设一人在2000年时有30万元人民币，当时房价1500元/m2时购进了一套100m2的住房，其边际替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我们以住房面积为横轴，以其他支出为纵轴，作图。无差异曲线与预算约束线相切的切点为A点，此时，A点，即住房面积为100m2是消费者的效用最大点。

1.当住房价格上涨为2000元/m2，消费者面临价格的变化时，其效用会有什么变化呢

由于房价上涨，预算约束线发生变化，由原来的30万元决定的预算约束线变成新的由收入35万元决定的预算约束线。由于A点是初始禀赋点，预算线一定过禀赋点，当价格变动时，预算约束线将以A点为基础旋转，此时价格上涨，新的预算约束线将经过A点，变得更陡峭，见图2。在消费者看来，原来的MRS(100，15)=1500，此时MRS（100，15）< 2000，意味着消费者愿意为减少1平米的住房，要求1500元的交换价格，而市场愿意付出2000元每平米的房款，因此，对于理性消费者来说，消费者就应该愿意减少住房面积，以增加其他支出，从而提高总效用。此时，无差异曲线相应发生变化，由原来的U1变成了U2，新的无差异曲线与新的预算约束线的切点为B。消费者住房面积减少，其他支出增加，效用更高。但是，住房对于消费者来说，有一个最低生存约束线，即不管住房面积如何减少，总效用如何提高，该行为总是有一定限度的。对于不断上涨的住房价格，消费者不可能不断减少住房面积以获得更大的效用，如果住房面积小到一定程度，消费者就不可能再减少了，即不能不住一定面积的住房。

2.当住房价格下降为1000元/m2，消费者面临价格的变化时，其效用又会有什么变化呢

由于房价下跌时，预算约束线同样发生变化，由原来的30万元决定的预算约束线变成新的由收入25万元决定的预算约束线。由于此时价格上涨，新的预算约束线将经过A点，变得更平坦，见图3。在消费者看来，原来的MRS(100，15)=1500，此时MRS（100，15）>1000，意味着消费者愿意为增加1m2的住房付出1500元，而市场只要求消费者付出1000元每平米的房款，因此，对于理性的消费者来说，他将会调整住房与其他商品之间的比例，即消费者就应该愿意多买住房，同时减少其他支出，以达到提高总效用的目的。此时，无差异曲线将相应发生变化，由原来的U1变成了U2，新的无差异曲线与新的预算约束线的切点为B。消费者住房面积增加，其他支出减少，所获得的总体效用更高。如图3所示。

四、现实分析

上述分析结果似乎说明不管房价是升是降，在市场给人们提供替代机会的情况下，消费者总可以通过根据市场价格相应的调整住房面积，其效用水平均会增加。不过，我们需注意，以上分析均基于一个很强的假设，即交易成本为零的基础上。事实上，不管消费者是将小房子换大，或大房子换小，均涉及到交易成本。如果消费者要换房，消费者需投入大量的时间，体力，精力，金钱为自已选购另外的住房;同时，为出让原有住房而寻求合适的买主，原有住房的装修等费用也是一笔金额不小的支出，因此对大多数消费者来说，会采取不改变现有住房的对策。因此住房价格的变化，并不会改变已购房消费者效用。

但是，为什么我们在实际生活中，人们通常觉得住房价格不断上扬，对已购房的消费者来说是赚了呢？即总效用增加了呢？这是因为，对已购房的消费者来说，其行为决策为确定条件下的选择，即存在禀赋约束（已有住房）。虽然市场给人们提供了替代机会，但考虑到巨大的住房交换的交易成本问题，不动产的替代难进行，此时消费者的最优选择仍然是原有的住房面积。而对于目前尚未购房的消费者来说，消费者的行为决策是不确定下的选择问题，用一般的模型难以对现实进行经济学理论上的分析，存在着不同价格水平下不同的总体效用的问题，因此，需谨慎决策。

参考文献:

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[2]哈尔・R. 范里安著费方域译:微观经济学:现代观点.上海人民出版社，2003

消费者行为理论范文2

随着房地产市场从卖方市场向买方市场转变，市场竞争日益激烈，越来越多的房地产企业意识到必须从消费者角度出发来建立持续的竞争优势。对消费者来说，住宅不再只是单纯的住处，更代表着健康的生活方式、和睦的邻里关系和文明的社区空间。消费者对住房的要求也不仅仅局限于遮风、挡雨、睡觉和休息，对小区规划设计、住房位置、结构和功能等提出了更高的要求。消费者同时多了几分冷静、少了几分盲目，积累了相当的知识和经验，因此对房地产企业提出更高的要求。

对消费者行为和房地产市场的消费行为研究，通过相关文献的阅读，国内外学者主要从两个方面来研究：经济学和营销学。

二、从经济学角度研究住宅市场消费者行为

在传统的微观经济学领域，主要通过个体经济单位的经济行为来说明社会市场机制的运行和作用，并由此得出改善这种运行状况的途径。它把价格作为分析的核心，并认为任何商品的价格都是由需求和供给这两方面的因素所决定的。传统微观经济学考虑消费者行为是建立在信息充分的基础上，假设市场上每一个从事经济活动的个体对有关的经济情况具有完全的信息，即完全信息假设。在住房消费行为研究方面，国内许多房地产经济学教材都对此有一定的论述，这些研究主要集中在房地产需求的内涵、影响房地产需求的因素等方面。

从新古典经济学的角度来看，住房市场并不是一个真正意义上的单个市场，相反，住房市场是一个由多个子市场相互叠加而形成的一个复合的市场，这些子市场可以通过区位、住房类型、居住模式、房产金融甚至业主的年龄来加以区分。根据房地产市场的特性，就消费者的需求经济学家也进行了研究。西方文献中对住房市场较早的分析始于Blank et al及Olsenls，他们假设住房市场是完全竞争的，并用古典的经济理论加以分析。例如，住房商品耐用性密切相关而且比较明显的实际表现是住房市场中购买市场与租赁市场的并存和与之相关的一系列问题。又如，租房和买房的选择，这在大多数其他商品的交易市场并不常见，由此对住房需求的分析必须兼顾租和买之间的离散选择和消费个人在进行住房消费或住房投资时所作的连续性数量选择，Henderson和Lonnides首次提出了一个基于两阶段的跨期效用动态最大化模型来分析住房的选择，他们考虑了买房和租房之间的差异，发现了租房所存在的外部性，并且把对住房的消费需求和投资需求与个人的跨期总收入和收入变化结合起来，考察了它们之间比较静态的关系。

在应用传统微观经济学研究住房需求偏好与消费行为方面，国内一些学者提出了自己的一些观点。王全民等主编的《房地产经济学》把影响需求的因素细分为影响需求总量的因素和影响需求结构的因素这两个方面；很多学者“都利用了需求弹性的概念来说明不同因素对住房需求量的影响，他们把收入弹性、价格弹性等概念引入了对住房需求的研究。”

三、从营销学角度研究消费者行为

研究消费者行为的重要学科就是市场营销学。与经济学中的消费者行为不同的是，市场营销学中的消费者行为研究具有明显的商业意图。市场营销学认为，企业要受到市场需求的影响，“消费者是上帝”，因此，企业必须研究消费者的行为。

消赞者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(ac-tivity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。

在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。很多学者对各个影响因素进行了深入分析。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动：二是消费者的购买决策过程。

国外住宅市场的消费者行为研究成果丰富，1976年Bible对影响购房偏好的因素进行了划分。1978年Hempel等使用计量经济学和多变量回归分析方法对美国、英国住房市场中购房者行为进行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多为尺度分析方法对住宅市场中的消费者偏好进行了研究。1999年Knight等探讨了如何运用Gibbs等采样法分析处理购房数据缺失、测量错误等问题。

国内这些理论相对欠缺，研究起步相对较晚，开始于20世纪90年代。在实务方面有一些案例。例如，吉和田房地产研究中心对深圳市的居民住房需求特点进行了，调查：《合肥晚报》分析了未婚人群的购房需求情况；仁海福纳市场咨询有限公司研究了上海市青年人购房的特点：搜狐房产网以网络调查的形式进行了在线调查：华东师范大学东方房地产学院的课题组则对上海商品房价格影响因素进行了专门调研。

消费者行为理论范文3

关键词：消费者行为偏好;在线评论;偏差

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0105-05

Research of Influence Mechanism of Consumers Self

Selection Bias on Online Reviews

LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;

2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.

Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution

1 引言

在线评论作为网络口碑的重要传播渠道，近年来吸引了学术界的广泛关注。大量研究集中于在线评论对消费者行为决策、商品销量以及网站声誉的影响^[1～3]。这些研究认为，在线评论对消费者的购买意向和商品销量有积极作用。然而，以上研究基于一个前提，即在线评论能有效地传递商品质量信息，但该假设并没有得到验证。如果在线评论不能真实地传递信息，则会增加其他消费者的交易风险。消费者作为在线评论的主要发起者，其个人的评论动机、偏好等因素可能对评论客观性产生影响。因此，从消费者的视角，研究消费者的偏好与行为对在线评论真实性的影响具有理论和实践意义。

现有关于在线评论偏差的研究主要考虑时间因素和卖方因素的影响[4，5]。从消费者个体行为视角研究在线评论偏差的文献并不多见。虽然Li的研究中提到了消费者自我选择偏差因素，但该研究认为该因素受时间的影响使早期的评论带有正向的偏差^[4]。本文认为在线购买过程是消费者主动选择商品，而不是将商品随机分配给消费者，因而只有真正喜欢该商品的消费者才有可能购买并撰写评论。由此，这种自我选择偏差可能并不受时间的影响。同时，根据Ajzen的计划行为理论，社会文化因素影响行为信念，最终影响意向和行为^[6]。为此，本文综合考虑消费者的个人偏好、动机以及文化因素对消费者在线评论行为的影响，研究消费者的个体行为因素对在线评论真实性的影响机理。这不仅有利于深入分析在线评论偏差的来源，也有利于丰富我国消费者在线评论行为特征的经验数据，为中外消费者行为的跨文化比较提供新的思考点。

区别于已有研究，本文从消费者选择偏差的视角，考虑消费者个体行为偏好对在线评论真实性的影响。例如：消费者的个体行为偏好会如何影响评论的均值？所有的消费者购后都会主动撰写评论吗？若不是，缺失的评论如何影响在线评论的分布？中国文化因素使在线评论行为更离散还是更趋同？通过构建基于消费者效用的理论模型，本文致力于回答上述问题。

2 文献综述

2.1 在线评论的相关研究

在线评论的相关研究主要分为两类：在线评论有用性研究和在线评论的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因变量^[7]和结果变量^[2]。虽然这些研究肯定了在线评论对口碑传播及营销行为的重要性，但并没有论证在线评论是否存在偏差。倘若评价的数据本身是有偏误的，则会误导消费者和组织的决策者，为决策带来风险。

近年来，学者们开始关注在线评论的偏差研究。Rabin等较早研究首因效应对在线评论偏差的影响^[8]。Kapoor等对该影响进一步定义为顺序偏差^[9]。Sikora等则更具体地研究了顺序偏差的特征^[10]。顺序偏差主要考虑时间因素对在线评论的影响。

另外，对于卖方因素，Hu等的研究指出书籍作者会委托熟人进行评价，导致在线书评存在操纵性评论偏差，并且这种行为存在于作者与评论者之间，以及卖家、出版商和评论者之间^[11]。

总之，已有文献主要集中于讨论时间因素和卖方因素对在线评论偏差的影响。从消费者个体因素入手，研究在线评论偏差的研究并不多。消费者作为在线评论的撰写者，评论反映了其对商品质量的感知，但是消费者的主观偏好是否对评论的客观性产生影响？影响机理如何？值得我们深入研究。

2.2 网络口碑传播动机

网络口碑的传播动机是在线评论研究的重点之一，国内学者张晓飞等将网络口碑传播动机分为正面、负面和中性动机三类^[12]。正面和负面动机分别是消费者对商品高度满意和高度不满的行为表达，而中性动机指消费者口碑传播的目的是参与社交互动，但这种行为可能是因为其作为某论坛的金牌会员，支持其发展等。这种分类方式和早期研究口碑传播的Sundaram观点一致，即消费者对商品特别满意或特别不满时，容易进行口碑传播^[13]。

上述研究表明，并非所有的消费者都愿意主动传播口碑信息，这就造成一些评论缺失。基于此，本文将探讨缺失的商品评论对评论整体分布的影响机理。

2.3 文化价值观

文化因素被认为是影响消费者口碑传播的重要外部因素^[14]。已有文献基于Hofstede对文化价值观的分类^[15]，重点研究个人主义/集体主义维度上不同国家消费者口碑传播动机的差异^[16]，然而这些研究的取样多在国外，对中国消费者在线评论行为特征的讨论并不深入。中国一直以来被认为是集体主义偏好的国家，这种文化氛围下，消费者的在线评论行为呈现怎样的特征？是会更趋同还是会更离散？现有文献并没有对上述问题进行详细的阐述。

2.4 计划行为理论

Ajzen的计划行为理论认为，个体拥有大量与行为有关的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念被获取，即突显信念，它们是行为态度和行为控制的基础^[6]。个人及社会文化因素通过影响突显信念，进而影响行为态度，最终影响具体的行为。本文借鉴该理论，综合运用消费者行为学中偏好、动机的概念，并引入文化因素，讨论中国文化价值观下，消费者在线评论行为的特征。通过建立理论模型，揭示这些个体行为因素对在线评论真实性的影响。

3 在线评论偏差的影响因素分析

3.1 消费者的选择偏好

消费者的选择偏好指消费者对商品的喜好程度。通常情况下，消费者只有真正喜欢某商品，才更有可能产生购买行为，进而有机会对该商品发表评论。Li等的研究也证实了消费者自我选择偏差效应的存在，认为早期的消费者往往是商品的“忠实粉丝”，使早期评论带有正向偏差^[4]。但本文认为消费者的选择偏差并不受时间因素的影响，且该偏差对在线评论的影响既有可能是正向的，也有可能是负向的。

3.2 消费者主动评价的偏差

已有文献证实了消费者在对商品特别满意和特别不满的情况下，更愿意进行口碑传播^[13]。对商品持一般态度的消费者，其主动评价的动机较弱。因此，本文认为在线评论是存在缺失的，那么可以观测到的评论并不是所有消费者的购后评价。本文基于这种观点，通过建立理论模型，分析在线评论缺失对评论整体分布的影响。

3.3 消费者评价行为的趋同性

根据Hofstede的研究结论，中国在集体主义维度上的得分较高，表明了中国人具有较强的群体意识文化。李东进等的研究也认为，在中国文化的群体导向中，个体行为较容易受到群体压力的影响^[17]。基于此，本文认为中国的消费者在进行评论时，由于可以观测到其他消费者已有的评价，因此可能受到群体导向及社会规范的影响，其评价行为会表现出与其他消费者趋同的特征。

为此，本文利用淘宝网的在线评论数据，通过对消费者t时刻评论得分和t-1时刻评论的均分进行相关分析，判断已有评论得分对其他消费者的评价的影响。为了便于统计，将淘宝网评论数据量化处理为好评记5分，中评记3分，差评记1分。

随机选取平板电视、数码相机和笔记本电脑三类商品。数据收集的内容包括商品名称、商品在t时刻的评论得分（第一条评论表示t=1）、商品在t-1时刻评论的均分。对数据的筛选遵从以下规则：①考虑评论数据受商品上市时间差异的影响，选取2013年4月之前上市的商品，且评论数据选取时间段为2013年6月1日至2013年6月20日期间。②排除评论数据小于50条的商品以保证数据的准确性。经过筛选，共获得样本268个，评论总数81713条。

将t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分进行相关分析，得出Pearson相关系数为0.778，p=0.000，达到显著相关的水平，表示t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分显著正相关，t-1时刻评论的均分越高，t时刻的评分也随之升高。

该结果证实了中国消费者的评论会受到已有评论得分的影响，使其评分向已有评论的均分趋近。然而，如果已有的评论是有偏差的，这种群体导向价值观会使在线评论的均值进一步集中于带有偏差的均值，带来更大的决策风险。

本文将通过构建理论模型，分析消费者评价行为趋同性对在线评论分布的影响。

4 考虑消费者个体行为偏好的在线评论模型

基于以上分析，本文认为消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评论行为的趋同性均会导致在线评论的分布发生变化。因此，通过构建理论模型，讨论在线评论的均值能够客观反映商品质量的条件，可在一定程度上帮助企业和消费者获取真实的评论信息。

4.1 模型建立

本文用常量q代表商品的质量。消费者具有异质性xi，会影响其购后对商品质量的感知，进而影响消费者的效用。由于消费者的异质性受到生活环境、教育水平、社会地位、收入及个性特征等许多微小的独立随机因素的影响，根据中心极限定理，本文假设xi服从期望是0，方差是σ2的正态分布^[13]，xi：N（0，σ2）。令消费者i的效用为：

uiq=q+xi （1）

式（1）表示消费者i的效用服从期望是q，方差是σ2的正态分布，ui（q）：N（q，σ2）。

本文用Lbias来反映消费者选择偏好的影响，当Lbias>0时，表示消费者对商品喜爱而购买商品，进而评价，导致在线评论的期望具有正向偏差。当Lbias<0时，说明消费者对某类商品有偏好，表现出对商品的缺点过于敏感和苛刻，因而不容易获得心理上的满足，这时消费者的偏好反而对在线评论的均值造成负向偏差。然而，已有研究发现，中国消费者的在线评论以好评居多^[18]。本文认为消费者的选择偏好对在线评论的期望有正向的影响，即Lbias>0（图1）。

图1 消费者i的选择偏好对在线评论期望的影响

本文分别用δ-和δ-反映消费者主动评价偏差的影响。δ-表示消费者主动差评的效用临界值，当uiq≤δ-时，说明消费者对商品不满，以差评进行抱怨;当uiq≥δ-时，说明消费者对商品满意，以好评进行赞扬。当δ-<uiq<δ-时说明消费者认为商品一般，没有主动撰写评论的意愿。倘若δ-=δ-，则表示所有的消费者都主动撰写评论。由此，给定某个消费者i主动撰写评论的概率p，见图2。

图2 消费者i主动评价的概率分布

p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq

0 δ-<uiq<δ-（2）

本文用rn表示n条在线评论的均值。当n充分大，δ-=δ-且Lbias=0时，在线评论呈正态分布，此时评论得分的均值如实地反映商品的质量。利用中心极限定理：

根据命题1，通过纠正消费者偏好，并使消费者主动差评和主动好评的临界值趋近于对称或相等时，在线评论均值的期望能够反映商品的真实质量。

在现实中，虽然无法完全消除消费者的选择偏好，但本研究提示了潜在的消费者应该主动识别该偏差。消费者主动评价的偏差也会影响在线评论的均值，为了纠正这种偏差，则需要所有的消费者购后都及时上传评论，或者使消费者主动评价的效用临界值关于评论的均值左右对称。鉴于后者在现实中不易满足，本文认为商家和网站应鼓励消费者在购后及时评价商品，最大可能地减少评论缺失以纠正消费者因素所导致的在线评论偏差。

命题2：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，Ern>q;当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，在线评论均值的期望将呈现三种情况：①Ern<q;②Ern>q;

③Ern=q。

证明：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，由定理得：

φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，则Λ>0。

因为Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，Λ<0。此时，若Lbias<Λσ，则Ern<q;若Lbias>Λσ，则Ern>q;若Lbias=Λσ，则Ern=q。命题2证毕。

根据命题2，当消费者主动好评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有正向影响。因为消费者选择偏好对在线评论均值的期望也有正向影响，所以此时在线评论均值的期望会大于商品的真实质量，出现正向的偏误。

当消费者主动差评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有负向影响。然而，由于消费者选择偏好具有正向影响，此时需要比较消费者选择偏好和消费者主动评价偏差两个影响因素的大小。只有当消费者主动差评的偏差对在线评论的负向影响超过了消费者选择偏好的正向影响时，在线评论均值的期望才有可能会小于商品的真实质量。反之，在线评论均值的期望则大于商品的真实质量。若两个因素的影响恰好相等，则此时在线评论均值的期望也等于商品的真实质量，但这种情况在现实中并不容易发生。

关于在线评论分布的方差，本文认为，消费者个体行为偏好的三个因素对方差的影响不同：①消费者选择偏好对方差并不造成影响。②消费者评论行为的趋同性，会使在线评论的离散型减小，因而导致方差减小。③消费者主动评价的偏差对方差影响较为复杂，只有在消费者主动评价的效用临界值关于均值对称的情况下在线评论的方差增大。

5 结论

通过研究消费者个体行为偏好，以及各因素对在线评论真实性的影响，本文发现：①在线评论均值的期望受到消费者的选择偏好和主动评价偏差的影响而存在偏差，由于其反映了现实中在线商品评论的均值，从而说明评论的均值存在偏差。②消费者的选择偏好使在线评论的均值大于商品的真实质量，但对在线评论分布的方差无影响。③当消费者主动好评的意愿增强时，在线评论的均值大于商品的真实质量，反之，则在线评论的均值会呈大于、小于、等于商品的真实质量三种情况。④消费者评价行为的趋同性使在线评论分布的方差减小，加剧了偏差效应。此外，基于模型，本文还探讨了评论均值的期望反映商品质量的条件，即消费者购后都主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好。

本文的理论贡献是：①从消费者行为的视角，揭示了导致在线评论发生偏差的影响因素。这一方面增加了对消费者个体行为偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消费者偏好、主动评价动机及评价行为趋同特征对在线评论真实性的影响机理，有助于丰富和完善关于在线评论偏差的研究成果。②实证研究发现中国文化因素下，消费者在线评论行为呈趋同性特征，这进一步拓展了Hofstede文化分类理论在中国消费者在线评论行为的应用，同时为相关领域的跨文化研究提供了经验数据。

本文的研究结果对企业正确商品信息及售后服务具有一定的指导意义。首先，本文得出消费者主动好评的意愿增强会推高在线评论的均值，而消费者主动差评的意愿增强，则有可能会使评论的均值降低。这提示了企业需要准确、如实地商品信息，帮助消费者建立正确的期望，消费者对商品期望过高或过低，都会影响其主动评价的意愿，不利于卖方获取好评。其次，从纠偏的角度来说，本文得出当所有消费者购后都主动评价时，有助于在线评论反映商品的真实质量。这提示企业应采取鼓励措施，激励消费者购后积极参与评价，减少评论数据的缺失。这不仅有助于企业获取真实的客户反馈，也有助于其根据准确的评论数据适时调整供货及营销策略。

本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相关的实证数据，只能对纠偏条件进行定性讨论，未来研究可展开调查，结合在线评论和实证数据进行更准确的纠偏计算。

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消费者行为理论范文4

关键词：网购 感知风险 风险认知 规避 消费者行为

问题的提出

中国互联网络信息中心的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年我国网购用户规模达到1.94亿，其中，团购用户规模达到6465万。网络购物使用率提升至37.8%。从交易额上看，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%；2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。对比中美两国的数据，可见我国网络购物的渗透率仍较低。

虽然网购的群体正在逐渐扩大，接受这种新的消费模式的人越来越多，但关于网购的纠纷越来越多，失败的购物经验，陌生的消费模式，使一部分消费者开始对网购持怀疑态度，从而制约了网络购物的进一步发展。要解决这个问题就必须先明确是什么影响了消费者的网购欲望。根据eDataPower（互联网调查咨询平台）的调查显示，有76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的主要原因。较高的风险认知被认为是消费者网上购物的主要障碍，商家要想发展在线零售业务，必须寻求方法来降低消费者对风险的感知。因此如何降低消费者感知风险，取得并维持顾客的信任，是在线零售成败的关键所在。

消费者购买决策理论与感知风险理论

（一）消费者购买决策理论

消费者购买决策理论认为消费者会在消费过程中谨慎地评价某一商品并理性地进行选择，然后确定最佳购买方案。同时，消费者的这个选择与评价的过程是隐秘的，消费者有时候不会说明他买与不买，买什么，在哪里买等的真正原因。所以，消费者购买决策是一项系统工程，复杂而难于琢磨。但消费者购买决策无外乎这几个过程：问题认识、搜寻信息、方案评价、购买决策和购后评价。这其中任何一个过程的中途改变，都会影响消费者最终的购买决策。而消费者对风险的感知会影响这个模型中的所有阶段，所以，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。

（二）感知风险理论

哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉，以及由此而产生的不愉快的感觉。消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。它由决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；错误决策后果指的是购买和使用商品后可能产生的损失。

顾客担心购买产品会给自己带来哪些风险呢？国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险；1975年，Peter・Tarpey提出的第六个重要的风险为时间风险；1993年，Stone・Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%的总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。

时间风险是消费者购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。比如，购买家用电器时很多消费者更关心售后，买衣服时询问是否能够及时调换等；功能风险是产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。像一些消费者在购买大件商品的时候很犹豫，总是担心自己选择的品牌没有其他品牌的性能好；身体风险是产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。比如，在购买食品时就很重视食品的安全性；财务风险是产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。同时，财务风险可以表现为担心自己支付的价格过高或者购买的产品性价比过低；社会风险是因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。这种风险在很注重社会形象的群体中更容易出现；心理风险是因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。

（三）基于感知风险的购买决策理论

米切尔（Mitchell）将购买决策理论与感知风险理论相结合，提出了基于消费者感知风险的购买决策理论。米切尔的研究表明在购买过程的各个阶段，消费者均感知到了风险，并且不同阶段感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中，在这五个阶段中，顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。因此，剖析消费者的感知风险内容，并且降低消费者的感知风险是促进消费者作出购买决策的最好方法。

感知风险的影响因素

消费者对风险的感知程度会受到周围因素的影响，这些因素会因不同的商品、不同的个体、不同的情境而产生差异，具体说来，其影响因素有：

（一）产品特征

不同的产品，消费者感知到的风险程度是不同的。对于熟悉的产品，由于使用习惯和产品成熟度，消费者对这类产品的认知比较多，所以，感受到的风险相对较低；而技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品，消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的感知风险；同时，对于那些与消费者身体或者健康紧密相关的商品，消费者也容易有较高的感知风险，比如食品、儿童用品等。

（二）产品价格

价格的高低也会影响到消费者的感知，价格相对较低的商品，消费者可以抱着试试看的态度购买，即使购买失误，也不会有太大的遗憾；而面对价格较高的商品，消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑，因为一旦决策错误，将会产生较大的经济损失，所以，此类商品感知风险较高。

（三）购买经验

对于消费者经常购买的商品或经常光顾的店铺来说，由于掌握的信息相对充分，所以感知的风险较小；而消费者在购买从未有过购买经验的商品或光顾从未接触过的店铺时，由于缺乏认知与信任，消费者感知到的风险水平较高。

（四）消费者的个性心理

有的消费者自信、理性、教育水平高、掌握的知识更全面，他们对自己的购买行为更加确定，感受到的风险相对较低；而购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，他们在购买决策中往往有较高的知觉风险。

感知风险理论在网络购买行为中的体现

（一）消费者在网购过程中的感知风险

我国学者井淼等在实证研究中提出，我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成：经济风险（网络购物引起货币损失的可能性）、功能风险（在网上购买的产品不能正常使用或功能达不到预期效果的可能性）、隐私风险（由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性）、社会风险（消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性）、时间风险（个人因网络购物而损失时间的可能性）、服务风险（网络购物过程中得不到客户服务的可能性）、心理风险（由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性）、身体风险（网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性）。这些风险的具体体现形式如表1所示。

研究结果显示，在这八种风险中，显著影响消费者在线购物参与程度的感知风险有“功能感知风险”、“时间/便利性感知风险”、“心理感知风险”。这三类“感知风险程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“功能感知风险”对在线购物参与程度的影响最大，其次是 “时间/便利性感知风险程度”。

1.经济风险。消费者对网上支付的安全性抱着很大的怀疑态度，消费者感知到在线使用信用卡的风险，认为网上信用卡被盗是很经常的事，于是不情愿在网上提供信用卡信息，许多消费者经常是到了支付的步骤半途而废，这已成为网上购物发展的主要障碍之一。同时，交易另一方主体的虚拟性也会使消费者担心对方不守信用或故意欺诈造成自己经济上的损失。但是很多有过网上购物经历的消费者并不是太担心这方面的危险，认为随着安全系统的不断完善以及相关的安全支付工具的出现，这种风险发生的可能性非常低。

另一方面，顾客会对所购买的商品是否物有所值，性价比是否最高，降价前是否临时提价等情况存在疑虑，。同时，由于消费者获得有关商品信息的局限，而使消费者难以对商品的品质、质量、效用进行全面感知而产生对其价值的客观判断，这些因素的存在也会使消费者面临一定的经济风险。

2.功能风险。网购不同于传统的店铺购物方式，由于看不到实体店，无法直接接触到商品，消费者仅仅能够看到商品精美的图片，而无法通过触觉、嗅觉、味觉等获得更丰富的信息，这就使得消费者对商品认知的第一阶段即感知阶段获得的信息不完整。不完整的信息增加消费者决策难度。比如，在网络上只是看到照片及对物品的简单介绍，像衣服或鞋子之类的，就不能直接看出适不适合，而如果在商场购买，可以试穿，合适的就马上买下，不用考虑那么多。除此之外，网络上还存在不准确的产品展示、不充分的产品信息说明，这些都会增加消费者感知的功能风险。

3.隐私风险。网上购物经常会采用会员注册、网上转账支付等形式完成交易，所以在所难免会涉及到消费者的个人信息和账户信息。有的消费者担心秘密信息被恶意盗取利用，因此不愿意留下诸如身份证号、信用卡号、手机号等重要信息。同时，由于病毒、木马等恶意程序的存在，消费者信息安全得不到保证，隐私风险成为网上购物的一个非常突出的风险来源。曾有媒体报道，一些团购网站的市场活动遭不法分子破坏而中断，不仅导致一些用户直接的经济损失，更因为用户数据库被盗取，大量消费者个人数据遭到泄露。研究显示，当消费者被要求提交个人信息时，有79%的消费者会立刻离开该网站。

4.社会风险。社会风险主要体现在周围群体对消费者网上购买行为的评价，所购买的商品是否会得到他人的认同，购买行为本身是否会对他人产生影响。比如有的消费者担心自己在网络购物中占用的时间过长而造成家人的反对，自己在网上购买的商品得不到别人的认同等。

5.时间风险。主要表现为由于网速、订单提交、网站搜索、取货和退货时间过长等带来的时间损失。网站设计混乱、网页下载速度过慢、取货时间过长、退货不规范等都是消费者关注的问题。在网上所购来的物品，往往需要经过配送的环节，快则一两天，慢则要一个星期或更久，有时候，配送过程还会出现一些问题。另外，如果消费者对物品不满意，退换货又要经过配送环节，比较麻烦，时间浪费较多；而在商场，看到自己想要的，就直接出手，如果不满意，直接拿去换。再看退货，虽然现实中购物退货也需要很复杂的程序，可是网上退货就相对更加困难，甚至商家还提出百般无理要求，拒绝退货和推卸责任。所以，有的消费者为了避免时间上的损失而选择实地购买。

6.服务风险。服务风险可以体现为两大方面，一个来自于送货服务风险，一个来自于商家的售后服务风险。送货服务风险体现在所购商品是否能够及时、完整地到达，送货地点是否方便顾客取货；而商家售后服务风险主要体现在商家是否能够提供正规发票，是否有配套的售后服务以及是否能提供完善的退换货服务等。

7.身体风险。消费者进行网上购物会考虑长时间的搜寻信息对身体健康带来的影响，网上购物时精力、体力的投入；另一方面的考虑则来自于商品本身，比如食品是否安全可食用，购买商品是否达到安全标准等。

8.心理风险。由于各种不确定性的存在，很多消费者对网上购物感到焦虑紧张。失败的购物经历还可能引起消费者对自我能力的怀疑和否定，还有一些消费者把购买失败经历归结为自己与网络时代脱节。同时也有一部分消费者对电脑、互联网等新技术存在怀疑与排斥。

（二）网购过程中消费者感知风险的根源

在网上购物环境下，由于缺乏对店面、商品、服务等的直观感受，相对传统的店铺购物，消费者感知到的风险更大，除了传统渠道中来自产品、价格、经验和消费者个性的原因之外，消费者感知的风险更多地是因为网络这种特殊的环境引起的。

针对网上购物过程中消费者感知风险的深度根源，许多学者进行了研究。Einwiller认为，在B2C电子商务中的感知风险来源于三个方面：一是电子系统，即虚拟的网络购物环境。相对传统购物方式，网上购物是一种新型的购物方式，由于网络空间虚拟性和技术复杂性，消费者可能要承担更高的风险。同时，网上购物的相关法律还不健全，媒体关于假冒伪劣商品的报道也提高了消费者对网上购物的感知风险。二是网上商家。他们能够得到注册者（或消费者）的信息，使用cookies追踪浏览者的购物习惯。消费者担心个人信息被网上商家滥用，从而使自己的隐私泄露，这是消费者在网上购物时感知到的主要风险之一。而且，在网络上，商家的身份难以确认，销售的商品也不能查看，这都增加了消费者的感知风险。三是消费者本人。消费者对网上购物这种新型的交易形式不熟悉，缺乏购物经验，无论对在线商家还是网上交易流程都不甚了解，这都会增加消费者的感知风险。简而言之，Einwiller把B2C电子商务中的感知风险来源归结为：交易主体（网上商家和消费者）和交易媒介（电子交易系统）。

中国科学院心理研究所孙祥等专门对B2C电子商务中消费者知觉到的风险来源进行了研究。他们认为，虚拟环境中的信息流与实体环境中的物流和价值转移过程在时间和空间不同步，其中任何对应环节内容不相符，都会产生交易损失的风险；由于交易主体的知觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知，更使这种风险效应放大。

（三）消费者规避网购风险的方式

传统消费模式中，顾客感到了各类购买风险的存在，在网络这种虚拟环境中，买卖双方信息不对称风险有增无减，但消费者总能通过一些手段来尽量降低风险（至少消费者自己认为如此）。实践中，消费者降低风险的方法表现为：

1.获取更多信息。为了减少购买风险，消费者会在购买前搜集更多信息，拓宽自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息来源，比如咨询专家或有经验的消费人群等。同时，消费者在进行网购的时候更多地参考有过网购经验的人的意见，他们也非常重视已购买人群的评价，关注信誉度等信息。目前，许多购物网站都设有顾客评价功能，以便消费者通过查询顾客评价信息来获取信息。

2.从众购买。在许多情境中，消费者由于无法获得产品的全部信息或其他原因，会自觉不自觉地将多数人的意见作为判断依据。按照社会比较理论的说法，在情景不确定时，其他人的行为最有参照价值。从众购买的心理依据是人们为了寻求购买的安全感而选择与众人相同的消费行为，因为跟风购买似乎总能带给消费者一种不会出错的安慰心理。从众购买在网购行为中表现为消费者更关注那些销售量大、销售频率高的商家和产品，认为既然大家都购买了，出错的几率更低。而许多商家正是利用这一点，着力宣传商品的销售量，有的甚至采用不法手段，通过虚假购买的方式获取销售火爆的假象，引导消费者购买。

3.依靠经验和品牌忠诚度。获取信息需要花费大量时间，从众购买又不能体现个性消费，于是，有的消费者靠自己的购物经验来进行购买决策。当这个经验足够多又得到了一定的鼓励和巩固后，经验就变成了品牌忠诚，而品牌忠诚既可以节约购买时间，也可以降低由于认识新品牌而可能带来的风险。比如，许多网购人群对某些网络店铺具有一定忠诚度，这种忠诚度不仅确保这些消费者在该店铺的重复购买，还带动影响周围的消费群体参与购买，他们在一定程度上起到了宣传作用。

4.放弃购买。在极端的情况下，当消费者认为风险极大，而又找不出有效的降低方法时，消费者就会放弃购买或推迟购买。这也就是为什么实际中浏览网页、参考网页资料的人比实际购买的人要多的原因。

启示

研究顾客的感知风险，是企业制定市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，来分析企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险也是企业挖掘商机、开拓市场的一个重要切入点。根据感知风险理论可知，减少消费者的感知风险是促进消费者产生购物行为的途径。所以，把握消费者心理，降低消费者风险认知，是促使电子商务快速发展的必要途径，也是商家赢得竞争的关键。

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消费者行为理论范文5

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消费者行为理论范文6

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。