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产品营销策划范文1
1、计划概要
针对企业实际情况进行计划的全面概述。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。
2、市场营销现状分析
在这部分中，计划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为计划的背景资料。
（1）自身内部条件：本公司的竞争力分析（成效、地位）
（2）供应商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。
（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构
（4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。
（5）竞争对手：详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
（6）公众：内外部公众
（7）宏观环境：阐述和分析巨大的各种社会力量状况
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：
政治的／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；
经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；
社会文化的：人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；
技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。
哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的威胁；供货商的议价能力；买方的议价能力；替代品的威胁；现有企业的竞争。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。
例：日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比
3、机会与问题分析
分析企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。
SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
4、营销目标
（1）市场营销目标
销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道覆盖面、平均单价等
（2）财务目标
投资收益率、利润、现金流量等
5、市场营销战略与策略
战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。
策略部分主要是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实施方案。
6、行动方案
回答：将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7、盈亏分析
经济效益分析
产品营销策划范文2
但问题是如何制造明星？如何制造产品明星？为了回答这个问题，我们不妨看看通过下面的一个实例来透视一下制造明星的法则。
概况：A品牌油漆是由一家设在地级市的中德合资企业生产的产品，产品质量优越，市场上的价格为中高位，中间商的利润也比较大，厂家给予的广告促销支持力度都相对比较大，经营时间已经有近两年了，可是产品销量一直不如人意。于是，从2002年初，我们利用制造明星的法则为该产品进行了一次成功的市场营销策划。
一、 人物。
1、电影明星与我们大多数人一样，没有多大的区别，只是他们在某一方面稍微出众一点而已。做产品营销也类似，现在的产品在品质功能上也不是很独特，它与它的竞争产品基本相似，只不过出类拔萃一些而已。
经过市场调查，我们发现在市场上同一价位的产品在质量上大同小异。在产品功能上我们没有什么太特别的东西，因此我们的方法是从产品的取名上切入。我们建议产品生产厂家把原来的名字换掉，另取一个更响亮的带有皇者风范的名字。当然，我们不但在名字上取胜，而是从命名的方式上就取胜。我们通过浙江省影响最大的《钱江晚报》刊登这样的征名广告：主标题：给我一个中国名
副标题：一个全新油漆品牌 希望你给一个响亮的名字
正文：简单扼要地介绍本油漆的特性与功能以及征集品牌名称的要求。
对象：中间商和有新房装修的消费者。对于参与征集活动的中间商给予经销政策上的优惠；对于消费者则在购买本产品时给予价格或服务上的优惠。目的只有一个，即以最快的速度占领浙江市场。
范围：所有浙江省内的油漆涂料经销商或欲从事油漆经销的个人或单位，以及三个月内在浙江省有新房装修的消费者。
奖励：分为入围奖和中标奖。
入围奖：入围奖如果是经销商则给予免费使用本商标，并给予参加总部举行的营销管理培训、销售技巧培训，同时获得优惠的产品销售政策支持；入围奖如果是消费者，则获得买一送一的消费优惠。
中标奖：中标者若是经销商的，除了获得与入围者同样优惠的政策外，还可得到总部给予的经营店铺50％租金补贴；中标者若是消费者的，不但获得买一送一的消费优惠，还获得免费涂装。
由于有比较实惠的奖励，征集中国名活动在短短的10天时间，我们就收到了来自经销商和消费者寄来的700多个名字，并且在很多经销商的来信中都表示希望能经销该产品。从活动参与对象开始，我们就锁定了目标，而且为了确保活动效果，我们还给部分目标对象发出参与活动的邀请涵。征集中国名活动的所有入围名单，我们都定给了经销商，因此，从一开始就在行业内为产品赋予一种良好品牌的形象，为产品下一步的招商和销售做好铺垫。
2、凡是成为大牌明星的都有一些比较有个性的外在特征，要么是美人，要么是丑样，或且是胖子，或者是瘦子。总之，他有让公众容易记住的地方。产品要成为明星，也不例外，也应该有令人过目不忘的外在特征，即产品的一系列包装一定要有特色。
品牌名称定下以后，我们又为该产品设计了一系列非常具有个性的标志和包装（包括品牌标志、产品外包装、店堂形象、人员形象等）。因为在进行品牌标志及产品包装设计之前，我们已经收集了市场上上百个同类产品包装和宣传资料以及时性众多品牌的专卖店形象图片，这使得我们设计出来的标志及包装能在众多品牌之中突显出来。很多经销商和消费者看了以后，都觉得它很有个性和引人注目。在这里，我们就完成了要成为明星的表面文章。
3、要成为一个明星，除了有一个响亮的名字，让人眼睛发光的亮丽外表，还要具备一定的特长，要么唱歌，要么跳舞，还要会演戏。不管水平怎样，这就是明星们赖以生存的本领。
面对A品牌，除了介绍它的产品本身的品质功能之外，我们还特别强调A品牌具有的服务特色以及皇者风范的附加值。特别是面对经销商，A品牌能给予的不只是产品，更有先进的管理理念导入和制胜的营销服务培训。而比较吸引有提A品牌颇具竞争性的经销政策，即不设总和总经销，只设经销商，并且分类为 A、B、C三个等级。C级除了受区域和价格控制，不再受其它控制，也不获得其它支持；B级除了和C级享有同等的条件，在人员上必须接受培训，严格按A产品的服务要求经营产品，而且区域范围内的C级经销商的销量在年末返扣可算入该B级经销商；A级经销商即是加盟经营店，从店堂到人员、从服务到运作模式一律与A品牌的形象一致，当然总部会给予一整套的培训和管理服务。A级经销商也在年末享受所属区域B级经销商的销量返扣。这就是谁最先付出风险，谁就最先获得回报，而且回报最大。
二、环境。明星生活的环境必须够“大”，因为谁也不愿认同一位仅在市俗小镇里过日子的所谓明星。因此，明星所处的环境与目标顾客的日常生活保持尽可能远的距离，这个环境才变得“大”起来。
同样，产品消费也是一样的道理，大部分人都喜欢由大地方生产出来的产品（除非该产品品牌已经有比较高的知名度和美誉度）。该产品的销售人员向我们反应比较多的问题是证明了这一点：很多大城市的经销商都不太愿意该产品的原因是认为它是由小地方生产的，又不是知名品牌，消费者不太认可。为解决这个问题，我们的做法是，充分宣传它是中外合资产品的优势。不管是大众传媒，还是店堂POP广告，还是产品的宣传画册或DM广告，我们都有这样的话：该产品一直以来都是欧美国家的畅销货，现在挺进中国，在×县设工厂，由德国×公司提供技术和生产设备，原材料也是从国外进口（当然这些都是事实）。只是我们也不忘记最后一句话，外国投资商之所以选择这里，是因为这里不但有中国最古老的最传统的文化，而且还是中国有名的风景旅游胜地。
为了取信于经销商，我们还在该县最有传统代表性的酒店举行了一别开生面的招商会。与会成员主要有：1、省内行业专家，讲解行业的发展趋势；2、德国方面代表和相关外国学者，象征性出席；3、还有该产品厂家的销售总经理、区域销售经理等，他们主要向前来与会的经销商阐述该品牌的经销政策和经营思路；4、负责该品牌推广策划的广告公司的项目小组人员。经过一天的座谈，一天的游览和半天的形象店参观，几乎是100％的与会经销商都有经营该产品的意向。随后我们派员到经销商处了解经销商的综合情况，然后择优合作。原来需要的大量的网络建设费用，现在只需一个会议就全部解决，而效果却是出奇的好，几乎是一夜之间，就打通整个浙江市场的销售脉络。
三．剧情。越是在险境中越是能够体现明星的过人品质。把明星放置于某种社会冲突中。最好选择目标顾客熟悉却又不知如何应付的社会冲突。而且对手越强大，明星就越能表现其英雄气概。
在展览会上的公关促销活动是我们发动剧情冲突的最佳选择。在展览会开幕之前我们就摸出了对手们的底细，他们几乎都不约而同地采用了打折促销、赠送促销等手段，也有叫得很响却见不到行动的服务促销。作为一个尚未露面的新手，我们要与强大的对手制造冲突，制造与众不同的公关促销活动需要胆量，更需要谨慎。用得好的，得利又气扬名；运用不当的，赔了夫人又折兵。大多手段很难说是好是坏，但运用的时机和对象却颇值得研究。经过在茶馆里三个晚上的脑力激荡，得出的结论是该产品应该以一个健康环保形象大使出现在公众面前，提高公众的环保意识，提倡环保消费。这也是从另一个侧面暗示了本产品是一个非常健康环保的产品，是一种不动声色的宣传产品环保功能的办法。在展览会上，我们请来医院的医生现场为油漆工进行体检，以争取油漆工的支持，又赢得了社会效益。在体检处旁边，我们举行用户交流会，为顾客提供更多的装修知识以及建材知识，从而提高品牌本身的美誉度。
我们的体检活动开始不过一个小时，就引来了一大批的新闻记者，有报纸的，有电视的，美光不断闪烁，更引人注目的却是电台的记者们，他们拿话筒随时递出去，就连公交车上的广播也不时传来现场的消息。当天晚上的电视新闻不用问，我们为油漆工体检的镜头自然不能少，让我们和竞争对手都感到意外的是第二天本市的几家大报都这件事情作为头版新闻刊发。
产品营销策划范文3
关键词：营销策略 营销渠道 文化营销
在当今社会中，随着市场经济的不断完善，营销对企业的发展所起的作用已经越来越明显，企业要想使自己的产品获得好的收益，就需要不断完善自己的营销策略，好的营销策略可以拉近企业与消费者之间的关系，给消费者留下良好的印象。石化企业要想有长远的发展就需要对自己的营销策略进行创新和完善，使之与市场的发展需求相一致。下面就石油化工产品的营销策略进行简要的阐述
一、石油化工产品在营销中存在的问题
1.石化企业缺乏专业的营销策划人员
市场经济条件下，企业的竞争归根结底是企业人才的竞争，由于在长期的生产经营过程中，企业缺乏对专业营销人员的重视，没有形成科学合理的用人机制，企业的营销人员的整体素质相对比较落后，营销手段跟不上市场的变化要求，使得石油化工企业的营销一直处于比较落后的地位，单纯靠以往的经验来进行营销已经是不可行的，企业要拓宽自己的销售渠道，就需要专业的营销人员制定相应的营销策略。
2.石油化工产品的营销渠道比较单一
以往企业的营销都是通过营销计划进行的有实体的活动，但是在当前情况下，这种营销渠道存在很大的局限性，比如它受到时间和空间的约束，不能及时与客户达成交易，不能有效跟客户沟通，获得客户对产品的及时评价，尤其是这种传统的营销渠道对于前期的资金投入是有比较高的要求，对那些小型的企业来说必然是一项巨大的开支。
3.没有全面的石油化工产品的营销知识
一方面，本身没有形成一套完整的营销策略，对于石油化工产品的营销没有一个有序的机制来保障，部分石化企业的领导不能用现代化的营销策略为自己的产品提供良好的宣传。另一方面，部分石化企业营销人员的专业知识低下，目前情况下，担任企业营销的有些是过去的企业领导，他们没有新的企业营销知识，不能很好地利用现代化、科学的营销手段为石油化工产品的销售提供服务。
二、优化石油化工产品的营销策略
1.关于石油化工产品的关联营销策略
关联营销要求企业将自己的营销活动不仅仅是确定在产品销售之前和之中，而是要全过程地将营销活动进行到底，在各个阶段加强消费者与石化企业之间的相互了解，培养双方之间的关系，这样石化企业就通过消费者了解市场的发展动态，有利于随时调整自己的营销策略，另一方面企业在与消费者的互动过程中也增加了自己石油化工产品的知名度。在现代的市场活动中，客户和企业的关系对企业的经营决策产生重要作用，所以石化企业要与客户建立良好的关系，充分采纳客户的意见，增加企业的固定客户，壮大石化企业的客户资源。
2.关于石油化工产品的文化营销策略
石化企业要在长期的营销过程中建立自己的企业文化，产品的文化营销主要是指产品的设计、生产、使用都需要围绕一个共同的价值观，产品中蕴藏的文化在当今所有产品在功能、形式相类似的状况下能够使产品有一定的差别，而这种差别有利于本企业的产品在同类石油化工产品中脱颖而出，有利于扩大市场的份额，获得经营利润。石化企业还要注意建立一定的品牌战略，好的口碑对企业的发展有着至关重要的作用，它是企业形象的反映，品牌的形成包含了企业的文化，也是企业产品质量的有力保证。
3.关于石油化工产品网络营销策略
在当今随着信息网络的快速发展，网络营销已经为越来越多的领域所利用，它有很多的优势：（1）网络营销的成本投入相对较低，但是回报率则比较高（2） 不局限于实践和空间，顾客随时随地就可以购买，企业只要负责发货就可以促成交易的进行。（3）网络营销使得企业营销的信息能够及时得到反馈，企业可以及时根据获得信息进行相应的调整。石油化工产品也要利用这一先进的营销模式，增强与客户的联系，实现向现代化的营销模式转变，扩大自己的销售额。
4.关于石油化工产品的服务营销策略
现代社会，人们对于自我满足感的重视程度加强，顾客在购买产品的时候不仅仅是考虑产品本身的质量，对于产品本身的服务也有了较高的要求，所以石化企业在进行营销时，需要做好营销服务工作，对于消费者的心理需求要照顾到，充分考虑石油化工产品的后期服务。
5.关于石油化工产品的知识营销策略
在企业的发展中，企业要对自己的营销活动有总的规划，建立一支拥有专业素质的企业营销团队，科学合理地制定一套适合本企业运行的营销策略，使石化企业的营销能与市场发展的节奏相一致。企业要不断引进具有专业营销知识的人才，加大培养专业营销人员的力度，从企业的管理层开始要对营销的专业知识有一定的掌握，提高整个企业对于营销的认识，从而加强企业的整个管理工作。
结论
营销策略是企业营销活动的精髓，只有制定正确的营销策略才能指导企业的生产经营活动向着更好的方向发展，作为石油化工产品来说，在进行营销的时候需要注重与顾客之间的联系，积极拓展营销的渠道，打造一支具有专业素质的营销队伍。
参考文献：
[1]张晓亮.化工行业新营销[J].电子商务世界，2005.9
[2]陈振峨.化工市场营销的宏观环境分析[J].南方论刊，2004.9
产品营销策划范文4
关键词：文化产品；品牌定位；营销组合
作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。
从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。
文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。
文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。
2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。
3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。
产品营销策划范文5
关键词：产品差异化和标准化；需求共性和差异化；企业核心优势和品牌
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-00-02
一、产品差异化和标准化的概念
随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重要组织单位。而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异化还是差异化策略。
国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。
国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。国际产品的差异化又称为定制化，就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜地进行修改，没有采用差异化策略。
二、需求共性和差异性
根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此可以说需求总体来说是共性的。但是由于人类长期复杂原因形成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此具体的需求会是千差万别。
需求差异性：
1.需求完全不同
比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而中国春节会贴对联。在印度对对联的需求绝对小，而在中国对颜色节上使用颜料的需求也很少。
2.需求冲突
中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。这决定了中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。
3.需求差异性
显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食物具有明显偏好。不过如果不存在文化冲突，至少两种不同偏好的食品可以相互替代。
需求共性：
随着全球化的发展，人们的偏好主流逐渐趋同，具有相同偏好的往往有以下几类：
1.新生事物。因为对这类产品大家还没形成偏好，一种足够强的产品可以引导人们的需求，例如IPhone手机。
2.工业化产品。工业化产品因为客户较少，供应商也较少，往往容易形成统一的标准，这位公司采取标准化策略提供了条件。另外，因为个别高端产品具有技术垄断优势，可以强势推行标准化策略，消费者只能被动接受。如波音飞机。
三、差异化和标准化的优缺点
无论采用标准化还是差异化，都有无数的成功案例。瑞士表、微软的产品、可口可乐在全球推出一样的产品，可是在每个国家都有一定的顾客群。很难想象如果微软的产品差异化，会给我们带来多少不便。 而麦当劳会根据市场的不同，推出不同的产品。在印度不卖牛肉汉堡。在德国麦当劳店推出啤酒。如果麦当劳单纯地用同一种市场打天下，势必丢失很多市场。到底是该采用标准化策略，还是差异化策略？什么样的企业适合标准化，什么样的企业适合标准化，是标准化多一点，还是差异化多一点。这些都将是本文讨论的一个核心。
营销实际上是在满足客户需求并达成交易的一种过程。全球客户需求存在共性和差异性。共性往往大于差异。需求的差异主要取决于不同国家和地区历史文化，地理条件和经济发展水平的不同。随着全球一体化的发展，经济文化逐渐一体化，因此人们的需求逐渐趋同化，但是生活在同一时代的地球村不同角落的人需求仍然存在较大差异。面对严峻的市场竞争，因差异的不同造就了很多细分市场。为了开拓国际市场，拓展营业范围我们不得不面临不同的环境。
支持标准化的观点是出于以下原因：成本的节省、发展全球商品并达成较佳的营销绩效。
①产品标准化策略可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。
②在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。
③产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。产品标准化一方面降低了音效管理的难度；另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。
总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性——特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。近年来，产品因为各地旅游便利以及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性。最后，标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。
产品差异化有如下好处：
为了迎合不同市场的条件需求，跨国公司往往在对在身产品进行一定的调整，实行差异化策略。差异化策略有利于更加迎合客户的差异化需求，获得更多的市场份额。
四、标准化和差异化战略的抉择
1.规模大的产品适合采取标准化策略
产品营销策划范文6
【关键词】 生态农产品 可视化 营销策略
丽水是一个美丽的生态城市，地处浙江省的西南部，属于亚热带季风气候区，四季分明，气候温和，雨量充沛，光照充足，有“秀山丽水，养生福地”之称。经济虽居浙江省之末，但其生态、自然、旅游、文化等方面的比较优势，使其生态农产品优势日益显现。食用菌、茶叶、水果、高山蔬菜、畜禽等五大产业发展成为主导产业。生态优势要通过市场来转变成经济效益，因此，市场建设和培育至关重要。丽水在扩大生态农产品知名度，创新营销策略方面仍需提升。
一、丽水生态农产品营销现状
丽水在农产品生产上致力作好“生态”文章。以香菇为代表的食用菌；以长豇豆和四季豆为代表的蔬菜；以柑、蜜桔为代表的水干果；茶叶、竹笋、畜禽等经济农产品生产不断扩大，市场前景广阔。
在丽水生态农产品的营销活动中，丽水市政府大力度扶持。从依托生态环境优势，策划“一县一品”的生态农产品的品牌体系，到对“三品（国家级无公害、绿色、有机农产品）”认证制定专门的奖励制度。丽水的生态农业发展呈蓬勃之势，产业化水平也不断攀高。至2009年，全市农业总产值达90.15亿元，农民人均收入达5703元，同比增长12.9%，增幅居浙江省第一。
二、丽水农产品营销存在的问题
丽水生态农产品营销在政府的大力支持下，取得了一定的成效，其生态农产品的营销也从无名到有名，从无品牌到有名品牌，从无流通体系到初步建立多元化、多层次的流通体系，其营销网络遍布全国多个有影响的城市。但其存在的现实问题也不容忽视，这对其扩大影响力、提升竞争实力将有着深远影响。一个产业的发展固然离不开政府的极力扶持，但其能否可持续地发展最终还是要经得住市场的检验，丽水生态农产品的营销，从目前来看，具体表现为网络营销平台优势的利用不充分、生态的市场说服力有待提升、营销模式传统而单一三方面亟待解决的问题。
1、网络营销平台优势的利用不充分
（1）搜索工具利用的不充分。抽选两大搜索引擎百度和Google，进行搜索，发现“农产品”、“原生态农产品”等关键排名中“丽水农产品”映入网民眼帘的机会比较少。“遂昌的原生态农产品”出现机会较多，链接的网站是相关软文，从营销角度看，其对“丽水生态农产品”的推介力不强。丽水生态农产品在网络营销中要想提高知名度，树立其“生态”形象，对搜索引擎的利用尚需加强。
（2）网站吸引力不强。同样使用Google搜索引擎搜索关键字“丽水农产品”，首先映入眼帘的多是关于在全国范围内的其他地区开办丽水农产品展销中心的报道及关于丽水农产品相关的学术论文，在第一页中仅有一家“浙江丽水农产品有限公司—农贸在线”的链接，点击链接，进去后也只是一个只有几个标题的首页，二级网页多是空白链接，只有“联系我们”是有二级网页，但也仅有联系人、电话、公司名称、公司地址等内容。虽有公司地址，但不详细，只有丽水市字样而已。与其说是企业网站，不如说是一张网络名片更恰当。没有产品的展示，没有与消费者有效沟通的平台，更没有促进销售的基本诉求。如此网站，假如消费者能点击第一次，那他肯定不会有第二次。
目前，丽水农产品网络宣传与销售的主要窗口之一是丽水信息港—农贸在线，在农贸在线首页上点击其九个丽水生态农产品经营企业的链接网站，有着共同特点，即都是“公司联系方式+产品图片+文字说明”，相对完整的企业网站会有二级链接，在二级网页上会有与消费者的互动留言。除互动留言外，网页以静态为主，其吸引消费者眼球的仅有几幅美丽的图片而已。再深入观察几家丽水生态农产品生产与经营企业网站，在其网站主页下面比较隐蔽的位置会有淘宝店铺或商家大全店铺的链接。整体看来，丽水生态农产品的经营企业网站的促销效果与其他地区农产品经营企业网站相比，没有格外的吸引力，更没有突出其“生态”的差异性，至少吸引更多网民多看一眼的优势没有被凸现。
2、在全国农产品市场中的生态说服力有待提升
丽水市是“中国第一生态市”，源自丽水的森林、水能、矿产、野生动植物等生态资源的总量，居全省首位，森林覆盖率、林木绿化率分别达到80.79%、81.62%，林木蓄积量占全省的25%；可供开发的水利资源储电量占全省的40%，矿产资源潜在经济价值达500亿元以上。丽水建成了浙江省首个国家级生态示范区，所属9县（市、区）的生态环境质量，全部进入全国前50位，其中有4个县进入全国前10位，庆元县为全国第一位。
如何将被评为“中国第一生态市”的标准，宣传到位，尽人皆知，使丽水成为生态的代名词，对丽水生态农产品营销，是至关重要的。就目前丽水的知名度来讲，其“欠发达”更容易成为“生态”的代名词，而对于生态农产品，除了丽水特有之外，其余与浙江省内其他地区同类农产品之间的“生态”差异如何区隔？似乎没有一个有效办法。比如金山龙牌山茶油（丽水）与纯野牌山茶油（衢州）同样是有机食品，如何使丽水生态农产品更突出，更令注重健康的消费者心仪。“中国第一生态市”已使丽水农产品具备了“生态”的硬实力，但是在消费者心智中抢占“第一生态农产品”的位置还有待时日。因此，丽水生态农产品要想赢得更大的市场，要在营销手段上强化其“生态”的说服力，即更加重视丽水生态农产品在消费者心目中的“生态”形象。
3、营销模式比较传统而单一
丽水生态农产品的营销模式目前主要以展销为主，在产地与销地建立以“农户+龙头企业+丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜+农贸市场+连锁网点”为主的营销模式，兼营批发与零售，并且以丽水为根据地，主攻全国的大中城市。具体营销渠道表现为：丽水市内：农户专业农贸市场连锁网点；丽水市以外：龙头企业丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜（农博会）连锁网点。
可见，丽水生态农产品目前主要采用的是间接销售，大部产品走的依然是生产者中间商消费者这一传统营销渠道。虽然有中间商的介入会分担农户的经营风险，但中间环节增加会增加产品的经营成本。尽管有“政府搭台，企业唱戏”，但是，如果在营销模式上不创新，也很难突出其与众不同的“生态”特征。
三、丽水生态农产品可视化营销策略
古语有云：民以食为天。随着人们生活水平的提高，人们愈加重视生活质量。但近年来所发生的一系列食品安全问题，使得人们对健康的安全食品的正常需求竟然演变成了“爱并怕着”的奢求，因为健康与生命的代价太大，如吃咸鸭蛋、辣椒酱认识了苏丹红；吃三鹿牛奶认识了三聚氰胺；吃双汇认识了瘦肉精；吃馒头竟然染了一手的黄色……但消费者如何识别健康的安全食品，其依托主要来自监管部门的责任，但守法经营的企业又如何能证明自己的清白，丽水生态农产品又如何能证明自己是来自“中国第一生态市”，自己是无公害的生态食品呢？只有可视化营销策略才能解决这个问题，即耳听为虚，眼见为实。
1、基于网络的原产地形象可视化营销
以网络为基本手段，突出丽水生态农产品的原产地形象效应，以表明丽水生态农产品的不可替代性。如图1所示。
原产地，指某产品的来源地，且由于来源地的自然因素或人文因素不同，而赋予该产品明显的区别于其他地区同类产品的特性、品质、信誉或者其他特征。原产地，可指一个国家、国家集团或一个地区等，其可以是产品的制造地、设计地、组装地或者品牌来源地。原产地类似于产品的地理标志，离开该地域生产的同类产品不具有这些特点，因此具有地域的不可更换性。
原产地形象，是产品的原产地给目标消费者留下的内在印象，是消费者对该国或地区形成的一种固有的认知模式。市场上的产品都有原产地，消费者对产品的不同原产地形成的不同感受或认知，即原产地形象。一个积极、正面的原产地形象将有助于产品在市场上销售，如果给消费者长期灌输这种形象和意识观念，消费者就会对该国或地区及其出产的产品形成固有的、模式化的印象，这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用，同时也可以减少消费者辨别不同产品质量的时间成本。显然，原产地形象树立会促进其农产品的营销活动。
原产地效应，是指与某国或某地相关的产品或品牌原产地形象，给消费者评价产品及作出购买决策所带来的影响。即原产地效应就是原产地形象所带来的效果，就是消费者基于对产品原产地形象的认知而对产品评价与购买意愿带来的影响。原产地效应普遍存在于各国各类市场之中，只是效应的表现形式、效应程度大小会因产品类别、国别等条件的不同而不同。
通过网站把证明生态的数据标准图像化，即把丽水市的居全省首位的森林、水能、矿产、野生动植物等生态资源总量，森林覆盖率、林木绿化率，林木蓄积量占全省的比例，可供开发的水利资源储电量占全省的比例，矿产资源潜在经济价值，列入国家一、二级保护的珍稀动物种类占全省的比例，列入国家一、二级保护的珍稀植物种类占全省的比例，别具一格的生态旅游资源，旅游资源单体总量及优良单体总量，以及建成了浙江省首个国家级生态示范区，生态环境质量进入全国前50位，其中为全国第一位的庆元县等相关数据资料呈现为多姿多彩的视频资料，并随着生产季节，应季定期推出农产品生产、加工过程短片。同时利用百度、Google等搜索引擎工具，对视频材料及生产加工过程进行推广，使网民点击相关关键字时，便会弹出。同时，也可以利用腾讯QQ农场来拓展宣传空间，以丽水的森林、水能、矿产、野生动植物的“生态”形象吸引网民眼球。在消费者心中抢占“中国生态市”的第一位置，使“丽水=生态”深入消费者心中。从而产生丽水生态形象效应，当消费者购买生态农产品时自然先想到丽水产品。
2、终端可视化营销
终端可视化营销可以分两个方面进行操作，一方面是丽水生态农产品要在可能的终端铺货到位，不可因缺货而丧失销售；另一方面，在铺货的终端能够证明丽水生态农产品与其他同类农产品的差异。
欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Pierre Chandon曾说，“除非你是可口可乐”， “否则，让你的品牌在货架上让消费者看见就至关重要。”在“看得见”与“品牌”之间相比，首先应是“看得见”，才能实现销售，否则再有名也没有价值。品牌在销售终端的“可视化”比消费者的品牌意识更重要，这是因为，首先，它是消费者选择的前提，如果消费者看不见你的品牌，即便他对你的品牌有好感，这样的品牌好感也无用武之地。其次，即便大型超市、网上商城有你的品牌出售，但2/3的商品可能无法与潜在购买者见面，因为他们不可能看到所有商品。所以实现丽水生态农产品的终端可视化营销，无论在批发市场的专区、超市的专柜还是农产品的专卖店，都要保证在恰当的位置首先映入消费者的眼帘。此外，终端可视化营销还应包括证明丽水生态农产品特性的光盘或个性签名。这样既可以说明产品质量的可靠，同时也可以在光盘中重现产品的生产加工过程，产品的食用方法等为消费者提供售后服务。
3、构建创新的营销模式
对于丽水生态农产品来说，在消费者心目中树立了“第一生态”农产品形象后，在巩固原有的“农户+龙头企业+丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜+农贸市场+连锁网点”营销优势以外，还应根据不同的商品类别，把其所面对的消费群体进行深度细分，对于不同需求的消费群体选择恰当的营销模式。
（1）进社区，卖“档次”，以丽水生态农产品专卖店提升丽水生态农产品的“生态”地位。开设丽水生态农产品连锁专卖店，构建统一配送的一阶（兼顾0阶电子商务）扁平化营销模式，可以节约交易成本，提高产品档次。在高档次、中心地带的小区附近，开设前店后仓式的丽水生态农产品专卖店，提高丽水生态农产品的经营档次，目标市场定于高端消费者，价格定位于“高档品”，市场定位为“礼品”，核心卖点为天然及无公害的绿色食品。同时兼顾网上订货及送货上门服务。在专卖店的装潢方面体现着“秀山绿谷”之山青水秀之原生态特点，在口号、企业理念、广告语等方面突出产品的丽水产地与其他农产品产地的差别，提升生态农产品的丽水产地形象。在服务意识、产品陈列、推销技巧等方面要制度化、标准化，使其与“第一生态农产品”的定位相符合。
在促销方面，可以实行会员制消费，在消费者累计消费不同档次金额时，可以为其免费安排丽水一日、三日及五日生态旅游、自驾游，或参观“庆元香菇”、 “松阳银猴”、遂昌“龙谷丽人茶”等生产基地，这样既鼓励了消费者的消费，又使丽水生态农产品与生态旅游业相互助力，强化了丽水生态的原产地效应。
在高档礼品定位的同时，也可以通过简化包装、根据产品储存期的长短定期推出特价产品、酬宾产品等来吸引更多的消费者。
开设丽水生态农产品专卖店，可以使有消费能力的消费者放心、养心与舒心，从而满足其追求健康安全食品的需求。
（2）进大学校园，卖“文化”，以丽水文化助力丽水生态农产品的“生态”特征。丽水不仅在自然环境、资源禀赋方面有着“中国生态第一市”、“华东天然氧吧”、“浙江绿谷”、“浙南林海”等天然优势，在文化方面也有着深厚的底蕴，中国文化乃至东方文化最典型的现象在丽水都有体现，如，器物型文化—丽水三宝；物产文化—茶叶、香菇；艺术文化—古堰画乡（摄影之乡）；民族文化—景宁畲族；山水文化—龙泉山、南尖岩、云和湖等；侨乡文化—青田等。“山水古文明，丽水好风光”高度概括了丽水文化和生态资源的相得益彰。大学生是对文化最敏感的群体，也是最能接受新鲜事物的群体，他们又是最善于传播的群体。同时，大学生既是现实消费者，又是未来潜在消费者。如能将深厚的丽水文化渗透到大学校园，并与学生的专业、课余爱好、课外活动等接轨，对于在大学生中提升丽水生态农产品的知名度，有着重要作用，同时为丽水文化的传播也寓意深远。另外，在挖掘与推广丽水的“浙江绿谷”文化同时，把已经取得的“国字”号品牌传播到位，如“中国麻鸭之乡”、“中国茶文化之乡”、“中国石文化之都”、“遂昌金矿国家矿山公园”、“中国最佳生态旅游县—神龙谷”、“中国文化旅游示范地”、“中国十大特色休闲基地”、“中国王牌旅游目的地”……以此强化丽水在消费者心目中“第一生态”的原产地形象，来促进丽水生态农产品的销售。
（3）进企业卖“休闲”，借力休闲文化，强化丽水生态农产品的“生态”特征。近年来，白领阶层 “过劳死”人群越来越年轻化。越来越多的白领随着工作环境中的竞争加剧，其内在心理压力增大，再加之现代通讯、互联网等技术手段的提高，导致过度依赖网聊、缺乏宣泄排遣渠道等，导致白领阶层心理问题高发，身体健康遭到严重威胁。缓解压力与放松身心需求自然浮出水面。丽水的空气、水、山野、舒缓的生活，以原始、古朴、真实、满足了现代白领们回归自然、返璞归真的需求，丽水可以借助绿色度假，即把生态观光、生态旅游、文化体验、乡村休闲等综合起来，推动丽水生态农产品的可视化营销，在活动中针对不同的目标群体推出不同的促销主题。比如：针对白领市场推出“重温之旅”重在感怀；针对老年市场推出“回味之旅”或“养生之旅”重在怀旧，缅怀岁月，健体养生；针对城市中年和自驾车市场推出“回归之旅”或“养心之旅”重在体验和放松。消费者亲身体验到丽水“养心、养肺又养胃”的高质量生态环境，对丽水生态农产品就会情有独钟。
（注：本文属2012年丽水市社会科学研究课题《基于“顾客让渡价值”提升丽水养生福地竞争力研究》（LB201238）阶段性研究成果。）
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