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影视传播论文范文1
论文摘要:谬误译文对读者产生的误导显而易见。对英语的理解有误，对汉语知识和表达方法的掌握不足，都是可能产生谬误的原因.为了提高外国语言的学习效率，努力做到正确理解外国文化并认真传承本土文化，我们有必要对跨国文化传播中存在的误译现象进行分析，进而增强使用规范语言的意识。
当今流行的数字化生活、信息高速公路和各色各样的网络，将整个世界连成了一个“地球村”，通过英特网、卫星、有线电视等在全球传播的共享文化使国界失去了原有的含意。你可以在中国通过电脑阅读《纽约时报》或《时代杂志》，也可以在美国通过卫星电视观看我国中央电视台的春节联欢晚会。但是，在文化传播全球化过程中，西方一些国家，尤其是美国，利用实际可支配的更多资源和处于更有利的区域位置，使西方媒介强国与发展中国家文化在全球范围的相互输出不成比例。例如，2002年最强大的15个具有控制全球能力的媒介网络中，有14个公司的总部都设在美国。
媒介理论家杰姆斯w.凯利(3ames w. carey)对文化传播的概括在传播学界中的影响很大，他肯定了传播和现实之间的直接关系。凯利认为，传播是一个符号交互的程序，现实在这个程序中被创造、被维持、被修复、被改变。跨国文化传播是不同文化现实的相互传送，通过传播来促进各个不同文化之间的彼此理解和共存共荣。不同民族与国家的历史文明各有不同，风土人情与社会习俗也因地而异。但是，在网络传播迅猛发展而形成的“地球村”里，美国特别是好莱坞电影事业的高度发展、流行音乐的极大普及以及以商业为主导的电视节目的四处扩散，导致美国式大众或通俗文化影响无处不在。
大众媒介使人们可以坐在家里就知道天下大事，文化因此而打破民族和国界的限制，在全球范围内得到传播，人们的行为习惯和价值观念随之发生着变化。在受众影响力最大的大众媒介中，影视片首屈一指。影视片的译制成为一种大众媒介的跨文化传播活动。改革开放以来，译制片不仅活跃了国内影视文化市场，观众通过它们对异域风情和丰富多彩的外国文化也有所了解。麦克卢汉“媒介即是信息”的名言虽然有人认为是带有技术决定论的色彩，但不可否认的是，影视文化的威力是巨大的。影视媒介以其特有的图像方式发射出的信息对受众尤其是青少年产生的影响，是其它以文字为主的媒介所不能达到的。正因为如此，对引进影视片方面存在的问题应引起高度重视。由于译制力量不足导致质量低劣，特别是目前尚不能完全停止的盗版活动更加重了影片翻译中出现不少荒谬可笑之处。有的影片中甚至连最基本的常识和常用语都没有搞懂。例如，最近从影视网络上看到的《我的妈妈是间谍》这部影片，几乎每一句对话都出现不同程度的错误，这里只举几个具有过分错误的例子—
单词方面的有:
“犹太法师，，(rabbi)译为“瑞派，，;
“恶心”(gross)译为“盖瑞斯，，;
“职业”(career)译为“韩国”;
“求婚”(propose)译为“故意，，;
“间谍小说”(spy novel)译为“西班牙小说”;
“怀疑”(suspicious)译为“敏感，，;
“打扰”(disturbing)译为“怀疑”;
“就是这样/仅此而已”(period)译为“经期”。
词句方面的有:
“他在谈论中用了‘我们，这个词，说的是复数形式，，("he used the word `our’, talking in plural")被译为“他用了几个小时在谈别的事情”;
“我的女儿在编审他的书，，(my daughter is editing his book)被译为“我的女儿喜欢看小人书”;
“我妈连碟片播放机/录像机都不会使用”(my mother can’ t program her vcr)被译为“我妈不是特工”;
“你收到我的佛像了吗”(did you get my buddha?)被译为“你来做强盗的吗”;
“子弹不是个好东西”(bullet is bad)被译为“你是个混蛋”等等。
再如在《矮子当道》这部影片中，把“开车”(behind the wheel)译为“在车轮后面”，把“美国国税局”(irs)译为“航空公司”，把“不要误解我”(don’ t get me wrong)译为“别把我搞混了”，把电话地区号码((zip code)译为“链子的密码”等。
从传播学角度来说，翻译是把一种语言符号转换成另一种语言符号的跨文化传播活动，译文读者对译文的反映等值于原文读者对原文的反映;译文质量的检验是建立在译文读者对译文的理解与原文读者对原文理解的比较之上。只有在译文被译文读者理解的情况下，传播的目的才能达到。因此，在跨文化传播过程中，做到向译文读者正确介绍他国文化，译者对译文的正确翻译与解释是举足轻重的。遗憾的是，除了众多译制影视片中出现的严重错误之外，不少书籍的翻译也存在着类似的问题，其中包括一些专业书籍的翻译，造成汉译书籍也会使入“看不懂”的局面。下面以《传播理论:起源、方法与应用》一书为例，试将其中的一些译个比较:
原译文:“一则高度组织的消息没有高度的随机性、不确定性或选择性。”(第53页)(原文:a highlyorganized message does not have a high degree of randomness, uncertainty, or choice.)
比较:在一则组织高度严谨的消息中，任意的、不确定的或可选性的成分不会很多。
原译文:“香农和韦弗的另外一个主要贡献就是消息中包括了嫡和冗余的概念。为达到有效的传播，两者之间就应保持平衡，以抵消传播渠道中的噪音。”(第47页)(原文:other m句or contributions areshannon and weaver’ s concepts of a message composed of entropy and redundancy and the necessary balancebetween them for efficient communication while offsetting noise in a channel.)
比较:香农和韦弗另外的主要贡献，是他们提出的有关消息中包含了嫡和冗余的概念，以及这两者之间需保持必要的平衡并消除传播渠道中的噪音以获得有效传播效果的说法。
再来看李普曼的《公众舆论》“，经典著作中的两个例子:
(a)原译文:“大人物—即使终其一生照例都是通过一种虚构的个性而广为人知。由此，一个老生常谈也不无道理:仆人眼里无英雄。在仆人和私人秘书看来，他们只有一点是真实的，那就是常常沉溺于自我虚构”(第6页)(原文:great men, even during their lifetimes, are usually known to the public onlythrough a fictional personality. hence the modicum of truth in the old saying that no man is a hero to his valet.there is only a modicum of truth, for the valet and the private secretary are often immersed in the fiction them-selves.)
比较:(关于)大人物，甚至是当他们尚在人世之时，他们为人所知的一面通常是经过虚构化了的人物个性，这说明了“仆人眼里无英雄”这句老话中含有的真实性的成分很小，因为他们的仆人和私人秘书自己也往往被置于虚构化之中了。
（b)原译文:“我们不得不从政治上去应付的这个世界，即产生于想像，也产生于见解，又产生于思想”(第23页)(原文:the world that we have to deal with politically is out of reach, out of sight, out of mind )
比较:我们必须以政治手段对付的这个世界，是不可触、不可见、不可思议的。
不难看出，谬误译文对读者产生的误导显而易见。对英语的理解有误，对汉语知识和表达方法的掌握不足，都是可能产生谬误的原因。
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1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。
(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。
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顾客的满意就是企业的利润。由于服装的特殊性，在用户体验环节，可以采用著名的所采用的3D模型技术当中，顾客可以根据自己的体型设计模特，然后穿上衣服看直观效果。在线试衣系统可以让顾客在线选择上下衣的尺寸、颜色、款型进行搭配，用户直接看到自己所选的服装搭配效果。通过企业开辟的自我设计区，企业可以知道消费者喜好，为以后服装的设计做参考，尽可能满足顾客的需要。最早推出网络试衣间服务的是美国H&M公司。登录该公司的网页后，选择“试衣间”，消费者不用考虑纽扣、拉链和具体尺寸等细节，只需选择一位标准模特，或自创一位类似于自己体型的模特，并选择模特的肤色、发型、身体特征、高度、体重，以及眼睛的颜色、鼻子、嘴唇等，之后注册进入“我的模特”，一旦注册得到确认，就可以用所有H&M销售的服装包括泳装、成衣和小装饰品为模特进行搭配。消费者在试衣间找到满意的组合后，即可进入“你的衣柜”，随后将衣柜中的组合打印出来，便可带到商场直接购买。而Face72网站网络试衣间通过消费者上传自己的照片，让电子模特换成了自己的面庞，接下来就可以试衣服了，网站里设置了男女装以及各种服饰风格的分区，消费者可以根据自己的需要和喜好进入不同的区域试衣，每件衣服的图片都标明了品牌、价格和产品编号，还有试穿和脱掉的按键，让整个试衣过程快捷而方便。对电子杂志中的服装受众来说，除了了解时装流行信息的基本需求之外，还有娱乐需求、交流需求、消费需求等。用户的需求是多样化的，那么服装电子杂志媒体的功能也就不能单一的进行品牌宣传，而是应该发挥电子杂志所具有的网络和杂志的综合优势，全面出击，满足人们的多种需求。网络电子杂志使顾客在家里就可以轻松地看到最新款的服装，而且还可以得到一些服装搭配建议、流行资讯等，可以尽量提供所有顾客希望从企业得到的信息。更为重要的是，顾客所得到的服务是完全或部分自助的，这同时减少了企业许多的重复劳动节省了成本，而且也增加了客户的满意度，为企业增加赢利创造了条件。
二、降低消费者的购衣成本支出
中国消费市场的不均衡所表现出的购买力及消费习惯的不同，导致中国消费者在选择服装的过程中所遵循的过程往往是：价格满意度>时尚满意度>穿着满意度>品牌认知度。价格对大多数顾客来说，是关键因素。网络通信成本低廉，能以较低成本了解消费者需求和向消费者传递信息，享有低成本优势，企业可以把这种低成本回馈给顾客，有利于提高产品的竞争力。此外，可以设立网上价格讨论区，以便了解顾客的价格承受能力，为制定和调整价格策略提供参考。对服装网络电子杂志媒体的受众来说，付出的成本大部分是时间成本。与其它消费相比，网络消费需要更高的技能，例如要熟悉电脑与网络的基本操作。而且，不同的网络服务，所要求的技能层次也是不一致的。网络是一个真正的“时间就是金钱”的场所，人们上网时，费力的程度越大，他们付出的金钱也就越多。由于阅读电子杂志要下载专的播放器，这就增加了消费者的成本。根据调查的结果，有51.5%的人是在线阅读电子杂志，有49.5%的人选择下载到电脑上阅读，还有10%的人选择下载到手机上阅读。同时，大约有20%的人是因为电子杂志文件太大或阅读不方便而不看电子杂志的。这都是在将来的服装网络电子杂志媒体建设与发展中需要克服的。此外，服装电子杂志也可以通过设立免费试衣游戏、服装定制服务等等，以节省消费者的时间，降低消费成本。
三、为消费者提供更多方便
互联网为消费者提供了更多的方便，他们无需四处奔波劳碌就可以任意挑选自己所需的产品。数字化产品，如软件、电子书报等，可经由网络输入用户的电脑，实物产品一般可按用户要求送货上门，为消费者提供全方位优质服务。为了做到这点，企业一方面必须有效评估和调整网络渠道和传统渠道，采用复合营销，实现二者的无缝对接，在目标市场建立产品物流配送体系或选择合理的销售网点，保证渠道畅通，送货及时。另一方面，还要开发网上支付系统，使消费者轻松在网上购物、结算。
四、加强与消费者融洽沟通
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整合营销传播是一种创造性、计划性地整合各种营销传播形式如广告、销售、公关等, 向目标消费群体和潜在顾客进行产品及品牌的营销传播的新型营销传播方式。当前我国B2C电商企业的营销传播方式还比较单一, 缺乏整合营销传播的意识与手段, 因此本文将以目前国内整合营销传播运作较为成功的京东作为典型案例, 分析整合营销传播在我国B2C电子商务企业的应用情况。
B2C电商企业中整合营销传播概述及其应用研究
整合营销传播理论概述
影视传播论文范文5
【关键词】目的论；徐州博物馆宣传册；翻译策略
0.引言
近年来，随着中国国际地位的不断提升以及开放程度的日益扩大，中国以其秀美的自然风光和丰富的人文景观吸引了世界各国游客的目光。徐州，作为一座历史悠久的文化名城，也以它沧桑的城市发展史和所孕育的灿烂的两汉文化，吸引了无数海外的游客。徐州博物馆是徐州历史发展变迁的一个缩影，更是游客了解徐州的一个窗口，因此徐州博物馆向游客发放的宣传册的翻译质量就具有了举足轻重的作用。它不仅能够帮助游客更好地了解所见的各种景观而且便于游客向其他人宣传介绍徐州。笔者希望通过功能翻译学派的奠基理论目的论来对徐州博物馆宣传册的英文翻译进行探讨，以期为家乡旅游业的发展做出贡献。
1.翻译“目的论”简介
德国功能翻译学派以 “目的论” (Skopos Theory)（或“译文功能论” ）为其核心理论。这是一种强调译入语读者和译入语语境的翻译理论，它重视的是翻译的目的，而不把源语与译入语的完全对等作为翻译的唯一标准。他们提出：“译者在整个翻译过程中的参照系不应是‘对等’翻译理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所预期达到的一种或几种交际功能。” [1]28
首先对此理论做出贡献的是赖斯( Katharina Reiss)。1971年，她提出要“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式。1978年，汉斯?费米尔( Hans Vermeer) 提出“作为一条总的原则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。” [2]9 90年代初，德国学者诺德 ( Nord ) 又在原有理论的基础上，提出“功能+忠实”的概念。这个概念是指原文和译文之间必须有一定的联系，但是这种联系的程度要根据译文的预期与目的而定。依据此理论的指导，译者应酌情保留处于特定语境的原文中的某些成分，而且还要按照译入语语境的需要对原文中的某些成分进行调整甚至是改写。
依据翻译目的论：翻译应该针对特定翻译目的，选择特定的翻译方法或策略，这为我国翻译理论的研究开辟了一个新的视角。
2.旅游翻译的特点与目的
旅游景点代表着一个国家某个地域的特色，它所承载的历史，文化，民俗等因素是其他国家所不具有甚至是陌生的。而且描述一国的旅游景点所使用的语言与翻译的语言在所属语系，语言习惯，思维方式等方面也存在诸多差异。因此，旅游翻译，就不能以我们传统的等值翻译作为翻译的标准。目的论正为此类翻译提供了有力的指导。
3.旅游文本的分类与功能
“功能翻译理论学派的代表人物赖斯(Reiss)的另一大贡献是将文本类型、功能与翻译方法联系起来，认为功能和方法间存在明确的对应关系。赖斯把文本分为信息类( informative)、表情类(expressive)及呼唤类(operative)三种类型。”[3]27 文本的类型不同，它所具有的功能和目的也是不同的，我们要依据其目的分情况采取不同的翻译策略来更好地传递源语的信息。
就徐州博物馆旅游宣传册的内容而言，它也应被细分为不同类型的文本。它采用图文并茂的形式介绍了徐州博物馆的格局，展厅分布，重要文物以及特色展品等。它是融旅游广告，旅游指南与景点介绍为一体的综合型文本。旅游广告则主要属于呼唤型文本，兼有表情与传递信息的功能；而旅游指南与景点介绍则主要是传递信息型文本，又因其是宣传册，是读者未到实地或到过实地的情况下阅读的材料，所以同样具有呼唤功能。因此需要采取不同的策略对徐州博物馆宣传册的内容进行翻译。
总的来说，旅游类文本包括两项基本功能：一是传递信息，二是施加影响、诱导行动。
4.旅游广告的翻译
旅游广告主要侧重于呼唤型文本兼有信息型文本的功能，它的主要目的是吸引游客诱导其前来游览参观。基于此目的，它的翻译应该具有以下特点：译文必须让译入语的读者能够读懂，且必须让游客产生浓厚的兴趣。下面一则例子是徐州博物馆宣传册卷首的文字，它符合旅游广告的特征，为了实现译文的目的，可以采用注释与文化知识扩展的策略进行翻译。
例1：徐州古称彭城，有着4000年的文明史和2600多年的建城史，是汉高祖刘邦的故乡，我国著名的历史文化名城。徐州地上地下有着丰富的历史遗存，在已发掘的近千座古墓葬和古文化遗址中，出土了大量珍贵文物。
Xuzhou was originally called Pengcheng. It has a history of civilization of 4000 years and was established as a city about 2600 years ago. As the birthplace of Liu Bang, the founder of the Han dynasty (202BC-220AD), it is a well-known historic and cultural city in China. Besides a great number of historical sites, there are many historical relics underground. (It is said that because of the flood, the city has been destroyed many times, and the ruins of the old cities were buried underground). Large quantities of precious cultural relics have been unearthed in the hundreds of ancient tombs and cultural sites which have been evacuated.
这段文字主要对徐州的历史文化状况做了一个宏观的介绍，它的内容还没有涉及博物馆内景观的介绍。徐州以其悠久的历史闻名遐迩，因此这里浓墨重彩地描述了徐州的历史遗存。它的目的是吸引游客，让其对徐州产生兴趣，从而诱发他们了解徐州历史，参观徐州博物馆的冲动。他的目的既然是吸引游客，那让游客看懂并产生兴趣则是它的首要任务。陈小慰在其专著中写道：“注释翻译的目的是吸引外国游客，诱导他们参观该景点。因此，信息性和诱导性是该文本翻译的出发点。” [4]267 对于中国历史上的朝代，人物，事件，外国人大体上是陌生的，但是他们对于这些东西又是好奇而渴求的，而且越古老的文化越能激发他们的兴趣，所以一定要做出解释。如原文：“是西汉高祖刘邦的故乡” 一句，游客对刘邦是陌生的，如果不加以注释，这一句的文化内涵则得不到很好的传达，那还不如省去不译。如果对“刘邦的身份”，“汉朝”加以注释，补充刘邦是中国很繁荣昌盛的朝代汉朝的开国皇帝，那么徐州就是名人之乡，这座城市在游客心中的地位就不同了，而且也更加容易记忆。又如原文：“徐州地上地下有着丰富的历史遗存”，这里可以对此句的文化内涵稍做下扩展。新闻媒体中有多次报道称在徐州市中心建筑挖掘过程中发现地下有明朝的遗存，并且出土了许多器具与钱币。这是因为改道之前的黄河即“故黄河”曾流经徐州，并多次引发洪水，徐州城数次被淹没。后来，人们又在废墟上建立起新的城市，长此以往便形成了“城下城”。 扩展这一文化信息，不仅会极大限度地激发游客的兴趣，也可以让某些游客联想到著名的“开封城下城”景观，因此慕名而来。
5.旅游指南与景点介绍的翻译
旅游指南与景点介绍的翻译按其文本类型分，属于信息型文本兼有呼唤型文本的功能。它的主要目的是向游客传递众多源语有的文化信息，它在注重译入语的同时，也需要保留源语（下转第308页）（上接第60页）中一些特有的文化现象，让游客可以感受到原汁原味的文化气息。为了实现此目的，译文要侧重译入语语言的风格特征。以下的一则文本是博物馆内展厅和景点的介绍，采用了音译与改写四字结构的翻译策略。
例2：乾隆行宫是清高宗乾隆皇帝1757年南巡时的行宫，东侧碑园为一组小桥流水，清幽典雅的古代园林式建筑。宫殿巍峨，翠竹掩映，曲径回廊，墨香浮动。
Qian Long’s temporary palace is where the emperor Qian Long (1711-1799) of the Qing Danasty (1636-1911) lived in 1757 during one of his 6 NanXun (travels to the south of China for political purpose). The stele garden on the south of the palace is designed in the style of the traditional Chinese garden and it’s quiet and elegant with the decoration of the bridge, pond, bamboos, winding corridor and fragrant plants.
这是博物馆内一处历史遗址乾隆行宫的介绍。这则文本的主要目的是向游客传递中国特有的文化，要尽量保持此处旅游景点文化的原汁原味，就需要对一些特有的文化术语进行保留并注释。既然是乾隆的行宫，译文首先对乾隆在位的时间及清朝的持续时期做了简要的注释。对于原文中“南巡”的翻译，笔者采用了音译并加注的方式。这是因为，“南巡”在清朝历史是具有特殊含义的一件历史事件。我们都知道康熙皇帝曾六次南巡旨在了解东南地区的社会状况和民生疾苦，每次都很俭朴。后来乾隆皇帝也仿效祖父六下江南，虽然他六下江南多以游山玩水为主，但他沿用了“南巡”这种特定的形式与称呼。“南巡”的含义远远大于去南方游玩，它具有一定政治色彩，而且是历史沿袭下来的一个称呼。如果想向游客呈现它的独特含义，则需要采用音译，而单纯的音译又会让游客困惑，因此译为：one of his 6 NanXun (travels to the south of China for political purpose)。 这样既能不丧失它作为一个文化术语的独特性又能让游客了解它具体的意思，这是在文化传播中为保留源语文化而采取的一种较好的翻译策略。
在这则文本中还出现了汉语中喜闻乐见的四字结构，中文中善用简短的四字结构，讲究声韵和谐，整齐对偶，往往四字中的某些字并不表达实际的含义。英语的景物描写则大多实景实写。在翻译的过程中汉语的四字结构中都含有动词，如果按照英语的语法一一对译的话，就势必要全部转换成句子。这样的话，译文就冗长了，而且让英语读者难以接受。在实际操作中我们只需要保留四字结构所要传达的核心意思，营造原文文化中的一种意境，目的就达到了。原文中的“宫殿巍峨，翠竹掩映，曲径回廊，墨香浮动”。实际上就体现了四种意象：“巍峨的宫殿”，“翠竹”，“弯曲的回廊”和“幽香的植物”。而且宫殿在之前已经提到过，因此只要将后三种译出即可。“With the decoration of green bamboos, winding corridor and fragrant plants.” 这样用一个介词短语就简单明了地表明了中文中四字结构所表现的实在意思。
6.结论
旅游文本作为一种具有呼唤与信息传递功能的文本，它的翻译也应该依据它的功能或目的为导向展开。徐州这座有着沧桑历史的文化古城，它的旅游市场的前景是广阔的。但现在的旅游景点的翻译还存在着许多问题，所以规范旅游翻译是一项长期且艰巨的任务。本文在功能翻译学派目的论的指导下，从译文目的的角度入手探索其翻译策略，对更好地实现文化传播，让世界了解徐州有着积极的现实意义。■
【参考文献】
［1］Nord,Christiane.Text Analysis in Translation［M］.北京:外语教学与研究出版社, 2006:28.
［2］陈小慰.翻译功能理论的启示［J］.中国翻译,2000(4):9-12.
［3］Nord,Christiane.Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained ［M］. Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press.2001:27-50.
影视传播论文范文6
一、模因论与体育文化传播
牛津大学的道金斯教授首次提出了文化传递的单位—模因。在作者看来正如基因是生命繁衍的基本单位一样,模因是文化传递的基本单位,通过模仿这种手段模因在不同的宿主间传递,而这个宿主就是人类。此后,很多学者试图从模因论的角度解释文化。首先,文化定义为模因的动态重组过程。即文化是一个动态的,无数个文化基本单位—模因在宿主的脑内不断地冲突、融合、异化的过程。需要注意的是,这里定义的重组并非仅仅是遗传学上的基因重组,遗传学上基因的重组是指不同的基因重新组合,而我们这里说的文化的重组则是一个模因从被接受到记忆、变异和传播的整套程序。道金斯认为:“任何一个事物要构成一种复制因子必须具备遗传、变异和选择三个特征。”在模因论理论家看来,模因完全具备这三个特征:模因具有遗传性—模因传播的过程就是模因遗传的过程。
现代社会已进入一个全球化时代,作为渗透到社会生活各个领域的一种趋势,全球化不可避免地波及现代体育传播,使体育传播进入一个全球化时代,成为一种新景观,影响着现代体育的发展走向。因此,我们在研究全球化时代背景下的体育传播时,接触最多的就是西方体育中国化。
二、西方体育文化模因与传统体育文化模因之差异与融合
社会发展决定了体育文化的发展。一定的体育文化总是与一定的社会发展和生产方式相适应的。社会发展本身就是一个长期、艰苦的过程,所以体育文化必然遵循这一历史过程不断产生复杂的演变。在这一长期、艰苦的发展过程中,不同民族、不同地域的体育文化就形成了不同的文化模式。源于古希腊、古罗马的西方竞技体育文化与我国体育文化是有着冲突与互补的矛盾存在的。
在1840年以前,二者是各自独立发展的,并没有明显的冲突和融合。由于西方列强在近代对外侵略扩张,使两种文化开始正面交锋,日益冲突和斗争。因为这两大文化本体及其存在环境的巨大差异,所以它们在交流中的对立是绝对的。具体表现在:
首先,中国民族传统体育文化模因植根于“天人合一”、阴阳、八卦、五行等理论之中,而西方竞技体育文化模因在西方哲学重外在、分析,重与自然的斗争等观念的指导下形成和发展;中国传统体育文化模因整体观重人体自身的统一性及与自然界的和谐,带有某种经验、直觉、模糊的性质,而西方竞技体育文化模因是科学实验、解剖学、生理学、现代医学等的综合运用;中国民族传统体育文化模因重神韵、内涵,重朦胧、抽象,而西方竞技体育文化模因重阳刚、速度重外在、形体。
其次,民族传统体育文化模因一贯向着表演性、礼仪性方向发展,注重个人修养,形成以追求“健”和“寿”为目的的民族内向性格,融进了身心合一、动静结合的养生、武技,然而削弱了体育运动中的竞争性;西方竞技体育文化模因始终向着竞争性、惊险性、公开性方向发展,并使体育形成体系,注重人的全面发展,而忽视了人竞争中的道德教育,容易产生残忍与暴力。西方竞技体育文化模因追求“强与险”,而中国民族传统体育文化模因追求“健与寿”。
体育文化模因的产生是一个长期孕育演变的过程,其发展更是一个长期积累、选择、变异、冲突、交融、定型的过程。因为体育文化模因是一个动态的社会存在,所以中国民族传统体育文化和西方竞技体育文化在相互交流的同时,势必会互相吸收融合其文化中的精粹部分,这就是文化模因的传播与变异。表现在以下几个方面:
1.对伦理道德观念的追求。西方的竞争观念、自我价值的彰显逐渐成为中国民族传统体育文化的追求。西方一些知识分子也开始致力于东方体育文化精神的研究,试图从东方的处世之道和养生方法中寻求解脱。
2.中国接受对方的优秀运动项目。篮球、足球、排球、乒乓球、田径等项目已深入中国各民族的心中,受到大家的喜爱。
3.西方竞争观念为东方所认可。西方体育文化的健康观和与此相适应的保健体育,蕴含着有关人体科学的丰富内容,对指导当今的人类保健活动,具有重要的意义。西方竞技体育所表现的竞争观念和现代社会相吻合,正为中国民族传统体育所认可和接受。
三、模因论视角下西方体育文化进入我国后变异的原因
1.不同的自然地理环境是模因变异的外部原因。地理环境是孕育人成长和制约人活动的舞台和地平线。中华民族繁衍栖息的东亚大陆,一面临海,三面陆地,形成相对封闭的地理环境。在自给自足、缺乏向外需求、崇尚和平的农耕文化环境中,人们习惯于和谐、相对稳定的生活。这些因素决定了中国古代体育比较内敛、追求身心自我完善、伦理至上、注重养生的农耕体育文化形态。
古代希腊位于巴尔干半岛南端的欧、亚、非三洲交界处,境内丘陵起伏,气候温和,只有少许盆地适宜农耕。开放的自然条件也孕育了希腊民族开拓、冒险、竞争、自强自立、敢于同自然搏斗、崇拜英雄、崇尚力量的民族性格。他们敢于竞争、乐于竞争,以竞争方式来实现自己的愿望,也构筑西方体育的文化特质。
2.不同的政治经济制度是模因变异的内在原因。春秋战国时期以来,中国古代的政治体制是“集权专制”。这种政治的特点之一就是有浓厚的血缘机制、氏族法规和宗法体制。“礼”的观念被植入体育伦理思想之中,各种体育活动都不同程度地受到“礼”的束缚。严肃的宗法机制和森严的等级制度束缚了体育竞技的产生与发展。
轴心时代的古希腊没有统一的君主,各个城邦各自独立、自成政体、相互之间彼此分离,形成了既统一又独立的政治社会结构。这为民主、平等、宽松的政治制度奠定了基础,也为自由公民的出现创造了条件,铸就了竞技运动的灵魂——平等、竞争的精神,这些为古希腊体育运动的繁荣和体育盛会“奥林匹克运动会”的诞生创造了宝贵的社会条件。
3.不同的人生观和价值观是西方体育模因变异的重要因素。传统农耕社会使中国人形成了节制、追求和谐的文化性格。“礼之用,和为贵”,儒家的中庸、中和的价值观念成为中国人行动的标尺。这造就了中国古代体育的文化内敛气质。中国社会文化环境并不适于带有强烈对抗与刺激色彩的竞技运动的开展,传统体育的形式,大多与具有实用性的医疗、养生、保健等相融合,以修身养性、自我完善为参与目标。
而拥有浩瀚地中海这一得天独厚的自然地理条件,使古希腊文化呈现出典型的海洋文化特质,具有高度的开放性,古希腊文化可以不遗余力地吸收其他民族文化要素,博采众长,也造就希腊文化具有高度的融合性、掠夺性,因而产生了具有强烈竞争意识的希腊体育文化。
四、结语
