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品牌危机管理范文1
关键词：品牌 价值 对策
引言
近些年，在国内品牌逐渐走入国际市场之时，中国品牌的品牌价值也逐渐被企业经营者所重视。在品牌的建立上，在建设企业文化所渗透出的品牌内涵之外，品牌的效应影响也是个经营者所重视的，所以品牌价值就这样被摆上了台面。品牌危机的概念的提出，表明了在市场大环境下品牌所代表的企业所面临的转折，所以在应对品牌危机时，作为一个金融企业怎样通过管理来面对品牌危机，下面将进行浅析。
1、品牌的含义
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品服务，使之与其他的竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。而在更深层次来说，它也代表着销售者对交付给卖者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，它包含着丰富的市场信息。
2、品牌价值
品牌价值体现了作为运营商所要体现出的产品的价值感。就像在奔驰汽车中所要体现出的“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
3、品牌危机
名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。
从企业的危机管理到个人的冲突管理本质上有很多东西是共同的，重点是企业怎么管理冲突的过程。
用一个简单的例子理解品牌管理危机时如何做，例如今天在生活中的状况，我们在生活中知道危机冲突的发生有几种状况，也有突然发生的状况，我们知道更多的危机或者冲突发生在日积月累小问题最后爆发成大问题。这在品牌运营之中最长碰到的问题，如客户的抱怨和埋怨到客户生气变成危机的过程，这个过程是渐进式，渐进累计的过程，当一个东西累计到一个点的时候，超过这个点就会产生巨大连锁的效应，其实这跟日常处理人际关系是一样的，你在工作场合跟人交往的时候，你跟团队里面某个人有歧异的时候，第一个你是否要处理这件事情，在事情微小的时候就解决，还是要等到扩大，这是金融企业第一个要思考的问题。
在什么的关键时刻进行品牌危机的管理，套用这样的模式思考这样的问题，企业在什么情况下产生冲突，产生冲突之后什么样的时机能够化解，品牌发生危机时是非常的类似，再处理个人冲突危机时有几个重要的时点，我们常常最好的危机管理就是没有危机，危机发生之前就处理掉，这是最好的危机管理，这就是有赖于在客户抱怨过程中，你就能够很快历届客户抱怨的原因，并且从根本解决，而不是从敷衍这个问题，其实在还没有发生成为危机时就处理。
4、应对金融品牌危机管理策略
在国内我们有一部分的企业应对品牌危机的相应策略。
4.1、企业个体危机的策略
企业个体危机，对于企业来说金融那是更大范围宏观整体经济的状况，而对于品牌危机来说企业更能反应品牌危机的现状。
中国危机导致现在实体经济，经济危机等等，现在还要从个体经济危机上说明，做品牌本身实际上就是希望品牌在客户心目当中或者头脑当中形成一种良好的概念和印象，能够正面影响态度和情感以及行为。
做品牌花很多资金，当危机出现，如果以企业自身利益角度处理危机，这和做品牌前期大量投入都不吻合。如果从做品牌本质上考虑，真正从客户角度上考虑怎样处理。如果客户受到了损害。首先应该给客户和公共一种负责任讲信用的感觉，要真心的关心客户，这样才有可能跟公众或者客户站在一个角度上说话，其实角度是不同的，企业并没有考虑受损害，从客户的角度上考虑怎样处理危机，例如光明奶业，爱立信手机的例子全部都是因为角度上的差别导致平台受到了巨大的损害。
4.2、对诚信所带来的危机的策略
中国在很多人眼里依然是缺乏相应的诚信，一旦有些负面消息，大家容易相信，重点消息倒不容易相信，在这种情况下，危机发生了以后要减少负面信息的发生，比较有办法的就是宣传部，网络出现关键词就可以屏蔽掉，信息要处理比较好，真正能管住媒体不是宣传部，企业要跟媒体进行沟通，使危机不要进一步的升华，这可能是中国特殊的情况，如果只靠个别企业自己想把危机处理好。虽然这点的实施不太可能，对于改变企业品牌危机就必须利用公权力，要跟媒体做沟通，想方设法跟老百姓做好工作。
4.3、新媒体的利用对品牌危机管理注意
4.3.1、及时性和随时性的新媒体品牌再树立
在现在网络媒体第一时间让受众了解传播的信息，随时性意思就是说不需要受众非要在那个时刻想要传递的信息，随时在网上都可以看到信息，这点可能是非常重要的，今天这个题目在关键时刻新媒体平台无疑是有一点的优势。
4.3.2、新媒体品牌覆盖的广泛性
危机出现时利益相关人群是非常广泛的，包括了用户、广告、客户、合作伙伴员工、股东，资本市场投资人、同行的分析师，政府、监管机构、研究调研机构，专家权威能，这么多广泛的人群，新媒体覆盖面进行有利的沟通。上周末央视报道了百度排名，星期一百度马上就针对员工进行了非常详尽的沟通，忽视的对投资者的沟通。在星期二的晚上在召开针对投资者的沟通会，使的星期一开盘以后美国股价就大跌，美国股市上看不到任何事件的报道，美国关于投资新媒体论坛或者有些人博客里面可以看到为什么出现股价大跌，利用新媒体平台对利益相关群进行覆盖。
4.3.3、与受众的互动性
无论是论坛博客还是网上调查投票，这些特性都能够让企业更容易沟通，收集观众的焦点是什么，这样就可以充分提高沟通的信息。
5、结语
处理非常的快速，非常的真诚，真的是想要解决的问题，这看到都是表象的东西，最重要处理金融品牌危机人背后很强烈体验顾客的感受。今天企业顾客讨论怎样有效管理品牌危机，企业是否在品牌危机发生的同时，制造这件事情同时，能够把金融企业自己放在顾客的角度到底发生了什么事情，什么经验造成了这样的问题，对于企业来说既是机遇又是挑战，需要各大企业所需要的应对的。
参考文献：
品牌危机管理范文2
加多宝集团失去“王老吉”，是国内首个在企业经营本身良好的情况下却不得不重新构建新品牌，以期和原有品牌竞争的知名商业案例。虽然我国经济增长逐年增高，国内市场发展飞速，但真正能够获得消费者广泛认同的著名品牌并不多，而走出国门并在世界市场上占有一席之地的强大品牌更是屈指可数。很多企业虽然拥有目前在市场上的当红品牌，却因为对品牌管理缺乏重视或是不懂得如何进行良好的品牌管理而失去发展的机会。究竟何为品牌管理，品牌管理的内涵是什么，在企业发展的过程中品牌管理到底发挥着怎样的作用，该如何正确的进行品牌管理，都是着重探讨的内容，
关键词：品牌管理 王老吉 商标
提到王老吉，大多数人的第一反应就是红色的罐装凉茶，这一以传统配方加上新式工艺生产出的红罐凉茶，深受现代年轻人的喜爱，每年在全国销量遥遥领先。当然，也有不少人会想到市面上一种绿色盒装的凉茶，也叫王老吉，然而更偏向传统口味的盒装王老吉，药物味道略重，消费者相对年龄阶层较大，销售量也远远比不上罐装王老吉。
实际上，这两个“王老吉”并不属于同一家企业。红色罐装王老吉由加多宝公司生产（母公司为香港鸿道集团），而绿色盒装王老吉则是由广州医药集团生产。广药集团是王老吉的商标持有者，两家公司通过合约进行品牌租赁和生产，然而，在2008年双方因为品牌的使用问题产生分歧并诉至法律，经过一场漫长的“红绿之争”，加多宝集团失去了对“王老吉”这一品牌的使用权，而广药也因为这场斗争而饱受诟病。王老吉一案值得我们深思，究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利？这对于我国现有的商标理论制度，提出了挑战。此外，企业如何保护自己的知识产权，在做强一个品牌之后如何及时发展代替品牌，避免为他人做嫁衣……都要求我们更进一步了解品牌管理，明白并熟悉怎样进行正确的品牌管理。
一、品牌管理的意义及重点
（一）品牌管理的意义
品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。它是管理者为培育品牌资产而展开，以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
对于绝大多数企业来说，品牌的内涵在一定程度上上反映了企业自身所特有的文化。实际上，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销活动中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去自己的生命力。
（二）品牌管理的重点
1、建立卓越的信誉
信誉是品牌的基础。在经济全球化的环境下，没有信誉的品牌几乎没有能力去竞争。自中国加入WTO以来，很多外国品牌紧抓机遇，在国内市场上占领了很大的份额。因为外国品牌多年来已经在全球形成的规范的管理和经营体系，使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点应该是树立信誉，而并非依靠炒作与欺诈。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的，只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略，从而适应变化的环境并最终占领市场。
2、争取广泛的支持
没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是难以维持的。除了品牌自身消费者的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，企业还需要名人的支持并利用他们的效应不断增强品牌的信誉。
3、建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为建立独立品牌的最主要途径。现实中，只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。企业应当通过恰当有效的公关手段同客户建立直接的联系，从而使自身客户保持长久的忠诚度。
4、增加亲身体验的机会
随着时代的发展，客户的购买习惯也在发生着巨大变化，只凭广告上的信息就决定购买的消费者越来越少，绝大多数消费者还是要在购买前尝试或体验，然后再决定自己是否购买。因此，品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能从而激发消费者购买欲望。这种让客户满意的体验可以让客户增加对品牌的信任，从而产生购买的欲望。
二、广药加多宝之争
（一）案例背景
1830年王泽邦创立王老吉，成为凉茶的代表品牌。解放后，王老吉一分为二：内地王老吉被归入国有企业，香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。作为王老吉的商标持有者，广药集团因为经营不善，在1997年与香港鸿道集团（在大陆是加多宝公司）签订了王老吉商标的使用许可。合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶、饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。经过加多宝的几年的不懈努力与广告营销，其中最著名的广告词是那句，怕上火喝王老吉（这句广告策划费用就用了几百万），还有汶川地震那一亿的捐款和玉树地震一亿的捐款，让消费者打从心里认知了这个品牌。随后为了扩大产能，加多宝又在成都及其它地方建立了多条生产线，使王老吉的年销售额达到160多亿，成为中国凉茶行业最具话语权的品牌，也是中国凉茶崛起的标志。2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020年。然而，2008年初，广药集团提出异议说香港鸿道集团是通过行贿手段获得了王老吉商标后10年的续约的，随后提起了诉讼。去年12月29日，王老吉商标案进入仲裁程序，经过380多天的等待，最终的仲裁结果是广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
（二）王老吉品牌的归属
2010年11月10日，广药集团召开新闻会宣布，广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元，成为中国目前第一凉茶品牌，并公开全球招募新合作伙伴。针对广药此举，加多宝进行强烈抗议：红罐王老吉与广药无关 称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。双方争执不下，于是在2008年王老吉红绿双方正式在国际商会大厦对簿公堂。
最终的仲裁结果众所周知，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
（三）广药与加多宝的未来品牌发展计划
王老吉品牌之争的仲裁结果刚一落幕，就在网络、报纸、电视等新闻媒体上引发了激烈的争论，很多消费者也是在这时才了解到，原来绿色盒装王老吉和红色罐装王老吉并非同一企业生产。然而，事件的主角们却都没有时间关注于此，双方都紧锣密鼓地投入到了下一步的凉茶争夺战之中：
1、加多宝的亡羊补牢
（1）换包装换广告语：早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”，此举可看做在争议发生之时，加多宝就进行了未雨绸缪的举措。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，口号已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。
（2）仍扩产能，计划建立十条生产线：此前，加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目。按照原来的计划，四川基地一期工程拟建两条红色罐装“王老吉”凉茶饮料生产线，每条生产线设计产能为每分钟600罐。而正在筹建中的仙桃厂将设置8条生产线，计划年产瓶装凉茶饮料近7000万箱。
（3）保持红罐口味的难以复制：对于加多宝的转型，消费者有所顾忌，但这个顾忌并不会太大，只要配方固定、生产工艺稳定，那么消费者终究会接受的。”红罐王老吉的口味难以复制，此外加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，这些都是加多宝剑走偏锋的筹码
2、广州药业的维权行动
（1）广药收回价值千亿元王老吉商标：广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称，广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费
（2）拟向加多宝索赔3亿元侵权费：按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，则红罐王老吉应付3.68亿元至4.8亿元
（3）认为加多宝侵犯国有资产利益：去年12月底，王老吉仲裁案开庭前夕，广药集团的新闻发言人就认为：“王老吉这一品牌形象已经存在了上百年，属于广州市国资委的资产，而加多宝集团则为民营企业，后者在口口声声说保护民族品牌的同时却篡改商标，窃取国有资产利益
3、消费者的选择
尽管广药集团近日胜诉收回王老吉商标，但对于广药能否运作好这个千亿品牌，不少消费者却表示质疑。下图为新浪网针对王老吉品牌之争做出的在线调查
从图上不难看出，绝对大多数的调查参与者都认为广药无法良好运作王老吉品牌，在购买凉茶产品时还是一边倾倒的选择了加多宝，由此可见红色罐装王老吉销售的成功以及其在消费者心目中的地位。有品牌营销专家指出，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉。但是我们也应该意识到，这场针对名品牌进行的斗争，让双方的力量都有所消弱，若是不能及时调整改变，就会变成一个双输的结果，一方面，加多宝把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，试图抹去“王老吉”的痕迹，并承受天价索赔的压力；另一方面，广药“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有营销团队难以复制，很可能会失去不少市场份额。若是失去了整个市场，凉茶也很有可能由眼下的全国性产品再次被打回到地方性产品。
（四）品牌争夺战——旷日不休
尽管在2012年结束之前，法院对“王老吉”这一商标的归属就做出了裁决，但是在凉茶市场上的争夺战，还远远没有结束。临近农历新年，加多宝瞅准机遇进行新的一轮宣传轰炸：除了路边商店海报、地铁墙面广告等随处可见的“正宗凉茶加多宝”，电视上也经常可见最新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道”，营销宣传不可谓不用心。然而，广州药业却对加多宝的这一“侵权”行为再次提起上诉，认为加多宝的广告语涉嫌利用“王老吉”品牌给自己做宣传，扭曲事实，想要将加多宝与曾经的“销量领先的红茶”王老吉这一结果彻底剥离。法院判决裁定，加多宝广告语侵犯了广药王老吉的权益，勒令其停止并改正。如此一来一往，让本已逐渐淡出公众视线的凉茶之争再次回到风口浪尖上，一边是大呼加多宝吃了闷亏表示力挺民企到底的加多宝支持者，一边是认为传统品牌就应回归“母家”的王老吉爱好者，且不论这场官司带来的最终结果谁收获最大，但是这场比拼让王老吉与加多宝紧紧联系地在了一起，不得不承认，连续的竞争宣传已经让公众的脑海牢牢记住了这两个品牌，在公关的宣传上，二者都受益匪浅。
三、王老吉商标争夺案的启示
（一）商标的重要性
商标，是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。王老吉凉茶，既是一瓶清凉的饮料，又是一瓶强烈的“品牌清醒剂”。品牌战略专家李光斗认为：“对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，很美好，却容易塌陷。” 或许此次王老吉商标之争更能令所有关心民族品牌的人们有所思考——到底怎样才能塑造一个“牢固”的吸金品牌。王老吉的商标之争很容易让人想到多年前的健力宝。在1984年，健力宝是世界上风头最劲的饮料之一，甚至被世界媒体誉为“东方魔水”。就在健力宝打算一展宏图的时候，内部纷争让这个辉煌一时的民族品牌迅速走了下坡路。对于民族企业来说，往往起步晚、机制散，创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围，导致在商战中产生内讧和内耗，严重制约了企业的发展。对此，有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最终却在为别人作嫁衣裳。
（二）品牌租赁
企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。王老吉药业与加多宝之间的品牌租赁的联盟战略，就是资源的相互利用，王老吉药业拥有“王老吉”的老字号品牌，但无力运作其品牌饮料；加多宝却拥有资金和现代的经营管理经验和理念，因此二者一拍即合。再者，加多宝公司委托专业的广告公司成美为其做品牌定位，并获得成功，这是加多宝对外部资源的合理利用的硕果。同样，2005 年王老吉药业找到成美公司为其盒装王老吉定位广告：“王老吉，还有盒装”，巧妙地搭上了“顺风船”，迅速地打开市场，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在这一过程中双方均忽略了品牌的归属问题，从而造成了往后“反目成仇”的尴尬局面。
《今日视察》评论员马光远说，中国经济经过30多年的发展，已经进入到一个积累品牌的时代，所以每一个企业都应该重视自己品牌的价值，不要轻易的认为那几个字是不值钱的，而且不要轻易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的损失可能会像加多宝一样。未来中国，品牌两个字对于企业来讲是至关重要的。所以，加多宝跟广药的这么一个商标权之争，事实上给所有的企业已经敲了一个响亮的警钟，品牌很重要。
对成功的企业而言，品牌就是生命力。在当今市场上，打造不出自己的品牌，企业的商品力就会很弱，基本不具有竞争优势，更不会有所有企业家都梦想的追求——附加价值。通过广州药业也加多宝集团对王老吉这一品牌的争夺，我们能够看出，企业想要永远掌控一个具有核心优势的强势品牌，需要注意一下几个问题：
1、品牌运作成功的关键
进行精准的定位；推动广泛有效宣传；持续促进产品创新；培养良好销售终端；赋予独特的文化意义；重视名字的作用；拥有忠实的拥护者。
2、珍惜商标价值
维护企业自身商标的传承延续；注意商标租赁过程中的应用细节与法律规定。
3、重视品牌的归属问题
品牌租赁要慎重，注意管理；法律应该对租赁双方进行法律保护以合理应用品牌；妥善处理好彼此间利益格局的分配，形成共同利益格局。
企业品牌在一定程度上反映了企业自身所特有的文化，而品牌的价值也会长期影响企业。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，是整个企业灵魂。只有拥有成功的品牌，企业才能在信息时代下这个竞争激烈程度与日俱增的市场上傲然驰骋，持久不衰。
参考文献：
[1]张明立，冯宁.品牌管理.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010.
[2]马银青.好品牌自己会说话.中国文联出版社，2012.
品牌危机管理范文3
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
案例回放：
2011年12月24日 国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。
12月25日进一步说明，称由于该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，确保没有问题产品流向市场。
12月26日质检总局相关负责人表示，已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查，质检总局未做出回应。
12月26日，此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一劫”。
12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。
有媒体刊发评论表示，蒙牛公司的“郑重致歉”显然不够，仅仅表态“把好质量关”，也有事后诸葛之嫌，并不能打消消费者的焦虑与疑惧。
也有媒体刊发评论认为，公众和消费者恐怕难以感受到乳企道歉的“郑重”——如果真的有心道歉，真的把质量、安全问题看得“郑重”，三聚氰胺和特仑苏事发后，就不会再轻易出现黄曲霉素超标这样重大的质量问题。
该事件也引起了众多网友的关注。有网友发帖表示，蒙牛声明中说的“市场上销售的产品都是合格产品”的结论是怎么得来的，这些产品都经过检测了吗？企业如何保证类似的情况不再出现？
更有媒体对其饲料问题提出质疑：“草，这次是你的错”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敌不过无底线”
12月27日 蒙牛称牛奶致癌物源自饲料 问题奶源仍不明蒙牛集团有关人士表示，“造成产品不合格的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿发生了霉变，使得奶牛在食用这些饲料后原奶中的黄曲霉毒素超标。”
12月28日 蒙牛称查明致癌奶问题饲料来源 结果待公布。
12月28日晚间又爆出蒙牛官方网站（mengniu.com.cn）被黑事件，让蒙牛致癌事件再度升级。
被黑的蒙牛官网底色全黑，页面有十四行字，其中十三行字颜色为白色，内容为谴责蒙牛乳业不负责任，最后一行为红色，内容是"来自愤怒的SIT小组（Simple International Infosec Team）原SST小组（Simple Safety Team）"。
这位入侵蒙牛官网的黑客留言称，"蒙牛曾经让中国强壮过，曾经让中国人自豪过，中国自己的乳企，如今却自己坑自己。"
"我们是一家人，你却自己坑害自己家人。你有良心吗？"这位黑客强调，入侵蒙牛网站的目的是"为提醒网民觉醒"，并将蒙牛公司称为"民族的耻辱"。
12月28日恢复交易后的蒙牛乳业连续两日大幅下挫，市值蒸发约137亿港元。
12月28日蒙牛乳业在港交所进一步发表澄清公告，称蒙牛牛奶中含黄曲霉毒素M1是由于眉山当地个别奶牛养殖场饲料发霉和变质，奶牛在食用这些饲料后使原奶中的黄曲霉毒素M1超标。
“这个事情，可能大家存在误读。这本来是企业在日常的质量管理过程中就可以检测到的，只是这次凑巧是国家质检总局来抽样检查出来了而已。不过，质检总局去公布结果是理所应当的。”卢建军告诉本报记者，目前，蒙牛在市场上销售的所有产品均为合格产品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品将集体涨价，涨价幅度为每箱1到2元。三元、伊利公司均证实了乳制品涨价的消息，而部分超市则称已收到多家乳企的涨价通知。有专家称，乳企所称的原料成本上涨这一理由讲不通，集体涨价或源于今年以来乳企自身的压力。
2011年12月30日晚间，国家质检总局公告，称在发现个别液体乳黄曲霉毒素M1超标问题后，质检总局组织全国质检机构开展了液体乳黄曲霉毒素M1专项监督检查。各地质检机构对包括蒙牛、长富、伊利、光明、三元等企业生产的液体乳进行检测，未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。
2012年1月3日，受此消息影响，蒙牛股价出现反弹。股价一路上扬。截至14：57分，蒙牛乳业报18.96元，上涨0.8元，涨幅4.405%。
1月5日蒙牛管理层在投资者电话会议中表示，蒙牛牛奶致癌消息传出后，销量一度大跌50%—60%。但并无产品遭超市或零售商下架，受影响产品主要为高端产品，而主要销售下滑地方属一线城市，农村影响则较轻微。
1月9日，21世纪网综合报道，蒙牛毒牛奶事件的处理一事有了最新进展。据港媒报道，蒙牛乳业管理层在电话会议中首次提及“部分负责产品质量监控的高层已因本次事件被免职或遭受处分”，但并没有透露具体人数及人员名单等细节。
1月10日，新快报报道，蒙牛与现代牧场就问题奶相互推诿，调查至今无果。现代牧场负责人：蒙牛驻站员已撤离该牧场。
1月10日，2011中国健康年度总评榜榜单揭晓，蒙牛纯牛奶被检出强致癌物黄曲霉素”新闻入选最受网友关注的十大公共卫生事件里。
案例点评：
根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：
在2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。蒙牛集团做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网友们的不满。
项目分数：40分
评分：20分
2、真诚沟通原则(SINCERITY)：
蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在宣布事故原因时，蒙牛称问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成，并与生产商互相推诿，事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝，公众对于这个一直在宣称“一杯奶强壮中国人”的民族企业的信任大幅下降。
项目分数：20分 评分：0分
3、速度第一原则(SPEED)：
在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，向公众郑重道歉，及时信息称该批次产品在接受抽检时尚未出库，已立即将全部产品进行了封存和销毁。但随后的事故原因公布竟然是由于“草”的问题，让公众大跌眼镜同时大失所望。
项目分数：20分 评分：10分
4、系统运行原则(SYSTEM)：
在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存和销毁相关批次产品，但随之抛出的由于天气潮湿，饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的，在这场公关中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼。
项目分数：10分 评分：5分
5、权威证实原则(STANDARD)：
在这次事件中，国家质量监督检验检疫总局扮演了重要角色，12月24日的检验出黄曲霉毒素M1超标使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的检测中，未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。这样的一个权威认证起到了很大的作用，蒙牛股价有所回升。
品牌危机管理范文4
修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地面积117万平方米，总建筑面积39万平方米。集团下辖18个全资子公司，有员工20000余人，资产总额25亿元。
案例回放：
4月15日，央视《每周质量报告》播出节目《胶囊里的秘密》，曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。修正药业、通化金马等9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标。
对此，修正药业高级副总裁王之光回应称，“央视送检的批号生产日期在新国标实施之前，此前铬元素含量并未纳入检测范围。”王之光同时强调，“央视报道有所失实，作为制剂生产商，其明胶空心胶囊外壳由药品包装供应商提供。央视送检的羚羊感冒胶囊供应商目前暂时未能确定，而其公司在选择明胶空心胶囊供应商时非常谨慎，并且供应商也需要提供相关的产品合格文件。”
4月15日晚间消息，修正药业集团董事长修涞贵向媒体表示，“我们家的胶囊经过检验是完全合格的，没有发现铬超标。” 他同时表示，修正药业在今日下午对“羚羊感冒胶囊”的留样进行了自检，并未发现铬超标。随后要将留样送至第三方机构进行检测。当日，修正药业官网被黑客攻击。
4月16日凌晨，国家食品药品监管局发出紧急通知，要求对媒体报道的13个铬超标产品暂停销售和使用。待监督检查和产品检验结果明确后，合格产品继续销售，不合格产品依法处理。对违反规定生产销售使用药用空心胶囊的企业，将依法严肃查处。
4月16日，修正药业一天之内了两起声明。第一份声明称，公司第一时间组织了安全检查小组，对相关产品质量复查，积极配合国家相关监管部门复查，并承诺如果检验出有任何质量问题，公司愿意接受国家机关的任何处理。随后修正药业发出了第二份声明，将“如果检验出有任何质量问题”等语句删除，变为“羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊生产企业是资质齐全、符合国家标准的正规企业，针对复检结果，我们将保留依法追究相关供应商责任的权力。”
4月19日，修正药业通过官方网站“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，称目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。通告中说，目前修正药业羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查，同时安全小组已展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。
4月19日，卫生部办公厅《关于立即暂停使用媒体曝光的13个铬超标产品的通知》，要求各级卫生行政部门通知本辖区内医疗机构，针对国家食品药品监督管理局15日《关于暂停销售使用媒体曝光的13个铬超标产品的通知》中公布的9家药品生产企业生产的13批次药品名单，立即对库存和使用的药品进行清点检查，停止购入和使用；已经购入的要立即封存，待食品药品监管部门监督检查和产品检验结果明确后依法进行处理。
4月21日，卫生部官网《关于配合召回和暂停使用部分药品生产企业胶囊剂药品的通知》。通知要求各级各类医疗机构要积极配合药监部门，召回通知中所列9家药品生产企业生产的检验不合格23批次药品，其中包括修正药业两款铬超标胶囊：芬布芬胶囊（批号100906）和酚咖麻敏胶囊（批号111010）。
4月23日，有媒体证实，修正药业正在全国范围内组织召回全部胶囊类产品。此前有药店称，修正药业电话通知所有胶囊类产品暂停销售。由于修正药业并未公布胶囊剂产品的实际销售额，因此尚无法估算实际可能造成的损失。但也有媒体报道称，各地只是封存了修正药业各类胶囊产品，等待“合格的检测报告”做出来。
4月27日，记者联系修正药业，但公司董事长修涞贵以开会为由，称无法接受采访。其官网也撤下所有召回相关信息，代之以各种成果展示。
5月1日，有媒体质疑修正药业召回成空头支票。据修正药业浙江商反映，真正销毁的只有被药监局披露的几个批次产品，大部分现在还等待总部的决定。总部目前没有明确说补偿商的损失，现在只是等着第三方检测结果出台。“4月25日是修正高层给我们开的第二次会，总部表示会承担商的所有损失。同时，总部也表示整个事件的影响不会超过15天，让我们放宽心。”
5月2日，修正药业声明称公司已经将召回的所有不合格胶囊产品集中焚烧销毁。此次销毁行动，共销毁三个批次产品，共计138495盒。其中涉及的具体产品和数量为芬布芬批号10657000677799，487盒，酚咖麻敏批号111010，71649盒，批号110114，66359盒。
案例点评
游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
承担责任原则（SHOULD THE MATTER）
从指责“央视报道失实”，到“追究相关供应商责任”，再到“新旧国标交接问题”，央视4月15日曝光“问题胶囊”后修正为求自保，使劲了浑身解数推卸责任，并拒绝透露药品召回情况。在其屡屡推责背后，其本应承担的社会责任面临着媒体及公众的拷问。
项目分数：40分 评分：0分
真诚沟通原则（SINCERITY）
真诚沟通原则中，修正药业违反了危机沟通的“两不要”之一的“不要过度承诺”。4月17日修正药业董事长修涞贵面对媒体电话采访时，曾亲口透露将于4月18日早上8点公布第三方检测结果。然而检验结果并未按时公布，修正药业被指“爽约”。
空头许诺后果严重，修正药业的补偿政策迟迟不出台，致使“小道消息满天飞”，这让商很“焦虑”。之后，修正总部并未拿出“真金白银”实施召回，只是许以空头承诺，期待新的检测结果来翻盘。
项目分数：20分 评分：0分
速度第一原则（SPEED）
修正药业在应对“铬超标”事件报道上，第一时间回应了央视报道的疑问。4月15日，央视曝光“问题胶囊”后，当日修正药业董事长修涞贵、高级副总裁王之光均在24小时之内做出回应，否认了药品包装铬超标的报道。
但在后续的媒体质疑所涉产品问题上修正未做到及时向社会公众公布检测结果。直至4月19日，修正药业才通过官方网站“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，称目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。
项目分数：20分 评分：5分
系统运行原则（SYSTEM）
针对央视《每周质量报告》报道修正药业羚羊感冒胶囊关于空心胶囊“铬”超标事宜，在4月16日官方声明中称，修正药业集团第一时间组建了“羚羊感冒胶囊安全检查小组”进行调查。组建专门的危机事件应对小组，使公众和媒体看到修正处理危机的诚意。
项目分数：10分 评分：10分
权威证实原则（STANDARD）
在争取权威机构证实上，选取吉林省食品药品检验所，作为第三方检验的检测单位。吉林省食品药品检验所是吉林省食品药品监督管理局的下属单位，是吉林省药品、保健食品质量最高检验和仲裁机构。
品牌危机管理范文5
论文关键词：预警模型，预警流程，预警系统功能
随着国内经济高速发展，产生了大批国内知名企业，它们已成为中国经济发展的引擎。然而，就是这些企业群落，品牌危机的事件不绝而耳。大多数企业由于品牌危机预警系统建设的滞后，在危机发生以后才察觉,而此时其品牌形象已经遭受了很大的损害，众多企业在危机中从此一蹶不振，甚至危机到企业的存亡。因此，研究品牌危机预警管理系统的设计和流程迫在眉睫，具有很强的实践意义。
一、国内外品牌危机预警管理研究的现状
（一）国外研究现状
预警理念成型为理论在20世纪30年代，美国经济学家穆尔(转自佘丛国)[7]采用扩散指数法构建美国宏观经济预警系统，标志了预警理论的产生。此后经过30多年的发展，经济预警理论初步建立。预警系统的研究进入了一个新的阶段，发达国家多数建立了类似宏观经济预警中心的专业监管机构。1979年，美国经济研究所建立了 “国际经济指标系统”，用以监测西方主要国家的经济状况和未来趋势。
此后，战略风险管理、资产价值风险评估、风险的个体偏好等研究相继产生（转自雷平贤）[3]。期间，研究中小企业预警系统的主要代表人物Laitineu和Chong[2]认为管理能力缺乏、会计系统的不足和对待员工的态度是三个最重要的因素。Altman创立了多元变量判定模型——Z分数模型[9]。国外的研究主要集中在风险和财务预警方面，对于预警体系，尤其是品牌危机预警系统方面涉足很少，尚未形成系统的理论。
（二）国内研究现状
国内对于品牌危机预警的研究起步较晚，自上世纪90年代开始，主要以引进国外观点为主。到最近10年，伴随众多国内知名企业品牌危机频发，品牌危机预警理论的研究发展很快。
武汉交通大学的佘廉是国内较早研究企业预警管理的学者之一，他首次[4]提出了企业逆境管理理论和创立了企业预警管理体系，强调对于企业战略目标来说，企业预警管理（追求风险的降低和规避）同传统的企业成功管理（追求绩效的改善）同等重要。曾朝晖[1]从企业危机的角度研究了品牌预警系统，他认为企业在危机发生前应该未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，在危机发生后应该通过公关化解品牌危机。王兴元[5]对名牌危机进行了分类，给出了识别名牌危机的方法，并提出了[8]名牌危机对策。四川大学的学者李蔚[10]等人针对中国品牌建设中潜伏的危机，从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归类，同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。
二、品牌危机预警系统的设计
（一）品牌危机预警系统的构成因子
参照我国学者魏加宁的企业危机管理系统理论[6]，可以把品牌危机预警系统的构成因子分为以下三大方面：
1.信息管理系统
通过对企业内外品牌资产和品牌管理等相关信息的收集，将影响品牌发展的因素分类归纳，进行统计分析，帅选出影响品牌健康发展的主要因子。并为下一步危机自检系统提供可靠的资料，是危机预警系统的开端，也是最关键的一环。
2.自检系统
经过信息管理系统归纳的材料，自检系统分为三步:（1）品牌危机自检系统诊断品牌管理过程中有无导致危机可能发生的潜在因素，并通过品牌价值，品牌收益等计算，得出相关数值;（2）将计算的数值通过系统设置的危机警戒区间，进行危机预警级别测算；（3）根据结果报警。自检系统中最核心的是计算指标的设置和警戒区间的确定，这些一般由企业品牌管理过程中实践经验来获得。
3.预控系统
品牌安全预控系统是根据品牌自检系统所提供的警示信息(危险，警惕，健康，良好)采取相应的调控措施，对各类危机征兆进行早期预防与提前控制的管理活动。预控对策的目的在于纠错、治错，防止品牌危机发生、减少品牌危机所造成的损失。
（二）品牌危机预警系统的模型
1.模型的构建原则
品牌预警管理系统模型的建立以下述两个目标的实现为原则。（1）监测和评价品牌资产的变动情况，以此检测品牌的安全状态及其变动趋势。（2）监测和评价企业内部的品牌管理活动,以监控品牌管理系统的运行状态。
2.模型结构
依据模型构建的原则和构成因子，品牌危机预警系统可以表示为下图：
对于上图，信息管理系统是整个预警模型的第一步，它的主要职责是收集企业内外关于品牌发展和品牌运行状况的信息，可以是企业内自动生成，也可以是人工录入。将收集的信息通过检索，采用德尔菲法检测收集信息的效度和信度。将信息按照类别划分为不同栏，然后经过统计分析，再次筛选最主要的影响因子。这是非常关键的一环，为下一步系统的自检不但可以提高判断的准确性，还可以有效的减少成本。
在自检系统中，将处理过的信息按照系统确定好的指标和权重进行计算，得出主要因子的危机数额，依照该数额的大小和警戒区间的范围，对品牌预警给出级别并报警。
分析出品牌危机产生的主要原因之后，品牌预控系统依据危机的级别和最主要的影响因子，给出预控建议。
3.品牌危机预警的流程
依据品牌危机预警系统模型我们可以看出，预警部门收集企业相关部门的信息之后，经过预警模型进行判定监测对象是处于良好，健康，异常还是危机状态，并采取相应行动，主要有以下几类：
（1）当监测对象处于良好状态时，不进入预控阶段，而转入下一个监控分析循环过程，并且将引起品牌良好发展的因素继续发扬和继承；当监测对象处于健康状态时，和良好状态处理方式基本相同，但是在处理引起品牌健康发展的因素时，不是简单的发扬，而是进行改进；
（2）当监测对象处于异常状态时，预警部根据对策库给出相关建议，并将此方案提交品管部，并由品管部下达给各品牌职能管理部门落实、执行，直至品牌重新恢复安全。
（3）当监测对象处于危机状态时，整个品牌管理部门进入一级备战状态，成立危机特别小组，由小组成员及外部咨询机构共同商讨应对方案，并组织人员负责具体的实施。此时的危机领导小组取代负责日常安全管理的品牌预警部，全面负责品牌危机状态下的应对工作，直至危机被化解，品牌重新恢复安全。
在每一个预警周期完成后，都要回过头来对整个预警管理过程进行分析，从中总结经验和教训，把其中有益的经验充实到对策库中为今后的预控活动所用。品牌预警管理系统运行过程同时也是检验该系统是否真正发挥效用的过程。在系统运行中和运行后，要及时对系统进行分析，发现其中的不足并予以调整和改进。如下图：
三、品牌危机预警系统的功能
（一）诊断功能
企业品牌危机预警系统根据企业品牌资产及其所处的内外部环境的综合信息，诊断企业品牌是否存在危机。当预警系统发出信号后，根据企业品牌的现状及对将来发展状况的预测，做出准确的诊断，准确诊断出导致企业品牌出现危机的原因。为使得企业品牌状况得到好转制定有效措施，对症下药，阻止品牌状况的进一步恶化，避免严重的企业品牌危机的真正发生。
（二）监管功能
企业品牌危机预警系统的监管功能主要包括监测和警示两方面。当企业品牌可能发生危机时，系统通过单项指标和综合指标的变化，及时准确地监测品牌的运行状况，对未来品牌运行情况进行模拟、评价。一旦出现异常，便通过检测结果给出相应的警示级别，品牌危机管理人员依此做出危机处理决策。对于不同的危机级别，所做出地相应对策，不但能够节省品牌维护成本，还可以对潜伏的品牌问题做出及时、正确的反应，以免危机严重之后遭受重大损失。
1.监测品牌的时间价值
企业品牌危机预警系统能够及时监测企业目前或未来品牌时间价值的量。使企业充分认识自身的品牌价值状况并考虑时间因素对自身品牌进行综合价值的测量。实时对品牌价值的增贬情况进行监测与评价，以此明确品牌的安全状态及其变动趋势。
2.监测品牌管理活动
企业品牌危机预警系统通过对企业内部的品牌管理活动的监测，检查品牌管理系统的运行状态。监测的主要对象有：品牌管理的周期活动、品牌管理职能体系的运行状态和运行的可控性。通过对品牌管理系统安全程度的监测，提供品牌管理周期的优化运行模式。
3.监测品牌的外生变量
这里的外生变量主要是指影响企业品牌建设和发展的外部因素，包括：微观经济政策的变动，宏观经济环境的状况，企业其他职能部门的运行情况，市场的急性调整，消费者需求变化，竟争者和分销商动向，文化的潜移默化，人口结构的变化等。通过对品牌的外生变量进行监测，输入调查和收集的信息，应用模型得出的结果，确定品牌所处的态势和地位，结合品牌发展战略和目标，从而采取相应的应对措施。
4.警示功能
商业企业品牌危机预警系统除了监测品牌运行的同时，还对品牌危机的出现起到警示作用。一旦企业品牌管理决策失误，存在发生危机的可能时，企业品牌危机预警系统能预先发出警告，以提示相关决策者针对企业品牌可能存在的问题做出及时、正确的处理，从而防止企业品牌危机的爆发。
参考文献：
[1]曾朝晖.品牌危机管理.中国营销传播网.2002.08.30.
[2]Laitinen E K, Chong H G.Early-warning system for crisis in SM Es:preliminary
品牌危机管理范文6
关键词：品牌犯错；应对策略；产品伤害
作者简介：王坤（1977-），女，辽宁营口人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：国际贸易原理、跨国公司经营与管理、品牌管理；
高微（1984-），女，吉林长春人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：外商直接投资，国际市场营销；
庞立君（1984-），男，吉林长春人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：品牌管理，消费者行为学。
中图分类号：F270 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.13 文章编号：1672-3309（2013）02-32-04
引言
近些年，品牌犯错的事件屡屡出现，引起理论界与实务界的关注与重视。如三鹿“三聚氰胺奶粉事件”、双汇“瘦肉精”事件、肯德基的“苏丹红事件”、雀巢奶粉碘超标事件、联合利华旗下“立顿”速溶茶氟化物超标事件、蒙牛“毒奶门事件”等，有些品牌犯错事件不但引起个别消费者的损失，也导致群体消费者的损失，从而导致品牌资产的下降，给企业和社会带来巨大的负面影响。 然而，以往关于品牌犯错的研究多将品牌犯错作为一种情境，在此情境下，研究企业的应对策略与消费者的反应，总体而言，对于品牌犯错的研究处于初级阶段，对品牌犯错的概念及研究框架未达成一致，因此有必要对现有品牌犯错的研究进行梳理，从而为预防和解决品牌犯错提供参考。
一、品牌犯错的概念与分类
（一）品牌犯错的概念
目前学术界对品牌犯错的研究较少，关于品牌犯错还没有形成规范的概念界定，对品牌犯错具有代表性的定义是：
品牌犯错是指企业在发展过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，从而引发消费者对品牌公开化的或未被公开化的要求赔偿，由此导致消费者对品牌产生负面的评价。
品牌犯错是指品牌方的行为让消费者感到极其失望，造成很大的影响和消费者对品牌的负面影响。
国内某学者从犯错品牌的表现及后果的角度，认为犯错品牌是指品牌在产品质量、服务、技术及形象等方面存在问题或是缺陷，以致给消费者带来了情感、时间、物质等方面的损失，引发消费者对品牌的信任度、美誉度、忠诚度的下降趋势，继而转移购买意愿。
从以上学者关于品牌犯错的概念上来看，从时间上来讲品牌犯错已经发生，而且结果也是确定的；从表现形式上看，犯错品牌主体为品牌以及以此为依托的企业；从结果来看，犯错的结果给消费者带来巨大影响，特别是负面影响。总体而言，品牌犯错的概念从企业及品牌方和消费者的角度来定义，Aaker等人所提出的概念已经勾勒出其本质涵义。
（二）品牌犯错的分类
为了更准确地分析企业品牌犯错的成因，本文对2003-2011年中，国内出现的有一定影响的品牌犯错主要成因进行归类，如表1。
根据品牌犯错的现状及其原因，我们可以把品牌犯错分为以下几类：
品牌营销犯错。品牌营销犯错是指品牌在传播过程中主观故意或客观不当，造成消费者受到伤害。如虚假宣传、欺诈、误导等。
品牌形象犯错。品牌形象犯错是由对品牌不利信息的传播事件而引发消费者对品牌形象做出负面评价的品牌犯错。如关于品牌的产品生产条件恶劣、工厂工作环境恶劣、企业偷税漏税、高管不当言论等信息的传播。
品牌产品质量犯错。品牌产品质量犯错是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，造成产品在质量上出现问题，从而引发消费者对产品质量的不信任。如产品存在缺陷、质量不合格、假冒伪劣产品等。
在上述三种类型的品牌犯错中，品牌质量犯错主要是由于企业内部的管理失误而造成的，对消费者影响最大，最受关注；品牌营销犯错次之，但传播范围较广；品牌形象犯错更多地来源于企业战略行为上的失误，同时也受到外部环境变化因素的影响。对品牌犯错进行分类，有利于进一步研究不同类型犯错后的企业应对策略。
（三）品牌犯错与产品伤害危机、品牌危机
目前，学者对产品伤害危机与品牌危机研究较为深入。究竟品牌犯错与品牌危机、产品伤害危机有何异同？为何已经有大量的品牌危机与产品伤害危机的研究，学者还提出品牌犯错？目前已得到中国学者们的普遍认可的产品伤害危机概念是Siomkos and Kurzbard（1994）提出的产品伤害危机（Product Harm Crisis）：偶尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件。Smith，Larry（2003）通过对20多个记载比较完整的产品伤害危机的观察，发现产品伤害危机也可分为两大类：可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机。两类产品伤害危机的分类依据是：产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。中国学者方正（2007）依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”通过对国内2005-2006年发生的26次产品伤害危机的深度观察，也将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常， 而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众， 使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损， 甚至危及企业生存的窘困状态（吴狄亚、卢冰，2002；郑彬卫、海英，2011）。学者们通常将其分类为外部因素引起的品牌危机与内部因素引起的品牌危机。
品牌犯错、产品伤害危机与品牌危机既有共性也有不同。品牌危机发生的原因可能是由企业外部和内部原因或共同影响引起，品牌犯错则是从企业内部战略、经营管理等出发，而产品伤害危机则是从产品本身出发，其范围最小；从研究角度来讲，品牌危机可以研究事件本身，也可研究企业和消费者等相关主体，而关于品牌犯错和产品伤害的研究多从企业和消费者角度进行研究；产品伤害危机侧重从法律角度上分类，并且仅仅包括产品有缺陷（Frank Huber等2010），品牌犯错则从企业战略与内部经营来分类；产品伤害危机是偶尔出现的，而品牌犯错不一定，如蒙牛连续出现三聚氰胺、特伦苏、致癌门等三个事件。三者共同点都是给消费者造成很大负面影响，并且具有极大的破坏性和传播性。对品牌犯错的研究，是对品牌理论研究的重要补充和完善，也是企业经营与管理品牌的迫切需求。
二、基于企业视角的品牌犯错分析
理论界对于品牌犯错的研究主要基于企业和消费者两大视角展开，鉴于品牌犯错包括产品伤害危机，本文从产品伤害危机下企业应对策略、品牌犯错时企业应对策略、品牌犯错后企业营销策略三个角度进行梳理。
（一）产品伤害危机下企业应对策略
Aaker（1991）、Bradford & Garrett（1995）提出了在危机情境中，企业可以采取的五种应对策略：保持沉默、否认、寻找借口、承认危机但否认严重性以及承认危机并承担责任。Siomkos和Kurzbard（1994）提出了“公司应对方式连续集”的概念，将公司对产品伤害危机的应对方式细分为四类：（1）坚决否认；（2）强制召回；（3）主动召回；（4）积极承担责任从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式。Dawar和Pinutla（2000）认为，公司对于产品伤害危机的应对方式从坚决否认到积极承担责任、积极沟通并且无条件回收产品。Niraj Dawar&Madan M.PiUutla（2000）研究了不可辩解型产品伤害危机及其应对方式对品牌资产的影响，并通过实证研究验证了企业应对方式和外界应对方式对顾客感知价值和顾客购买意愿的影响关系。Tybout（1987），Ahluwalia（2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略，从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系。中国学者方正（2007）通过对多个案例的观察，在对二手文献研究的基础上，首次提出可辩解型产品危机的企业应对行为，分别是纠正措施、积极澄清、置之不理、对抗反驳。方正、杨洋、江明华、李蔚、李珊（2011）用实验法展开研究，结果表明：对企业自身而言，最优的是辩解策略，其次是攻击策略和缄默策略，最差的是和解策略。钟岭（2011）在博士论文中发现在可辩解型产品伤害危机下，对消费者――品牌关系断裂的缓解，积极澄清优于置之不理、纠正措施优于置之不理、纠正措施优于对抗反驳；但对抗反驳与置之不理、积极澄清与对抗反驳、纠正措施与积极澄清之间并没有显著性差异，积极澄清并不是最优的应对行为。
（二）品牌犯错后企业应对策略
Lewicki和Bunker（1996）认为如果失信方确定、承认，并且假定一些信任破坏事件的“所有权”，这样就会对信任的修复更成功。Kim （2006），Ferrin（2007）等学者认为品牌方犯错后可采用道歉、否认、沉默等信息策略与消费者沟通。Kim（2006）同时认为道歉对于解决品牌能力问题的沟通效果要好一些，否认对于解决品牌诚信问题的沟通效果要好一些。Tybout（1987），Ahluwalia （2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略，从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系。Ferrin （2007）争论不管在哪种情况下，沉默都不是应对信任破坏的一种好的方式。黄静、曾一凡（2011）认为企业在营销实践中一般不会出现明确的道歉（承认错误）和否认（否认错误）的情况，而是通过解释，寻求借口，或者是考虑竞争对手的情况等方法尽量减少需要承担的责任。罗蓉、李勇辉（2008）从众多品牌危机事件中我们得到启示：树立顾客资产观念、建立品牌危机管理机制和真诚面对消费者是再续消费者――品牌关系的关键。黄静、熊巍（2009）用实证研究方法，检验了犯错品牌对再续关系投入的三种策略：道歉、有形回报和优待对消费者再续关系意愿的影响。
（三）品牌犯错后的营销策略
Thomas 等学者（2004） 检验了定价和关系断裂的持续时间对消费者返回倾向和关系再续的影响。Tokman 等学者（2007） 实证探索了服务领域影响企业重获顾客的因素，他们认为相关的因素有：顾客离开的原因，顾客与原服务提供商的关系，价值维度（返回后的价格和服务情况），提供商的社会资本，后悔（消费者对新服务提供商不满时会后悔，导致转回意图增强），断裂状态持续的时间。再续品牌关系与建立初始品牌关系的区别在于，在再续品牌关系时，顾客会考虑返回后的价值维度，如价格高低、服务品质等。谢毅和彭泗清（2008）认为产品和服务、品牌传播、价格、分销和促销行动等都会对品牌关系产生一定的影响。董亚妮（2010）提出产品伤害后的产品策略、销售促进策略、广告策略对顾客购买意愿的影响。
三、基于消费者视角的品牌犯错分析
一些学者也关注品牌犯错后消费者的反应与评价。ErgPennings ，Wansink& Meulenberg （2002）指出，企业要进行危机处理，首先需要了解消费者为什么以及如何对危机做出反应。以往学者们认为与正面信息相比，消费者会赋予负面信息更多的权重；而梅里安范式（the Merriam Formula）认为：媒体给我负面信息曝光的权重是正面信息的4倍。然而，当品牌犯错时，消费者对品牌负面评价的程度并非总是一致的，犯错品牌的个性（Aaker，Fournier&Brasel， 2004）、消费者与品牌关系形态（Aggarwal，2004）、消费者的品牌熟悉度（Dawar&Lei，2009）、空间和社交距离感知（黄静、王新刚等，2010）、自我购念（姚琦、黄静2011）、内隐人格观（柴俊武、张小宜、曹欢，2012）都有可能影响消费者对品牌犯错的负面评价程度。
于是，大量的研究者开始重视消费者在品牌犯错中的重要作用。研究者认为，企业危机所涉及到的主体对象是消费者，他们的认知就是事实（Coombs，2004），因此从消费者心理角度去研究企业危机不仅可以揭示危机的实质，而且也使危机对策的制定更加有效。从消费者角度对企业危机形成机制进行研究的成果更是缺乏（Stockmyer，1996）。国内学者刘春章等（2008）、陈曙亮（2006）分别从消费者心理群体、消费者感受、社会认知冲突等角度对产品伤害危机的演化机理进行了开创性的探索。
四、现有研究不足及未来研究展望
现有的文献关于品牌犯错的研究主要集中在企业的应对策略与消费者反应和评价上，总体而言，现有的研究数量较少，多借鉴产品伤害危机的研究范式；现有的研究多将品牌犯错下企业应对策略与消费者反应割裂开来，实际上二者相互作用。未来应该在如下方面进行研究：
第一，从企业层面的深入研究。不同行业，不同类型的企业，不同产品，在品牌犯错下，所使用的应对行为是否相同。特别是随着电子商务的发展，B2B，B2C模式下，应对策略更不一致。
第二，从消费者层面的深入研究。以往的研究假设消费者为同质的消费者，未考虑消费者个性特征、类别等不同类型的消费者对犯错品牌的投入存在不同的感知差异，消费者购买动机不同对犯错品牌的投入存在不同的感知差异，消费者文化差异。
第三，从品牌犯错的类型深入研究。例如，可将品牌犯错类型区分为功能性错误及情感性错误，单一品牌犯错及群体品牌犯错，领导品牌犯错与低份额品牌犯错、营销类品牌犯错、形象类犯错和产品质量类犯错等等。
第四，从动态视角研究犯错品牌的策略。品牌犯错后要改变消费者的态度需要经历一个阶段，在初始阶段和后期阶段采取不同的策略。
第五，从实际要求出发。现有的研究集中于研究企业应对行为对消费者购买再续意愿，而消费者的意愿与实际购买行为是否一致有待研究。
第六，企业应对策略与品牌资产、品牌关系再续等因变量之间重要的调节变量与中介变量，也有待研究 。
参考文献：
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