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广告学概论范文1
现在，与《广告学概论》相关的教材或著作层出不穷，体例沿袭是概论类教材最大的问题。早期的教材受广告学专业的实践应用型及西方实务型教材的影响，大多从应用层面的广告运作惯例编写。这样做带来的问题，与后续以实务为主的课程存在大面积的重复，亟待教学内容的优化。本文试图从学科建设的高度确立教学优化内容的整体架构，并从理论广告学、运用广告学、历史广告学三个维度确立“广告学概论”教学优化模式与内容。
_、确立教学内容优化整体架构：建立全景式“学科地图”
有学者认为“广告学概论”的核心是广告学的基础理论与基础知识,“我国的广告学研宄发展至今虽然也有了一定的积累，但在理论研宄上却一直少有突破性的进展与创获。”时至今日，“中国当代广告研宄，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研宄的一种导入和效仿。”按此思路，“广告学概论”的教学内容应源于对广告理论的追问，以此拓展与理论相关的话题，对接广告实务，从而确立教学内容。虽然历史的片断沉积在广告理论与广告实务的演进中，但是这样可能会有意遮盖广告史。
任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容一基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图，让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科地图上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结，获得对广告学科知识体系的整体学习;另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线图，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。
二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。
从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即“修辞研宄”;20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研宄发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研宄，走向以广告策划为核心的“组织”研宄，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论知识(40%)、广告实务知识((40%)、广告史知识(20%)三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调;40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调;20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。
三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容
要构建“4+4+2”教学内容优化模式，需要确立广告理论、实务与历史三个维度的具体教学内容，以呈现全景式的知识地图为整体架构，描绘出知识游走路线的基本逻辑。
理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问，最基础的则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例，广告人对广告内涵的认识经历了一个逐渐演进的过程，从早期静态的广告作品到现代动态的广告活动，到未来整
合广告作品与广告活动的广告运动，作用于现代社会。广告作为一种渗透性的社会力量己日益彰显，我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用，从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来，传媒与广告为何有着千丝万缕的联系。
与此呼应的是，广告的营销与媒体的传播相结合，导致媒体与广告整合营销传播时代的来临，传播模式呈现新的特征，广告面临危机的转型则是广告理论的深度忧思。具体而言，40%的广告理论知识教学内容应涵盖：广告的起源、发展与现代形态;广告的经济作用与社会效应;西方广告理论体系与东方理论智慧;广告传播的模式反思。
实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提升与修正，是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中，以策划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意的是，广告公司虽为广告运动的核心主体，但处于中游地位，与上游的广告主、下游的媒体形成三方交互的广告市场，既有作为现代广告核心地位的理想价值，又不得不在激烈的广告市场竞争中，接受上游的广告主比稿，共同追求广告效果;在下游，由于媒体作为资本、资源力量仍然强势，广告公司与媒体的议价仍处于弱势，媒体亦在不断寻租广告，挤占市场。综上所述，广告实务教学内容应涵盖以下知识点：广告的信息生产与传播;广告媒体分析;广告受众与消费者分析;广告控制分析;广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然教育部颁布的广告学专业核心课程中，广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后，从1997年陈培爱先生编著的第一本《中外广告史》教材开始，沿袭这一体例者居多，且多为通史类教材，对当代广告史的关注还不够。为此，陈刚等学人强调1979年以来的当代广告史研宄，提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念，从广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战，全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实需要。在广告不断形成产业化的过程中，审视广告产业形态的发展与变迁，既是探讨、研宄、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题，思理论与实务如何对接的重要路径，也是将经典与前沿知识结合的绝佳范本。据此，20%的广告史知识教学内容应涉及：广告传播的新媒体生存与发展;全球化背景下的广告传播;未来广告产业形态的发展与变迁。
“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上，从广告研宄的三大分支：理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广告实务、后接广告史”的先后逻辑进行，对广告理论部分的讲授着重强调广告理论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用，并注重传播理论在广告中的运用思考;对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析，突出广告运作中广告策划与创意运用;对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析，引入广告业界热点、专题知识。
五、全员参与，创新智慧的阳光体育
我校作为河北省体育传统项目学校一直致力于体育的发展和创新。学生每天在校体育活动时间不少于一小时，一二年级每天一节体育课，三至六年级每周四节体育课，每周拿出一节课开展学生感兴趣的体育活动，将太极扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓纳入学校体育课程，营造“阳光化”体育课堂。早在2002年，我校根据以往校运会学生参与面小、竞技项目强、学生不感兴趣的状况，将单纯的竞技运动会变成全员参与的体育活动日，把以往只有少数学生参加的运动会转变为全校学生共同参与的运动会;把过去运动会中只重视学生个人成绩转变为关注团队总成绩;把单一形式的竞技类比赛项目转变为综合性的娱乐体育项目。在不断的摸索中，学校从2005年开始又开展了全员参与的大型团体操活动，它是一种体育与艺术高度结合的表演项目。由体育教师和音乐老师组织成团体操创编团队，
集思广益，在总体构思、创编动作、队形变换、音乐编辑、服饰设计、表演器械等方面力求创新，把古典与现代、民族与世界、东方与西方进行完美结合。例如，我们把中国民族舞蹈中传统的水扇和西方刚劲的踢踏舞相结合，体现了东西方文化的完美融合。通过参加这些活动，学生的团队精神、意志品质、审美情趣得到提升，动作的协调性得到发展，身体素质得到提高，一次次活动积淀成为一种特有的校园体育文化。学校的团体操屡获嘉奖，2008年1000余人参与的团体操《安塞腰鼓》参与了奥运火炬石家庄主站点的欢迎仪式。
广告学概论范文2
广告设计专业教学人才培养目标的制定一定从长远的发展眼光出发。职业学校广告设计专业教师对广告设计专业的认识程度直接决定教学的思路、观念以及教学方法的形成。结合多年教学经验，对广告设计专业的人才培养目标做了以下介绍：第一，科学性。广告设计专业教学必须注重科学性的发挥，教师在实际教学工作中应该坚持科学化教学的原则，利用先进的教学理念指导教学工作；第二，多元化。现代社会要求职业学校培养复合型、综合化的广告设计人才，广告设计专业教学应该改变原有教学方法，综合运用技巧、经验、科学、艺术以及人文等教学理念；第三，现代化。职业学校广告设计专业教学工作还应该与现代社会快节奏的生活形式保持一致。
二、当前广告设计专业教学中存在的问题
（一）过分注重技术教学忽视了广告理论的传授
广告设计专业学生在注重技术学习的同时，还应该注重理论知识的学习，这就需要教学工作者将二者有机融合在一起，全面提高学生的综合素质。目前，我国职业学校广告设计专业教学过分注重技术学习，忽视了理论教学的重要性，学生在今后的实际工作中会因为理论知识缺乏而很难解决某些实际问题。
（二）过分重视制作环节忽视了创意思维的培养
由于职业学校广告设计专业教学的重点落在了技术培养上，学生在实践过程只能够更加注重自身制作能力的培养，忽视了广告创意的重要性。创造性是现代广告设计人才必须掌握的基本能力之一，受教学形式的影响，学生的创造能力很难得到有效提升，在实际教学中只学会了制作技术，创造性还有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的应对策略
伴随着经济的发展，科学技术取得了飞速发展，各种新媒介在行业建设过程中发挥着越来越重要的作用。职业学校广告设计专业教学仍然没有找到与现代新媒介吻合的教学方式，新媒介出现在很大程度上吸引力广告主的目标，广告主在招聘广告设计人才时更加注重人才对现代社会新媒介的掌握情况。在实际教学工作中，由于理论知识教学匮乏，职业学校教学研究工作落后于时展的步伐，高校广告设计专业教学在新媒介面前仍缺乏有效的应对策略。
三、促进广告设计专业教学改革的措施
（一）加强广告设计基础理论知识教学
部分学校广告设计专业课程的安排以专业性质为出发点，这在很大程度上阻碍了广告设计专业教学改革的发展。因此，职业学校广告设计专业教师应该加强广告设计基础理论知识教学，在开阔学生视野的同时，提高学生的增和素质。另外，职业学校广告设计专业教师还应该注重学生能力的多元化培养，引导学生从多个角度看待同一副设计作品，深入分析作品，为今后的设计工作提供经验。
（二）重视“一体化”教学
职业学校教学的主要目标是培养学生至少掌握一项基本的就业能力，教学工作应该注重理论与实际相结合。职业学校应该根据广告设计专业的特点，结合现代社会对广告专业学生的实际需求，实行“一体化”教学模式。“一体化”教学模式一改传统教学方法的不足，改变了实践教学是理论教学的发展和延伸的传统教学观点。“一体化”教学模式要求教师充分发挥教学内容和教学方法的作用，在提高学生实践技能的同时，还能增加学生对实践操作教学的兴趣，全面提高广告设计专业学生的综合素质。
（三）重视“项目式”教学
“项目式”教学要求学生注重学生职业能力的培养。职业学校广告设计专业教师在进行教学设计时应该结合市场发展的实际需求，将市场上具体实施的项目带入课堂，以学生的实际需求为出发点，以企业的项目生产模式为依据，收集具有教学价值的资料和数据，为后期教学工作提供材料保障。在开展项目式教学模式的过程中，教师应该将课堂主体还原给学生，自身扮演解惑者和引导者的角色，保障各小组研讨质量的前提下，重视学生沟通能力以及组织能力的培养。
（四）大力推行“工学结合”的教学方法，重视实践能力培养
大力推行“工学结合”的教学方法、重视学生实践能力培养是职业学校广告设计专业教学改革的重要手段之一。伴随着职业学校教学的发展，“工学结合”的教学模式在各学科得到了广泛的应用，这种模式注重教师引导者的作用，在充分发挥理论教学作用的同时，将课堂主体还原给学生。“工学结合”的教学模式可以有效地提高学生实践操作能力，增强学生对广告设计技术的理解能力。另外，设计专业教学工作者还应加强校企合作、有效利用校外专业实训基地、大力推行“双师制”教学模式，将统一的教学课程划分为若干部分，全面提高广告设计专业教学效果。
四、结束语
广告学概论范文3
在新的经济形式发展下，市场对于设计在消费人群的要求越来越细化，怎样抓住市场的脉络进行有效的设计，以及怎样使学生能够发挥个人主体性，也就成了高校艺术设计专业广告理论教学的重点。高校中广告理论课既是对不同地域、规模等因素的市场研究的理论总结，又是进行设计的基础要求。但是适合我国国情的广告市场研究案例比较缺乏，案例教学的方法和手段还需要改进，熟练运用案例教学的教师稀缺，可供分享的案例库也比较少。由于我国的艺术设计教育起步较晚，广告市场理论研究案例教学在我国还处在探索和发展阶段，需要进一步加强。
艺术设计专业教育需要紧密地结合市场运作实际。通过广告理论案例教学来学习市场运作管理知识，分析市场竞争运作的实际问题，是深入理解艺术设计专业广告理论，提高设计市场效能有效途径。艺术设计专业培养的主要是企业市场部门和设计事务所复合型、应用型的高级专门人才，这一目的决定了艺术设计专业的广告理论教学方法不同于研究型教学以理论性、描述性和介绍性为主的模式，也不同于广告理论专业的教学，而是着重实际能力培养、理论和实践交融贯通，要以案例教学为平台，以案例分析为工具，为设计专业课打下基础。案例教学是关系到学生对市场运作掌握情况及应用到有效视觉传达的关键问题，学生的学习不再是对理论知识的记忆，而是从案例中总结规律，在市场中进行实践应用，这就决定了教师不能只拿着学术性讲稿走上讲台，而是要把理论知识点转化成对图形语言及其敏感的设计专业的学生能够听得懂的、易理解的、形象化的语言，并调动学生的主动性、积极性，自主地参与市场模拟教学。
中国的现代设计教育应该是从20世纪70年代末就开始了，特别是在20世纪90年代末期以来，在国家“高等教育产业化”政策的引导下，在制造业迅速发展后对设计人才需求大增的就业市场驱动下，高等艺术设计教育迅速扩张。在进入21世纪后的今天，中国已经成为全球规模最大的高等艺术设计教育大国。广告理论知识的学习是助推设计专业化成长、提升学生业务素质的重要途径。而广告理论教学却存在以下问题。
一、为完成任务而学，缺少针对性
艺术设计专业的学生主要以有美术基础的学生为主，他们通过专业术科加试进入大学，他们对图形语言有着独到的敏锐性，但也存在对数字统计、逻辑思维等的不足。广告理论知识主要涉及营销专业、广告学专业，这些专业都具有一定的逻辑性，要求学生有对数字的分析、整理、判断的能力。而艺术设计专业要使设计市场化、大众化，就要去学习广告理论知识，这也就导致艺术设计专业的教师为完成教学任务而教，学生为修够学分而学的怪现象。老师拿出对其他广告专业(企业管理、营销学等)的教学方法去讲授，就很难使学艺术设计专业的学生真正掌握广告理论知识，并应用于设计中;而学生也会错误认为是理论课就采用听一听、记一记、背一背的学习方法，在以后的设计专业学习中也很难想起老师讲过的内容、举过的例子。最后教学结果就是老师不能因材施教是导致广告理论课与艺术设计专业课的各自独立的主要原因。
二、广告案例鱼龙混杂，缺少系统化
学校为教师提供理论学习材料，有一半以上属于课程标准及解读类，优秀案例类材料占26.5%，而对于学生最喜欢读的学习材料是案例类的材料。而有关案例教材大多是借西方之石，如某些广告丛书中的案例都是针对美国公司日常市场调查活动所做的总结，并没有真正做到所谓的针对中国市场的量体裁衣的案例资源库，在开发本土化的教学案例方面还需要进一步加强。当然也不乏有一些国内的广告推广案例、活动案例、营销案例，但是仔细推敲一下会发现这些案例有些是套用国外的优秀广告案例的形式，没有看到本土消费人群的心理接受程度，也就是在本土创意的非本土广告;还有一些是被称作“恶俗”广告的推广，这些“恶俗”广告只是想要通过循环播出来麻痹受众的大脑记忆，以达到产品推广的目的，这种广告可能在某种程度上适应当前的消费人群审美需要，会达到对目标受众的有效诉求，但是对艺术设计专业的学生来说虽然广告达到了目的，可这并不是优秀的广告案例(是否需要具体阐述)。艺术设计专业的学生在研读案例材料时，或者看这个案例是哪一类型(活动类、营销类还是创意类)，或者结合专业特点只看这个媒体的表现手法，而不是结合理论知识做系统的学习。
综合上述两点，我们发现艺术设计专业广告理论教学表面化、形式化和低效性确实是一个普遍存在的现实问题。这些问题存在的原因，有的源自主观的认识层面，有的源自客观的实践层面。如何解决这些问题呢?
首先，在目标定位上，艺术设计专业广告理论课教学应着力于长效性的动态运行机制建设，从教学层面转变教与学的教学行为入手，通过市场—设计— 实践多样化的学习方式，拉动学习观念、参与观念、学习行为习惯的转变，强化教师与文本、认识与实践、教师与学生、学生与企业之间的对话和互动过程，实现理论学习内容的开放、学习途径的多样、学习方式的个性、学习行为的自主、学习过程的互动，凸显学习活动的实效和长效，最终为学生的设计市场化奠定基础。
其次，学校要在对广告理论课教授内容进行重新定位的基础上，拓宽学习渠道，开放学习时空，走出被动低效。建议从以下方面入手：
学习领域由片面狭窄走向丰富多元。改变片面的广告理论即远离教育实践的纯学术性教育论述的认识，让讲授广告理论课的教师定期在企业设计部门或设计事务所锻炼，或者让教师积极参与设计科研课题，让缺乏在设计部门工作经历的教师有能力教出鲜活的、具有本土地域特色的广告案例。另外，聘请公司或企业设计人员担任广告理论课的兼职教师也是很好的选择。拓宽了教师和学生的视野。
学习途径由单向灌输走向互动共享。改变单向的“听—记—背”的学习形式，开掘多种学习渠道。学生带着课堂学习到的理论概念进行有目的的市场调查，从市场中学习，丰富书本知识，培养与不同人群的沟通能力，实现理论学习与市场消化、书本研读与市场领悟、独立学习与交流共享的有机有效的结合，增强学习的自主性。
学习形式从被动走向多样自主。改变僵死的老师讲—学生听的一步到位的学习方式。学习形式采用三步走，第一阶段是以老师讲为主。老师进行案例教授时不再全部提出自己的观点，而是引导学生用发展的、全面的、科学的学习态度自己去评议一些优秀的广告案例，达到师生互动。第二阶段是以学生作为主。课后学生组成设计小组，模拟设计事务所的形式进行任务分工，跑市场、做调查、面对面地去和不同人群沟通，各自分析整理资料后再进行小组讨论，小组里每个成员都行动起来，使他们有了要表达自己调查结果的欲望，小组成员活跃的思维彼此的脑筋激荡，在这个过程中消化理论知识。第三阶段是以老师听为主。老师要仔细听学生的调查分析情况，从中发现学生有哪些知识掌握偏移，案例分析有没有误导学生的思维，学生是否有套用案例的情况。这种三步走的学习形式真正实现了学习的个性化。
高校艺术设计专业广告理论课教学需要强化改进案例教学，这是帮助艺术设计专业的学生转变思维模式，强化广告逻辑分析能力，改变艺术设计学生头脑中认为的设计只是图形语言传达的错误认识。广告理论课的教学关系到艺术设计专业学生能否适应市场脚步，能否在毕业后面对设计任务不陌生，并且能面对不同受众群体适时表达自己的设计意图。所以要提高对艺术设计专业广告理论课教学的重视。
广告学概论范文4
关键词：新媒体；广告学专业；人才培养模式；地方综合性高校；
作者：朱志勇
一、新媒体视域下高校广告学专业人才培养模式类型及现存问题
经过30年的发展，我国高校广告学专业数量快速增长，从早期的6所高校开办广告学专业，到20世纪90年代后期增加至90所。2007年9月，我国设有广告专业的高校有322所[1]。截至2013年8月，全国共有412家设有广告专业的院校，数量庞大[2]。目前，我国开办广告学专业的高校，包括综合类、理工类、农林类、师范类、财经类、民族类、政法类、美术类等类型高校，这体现了广告学专业多学科特点，也决定了广告学专业人才培养模式的多样化。
在这种多类型高校与多学科交叉渗透培养的背景下，高校广告学人才培养模式有以下三类：一是设立在地方综合性大学的新闻传播类广告学专业，如河北大学、黑龙江大学、郑州大学、浙江工业大学等；二是设立在财经、工商类大学的营销管理类广告学专业，如浙江工商大学；三是设立在美术学院的设计类广告学专业(现改为视觉传达)，如广州美术学院、山东工艺美术学院。这三类培养模式有其各自的特点，新闻传播类广告学专业，侧重媒体、传播、创意、策划；营销管理类广告学专业侧重经济学视野下的营销和管理；设计类广告学专业则比较单一，重点在于培养设计师。这三种类型也有交叉和融合，因所在高校自身资源和定位而有所差异。在新媒体迅速发展的大背景下，技术渗透与媒体融合对师资队伍的知识储备、教学方式构成强力冲击，三类人才培养模式都受到不同程度的挑战，其通病是存在四个脱节：一是在教育观层面依旧延续传统媒体思维方式，与新媒体脱节；二是在培养目标方面依旧固守既有模式，与市场需求脱节；三是在课程设置方面，有新媒体之名，无新媒体之实，与业界脱节；四是在教学实践环节方面，缺少新媒体实操环节，与学生脱节。进一步而言，第一类人才培养模式即地方综合性高校广告学专业，这四个脱节尤其突出，亟须积极转变陈旧的专业教育观，从人才培养目标、课程体系、实践教学等三个方面入手，进行人才培养模式革新。
二、新媒体视域下地方综合性高校广告学专业教育观需要转变
正如中国传媒大学黄升民教授所说，广告学科是一个与产业发展密切关联的应用型学科，“创新其实是一个永恒的命题，从广告教育研究的角度，可以归纳为三个问题：第一，广告专业教育怎么去适应产业环境的变化；第二，大学是个知识装置，社会环境都变了，怎么建构新的专业知识框架；第三，找到自己专业的核心资源和社会实行交换”[3]。毋庸置疑的是，新媒体视域下广告产业正在发生巨大的变化，这必然对广告学专业提出新的要求，而教育者的教育观也需转变。
(一)新媒体视域下广告产业新变化要求专业教育观转变
在广告产业环境方面，新媒体迅速发展，微博、微信、微视频的盛行，让社会化媒体逐步走向成熟，广告产业环境因而发生巨变。中国传媒大学黄升民教授提出：“当下中国广告产业处于转型的关键时期，面临着四个方面的调整：一是经济大环境的变化；二是消费市场呈现出疲软的态势；三是媒介也在转型；四是广告业自身，如操作流程、核心技术的变化。”[4]这些变化令传统广告人很难应对，也让传统广告教育无所适从。
2015年2月3日，中国互联网络信息中心(CNNIC)第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，较2013年年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%[5]。移动互联网的蓬勃发展，使智能手机成为新媒体的主要平台，广告传播的主体正在发生位移。大数据的深挖和运用，也使媒介格局与传播环境、传播方式都发生变化，以上变化必将导致“广告主”和广告公司面临新的传播与营销问题，对从业人员的要求也更高。而在广告学传统教育观层面，基础理论课程缺乏新媒体层面的考量，各种概论性质的课程，还在传统媒体层面展开，无法适应广告活动领域的拓展，所以，当下广告学专业教育观必须向新媒体延伸和拓展。
(二)新媒体视域下广告内涵的变化要求专业教育观转变
在新媒体的推动下，广告的内涵也发生深刻的变化。广告创意、策划、文案、媒介、公关被迅速整合在一起，很难区分彼此的分工和先后。一些广告公司的新媒体团队已经和“广告主”紧密结合在一起，时刻关注市场，一旦发现机会，便会迅速跟进，制造话题，让话题以病毒式的方式传播开来。如2013年美国超级碗比赛在中场休息时停电，“奥利奥”饼干的新媒体团队利用停电这一事件，实时而迅速地通过官方facebook发起话题和互动，成为年度营销事件，在这个不到10人的团队里，无法区分谁是传统意义上的策划、创意、文案或者公关。2013年3月，素以严肃、专业著称的《哈佛商业评论》杂志甚至打出了“传统广告已死”的骇人标题[6]。广告运作模式正在走向大广告或者说是泛广告的范畴，更注重新媒体的整合营销的运用和互动。因此，培养“新媒体”视域下广告学新型人才，是时代的必需。
(三)新媒体视域下广告学专业毕业生及用人单位的变化要求专业教育观转变
黑龙江大学广告学专业作为地方综合性高校广告学专业的代表之一，自2000年以来，经过近15年的专业建设和发展，已有毕业生1100多人，集中分布在北京、上海、广州等一线城市。黑龙江大学广告学专业一直在搜集和整理与专业建设相关的数据和经验。2013-2014年，黑龙江大学广告学专业成立调研小组，由专业教师带队，对已有毕业生及毕业生所在用人单位进行了问卷调研和座谈，收回毕业生有效问卷400份，对20家用人单位进行了走访和座谈。相关数据不仅反映出地方综合性高校广告学专业人才培养模式的优缺点，还显现出新媒体视域下广告学专业毕业生及用人单位的变化。
调研显示，毕业生中42.72%在从事广告及与广告有关的相关工作，25.24%在企业工作，接近68%在从事与商业有关的工作。毕业生在广告公司的就业率最高，其次是企业营销部门和媒介广告部。在调研数据中比较突出的问题是，88.7%的毕业生认为增加新媒体方面课程的比重非常有必要，诉求强烈。92%的用人单位对于新媒体方面的人才需求是迫切的，认为省属地方综合性高校广告学专业在这方面是落后于市场的，认为十分有必要增加相关课程的比重。75%的用人单位认为，当下广告公司和企业市场部门无论是在线上营销、线下活动还是在线营销，都进行了较大革新，地方综合性高校广告学专业的课程设置必须以广告行业趋势为根基，应该在理论教学和实践教学方面有所突破，从而跟上行业前进的脚步。调研还反映出地方综合性高校广告学专业在新媒体技术使用和高端师资引进方面都存在问题。新媒体视域下广告业界对原创内容型人才、内容加工型人才、设计技术型、经营管理型人才提出新的需求，需要在人才培养体系中有所革新，理论素养前瞻性培养和技术实操性的培养要结合在一起。
三、新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培养模式的革新
(一)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培养目标的革新
广告行业及广告本身正在发生巨变，为适应这种变化，地方综合性高校广告学专业人才培养模式必须在保持既有优长的同时进行革新。调研显示，虽然85%的地方综合性高校广告学专业毕业生喜欢自己所在的专业，但是有近50%的毕业生认为原有的人才培养目标陈旧。毕业生认为，在就业过程中，专业能力和素质修养是就业成功的关键；毕业生表示，自身在策划、创意、文案等能力方面具有优势。90%的用人单位在看重毕业生团队协作能力、学习能力、专业能力等素养的同时，也注重其人文底蕴、身心素质和社会实践等因素。此外，用人单位对于毕业生的相关能力的认可，偏重于策划、创意、文案等方面。调研基本反映出以策划、创意、文案为核心的课程模块设置，是地方综合性高校广告学专业在人才培养方面的原有优势。无论如何革新，这个优势需要保持。策划、创意、文案相关专业能力，符合现阶段以及中长期的广告行业人才基本需求，适合传统广告业的核心业务发展。无论广告行业在新媒体的影响下如何发展，对原创内容型人才、内容加工型人才的需求是基本的。
在保持优势的同时，地方综合性高校广告学专业在人才培养目标上要大胆尝试，要以培养符合新媒体视域下广告产业发展需求的新型广告专业人才为最终目标，应该采用“贯穿新媒体宽广视野，深挖人文基础课程，整合跨专业资源”的培养手段，让学生在知识、能力、素质等三个方面达到以下要求。在知识方面，专业学生需要掌握新闻学、传播学、营销学、广告学、社会学等学科基本理论和基本知识，熟悉传统媒体与新媒体、设计、策划、创意、制作、消费者行为等相关知识及操作流程，了解广告及新媒体方面的前沿及发展动态；在能力方面，专业学生必须具有自主学习及相关专业综合能力，具备市场分析、消费者行为分析、策划、广告创意、广告文案、传统媒体与新媒体策略制定等方面的基本能力；在素质方面，专业学生必须具备良好的职业道德、创新意识和持续学习的能力，具有崇高的专业理想、专业的职业素养、良好的心态和高度团队合作的精神。概括起来，就是“一基、两核、三型”。“一基”指的是基础要厚，多学科交叉，为新型广告人才培养夯实基础。“两核”指的是新媒体与大策划这两个核心，这两个核心都要突出，都要兼顾。一方面，新媒体是必然趋势，新媒体的交互性、复合性等特征改变了行业对广告专业人才的需求，地方综合性高校广告学专业要更好地培养懂技术、了解社会、掌握新媒体技能的跨学科复合型人才，让学生在学校就能够熟悉未来业界融合业务流程，模拟新环境下各种媒介形态产品的策划和制作，培养学生在新媒体环境下产品整合开发的视野和能力；另一方面，大策划则是必然之选，以适应大广告的变化，在保持专业原有优势的前提下，让策划统和创意、文案等能力，与新媒体相呼应。“三型”指的是应用型、复合型、创新型，应用型代表着学科专业的特质及培养模式达成的手段，复合型代表着培养模式的结果，创新型代表着培养模式的未来趋势，三个方面相辅相成，缺一不可。
(二)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业课程体系的革新
调研结果显示，市场迫切需要大量人文底蕴深厚、新媒体视野开阔、实践能力强的策划创意人才，因此，地方综合性高校广告学专业应该以“一基、两核、三型”人才培养模式为方针，结合自身优势资源和区域特色，对旧有课程体系进行改进，为专业学生提供有针对性、开放的课程体系。针对“一基”，如新闻学、传播学、社会学、经济学、心理学、艺术学、美学、文学等相关课程要设置合理；针对“两核、三型”，相关必修课和选修课要做积极调整。
在学科基础课建设方面，在保持原有的广告史、广告学概论、市场营销学等基础课程上，可以尝试进行一些相关调整，将传播学概论课程学分增加，在课程里增设新媒体传播研究的内容和实践环节，也可以将网络与新媒体概论课程设置为学科基础课，增加以新媒体的角度展开营销的比重。在开设新闻学概论的基础上，增加全媒体写作一门课程，在兼顾传统媒体教育的同时，提供全媒体的范式。可以考虑增设社会学概论、美学概论两门基础课，以此丰富专业学生学科视野，使其跳出局限，以此强化艺术美感，注重人文熏陶；在专业必修课方面，以《新闻传播学类专业教学质量国家标准》(2013年版)为指导，可以在原有的基础上增设新媒体营销、古代文学作品选、现代文学作品选等课程；在专业选修课方面，可以设置广告综合能力、营销实务技能、融媒能力拓展、创业等四个模块课程组供专业学生选择。各模块都有紧贴培养目标的特色课程，广告综合能力模块，除了技术层面的课程，还可以开设项目管理等课程，夯实基础。营销实务技能模块可以增设电商营销、社交媒体专题研究等课程。融媒能力拓展模块设置融合新闻研究、融媒杂志制作等课程。在选修课的设置上，应充分考虑市场的实际需要，不断推陈出新。
通过以上课程调整来支撑有特色的人才培养模式，这样就能在一个具体的方向上有针对性地为学生提供必要的理论滋养与实际训练，只要学生认真学习，就能逐渐形成专业特长，学生个体的特长集合起来，最后体现出来的就是整个专业的特色，而专业特色的形成，是一个专业核心竞争力的直接体现。
(三)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业实践教学的革新
在新媒体视域下，地方综合性高校广告学专业人才培养模式的革新，不仅要在理论教学上有所突破，更要在实践教学方面寻找教学改革的突破口。通过深挖自身资源，借力专业赛事，搭建孵化平台等手段实现“一基、两核、三型”的人才培养目标。
以广告创意文化节为依托，深挖自身资源，自建新媒体实践平台。地方综合性高校广告学专业可以尝试举办“广告创意文化节”，强化专业教师在各个环节上的指导，让广告专业学生组建组委会，设置执行主席、新媒体宣传部、创作部、财务部、后勤部、活动部、公关联络部、大赛部等职位和部门，展开工作。整个活动的周期可以设置为9周，内容涵盖新媒体大赛、广告学术讲座、广告比赛、广告饕餮之夜、摄影作品展、作品创意评审会、赞助商选定、广告人才专场招聘会等环节，将新媒体运用、传统媒体协调、策划、创意、公关执行、平面广告设计、影视广告制作、提案、就业等各个环节贯穿始终。在广告创意文化节的实践中，让学生通过对广告节官方微信、微博、微视频及APP的实际操作，体验新媒体实操的各个环节，强化新媒体素养。地方综合性高校广告学专业也可以将“广告创意文化节”的新媒体环节设置为“新媒体综合训练”的选修课，把独有资源以课程的形式固定下来，使其流程化、制度化和课程化。
借力专业赛事，提升新媒体实战水平。除了深挖校内的实践资源，借力学界及业界的广告专业赛事，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。低年级的专业学生可以借助广告创意文化节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的学界及业界广告专业赛事来完善提升专业实战能力。近三年来，学界及业界广告专业赛事中新媒体的环节设置逐渐增强，地方综合性高校广告学专业应该鼓励学生在新媒体竞赛环节上多投入，这个元素的导入，会使新媒体实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力以及新媒体操作水平，各有标准，而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这种磨砺，会更加成熟和清晰可见。作为地方综合性高校，通过参加全国的专业赛事，是新媒体实践教学开展的重要阵地。
广告学概论范文5
（一）我国高等广告学专业发展概况我国广告教育自1983年发展至今，广告学专业的培养涉及各个教育层次。越来越多的高校相继开设广告学专业，不论是在师范学院还是新闻学院，甚至在很多的综合性大学都有广告专业。
（二）我国高校广告学教育特点对我国众多的高校进行分析不难发现，不同特点的高校在广告学专业的教育上是有所区别的，例如艺术类院校注重广告设计，经济类学院注重广告营销，综合性院校注重理论知识的教育。
二、对高等院校广告学教育改革的策略思考
（一）打破学科限制，实现资源的整合利用广告学具有很强的综合性，其涉及的内容很广，这就要求高校教育者在进行广告教育时，要开拓思路，不要拘泥于学科、院系之间的局限，应该充分地利用各个学院的有用资源来进行辅助教学。例如在讲解专业课时，上课地点不一定要在本学院，打破学院之间的限制，利用好不同学院的优势，实现资源的整合利用。
（二）不断摸索创新教育模式由于我国大部分高校的广告教育处于一种“闭门造车”的状态，很多高校在教学模式上过于单一，课堂教学氛围缺乏趣味性，导致很多学生在刚开始接触广告学专业时便失去了学习的热情。针对这个问题，高校应该提倡实践教育，不断探索创新教育模式，学校可以与广告企业达成共识，让学生参与广告企业的日常运作，在实践中不断学习广告知识理论，让广告教育更加富有趣味，这样学生才会乐在其中。
（三）注重课程设置，培养合格人才在课程设置上，一定要区分出层次关系，划分出专业的主干课结构。组成广告学体系主要是三个方面：理论、技术、实务。因此在进行基础课程设置时，可以将理论课程列为基础课程，例如新闻概论、传播学及公共关系、市场营销管理等；而广告制造、广告摄影、广告设计则视为技术课程；市场调查、广告案例等课程可以视为实务课程。
（四）加强师资力量，优化师资结构优秀的师资力量对广告教育至关重要，因此必须提高高校师资力量，不断向教师队伍输送优秀人才，同时也要保留住原有的高素质、高水平的老一辈教师，对那些有思想的年轻教师予以鼓励。通过不断地对教师队伍进行优化改革，才能形成一股优秀的师资力量。
三、结语
广告学概论范文6
1.专业教育过程中存在的问题
作为一门新兴文化创新产业，与市场前沿密切结合，广告学专业教育伴随着社会经济的发展不断变化，没有太多成功的经验供以借鉴和参考，M培养过程中逐步暴露出一些较为突出的问题。
1.1 专业定位不明确。依照教育部学科划分，广告学专业归属新闻传播大类，当前许多高校的广告学专业也正是在新闻传播专业基础上创办起来的。CT告策划和创意〉堤广告学专业的核心课程，是广告学人才核心竞争力的集中表现，策划和创意对于文化和文学素养的需求使得一些高校的广告学专业在人文学院落地生根。广告的最终目的是促进消费，对于经济类知识体系的支撑使得一些广告学专业又在商学院开花结果。更不要说一些因注重产品表现而归属艺术学院的广告学（严格意义上讲，这一类属于广告设计^业，并非广告学专业）。
1.2 人才培养体系不完善。本科阶段的广告学专业主要课程包括新闻传播类的《传播学概论》、《广告学概论》，侧重于文学、文化创意的《广告文案写作》、《广告策划与创意》，经济、管理类的《市场营销学》、《广告经营与管理学》，侧重于产品表现的《广告摄像与摄影》、《实用美术与广告设计>澤。设置课程的门类较多，加之一些课程本身在内容上都需要一些基础知识和后续提升，致使有些门类的课程内容体系在课程教学的实施过程中难以形成系统，东一头，西一脑，最后的结果好像都学过，又都没有真正理解和掌握。课程门类的繁多同时也对高校师资队伍有着较高的要求，一些院系尤其一些新办专业院系往往难以满足这一需要，或通过外聘等方式解决，教学过程难以掌控，效果不佳，或因人设课，人为调整一些课程，严重影响人才培养质量。
1.3 实践教学体系不健全。广告学专业的人才最终要走向市场，教育过程的实践教学环节在从培养中的地位举足轻重。实践教学环节是对系统理论知识的检验和认证，是搭建在校学习与步入社会工作的桥梁和纽带。然而，当前一些院校的广告学专业在实践教学中存在实践目标与内容模糊，缺乏系统，实践方式五花八门，缺少规范，实践管理流于形式，缺乏监管，实习效果不尽理想等等一系列的问题。
因此，努力寻找理论与实践的平衡点，力卩强实践教学的实战训练，提高学生实践能力是解决当前广告学专业发展瓶颈的必然途径。
2.广告学专业实践教学体系的构建
陈培爱先生在接受参访时曾不止一次强调，广告学专业要培养广告创意人才、营销人才。广告的策划和制作仅靠理论知识的学习只会一味地模仿，根本谈不上创意，没有实战，营销也只会是“纸上谈兵'由此可见，广告学专业是一门实践性较强的综合性学科，广告学专业人才培养要更为注重实践操作和实战锻炼。一些高校由于受到创办时间较短、所属院系师资不够全面、实验室投入相对较少等各种条件的限制，难以形成合理的广告学专业实践教学体系。
通过研究和实践，根据广告学专业人才培养目标的要求，结合各高校办学的实际状况（所属院系、师资水平、实验条件等），确立一种面向市场需求的专业人才培养目标是广告学教育稳步发展的前提和关键。伴随着专业发展和不断的优化调整，进一步明确专业方向，不断加深学生对专业理论的掌握和理解，提高学生的实践动手能力，提升广告学专业的人才培养质量和将来的社会竞争力。逐步形成一种规范的，利于操作和掌控的广告学专业实践教学体系，彻底摒弃传统培养模式下“工匠式”学生局限于理论验证式的实验和专门的技能训练。把握广告学科的特点和发展趋势，逐步构建文、理、工等多学科交叉的学科，通过不断改进实践教学内容，形成适合广告学专业学科发展需要和学生能力提高的梯形实践教学体系。广告学专业梯形实践教学体系的培养目标、课程体系、教学内容三者一致，从而有利于不断提升人才培养质量和提髙专业办学水平目标的实现和完成。
3.广告学专业梯形实践教学体系的实践与创新
广告学专业梯形实践教学体系的目标意在构建较为完整的以日常课程教学实践为基础，以阶段性集中训练教学实践为提高，以综合性实习教学实践为提升的梯形结构实践教学体系。使得以专业注重培养学生实践技能应用为核心、以实践不断提高学生创新创造能力为重点的专业实践教学目标与广告学专业教育的整体课程体系结构相一致。
3.1 日常课程教学实践。本科阶段的教育和培养仍需建立在学生系统知识内容架构的基础上，始终注重日常课程的一些基础性教学实践。从强化广告基本职业技能与专业技能出发，结合理论教学开设的《广告摄影与摄像》、《广告市场调查》、《平面广告设计与制作》、《网络广告设计与制作》、《三维动画设计与制作》等专业基础实验。同时重视综合知识技能融合，提倡学生根据实验项目要求自主选题珊，进行谢十性创新实验，实现实验与实践相互贯通、相互促进、相互衔接的良性互动。
在内容的设置和安排上适度提高实践教学的比例，通过实践考核等多种方式提高学生对一些基础性实践技能的熟练和掌握。同时，在课程的实践内容设置上适度加大设计性、综合性实践内容，通过课题研究、组合作等形式拓展实践内容形式，变传统的以操作、验证为主体的的实践内容为设计性、综合性为主，以培养学生创新创造能力，提高学生团队意识，合作交流等实践技能。如在《广告摄影与摄像》课程的实践内容设置上，对于不同广告题材的广告摄影作品拍摄仅限定基本技术规范，具体拍摄内容、画面构图、用光等均由学生自主设计和创作，课堂的作品讲解同时引入学生分析与相互评价，使学生在熟练基础性实践技能的基础上进一步提升。而在广告摄像的实践上更多以小组形式展开，要求从策划创意、拍摄到后期编辑全员参与、分工合作，每个过程都要经过小组会议协调，甚至允许在提交作品时对确有争议的内容提供A、B、C、D等多个版本。
3.2 阶段性集中训练教学实践。大多数的本科毕业生要走入社会，广告学专业学生将更多的会直接面向市场。因此，在阶段性集中训练教学实践过程中坚持与市场紧密结合，通过广泛调研、论证，确立集中训练具体实施方案。有意识地引导学生从掌握技能上升到提高综合素质，充分发挥实验教学在学生独立工作能力和创新能力培养中的主动性和创新&。如每年的大广赛、学院奖等学生专业的比赛，从组织到参与，要求全员参加，业界的专业比赛如“紫金杯”公益广告大赛等同样积极为学生创造了解、参与比赛的机会，相关内容均按实际要求纳入诸如《广告文案写作》、《广告策划与创意》、《平面广告设计与制作》等课程的考核体系。
提倡学生自主研究式实验和开放实验，让学生能根据自己的兴趣、爱好、特长进行自主选题和设计，鼓励学生完成创新作品，同时提高创新型的实践活动，为学生个性化发展提供一个自主学习的空间。同时，注重和加强将教师的科研渗入实验实践教学，进行个性化教育。积极筹措资源，创办以在校学生和教师为主体的广告文化工作室或者广告公司，以便为专业教师提供对外联系、宣传的平台，促进教师将广告理论与广告实务更多的联系起来，进而指导教学，提高教学的实用性。营造实战环境与气氛，引入模拟实战，通过多种渠道搭建校内夕卜广告实验实践平台，满足教学实践环节的要求，丰富学生实战经验，在广告教学中通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式模拟广告业务清境，强化实战指导与训练。在老师的指导下，利用实验室环境创造良好的实战氛围，开展一些创作活动，从而调动学生学习的主动性、积极性和仓随性。同时，广告文化工作室或者广告公司也给学生打开了解广告业态，进行实践操作的窗口。学生不仅可以通过参加比赛锻炼和提高，对市场需求的了解和掌握对于提高学生学习的自觉主动性同样不容小觑。
3.3 综合性实习教学实践。综合性实习教学实践环节主要集中在专业实习、广告调查、毕业实习等阶段。通过对专业单位实地咨询、走访、广泛合作，多种渠道搭建校内外广告实验实践平台，为丰富学生实战经验提供设施保障。与广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，开展产、学、研合作，实现课堂教学与社会实践的双向互动。依托校外稳定的实习、实训基地，如以项目为单位，学校与社会、企业共同组成项目小组，学生通过参与项目的平台，进行广告策划、创意、市场调查，锻炼动手能力，实践专业知识。鼓励学生直接参与项目的策划与设计工作，吸纳优秀学生直接参与教师科研，有意识地引导学生利用专业优势服务社会，使设计服务生活的价值理念得到积极践行。
