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商标翻译论文范文1
商标翻译是一个企业的代表，好的商标可以达到文化移情，展现民族文化的作用。商标的合理翻译不仅可以取吉求利，而且可以迎合消费心理。但是商标不等同与企业简介，易读易懂，简洁明快的商标才能让消费者记住。因此商标的英译对企业的国际化起到至关重要的作用。而动物商标也是商标中的一种，中国人似乎对动物有种特殊的情感。但是，现在商标翻译现状在我国却不容乐观，由于中西方在、经济发展、文化制度等方面的不同，在商标英译的过程中出现了很多误解，比如:中国人很喜欢用“龙”或者“凤”加入到商标中，当译成英语中“dragon”和“phoenix”时，在信息上出现了不对等。
二、动物商标翻译文化意义对比
1．联想共鸣。动物词汇在各民族的文化中被赋予不同的联想意义，能更加生动的反映某种特殊的品质，使得动物词汇更加的生动形象。虽然大千世界中存在的各种各样的动物物种但是多带有相同的特点，因此我们在赋予他们联想意义时，也大多大同小异。比如，在英汉文化中对于“狐狸”和“fox”的联想意义基本没有差别，多来形容一个“狡猾、疑心重或者精明”的人。同时，在英汉文化也赋予“狐狸”以“诡计多端”的形象。再如，公牛和“bull”也被赋予相同的联想意义，因此，如公牛电器，在商标英译时直接翻译成“BULL”是可取的，也能在西方文化中产生共鸣。
2．联想碰撞。动物商标翻译的联想碰撞指的是同一个喻体在中西方不同文化中所产生的联想意义却不同。所有词汇的意义在于人们所赋予它们的联想意义，因此由于宗教、地理、信仰、文化、经济发展等方面的差异，词所含有的联想意义就会不同。动物词汇也自然是一样，因此在动物商标英译过程中要格外的注意。比如:白象牌(WhiteElephant)在中国也是一个家喻户晓的牌子，在中国文化中大象就被赋予稳重可靠的品质，因此“大象牌”的电池在中国自然就受到人们的喜爱。但是在国外却没有收到同样的商业效益，原因就在于“WhiteElephant”在剑桥字典中的意思却是“some-thingthathascostalotofmoneybuthasnousefulpurpose”即:昂贵却无用的东西。那么自然英语国家的消费者自然不去购买这个牌子，因此这个动物商标翻译是失败的。再如，“五羊”牌自行车翻译成“FiveRams”，Ram，在英语中的意思是有羊羔的意思，但是同时它也被赋予其他的联想意义即“碰撞”，那么这个牌子的自行车自然就会给西方的消费者带来一种不安全的感觉。
3．联想空缺。动物词汇的联想空缺指的是一种动物词汇在某个名族文化中拥有丰富的联想意义，但是在另一个民族文化中却没有任何的意义。比如:“凤凰”在中国文化中代表“高贵、皇族、吉祥如意”之意。如攀龙附凤，阮凤和鸣等。但是“phoenix”仅仅是希腊传说中的一种长生鸟，能活百年，而后涅槃重生。再如大鹏牌文具译成“ROC”，大鹏鸟在中文中具有丰富的联想意义，它是汉民族神话传说中的一种最大的鸟，寓意是大鹏展翅、鹏程万里，比喻一个人拥有无量的前途。但是翻译成“ROC”却丢失的原有的寓意投，它只是“中华民国”的缩写，因此不能够传达其真正的联想意义。
三、基于目的论的动物商标翻译策略
用动物词汇来当作一个产品的商标目的在于动物拥有丰富的联想意义，而且可以生动形象的向人们展示商品的特点。因此动物商标的作用就在于文化移情，展示民族文化，因此在翻译过程中要把握联想意义，取吉求利，迎合消费者心理，那么动物商标翻译过程中更加要注重他的恰当翻译。
1．直译。直译法在动物商标翻译中比较常见，这种方法使用与动物之间拥有共同的联想意义的动物词汇。比如:公牛牌电器直接翻译成“BULL”;熊猫牌直译成“Panda”，双狗牌直译成“TwoDogs”等。直译方法的特点大家都知道，他可以原汁原味的保留喻体和寓意，能够准确的展示商品特点，迎合消费者的心理，有利于商品的推广。
2．音译。许多动物商标在翻译过程中会采用音译，即直接用拼音代替翻译，例如:老凤祥(LaoFengXiang)、银鹭(YinLu)、大红鹰(DahongYing)等。从目的论的角度出发，这种翻译方法并不能达到迎合西方消费者的作用。因为西方的消费者对中国的文化的了解需要一个时间的跨越，因此从竞争的角度而言，不利于产品的竞争。
3．对应译法。对应译法适用于联想碰撞的动物词汇，即英汉动物词不对等情况下，可以找寻对等意义的其他动物词替代。这样不仅尊重不同文化的用词习惯，同时更加可以迎合消费者的心理概念，用一个熟悉的相同意义的动物联想词替代陌生的动物词。例如:玉兔牌(JadeRabbit)，玉兔对于中国人来说再熟悉不过，它出自于中国古代神话婵娥奔月。但是JadeRabbit却没有这场意思，Jade在西方文化中指的就是正真的玉石，和原来的意思南辕北辙，因此在翻译中我们可以试图译成“MoonRabbit”。再如，在汉语中用“虎”来形容一个人很“勇敢、威武”，如“如虎添翼”等，但是在西方的文化中却用“lion(狮子)”来表达这层涵义，因此在动物商标翻译时，应该注意替换翻译。从目的论的角度出发，对应翻译法不仅可以让动物商标起到文化移情的作用，同时也可给英语消费者提供熟悉的喻体，迎合消费者的心理，有利于商品的宣传和竞争。
四、结语
商标翻译论文范文2
关键词: 关联理论 商标翻译 文化形象 转换
1.引言
商标是商品的标志,是生产者推销商品的宣传手段之一,也是商品之所以能够脱颖而出的主要原因之一。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论,对商标及其翻译都有相当的解释力,尤其是对于商标翻译中的形象转换和具体翻译策略很有启示。本文拟从关联理论角度对商标翻译中商标词的文化形象转换作粗浅探讨。
2.商标翻译中的文化形象价值
在当今社会,商标已渗透到人们生活的各个方面。商标是一个企业(商品)的形象代言,商标的优劣集中体现着一个企业的文化底蕴的程度深浅,这就对商标的翻译提出了很高要求,要求译者在翻译商标过程中不仅注意到源语,还应该关注译语文化,尤其是商标词中所蕴涵的丰富文化形象内容。
一个好的商标词其所包含的文化形象应在消费者和商品之间建立最大的关联性,从而使消费者更好地认识和了解商标所代表的产品。
3.关联理论对商标翻译文化形象转换的阐释力
关联理论认为,交际活动属于认知活动范畴,交际活动包括言语交际和非言语交际,其中言语交际是主要形式。言语交际是一种有目的、有意图的认知活动;交际双方能相互识别对方的目的或意图,其基础在于双方对认知环境具有共识;认知环境由三种信息组成:逻辑信息、百科信息和词语信息,其中逻辑信息和百科信息是造成各人认知差异的主要因素。[1]
在关联理论框架下,交际行为是一种明示――推理的认知行为。关联是人类认知活动的关键所在:人们只对那些与他们有关的现象产生注意。因此,一则翻译商标成功与否,应该看是否能代表企业形象,使受众感到与自己相关,是否能使他们产生注意,从而引发兴趣、形成欲望、采取行动。就是说,相关性应该成为商标翻译中译者可遵循的翻译准则。
但是中西文化存在着不容忽视的差异,如何在译语文化里再现商标源语文化形象,找到中西文化形象的转换途径,正是商标翻译的关键所在。
那么在商标翻译中,怎样才能在译语里生动形象地传达源语文化形象和内涵,从而使译语读者能像源语读者(消费者)一样在看到商标后联想到产品的优质和独特功能,产生同样的购物冲动呢?谭载喜说:“翻译对原文意思的理解,远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分,它深受文化的影响和制约。”[2]因为商标翻译不是简单的语言符号切换,而是一种综合性的跨文化交流活动,它可以对产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击,从而影响商品的市场占有率和商品的销量。
这就需要译者采用关联理论,根据最佳关联的原则,分析目的语的认知环境和文化背景,确定如何恰如其分地将交际信息转达给目的语消费者,而目的语消费者则会结合商品的话语信息和相应的语境信息,在关联原则下进行推理,对不同译语所包含的不同文化形象进行分析,寻找最佳关联,最终取得语境效果,达到交际成功。[3]
具体来说,商标和商标的文化形象转换从关联理论角度来看,可以采用保留源语文化形象、替代源语文化形象和删减源语文化形象三种基本策略。
3.1保留源语文化形象
源、译语读者认知环境相关方面(如语义和语用)有很大的重叠,源语的有些文化形象对译语读者来说是可理解的,此时保留文化形象可实现原、译文高层次的趋同,不会导致其与目的语文化相冲突,也不会误导读者,并且译语读者也能调动自己的认知语境,得到最佳关联。
Eg.1:Crown(car)皇冠(轿车)
Ivory(Perfume soap)象牙(香皂)
轿车Crown译名保留原文的文化形象,直译为皇冠,因为皇冠在中文读者的认知语境中和英文读者对于Crown的认知基本一致,都还有此车品质超群或车主位尊权重的寓意,既满足了消费者对产品的期待又满足了其虚荣心。而香皂Ivory译为象牙,也保留源语的文化形象,暗示人们使用该香皂皮肤会像象牙一样光洁细腻,对爱美的消费者有极大的诱惑力。在中西方语境下,这些文化形象对读者来说具有相同的联想,语境效果也是类似的,因此可用保留策略,鲜明的形象给人以无穷、生动的联想,读者可得到丰富、积极的语境效果。
保存原文文化形象是商标翻译过程中文化形象转换的基本措施。如“老板”电器(Boss)、美国生产的“PLAYBOY”牌服装(“花花公子”)、王安公司的“APPLE”牌电脑(“苹果”机)都采取了保存文化形象的措施,在目标国起到了良好的产品销售效果。[4]
3.2替代源语文化形象
若源语与译语读者认知环境在文化形象相关方面差异很大,对后者来说不理解或涉及社会禁忌、敏感话题(如政治、道德、风俗)等,采用保留策略会误导读者乃至产生消极影响,必须花费大量的认知推理努力,并且关联性不强,译者可在译文中相同或不同位置引入新的相关文化形象(不必是同一主题),以达到最大关联。
Eg.2:Opium鸦片/罂粟情人
“Opium”是一种名牌香水,此名称可以唤起英语读者无穷联想:浓郁的东方情调、梦幻、浪漫和诗意等。因此香水对异性极有魅力(Cook,1992:105-106)。然而在中文语境中,人们对那段历史记忆犹新,其对应词“鸦片”几乎是贬义词,用作比喻时(如“精神鸦片”)也指消极事物,因此保留此形象可能误导汉语读者,甚至产生反面效果。译者可用替代策略,“罂粟”指美丽而“邪恶”的罂粟花,此处指其另类的情调。“情人”属于拟人,突出其诱惑力,制造一种“亲密、暧昧”的氛围。再造的文化形象新颖别致,在传递原文化形象一系列隐含意义从而产生丰富语境效果的同时并没有耗费读者不必要的推理努力。[5]
还有名牌轿车Benz(奔驰),以及超市Carriefore(家乐福)和Coca-cola(可口可乐)都是妙译,所包含的文化形象符合中国消费者的心理和认知环境,从而达到最大关联的效果。
3.3舍弃文化形象
翻译如同临画,要有取有舍。同样,商标文化形象转换也要适当作出取舍才能达到商标的目的,要考虑目的语读者认知心理和认知环境,这也是符合关联理论的最佳关联原则。
Eg.3:五羊牌自行车――Five Rams(误译)
在中国文化中,羊的形象是比较可爱、吉祥的,有“三羊开泰“的成语,倍受中国消费者喜爱。然而在英文中,ram除有”公羊“之意义外,还有“猛撞,猛击”之意,骑上这种商标命名的自行车,不免使人产生“横冲直撞”和“不安全”的感觉。因此,在翻译中,应该舍弃原文的文化形象,笔者建议音译结合,译为“Fun Running”。
Eg.4:Goldlion(名牌领带)――金利来
在英文中lion是百兽之王,是尊贵的象征,但是因为在中文中“金狮”和“金失”谐音,这是中国消费者的心理所不能接受的,根据关联理论的最大关联原则,必须舍弃原文的文化形象。译者根据其谐音取义译为“金利来”,意含“财源滚滚来”的意思,符合中国消费者的消费心理,顺从其认知语境,从而达到最大关联的目的。
4.结语
综上所述,商标翻译之后的文本应该仍然是商标,即仍具有商标的功能,代表企业(商品)的良好形象。不顾中西文化差异,照搬照抄原文的文化形象、力求字面上的对应的商标译文,最大程度地忠实商标原文文本的同时,也往往最大程度地丧失了商标译文文本的商标功能。因此在进行商标翻译时,译者应遵循关联原则,充分考虑源语和译语的文化差异,对两种语言的认知环境进行比较,从原交际者(源语商标)明示的交际行为中寻求出最佳关联性,然后再根据译语接受者(商标受众)共知的认知环境,对商标中的文化形象适当进行转换,传递给译语接受者,达到最大关联,从而实现商标的意图,说服消费者购买产品。
参考文献:
[1]Sperber,D. and Wilson,D.Relevance:Communication and Cognition[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001.
[2]谭载喜.翻译是一门科学――评介奈达著《翻译科学探索》[J].翻译通讯,1982.
[3]何自然.认知语用学[M].上海:上海外语教育出版社,2006.
商标翻译论文范文3
每逢毕业，大学生最头痛的问题之一莫过于毕业论文，很多商务英语专业的同学都期望学校取消毕业论文。然而，毕业论文能帮助学生掌握商务英语专业方面的基本理论和初步研究能力，是考察学生综合能力的一个重要方式。根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）是考查学生创新能力的一个重要指标，是本科生进行学术研究的一个重要入门阶段，是对四年大学专业学习的一个成果展现。因而，毕业论文或设计对于商务英语专业学生来说也是非常必要的。
商务英语专业的选题方向是什么？在毕业论文开题意见和成绩评定表中往往会有这么一条：是否符合专业培养目标。对于培养目标《商务英语国家标准》规定，商务英语专业旨在培养英语基本功扎实，具有国际视野和人文素养，掌握语言学、经济学、管理学、国际商法等相关基础理论与知识，熟悉国际商务的规则和惯例，具备英语应用能力、商务实践能力、跨文化交流能力、思辨与创新能力，能从事国际商务工作的复合型、应用型人才。从培养定位来看，商务英语专业学生以文学、语言学作为选题对象肯定是不怡当的，选题的核心还应是商务英语。对于地方性本科院校来说，由于教育部已经将这类院校定义为应用型高校，选题的重点还应放在商务英语在相关领域的应用上。
二、商务英语专业毕业论文选题存在的问题
现阶段存在的主要问题是学生甚至是指导老师都不清楚什么是商务英语，商务英语到底该研究什么。无法明确这一点，就会导致论文选题不符合专业培养方案、笼统空泛、与社会实践脱节等问题。
（一）选题不符合专业培养方案
要符合专业培养方案，除了熟悉教育部的商务英语专业介绍外，还一定要明确什么是商务英语。对于商务英语的定义，Hutchinson和Waters称：商务英语是ESP的一个分支，是以英语作为语言媒介、以商务知识为核心的一种ESP。从其定义可以看出，商务英语可以根据实际用途来界定，其范围涉及到许多不同行业和领域，所以商务英语涵盖了各个相关领域的专业英语，如经贸英语、金融英语、会计英语、法律英语、物流英语、广告英语等。因此，商务英语的一般定义是一切与商业相关领域的英语。
这样看来，符合商务英语专业培养方案的选题范围相当广泛，只要涉及与商务相关的专业英语领域即可，例如“合同英语中赘述现象的语用分析’、“物流英语语篇的语法衔接研究”、“从张家界景点的翻译看旅游英语的翻译策略”等均是相当不错的商务英语选题。但是，脱离了商务界定的选题就很可能不符合专业培养方案，例如“文化因素对电影片名翻译的影响”、《快乐大本营》中汉英语码转换现象探析’、“从英汉句法差异看长难句的翻译”等选题就明显不符合商务英语专业培养方案。
（二）选题笼统、空乏、单一陈旧
由于缺乏对商务英语研究领域的系统了解，学生的选题往往笼统空乏，很多同学感觉无题可选，纷纷借助网络，从而产生选题陈旧、雷同等问题。在对几所地方性本科院校商务英语毕业论文选题的调查发现，毕业设计的形式比较单一，全部是采用传统的学术研究性毕业论文模式，居然没有学生采用调查报告或策划方案。就毕业论文选题的领域而言，写商标和广告的占40%以上；写商务英语语言特点的也占到30%以上；只有一到两篇涉及到新闻、法律方面；研究金融、管理、保险、物流等方面的基本没有。
（三）选题与社会实践脱节，无实际价值
理论结合实际一直是需要解决的基本社会问题，也是课题研究的目的和意义，然而很多商务英语选题脱离社会实践，缺乏新意，无实际意义。有些选题不像是研究论文，更像是教课书里的内容，例如像“商务英语信函的语言特点”和“国际商务谈判的语言特点”这样的选题可以在相关教课书上发现完全一样的内容。另外，有些研究是已经没有必要进行的，例如，随着高等教育的全民化，进出口行业从业人员一般都已具备直接阅读和撰写外贸函电的能力。因此，没必要研究类似“英汉外贸函电翻译”和“论商务函电翻译”的选题，而且之前这方面的研究成果也非常丰富。
三、原因分析
（一）商务英语研究氛围
根据叶兴国教授对中国商务英语研究现状与趋势的研究，发表过的商务英语论文从研究领域看，笼统地研究商务英语的论文多，研究英语广告和商标的论文多，深入研究国际商务具体领域专门用途英语的论文少。另外，据统计，过去30年总共发表了约5000篇商务英语论文，其中，研究广告英语和英语商标、品牌的论文约占总数的31%。由于学生写作毕业论文的主要文献来源是中国期刊网，这一现状无疑对学生的选题具有巨大的导向作用。
（二）往届学生论文选题倾向
由于绝大多数学生在进行毕业论文选题的时候都没有进行过相关的实践调查，因而很多同学就直接上网搜索现成的选题，似乎写起来有更多资料可查。这样一来，往届学生论文的选题，尤其是其他院校上传到网上的选题就成为很多毕业生使用“拿来主义”的对象，这也是学生选题单一的原因。
（三）管理和指导理念落后
造成学生毕业论文诸多问题的原因主要是由于老师指导理念落后、学生英语水平不高、学生专业知识不扎实、管理过程不规范等造成的。现在地方本科院校学生的毕业设计仍然坚持按照传统的学术论文模式进行，基本脱离社会生产实践。论文指导的管理机制也不合理，例如写作指导的时间安排不妥当，往往与找工作、考研时间相冲突；选择指导教师的机制不科学、不合理，根本没有根据教师的研究方向进行选择，常常出现研究文学或教学法的教师指导商务英语选题学生的情况；指导老师的指导理念落后，单一要求用理论解释现实问题，忽视了商务英语的社会调查和商务英语的实证性研究。
四、解决方案
（一）熟悉商务英语研究理论
理论联系实际是论文写作最常见的模式，要想写好这类论文，首先要熟悉相关领域的理论。在进行论文写作前，商务英语专业学生应系统地学习商务英语理论，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授针对商务英语语言理论体系，提出了商务英语词汇学、商务语用学、商务话语分析、商务翻译学、商务对比语言学、商务社会语言学、英语经济学等十二种研究理论和商务英语研究方法。
（二）扩大商务英语研究范围
掌握好了商务英语理论，接下来就是明确要指导的实际问题。由于商务英语涵盖了与商务有关的各个领域，商务英语研究的范围也随之非常广泛。研究内容可涉及商务英语语言、广告、商标、函电、经贸、谈判、合同、标识语、公示语、法律、外宣、司名、旅游等，还可包括金融、会计、会展、物流、涉外礼仪、电影、产品说明、公司宣传、证券、电子商务等领域所使用的英语语言特点及翻译技巧。
（三）毕业论文形式多样化
根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）要求选题有价值、思路清晰、内容充实、文字通顺，并有一定的独立见解。商务英语专业应鼓励学生采用市场调研报告、商业计划书、营销方案等多种形式，长度与毕业论文长度大体相等，用英语写作。评分时除了考虑语言质量和格式外，还应把创新思维和应用价值作为重要依据。因而，除理论联系实际的学术型论文写作外，还可以采用实践性毕业论文形式。论文的内容可围绕商务英语专业相关岗位进行选题，以解决具体职业岗位的具体问题。例如，学生可以根据自己的实习经历，针对工作过程，用英语写一份完整的工作程序汇报；或者是为某项促销活动写一份详细的策划案；也可以就某个行业的一个突出问题进行深入调查，完成市场调查报告；还可以根据自己的市场调查，写一份创业计划书等等。
五、结语
商标翻译论文范文4
论文摘要:商标是商品的形象代表，不仅可以体现商品的价值，同时还能折射出其丰富的历史文化意蕴。译者在进行商标翻译时必须了解掌握本国与他国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递，使异域文化在译入语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到产品促梢的目的。
商标是商品的形象代表，好的商标名犹如好的产品质量，同样能达到促销目的。商标是商品的标记，是关系到企业生存和发展的重要知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”。商标不仅可以体现商品的价值，同时又能折射出其丰富的历史文化意蕴。中国是一个具有五千年文明史的古国，文化积淀丰富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很丰富的文化内涵，体现在商标上，也显现出浓郁的东方文化色彩。龙是中华民族的图腾形象，常被用来比喻尊贵吉样和美好的事物，因此也经常出现在商标名中。比如“龙牌”酱油，“喜得龙”服饰等。“杜康””酒商标使人不由自主地想起曹操的诗句“何以解忧，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒则使人联想起郑板桥的“难得糊涂”。这些富有诗意和文化内涵的商标反映了中华民族灿烂的历史文化，极为耐人寻味。商标的文化内涵对企业商品的宣传、推销起着重要的作用，直接影响到商品在市场上的竞争力。在进行商标翻译时，译者经常会遇到文化信息处理的问题。这时译者该如何处理商品广告中商标的翻译呢?既然商品广告的目的是促销，其商标的翻译也应该能起到促销的作用。由于各民族存在着许多文化差异，将一种文化中的商标翻译成另一种文化中的商标时，有时很可能产生令人尴尬的结局甚至意想不到的恶果。怎样才能克服和跨越商标广告传译中的文化障碍呢?
在进行商标的选用和翻译时必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递与对等，在译人语中找到准确的词语使异域文化在译人语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到促销目的。具体来说，在进行汉语商标翻译时，对其中所蕴含的文化信息的处理要注意以下几个方面:
一、要尽量传达原商标的文化内涵
语言学家注重商标译名的语言学特性，要求译名响亮悦耳、易记，词法简洁，有积极的联想寓意，与原名有联系(如音似)更佳。因为品牌具有巨大的无形价值，所以译者倾向于保留商标名原名的特点以保护其价值，音译类译法往往成为译者的第一选择。许多商标名是姓氏名或新造词，本身并无太多含义，就可以采用音译法。这种方法的目的在于保留原商标名的语言形式特征，以达到价值保存或品牌名“洋化”、“异化”的效果。如将“MOtorolS"译为“摩托罗拉”，" Elizabeth Arden”译为“伊丽莎白·雅顿”，" Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”译为“雅诗兰黛”等，这些品牌特意向读者传递一种“异国情调”，满足了人们追求异国情调的心态，因此它们在中国的销售都很好。同样，一些中国品牌也可以直接采用音译法保留其中国特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音译法也有弊端，对于那些文化内涵丰富的商标名，如果采用音译法，就是单纯强调原名的语言形式特征而牺牲其丰富语义，可能使译名过于单调、苍白而缺乏人文内涵，有时甚至可能产生负面的影响。例如，“长虹”以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里没有任何含义。“爱妻牌”洗衣机(广东产)这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的劳苦，妻子每次看到或使用这台洗衣机时便会联想到丈夫对自己的爱，因此这一品牌的洗衣机深受中国消费者的欢迎。如果将其译成AiQiWashing Machine，商标名变成了一个冷冰冰的符号，汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心里则荡然无存。再如，将中国名酒“杜康”翻译成英语一般按发音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，也不会像中国人那样把“杜康”与“好酒”联系起来。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，谁敢把有毒的东西往身上抹?如此一来，芳芳化妆品的销售在国际市场受挫也就是情理之中的事情了。
在这种情况下，译者就要采用变通的方法，有时可采用意译法，尽力传达原商标所蕴含的文化内涵。比如，“杜康”的音译Dukang作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关好酒的联想。“芳芳”不如译成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识，因此也达到了翻译的目的。中文商标“皇朝”葡萄酒，英文译名是“Dynasty"，不仅使人一下就联想到古老而神秘的东方国度酿造了数百年的陈年好酒，还会让人禁不住诱惑想去品尝一下美酒的味道。“飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行车的特点表现得活灵活现。
二、优先考虑消费者文化接受心理，服务于商品推销
音、形、意等只是商标的表层符号，而真正能深刻影响读者的是其精神、文化、审美等深层次需要，如马斯洛提出的归属与爱、尊重和自我实现等高级需要。因此，商标译名应在音美、形美及意美的基础上揭示产品的价值、功能与特点，译名应符合其品牌形象定位，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，做到与译语文化及其价值体系有亲和力等。
翻译理论家尤金·奈达指出:“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”在这一个国家被认为是非常美好的东西，到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国“蝙蝠”这个词给人美好的联想，因为“蝠”与“福”同音，因此在我国有“蝙蝠”牌电风扇，但是“蝙蝠”的英文bat却是吸血鬼的意思。又如，如果将“双羊”牌高档羊绒被的商标名译成英文Goats，销路不可能会好，原因在于英语中goat这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。配上这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，英语国家的人也不会愿意把它铺上床的。凤凰在中国古代传说中是百鸟之王，汉语中的“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意，许多商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。但是在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟，每500一600年自焚，并于灰烬中重生”。“凤凰”牌自行车的商标若直译为Phoe-nix，势必使人产生“死而复生、死里逃生”等不吉利的联想，英语文化受众难以从心理上接受这一英译商标。中国一男子内衣商标为“紫罗兰”，但是其英文名不能用“pansy，因为在英文中“pansy”指无大丈夫气概的男人或搞同性恋的男人，这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。还有一些实例:“西子”香皂如果译成Shitze Toilet Soap，Shitze与英文词shits泻肚子)同音;“普科”牌手电筒如果译成Puke Flashlight， Puke与英语词puke呕吐)同形，都可能造成不好的商标译名，值得我们引以为戒。
如果译者过分拘泥于音译或直译，不仅难以传递汉语原文寓意，有时还会译出不良的英语词形引起英语读者的误解。在音译与意译法无法照顾到受众文化接受心理的时候，要优先考虑受众心理，服务于商品推销的目的。 商标翻译者可以采用借译或改译的方法，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，这种方法也叫“音义结合法”。“音义结合法是传达商标神韵的有效手段。又称为谐音取义，即并非严格按照音译，而是取与原商标名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。如“雅戈尔”服饰商标借译为Younger，英文意思是“更年轻”，译名富有神韵，给人一种“穿上它会更年轻”的美好暗示。“乐凯”胶卷，其汉语商标叫起来朗朗上口，易识易记，音译成“Lucky"，增添了受众国的文化信息，词美意好，诱导接受信息者购买“Lucky"，起到跨文化营销的理想效果。又如，与“长虹”商标的纯音译不同，“海信”采用了改译的方法，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，即“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可理解为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想，具有全球战略眼光。
有时宁愿用一个无具体意义但不带任何负面效应的品牌名。即生造一个音韵性质较好且在多种文化中无明确含义，因此不会产生负面影响的商标名。例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，不会带来任何负面效应。当然，此类译名在使用之初常会遇到困难，但随着时间的推移，同样会得到消费者的认知和接受。
三、译名要因地域而异
不同地区有不同的禁忌语。如果我们把商品投人市场时，商标的翻译违背了当地的禁忌语，就会造成不堪想象的后果，因此我们要做好调查研究，对同一商品在不同文化地区采用不同的译名，杜绝这种情况的出现。
例如，在中国和日本“4”是一个禁忌语，人们普遍认为“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人们却特别钟爱。不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，“三枪”翻译成英语是Three Guns。如果将Three Guns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成Three Guns ，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁，“三”含有“巫术”的意思。
商标翻译论文范文5
【关键词】商标；归化；异化；翻译
1.引言
随着经济全球化进程的脚步日益加快和世界贸易组织的成功加入，为了在国际市场竞争中胜出，许多企业都力图使自己的商品走出国门，为了将自己的商品能够更快更好的打入国际市场，势必要对其商标进行相应的翻译， 因此，在进行商标翻译时，我们应充分认识到国与国之间的语言和文化差异，把握消费者的接受能力，灵活的的运用“归化”和“异化”这两种翻译策略，使商标的译名即能体现出商标名称的内涵，又被目标市场的消费者接受和喜好。
2. 归化与异化理论
早在1813年，德国著名的翻译理论家施莱艾尔马赫在他的著名论文曾提出两种实用的翻译途径：“一种是尽可能让作者安居不动，而引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动，而引导作者去接近读者。”「4但施莱艾尔马赫只是对这两种翻译途径作了描述，并未冠之名称。直到1995年，美国翻译理论家劳伦斯？韦努蒂才在《译者的隐身》一书中正式将第一种方法定义为异化翻译法（或异化法）第二种方法定义为归化翻译法（或归化法）。
在翻译界，归化和异化的争论由来已久，众说纷纭。美国结构主义翻译学家奈达是归化派的倡导者，他认为“所谓翻译，是译语中用最贴近的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体。目的是为了达到译文对译文接受者所起的作用跟原文与原文接受者所起的作用大体对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法。”「3在中国，归化派的代表人物是钱钟书，他认为在进行翻译工作时， “既能不因语文习惯的差异而露出生硬牵强的痕迹，又能完全保存原有的风味。” 「6美国翻译家韦努蒂是异化派的代表，他认为 “翻译的伦理就是差异的伦理，翻译就是要保留原文的语言和文化差异，不要用本土语言外文化价值观去压制原文的他话语。”「3在我国，鲁迅被视为异化派的支持者，他的“硬译” ，“宁信而不顺” 「6，和译作必须“洋气” 「6观点，和异化理论不谋而合。
在笔者看来，商标名属于主要用来传达信息的广告体的范畴，其本身并不复杂。只要能结合实际需要对其进行翻译，让翻译出的商标即能够引起消费者的注意并为之产生深刻的印象，又能够刺激人们的好奇心，增强消费者的购买欲望，从而使生产本商品的企业在激烈的市场竞争中取得成功，成功的进入当地市场，那么，此次的商标翻译就算画上了圆满的句号。译者必须针对两种语言及文化差异，来确定具体翻译方法和技巧的选择与运用。
3.商标翻译中的归化与异化策略
商标名是一种特殊的体裁，属于广告体的范畴，自身有着广告性，诱导性等特点，因此商标的译名必须符合产品本身的性质和特征，体现原文中的定位概念，起到广而告之的作用。同时，译名应该符合商品特性，简洁新颖，发音响亮，便于拼读、书写和记忆，易于使消费者产生有益于商品和销售的联想和美好印象。
目前，对商标名称翻译的讨论大都停留在技巧层面，为了令翻译过程更系统性，更加易于操作，我们需要有一种很好的翻译策略来指导商标名的翻译。有人曾提出过“归化为主、异化为辅”的翻译策略，究其原因是因为策略提出者认为商标翻译与常见的文学翻译是不同的，它的翻译目标是规避文化差异，给当地市场消费者留下深刻的印象，使乐意购买该商品。因此认为商标的翻译应以消费者为中心，以译文读者为归宿，而不是如文学作品般强调对原文作者的忠实度。但是笔者认为，作为翻译的手段和方法，无论是以目标语为中心的归化翻译策略还是以保持源语文化为目标的的异化翻译策略，都是为了交流信息而进行的语言间的转换。随着日益频繁各国交往，各民族的文化不断碰撞融合，全球一体化进程的加快，以及英语在世界范围内的普及，在过去看来是异化的翻译在新时期早就成了归化的翻译。在我国像“黑市”（black market）、“丁克一族”（Dink） “卡通”（cartoon）等这些外来语早已融入我国，成为了我国地道的本土语言。在美国像“mahjong”（麻将），Cheongsam（长衫，旗袍），Chop suey（杂碎），Coolie（苦力），这些具有中国特色的外来语，也早已被美国人民接受。特别是对于80年代以后出生的人来说，这些外来词汇早已成为了他们日常用语的一部分。随着生活水平的日益提高，消费者对外来商品的追求从原来的新鲜与好奇，逐步转化为要求品位和档次，特别是对于一些在国际市场已经很有影响力的高端产品更是力求 “洋气”十足。像Rolls-Royce ―― 劳斯莱斯（汽车）， Siemens――西门子（电讯产品），Armani――阿玛尼（电器） ，Channel--香奈尔（香水）获等保留了强烈的异国情调的高档产品的商标译名则备受高层次消费者的喜爱。这些貌似异国化的商标名实际上既保留了异国商品的特有品质，又复合了当地消费者的心理需求，因此，这些商品一打入市场便赢得了消费者的接受与喜爱。就此笔者提出了“归化异化，相辅相成”的翻译策略，即我们在进行商标名称翻译时，要根据商标商品的档次和此商品所面对的消费人群，把握消费者心理，灵活的运用归化和异化翻译策略来进行商标名称的翻译如。
4.归化策略与异化策略在商标翻译中的应用
4.1 归化策略在商标翻译中的应用
在进行跨文化交流时，由于不同的国家的不同文化背景，在进行商标翻译时势必会受到国家间文化差异的影响，从而改变或丧失了商标中的部分语义，使翻译出的商标名称与原有名称出现一定的偏差。因此，翻译商标之时，翻译者要注重不同文化背景下的消费者的文化心理，增强所译商标的文化认同感，满足当地消费者的心理需求。
为了使商标的译名即能体现出原商标的内涵，又要发音与其相似，并能完美的展示出商品的特点，我们通常采取音译结合的翻译方法。例如西方饮料Sprite 进入我国市场时，曾有人按该词的原义翻译成“调皮鬼、小妖精”，虽然此名在西方国家广受欢迎，但对保守的中国人来说则难以接受，因此，翻译人员将其改译为“雪碧”。此译名不仅音似而且意似， “雪”字和“碧”字在汉语中均能引发人们的冰凉清爽之感 而且皆有美好优美的含义，同时易记易读，所以此名一出便受到了中国消费者的喜爱。再如：belle女鞋的商标名称翻译。“belle”一词的意思是“美女”，但若以此名称作为商标，则不免庸俗，不能体现这个品牌女鞋高贵美丽的特点，之后翻译人员将其译为“百丽”，既体现了此品牌女鞋“百变而美丽”的特点，又照顾了中国人传统的含蓄的审美观，得到了消费者的广泛喜爱
为了推动产品在异国的营销，翻译人员摆脱传统翻译方法的束缚，以迎合消费者喜好为目的，根据所售产品的独有特性和市场目标， 独树一帜，翻译出一些具有创新意义的商标。这些被翻译出的商标摆脱了原名的音韵和含义的束缚，推陈出新，更好的传译了原商标词的精髓并体现了所属商品的独有特色，虽然所用的是独创的词汇，但却越来越为消费者和商家所喜爱。就宝洁公司旗下的“飘柔”洗发水为例，本洗发水的原商标名称为“Rejoice”，字意为“欣喜”，由于初入中国市场，宝洁公司根据此洗发水的卓越特性对此商标大胆采用“飘柔”二字，由于此商标紧紧抓住了爱美女士都想拥有一头柔顺飘逸的秀发的梦想，能够诱使消费者选择这一品牌，宝洁公司顺利的打开了中国市场的销售之门。
为了更加传神地体现原商标词的特色，并让消费者难以忘怀，翻译人员还可以灵活地运用汉语中词与词的搭配，以及随意组合英语中的字母，使所翻译出的名称与众不同，独树一帜。例如河南新乡的新飞冰箱的商标译文就别出心裁，新飞公司在打入国际市场时之所以选用了FRESTECH作为自己品牌商标的英译的主要原因是由于FRESTECH一词来自于“fresh”和“technology”两个英文单词的结合，意为“新科技”，这对于喜好新产品的欧美市场的消费者来说再具有吸引力不过了。
4.2归化策略在商标名称中的应用
由于世界各国各民族的人们由于不同的历史背景，地理位置和文化特点而形成了不同的语言结构，思维方式和文化差异，因此语言翻译具有一定的可译限度，也就是说，不是所有的词汇都可以在译入语中找到相应的对照物来进行对等翻译。归化策略虽然能够使所译商标更容易被产品引入国的消费者理解和欣赏，使所属商品在引入国能够顺利打开市场，但是随着国际文化交流的日益频繁，人们对异国文化有了越来越多的了解，体会源语文化成为了越来越时尚的追求，此时，人们不再满足于由归化策略所翻译出的商标所带来的产品信息，并且想亲自体验商标在源语文化中的内涵此时我们可以尝试采用异化翻译策略，更好地传达原商标名称的韵味，满足消费者的消费心理。
采用异化策略进行商标名称翻译时，中国译者常采用音译法。音译法是指当文化词汇和意象在译入语里是空缺的，并且很难用一两个字准确地译出其意义时，把原文的发音直接转译成译入语里相同或相近的语音的方法在翻译某些在国际上具有一定知名度的高档高端消费品的商标名称时，为了突出外来商品的贵族身份，满足国内消费者对国际知名品牌的“追星”心理，译者常采用音译法，对商标名称进行“异化”。 例如，以设计师可可・ （Coco Channe1）名字命名的香水Channel在国际市场上获得了极大的成功，因此在翻译此商标名称时，译者直接根据发音，将其翻译成了“香奈尔”，人们一看到这个名字就会联想起香奈儿小姐高贵迷人的气质，消费者对这款香水的特点就一目了然了。诸如此类的还有Nike（耐克）、Ports（宝姿）等等。异化翻译中的音译策略保持了商标的原味，增添了产品的特色和无尽的吸引力，同时也满足了现代人对品味的追求。
对于以地名，人名或名胜古迹命名的商品和某些专用型的商品的商标进行翻译时也可以采用这种办法。例如“鸭鸭”牌羽绒服的商标在翻译成英文时就音译为“Ya Ya”。因为在西方人眼里鸭子给人的感觉是十分呆笨的，所以若意译为“Duck”， 会让消费者感觉此品牌的衣服十分呆板和笨重，译名“Ya Ya”则完全不同，它读起来朗朗上口， 不失调皮和可爱，并且便于记忆，受到了消费者的喜爱。
异化策略还可以用于对某些可以直接体现本商品特色的商标名称的翻译，这时可以采用直译法，也就是根据商标的字面意思直接进行翻译。例如：中国驰名品牌“永久”牌自行车的商标被译为“Forever”， 词翻译很好的诠释了此自行车经久耐用的优良品质；再如用“Dynasty”来对“皇朝”牌葡萄酒进行译名，会给人“皇家品味”的联想。用这样的方法进行商标翻译，既保留了商标的本名，又向译入语国家的消费者传达了商品的特点与品质。但是由于中西方文化的差异，在采用这种翻译方法之前，一定要考虑到商标名称是否能够被译入语国家所接受和喜爱。例如“白象”在中国象征着“珍贵而稀有”，但在欧美人眼中却是 “无用且昂贵”； 中西方对龙的看法有着天壤之别，在中国被看作是是至尊无上的龙在西方被视为魔鬼撒旦的化身；在中国熊猫被视为国宝，可在伊斯兰教国家熊猫则意味着一种侮辱。此类商标如果被翻译不当，则会给商品外销带来负面影响。
5.结语
在商标名称的翻译过程中，翻译策略的选择一直是翻译界争论的焦点。有的译者认为归化策略的使用会或多或少地引起源语文化的损伤、缪传，甚至篡改；另外一些译者却认为异化策略则的使用会在很大程度上曲释商标原意和破坏语言规则。在笔者看来，翻译中所采取的归化和异化策略其实是相辅相成，对立统一的。面对源语国家和译入语国家之间存在的语言差异和文化差异，译者应根据不同的情况，灵活地使用两种翻译策略，使翻译出的商标既能为商品树立良好的品牌形象，还必须为消费者接受和喜爱。
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商标翻译论文范文6
关键词：广告；文化差异；不对等；翻译
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）10-0199-01
1差异性产生的原因
1.1对事物认识的文化差异
一个关于“亚洲四小龙”的例子。众所周知，在西方神话传说中，dragon(龙)不是人们心中的吉祥动物，而是表示邪恶的怪物。在中世纪，dragon是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦(Satan)就被认为是thegreatdragon。由此可知，dragon在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同。于是，被西方人称为“亚洲四小龙”的东亚韩国、中国台湾、中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区，将其翻译成英语FourAsianDragons就恐怕有失妥当。因此有人将其翻译成FourAsianTigers，这不失为一种较好的文化信息的对等。因为tiger(老虎)在西方人心中是一种强悍的动物，至少不会让人联想到某种可怕的动物。再者，tiger一词收在1993年版的《牛津英语词典增补本第二卷》(OxfordEnglishDictionaryAdditionsSeriesⅡ)中的释义：AnicknameforanyoneofthemoresuccessfulsmallereconomiesofEastAsia,esp.thoseofHongKong，Singapore，Taiwan，andSouthKorea．(任何一个在经济上较为成功的东亚小国或地区，尤其指香港、新加坡、台湾和韩国。)所以说，将“亚洲四小龙”翻译成FourAsianTigers在文化信息方面基本达到了对等。
1.2颜色的文化差异
不同文化的人对颜色的认识尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。
例如，蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(blueMonday)，指心情不好的星期一。bluesky在英语中意思是“没有价值”。另外，埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。然而，蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。
当然世界知名品牌“蓝鸟”汽车是一个特例，它并不是“伤心的鸟”的汽车。bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，当英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车，心中的文化取向则是“幸福”。而驾驶BlueBird牌汽车的中国人就恐怕不知道身在“福”中了，而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。
1.3数字的文化差异
在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。
上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，翻译成英语ThreeGuns。如果将ThreeGuns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成ThreeGuns，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁“三”含有“巫术”的意思。
2差异性在广告语中的体现
2.1文化内涵的转换
如果在形式上贴近的译文，有可能导致对原文联想意义的误解，或者对正确理解原文的风格造成重大的损失，那么对译文进行必要的调整来反映原文的联想价值就十分重要。例如，将中国名酒“杜康”音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，更不会像中国人那样把“杜康”(Dukang)与“好酒”联系起来。所以，“杜康”作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关的联想。
Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利，吉祥，因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅，拿着橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，她是吉祥、正义和美丽之神。Nike作为体育用品商标，我们可以把它音译为“耐克”，暗示Nike牌体育用品经久、耐用，使用Nike牌体育用品能在比赛中克敌。“耐克”可以说是较好的翻译，不过，英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说，不可能像英语国家人那样想起Nike女神。翻译中文化信息被丢失。
又如：Tineiswhatyoumakeofit.天长地久。（斯沃奇手表)
Fortheroadahead.康庄大道。(本田汽车)
2.2修辞手法的转换
修辞是使语言表达准确、鲜明而生动有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。为了增强广告的审美功能和劝说功能，译者常尽力使用修辞手法，或将原文的修辞格移植过来，或以一种修辞格替换另一种修辞格，或将无修辞格的原文以一种带修辞格的译文表现出来。例如:
TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）（首语反复)
Betterlatethanthelate.晚到总比完蛋好。（交通安全)（叠韵)
Thinkdifferent不同凡想。（苹果电脑)（仿词)
Startahead.成功之路，从头开如。（飘柔洗发水）（双关)
2.3汉语四字格的使用
四字格是汉语坦最平衡的词组结构，它言简意赅，抑扬顿挫，用得恰当，往往会产生特好的美感效应。例如:
TheWonderDownUnder.天下奇观。（澳大利亚旅游局)
Itsfinger-lickinggood.吮指回味，其乐无穷。(肯德基炸鸡)
Agreeab1eTasteThatRefreshes.怡情开怀，爽心可日。(怡爽蜜炼川贝批把糖)
2.4语序的转换
由于英语语法是显性的、刚性的，而汉语语法是隐性的、柔性的，所以英语重时体，重形合，词序比较灵活，汉语则轻时体，重意合，词序相对固定。英语广告汉译时，为了照顾汉语读者的语言审美习惯，译者常常求助于句式变换手段。例如:
WeAreAimingEvenHigher.志向更高远。(法国航空公司)
Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.洁齿清气。（高露洁牙膏)
AsYouSow,SoYouShallReap.种瓜得瓜。（宇宙旅行社)
WeFlytheWorldtheWorldWantstoFly.飞达五洲，世界以求。（泛美航空公司)
参考文献
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