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视觉形象设计论文范文1
目前在诸多利用这种设计手段的效果中，墨尔本城市形象设计是一个成功设计的代表。它以蓝绿色作为城市品牌形象的主色调来凸显其绿化覆盖率高达40%的海滨城市之地域内涵。在整套城市品牌形象设计中的辅助图形从多个角度变化来阐解字母M的视觉效果，各种设计效果就像光影般地折射出不同的风貌，其散发性的线条具有可延伸的特性，或平面或立体，或色块或线条，无论在黑色或白色的背景下其标志皆可展现出多样的变化，所以说墨尔本形象应用多元的切割面技巧形成的几何造型，在视觉设计延伸中应用得相当透彻。这种辅助图形或借助于变化多端的字母M，或从变形标志中取出几何色块进行透明度的变化，从而体现墨尔本城市的活力、新潮和现代化，在静止的平面设计中加入情节、光影、几何等元素，使得辅助图形不再是僵化不变的图案，而是立体和表情丰富的视觉符号，不再是充当背景图形或装饰图案，而是表现出其灵活的适应性与极强的延展性优势，整体设计运用灵活而又高度统一。如果说标志设计是品牌视觉形象设计系统中的灵魂，那这些变化多端的辅助图形则是品牌视觉形象设计的支撑骨架，是能够深入体现视觉识别系统的良好途径和手段。所以说，现代设计师应通过各种设计手段努力缩小标志和辅助图形之间的具体界限，以增强品牌的统一视觉识别效果。
二、大胆运用色彩变化和微妙的造型设计，结合不同的形态变化，传达统一的形象内涵感受，体现设计意境。
如MonsterMilk品牌视觉形象设计，利用三个辅助标志配合一个基本标志，来进行各种应用设计。辅助图形的设计既是对于标志的形象卡通化的造型，又是可以独立运用作为海报传播的图案。辅助图形的设计有所变化，但是给人的意境感受与品牌形象的设计里一致的、俏皮可爱的品牌形象，更容易让人亲近。这种设计手段能延续系统化的视觉观念，同时增加人们对于品牌形象的想象力，使品牌视觉形象设计更加丰富、饱满和富于变化。所以在设计时设计师应当意识到没必要过分地强调辅助图形与logo之间的主次关系和功能层次，无需刻意强调logo的色彩，重要的是受众接受设计的程度，以及设计效果在受众头脑中所形成的品牌形象，这不是一个图形或者一种色彩可以完全表达清楚的。
三、根据品牌形象设计的理念需要，变换辅助图形设计的内容，创造出一种独特的视觉效果。
辅助图形不再被规范为某种特有的造型和颜色，而是结合实际设计需求进行变化。匈牙利MYDll室内建筑工作室视觉形象全套视觉形象都是围绕标志MYD和11进行变化，其辅助图形并不以某一种图形为视觉中心，而是分别采用和室内建筑设计相关的字母、剪影图案和立体图案作为创意的视觉元素，文字和图案采用相同的设计色调，具有很强的视觉识别性。辅助图形在各种应用中也比较灵活，体现出设计的灵动性，效果不拘一格。所以在品牌形象设计中，既保持形象的整体性，又根据其使用的具体产品的不同，变换辅助图形，不再规范辅助图形的具体内容和具体描绘方法及效果，这样既在表现效果上体现形象设计的系统性，又能丰富视觉效果。利用立体化、动态化的表现形式展现辅助图形。辅助图形的展示不能保持一成不变的模式，应该保持与社会、经济的发展模式相符的动态发展和革新，传统的纸质印刷品已经不是辅助品牌视觉形象传达和辅助图形应用的唯一媒介，应该有更为丰富的形式。例如，巴西AlmeidaFrana工程公司品牌形象设计中标志和辅助图形的设计联系非常紧密，辅助图形是在标志的基础上设计成各种各样的几何图形，像是形式各异的建筑工程，传递品牌本身的含义，又像是道路崎岖的迷宫，补充品牌中尚未传递的内涵信息。在展示上采用gif动画的展示效果，显现辅助图形多变的形态，既不超越核心标志符号，还要作为辅助图形出现在大家的视角内，并且具有个性化特征。所以，随着传播媒介的发展，无论是投影、手机、电脑、网络这些科技的出现，都促使辅助图形的展示从传统的平面化形式，逐渐变得多元化、立体化。一切可以想象的表现形式也许都可以成为品牌形象的宣传方式，从而使品牌形象传播的形式更加丰富，表现力也更强，使立体和动态的事物更具活力，从大众的审美视觉上说，具有张力与多维感知的识别形象，会带来更强烈的新鲜感和刺激感，更能让人长时间记忆。
四、结语
视觉形象设计论文范文2
关键词：动画，角色，性格
一、 角色设计确定了角色性格的基调
具有无限发展空间的角色形象才能够充分地展示角色的性格魅力，演绎出曲折动人的故事情节。好的角色形象不仅具有艺术价值而且具有很大的商业价值，还可以成为商业运作的媒介和形象代言。
动画角色的形象设计是动画片创作的生命源泉，因此，形象设计一定要准确定位，深入挖掘角色的个性，进行全方位的设计。动画角色的形象是运用美术的造型技法和手段创造出来的，是可以产生动作和表现生命的模型。包括立体的木偶形象、平面的绘画形象和剪纸形象以及电脑生成的二维或三维的形象等。它们是动画片的演员，可以传达感情和意义，能够推动剧情的发展，具有性格特征和人格魅力。
动画形象的创作过程是导演根据文学剧本描述的角色外貌和性格特点，进行素材搜集，提炼概括以及形象创造的过程。过程中要对大量的形象素材进行分解、集中、对比与统一。动画形象不仅是一个纯粹的视觉符号，它具有深刻的内涵，包括人格魅力和气质因素。因此，形象设计不能只注重形象的外形与轮廓，还应该考虑形象的身份与性格。在设计动画形象之前首先要明确设计的角色的特征，在此基础上寻找和发现形象设计的原始素材，经过反复筛选与提炼，然后开始设计形象。运用造型艺术手段描绘出形象的草图或轮廓图，进行反复的修改和加工，最后设计出动画角色的形象。如《超人总动员》中弹力女超人的造型漫画式的夸张，如图1-1所示，但是又非常优美。她的臀部比肩膀要宽，同时又有一双修长的，这种卡通式性感的造型传神地显示出弹力女超人的性格特征。
二、标准造型设计突出了角色的性格
动画片的生产与制作具有分阶段、分群组作业的性质，动画角色的标准造型设计是集体创作过程中的参照依据，具有数据化和模式化的特点。没有标准造型设计就没有统一的动画形象，没有统一的动画形象就不能创造出完整的动画片。标准造型设计是动画角色表演时的标准样式，它保证了动画片视觉形象的统一性和协调性。其中包括确定各种比例关系（形象本身的比例、形象与形象之间的比例、形象与道具之间的比例、形象与场景之间的比例）和形体构造（体面、结构转折、连接）关系，以及角色的服饰和色彩设计等。
动画角色的造型分为漫画风格类型的动画造型与写实风格类型的动画造型。漫画风格类型的动画造型一般没有可供参考的设计原形，是设计者根据自己的生活经验，运用形式美的造型法则设计出来的动画角色，具有夸张、唯美、幽默、虚拟、神秘等特点。实风格类型的动画造型因其形态、设色、服饰、性格等设计都更接近角色的真实状态，因此可以拉近角色与观众之间的距离。很多动画片的角色造型都属于漫画风格类型的动画造型，《超人总动员》中的角色造型就有很浓的漫画风格，《怪物史莱克》中的角色造型则是漫画风格与写实风格的结合，其中史莱克拥有一张明星脸，但是他的整体造型却是比较漫画化的，如图1-2所示。硕士论文，动画。
要想充分突显一个动画角色的性格特点，它的服饰必须与其所处的社会政治环境相一致。此外，动画角色的服饰设计还要遵循动画设计的法则，在形式简单、色彩鲜明的基础上增加必要的时尚流行元素。
动画角色标准造型的色彩与其性格塑造也是息息相关的。根据色彩设计人员确定的色法和色彩指定，经过上色之后，角色的标准造型就呈现出五彩斑斓的色彩。通常动画角色造型的色彩设计采用的颜色种类较少、配色简单。硕士论文，动画。当某种颜色在设计与配色中占的比例较大时，动画角色就给人以该颜色为基调的色彩感觉。
设计人员和观众在动画角色的性格与色彩的关系方面具有共同的认知和判断。针对特定的性格，色彩设计有相同的色彩习惯，这显示出角色的色彩蕴涵的性格意义具有共通性。
这些规则对设计人员来说具有一定的参考价值，有助于设计者选择出最佳的色彩表现形式来强化角色的性格，从而提高观众对角色的认同度。
三、动作设计外化了角色的内在性格
角色的动作设计是完成角色性格塑造的重要部分，是角色内在性格外化的关键。动作设计是指对角色的运动状态进行设计，它包含角色的性格定位、动作特征定位等。角色的常规和特殊运动状态、常规和特殊表情动作以及性格动作是动作设计的主要内容。
角色的常规动作和表情具有普遍性，符合观众的视觉经验和自然规律，观众通过角色的常规动作和表情，可以轻松地体验到角色所要表达的感情和意义。
角色的特殊运动状态是角色在某种突变情况下瞬间的动作状态，强调动作的张力，通常采用瞬间夸张的形式来表现。硕士论文，动画。角色的特殊表情动作是角色在经历感情转折或变化时表现出的神态与表情，强调表情的感染力。硕士论文，动画。角色在表现一些极端化的表情时，通常伴随着夸张的动作，这样可以强化表情的感染力。硕士论文，动画。与角色的常规和特殊动作不同，角色的性格动作是针对角色的特有个性而设计的动作，是角色的招牌动作。硕士论文，动画。
动画角色的动作设计具有夸张、幽默与戏剧性的特点，角色的动作设计来源于生活，但并不是生活中原本动作状态的再现，而是经过提炼和升华的动作。动作设计的风格与造型风格具有很大的相关性，如果造型风格是漫画风格，动作设计也应是漫画风格的。漫画风格的动作设计有时为了表达特定的情感或理念，将生活中常见的某种表情简化夸张成为一个特别的视觉符号。这种视觉符号给人新奇的视觉感受和心理反映，一些极度夸张的动作设计甚至给人荒诞离奇、匪夷所思的感觉，这也正是动画的独特魅力之一。动画主要是以动作来传情达意的，动作设计首要原则是使大多数观众能够心领神会，其角色的动作必须具有普遍意义上的共性。同时，还必须从共性中突出角色动作的个性。
动画片中的角色大多数是拟人化的，虽然它们形象各异，但是所表达的情感都是人类的情感。因此，要以人体的基本结构、运动状态和规律为动作设计的基点。角色的动作和表情设计都应模仿人类的表达模式，把人类的动作和表情特征渗入到动画角色中。
角色动作的设计风格除了要考虑各个角色之间的差别之外，更重要的是必须与整部片子的风格相一致。很多成功的动画片都运用动作语言符号化的表现方式，拓宽了角色动作的表现途径。
参考文献
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[2]肖著强、李洁.电影评介MOVIEREVIEW，期刊-核心期刊，2007年第23期
[3]尾泽直志.图说动画规律——给角色赋予生命力,中国青年出版社,2006。
视觉形象设计论文范文3
1.1研究背景
经济竞争日益激烈，市场环境复杂多变，在这样的国际环境背景下，商业海报设计必须采取新的表现方式，综合各种宣传手段，及时地将商品信息传达给不同国籍、不同地域的消费者，只因如此，各地的商业海报设计打出了本地风情的口号，只有这样才能使海报的宣传效果取得最大化。而每座城市都是差异显著、特色鲜明、异彩纷呈，但是也不难看出，这些城市都拥有不同的特点，这些特点也是它们赖以闻名遐迩的支撑点。
为了应对设计领域遇到的挑战，研究把握城市形象的塑造方向，在不断加快城市化进程的同时，海报设计已经趋向突出具有地域性、民族性和时代性的城市风貌和特色，努力使城市形象在保护地域和民族特色的基础上实现海报设计的新发展。
可见，地域性是城市形象设计的策略中心，民族性是城市形象设计的核心灵魂，时代性是城市形象设计的延续前景，只有三者相辅相成，才能共同打造现代化城市形象的独到靓景，展示出特色城市的无穷魅力。
1.2研究理据
在海报设计广泛运用于社会的情况下，进行对城市形象的研究，最大限度的拓展“用符号来传播设计”的视觉思索模式，继而引发对商业活动中海报设计的发展进程的探讨和想象。
因为设计与经济的发展是息息相关的，在很大程度上，设计层面是经济状况的折射。随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化日益频繁的交流和融合，以及现代科技、文化、艺术给海报设计带来的新观念，海报已不再受某些风格流派的约束。在激烈的市场经济竞争中，广告已发展成为一种新兴的产业，而海报作为广告最普遍的一种形态，用新的表现形式和宣传手段，以适应高效率的社会发展与市场经济的需求，从新的视角来发现和审视商业与海报之间的关联性和新的组合关系。
此外，譬如在谈及各城市时，往往会对起当地的国际大企业侃侃而谈，无疑，城市成为了企业的名片，企业也同时成为了城市的亮点，如“哈药集团”、“山西陈醋”等当做各知名企业所在城市的代表形象之一，可以称得上是这些城市发展方面的“城市名片”。在此论文中所围绕的商业活动——青岛国际啤酒节始创于1991年，以啤酒为媒介，号称亚洲最大的国际啤酒盛会，由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动，活动每年都吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参节，也引来近300万海内外游客举杯相聚，来自全世界的游客在畅饮啤酒的同时，也充分领略了青岛的好客，感叹于这座城市无穷的魅力，使青岛国际啤酒节成为青岛名副其实的活名片，同样也是青岛城市经济命脉中的重要一环，实行创意举办节庆活动，提升了城市文化品牌，它无疑是推动青岛经济进步的主要发展动力。
将青岛国际啤酒节的海报设计与青岛城市形象的关系深深品位——形象促成设计的表现，设计凸显形象的特质，并设计出能够使二者合二为一，互补互溶的视觉艺术，定会更加突出青岛城市现代文明的崭新风貌，又推动了传统地方文化的奇光异彩，对整个商业活动的推广和展开来说，绝对是点睛之笔，是至关重要的。
1.3研究目的
城市形象所涉及的是与我们目前的城市规划、城市建设、包括市容管理既相互联系又相对独立的一个全新的领域，它是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。进行城市形象设计，可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的城市文化形象，充分发挥城市功能，从根本上改变目前城市建设雷同化、一般化的倾向，推动城市全面发展，创建名牌城市。
另一方面，随着国家经济的不断发展，大型商业活动由于外在环境条件的逐步成熟开始登上世界的大舞台，被称为第五传媒的“活动”。但城市发展战略需要动态进行调整优化，确保城市发展方向科学明确，城市理念识别特征突出。从这一角度来说，在盲目发展经济的同时，城市形象往往被商业操作所控，显然忽略了城市在全国政治、经济、文化生活中的地位和作用，也就是城市的个性、特点和发展方向的重要性，对城市未来发展做不出全局的谋划，这是如今城市发展的一个现实问题。
而且，当前城市形象、城市商业活动与海报设计的关系的研究在学术领域并不多见，深入探讨这个问题的论述并不多，不得不使我们与学术研究的前沿望而却步，同样也阻碍了我们在艺术设计进程中的步伐。研究这个课题，对受众将会有一定的新颖性和吸引感，对当前的城市发展和艺术创作都会有不小的指导意义。
1.4论文结构
本文以城市形象、城市商业活动与海报设计的关系为研究主题，共分五个部分对三者之间的作用进行阐释和剖析。
第一部分主要说明本文的研究背景、研究理据、研究目的和论文结构。
第二部分对城市形象与海报设计的关系进行了综述解析。主要阐释了城市形象的解读、城市形象的特征、创造城市形象的因素、体现城市形象的海报实例等基本问题。
第三部分分别从城市商业活动、城市商业活动的特点、城市形象与城市商业活动的探讨、商业海报、商业海报设计的超常思维等方面阐述了城市商业活动与海报设计的相互作用。
第四部分分别从青岛城市形象特质分析和青岛城市形象的焦点两个主要方面具体介绍和分析了青岛城市文化的涵义。
视觉形象设计论文范文4
【论文摘要】：城市视觉形象是城市的外在表现，城市视觉形象的形成往往以城市的历史文化为背景，以城市的理念识别为指导，以城市的行为知识向公众直接、迅速地传达城市视觉形象特征。
1. 城市造型视觉形象
1.1 结构。多维结构与组合形态、平面与曲面、转折与平滑、起伏与平坦，满足于平视、侧视、俯瞰检测的要求。
1.2 空间。由构成城市硬件的城市建筑和城市设施，以及构成城市软件的人流、物流信息流组成的具有艺术美学价值的人居环境被称为城市空间。可持续发展理念已经渗入城市科学、生态科学、生命科学等各个领域，是人类面对生存环境的挑战所选择一种积极对策。
⑴ 空间景观的系统结构研究
a. 点、线、面的多层次研究。"点"是景观节点，包括主要标志性建筑、城市广场、城市重要窗口以及自然景点、制高点等。"线"是景观视线，包括重要商业街、步行街、滨水路、交通干道等组成的城市街景和景观走廊。"面"是景观区片，包括旧城区或者租界区、历史文物保持区、商业中心区、园林景区等。
b. 一维、二维、三维的多方位研究。"一维"是以平面方式研究空间景观的平面构图和结构关系。"二维"是关于城市立面形式与剖面结构的研究，反映了街景特色、建筑风格和高度的关系。"三维"是城市空中景观的模拟研究。
c. 城市景观框架的总体性研究。根据景观需要制定城市开发控制标准、建筑风格引导准则、景观视觉走廊保护范围等。城市空间艺术与建筑艺术等级外观、宗教时期城市与建筑、工业化与现代建筑、"包豪斯"建筑理论、城市与建筑的功能性等等对当前中国的现代城市产生了深远的影响。
⑵ 立面的研究
高开敞的界面围合方式，在将外部环境引入室内的同时，室内空间也与外界共享。城市立面与夜景照明也从建筑单体立面设计向城市立面设计的层次转变。
2. 城市色彩视觉形象
所谓城市色彩，就是指城市公共空间中所有裸露物体外部的色彩视觉总体表现。城市色彩作为城市面貌的一个基本构成要素，反映着一个地区的民族文化，承载着历史、文化、美学信息，是城市人居环境的重要组成部分。城市色彩总体规划是确定城市色彩总谱系统以及确定不同特色景观区域的色彩特色定位。
2.1 城市色彩要与自然环境相协调。城市的色彩永远不能与大自然争美。这是使城市色彩和谐的捷径。在城市新区中，如果又没有特定传统色彩，其城市主色调应偏中性，而绝不能标新立异。
2.2 城市色彩应延续城市历史文脉。城市色彩一旦由历史积淀形成，便成为城市文化的载体。不同的国家和城市，因民族信仰、历史、风土人情的不同而对颜色有不同的偏爱。
2.3 城市色彩应与城市自身功能定位相符。有些色彩是城市政治或经济文化的反映，现代城市形象应用设计中应考虑城市符号视觉形象、城市标志识别系统、城市规则视觉形象、交通规则视觉表现、政府工作规则视觉表现、城市功能划分视觉表现等相互协调。
3. 城市人文视觉形象
包括有市民形象、文化形象、政府形象等。城市形象是通过市民形象集中表现出来的，因此，城市形象以市民的综合素质、精神状态龙新能力为核心，通过市民的各种参与凸现出来。
4. 城市视觉形象设计趋势
4.1 城市形象识别设计
按照城市理念、城市行为、城市视觉三个子系统的基本思维来理解和识别城市形象，具有较强的可操作性。
⑴ 城市理念。指城市独特的价值观、发展目标、城市规划、文化内涵等为城市形象的核心。城市理念融合文化形象、城市定位、社会经济发展等内容，沟通、凝聚城市居民的思想认识。
⑵ 城市行为。在城市理念识别基础上的行为表现和重要特征，主要表现为城市内部的组织管理及活动。如经济增长、社会发展、科技进步、政府政策、文化宣传、体育健身、环境保护等进行的活动。
⑶ 城市视觉。城市视觉识别的形成往往以城市的历史文化为背景，以城市的理念识别为基础，以城市的行为识别为依托。城市建筑是经济社会活动的结晶，是影响城市视觉识别的最基本要素。
4.2 城市视觉形象设计重点
⑴ 自然形象。不同的城市自然禀赋会有很大的差异。充分发掘与众不同的形象，促进旅游、娱乐、餐饮业务等行业率先发展，发挥出形象效应。
⑵ 文化形象。城市文化既独立存在，又与其他因素高度融合。如昆明世界园艺博览会、哈尔滨冰雕节、潍坊风筝节、孔子文化节等，展示了城市文化风格，有效地增强了城市形象的影响和辐射作用。
⑶ 视别形象。城市的道路、广场、水景、雕塑、路灯、栏杆、壁画、标志、路牌、门牌、公共汽车站牌、各类户外广告等等都应系统地进行规划、设计。
⑷ 政府形象。政府形象建立在政府管理、政策实施、办事效率、公共服务等各个方面，由公务员日常业务工作所体现。改进政府行为重点是提高服务的能力和效果。
⑸ 历史形象。文物古迹是历史形象的直接反映。一般分为历史文化名城、历史风貌区、文物古迹三个层次。文物古迹和历史风貌区保护通常可划定保护禁区、严格控制区和环境协调区三个层次的保护范围。
⑹ 视线走廊。景观视线走廊由景观轴线、视觉控制点、重要景点、视觉交织及转帐等组成，依赖于统一的规划布局。对景观视线走廊的保护性控制，对城市相关地区的发展须设定一些限制性规则。
⑺ 高压走廊。按照专业规范，架空高压线路必须与民居、建筑物、构筑物等保持一定的安全距离，进入市区的架空高压线路必须严格按规章建设，留出规定的高压走廊地带，控制两侧建筑高度有使用性质，保护好高压走廊地带。
⑻ 地下通道。地下人行通道、地下商业街、地下涵道、洞口等以及地铁线路一般尽量与地面道路相结合。
城市视觉形象，简而言之，是城市（或特定的区域）给人的印象和感受。涵盖建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等，这些都是构成这种印象和感受的基本要素。城形成城市视觉形象的因素多方交织、组合，形成的。
参考文献
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视觉形象设计论文范文5
关键词:城市旅游形象 设计与策划 营销与传播 操作和管理
中图分类号:F590 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-273-03
20世纪90年代末,随着旅游业的快速发展,特别是城市旅游的进一步发展,城市旅游形象研究成为旅游研究中的一个新热点。根据1995年以来的文献检索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要来源于《旅游科学》、《旅游学刊》等旅游研究的专业性期刊和以《商业时代》为代表的经济管理类期刊。内容主要探讨城市旅游形象的定位与设计、城市旅游形象的传播与营销、城市旅游形象管理等问题。本文以此为基础,试图对我国城市旅游形象文献作一个回顾和梳理,对研究状况进行总结并指出研究中存在的一些不足。
一、城市旅游形象研究的历史回顾
总体而言,我国的旅游发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段、90年代中后期的形象驱动阶段,国内城市旅游形象研究也开始于90年代中后期。、林炎钊(1995)较早对城市旅游形象进行了探索,指出一个国家、地区和城市的旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内部对旅游业以及旅游业有关活动所给予的整体评价和一般认定。并将城市旅游形象结构划分为:旅游景观形象,旅游产品品质形象,旅游社会形象或旅游环境形象。李蕾蕾(1998)则首先关注城市旅游形象的设计问题,指出城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题, 即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一座旅游城市,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。而城市旅游形象的定位与设计问题,也成为后来学者研究的一个重点内容。聂献忠(1998)则对城市旅游形象的含义进行了扩展,作为吸引游客的旅游产品概念范围不一,但大体包括自然风景和人文景观,以及当地的旅游纪念品等商品、旅游宣传材料及旅游线路等,广义的还包括相关的基础设施和旅游机构与部门的建设,以及服务质量和水平等,这些旅游产品一经传播将在人们头脑中形成综合的视觉意象(image)即旅游视觉形象,构成了城市总体旅游形象的基础框架。以高品味的旅游产品带来的良好视觉形象为基础,加上通过行业人员活动所表现出的旅游行为形象(BI),共同构建完整的旅游形象。到了21世纪,学者们对城市旅游形象更加关注,城市旅游形象的研究范围更广,视角更多,呈现出百花齐放的局面。谷明(2000)引进了西方的City Identity System城市形象识别系统,简称CIS,这一系统是从Corporate Identity System即企业形象识别系统引申而来。很多学者都对城市旅游形象定位作了更深入的研究,对李蕾蕾的城市旅游形象定位观点进行了补充,指出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。汪克会(2005)还专题讨论了城市旅游形象塑造中文脉的传承与创新。程金龙不仅对旅游形象研究的策划提出了一套系统的操作模式(2007),而且还对城市旅游形象的监控和管理进行了研究(2006),在此基础上又从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,丰富了城市旅游形象的理论研究(2009)。李宗诚(2008),李晓玲(2009)等从形象传播的角度解析城市旅游形象的发展。熊礼明(2007)则分析了城市旅游形象战略的利益相关者主要有政府、旅游企业、社区居民、旅游者。侯兵、黄震方、尚正永(2009)从城市意象变迁的角度分析城市旅游形象的发生和演变机理。吴红霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作为城市旅游形象的核心,从客体景观形象、媒介传播形象、主体感知形象三个层面构建起一个城市旅游形象提升系统模型。由于我国旅游业的发展时间较短,旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式,起步也较晚,特别是受市场经济的冲击和资金约束,削弱了理论和方法的研究力量,在旅游感知影响因素、旅游形象感知类型和旅游形象感知行为模式等研究领域与国外存在较大差距。
二、城市旅游形象研究的主要内容
1.城市旅游形象的设计与策划。形象策略在60年代被欧美企业界正式应用和系统化,后为日本所完善,逐步形成了一套完整的企业形象设计理论(即人们常称的CI),80年代传人中国,得到应用和推崇。专家们预言,21世纪将是形象时代(The Age of Image),那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力”竞争,形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略,相应地,各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争――旅游形象力的竞争。在此背景下、林炎钊(1995)认为中国城市旅游形象也急待发展,这是摆在城市管理者、旅游部门以及全市人民面前的一项迫切任务,应该通过结合城市建设管理理论、旅游发展理论以及现化设计观念的整体性运用,精心刻划城市个性特征,弘扬地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游产品的品位和吸引力。并提出在对城市旅游形象进行定位时要遵循系统性、特质性、优质性原则。作为对城市旅游形象设计较早的探索,此时的形象设计还仅仅停留在旅游城市阶段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的观点。她认为,城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点区,而必须推出城市整体的旅游形象,通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。大多数城市关于形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号,应遵循内容源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告的基本原则。李娟文,彭红霞,何军(1999)以武汉市为例,阐释了城市旅游形象塑造的方法,即着眼于一个“特”字,深入分析、体验,做好旅游形象的理念定位工作;着眼于一个“实”字,通过优势旅游资源的规模开发,塑造真实的旅游特色视觉形象;着眼于一个“广”字,借助强有力的宣传推销活动传播城市旅游形象。谷明(2000)在大连市城市旅游形象定位的过程中,在企业CIS包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)的引申下通过分析城市CIS,包含文化识别(CI)、功能识别(FI)、市场识别(MI)三方面,最终完成形象定位,并提出以地域综合性方法塑造多功能城市旅游形象、以创意性思维塑造个性化城市旅游形象。田洪、邹再进(2003)对李蕾蕾“城市旅游形象策划的核心是对城市旅游形象进行准确的定位”这一观点进行了补充,结合重庆合川市的具体情况,提出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。李晓波、袁霜凌(2004)结合成都市案例,提出城市旅游形象设计必须以可识别性为中心,形成主体、客体及其感知为支撑的三元结构。宋欢、喻学才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,认为定位需要考虑三方面因素即城市文脉、竞争者因素和市场因素,并且用实例说明了城市旅游形象的定位方法:领先定位、比附定位、导向定位、组合定位。汪克会(2005)在其硕士毕业论文中,重点关注了文脉的传承与创新和城市旅游形象塑造之间的关系,他认为,城市文脉是塑造城市旅游形象的基础性因素之一,而城市旅游形象则一般是城市文脉的具体体现。不难看出,在讨论城市旅游形象的设计与策划这一问题中,不少学者都提到了“文脉”的重要性,“文脉”这一概念由已故地理学家陈传康先生提出,它是指旅游点所在地域的地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。除了上述观点外,还有不少学者对不同类型的城市进行城市旅游形象设计,作了专题讨论,如章锦河, 陆林(2001)以淮南市为例,研究了资源型城市的旅游形象设计,崔凤军、蒙吉军(1999)通过对平遥古城的案例研究,为历史文化名城的旅游形象设计与实施策略作出了样本。
2.城市旅游形象的营销与传播。在检索到的涉及城市旅游形象的130余篇文献中,有近100篇都与具体的城市或地区相联系,可以说,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理论基础之上与实际的旅游营销紧密联系。聂献忠(1998)以香港和上海为例,论述了旅游产品及配套设施等旅游视觉要素的建设,尤其强调了成功的经营与管理表现出的旅游行为形象。他肯定了香港旅协历来都重视宣传活动,它在市场调研的基础上,针对不同的客源市场,研究制定不同的市场推广主题,而以上海为代表的大陆城市,在这方面就存在明显的差距。田洪、邹再进(2003)指出形象营造应从城市旅游产品体系、城市旅游形象行为识别体系、城市旅游形象视觉识别体系、城市旅游空间结构和城市旅游节庆5个方面来进行。顾韬,李胜利(2007)以延安市为例,提出设计旅游形象标志,加大形象宣传力度,策划旅游节庆活动的形象推广策略。张金山(2007)指出,在旅游市场竞争日趋激烈的前提下,迫切需要形象营销的牵引拉动,形象营销是旅游业可持续发展的保障,他分析了资源型城市旅游形象营销的策略包括:形象重塑策略;借势策略;密集强化策略;规避策略;政府主导战略。谢利芳(2009)在研究城市旅游形象和营销策略时指出,良好的设计只是整个旅游形象战略的开始。要使城市旅游形象得到很好的推广,使城市的知名度得以提高,必须有一系列的营销策略。她以绍兴市为例,罗列了五点营销策略:文化旅游营销策略;形象的差别化战略;旅游市场细分及定位策略;市场营销活动策略;服务质量营销策略。国外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。并且形象还将随着游客的到来离开而广为传播,形成一个广告效应圈。1999年3月26日,中央电视台第四套的国际频道播出了“威海CHINA”形象广告后,广告首开城市形象广告的先河,再到央视推出“2004年中国魅力城市展示”和后来的“魅力中国、魅力名镇展示”已有300多个城市在各类媒体上不同程度的作过形象广告,形成令人目不暇接的“城市形象广告秀”。毫无疑问,越来越多的城市开始重视城市旅游形象的传播,在城市旅游形象的营销过程中,形象的传播至关重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的传播应借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,包括:设计统一的视觉标识;创立形象的主题口号;抓住宣传的表现时机;开发代表性的形象纪念品;开展全民好客的形象运动。李晓玲(2009)以泸州市为例,指出城市形象传播应注意以下几个方面:大众传播策略与商业广告与行销策略结合;既要注重互补和协同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差异化与独特性,避免接近替代;加强旅游地软硬件设施建设,使旅游者的让渡价值最大化,产生正面的实地感知形象,形成口碑效应。吴红霞(2009)在研究城市旅游形象提升系统时,专门关注了旅游媒介形象提升策略,她结合重庆市的具体案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介载体为主的柔性传播渠道,重视和敢于尝试时尚性较强的新型媒体传播方式。
3.城市旅游形象的操作与管理。城市旅游形象的具体操作与管理过程,是在城市旅游形象确定并传播后,城市旅游形象设计的主体应不断关注的,并且在这一过程中,要根据旅游者的反馈,对城市旅游形象进行监控和调整。程金龙(2006,2007,2009)从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,并提出了城市旅游形象运作过程中的三大着眼点:一是继承传统优势,挖掘地域文化特色,弘扬形象的优势点和面;二是找出和改进形象的明显不佳之处;三是寻找形象优化的新的增长点和生长线。他设计了一套完整的城市旅游形象策划实践,包括如下七个步骤:形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。他创新性地探索了城市旅游形象运行过程中,可能会产生的五种差距:旅游者预期形象与形象设计者认知的顾客期望形象之间的差距。形象设计者认知的旅游者期望形象与其设计出的形象管理规范之间的差距。实际操作过程中的旅游服务所传递出的形象与形象设计者制定的形象管理规范之间的差距。旅游服务传递中的形象与形象管理部门对外宣扬的形象间的差距。旅游者的体验形象与预期形象之间的差距。针对这五种差距,城市旅游形象的管理就主要包括四个方面:常态管理――建立城市旅游信息系统,动态管理――追踪监控城市旅游形象状态,危机管理――避免或减轻危机事件的影响,优化管理――提升城市旅游形象功能。韩顺法,陶卓民(2005)针对城市旅游形象问题,分析城市旅游形象的修正从以下几个方面进行:旅游地的发展阶段;旅游目标市场的受众分析和替代分析;旅游发展的外部条件即旅游城市的发展战略和事件的发生,最后,结合营销的创新理念进行旅游形象的修正。汪克会(2007)指出当前国内城市旅游形象塑造中存在着以下一些误区:把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设;片面夸大城市旅游形象的经济作用;忽略城市居民的游憩需求。黄河(2009)则分析了城市旅游形象策划实践应用效果不佳的原因:政府的无为与“失位”;策划者缺乏对地方文脉的准确把握。
三、中国城市旅游形象研究中较少涉及的方面
1.城市旅游形象间的对比研究。经过分析,笔者认为,目前国内虽然在旅游城市形象策划方面的研究呈现出百花齐放的局面,并取得了一定的成果,但对旅游城市形象的理论研究不够,理论建设较为薄弱,缺乏系统的理论总结,且在形象策划实践中多偏重于应用研究,个案研究过程中不同学者对不同地域的构想在分析上有雷同倾向。虽然不少学者都提出城市旅游形象策划时应分析竞争因素,但是在实际的个案研究中却鲜有涉及。城市旅游,贵在特色,贵在个性,在对单个城市进行旅游形象策划时,除了分析传统的区位、资源、功能时,还应考虑到区域内临近城市的旅游形象,或者是借鉴其他一些相似类型的城市的旅游形象策划案例。因此,在城市旅游形象进行策划时,不同城市旅游形象间的对比研究,显得尤为重要。
2.城市经济发展与城市旅游形象间的关系。城市经济与城市旅游形象间存在相辅相成的关系。一方面,城市经济的不断发展必然促进城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的设计策划必须顺应城市经济发展的水平和规律。而另一方面,一个良好的城市旅游形象,对于提高城市的影响力和知名度,也有着至关重要的作用,它必然为城市带来更多的游客和投资,促进城市经济的发展。但就城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系而言,目前尚无专文论及。不难发现,不同经济发展水平上的城市,在设计和策划城市旅游形象时,有不同的侧重点和方法,经济因素在城市旅游形象中的影响力也不相同。随着城市旅游形象理论与实践的逐渐丰富和成熟,对城市经济发展与旅游形象间的关系研究,应该也会向纵深发展。
参考文献:
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视觉形象设计论文范文6
[关键词]喜羊羊 灰太狼 经济效应 背后 观察
一部《喜洋洋与灰太狼》红遍大江南北,甚至于我国香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、红太狼等角色深入广大家长与孩子们的心,受到大家的热烈推崇与喜爱,而与此同时,这部国产动画片所带来的社会经济效应也是空前的,无论是大型超市、商场、购物街,还是零散的个体经营户如服装店、文具店、餐饮店等,都活跃着这些羊儿们和灰狼们的身影,甚至各大媒体、报刊、杂志、网络等都有关于这部动画片的相关评论或佳作,而且这部动画片所产生的社会经济效应与以往的儿童电视动画片所产生的社会经济效应相比,其持续时间之长,范围之广,可谓史无前例。那么,这部国产动画片为何会受到大众如此的青睐,给社会带来如此大的经济效益呢,其实,其背后隐藏着许多顾客消费心理学、行为学及品牌营销等方面的知识。下面让我们来探析一下:
一、经济效应背后的营销学知识探析
首先,从顾客的消费理念与心理来谈。顾客的消费行为是受顾客的某些消费理念的影响,并通过顾客的某种消费心理起作用而最终形成的,而顾客的消费理念又是在其长期以来所处的文化环境中逐步形成的,因此文化因素深深地影响顾客的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》是一部以羊和狼两大族群间趣味十足的争斗为主线的动画片。剧情呈轻松诙谐风格,情节爆笑,对白幽默,其间还巧妙地融入了社会各种新鲜名词。这部动画片一直宣扬的一个主题是:正义、友爱、勇敢、机智的羊儿们的合作与团结精神最终战胜诡计多端的灰狼们。这一点,正好迎合了众多消费者的弘扬正义、和平、友爱等价值观、价值取向的理念与心理。而且,有学者研究指出:“品牌形象与消费者理想自我概念的一致性程度愈高,消费者的购买意愿随之愈高。” 也就是说大众心中所理想的自我始终是朝着真、善、美的境界发展的。而这也是使得这部动画片在连续开播后,迅即产生强大的社会经济效应的根本原因所在。许多家长很乐意为其孩子购买附带有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等图片或画像的物品。家长和孩子们的那种发自内心深处的追求和平、友爱、真理等的理念与心理,促进他们形成消费行为,而此种消费行为,以及他们对产品的使用过程又进一步反向地强化了他们的这种消费理念与心理。我们可以从以下构建的图清晰地看出来:(见图)
其次,从顾客对品牌形象的感知方面来谈。一个清晰确定、主题鲜明的品牌产品形象将给顾客留下深刻的印象。而顾客脑海中所储存的关于某一产品形象的正面信息,又会影响顾客的消费行为。也就是说,顾客通过自身的各种感官功能,对品牌产品进行综合感知之后,在一定消费心理的影响下促成消费行为的产生。品牌视知觉消费心理研究就指出了顾客如何通过自身的各种感知功能,在外界的一些条件加之顾客自身的心理特征作用下产生对产品的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》中的主角羊儿与灰狼们在设计上就是非常独到的。主角形象颜色采用了十分鲜明对比的灰白色,勾勒简单、清晰,能引起大众强烈的视觉冲击与效应,加之故事情节发生的背景常设在绿茵茵的草场上,这更能突出主角的形象。背景与主体的最佳结合常常能引起消费者深层次的记忆与联想。刘易斯(Lewis)著名的AIDMA理论认为消费者对商品信息的接受过程是这样一个连续环节:“注意―兴趣一欲望一记忆―行动" 。这表明了,《喜羊羊与灰太狼》在视觉效应上从一开始已成功地引起顾客的注意,继而令顾客产生兴趣,直至最后采取相应行动。此外,文化理念对顾客所产生的对这部动画片角色的感知的影响也是不容忽视的。众所周知,国人在长期以来形成的赋予不同颜色以不同情感的特殊文化时刻影响着人们的生活。白色长期以来在大部分人心理是一种纯洁、和平、友爱等的象征,而灰色常常是一种黑暗、混浊、痛苦等的象征,这就使得人们在接触这部片子各种角色的过程中也产生了强烈的情感碰撞,从而更加强化了人们对不同角色的记忆及相应的日后的消费动机,这也无怪乎羊儿们的身影常常出现在小孩子们的日常学习用品类上,而灰狼们则较长出现在各种奇趣的玩具用品之上。
再次,从营销方式的独特性来谈。无论是这部动画片本身的播放,还是在其之后商家们紧抓商机所采用的各种营销方式来看,都是非常独特的。巧妙并及时的运用了“事件营销”的方式,使许多企业主在相当一段时间内获取了巨大的利润。“事件营销”通常具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播效果的特征,因此,在《喜羊羊与灰太狼》的各种角色深入大众心里的时侯,企业主们也把他们精心设计出来的产品带进了千家万户。世界快餐业巨头麦当劳就时常在这种营销方式上获利,在蝙蝠侠、蜘蛛侠、变形金刚等系列片子开播后其提供的蝙蝠侠、蜘蛛侠等套餐深得群众特别是家长与孩子们的喜爱。
二、经济效应给我们带来的启示
那么,从这部妙趣横生的动画片及其为社会所带来的经济效应中我们可以获得哪些启示呢?
第一,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理是品牌产品营销制胜的关键。顾客消费行为最初是从引起需要而开始的,即是顾客在自身某种需求或需要的驱动下,萌发其购买相应产品以满足自身这种需求或需要的欲望。而当顾客购买决策过程进一步深化时,即接着通过收取信息、比较评估直至最终购买决策形成这些阶段便都是受顾客自身的消费理念及消费心理所引导。因此,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理便是企业在进行品牌产品营销中获得成功的关键因素。现今在如此发达的市场经济状态下,一个品牌产品很容易便会被同类产品所替代,无论是产品的使用价值方面还是其精神价值方面,因此,只有成功地把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理才能成功地将一个品牌产品的形象深植顾客心中,让其产生强大的品牌效应。
第二,品牌形象设计独特对产品成功营销的重要性。品牌形象所传达的是关于产品的外观、颜色、风格、功能等各方面的综合信息。因此,品牌形象的设计对品牌形象的进一步传播及产品的销售起着至关重要的作用。独特的品牌形象设计能使产品与其他同类产品很好地区分开来,给顾客留下深刻的印象。一般来说,品牌形象在视觉设计方面应注意以下几点:1.强调企业文化所追求的经营理念、价值观念和行为方式等实质性内容,直接指导品牌形象的视觉设计。2. 品牌形象设计要得到广泛认同,具有吸引视觉的诱惑力,就必须在形式上、视觉上易于识别,以简洁明了的视觉形式使人一目了然。以美感的视觉要素和简洁的图形在受众中树立良好的形象,产生积极的审美心理的感受和体验。3.品牌经营有利于企业集团化、国际化经营,品牌识别要特别注意国际通用性的特点,要符合图形国际化趋势,即以图形符号形式建立“人类共通语言系统”,趋向于理性的规范的形式 。
第三, 营销方式的正确选择对品牌产品发展的重要性。产品的营销方式或方法是多样化的,而企业主必须采取最适合自己品牌发展的最佳方式,才能成功地营销其产品。品牌产品营销方式的选择必须与企业发展的目标、宗旨、长远利益等相符合。“事件营销”是现今市场上深受商家们欢迎的一种营销方式,许多企业特别是大中型企业都热衷于参与到各种国内外重要文艺、体育等活动或赛事当中,以提升自身的企业及品牌形象。此外,利用名人效应或重大事件等的广告战役也是企业主们所推崇的。
参考文献:
[1]王联晓 朱正浩 刘丁己 品牌形象、 消费者自我概念和购买意愿关系综商业时代 2008 (15)
