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影视广告论文范文1
抽象形态里最基本的元素包括点、线、面、体等，它们是在一种抽象的视觉方式下呈现的，是对形态归纳与提炼的结果。从涉及和运用的广度考虑，我们只谈抽象形态的点和线。
线条的属性及其引导作用和空间表现力线的时间性：在线上延续时间的长度要比点长。线的空间性：线的空间性与线的粗细变化以及线的透视倾向有关。粗线比细线显得离观者近，细线显得远。由于线条的属性中先天具有时间性和空间性，所以在影视广告中利用这一点实现引导作用和空间表现的数不胜数。在一个名为“travelandliving”的影视广告中就是以线条的穿梭为主线，开头就是一线条从左到右的引导为开端，在接下来的镜头中，各种颜色不同，深浅不同的线条分别在镜头中穿梭，从里到外，然后从四面八方汇集到一点，最后出现标志。场景中也不时出现人物和各种地图标志来诠释旅游和生活的主题。但是整个广告利用了线条引导的特点，通过不同的变化把画面的方向性和纵深空间感体现得很好。
2.抽象光效的作用
用光效的引导方式来起到引导作用。他的引导方式与线条的方式不同，不一定有像线条的追踪，跟随的引导效果，有时是根据光线的范围不同、位置不同、强度不同、甚至爆炸的效果来进行引导。所以影视广告中常常利用光的这些特点进行创作。
2.1光的引导作用于标志标志在企业的视觉识别系统中是核心要素，在设计过程中处于主导地位。因此，也是企业影视广告中最重要的一部分，一般出现在片尾，常常用强度很高的光效运动引出标志，然后标志在定格之前自身再做一次光效强度的变化，以加强提示和突出神圣的感觉。
2.2制造动感效果一般是通过光点，利用光线的大小不同、位置不同、强度不同、闪动频率不同来制造动感。这个时候画面主体的运动缓慢，甚至是静止的图片，一般通过计算机的程序编写来控制光的运动。
2.3光与空间光的各种属性对空间的视觉效果产生重要影响，可以用光来表现立体层次及空间感，正如自然界中，烟雾、尘埃等既是产生空气透视的媒介，也可以增强景物的纵深感。采用侧光和逆光有利于增加空间的深度感，所以影视广告中经常用强烈的光斑来表达空间的纵深关系和神秘感。表现空间也有用光束的，但是用这种方式，纵深感没有那么强烈，但是更透气、飘逸一些，作为背景的效果较多。
2.4光与运动流动的灯光是一种流动的照明方式，具有丰富的艺术表现力。所以影视广告中经常用光的流动来表达速度感和运动的气势。在一个关于体育的广告中，就是用光线流表现赛车驰骋的快速，用光线拖尾效果表现人物和动物跑动的气势。在另一个先锋显示器的广告中，也是用高亮度的直线直接表达汽车运动的速度感。
3.抽象与具象的互动作用
3.1抽象形态演化为具象形态由于抽象形式脱胎于具象表现，因而决定了它传情达意的间接性，含蓄性。它只是一个寄情的载体，转换的中介。上述特点是抽象形式的局限，也是抽象表现的长处。另外，抽象形式的宽泛性开辟了更广阔的表现天地，它的不确定性扩大了想象天地。抽象形态可以独立表达意象，激发多种效应。在一个电影频道的广告系列中，画面主体是一些由圆形和线结合而成的类似原子结构的物体，通过旋转和推动镜头，你会发现那些推近的原形会迅速演化成一个你熟悉的电影明星形象或者符号，而线条上则会出现演员名字或者其他相关信息，然后通过这些符号上的细小运动或者背景的抽象元素的变化使这些符号产生动感。这种简单的技法能使原本简单的元素包含无穷无尽的变化可能。这正体现了抽象形态宽泛性和包容性的特点。
3.2具象演化为抽象音乐网站的宣传广告中，画面出现的是一群极度兴奋的音乐人，在他们情绪到达顶点的时候，整个人迅速变成一群活跃的粒子，仿佛只有这些粒子才能表达他们此时激动的情感。整个画面节奏感强，衔接快速，人物表情夸张，抽象形态串联其中，很好地表达了音乐网站的活跃，跳动的主题。
4.抽象形态切割画面的作用
在影视广告中抽象形态与画面也有像平面广告中的图底关系。丹麦心理学家鲁宾在研究图底关系的时候总结了许多图底关系的规律：封闭的面更容易被看作“图”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形状与轮廓的部分易被看作“图”，而没有形状，轮廓的部分易被看作“底”；“图形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形态由于自身简洁、轮廓清晰的特点能够很好地把画面分割为若干图形，被分开的图形和抽象形态能够很好地形成图底关系，从而达到使画面丰富的效果。
5.抽象形态作为背景的作用
由于抽象形态脱胎与具象形态，从具象形态简化而来，注定了抽象形态在细节表现上要大大的低于具象形态，传达信息的准确性也就不那么确切，所以把它作为烘托气氛的背景来使用是再好不过的选择。
6.结论
影视广告论文范文2
新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。虽然新媒体的发展给电视媒体以及传统电视广告带来了挑战，但同时也为传统影视广告延伸业务范围、改变业务内容提供了新的机遇。新旧媒介的不断深入融合，促成了传播技术的融合和新媒体的催生，促进了产品内容的整合，同时，媒介融合也是各类媒介组织机构间的重新整合和相关产业的联合。通过整合使稀缺的媒体资源得到优化配置，被重新包装的媒介内容，也将打破时间和空间的限制，提供给不同受众更加适合的信息。
2影视广告跨媒体生产的几种形式
(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。
显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台，使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐，其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频，植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来，我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性，来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如，酷6网推出的UGA模式，其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系，通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播，以达到宣传的目的，从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然，巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的，也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖，《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧，除了内容外，观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告，以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大，广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等;《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告，现如今已经是不可逆的一种趋势，也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。
(2)电影与广告并存。
这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式，它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同，只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》，每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前，主流的微电影广告主要有两种类型，一类是由门户网站、视频网站等组织筹划，寻求企业品牌的合作，然后召集创作人员拍摄得作品，如《11度青春》《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》，佳能的《看球记》等。如今，越来越多的微电影展现在网民眼前，各种微电影栏目、微电影频道也开始运作，“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式，突破了时间和空间的限制，正在以不可阻挡之势，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。
以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点，进入3G时代，手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，且手机用户数量不断上升，是不容忽视的一种新的广告媒体。无论图文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且，可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征，创作出不同的适合各类人群的广告表现形式，这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告，有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外，各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中，其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇，同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播，从而能够大大增强其影响力和接触率。因此，拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。
3结论
影视广告论文范文3
数字媒体技术的不断推广应用，使得影视广告设计师在设计思维、设计策略、设计处理等方面都发生了前所未有的变化。影视广告设计中的特殊人物形象构建、特殊场景表达、时空错觉置换、气氛烘托、虚拟现实等表达形式，在数字媒体技术的辅助下，得到了完美的呈现，进而给人们带来了全新的视听体验与广告鉴别标准。影视广告设计更多的是倾向于艺术品制作，而新媒体技术则是提升艺术品质量的必备工具。具体来说，新媒体技术应用于影视广告设计之中有以下两个方面的优点：首先，数字媒体技术的应用拓展了广告设计的表现语言，实现了虚拟与现实的完美融合。以中国电信在沙特阿拉伯的推广为例，在广告设计过程中，设计师利用图形处理技术、特效处理技术、虚拟现实技术等一系列数字媒体技术充实了广告的语言表达，并实现了快速的语言置换。该影视采用了叙事式的广告语言呈现法，节目开始，有一个沙特小男孩对着蒲公英吹了一口气，充满期望地看着蒲公英飞向远方。蒲公英最先落到了一幢别墅之中，被女主人吹了一下之后，进入到了川流不息的城市大街，而后又被一个司机吹了一下，飞到了高耸的山峰之上。画面继续置换，蒲公英在旅行了杳无人迹的沙漠、蔚蓝的大海、人迹罕至的小岛之后，最终在小男孩的面前落下。节目接近尾声时，字幕上迅速出现了中国电信的字样，并借助于虚拟现实技术，将蒲公英旅行的路线迅速穿插了一遍，为受众传递了电信信号覆盖范围广、功能数字媒体技术的应用不但拓展了广告设计的语言，也促进了设计理念的创新。目前，数字媒体技术已广泛应用于影视广告设计的各个阶段，利用软件可以顺利实现广告动画、图像、字幕等前期制作，可以对影视广告进行剪辑。影视广告设计后期的风格、声音、图形优化处理是作品传播前的重要环节，利用三维特效技术及图音优化软件，可以确保广告后期制作的质量。强大的理念。其次，数字媒体技术为设计师带来了全新的创作理念，推动了影视广告设计的多元化。数字媒体技术涵盖范围极广，科技价值较高，在当今的影视广告设计过程中有很大的应用空间。在数字媒体技术的持续影响下，影视广告设计的风格和类型出现了革命性的变化。例如，网络、手机中大量传播的FLASH广告，就是利用了数字媒体技术中的图形处理技术制作而成的；三维动画广告是目前影视广告中的主要广告类型，在设计时应用了数码摄像、后期处理软件、合成软件等数字媒体技术手段，创造出了丰富的广告形式，为受众带来了强烈的视觉冲击。
二、数字媒体技术在影视广告设计中的应用
影视广告设计前期的数字媒体技术应用。影视广告作品要求在短暂的时间之内表现出奇特的艺术构思，为受众呈现出“新颖、奇妙、特殊”的视觉效果，这对影视广告设计师而言，无疑是一个巨大的挑战。广告设计前期的工作直接影响到其后期的传播效果，借助图形处理、三维影像、数字建模等技术手段可以有效提升广告前期制作质量。影视广告设计前期制作又细分为三方面的内容，数字媒体技术在其中的运用分为以下三步：首先是动画素材准备中的数字媒体技术。影视广告为了达到吸引更多受众的目的，往往需要为观众呈现出一些奇异、夸张、超乎常人想象的画面。为此，在素材准备阶段要为广告提供多维度的画面语言。传统方式下常用普通摄像设备来记录广告制作的素材，这难以满足现代影视广告动态化和个性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等数字软件建立二维或三维动画模型，可以对画面的呈现方式作出创新性的修改，进而提升画面呈现效果。耐克运动鞋影视广告在制作时就利用了这些技术，使得人体的肢体语言以更加动态化的方式呈现。其次是广告图形和图表制作中的数字媒体技术。广告影视作品中增加一些图形和图标能够更加清晰的阐释产品理念，并且还无需承担高额的特效制作费用，设计师可以不用高端的处理工具，只需利用计算机网络中的Word、Photoshop、Excel等处理软件就可以实现广告图形和图标的高效创作。例如，东风雪铁龙在进行影视广告宣传时，利用这些处理软件对广告画面进行了大面积的分割和平面化处理，凸显了产品的竞争优势。最后是影视字幕制作中的数字媒体技术。影视广告的字幕常出现于片头或片尾之中，是广告传播的核心内容，其字幕制作水平的好坏直接影响到了广告的传播效应。简单的字幕处理用LiveType软件即可实现，而对于一些复杂的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等软件对其进行创意性的编排和制作。例如，健力宝影视广告中的字幕用到Photoshop软件进行处理，实现了字体的动态化和个性化呈现。影视广告剪辑中的数字媒体技术应用。画面剪辑是影视广告设计中的重要过程。随着信息时代的发展，广告的受众需求越来越呈现出个性化、娱乐化和新奇化的趋势，影视广告在该背景下也纷纷强化了数字技术在影视特效制作中的作用。但无论何种特效的广告素材最终要靠剪辑合成才能发挥最大化的视觉效果。根据广告主题语言的表现特征，利用视频剪辑、音频编辑、二维建模和虚拟现实等技术手段可以对广告素材进行优化，打造出更具内涵的广告风格，进而营造出丰富奇异的广告氛围，以此来吸引更多的受众。而特效技术在广告中制作中的大量应用，为受众带来了更加新奇和强烈的视觉感受。在此背景下，影视广告设计师也不断追求更高、更强的特效技术来挑战受众的感官，借此吸引更多受众参与。但任何特效技术都不能代替广告剪辑的作用。影视广告中的特效动画是一种夸张的画面表现方式，在制作时要遵循画面的呈现规律，动作尽可能的流畅自然。具体剪辑过程中，要求做到以下几点：首先，设计师应深入观察生活中的人和物，并提炼事物的基本动作规律，这样才能合理地对画面进行选择和组织。其次，设计师应具备专业的数字媒体能力，能够熟练运用一些图形处理软件以及有着较高的计算机操作能力，这样才能在图像、视频处理过程中得心应手。最后设计师要精确把握剪辑的度。设计师对图形的放大、缩小以及变换等方面的幅度和速度会对受众的心理会造成直接影响，倘若仅凭自身喜好而盲目剪辑，则会致使广告传播的效果大大降低。总之，广告剪辑过程中要利用数字媒体技术对广告进行精心策划、科学处理、消除痕迹，这样才能较大提升广告作品艺术效果。三维特技及后期处理。三维特技在影视广告设计的中期阶段和后期阶段都有较大的适用空间。如利用Premiere软件的特效处理功能，对广告视频模型进行淡出淡入、划变、叠化等方面的处理；利用AfterEffects软件对广告进行多维立体效果展示。特效技术的原理在于利用抠像技术对虚拟广告场景进行叠加、优化等处理，并通过多种数字软件对广告图形进行分离和整合，利用三维软件对图形进行合成、拼接，最终实现图形的高效果呈现。长城油的“油人”影视广告是利用三维特技进行设计的典型例子。广告播出前后，正值世界杯期间，因此设计师在设计时想到了用“油人”来代替足球运动员进行动作质感表达。但前提是，必须把“油人”的动作准确无误地表达出来，这样才能给受众以真实的体验。利用数码技术对一些球星的动作进行认真捕捉之后，将各部分的参数输入到了三维动画模型之中，并对其进行了细致的处理和加工，最终为受众呈现了一场艺术性的影视广告。色彩调整和声音处理是影视广告设计的最后阶段，也是关键性的阶段。任何一个受众都不愿意接受一个画面质量低下和声音混乱嘈杂的影视广告。利用影片色彩控制软件可以对影片的色彩、色调、色层进行细致化的处理，并利用软件中的美化功能对其部分色域进行修改完善，最终实现作品完美的色彩呈现。FinalcutPro和Premiere软件中具有声音收集、混合音频调整、音效调整、音效与图像对接等强大的功能，借助于这些技术可以对影视广告的声音进行优化处理。
三、结语
影视广告论文范文4
摘要：影视广告在大众市场的整合营销传播中有着重要作用。近年全球化和本土化成为影视广告发展研究的重点。本文从中国影视广告的历史发展入手，对当下影视广告的全球化现状及趋势作出分析。
“全球化”或“一体化”，和本土文化存在这一种天然敌对而又相互融合的关系。在缺乏沟通的情况下，这种关系往往体现为一种敌对的，强势文化对弱势文化的侵蚀和。在有效沟通的基础上，这种本土化的特征也可融入更多开放的、更具活力的元素。全球化在经济、文化乃至意识形态各方面日渐一统的发展趋向，给本土文化带来了重大的冲击和碰撞。面对这股不可抵挡的潮流，人们往往看到的是观念的先进、技术的先进，而对本土文化的优良特性，在全球化的压力下阵地渐失。在中国，有一批人正在制造着这个世界上最多人收看的影视广告，它们的制造者受到了来自双重文化冲击的压力和挑战。这时，除了关注技术的更新和观念的进步，中国的影视广告制作人更积极的在原有的文化基础上进行重新的挖掘和重组，意图从新的层面上改变中国的影视广告面貌。
一、历史的召唤
80年代初的中国处于改革开放初期，经济生活的面貌一日千里。中国最早的影视广告是从幻灯过渡而来的，早期的大白话式的叫嚷和告白，是人们对影视广告的最直观印象。随着广告事业的蓬勃发展，一批电影、电视界的行家里手进入广告界，影视广告出现了另一番的景象。当时中国的广告业是一个新兴行业，大多数早期的探索者都是从事美术设计的人员。而中国的影视广告导演绝大部分是来自电影学院。他们并不存在着接受资本市场洗礼的经验，所以更多的是以在学院学习到的技术知识和审美情趣在广告制作业这行打拼。这时出现了几个在中国广告史上不得不提的名字和作品，他们在为商品进行有效的宣传推广同时，体现了极其鲜明的本土文化特色，是一次在广告史不可磨灭的探索：
白马广告有限公司的韩子定为太阳神口服液制作的主题“在太阳升起的地方”系列影视广告。韩子定在谈到为太阳神设计的“形象篇”时，无不与自我的个人经验和幻觉有关：来自对万宝路香烟的力量感的重现体现太阳神的刚性，通过《目击证人》的视觉记忆对人类共建的阐述等等，共同构建了一个在“太阳升起的地方”。另外还有聚光堂广告公司的沈严营造的丽江花园的梦幻情景，为广州的房地产广告开了一次新河。尽管这时的沈严还没有留意到广告音乐的重要性，而对广告氛围的营造已是得心应手。彼时三九广告的孙周创作的“你的胃好些了吗”--温情式的广告开始渗透药品广告市场。
这个时期并没有过多的跨国企业以影视广告的推广表现来进行在国内的全球化经营策略，广告制作人也只是以一种本位的思考方式来进步。学习西方的制作技术和技巧是当时比较重要的事情，而对广告创意上则还是以贴和中国传统文化和社会公德的行为模式和话语方式来为消费者树立产品模范。在涉及到国外消费品时，当时的影视广告还是以“模仿”为主，如美国雀巢咖啡“味道好极了”的广告，就是把美国人的生活模式直接套用到亚洲先进城市的生活模式，把欧美裔演员换上亚裔演员而已。
二、继续本土化的现在
目前，在中国大陆几个大型城市，如北京、上海、广州，已经成为最大的影视广告制作基地。北京以其作为全国媒体中心的优势吸引了众多的广告客户和广告制作商的云集；上海近年来全国金融中心的定位吸引了整个长江三角洲的企业以及国际投资上的关注；广州作为珠江三角洲的经济中心，它的消费力量和市场潜力依然强劲（人均可支配收入列全国第一），持续吸引着国际投资的关注。这三个城市不同的持续优势地位吸引了来自港台、国际的众多导演及制作公司的相续登陆。他们带来更加优良和先进的设备和观念，在为国际品牌进入中国市场打下了一片江山，但他们的作品往往带有一种水土不服的感觉。在与国际接轨的线性思维指导下，或者更多的是本土的导演和制作人受到良性的刺激并感受到竞争的压力，内在的驱动和外来的压力使得他们开始更快对外来的技术进行学习和吸收。从而引发了一次对外来技术和观念的学习之旅。这种学习是非常快速的。近年来，有意进行品牌全球化的企业也开始委托他们的广告商寻求合适的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孙周导演制作了一系列针对中国中小型企业的电子商务的影视广告。
带着一种危机感，不管是本地制作人，还是来自香港台湾的制作人，往往会对自身的价值和利益的回报有着清醒的认识。全球化和根源性的问题，与地方化或本土化，事实上形成非常复杂的互动。全球化不一定是消解了各个地方文化的差异和尊严的差异，实际上在很多地方还加强了；文化认同的问题，需要在不同领域突出自己的特色。
这些年来，通过先行者和后来人的艰苦努力，中国广告业走过了从无到有，从小到大的创新的过程。而受全球化的文化交流和经济一体化的影响，影视广告在改革开放后，逐渐和世界经济体系并轨的中国也得到了长足发展。的确，中国本土的影视广告无论在制作水平、创意表现以及整个广告质量上和国际先进水平还是有着一定的差距，但是我们也从很多优秀导演身上看到了希望。
新一代的影视广告导演中更有不少突出的导演。如徐卫伟的中国电信《母女篇》，其中选用了耳熟能详的《天堂电影院》的插曲，演员的表演也可圈可点。在李蔚然导演为“儿童之友”拍摄的公益广告，其中更多地是用中国人传统中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的现代阐述。其中的观念更新地体现出对儿童的关爱。其中所使用的黑白的拍摄手法更是被制作者广泛使用。在国际化和本土化的冲突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感广告“南方芝麻糊-怀旧篇”的广告。在1992年的“全国第三届广告作品展”的评比中，这个广告过关斩将，荣获一等奖。而来到了国际的嘎纳广告节上，却因评委无法理解中国人的文化传统和产品本身带出浓郁情感，使得这个广告与嘎纳失之交臂。与此形成鲜明对比的是广州的九易广告公司在2000年的美国广告时代杂志通过广告“中国电信”、“赖酒”一举获得大奖。中国电信是广告制作也最大的客户之一。这个广告是来源于其为消费者展示新世代的生活方式而提出的构想。时尚的音乐、紧凑的剪接、各种概念化的产品都体现了一股不可言传的新鲜气息。这种广告手法在国外是被广泛使用的，而在国内像中国电信这样一个大型企业能接受这样的广告手法，可谓难能可贵；而“赖酒”广告使用的技法是中国传统的水墨或手法，对传统的绘画技法用动态的画面进行重新的处理，体现了中国传统文化的精髓所在。对于中国人而言，这是一种熟悉而又亲切的影像；对于国际评委而言，这又是新鲜而又独特的表现方式。两个风格迥异的中国制作的广告同时在国际上获奖，证明了全球化和本土化复杂的互动关系。它改变了制作者与广告之间的关系，塑造并更进一步改变了广告与社会环境的影像关系。
在这里值得注意的是影视广告制作业的角色意识问题。一直以来，影视广告业存在的主要观念，认为自身是专业人士，只需要面对自己的客户，社会公众与其而言不过是个十分遥远的事物。这个观念实际上是把影视广告的功能单一化。以及抹灭了商品与其广告之间的内在本质关系。首先要指出广告本身就是被消费的物体，是商品社会的主要组成元素。广告制作业本身就是一个生产商品的行业，它和生产领域的其他行业没有什么不同。商品（影视广告）本身具有的被消费性，使得制作业本身承载着极大的责任。“广告最重要的是被消费，而不是指导消费。”如此一来，广告业承担的工作不仅仅具有去推动商品销售的功能，其本身也成为了商品的一部分。商品形象也是可销售的重要部分。如何学会推销自己，是形成自我销售的第一步。只有认识到这一点，才能正确地找到影视广告业的角色定位。
三、唯一不变的就是改变—网络全球化的未来
在1994年的美国广告商协会的年会上，宝洁公司当时的主席兼总裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演说中提到了这一点。他向广告商郑重提议，要着手采用新技术，否则就会有危机。“从我们今天所处的角度看，我们不能确定由广告支持的电视节目会有怎样的未来—如今的世界，新事物、新手段层出不穷……我们必须联合起来形成一个产业，以便更好地定义未来的电视市场。要知道，消费者的收视习惯会随着这些新技术而发生改变”，在现今这个全新的网络全球化时代，电视以及传统的大规模营销广告方式面临着关于前途的挑战。现在事实已经证明，他并不是危言耸听，而他的预言确实已经发生了。时代不断地在进步，广告界的发展也日新月异。求变的广告界学习的意识也是有增无减。毫无疑问，今天的全球化就像个放在身边的苹果一样来的真切。如何更加适应新时代的挑战影响着广告制作业的发展前景。
互联网的出现，提供了以极低成本进行全球沟通的工具；万维网创造了一个魔术般的虚拟世界，每个人都能把自己的数字化信息传到网上，其他人可以很容易地接触到这些信息；各种搜索引擎出现了，人们可以方便地寻找在网站上的各种网页，互联网的技术革命推动了世界变平的过程。全球的供应链制造本土的影视广告，世界顶尖的野脑（WildBrain）动画公司的斯科特•海顿（ScottHyten）的影视动画片就是通过全球的供应链制作出来的。这样的工作流程使得本土和国际制造的差别越来越小。“录音通常在纽约或洛杉矶，设计和导演在旧金山，作者都在自己的家中，他们住在纽约、芝加哥、伦敦、佛罗里达等地，动画制作在班加罗尔。在班加罗尔有8个工作小组专门配合8个不同的作者。这种效率使得我们能够和50个‘大腕’签约，让他们为26个片段配音。从技术层面上讲，我们在网上完成了这一切工作。”国别制造的标签越来越模糊，本土和国际制造的差别越来越小。
新媒体的快速产生及流行，促使影视广告形式更加多样化。安历琴（Omnicom）公司在好莱坞所做的一切与20世纪50年代宝洁公司（Procter&Gamble）制作的肥皂剧如出一辙。不同之处在于，这一次是广告公司，而不是品牌推销者充当赞助商的角色。安历琴公司已经制作了一系列家喻户晓的特别节目：有在全国广播公司（NBC）播出的南方雏鸡（DixieChicks）乡村摇滚乐队演唱会，其中插播放映的是安历琴公司的客户维萨信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的广告；还有在哥伦比亚广播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的节目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和国家农业保险公司（StateFarmInsurance）的广告。影视广告以多种形式出现在各种媒体上，传播的形式越来越灵活。
兔斯基是中国传媒大学学生王卯卯所创作的动态兔子，在网络日记中以图片方式表达她的清款，最初的兔斯基仅仅是简单的网络表情，后来在腾讯QQ和MSN用户中成为一种十分流行的情感代言。北京奥美公司为摩托罗拉Q8手机制作影视广告时，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式设计兔斯基手持Q8浏览网络世界，处理公务，与朋友沟通以及传达他的心声。在网络的未来，创意更讲究互动性，谁都可能成为影视广告的制作人。
未来中国影视广告的发展将不可避免地面临着不同价值观和意识形态的挑战。凡是人类文明进步的元素都要学习和吸收，对于民族优秀的文化更要继承和发扬，以保持中国影视广告的特色。影视广告的全球化要与民族性结合起来，在国际化潮流中既要独立自主，又要改革开放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。
参考文献：
[1]尚·布西亚.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.191.
影视广告论文范文5
应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
影视广告论文范文6
关键词：近代外商企业；广告宣传；文化适应；本土化
中图分类号：F276.43
文献标识码：A
文章编号：1004-0544(2012)07-0118-03
一
广告历来是企业实施推广宣传的有效手段：“夫商业之有广告，犹陆行之有火车，水行之有轮船也。若舍广告，则名不出咫尺。良珠韫犊，善价难估，用广告则一传十，十传百，百而千，千而万，名声洋溢，购者麕至。”然而，广告要想达到上述效果，必须使大众“从心理上接受之”，这样就要求外国在华企业的广告宣传活动，从内容、形式以及广告手法上都要与近代中国传统文化、社会环境特征相结合，才能使中国消费者从心理上实现对产品的接受，达到产品推广的真正效果。
二
从推广宣传的内容上看，外国在华企业十分注意在广告宣传中如广告词、宣传画的设计上借用中国传统文化要素，使之更具有“中国特色”，以适应中国社会的文化特质。
1925年，著名的柯达胶卷在此年一至十月的《申报》上，连续刊登了十则广告，根据每月份的国人生活传统，向人们展示胶卷在日常生活中的应用。在柯达胶卷的这些广告中。往往是大幅的广告画，一般最右侧标注本月的广告主题，如“新年喜事”、“青春乐事”、“扫墓纪念”、“古寺纪念”、“运动纪念”、“毕业纪念”、“避暑纪念”、“游园纪念”、“重九登高”等，以系列主题的形式生动描述了不同时令国人的风俗习惯，在画面的下侧，还相应附上一首诗，与主题想对应，并将品牌商标“柯达”巧妙地隐藏在每首诗中，并按照主题配以大幅手工画，达到意想不到的奇特效果，兹选取其中几首，以窥其一斑：
新年喜事：有客到门，恭贺新禧，在此时际，柯达摄影，留作纪念，亦一乐事。
扫墓纪念：三月清明，家家扫墓，背山傍水，桃红柳绿，柯达摄影，留作纪念，为人子者，以誌孝思。
重九登高：九月重阳，飞雁成行，登高远眺，极目苍茫，客子思乡，每动愁肠，慰情机械，柯达最良。
“新年喜事”主题以中国传统新年为主调，渲染了新年时节中国人亲朋之间相互拜年的文化习俗，强化了在此喜乐之时使用柯达胶卷留影的必要。“扫墓纪念”同样“重九登高”主题也同样以清明扫墓、九九重阳登高等传统习俗，将柯达品牌与传统文化要素相结合，巧妙地借用诗词所描绘的感人场景，从而达到宣传柯达产品的效果。
飞利浦灯泡作为日常家庭用品，其尤其注意以营造温馨家庭氛围来进行宣传。在飞利浦灯泡广告中，设计了很多日常家庭活动场景，如画面中一家围坐一桌玩麻将娱乐，一副其乐融融的和睦场景，旁配广告词：“家庭娱乐得飞利浦电泡，益增高兴”；如主人在家庭客厅会见挚友，详谈甚欢，则日：“厅堂客室得飞利浦电泡，益见辉煌”；又有一美貌女子，手扶家中艳丽灯罩，旁白谓：“日日用品，美丽绝伦，货真价实，比众不同”。惜用普通市民家庭生活的常见场景，玩麻将、会客等，使飞利浦灯泡融入其中，其作为日常家庭必备消费品的产品形象日益深入人心，取得不俗的效果。美商科发药房甚至根据传统中医学中刮痧的保健医疗技艺，开发了刮痧药水，并声称“此水系德国第一良方，本药房精选上等材料，按中国人之体质，凭五十年之经验制成。”
力士香皂的广告更是瞄准了上海现代女性追求摩登的心理，展开宣传心理攻势。近代上海多元速变的社会节奏，新奇巧妙事物的不断出现，不仅养成了上海女性认同、接受与追求新事物的习性，也使得生活方式发生新陈代谢，逐渐形成追逐流行与时尚的消费心理与消费习惯。
英商联合利华公司准确地抓住这一消费特点，频繁地邀请当时在上海妇孺皆知的阮玲玉、王人美、胡蝶、黎丽丽、陈玉梅、陈燕燕等电影女明星做广告，通过人们熟悉的女明星传达力士产品清洁、滋养、味香等卖点。如在影星胡蝶所作力士广告中。以胡蝶的口吻宣传道：“力士香皂芬芳洁白，滋润皮肤。蝶在旅欧途中及家居时均乐用之”，下面又通过一对时尚男女对话作呼应：“胡蝶做得真好，她的皮色好白嫩啊”，“这是她们都用力士香皂的功效，所以我也天天用它”，广告底部亦附有旁白：“洁白香浓，日用洗濯，能使肌肤细腻，容貌秀丽，故中外明星，十九爱之，品质既高，价格特廉”。在力士其它的广告画面中也反复强调力士香皂为“世界明星之首选”、“好莱坞明星个个称赞”，对上海摩登女士无疑具有相当的吸引力。为增强消费者对力士香皂的认同，其广告词也极尽诱惑之能事：“世上最美丽之妇女，如舞台及银幕明星，均常用此皂，以保护娇颜，其法乃以力士香皂乳酪状之皂沫，在皮肤上轻拍，先用温水洗濯，再用冷水洗清，此芳香洁白之香皂，亦宜作闺阁沐浴之用，诚妙品也。”
