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长辈消费论文范文1
春、秋天时，适合待在宿舍里，一边读书，一边聆听苏格兰民谣，偶尔凝望窗外的满天飞絮或缤纷落英。
夏季时，街衢巷弄中人声杂沓，剑河上笑语流漾。假期里，学生大多返乡过节或出国游历了，学院里寂静非凡，适合在书阁里读书写字。运气好时，偌大的古楼从早到晚都是你专属的。
而隆冬之际，在宿舍研究不免孤寂，书阁又嫌晦暗阴郁。这个时节，最适合拣一家咖啡馆，点上一杯热巧克力，再切一块蓝莓蛋糕，在音乐、人声、咖啡香与书本交织成的浪漫故事中，消磨一下午的光阴。
剑桥市中心有许多咖啡馆，各有特色，也吸引不同的客群。观光客、上班族和学生喜爱的Starbucks、Costa和Caffè Nero，自然是一应俱全。Waterstones附设的咖啡馆流淌着书香，光照熹微，不失典雅。小巷子里，也不乏当地人经营的吃茶店，这些店的手工蛋糕、饼干和汤品尤其诱人。
我最喜欢的Marks & Spencer咖啡馆，空间宽敞明亮，不播放慑人心神的音乐，也没有消费时间的限制，适合习惯缓缓读书静思的人。Marks & Spencer提供许多精致的食物和饮品，顾客约八成是六十岁以上的英国老淑女和老绅士，几乎没有观光客，年轻人也不多。在里头可以随意聆听阅历丰富的长辈们对话，并且分析他们的腔调和用语 。
负笈剑桥的这一年多，在咖啡馆遇过许多逸事。
曾经在Mill Road的Costa听到英国妇女高声谩骂，以英文来说，那种污秽的程度是我前所未闻。坐在我对面的老太太放下纸笔，目瞪口呆望着我，仿佛想问发生什么大事。
曾经在Starbucks一边读书，一边记录耳边响起的“爱”的词句，例如“Lovely”、“Thank you”、“Give my love to Mary”。
曾经在Marks & Spencer，有一位年约七十的女士，因为发现一件没人顾的行李而大惊失色，立即把杯盘端到最远的座位，并呼唤店员上前处理。结果证实是虚惊一场，行李的主人只是去了洗手间。
当然，咖啡馆里也有“小确幸”（“小确幸”一词的意思是微小而确实的幸福，出自村上春树的随笔）。
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【关键词】文化差异 语言学习 日语
引言
语言是社会工具，它既是文化的一种表现形式，又是人们学习和掌握文化的一种工具。语言与文化的这一关系，构成了学习第二语言的一个重要方面。语言与文化相互紧密地交织在一起。同样的词语在不同的历史、文化和习俗背景下所产生的语义与效果不同，一个民族的传统习俗及历史文化对其语言的影响相当明显。如“情绪”一词，日语可以表示“情调”之意，但是现代汉语却无此义，汉语可以说“生产情绪很高”，日语却无此说法。单纯了解日语的语言、语法规则和掌握一定量的词汇并不意味着能够真正用日语顺利地进行交际。因为交际的有效性已经不仅取决于语言形式的正确与否，更要考虑语言形式所涉及的社会背景和文化内涵。
语言与文化的“研究热”也推动着语言文化教学进入一个新的阶段。它将文化视为“行为”， 以培养学生的交际能力（communicative competence） 为目标， 这种做法很好地革除了传统的外语教学中常见的“哑巴外语”和“聋子外语”的弊端。语言教学与文化背景知识的结合，应该贯穿于外语教学的始终，贯穿于外语教学的各门课程中。如何在教学中处理好语言与文化二者的关系，实际上是一个如何以社会语言学的理论指导教学不断提高外语教学水平的问题。
一、外语与文化关系研究综述
Canale & Swain（1980） 将交际能力一分为三： 语言能力、社会文化能力和交际策略；而被交际法有关论文经常引用的“美国外语教学协会（American Council on the Teaching of Foreign Language，简称ACTFL）关于外语能力标准的暂行规定”（ACTFL Provisional Proficiency Guidelines）更是明确地将“文化修养”规定为“ 听、说、读、写”之外的“第五技能”，即听、说、读、写、社会文化能力。国内学者在论及语言文化教学时也经常采用“外语教学中的文化导入”或“外语教学中文化因素的处理”等论题。这充分说明，虽然文化在外语教学中的重大作用已为人们所普遍认同，但人们还是习惯于将文化作为外语教学的一个附加部分来处理，并没有将文化真正引入外语教学中去。
著名语言文化研究专家Kramsch在其1993年出版的《语言教学的环境与文化》（Context and Culture in Language Teaching）一书中，提出了新的看法，她认为， 外语教学中的文化教学应定位于“提高意识”（consciousness raising），而非让学习者变得越来越“外国化”，是要通过外国文化学习的“跨文化对话”让学习者具备跨文化的交流意识和理解意识（cross-cultural awareness），做到母语文化与第二文化的互动（ interaction）；必须使学生“具有语言的得体性的意识”，或称社会文化能力，当然，这不意味着削弱语言能力。
二、日语学习中主要体现出的文化差别
一个民族的历史发展、社会变迁、经济生活、意识形态等相关事物都有其鲜明的民族性。而这种民族性将深刻影响其语言系统，形成具有本民族特点的语言。其实在自然界中任何客观事物实际上是没有区别的，但特定集团的人在进行客体化表述时，加入主观意愿，用自己的语言创造出具有不同分类的世界，形成了具有自身特点的文化。由此也可以逆向思维，把语言这种表象作为文化的载体来探究文化本质最有力的手段。
（一）传统习惯差异
日语中关于父母同辈亲戚的称呼只有两个，即有男女区分的“おじさん”和“おばさん”。而在汉语中却有伯父、伯母、叔父、叔母、姑父、姑母等明确而详细的称呼。从这一点我们可以看出在中国传统文化里，“家族”对普通中国人的重要性，以及权利、义务观念对人的深远影响等特质。此外，在称呼上，日本以缩小辈分之差表示敬意，而在中国却以扩大辈分之差表示敬意。
中国的“干杯”与日本的词汇“干杯”有些区别，中国的“干杯”是全部喝掉，日本的是喝一点。又如，日本人同事或朋友之间一起吃饭时，付款时都“割勘”，即我们所说的AA制，即使共同请客，也是个人付个人的账，而且可以在客人面前公开算账、掏钱，甚至是恋爱中的男女朋友也不例外。如今，在日本，“割勘”不仅表现在共同餐饮时的付款方式上， 而且几乎表现在所有共同消费的行为之中。
（二）文化观念差异
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关键词：大学生；诚信；缺失；现状；原因
“诚信”是发展社会主义市场经济的基础行为规范，是社会主义建设者的基本素质要求，也是现代文明的重要标志。作为接受高等教育的大学生，其诚信程度近年来备受质疑。惠济贫困学子的国家助学贷款的步履艰难让社会对大学生的诚信鲜见一斑。2007年8月，扬州高校国家助学贷款的违约率达到17%，违约金额高达112万，工行总部停止与扬州市6所高校的国家助学贷款协议。大学生诚信缺失对高校和社会提出一个严峻地课题。
一、当代大学生诚信缺失的现状
大学生诚信缺失不仅指其经济失信行为，还包括在生活、学习中违反道德或犯有严重过错的行为。高校一直在教育学生要做到“明礼诚信”，但触目所及的诚信缺失现象比比皆是，而且表现形式多种多样。
（一）学习方面诚信缺失
1、考试作弊。考试替考、夹带、偷看等作弊在高校屡禁不止，甚至有愈演愈烈的趋势。而且，作弊呈现出新的特点。一是作弊人数不断增加，形成特殊的小群体；二是出现了以赚钱为目的的“职业”，有组织、有分工、全程服务；三是作弊者的心态变得比较坦然，“麻木不仁”，孕育出畸形的作弊亚文化；四是作弊手段推陈出新，作弊工具现代化，运用手机、隐形耳麦等先进通讯工具传递答案等。
2、学术抄袭。有些学生对老师布置的（课程）论文，不是认真查阅资料、仔细钻研，而是找别人的论文采取“浆糊加剪刀”、“鼠标加键盘”的方法，拼凑出来敷衍了事，甚至有些学生就直接把别人的论文，换成自己的名字当作作业，出现很多雷同的论文，毫无创新性。论文写作本来是训练科学思维能力，掌握分析、解决问题方法，巩固所学课程知识的一个重要环节，而此种“创作”法使其意义尽失。
（二）经济活动方面诚信缺失
1、毕业后不按时归还助学贷款。国家助学贷款自20世纪90年代实行以来，为数以百万计的大学生解决了在大学的学费和住宿费来源，缓解了家庭的经济压力，为帮助贫困学生顺利完成学业立下了汗马功劳。但是很多学生毕业后就将其“遗忘”得干干净净。2007年8月8日，福建省教育厅首次在网站上公布了国家助学贷款违约学生名单，涉及福建省16所高校共121人。大学生的贷款积极，还款拖沓，将一个非常好的惠济万千学子的工程推到尴尬的境地，甚至影响了学弟学妹的助学贷款。
2、恶意欠费。部分大学生向父母要了学费不交，用来买电脑、谈恋爱、旅游、炒股、甚至赌博，能拖就拖，能欠就欠，使学校苦不堪言。手机等欠费后长期不交，更有甚者在手机卡尚存几元钱时拨打一个长时间的长途电话，然后扔掉旧卡更换新卡，恶意逃欠；信用卡透支后，不到催缴从不还账。
（三）求职就业的诚信缺失
1、求职简历的“注水”。一般来说，求职简历是用人单位选用人才的第一道关卡。不少大学生为了竞争好的工作岗位，通过夸大或造假履历来充实自己“实力”。在一些招聘会上甚至出现同一所学校同一届有数位学生会主席的荒诞事情。
2、轻诺寡信，随意毁约。毕业生和用人单位之间通过签订协议，以合同形式确定双方相互选择的权利和义务。但是，部分大学生缺乏诚信意识，“饥不择食”地与招聘单位签订就业协议，当发现条件较好的招聘单位时，就撕毁已有协议，另择高枝。使招聘单位的用人计划落空，严重影响了学校的声誉。
（四）与人交往诚信缺失
1、人际关系虚假。主要表现为当面一套背后一套，做人不真诚，势利眼。处处吹牛，夸大个人的能力；时时承诺，而从不兑现。个人交往中借钱不还，借物不归。
2、恋爱态度不严肃。当前，大学生谈恋爱现象十分普遍，有些学生能够正确对待，但也有一些学生对感情的把握缺乏正确的态度，缺少责任，更多地抱有一种游戏态度，多角恋爱。恋爱不成，轻生、伤害对方。
3、网络欺骗。信息时代，作为信息传播工具之一的网络日益融入我们的学习和生活。但是，网络在给我们带来大量资讯的同时，也带来一些负面影响。由于网络交往时人们行为的符号化，传统道德关于诚信的制约机制被弱化，撒谎、诈骗、赌博等行为是在鼠标的点击中发生的。更有甚者，有些大学生利用网络的虚拟特性，在网上信口开河虚假信息，发送电脑病毒，给他人和社会造成了较大的危害。
大学生诚信缺失的种种表现，带来了许多危害。从个人角度来说，没有养成诚信品质，不利于大学生成才；从他人角度来讲，损害其他学生的正当权益；从学校角度来看，大学生诚信缺失有损于高校教育教学质量的形象和信誉；从社会的角度来看，增加社会的不安定因素，影响经济的健康运行。
二、大学生诚信缺失的原因透析
（一）传统诚信观念作用范围与当代社会特点脱节
在我国，传统农耕生活千百年的延续，导致社会生活圈相对集中，活动范围较为固定。大多局限于亲朋、族人、乡人等有血缘、地缘关系的熟人之间。风俗习惯、社会舆论和伦理道德观念就可以很好地发挥作用，使得人们为了友好相处和长期生存与发展，不敢贸然违背诚信道德原则。在熟人和亲属之间做人做事能够做到合情合理，诚实守信，不欺诈。但现在随着全球化趋势加快，人流、物流快速交汇和流通，我们所面对的更多的是一个“陌生人”的社会，人与人之间信息不对称，传统的诚信观面对转型中的社会显得苍白无力。（二）社会政治经济文化等领域不良风气的影响
政治领域。少部分领导干部凭借权力贪污受贿、生活腐化堕落、搞行业不正之风等等，影响了党员干部的整体形象，青年大学生与社会的联系十分紧密，政治领域的不正之风容易对大学生产生不良影响，使其产生诚信缺失。
社会经济领域。假冒伪劣、合同违约、债务拖欠、偷逃税费、走私逃汇、商业欺诈等失信现象行为扰乱了社会经济秩序，损害了消费者利益，影响了国民经济健康发展，也对青年大学生产生不良影响，使一些青年大学生会缺乏诚信责任意识，做出诚信缺失的行为。
文化领域。宣传工作中的虚假报道、有偿新闻等，教育乱收费、招生黑幕、注水文凭等，学术论文的粗制滥造、假冒伪劣、抄袭剽窃等现象不利于我国精神文明建设的顺利进行，也必然会对青年大学生产生消极影响。
（三）社会运行经济利益至上
人作为一种社会关系的产物，必然要受到社会环境的影响。当代大学生作为对社会反映最敏感的群体，他们的道德现状必然要受到社会环境的影响，尤其在市场经济条件下。马克思曾深刻指出：“在利益仍然保持着彻头彻尾的主观性和纯粹的利己性的时候，把利益提升为人类的纽带，就必然会造成普遍的分散状态，必然会使人们只管自己，彼此隔绝，使人类变成一堆互相排斥的原子”。受到社会这个大环境的影响，大学生也难以抵御社会中的各种负面影响，难以形成正确的道德观念和道德行为，从而导致与社会主流道德的背离现象。
（四）高校诚信教育缺乏实效性
高校诚信教育是影响大学生诚信状况的直接因素，但当前的诚信教育缺乏实效性，主要表现为：
诚信教育内容模糊。在当前高校的诚信教育中，一个重要的问题就是诚信教育的内容没有明确的界定。对于诚信教育的内涵许多教师表示说不清楚，这必然影响高校诚信教育的切实有效。
诚信教育方法单一。当前多数的诚信教育停留在传统的说教上，多是通过灌输法；除去讨论法和实践法，没有发掘出更好的形式，难以起到应有的效果。
诚信教育路径狭窄、诚信教育队伍乏力也影响了诚信教育的效果。
（五）大学生缺少自身诚信修养和实践
许多大学生谈起诚信问题来口若悬河、头头是道，对作业抄袭、考试作弊等失信行为也多持反对态度，但同时他们也承认失信行为就发生在自己或同学的身上。大学生的诚信意识与诚信行为不够统一，他们的实际行为和心中坚持的准则有所出入。虽然主观上觉得诚信很重要，待人处事应该以诚信为本，但在实际行为上却没有以冷静的头脑来明辨是非，认为别人都这样，我也这样无所谓了。因而导致有的大学生随波逐流，经常做些不诚信的事情。这正是大学生诚信缺失的内因所在，亦是人类固有的趋利本性在失控时的外在表现。
（六）家庭教育存在误区
家庭教育中存在“重智力、轻品德”的现象，家长对孩子的功课抓得很紧，却很少顾及对孩子道德品质的教育和精神品格的塑造，导致孩子缺乏社会责任感和诚信观念。
此外，对中国家庭来说，宠爱是在教育子女上的一个通病。有的长辈怕后代吃亏，平时言传身教的，是如何损人利己、如何占便宜、如何去弄虚作假、如何沽名钓誉……。因此导致其子女个性特别强，自私自利。这不能不说是失信行为产生的重要原因。
三、结语
大学生诚信缺失的种种表现有其相应的根源，对这些原因的深度透析有助于我们寻找到有效防范大学生诚信缺失的方法和对策。诚信在和谐社会中扮演着重要角色，坚守诚信是每个人的最基本道德要求，更是大学生的言行准则。加强大学生诚信教育势在必行。
参考文献：
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3、福建公布国家助学贷款违约学生名单[EB/OL]./10026/10032/2007/8/9/10396893.shtml,2007-11-20.
长辈消费论文范文4
摘要：节日习俗是人们在长期的传播活动中形成的比较稳定的习尚和风俗。在节日期间，广告主往往巧妙利用消费者独特的文化心理和消费心理，有针对性地设计广告诉求的内容。本文针对节日期间广告传播习俗现象展开了具体的文化分析，并从中得出了一定的结论。
节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。论文百事通正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。
一、近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。
虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。
节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。
节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。
我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。
在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部?分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。
从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。
从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。
从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如：元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。
按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。
二、新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。
但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。
另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。
广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔?舒德森(MichaelSchudson)在调查中就了解到：圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。
正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。
通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。
一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵；端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。
在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。
在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。
二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。
当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。
三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中：圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。
长辈消费论文范文5
2006年11月2日，北京民族文化宫，在专业相声演员徐德亮的带领下，黄健翔、董路联袂奉献了精彩的群口相场《不说足球说相声》
黄健翔辞职了。没有给中央电视台任何的机会。
2006年，是中国体育节目平平淡淡的一年，虽然有世界杯这样的大赛，但并无有新意的栏目出现，晃动在屏幕上的，还是那几张老面孔。就在这看似平淡的一年，黄健翔以一己之身，引发了两次公共狂潮。
凭什么?
还算英俊的长相?特立独行自的个性?相对深厚的专业技能?――这些要素很多人都具备。
按照相声《钓鱼》里的“二子他爸爸”的说法，丰收的人是“赶上了这拨儿了”。黄健翔是怎么赶上的?不妨如历史学家黄仁宇所说，从历史的末端细节中找寻重点。
1993年
时间倒回1993年。
“在1992年以前，中国电视处在极度黑暗的状态，几乎没有什么东西可看。”华南理工大学电视学者李幸在《十年来中国电视的三次革命》一文中一言以蔽之。稍具历史常识的中国人，都知道1992年这个特殊年份对中国意味着什么。
而在北方，中央电视台一位叫孙玉胜的电视人是如此描述自己对1993年的期盼：“1993年2月11日，除夕。电视里嘹亮的钟声在房间里回响，春节晚会的主持人高亢地朗诵着‘年年新桃换旧符’，宣告中国人概念中的一个旧年已经结束。人在此时一般会有豪情生出来，当时我脑子里浮上来的一句话是‘太阳每天都是新的’。”
如孙玉胜所料，第二天果然是一个难得的大晴天。
是年5月1日凌晨7时20分，《东方时空》――一个被视为电视管理及运作体制改革的标志性栏目――开播。
也就在这一年，黄健翔通过公开招聘考入了中央电视台体育部(现体育节目中心)。这是一个前所未有的插入事件。在这之前，长期以来，这个巨无霸式的媒体一直是一个壁垒森严的单位，其人员的补充只有这么几个途径：大学毕业生、外单位调入人员、复员军人以及各种关系人员。
黄健翔，这名25岁的导游，无疑是幸运的。这种幸运有着双重意义：第一，长期封闭的大门对外界敞开了一个小口；第二，他不需要面对十多年后盛行的海选及PK。
在生物学中，外来物种的生命力总是远胜本土物种。仅仅几年后，这批电视人改变了中国电视的生态，而改变历史的人，总是会被人记住的。他们中的大多数人，包括黄健翔，此后都一举成名了。
重命名
1993年前后，中国的电视界发生了两起“重命名”事件。
第一起叫“制片人制”，这是国际电视制作的惯例，但对当时中国的电视人来说，这是个新生事物，在这以前是主任负责制或编导负责制。制片人制的核心在于：制片人可以在财务制度许可的范围内以他认为合适的方式来全权调配资金、人员和美学标准。换而言之，商业操作的因素开始介入电视节目的制作流程。
这起重命名事件的意义不仅仅是经济上，更大程度是文化上，如学者汪晖所言：“改革的过程，尤其是市场化的过程必然导致意识形态国家机器的某些功能上的变化。”
紧跟着这场重命名运动的是另一场和黄健翔直接相关的重命名运动：他们的身份从“播音员”(或解说员)变为“主持人”(或评论员)。
在重命名之前，中国电视是没有属于个人的语言的，“电视新闻的语言，是照文字稿念的；专题片的解说，是散文或政论文；就连主持人串联节目，也是在背稿。”李幸说。而在体育领域，主要的言语方式是线性的“看图说话”――A把球传给B，B传给C。
不能以今天的眼光来苛求那个时代的人。要知道“播音员”(解说员)成名时期的媒体生态中，广播远比电视普及，为了照顾到广播听众，他们在转播的时候必须尽量详细地描述现场情况。本质上，一个线性思维的社会也需要这样的线性解说。
而“主持人”(评论员)这一新称呼则表示，这个职位是有自己的个性色彩的，是能够在一定程度上自由发挥的，是可以有议论的。
重命名改变的不只是称呼，还有基因。
“主持人”(评论员)，这个称呼成了黄健翔此后的幸福之源、痛苦之源。
文化反哺
1996年，欧洲杯。
“我跟健翔一起去英国，在飞机上我跟他说，健翔，你非常有才，说句实话，凭我个人感觉来讲，没有人能超过你。你要通过欧洲杯一仗，确定你在央视足球解说一把的位置。”十年后，韩乔生回忆。
这是一个极具象征意义的交接仪式，它宣告了上一代心甘情愿地交出了自己的领导权。在此之前，就文化传承的方向而言，总是由上一代人向下一代人传承，如孙正平、韩乔生之所以能进中央电视台，就是因为足够像地模仿了前辈宋世雄。
就在1996年，这一切变了。
美国人类学家M・米德从文化传递 的角度，将人类社会由古及今的文化分为三种基本形式：前喻文化、并喻文化和后喻文化。前喻文化是指晚辈主要向长辈学习；并喻文化是指晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间；而后喻文化则是指长辈反过来向晚辈学习。由于年青一代“了解、经历和吸收在他们眼前发生的如此迅猛的社会变革”，因此原先处于被教化者地位的他们能够反向哺乳，充当上一代人教化者的角色。有理由相信，自1976年起，20年的剧烈变迁使得中国正在体验这种后喻文化。
“球进啦!比埃霍夫!又是比埃霍夫!”――欧洲杯决赛德国队打入制胜金球后，黄健翔这声分水岭式的嘶吼标志着在体育转播领域，后喻文化成功占山为王。通过电视媒体的大规模转播，在其他更广阔领域对后喻文化深有体会的球迷无疑找到了自己的代言人和精神偶像。
这，或许是时势造英雄之外黄健翔早期成名的更深层次逻辑。
自此，黄健翔可以面无羞色地宣布：我就是行业的标准。事实上，他也这么做了。
反命名
黄健翔失声了。
时间是2001年9月7日，中国与卡塔尔的世界杯赛。
比赛一开始，黄健翔就开始炮轰主教练米卢：“如果由甲A甲B的26位主教练来排今天的阵容，肯定没人会排出谢晖和曲波的组合”；“上半场，米卢的用兵遭到了处罚。他的行兵用险，被证明是失败的”。
此后，他开始点名批评球员：“谢晖更是拿不住球的队员，只有头球这一项”；“申思没有突破，只有原地的能力”。
次日，全国媒体上，“保黄派”与“扫黄派”展开了一场激烈的口水战。“他的评价中肯吗?符合实际吗?”谢晖赛后的这声质疑其实更早就有新闻学者发出了。
电视学者黄匡宇在此之前就曾撰文指出“节目主持人是电视新闻中子虚乌有的角色”。他从新闻专业主义的角度出发，认为电视新闻应该客观、冷静，因此“主持人”这种带有个性色彩的角色并不适合新闻业。2006年世界杯黄健翔第二次“失声”时，这位学者以严厉
的语气指出，从新闻传播学的角度来看，黄健翔的这种评论方式是“绝对不允许的”，因为新闻工作者就应该像足球裁判一样公正，不应该故意偏向某一方、贬低某一方。
这是新闻专业主义者一种“反命名”的努力，黄健翔也成了他们在体育新闻领域的第一个重要标靶――这同样是一个标志性事件。
显然，新闻专业主义者的这种反抗是徒劳的。
2002年的时代大潮是体育新闻娱乐化。“现在不少体育报纸、体育频道往这方面走，广州的《南方体育》和上海电视台体育频道的《体育快评》是其中的典型。他们嬉笑怒骂，非常诙谐，彻底把体育当作娱乐来做，这是一股新的潮流。”是年，著名新闻学者李良荣说。
与此相匹配的是新闻娱乐化，以及随后不可避免的社会娱乐化。
一起消费黄健翔
娱乐时代的大幕拉开了。
“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果使我们成了一个娱乐至死的物种。”美国人尼尔・波兹曼断定。
“涨价，涨价，涨价，楼市立功了，楼市立功了，不要给购房人任何的机会。伟大的中国房地产商!我们继承了无奸不商的光荣传统!”
“收费，收费，收费，双向收费立功了，垄断政策立功了，不要给用户任何的机会。伟大的中国移动，他继承了托拉斯的光荣的传统!”
“涨价，涨价，涨价，油价立功了，垄断立功了，不要给私车用户任何的机会。伟大的中国石化!我们继承了只涨不跌的光荣传统!”
……
2005年6月26日凌晨，黄健翔183秒的式嚎叫迅速在网上掀起一场戏仿狂潮。这个狂潮符合巴赫金所说的狂欢节的一切特
征参与者是一个群体；这个群体是陶醉的；这种群体陶醉表现为对社会既有规范的放肆(如发泄对某些部门、个人或者群体的不满)。
此前，网民实际上已经有过一次预演。那次，他们的狂欢对象是央视另外一位著名主持人，在那场大话运动中，他们的文本最终落实到―个“紧”字。而在黄健翔引发的这次文字克隆运动中，其重心则落在“不要给XX任何的机会”。
“紧”和“不要给XX任何的机会”表明了现实的一种逼仄状态，而对此的戏仿则以娱乐化的方式完成了一个群体的自我心理治疗。
作为引发狂欢节的主角，黄健翔的道具价值无疑得到充分体现――他成功转型，成了娱乐时代的带头大哥――无法考证这是否符合黄健翔本人的意愿。
而娱乐至死的时代，不会给黄健翔任何的机会，他的每一次反驳都被定义为一个娱乐事件。
有人说过，娱乐时代的一个标志是“不务正业”。这一点，现在的黄健翔已经完全符合。他离婚了，他出书了，他闹绯闻了，他上娱乐访谈节目了，他说相声了，他上时尚杂志封面了，他从格式化体制中拔出了，他参加电影首映式了――他，终于和这个娱乐时代实现无缝链接了。
长辈消费论文范文6
摘要本文就广告中蕴涵的中国的社会文化特性和社会价值观，从六个方面进行了阐述。
关键词社会文化特性核心价值观广告受众
广告发展到今天，已成为了我们的社会生活中的很重要的一部分。广告属于社会，它的存在必定体现出一定的社会文化、社会价值观。各种广告不断地将蕴含在商品或品牌中的这种文化、思想、价值观传播出去。每个国家、每个民族都有它特有的文化底蕴和文化要求，而每一种文化都有其独特的一套系统，它告诉人们什么行为是社会所期望的。什么行为是社会所唾弃的；应该如何爱恨，如何辨别美丑善恶……在这种意义上，社会性格和价值观便成为了一个具有文化色彩的结构特征，对人们的消费心理产生不同的作用。我国是一个有着悠久历史、灿烂的文明和文化的国度。这些文化深刻的影响着广告受众。其中对广告受众影响最重要的是中国社会文化核心价值观，这些核心价值观包括中庸之道、重人伦讲孝道、图吉利爱面子、怀旧恋古、谦逊含蓄、讲究和谐，崇尚亲情等。许多广告都或多或少折射了我国的社会文化核心价值观，也得到了广告受众和消费者的认同。下面就广告中蕴涵的中国的社会文化特性和社会价值观，分六个方面举例阐述。
一、中庸
中庸是儒家思想，指事物要做到恰到好处，是追求既不要过头，又不要不足的一种办事风格。即指客观事物的运动变化都是有一定规律的，不按照客观规律办事，超前或者滞后，都不利于事物本身的发展。中庸是中国文化的一部分，是中国人一个重要的价值观，几千年来一直深刻地影响着我们中华民族的思想和行为，凡事讲究“适中”。反映在消费行为中，就是既不主张过于超前消费、过于标新立异，但也不要落后，达到与周围环境的和谐统一。物品的使用也是精打细算，既要达到目的，同时也崇尚节俭。在广告中的表现是既强调潮流、时尚、功能，同时也宣扬商品的耐用、实惠等等。如雕牌洗衣粉，在上个世纪90年代末瞄准城市中档洗衣粉市场的空缺，一则“只选对的，不买贵的”广告。正迎合了城市普通居民的消费心理。广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，暗示雕牌的实用价值和实惠价格，一时间该广告家喻户晓。再如大宝SOD蜜，大家最熟悉的都是那句“大宝明天见，大宝天天见”的广告词，大宝产品定位中低档消费市场，以分量足、实惠，最优的性价比为竞争优势，物美价廉。又如一些中低档的品牌，红豆衬衫，李宁运动服、双星鞋等。产品质量的印象并不如高档品牌，但给消费者“实惠”、“物有所值”的心理感受，是一种恰到好处的消费的印象。
近年来在广告中最能表现中庸文化是利朗商务男装广告，“简约不简单”，这是中国传统的儒家中庸文化的现代体现。广告词中含蓄内敛、锋芒不露的深层含义无一不与中庸文化暗合。中庸虽然强调内敛低调，但这并不是欣赏平庸无能，“不简单”三字中隐然透露出的锋芒与气质，既符合了中庸文化的不平庸，也迎合了中国广大人士渴求成功的心理。
二、讲孝道重人伦
孝，一直是中国的传统核心思想。《论语》说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”古人以孝立身，以孝齐家，以孝治天下，所谓百善孝为先。尊老爱亲，孝道文化作为一种道德观积淀在国人心中。有这样一则公益广告，广告一开始是年轻的妈妈给儿子洗脚，讲小鸭子的故事，轻轻的风铃声，欢快的笑声，构成了一幅轻松的充满童趣的影像。之后妈妈出去给婆婆洗脚。儿子在门外看到了这一场景，在这无言的亲情表达中儿子受到了感染。马上自己端着盛满水的盆子为妈妈洗脚。又如雕牌洗衣粉广告，其下岗女工女儿的一句“妈妈，我也能为你干活了”博得了大众的好感，鸦有反哺之义，羊知跪乳之恩，中国人所珍重的亲情不是单向的父母给与孩子，更重要的还有晚辈对长辈的孝敬之义。雕牌广告中宏扬的孝道文化使得许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。雕牌洗衣粉赢得眼球的同时。也将其富有中国特色的亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中。孝，在中国，是物质的扶持，也是精神的慰籍。孝敬父母是中华民族的传统美德。
在中国文化当中。血缘、亲缘关系至关重要。中国古代四世同堂很普遍，虽然现在家庭趋于小型化，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很明显，无论是父母与子女还是隔代的祖孙亲情，都是中国家庭中一个重要的因素，这种亲情上的牵挂成为中国人根深蒂固的观念，这种重人伦的价值观念也在广告中得到充分体现，许多广告都以温馨的家庭氛围为背景，表现产品与家庭的和谐以及父母子女的天伦之乐，例如六神特效沐浴露的“清凉舒爽，全家共享”、舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、“21金维他，健康我全家”、“方太，让家的感觉更好”等无不表现产品与家庭的和谐之美。对亲人、对家庭的维护感是中国人极其敏锐的心理感受。益达木糖醇的一则电视广告讲述，奔波在外女儿看着母亲为自己悉心准备的便当和木糖醇，打电话告诉母亲“周末回家”，宛如现代版的“慈母手中线，游子身上衣”。伦理亲情，永远是中国人心中一道深深的印记，终能牵动千千情思。所以许多广告契合着中国人的这一传统文化特点——讲孝道重亲情。
三、讲面子，图吉利吉祥
中国文化中，人们在交往中注重自己的“形象”，很在意自己在他人心目中的地位，即所谓的“讲面子”。中国人的这种面子主义与中国传统文化中的“礼”相联系。中国人自己重视面子，也注意别人的“面子”。既包括社会对个人的道德品质所具有的信心和由此给个人所带来的名声。也包括个人在社会生活中借助勤奋努力和刻苦经营，在他人心目中形成的声望和社会地位。与其他民族相比较，中国尤其注重自己的角色扮演。力图在他人心目中形成一个好的印象，获得一个众口赞誉的好名声。这在广告中体现为“体面的”消费，让其消费与自己的身份地位相一致，从而达到一种心理上的满足感。如“金利菜男人的世界”，“劲霸男装，唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”，“柒牌，中华立领男装”。都暗示消费者的消费要与自己的身份一致。又如脑白金的一句语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，以后的“送脑白金，就是送健康；送脑白金，就是送体面。”的广告语，不仅将产品升级为礼品，成为人们过节送礼的热门货，同时还切合了民间，逢年过节主客双方互送礼品，实则送的是“面子”的观念。在中国社会，自古以来人际关系是生活的重要一环，而处理好人际关系很重要的一个方式便是礼品，礼品可以表示对对方的好感、关怀、尊重或是礼貌。特别是节庆之时，送出礼物既是表示对节日的一种庆贺，同时也是表示对他人的一种祝福。而送广告中的热门产品是一件有“面子”的事。
从商朝的甲骨卜辞到春秋战国时期的各种禁忌文献，千百年来中国民族孕育了对灾祸的“忌讳”意识，形成了自我陶醉式的“吉祥文化”。体现在中国人骨子里的就是一种“讨喜”的情结，做什么事情都爱图个吉利吉祥。所以各种吉利的电话号码、车牌号码、乃至传统的春联都是经久不衰的热销产品，甚至在商贩出售的苹果上、螃蟹壳上都被印上了诸如“吉祥”、“富裕”等等的祝福话语。吃吉利的快餐面，穿吉利的皮鞋，喝吉利的酒，似乎我们都会跟着交上好运，心情也会很舒坦。尤其在过年期间，这种中华民族共有的文化心理和价值认同更是突显，有关发财、幸福、美满、子嗣的吉祥语在广告中较多，例如：“恭喜发财迎新岁，常年好运金利来”(金利来腰带)，“红运当头照，金光耀羊年”(百威啤酒)，“恒源祥，羊羊羊，发羊财”、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“事事保险，岁岁平安”(保险公司)，“品全兴万事兴”、“人头马一开，好事自然来”(法国人头马酒)。这些都是深谙中国人这种民族文化心理的典型范例，它们契合了消费群内心的接受界面，与之形成良好沟通。
四、怀旧恋古和思乡情结
中国文化蕴含着思古情怀。表现在对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人敬仰和对旧友的缅怀，古人说“迟迟吾行也，去父母国之道也”，这种情感往往超过对未来的憧憬。而中国又是一个拥有五千年文化的历史大国，太多太多的史实不胜枚举。一些广告用阐释古代人的智慧与现代科技的结合的手法，既照应了“怀古”情怀，又能表现品牌内涵，使广告受众更易于接受。如国窖1573的广告(历史篇)以“声音(留声机)的历史、视觉(照相机)的历史、品味(国窖酒)的历史”等，科学发展史上重大事件的引人，导出泸洲老窖的极品酒“国窖”，使1573犹如饱经沧桑却不失睿智的历史老人，穿越古今中外的悠远时空，从容地向我们走来。泸洲老窖也由此成功地向市场推出了它的高端产品。
怀旧思乡也是中华民族比较突出的一个心理特征和社会性格。对于身在异乡的游子、漂泊海外的侨胞来说，这种心理和性格更为显著，中国的一些广告也体现出来了，如：“南方黑芝麻糊”，通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，引起消费者的情感共鸣。又如中华轿车推出新车型“菱帅”时的广告就以锁定“本土、乡情”作为与众车区别形象的基准。从“中华”这一价值原点隐含的“文化”中找到了“亲情、思乡、怀旧”的沟通焦点，那时，因为山上交通不便，每当小孩生病，父亲就背着孩子下山找医生。广告讲述了一个感人的故事，“阿爸的肩膀是我的第一部车”，紧扣了为人子女的思亲心弦，而片中的旧街灰瓦又勾起了多少游子的多少往事。继而又推出的《妈妈的皱纹篇》电视广告——“世界上最长的路写在妈妈的脸上”，广告演示小时候妈妈用传统的方法帮女儿拔牙的情景，表达对故乡的眷念。对往事的回忆，拉近产品与消费者的距离。又如笔者最近看到的置信锦镇楼盘也打出怀旧为主题的广告：许多年过去了，温暖的感觉依然延续……。和熙宁静的村头，茂盛的老榕树下，斑驳古旧的石板路上……记忆中小镇的温暖生活，陪伴着无忧无虑的孩童时光。锦镇，独立世外的美丽小镇，以建筑的回归之美，散发出质朴温暖气质，营造自然与空间，人与人之间的极致温暖尺度，带给您温馨的记忆。还有我们近年来常见的“神仙树大院”的广告“情感与记忆的生活”。万科的“最温馨的灯光一定在你回家的路上”、“再名贵的树也不及你记忆中的那一棵”等，这些楼盘广告带给消费者美好怀旧的感受。
五、谦虚含蓄
谦虚含蓄是我国的一种传统美德。既有自我谦逊，又有尊重他人，这是中华民族悠久的一脉相承的道德准则。表现在中国人欣赏方面的含蓄、柔和、淡雅、内敛，朴素、庄重、和谐的美。如“南方牌黑芝麻糊”电视广告，一开始就把观众带向童年的南方城镇：麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩跑出深宅，吸着飘出的香气。伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐，传出画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”小男孩搓着小手，神情迫不及待，锅里稠浓的芝麻糊翻腾着。小男孩埋头猛吃，吃完意犹未尽，大嫂爱怜地又给他添上一勺，小男孩露出羞涩的感激。广告以含蓄、优美的意境营造出“南方牌黑芝麻糊“的浓浓香甜。博瑞地产在成都的优品道楼盘，定位于中高档收入的成功人士。其广告正好彰显了中国人欣赏的这种含蓄、谦逊、内敛的美德，广告文案是：“中央区极优领邸，与生俱来的优雅气质。心底的从容与气魄，任年华似水，愈显弥足珍贵。‘优品道·央作’，只与懂得它的人交流，杜绝喧嚣、浮躁，只有宁静与从容。……一座有自己独特气质与灵魂的居所，领悟，更胜过赞美。含蓄内敛，朴素的外表里面，做足从容大文章，透露出不动声色的优雅。”固广告概括了成功人士应该具有的一些优秀的品质，含蓄、柔和、庄重、谦逊、从容。
再如人们熟悉的茶叶品牌竹叶青广告“平常心竹叶青”，让人品味到茶道中浸润的佛、儒、道的气息。我们在寺院、宫门、道观，都能见到茶的踪影，茶成了一种文化符号，一种古代仕人阶层的心理寄托，“花开花落，宠辱不惊”。一句“平常心竹叶青”，体现了中国人豁达、平和的谦逊含蓄、超然洒脱的处事风格。
六、讲究“和调”，崇尚亲情