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商标广告论文范文1
每逢毕业，大学生最头痛的问题之一莫过于毕业论文，很多商务英语专业的同学都期望学校取消毕业论文。然而，毕业论文能帮助学生掌握商务英语专业方面的基本理论和初步研究能力，是考察学生综合能力的一个重要方式。根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）是考查学生创新能力的一个重要指标，是本科生进行学术研究的一个重要入门阶段，是对四年大学专业学习的一个成果展现。因而，毕业论文或设计对于商务英语专业学生来说也是非常必要的。
商务英语专业的选题方向是什么？在毕业论文开题意见和成绩评定表中往往会有这么一条：是否符合专业培养目标。对于培养目标《商务英语国家标准》规定，商务英语专业旨在培养英语基本功扎实，具有国际视野和人文素养，掌握语言学、经济学、管理学、国际商法等相关基础理论与知识，熟悉国际商务的规则和惯例，具备英语应用能力、商务实践能力、跨文化交流能力、思辨与创新能力，能从事国际商务工作的复合型、应用型人才。从培养定位来看，商务英语专业学生以文学、语言学作为选题对象肯定是不怡当的，选题的核心还应是商务英语。对于地方性本科院校来说，由于教育部已经将这类院校定义为应用型高校，选题的重点还应放在商务英语在相关领域的应用上。
二、商务英语专业毕业论文选题存在的问题
现阶段存在的主要问题是学生甚至是指导老师都不清楚什么是商务英语，商务英语到底该研究什么。无法明确这一点，就会导致论文选题不符合专业培养方案、笼统空泛、与社会实践脱节等问题。
（一）选题不符合专业培养方案
要符合专业培养方案，除了熟悉教育部的商务英语专业介绍外，还一定要明确什么是商务英语。对于商务英语的定义，Hutchinson和Waters称：商务英语是ESP的一个分支，是以英语作为语言媒介、以商务知识为核心的一种ESP。从其定义可以看出，商务英语可以根据实际用途来界定，其范围涉及到许多不同行业和领域，所以商务英语涵盖了各个相关领域的专业英语，如经贸英语、金融英语、会计英语、法律英语、物流英语、广告英语等。因此，商务英语的一般定义是一切与商业相关领域的英语。
这样看来，符合商务英语专业培养方案的选题范围相当广泛，只要涉及与商务相关的专业英语领域即可，例如“合同英语中赘述现象的语用分析’、“物流英语语篇的语法衔接研究”、“从张家界景点的翻译看旅游英语的翻译策略”等均是相当不错的商务英语选题。但是，脱离了商务界定的选题就很可能不符合专业培养方案，例如“文化因素对电影片名翻译的影响”、《快乐大本营》中汉英语码转换现象探析’、“从英汉句法差异看长难句的翻译”等选题就明显不符合商务英语专业培养方案。
（二）选题笼统、空乏、单一陈旧
由于缺乏对商务英语研究领域的系统了解，学生的选题往往笼统空乏，很多同学感觉无题可选，纷纷借助网络，从而产生选题陈旧、雷同等问题。在对几所地方性本科院校商务英语毕业论文选题的调查发现，毕业设计的形式比较单一，全部是采用传统的学术研究性毕业论文模式，居然没有学生采用调查报告或策划方案。就毕业论文选题的领域而言，写商标和广告的占40%以上；写商务英语语言特点的也占到30%以上；只有一到两篇涉及到新闻、法律方面；研究金融、管理、保险、物流等方面的基本没有。
（三）选题与社会实践脱节，无实际价值
理论结合实际一直是需要解决的基本社会问题，也是课题研究的目的和意义，然而很多商务英语选题脱离社会实践，缺乏新意，无实际意义。有些选题不像是研究论文，更像是教课书里的内容，例如像“商务英语信函的语言特点”和“国际商务谈判的语言特点”这样的选题可以在相关教课书上发现完全一样的内容。另外，有些研究是已经没有必要进行的，例如，随着高等教育的全民化，进出口行业从业人员一般都已具备直接阅读和撰写外贸函电的能力。因此，没必要研究类似“英汉外贸函电翻译”和“论商务函电翻译”的选题，而且之前这方面的研究成果也非常丰富。
三、原因分析
（一）商务英语研究氛围
根据叶兴国教授对中国商务英语研究现状与趋势的研究，发表过的商务英语论文从研究领域看，笼统地研究商务英语的论文多，研究英语广告和商标的论文多，深入研究国际商务具体领域专门用途英语的论文少。另外，据统计，过去30年总共发表了约5000篇商务英语论文，其中，研究广告英语和英语商标、品牌的论文约占总数的31%。由于学生写作毕业论文的主要文献来源是中国期刊网，这一现状无疑对学生的选题具有巨大的导向作用。
（二）往届学生论文选题倾向
由于绝大多数学生在进行毕业论文选题的时候都没有进行过相关的实践调查，因而很多同学就直接上网搜索现成的选题，似乎写起来有更多资料可查。这样一来，往届学生论文的选题，尤其是其他院校上传到网上的选题就成为很多毕业生使用“拿来主义”的对象，这也是学生选题单一的原因。
（三）管理和指导理念落后
造成学生毕业论文诸多问题的原因主要是由于老师指导理念落后、学生英语水平不高、学生专业知识不扎实、管理过程不规范等造成的。现在地方本科院校学生的毕业设计仍然坚持按照传统的学术论文模式进行，基本脱离社会生产实践。论文指导的管理机制也不合理，例如写作指导的时间安排不妥当，往往与找工作、考研时间相冲突；选择指导教师的机制不科学、不合理，根本没有根据教师的研究方向进行选择，常常出现研究文学或教学法的教师指导商务英语选题学生的情况；指导老师的指导理念落后，单一要求用理论解释现实问题，忽视了商务英语的社会调查和商务英语的实证性研究。
四、解决方案
（一）熟悉商务英语研究理论
理论联系实际是论文写作最常见的模式，要想写好这类论文，首先要熟悉相关领域的理论。在进行论文写作前，商务英语专业学生应系统地学习商务英语理论，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授针对商务英语语言理论体系，提出了商务英语词汇学、商务语用学、商务话语分析、商务翻译学、商务对比语言学、商务社会语言学、英语经济学等十二种研究理论和商务英语研究方法。
（二）扩大商务英语研究范围
掌握好了商务英语理论，接下来就是明确要指导的实际问题。由于商务英语涵盖了与商务有关的各个领域，商务英语研究的范围也随之非常广泛。研究内容可涉及商务英语语言、广告、商标、函电、经贸、谈判、合同、标识语、公示语、法律、外宣、司名、旅游等，还可包括金融、会计、会展、物流、涉外礼仪、电影、产品说明、公司宣传、证券、电子商务等领域所使用的英语语言特点及翻译技巧。
（三）毕业论文形式多样化
根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）要求选题有价值、思路清晰、内容充实、文字通顺，并有一定的独立见解。商务英语专业应鼓励学生采用市场调研报告、商业计划书、营销方案等多种形式，长度与毕业论文长度大体相等，用英语写作。评分时除了考虑语言质量和格式外，还应把创新思维和应用价值作为重要依据。因而，除理论联系实际的学术型论文写作外，还可以采用实践性毕业论文形式。论文的内容可围绕商务英语专业相关岗位进行选题，以解决具体职业岗位的具体问题。例如，学生可以根据自己的实习经历，针对工作过程，用英语写一份完整的工作程序汇报；或者是为某项促销活动写一份详细的策划案；也可以就某个行业的一个突出问题进行深入调查，完成市场调查报告；还可以根据自己的市场调查，写一份创业计划书等等。
五、结语
商标广告论文范文2
论文摘要：擅自使用他人商标的行为，不仅可能构成商标侵权行为，也可能构成对商标声誉的攀附行为。商标声誉攀附行为所侵犯的客体不是商标标志的区别功能，而是商标的声誉，因此与商标侵权行为存在本质区别。同时，商标声誉攀附行为与商标侵权行为在外延上存在互不重叠之处，因此对商标侵权行为的立法规制难以涵盖对商标声誉的攀附行为，从而有必要对商标声誉攀附行为进行单独的立法规制。
一、前言
商标侵权行为，指侵犯注册商标专用权的行为。典型的商标侵权行为指未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标的行为。《中华人民共和国商标法》第52条规定：“有下列行为之一者，均属侵犯注册商标专用权：(一)未经商标注册人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的……”。而对于驰名商标，可以进行跨类保护，即在不相同或不类似的商品上使用他人注册的驰名商标，也可以构成商标侵权行为。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》(法释[2002]32号)第2条规定：“下列行为属于商标法第52条第(五)项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为：(二)复制、模仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或不类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的……”。
然而，将他人注册的驰名商标使用在不相同或不类似商品的广告背景之中，是否属于商标侵权行为?2004年在上海就曾发生了一起将驰名商标放入楼盘广告背景引发的案例。该案中上海两家房地产公司在上海市区某处的大楼上竖立一块高300米、宽60米的户外广告牌，为其开发、经营的楼盘进行宣传。广告中间有一半蹲的模特图像，模特手中拎一只印有“LV”字母及花形状图案提包。在这起案件中房地产公司对于“LV”商标的使用行为，不同于普通的商标、使用行为——即作为区别房地产来源的商标标识使用行为，而是借助“LV”商标的名气和吸引力做广告的行为。
这起案件是一起典型的对商标的声誉进行攀附的案例，该案凸现出对于商标声誉的攀附行为有必要专门进行法律规制的问题。在以往有关商标侵权行为的理论研究中，未能对商标侵权行为与商标声誉攀附行为加以区分，商标声誉攀附行为往往被包含在商标侵权行为之中，或者被商标侵权行为所掩盖。这种不加区分的理论现状会导致人们简单地认为对驰名商标的“搭便车”、“傍名牌”行为就是一种商标侵权行为。事实上。尽管商标声誉攀附行为与商标侵权行为在商标侵权案件中往往同时存在，而且二者对于侵权人(攀附者)的主观动机而言密不可分，但是商标声誉攀附行为不仅与商标侵权行为存在本质区别，而且在特定的情况下可以独立于商标侵权行为而单独存在。因此不仅有必要在理论上将二者加以区分，也有必要在实践中对攀附行为专门加以立法规制。
我国最高人民法院近期正在就驰名商标保护制定新的司法解释，而《中华人民共和国反不正当竞争法》的修订工作也正在进行之中。正确区分商标声誉的攀附行为与商标侵权行为，不仅有助于我国对驰名商标保护制度的立法完善，也有助于司法机关、行政执法机关在实践中对各种商标声誉的攀附行为加以规制。
二、商标声誉攀附行为与商标侵权行为的内涵比较
攀附，其原意为援引而上、或依附。商标声誉攀附行为，指攀附者在未支付对价的情况下利用被攀附商标的声誉的行为。对商标声誉的攀附行为，往往出现在攀附者的广告宣传活动中。
商标声誉攀附行为在表面形式上与商标侵权行为具有一致性，均是未经许可使用竞争者或其他经营者的商标。但在内涵方面，二者存在本质差别。商标声誉攀附行为本质上是对商标的声誉不当利用，而不是侵犯商标作为区别性标志的区别功能。因此区分商标的区别功能与声誉，是将商标声誉攀附行为与商标侵权行为区分开来的前提。
(一)商标的区别功能
商标是用于区别不同商品、服务来源的标志。商标的本质是一种标志，它最基本的功能是区别商品或服务的来源。
根据符号学理论，“语言符号是一种两面的心理实体。”而商标作为一种符号，也是由“能指”和“所指”两个部分组成。它的“能指”部分是商标标志，而它的“所指”部分是商标标志所指向的特定商品以及特定商品的提供者。
需要注意的是，商标作为符号系统有一定特殊性。符号学中的“所指”是一种已经被人们接受的心理印迹，当提到符号的“能指”部分，人们自然会联想到“所指”部分。但不具有声誉的商标的“所指”部分尚未在消费者心目中建立印迹，并不为消费者所知晓，因此不具有声誉的商标不能作为一个独立的符号存在，必须附着在商品上才能存在。在另一方面，每一个商标的“所指”必须是唯一的，也即商标必须且只能指向一个唯一的、确定的商品提供者。这也就是注册商标专用权所保护的商标区别商品来源的区别功能。
(二)商标的声誉
在现代商业推广销售活动中，商标不仅仅是一种区别性标志，其作为载体还可以具有声誉。商标的声誉是指商标的知名度和社会公众对商标的综合评价，它由知名度和评价两个不可分割的部分组成。商标声誉的知名度使商标声誉具有指向功能，商标声誉的评价使商标声誉具有价值评判功能。
普通商标尚未在消费者心理上建立起印迹，消费者对它的存在并不知晓，只能在接触商品、服务后才能感知到存在于商品、服务之上的商标。而少数一部分商标通过商品、服务的长期使用和信誉的维护，可以在消费者的心中建立起印迹，这就是商标通过长期使用获得的声誉。同时，在现代信息经济充分发展的时代，商品、服务不再单纯被动地接受消费者的挑选，而更多地依赖于广告宣传，以引起消费者的注意，刺激消费的需求。许多商标通过广告宣传可以在消费者心目中建立印迹，并由此获得声誉。
商标获得声誉后，商标的“所指”部分才具有真正符号学中的“所指”的意义，即成为建立在人们心目中的一种心理印迹。随着商标声誉的不断提高，当商标在相关消费者的心目中均建立了印迹的程度时，商标的声誉即达到了驰名的状态。因此，驰名商标也可以被定义为声誉达到驰名状态的商标。正如有学者在比较驰名商标和声誉商标这两个概念时指出，驰名商标强调知晓的程度或数量，更倾向于一个定量的概念，而声誉商标(有声誉的商标)则倾向于一个定性的概念。
(三)商标功能的符号学结构转换
精明的商家不会只是单纯的“叫卖”自己的商品，而是想方设法通过广告将商品和各种美好的意象相联系。这些美好的意象、美好的面纱正是品牌外延所指向的品牌内涵。一些商标通过广告宣传所加入的美好意象，消费者见到这些商标可以在心目中唤起美好的记忆。例如，“麦当劳”商标可以成为城市的风景线，能消除外来投资者的陌生感并增进信任感：而一些高档用品商标所具有的声誉，可以使使用者彰显自身的身份和地位。
通过商品提供者对声誉的价值注入，商标的符号结构悄然发生了的改变，原本作为符号“能指”部分的商标标志，与其原本的“所指”部分结合在一起成为新的“能指”，而这一新的“能指”所对应的“所指”是品质、身份、地位象征以及美化的意象。
具体运用我们前述案例中提到的LV的例子。我们可以看到，通过奢侈品牌的广告宣传，这些品牌的符号结构发生了如下的变化：原来的品牌符号的能指与商品，构成第一系列外延层面。而在内涵层面。品牌的所指演变为消费者眼中的价值所在。
至此，商标作为一种标志。通过自身的持续经营和信誉积累，同时通过广告的价值注入后，其商标不再是仅具有区别功能的标志，还同时具有独立的象征意义和价值内涵，而这些象征意义和价值内涵(声誉)成为攀附者加以攀附、不当利用的客体。
(四)商标声誉攀附行为与商标侵权行为的本质区别
比较商标声誉攀附行为对商标的使用与商标侵权行为对商标的使用，我们可以看出两者使用商标的目的是不同的：商标侵权行为使用商标的目的，是为了指称该商品或商品提供者：而商标声誉攀附行为使用商标的目的则不是为了指称商标所代表的商品或商品提供者，而是利用这个符号自身独立的声誉，吸引消费者的注意。并提高自身的形象。换言之，商标声誉攀附行为使用的是商标的声誉，而商标侵权行为则使用的是商标的区别功能。
进一步分析，商标声誉攀附行为与商标侵权行为所侵犯的权益也有不同：商标侵权行为侵权人侵犯的是注册商标权人的注册商标的专用权，即商标权人不被消费者误认或错误联想的权益：而商标声誉攀附行为所侵犯的并不是商标权人的注册商标专用权，而是以不支付对价的方式获取、利用商标权人为建立商标声誉付出的信誉维持投入和广告投入。
三、商标声誉攀附行为与商标侵权行为的外延比较
商标声誉攀附行为指未经同意对被攀附者商标(商号或其他识别性标志)声誉进行不支付对价地利用的行为。这种行为的最本质特征是攀附，即未付对价地利用。它在外延方面包括对竞争对手声誉的攀附，也包括对不具有竞争关系的其他经营者的声誉的攀附。换言之，商标声誉攀附行为包括不以使消费者混淆或联系为目的，而仅仅是借助被攀附者的声誉来提高自己商品的知名度和影响力的狭义商标声誉的攀附行为，也包括攀附竞争对手的声誉、导致消费者混淆或联想的广义商标声誉的攀附行为。
商标侵权行为即未经商标权人许可在相同或类似商品(驰名商标包括不相同或不类似的商品上)上使用商标，导致消费者混淆或联想。或者淡化商标权人商标的行为。商标侵权行为最本质的特征是对商标专用权的侵犯。即对商标的指示、区别功能的侵犯。商标侵权行为包括使用在相同或类似商品上使用的商标导致消费者混淆的行为，也包括在不相同、不类似的商品上使用驰名商标、但导致消费者联想，或淡化商标权人驰名商标的行为。
如图1—1所示：商标声誉攀附行为和商标侵权行为由于本质特征不同，各自形成一个独立的法律概念范畴，
根据对现实情况的考察，通过维恩图可以清晰、准确的表达了商标声誉攀附行为和商标侵权行为这两个范畴之间的关系。如图1—2所示。
由图1—2可以看出，商标声誉攀附行为在外延上存在两个部分：一部分与商标侵权行为重叠，并被商标侵权行为所涵盖：而另一部分独立于商标侵权行为的范畴之外。
在现实中，商标声誉攀附行为与商标侵权行为重叠的案例最为常见和普遍。在这一类型的案件中，侵权人(攀附者)对商标的使用既是作为一种区别产品来源的标识性标志使用，使消费者产生具有关联关系的联想。同时又构成对商标声誉的攀附。最典型的案例是侵权人将驰名商标注册为企业名称，并将带有驰名商标的企业名称突出使用在商品上。2002年湖北省武汉市中级人民法院审理的立时集团国际有限公司诉武汉立邦涂料有限公司侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷案中，被告将原告的驰名商标“立邦”注册为企业名称中的字号部分，并将“立邦”使用在被告商品的包装、宣传材料中。这类案件即被俗称为通过企业名称“搭便车”、“傍名牌”的侵犯驰名商标专用权案件，侵权人使用驰名商标的行为既有使消费者混淆的目的，又有不当利用驰名商标声誉的目的。
商标声誉攀附行为在外延上独立于商标侵权行为的部分，体现出“搭便车”、“傍名牌”在特定情形中无法依据注册商标专用权保护制度、包括驰名商标的跨类保护制度加以规制。这种类型的商标声誉的攀附行为，攀附者并不以导致消费者的混淆或使消费者产生具有关联关系的联想为目的，仅仅是对商标声誉进行攀附。比较典型的案例是前文所述的在上海发生的房地产开发商使用“LV”包作为背景的楼盘广告的案件。案件中被告使用带有“LV”商标的背景图案并不会导致消费者将被告商品与原告商品混淆。而且，被告仅仅是将带有原告商标的商品作为广告背景使用，而不是作为区别商品来源的标识(即商标)使用，因此也不会使消费者产生两者具有关联关系的联想，很难证明这种广告行为会对“LV”商标产生“淡化”作用或“贬损”效果。在该案中。如果仍然依据商标专用权保护制度或驰名商标的跨类保护制度，对被告这种既不构成混淆、也不会导致消费者产生二者具有关联关系的联系、甚至不会“淡化”、“贬损”原告商标的商标使用行为加以禁止，会导致商标专用权保护制度过度延伸。
四、域外法制的借鉴
我们可以通过考察、比较域外的相关立法，进一步论证将商标声誉攀附行为与商标侵权行为进行区分的必要性。
由于商标声誉攀附行为通常出现在广告中，因此在欧盟的关于比较广告的相关立法中已经将商标声誉攀附行为与其他商标侵权行为进行区分。欧盟理事会《关于误导广告和比较广告的指令》(第84/450/EEC号)第3条甲第一款规定：比较广告在进行比较时应符合下列条件：
1)根据第2条第二款、第3条和第7条第一款，不是误导广告：
2)所比较的商品或者服务用途相同或者功能相同：
3)客观地比较商品或者服务中一项或多项重要的、相关的、可核实的和典型的特征，可以包括价格：
4)不在广告主与其竞争者间，或者他们的商标、商号以及其他识别性标志、商品或者服务间的制造混乱、扰乱市场秩序：
5)不诋毁或者贬低竞争者的商品、商号、其他识别性标志、商品、服务、行为或经济状况：
6)对于有原产地标志的商品，只能就带有同样原产地标志的产品进行比较：
7)不对竞争者的商标、商号或者其他标识性标志或者竞争产品的声誉作不公平的利用：
8)不以标有受到保护的注册商标或者商号的仿制品或复制品的方式推介商品或服务。
我们可以看出，该指令将比较广告中使用其他经营者的商标造成混淆、贬损和不当利用声誉的三种情形区分开来，说明在构成贬损或商标侵权行为的广告等范畴之外，不当利用商标声誉的广告(对商标声誉的攀附行为)具有单独被规范的必要。
五、总结
商标广告论文范文3
论文摘要:商标是商品的形象代表，不仅可以体现商品的价值，同时还能折射出其丰富的历史文化意蕴。译者在进行商标翻译时必须了解掌握本国与他国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递，使异域文化在译入语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到产品促梢的目的。
商标是商品的形象代表，好的商标名犹如好的产品质量，同样能达到促销目的。商标是商品的标记，是关系到企业生存和发展的重要知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”。商标不仅可以体现商品的价值，同时又能折射出其丰富的历史文化意蕴。中国是一个具有五千年文明史的古国，文化积淀丰富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很丰富的文化内涵，体现在商标上，也显现出浓郁的东方文化色彩。龙是中华民族的图腾形象，常被用来比喻尊贵吉样和美好的事物，因此也经常出现在商标名中。比如“龙牌”酱油，“喜得龙”服饰等。“杜康””酒商标使人不由自主地想起曹操的诗句“何以解忧，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒则使人联想起郑板桥的“难得糊涂”。这些富有诗意和文化内涵的商标反映了中华民族灿烂的历史文化，极为耐人寻味。商标的文化内涵对企业商品的宣传、推销起着重要的作用，直接影响到商品在市场上的竞争力。在进行商标翻译时，译者经常会遇到文化信息处理的问题。这时译者该如何处理商品广告中商标的翻译呢?既然商品广告的目的是促销，其商标的翻译也应该能起到促销的作用。由于各民族存在着许多文化差异，将一种文化中的商标翻译成另一种文化中的商标时，有时很可能产生令人尴尬的结局甚至意想不到的恶果。怎样才能克服和跨越商标广告传译中的文化障碍呢?
在进行商标的选用和翻译时必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递与对等，在译人语中找到准确的词语使异域文化在译人语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到促销目的。具体来说，在进行汉语商标翻译时，对其中所蕴含的文化信息的处理要注意以下几个方面:
一、要尽量传达原商标的文化内涵
语言学家注重商标译名的语言学特性，要求译名响亮悦耳、易记，词法简洁，有积极的联想寓意，与原名有联系(如音似)更佳。因为品牌具有巨大的无形价值，所以译者倾向于保留商标名原名的特点以保护其价值，音译类译法往往成为译者的第一选择。许多商标名是姓氏名或新造词，本身并无太多含义，就可以采用音译法。这种方法的目的在于保留原商标名的语言形式特征，以达到价值保存或品牌名“洋化”、“异化”的效果。如将“MOtorolS"译为“摩托罗拉”，" Elizabeth Arden”译为“伊丽莎白·雅顿”，" Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”译为“雅诗兰黛”等，这些品牌特意向读者传递一种“异国情调”，满足了人们追求异国情调的心态，因此它们在中国的销售都很好。同样，一些中国品牌也可以直接采用音译法保留其中国特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音译法也有弊端，对于那些文化内涵丰富的商标名，如果采用音译法，就是单纯强调原名的语言形式特征而牺牲其丰富语义，可能使译名过于单调、苍白而缺乏人文内涵，有时甚至可能产生负面的影响。例如，“长虹”以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里没有任何含义。“爱妻牌”洗衣机(广东产)这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的劳苦，妻子每次看到或使用这台洗衣机时便会联想到丈夫对自己的爱，因此这一品牌的洗衣机深受中国消费者的欢迎。如果将其译成AiQiWashing Machine，商标名变成了一个冷冰冰的符号，汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心里则荡然无存。再如，将中国名酒“杜康”翻译成英语一般按发音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，也不会像中国人那样把“杜康”与“好酒”联系起来。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，谁敢把有毒的东西往身上抹?如此一来，芳芳化妆品的销售在国际市场受挫也就是情理之中的事情了。
在这种情况下，译者就要采用变通的方法，有时可采用意译法，尽力传达原商标所蕴含的文化内涵。比如，“杜康”的音译Dukang作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关好酒的联想。“芳芳”不如译成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识，因此也达到了翻译的目的。中文商标“皇朝”葡萄酒，英文译名是“Dynasty"，不仅使人一下就联想到古老而神秘的东方国度酿造了数百年的陈年好酒，还会让人禁不住诱惑想去品尝一下美酒的味道。“飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行车的特点表现得活灵活现。
二、优先考虑消费者文化接受心理，服务于商品推销
音、形、意等只是商标的表层符号，而真正能深刻影响读者的是其精神、文化、审美等深层次需要，如马斯洛提出的归属与爱、尊重和自我实现等高级需要。因此，商标译名应在音美、形美及意美的基础上揭示产品的价值、功能与特点，译名应符合其品牌形象定位，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，做到与译语文化及其价值体系有亲和力等。
翻译理论家尤金·奈达指出:“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”在这一个国家被认为是非常美好的东西，到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国“蝙蝠”这个词给人美好的联想，因为“蝠”与“福”同音，因此在我国有“蝙蝠”牌电风扇，但是“蝙蝠”的英文bat却是吸血鬼的意思。又如，如果将“双羊”牌高档羊绒被的商标名译成英文Goats，销路不可能会好，原因在于英语中goat这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。配上这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，英语国家的人也不会愿意把它铺上床的。凤凰在中国古代传说中是百鸟之王，汉语中的“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意，许多商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。但是在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟，每500一600年自焚，并于灰烬中重生”。“凤凰”牌自行车的商标若直译为Phoe-nix，势必使人产生“死而复生、死里逃生”等不吉利的联想，英语文化受众难以从心理上接受这一英译商标。中国一男子内衣商标为“紫罗兰”，但是其英文名不能用“pansy，因为在英文中“pansy”指无大丈夫气概的男人或搞同性恋的男人，这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。还有一些实例:“西子”香皂如果译成Shitze Toilet Soap，Shitze与英文词shits泻肚子)同音;“普科”牌手电筒如果译成Puke Flashlight， Puke与英语词puke呕吐)同形，都可能造成不好的商标译名，值得我们引以为戒。
如果译者过分拘泥于音译或直译，不仅难以传递汉语原文寓意，有时还会译出不良的英语词形引起英语读者的误解。在音译与意译法无法照顾到受众文化接受心理的时候，要优先考虑受众心理，服务于商品推销的目的。 商标翻译者可以采用借译或改译的方法，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，这种方法也叫“音义结合法”。“音义结合法是传达商标神韵的有效手段。又称为谐音取义，即并非严格按照音译，而是取与原商标名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。如“雅戈尔”服饰商标借译为Younger，英文意思是“更年轻”，译名富有神韵，给人一种“穿上它会更年轻”的美好暗示。“乐凯”胶卷，其汉语商标叫起来朗朗上口，易识易记，音译成“Lucky"，增添了受众国的文化信息，词美意好，诱导接受信息者购买“Lucky"，起到跨文化营销的理想效果。又如，与“长虹”商标的纯音译不同，“海信”采用了改译的方法，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，即“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可理解为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想，具有全球战略眼光。
有时宁愿用一个无具体意义但不带任何负面效应的品牌名。即生造一个音韵性质较好且在多种文化中无明确含义，因此不会产生负面影响的商标名。例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，不会带来任何负面效应。当然，此类译名在使用之初常会遇到困难，但随着时间的推移，同样会得到消费者的认知和接受。
三、译名要因地域而异
不同地区有不同的禁忌语。如果我们把商品投人市场时，商标的翻译违背了当地的禁忌语，就会造成不堪想象的后果，因此我们要做好调查研究，对同一商品在不同文化地区采用不同的译名，杜绝这种情况的出现。
例如，在中国和日本“4”是一个禁忌语，人们普遍认为“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人们却特别钟爱。不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，“三枪”翻译成英语是Three Guns。如果将Three Guns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成Three Guns ，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁，“三”含有“巫术”的意思。
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论文关键词：商标法；反向假冒；法律规制
商标反向假冒是一种严重的商标侵权行为，绝大多数国家都对其明文禁止。2001年我国新修订的《商标法》(以下称新《商标法》)第五十二条第四项明确规定r商标反向假冒行为是一种商标侵权行为，这是我日对商标专用权保护的一大进步，也顺应了国际趋势同际接轨。但是我们也看到了该法相关条款规定存在着一些缺陷和争议，同时其他有关法律对商标反向假冒的规制也不健全，司法实践中处理此类案件往往缺乏足够的理论支撑。因而系统、深入地研究商标反向假冒行为，从中探索一条行之有效的司法实践模式，共同完成对商标专用权的综合保护，具有重要的意义。
一、商标反向假冒的界定及法律特征
(一)商标反向假冒的界定
《新标法》第五十二条规定：“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：(四)未经商标注册人的同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的。”该条款首次明确规定了商标反向假冒行为是一种商标侵权行为，但关于商标反向假冒行为的界定，国内各学者的理解各有差异。笔者综合分析各学者的观点，将商标反向假冒（Reverse passing off）定义为：未经商标注册人同意，更换或去除其注册商标并将该商品义投入市场，或广泛使用该商品，或利用该商品进行广告宣传等非法阻断或阻碍原商标和原商品联系的行为，其中被更换的商标称为“除标商标”，更换的商标称为“附标商标”。商标反向假冒行为实际上包括除标行为、附标行为、销售行为这三种商标反向假冒行为。
(二)商标反向假冒的法律特征
1．侵权主体的复杂性。商标反向假冒的行为主体是复杂主体。因为除标行为、附标行为、销售行为共同构成商标反向假胃行为，所以在理论上和实践中都存在由不同主体分别实施这三种行为从而构成商标反向假冒的情况。当实施三种行为的行为人不是同一主体时，商标反向假冒行为的侵权主体就具有了复杂性。
2．侵权行为的反向性。商标反向假冒行为着重点在“反向”。“商标假冒”假冒的是他人的注册商标，即借他人的具有一定声誉的商标来销售自己的产品而牟取利益；“商标反向假冒”的行为对象是他人生产的产品，即将自己的商标用于他人生产和销售的产品上，利用他人商品信誉或产品质量为自己谋取不当利益。
3．侵权客体的复杂性。商标反向假冒侵害的客体是复杂客体。首先，未经商标权人同意更换或去除其商标并再次投入市场是对商标权人商标专用权的侵犯。其次，该行为误导消费者从而侵犯消费者的知情权。再次，商标反向假冒使市场上商标与商品之间的真实联系被隔断，扰乱了正常的市场秩序，对行为人的竞争对手而言构成不正当竞争。
4．侵权后果的特殊性。商标反向假冒行为虽然表面看可以扩大原商标权人的商品的市场占有率在特定情形下不但无损于且有利于他人的商标声誉或产品声誉，但从长远来看，这种行为由于割裂了原商标权人商标和商品的联系，必然损害原商标权人商誉的建立和进一步增强。
二、商标反向假冒构成要件
商标反向假冒行为作为商标侵权行为之一，其应具备以下构成要件：
1．行为人主观上须为故意。无论何种形式的假冒，行为人主观上通常为故意，过失一般不是假冒者的主观心态。而且，行为人还具有欺诈的故意，即故意隐瞒真实情况，使商标所标示的商品和商品的权利人分离。
2．客观上须实施了更换或去除他人注册商标并将更换为自己商标或去除商标的商品再交易的行为。如果行为人将更换的商标所依附的商品仅用于观赏、研究等目的，并未给消费者对商品的来源造成误认，也不足以认定为商标的反向假冒行为。
3．未经商标注册人同意更换或去除他人注册商标。如果行为人更换商标是经过注册商标权人同意的，则不是侵权行为。只有在未经注册商标所有人同意的情况下，擅自更换他人的注册商标，才有可能构成商标反向假冒侵权。如果该商标是共有商标，则须征得全体共有人的同意，否则也是商标侵权行为。
三、商标反向假冒侵权的法律适用
(一)我国当前法律规制及其效果
1．《民法通则》调整。《民法通则》第四条规定了诚实信用原则，而商标反向假冒行为通过更换他人商标，把他人商品冒充为自己商品投入市场，明显违背诚实信用原则。但《民法通则》的规定相对于其它部门法而言是一般法，缺乏特别法的细化规定，对于适用《民法通则》基本原则来规制反向假冒，通常只能是在无法找到具体的规定时才有必要援引。
2．《消费者权益保护法》调整。我国《消费者权益保护法》第八条第一款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”第十九条第一款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传。”第四十九条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”商标反向假冒者通过欺诈行为侵犯了消费者的知情权，很明显，这种行为也违反了《消费者权益保护法》，因此自然也在《消费者权益保护法》的规制范围内。但由于消费者对产品的质量和功能的鉴别了解甚少，而且因为消费者即使寻求法律途径去打击商标反向假冒行为，其效率也很低。尤其是当消费者遇到“高买低卖”的情形时，消费者以较低的价格买到了原商标权人的商品，获得了近期利益，很容易选择放弃对商标反向假冒者的打击。当然，消费者享有起诉或者通过其他途径要求商标反向假冒行为人赔偿其损失的权利，而至于权利人是否行使其权利则是其自由。
3．《反不正当竞争法》调整。我国《反不正当竞争法》虽未明确列出商标反向假冒行为属于不正当竞争行为，但该法第二条规定“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”第五条第四款规定：“在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。”这是对虚假表示行为的描述，而商标反向假冒行为其表现正是一种虚假表示行为，从维护市场竞争秩序的角度看，商标反向假冒行为侵害了竞争对手正当竞争利益，破坏了公平竞争秩序，构成反不正当竞争。
4．新《商标法》调整。该法第五十二条第四项明确规定商标反向假冒行为是一种商标侵权行为，从更高层次上保护了商标权人的利益。新标法》是我国法律制裁商标反向假冒行为最重要、最直接的依据。如前所述，舨不正当竞争法》等法律也可以用来规制商标反向假冒行为，但新《商标法》赋予商标权人的是一种积极的权利，侧重于对商标权人商标权的保护，其相关规定比较明确具体，更符合商标权作为私权利之存在的要求。而《反不正当竞争法》没有赋予商标权人这种积极的权利，它只是对权利人提供被动性和补充性的保护，商标权人选择适用该法对自身合法权益进行保护，具有很大不确定性。因此适用《商标法》更有利于扣‘击商标反向假冒行为。
(二)商标反向假冒侵权的法律适用原则
通过前文分析，无论是《民法通则》、《消费者权益保护法》、舨不正当竞争法》还是《商标法》要形成全方位的共同调整商标反向假冒行为的合力，必须遵循以下原则：
1．以《商标法》的调整为主，以不正当竞争法》为辅。商标反向假冒行为侵害的是复杂客体。商标权人利益、市场竞争秩序、消费者权益都受到了不同程度的侵害。但在诸多客体之中，所受侵害最大的还是商标卡义人的商标专用权。新《商标法》将商标反向假冒行为规定为侵犯注册商标专用权的行为，使规制商标反向假冒行为有了明确的法律依据和具体规定，这对打击商标反向假冒行为无疑是最具力度的。但是，商标法作为一种静态法律难以应对现实中形态万千的商标反向假冒行为，存在疏漏在所难免。而反不正当竞争法因为其“保护公平的竞争秩序，维护竞争者和消费者的合法权益”的特点，故能适应不断变化的情况和现实。也就是说反不正当竞争法以足够灵活的标准弥补商标法之疏漏或不能涵盖的部分。因此在适用法律规制商标反向假冒行为时，应以《商标法》的调整为主，以(饭不正当竞争法》为补充。
2．在不同的法律关系主体之问适用不同的法律。如果是在消费者与反向假冒者之间，应以适用《消费者权益保护为主；如果是在假冒者与被假冒者之间，则应用(商标法》和《不正当竞争法》来解决。《商标法》的目的在于保护商标专用权，维护商标权人的利益。《反不正当竞争法、))的目的在于保护公平的竞争秩序，维护竞争者和消费者的合法权益。如果用不同的法律对商标反向假冒行为从不同的角度进行规制，共同完成对商标专用权的综合保护，对商标反向假冒行为的全方位制裁，则更能体现法律的价值和功能。
四、商标反向假冒侵权规定尚须完善的几个问题
(一)应尽快出台司法解释，对“更换商标”、“投入市场”做扩大解释
新《商标法》第五十二条第四项仅规定了“更换”商标的假冒行为，却并未规定“去除”商标等假冒行为，如果有人将他人的商品购得后，去除他人商标在无任何标志的情况下出售，或自己广泛使用，或仅在广告中进行宣传。再者，所谓“投入市场”应该理解为在市场中销售的行为，即经营者更换了他人的商标之后又在市场中销售了该商品，但是，如果某一生产企业将他人的商品购买后不进行出售，而是更换上自己的商标后作为定资产自己广泛使用，或者仅在广告中进行宣传，这些行为是否算作侵权?笔者认为这些行为也是以营利为目的，又剥夺了商标权人潜在的市场利益，所以，这些行为也应当认定为侵权。我们可以借鉴外国的相关立法经验及法学界相关理论，对《商标法》五十二条第四项做扩大解释，即“更换商标”除解释为“更换”之外还应包括“去除”商标的行为；“投入市场”除解释为直接“销售”之外还应包括作为自己固定资产广泛使用，或者仅在广告中进行宣传的行为，这样更有利于打击商标反向假冒。
(二)对商标反向假冒侵权行为规定举证责任倒置制度更合理
从我国民事法律规范所确认的举证规则来看，除了法律有明文规定的几种特殊侵权行为采取举证责任倒置以外，对于一般侵权行为，均采取“谁主张谁举证”的原则，即原告方应当证明自己受到损失并且这种损失是由被告方的行为所造成。而商标反向假冒行为并未被我国民事法律列为特殊侵权行为，那么商标权人在诉讼中则有可能承担举证不能的败诉风险。因为，在商标反向假冒行为中。一是反向假冒者的假冒行为通常比较隐蔽，不易被发现；二是对于商标权人的影响也是在长期的经济行为中方能逐渐表现来的，通常有了假冒行为，而损害结果却尚未发生，这样，被假冒者无法举证或举证困难，南被假冒者举证难以切实维护其合法权益，对于反向假冒者的行为也难以起到限制作用。因此，《商标法》应借鉴“TRIPS协议”第四十五条的规定：“对于商标权人要求侵权人承担赔偿责任的，侵权人负有举证责任。将商标反向假冒侵权行为列为特殊侵权行为，采取举证责任倒置。”
(三)应明确惩罚性赔偿制度
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关键词:广告英语;文体分析;文体效果;质量前景化;数量前景化
现代社会的每一个角落都充斥着广告。无论何时我们打开报纸,杂志或电视,甚至看看建筑物上的广告招贴板,映入我们眼帘的全都是广告。广告语言也逐渐形成了独特的风格――广告语体。把广告英语作为一个特殊的语体来研究,在我们看来,不仅可以给我们提供一个新视角去探究广告英语的内部结构,而且对广告进行系统分类有着重要意义。从语场来看,广告可分为商业广告和非商业广告;从语旨来看,可分为消费者广告和业务广告;从传播媒介,即语式来看,主要可分为印刷广告(报纸和杂志广告)、电子广告(广播和电视广告)、户外广告和直邮广告等。
一、前景化及其理论依据
文体学是一门运用现代语言学理论和方法研究文体的学科,而“文体”(style)指某种语体的风格特征,既适于某特定语言环境的一整套语言变异形式。文体分析就是在语音,书写,词汇,语法,篇章结构等各个层面进行的,其重点是分析具有文体意义(stylistic significance)和美学价值的那些语言特征,从那些被“前景化”了的语言特征(fore-grounded features)入手,挖掘作者的语用意图和语用效果,以便达到鉴赏的目的。
“前景化”是文体分析中一个常见的术语,同时也是本文最重要的理论。因此简单的回顾一下它的历史发展背景.它是从绘画艺术引进的概念,与背景(background),自动化(automation),和常规(convention)相对应。前景化的概念来源于俄国形式主义,经过Jan Mukarovsky,Roman Jakobson等布拉格学派学者的阐释,后又经过Geoffrey N. Leech, M.A.K.Halliday等英国文体学家的加工与发展而最终形成。
前景化可分为两类:质量前景化(qualitative foregrounding)和数量前景化(quantitative foregrounding)。前者指偏离或违背常规语言的现象,可通过变异来实现。它可以出现在语言的各个层面,但本文仅从词汇和语义两个主要层面讨论了广告英语的语言特征和文体效果。词汇变异指的是新造词,比如造字或词、错拼或复合词。语义变异主要是通过修辞手段来实现的。广告英语中频繁使用修辞手段可以增加文采,启迪智慧。暗喻可以直观、生动地展示产品;拟人可增加产品的生气;双关使广告听起来幽默风趣,令人愉悦放松。这些突出的语言特征简洁、经济,给人印象深刻,效果好。
数量前景化通常由平行或重复来实现。某个语言常规以一个很高的频率出现的时候,它就从背景中凸现出来,从而引起人们的注意力。广告人多在语音层面使用头韵,在句法层面使用祈使句,在修辞层面使用重复和排比。这些语言特征虽说没有变异,但仍然引人注目。比如,语音修辞既可让读者欣赏到广告语言的音韵美,又可引起美好的联想。
二、前景化在广告语言中的体现
(一)质量前景化(qualitative foregrounding)
1.词汇变异(Lexical Deviation)
英国语言学家Leech确认了两种词汇变异:新造词(neologism)和临时造词(nonce-formation)。而善于创造新词则是广告英语的一个明显特点。新产品层出不穷,而广告界又有编造新名称的癖好,这些因素都不能不对广告语言有所影响。两者的目的和手法是相同的,都超越了正常语言的词汇,这些词汇使广告人的想象得以自由发挥,纵横自如,不受现有词汇的束缚和限制。新词日后被接收为标准语言,临时造词则昙花一现。试看下面的例子:
Something good is coming up when you get the Bisquick down.(ad for Bisquick Flour)“Bisquick”是这家面粉的商标名称,它是由“biscuit and quic”杜撰而来的,并且和这个词组的发音近似。“Bisquick”一词不仅表达出这个面粉的使用,而且生动形象的告诉公众这款面粉的特殊功效――节约你的时间和精力。读完整个广告,顾客就会明白Bisquick Flour是半成品的饼干面粉,只需加入水和鸡蛋就可以做成美味香甜的饼干和点心。自然能吸引那些平时很忙但又喜欢吃甜点的顾客的注意力。
有的广告用词虽属文字游戏,但立意不凡,耐人寻味。请看下列这则广告:
Drinka Pinta Milka Day. (ad for milk)
这是一则牛奶广告,前面三个单词的正确拼写应该是Drink, Pint, and Milk.从表面上来看,这则广告有三处拼写错误,但是仔细阅读,你将会理解这个广告为“Drink a pint of milk a day.”翻译为中文就是“一天一品脱牛奶。”这则广告的诗体式的韵律使它的产品听起来很好听,味觉上也达到了美感。
此外,广告常使用一些前缀或后缀来构成新词或商标名称。比如后缀-ex常被许多商标采用,如Rolex(手表商标),Windex(一种擦窗户的清洁剂),据说是为了引起对excellent一词的联想:暗示商品的质量高。广告合成新词的能力反映了广告语言具有能适应新变化的灵活性。此外,新词在广告用语中也能达到经济和新颖的效果。
2.语义变异(Semantic Deviation)
广告中的语义变异主要是通过修辞手法实现的,像暗喻,双关,仿拟,拟人等都可以用作广告的手段。从修辞的角度来看,广告英语惯用夸张手法,借以渲染,从而达到用艺术的形式实现商业的目的。甚至有些成功的广告广泛流传于社会,几乎达到了家喻户晓的地步。比如:
Pick an Ace from Toshiba. (An ad for Toshiba computer)
Toshiba 被描述为“Ace”,“Ace”在一幅牌中是最大的,同时也是最受大家喜欢的。这里用来表达Toshiba这款电脑的质量很高。这则广告给顾客带来新颖感的同时,也让他们更愿意接受这款产品。暗喻的使用能够把读者的想象力和产品的功效很好的结合起来,从而达到广告商的目的。
Better late than the late. (ad for Safe Driving)
这是一条宣传安全行车的口号。很明显它是从这个成语引出来到“Better late than never. ”(晚来总比不来好) “The late”这里指the dead,这条口号的意思就变成“迟到总比丧命好”。因此这则广告成功的运用仿拟达到提醒司机谨慎驾驶的目的。
(二)数量前景化(quantitative foregrounding)
1.音节文体标记Phonological Style Markers
由于广告的技巧和趣味的变化,讲究节奏式顺口溜式的广告很流行。因此音节文体标记主要是通过押韵和节奏实现的,其中头韵的例子在广告中是不少的,比如:
Sea,sun,sand,seclusion…and Spain!(ad for seaside hotel)
尽管这则广告仅仅只有6个单词,但却很抓人眼球,因为头韵-/s/出现在5个单词中。通过巧妙的利用头韵,这则广告成功的展现给大家一幅美丽的西班牙海滨度假胜地:大海,阳关,沙滩和幽静优美。总之,头韵的使用可以增加行文的和谐性,是广告语言追求装饰性美的又一表现。
2.词汇文体标记Lexical Style Markers
广告出于劝购的目的,同时为了赢得人们的好感,经常大量使用带有褒义色彩的形容词。Leech列出了20个最常用的形容词:new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich. 在下列这则销售女性化妆品的广告中,形容词占了总词汇量的2/3。并且这些形容词多是肯定的,赞扬的。因此当看到这个广告时,没人能抵挡住它的诱惑。 Biwhite, Intensive whitening,Corrective Care,Brown Spot Reducer,Complexion Clarifier, Exclusive Formula. (ad for VICHY)
三、结束语
前景化是广告人创作引人注目且有说服力的广告的重要手段。通常,广告人要么使用质量前景化,要么使用数量前景化,或二者并用,来达到突出的广告效果。所有这些被前景化的语言特征简洁、经济、实效。总之,前景化不仅是一种有效的文体学理论,而且还是很重要的广告语言艺术。
参考文献:
[1]刘世生.文体学概论[M].北京:北京大学出版社,2006.
[2]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
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[4]钱援.实用英语文体学[M].北京:外语教学与研究出版社,2006.
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论文关键词 未注册商标 特许经营 在先使用
一、我国未注册商标特许之现状
在特许经营的实践中，关于未注册商标的许可屡见不鲜。然而，面对这一问题，不仅理论界各家看法不一，其在司法实践中的结果有时也大相径庭，而这严重损害了我国法律的稳定性。而本文则将从我国立法与司法两个角度详述未注册商标特许的现状，以及存在的问题。
（一）立法
我国法律对于特许经营许可内容的规定源于《商业特许经营管理条例》第三条，其中规定特许经营其实质就是注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的许可。①
由此可见，特许经营能够被允许许可的必须是经营资源，但是何为经营资源？
立法者以“注册商标、企业标志、专利、专有技术”四个词为代表描述经营资源，但又以一个“等”字作为兜底，可见其并未将特许事项局限于已列举的四项。但是，未注册商标是究竟属于经营资源的“等”字之列，还是明确被列举的“注册商标”所排除则值得探讨。
注册商标与未注册商标的唯一差异就在于法律对两者的承认程度不同，因而受到法律保护程度不同。然而，未注册商标并非完全不受法律保护，主要情形如下：
其一，法律承认商标的在先使用。未注册商标并非是注册商标的反面，而是注册商标的前身。所有商标的雏形都是未注册商标，经申请注册后才能荣升为注册商标。因此，若所有未注册商标都得不到保护，那么又何来的注册商标呢？而商标的在先使用则能在商标还未套上“注册”盔甲之前，为其提供应有的保护，同时也保护了消费者的信赖利益和维护了市场的经营秩序。
其二，法律承认商标的在先申请。不同于注册商标的稳定状态，未注册商标则需划分不同的阶段，其中包括已经申请注册还未经核定的商标和未申请注册的商标。我国《商标法》明确规定，两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，取初步审定并公告申请在先的商标。②由此可见，在先申请的商标此时对于其余未注册商标具有与注册商标相同的排他性。
其三，因商标地域性而产生的未注册商标。该类未注册商标又可细分为两大类，国外的驰名商标以及享有申请优先权的商标。我国《商标法》第十三条、第二十四条和二十五条③分别对该两种情况予以了规定，从而明确赋予上述两类未注册商标一定的排他性。
综上分析，上述三类未注册商标显然能够获得法律的承认和保护，从而应能在特许经营中获得一席之地，而不应该被条文中的“注册商标”所排除在外。由此，本文认为立法者虽未明确将未注册商标纳入经营资源的范畴，但也未将其排除在外。最合理的猜想是，立法者将这一选择留给了司法的自由裁量，从而使得硬性的法律条文能够适应市场经济的灵活多样。
（二）司法
由于上文所分析的立法的留白，我国各地法院对于未注册商标特许的司法实践也存在着不一致。
2008年，天津市河东区人民法院在审理汪民崎诉河北省某食品机械有限公司的特许经营纠纷案件时，就以某公司的商标没有注册，从而撤销了双方签订的《加盟合同》和《产品购销合同》。但是，2009年北京市高级人民法院在审理曹文静与北京亮丽新世界美容有限公司特许经营合同纠纷案时，则认定双方并未约定“美丽妈妈”为注册商标，因此该情况并不影响北京亮丽新世界具有成熟的特许经营人资格和经营资源。
由此可见，同样问题在不同法院则可能会有不同的结果。但是，分析近年来的判决，可以发现我国法院在这一问题的处理似乎存在着统一的趋势。虽然我国不是判例法国家，但是上级法院的判决对下级法院确有指导作用。因此，自2009年北京高院的判决以来，大多数法院不会因为特许商标的未注册而撤销当事双方所签订的《特许经营合同》，或是认定未注册商标权利人不具有特许经营的资格。而紧随着这一司法趋同，北京高院于2013年出台的高院指导意见，首次以成文的形式为一部分的未注册商标进行了正名。④虽然，北京高院的指导意见只能在北京市范围内产生效力，但是作为中国首都的高院，它的意见将对整个国家产生影响力。
综合我国立法条文以及司法实践的分析，可见我国相关法律制度在面对未注册商标许可的问题上确实存在硬伤，而这可能加剧未注册商标许可本身所具有的风险，更加不利于特许经营在中国的发展。
二、未注册商标许可之风险
尽管我国司法实践总体上支持未注册商标的特许经营许可，但该许可仍然存在着许多风险。首先，若是未注册商标本身不具有价值，即其不属于上文分析的三类，那么其将不能阻止任何人使用该商标，更何谈许可他人使用一说。其次，即便该未注册商标属于上述三类，其各自也将面临相应的风险。
首先，法律虽然承认商标的在先使用，但该种承认十分有限，尤其受限于地域范围。未经注册的商标经过一段时间的使用，虽然能够产生一定的公示作用，但公示辐射范围却不可比拟注册商标。中国大陆幅员辽阔，南北两地难免会发生商标撞车的情况，曾经的两只“黑天鹅”案便是经典范例之一。案例中，广东“黑天鹅”成立于1989年，却未经注册；而东北“黑天鹅”则成立1991年，但却是注册商标。两只天鹅在羽翼未丰时一直相安无事，然而随着各自版图的扩张，品牌冲突一触即发。最终，广州中院认定广东“黑天鹅”侵犯了东北“黑天鹅”的商标权，判决其不得继续使用该商标，并赔付对方50万元经济损失。广东“黑天鹅”的折翼充分说明了在先使用的商标在直面注册商标时的弱势，而法院的最终判决也将带给以特许经营为主的广东“黑天鹅”致命的打击。
其次，在先申请的商标本身就是处于一个不稳定的状态，其很有可能被驳回。而若是被驳回，即商标申请人自己都不能使用，何谈许可他人使用呢？
最后，第三类商标显然不能对抗已经在国内注册的商标，即使是全球家喻户晓的苹果公司，也在此上栽了跟头。2012年是苹果风靡全球的一年，但其却在与唯冠的Ipad之争中败下阵来，原因就是唯冠享有在中国的Ipad商标权。
在如今的特许经营产业中，商标的许可十分关键，其是公司广告宣传的主力军，也是一家企业扩大声誉的重要媒介。因此，若是许可的商标如此不稳定，其带给特许经营人或是被特许经营人的损失都是难以估算的。
三、建议
（一）细化立法条文
1.《商业特许经营管理条例》
如同前文所述，我国在《商业特许经营管理条例》第三条中对经营资源许可的规定十分之笼统，由此导致司法实践中对于未注册商标的许可做法各异。而未注册商标许可的问题在特许经营实践中十分常见，常常影响到特许经营最终能否成功，而由于各地法院对于法条的理解和适用的不一致，使得特许经营的结果难以预测，从而在一定程度上消弭了法的可预测性。
北京高院虽然出台了《北京市高级人民法院关于审理商业特许经营合同纠纷案件适用法律若干问题的指导意见》，对解释这一问题做出了自己的努力。但是，特许经营的存在主要就是为了企业在地域上的扩张，其中商标特许的问题将不可避免的跨越众多地理区域，由此地区性的规章并不能真正解决其中的问题。
由此，本文建议该法律条文应作适当调整，从而消除法律适用上的不一致。结合我国的实践，本文建议最高院可以出台一个相应的司法解释，对该法条进行解释，从而将未注册商标许可的问题细化并进行分类，并配以不同的法律保障，从而最终保障这一问题在司法实践中的统一性。
2.《商业特许经营信息披露管理办法》
2012年，我国出台了《商业特许经营信息披露管理办法》，其中第五条规定，特许人应披露其拥有经营资源的基本情况有三项：
*注册商标、企业标志、专利、专有技术、经营模式及其他经营资源的文字说明。
*经营资源的所有者是特许人关联方的，应当披露该关联方的基本信息、授权内容，同时应当说明在与该关联方的授权合同中止或提前终止的情况下，如何处理该特许体系。
*特许人（或其关联方）的注册商标、企业标志、专利、专有技术等与特许经营相关的经营资源涉及诉讼或仲裁的情况。
上述三条中并未提到未注册商标，立法者似乎想当然的以注册商标替代了所有商标，从而忽视了未注册商标许可在特许经营实践中的地位，而这将可能损害到被特许人的利益。因为特许人无需在实践中明示其持有的商标是未注册商标，而只需不以其商标冒充注册商标即可。而这一做法将可能误导粗心的被特许人假定其持有的商标是注册商标，从而在加盟时或加盟后利益受损，而又无从救济。
因此，本文建议此条文以“商标”替换“注册商标”，理由有二。其一，拥有注册商标的特许人无需法律条文的规定，其出于商业考虑也将向被特许人披露这对己有利的信息。其二，这一替换能够约束特许人在持有非注册商标时也必须配以文字相应说明，从而保障被特许人的知情权，真正达到本法制定的目的。
（二）实践中的应对策略
除却从立法根源上解决这一问题，实践中在面对未注册商标特许时，特许经营双方也应采取相应的对策应对各自的问题，而下文也将相应提供一些简单的应对思路：
1.特许人之对策
对于特许人而言，未注册商标的特许可能会影响到其将来作为特许人的资格。因此，出于对自身企业长线发展的考虑，早日申请商标注册则是其今后企业发展壮大的不二选择。
2.被特许人之对策
