前言：中文期刊网精心挑选了品牌战略论文范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
品牌战略论文范文1
近几年来,随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施,品牌培育和发展就成了企业工作重心,企业经营已从产品行销转向品牌行销,如青岛海尔集团,自1984年到1991年7年的时间里,只生产一种产品——“海尔”牌电冰箱,当“海尔”牌成为当时中国家电产品唯一驰名商标后,海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务网络,从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品,成为国内企业实现多元化经营的成功典型。与此同时,也有许多企业盲目实施品牌扩展策略,似乎企业涉足的行业越多,产品门类越齐全,便越像一个有综合实力的大公司,结果不但没有取得实效,反而把企业给“拖垮”了。因此,总结国内外企业实施品牌扩展策略过程中存在的问题,寻求科学、规范的实施办法,显得十分重要。
(一)纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践,我们发现,有三个问题值得重视：
问题之一:扰乱产品在消费者心目中的定位。
所谓定位就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说,就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。
问题之二:使消费者产生心理冲突。
有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不同行业的产品中,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。例如,以生产“999”胃泰起家的三九集团,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而,企业把“999”扩展到啤酒,消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突,当消费者想起“999”胃泰这种药,喝带有“心理药味”的酒时,自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业,本是生产化肥农药的,现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者产生联想时,不知这种冰淇淋会是什么滋味。
问题之三:损害原品牌的高品质形象。
企业在实施品牌扩展的过程中,下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象:其一,许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略,却受到厂房、设备等因素的制约,只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量,从而损害原品牌的高品质形象。如美国A·C吉尔伯特公司经过多年努力,已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象,1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上,结果由于质量低劣,价格低,使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大损害。1966年,吉尔伯特公司宣告破产。其二,把高档品牌使用在低档产品上,就有可能损害原品牌的高品质形象。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后,盲目扩展品牌,把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔,由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象,结果丧失了部分高档笔市场。
（二）品牌
品牌,尤其名牌,是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展有可能对企业的原品牌产品产生负面影响,甚至是致命的打击。对于我国企业来说,重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。我认为,首先,打好基础是关键。从战略的高度依据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标,结合产品的属性和目标顾客的特点进行品牌名称的命名,为实施品牌扩展策略打下伏笔;其次,是否进行品牌扩展,要看新产品和核心品牌在以下几个方面是否达成一致:一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客是否相同;二是分销渠道是否相同,能否利用原有的网络优势;三是售前与售后服务是否相同,即能否在品牌扩展之后让顾客产生“统一感”或“一致感”。具体地说,企业在实施品牌扩展策略过程中可以采取三个方面的对策:
对策之一：企业进行品牌扩展时,应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。
在多元化的市场上,企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提品或服务,所以要进行市场细分,确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后,在实施品牌扩展策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫,就决定了“雅戈心”必须保持较高的质量,并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下,品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此,如果企业想跨行业经营,受原品牌定位的限制,应考虑选择多品牌策略。
对策之二：是否进行品牌扩展,要看新产品与原产品之间的关联程度。
“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大,品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后,扩展到空调领域,在保证长虹空调高性能、高品质的前提下,利用其原有的庞大的售后服务系统,很快赢得了市场。
对策之三：在进行品牌扩展之前,准备评估品牌资产价值。
因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高,并且受到许多竞争对手强有力的挑战时,就急于进行品牌扩展,很容易给企业造成被动局面。比如,巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场,结果顾此失彼,致使企业、人、财、物等资源过度分散,使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。
对策之四：为减少“株连”效应,可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。
品牌战略论文范文2
关键词：品牌 文化定位 重要性 战略
现阶段，许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在我国消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中，消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出。
如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题，并将其合理成功的解决。
品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：
提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”；金利来代表着“充满魅力的男人”；索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。
提高品牌价值，保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。
使品牌形象获得消费者认同和忠诚
英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下四条：
围绕品牌文化核心价值而展开
中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1％，但这是因为1％的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。
个性化定位
品牌策略家赖利•莱特（Larry Light）说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……” 俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30―40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装――自信、端重；酒类――潇洒、豪放；茶品――安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。
成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。
与目标消费者共鸣
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。
发掘传统民族文化的精髓
只有民族的，才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”，承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福――中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。
经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。
参考文献：
1.白山.品牌力决定营销力.经济管理出版社，2004年8出版
品牌战略论文范文3
关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌
1.品牌战略内涵与其功能意义
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。
经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。
品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:
1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
1.4保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。[2]
2.我国企业品牌发展概况
市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。
残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:
2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10%左右的速度递增[3]。国内企业知名品牌则寥寥无几,市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。
2.2品牌发展缺乏整体规划
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。
2.3产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。
2.4品牌发展策略存在误区
企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利,影响了企业品牌的发展,实际工作中出现了不少这样的误区:如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字,提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外,其它别无关注;企业产品规模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价,必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远,不惜放弃企业自身品牌,采用外国公司品牌,或将自身品牌低价出售转让,如我国现有20多万个“三资”企业中,有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业[4]等等,就是这样的突出事例,现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权,民族产业竞争力究竟何在!
3.企业品牌策略选择
品牌战略是企业总体战略的重要组成部分,而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况,搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。
3.1树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力
随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。
3.2搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚
品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心的东西,即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业,否则毫无价值可言,如”百事可乐”是种碳酸饮料,这一品牌至多延伸到食品行业,再往外延伸,其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,这不是一件容易的事情,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness,态度Attitude,使用状况Usage,的缩写)进行追踪调整的能力。因此,建立顾客信息反馈系统,不断搜集消费者偏好变化情况,了解顾客对品牌意见,为消费者提供个性化服务,就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果,并非一日之功,可口可乐品牌树立有100多年历史,万宝路形象风靡全球有40多年,均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动,才能产生满意和接受。
3.3遵循品牌设计规律,注重品牌形象
品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象,又要刺激消费者的消费欲望,除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外,商标设计也很重要。通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值,但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M品牌优势在于机械、动力与管理,服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要,在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然,品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新,这是品牌竞争制胜的法宝。
3.4采用多种品牌竞争手段
我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。
3.4.1与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。
3.4.2收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。
3.4.3使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。
3.4.4重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。
3.4.5利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。
3.4.6加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。
3.4.7重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意,“海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。
3.4.8多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。
3.4.9事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升。
参考文献:
[1]俞利军.国家营销[M].北京:华夏出版社,2001,1:355.
[2]管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.
[3]金润圭.跨国公司与中国企业国际化[M].上海:上海社会科学院出版社,1999,12:87.
品牌战略论文范文4
论文内容摘要：发展区域品牌已成为引领地方经济发展的重要举措，也是一个地方社会经济发展到一定水平的必然结果。区域品牌作为一定行政或地理区域范围内企业族群共享的公共品牌，具有非竞争性、非排它性、外部性、资产性、规模效益性、与区域企业品牌互动性、与区域文化互动性等特征，这导致了企业使用区域品牌的“搭便车”现象以及区域品牌供给的不足。本文提出，发展区域品牌，政府要发挥指导作用，提供政策保障和必要的资金支持，加强区域基础设施建设和信用文化建设；行业协会要发挥引导作用，建立产品质量、生产管理、销售服务、形象标识等行业标准；企业要发挥主导作用，创新技术与产品，提升企业品牌；同时，区域品牌的发展还必须得到法律的有效保护。
在经济全球化时代的市场竞争中，企业竞争力已不单单取决于企业自身微观层面的因素，也取决于企业所处产业集群（IndustrialClusters）、区域比较优势等中观层面的因素。在品牌方面，与此相适应，企业之间的品牌竞争也上升到更高一个层次的区域品牌之间的竞争。
改革开放以来，我国出现了许多围绕某种产品的生产经营逐步形成的规模化产业集群。但随着经营环境的变化、竞争压力的增大，不少产业集群低成本竞争优势逐步减弱。基于这种现实，一些地方政府和企业认识到发展区域品牌在推动产业集群发展、提高区域内企业产品竞争力方面的战略意义，并期望通过发展区域品牌引领地方经济走出困境走向繁荣。
区域品牌的内涵及分类
（一）区域品牌的内涵
与私人品牌（PrivateBrand）相对，区域品牌(PublicBrand)是我国改革开放以来区域经济发展过程中逐渐形成的并得到普遍使用的一个经济概念。目前国内研究者关于区域品牌概念的理解可总结为五种观点：区域品牌是地域的信息载体与经济文化的象征；区域品牌是区分某个区域内的一群生产者所用的标志，是区域形象品牌；区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，是由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力；区域品牌是在特定的地域生产出的产品经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌；区域品牌是城市的“特有资产”，是一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。笔者认为，这些观点都只反映了区域品牌的某个方面的特征或涵义，存在一定的片面性，未能反映区域品牌的本质特性和价值形成的基础。
本文认为，区域品牌即区域企业公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理区域范围内形成的、以区域内某一比较优势为核心价值的、区域内符合一定条件的企业族群共享的公共品牌。区域品牌对区域内企业、产品、服务或资源等给予定位，并通过营销传播使这一定位受到社会广泛认可，综合体现该区域企业的信誉、产品、服务等方面的信息，也体现该区域基础设施、自然资源、气候、地理位置、历史文化等方面的信息。区域品牌的价值和影响力关键在于具有良好的声誉。
企业品牌（EnterpriseBrand）是拥有该品牌的企业的私有财产，而区域品牌是区域内企业族群的共享资产，其主体是复数企业，即区域内的企业族群。企业族群的结构可能是以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式结构，可能是由若干个大企业组成的寡头式结构，也可能是由众多中小企业组成的网状结构。区域品牌不是区域内的单个企业品牌的简单叠加，而是区域内相互独立的企业品牌的有机合成。区域内的企业既是区域品牌建设的主体，也是区域品牌的使用者和受益者。
区域品牌价值的形成基础首先是区域内的企业，脱离企业与企业品牌，区域品牌就是无本之木。其次是区域内产业集群的价值。产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处于或相关于一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。产业集群能提高分工水平从而提高经济效率，能降低交易费用，并能形成良好的产业环境。产业集群的竞争优势和价值创造能力决定了区域品牌的价值形成。最后是区域本身的比较优势，这包括先天资源禀赋优势和后天比较优势。先天资源禀赋优势包括由地理位置、交通、通讯等综合作用而成的区位优势与由气候、土壤、矿产资源等形成的自然资源环境优势；后天比较优势包括由财政、货币、投资、产业政策等形成的政策优势、由经济基础、资金和市场等形成的经济优势、由社会关系网络、廉价的劳动力资源和便捷的交通运输条件等形成的社会经济资源优势以及技术优势。
区域品牌的表现形式通常以区域或区域的特定要素作为区域品牌的名称。区域品牌命名与定位的关键是建立区域与特定产品的关联。例如，“中国瓷都-景德镇”、“中国小商品城-浙江义乌”、“温州打火机”、“西湖龙井茶叶”、“绍兴黄酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮装”、“日本电器”、“美国好莱坞”、“美国硅谷IT产品”等。
（二）区域品牌的分类
从我国各地区域品牌的形成来看，区域品牌可以区分出企业主导型区域品牌和政府主导型区域品牌。企业主导型区域品牌，就是企业自主发展品牌，企业所在区域后来获得有关部门授予的“区域品牌”称号。例如，1990年福建泉州晋江市陈埭镇有制鞋相关企业474家，形成了“鞋材一条街”，1999年晋江市在陈埭镇举办首届国际鞋业博览会，标志着陈埭制鞋产业集群地位的确立，2001年中国皮革与制鞋工业研究院、中国制鞋工业信息中心等4家单位联合授予晋江市“中国鞋都”（运动鞋）的称号。“中国鞋都”就是未注册的区域品牌。政府主导型区域品牌，就是政府部门在区域品牌建设中起主导和推动作用，在企业品牌基础上打造“区域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市诞生了第一家领带企业，历届市政府均高度重视领带产业集群发展，持续不断地打造“嵊州领带”区域品牌，到2005年共有领带企业千余家，年产领带3亿条，占全球领带市场份额40%以上。
而按照注册与否，区域品牌可以分为未注册的区域品牌与注册的区域品牌。在注册的区域品牌中，可以区分出产品注册和地理标志注册。产品注册通常是由行业协会注册集体商标，特许有关企业使用。20世纪80年代后期，温州劣质皮鞋在许多地方受到抵制，温州市政府认识到低质量带来的问题的严重性，加强对企业生产皮鞋的质量监督管理，2001年温州被命名为“中国鞋都”，温州市鞋革工业协会向工商管理部门注册了“中国鞋都”集体商标，并在26种鞋革相关类别中分别注册。“中国鞋都名品”成为温州市的公共品牌。企业产品在经评委会审定认可后可被授予“中国鞋都名品”称号，并可以使用“中国鞋都名品”专用标志。地理标志注册通常是由行业协会注册地理标志商标，供区域内企业使用。例如，从20世纪80年代末开始，北京市平谷区政府实施农业产业化政策，引导农民种植大桃，通过举办平谷国际桃节等措施提高“平谷桃”这一区域品牌的知名度。近两年来，平谷桃出口额占全国鲜桃出口的40%左右，在平谷区果品产销协会的带动下，2002年注册了“平谷桃”地理标志，平谷区的企业、农户在国内外销售大桃时都使用“平谷桃”区域品牌。
区域品牌的特性分析
作为品牌，区域品牌具有企业品牌的一般特性，即独特性、易分辨性和不可替代性，以“差异制胜”。同时，区域品牌还具有以下特性：
（一）非竞争性
一般而言，区域品牌的使用具有非竞争性。对于任意一个给定的区域品牌，增加额外一个区域内企业使用该区域品牌并不会引起区域品牌成本的任何增加，即区域内使用区域品牌的企业数目
的增加所引起的边际成本等于零。例如，北京“平谷桃”这一区域品牌，由于地理因素等条件决定了“平谷桃”的独特品质，区域内众多企业、农户共同使用着这一品牌。但平谷地区桃产业中再增加一个企业或农户来使用这一品牌，也不会引起区域品牌的创建成本的任何增加。区域品牌的非竞争性决定了区域品牌整体性和不可分割性，具有了公共产品的两大特性之一。
（二）非排它性
区域品牌的非排它性是指要排除区域内任何一个企业使用区域品牌，其成本很高或者不可能。对于未注册的区域品牌，要排除区域内企业使用区域品牌显然是不可能的，也没有必要；对于注册的区域品牌，通常区分为两种情况，一是区域内所有企业都可以使用注册的区域品牌，在此情形下区域品牌显然具有非排它性；二是符合特定条件的企业，经过注册人准许后可以使用区域品牌，在此情形下区域品牌显然具有弱非排它性，即对于众多符合条件的企业使用区域品牌没有排它性，但是对于不符合条件的企业具有排它性。
区域品牌的非排它性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”现象，其行为表现为两种形式：一是企业搭政府的便车，地方政府为促进区域经济发展，出资打造区域品牌，区域内企业使用区域品牌不付费用，却享受区域品牌带来的利益；二是中小企业搭大企业的便车，在以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式企业族群结构下，会出现中小企业搭大企业便车的“智猪搏弈”现象。
在公共部门经济学中，把具有非竞争性、非排它性的产品称为纯公共产品。由以上分析可见，区域品牌属于公共产品，而非一般私人物品。公共产品的非排它性导致市场失灵，即供给不足。一家企业对区域品牌投资，其它企业却可以不劳而获，因此企业不愿意对区域品牌进行投资。区域品牌通过市场方式无法提供或者提供不足，决定了地方政府有必要对区域品牌进行投资、并提供区域品牌。
（三）外部性
区域内企业使用区域品牌的行为具有外部性。当区域内的某个企业由于技术创新等原因发展壮大时，其企业品牌价值的提高带动区域品牌价值的提高，其它企业将因此受益。当区域内的某个企业以劣充优滥用区域品牌时，其败德行为将导致区域品牌价值下降，区域的其他企业也会因此而受到牵连。2003年11月，金华个别火腿生产企业采用敌敌畏浸泡火腿防苍蝇的行为就引发了“金华火腿”这个具有千年历史的原产地区域品牌多米诺骨牌式的品牌株连危机。一个良好的区域品牌具有正外部性和“晕轮效应”，有助于区域内企业品牌的成长和成功，而一个糟糕的区域品牌具有负外部性，会危害甚至扼杀某些企业品牌。
（四）资产性
区域品牌代表了区域内企业族群的形象，传递着企业族群产品与服务价值的信息，对顾客能够产生购买欲望，并引导顾客购买，因此区域品牌代表着一定的市场竞争力，是一种无形资产，能够为区域内企业带来经济利益。企业品牌资产价值由企业自身因素决定；区域品牌资产价值则是由区域内企业族群、区域本身比较优势等多重因素决定。
（五）规模效益性
区域品牌具有规模效益特性。企业品牌只覆盖企业本身的产品，大企业生产规模大，市场份额高，对品牌进行投资具有规模效益。但是大企业打造企业品牌进行的巨额投资具有极高的商业风险。而中小企业受生产规模限制，对产品品牌投资是不经济的，也具有商业风险。因此，大量的中小企业的产品没有品牌或采取贴牌生产的方式销售产品。而区域品牌覆盖区域内企业族群的各种产品，由区域内企业族群、政府、行业协会等合力共同打造，具有成本分担、风险分散、收益分享的特点，区域品牌投资具有显著的规模效益优势。
（六）与企业品牌互动性
区域品牌与企业品牌之间具有互动性。区域品牌是在区域内众多企业品牌的高度浓缩和提炼，是区域内众多企业共同努力树立的公共品牌。企业品牌是区域品牌的基础，区域品牌是企业品牌的代表。一个响亮的区域品牌一般由区域内一两个著名企业品牌所带动，但同时还必须集合一批与其质量、信誉相一致的具有相当规模和较强生产能力的产业集群，发挥地域企业族群的规模经济、资源共享、市场共享的优势。例如，温州不仅拥有康奈、东艺、吉尔达三个驰名商标，而且有奥康、红蜻蜓等20家企业产品获国家免检，有近100家企业（占全国的2/3）佩挂真皮标志，于是成就了“中国鞋都”。同时，良好的区域品牌会带动区域内企业品牌价值的提升。
区域品牌通过发挥市场“聚焦”效应、产业资本筛选集中效应、价值信息传递效应与关联产业带动效应促进了产业集群的发展。共享区域品牌的众多企业高度集中在同一地区生产同一产品及提供配套服务，为专业化市场的形成创造了前提条件。地理集中形成了良好的资源、技术产销、网络分工体系、信息溢出优势、专业化的供应商与熟练的劳动力市场，而这些又进一步促进了区域内企业的发展和企业品牌价值的提高。
（七）与区域文化互动性
区域品牌是一个区域的象征，以某一特定的区域为载体，建立在区域相对优势基础上的有一定知名度和美誉度的公共品牌，是区分某个区域的一群生产者的标志。区域品牌下的产品或者具有深远的文化背景、或者根据区域消费特征定性研发、或者拥有自主知识产权等，往往带有很强的地域特色，反映了区域社会文化特征，挖掘出了区域特色资源，发挥了区域特长。例如，北京中关村等地区利用其丰富社会经济资源，形成了高尖端技术产业的区域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美学方位的差异，普遍沿袭的行为习惯和文化观念使每个区域具有独特的物质资本、历史传承和人文精神。
此外，具有独特性和不可复制性的区域地方文化赋予区域品牌更加独特和突出的优势。例如，反映潮汕文化精华的潮汕瓷艺、刺绣、木雕，通过凸显区域地理特征、资源优势和人文历史渊源等区域文化，不断升华其内涵，形成了很难被模仿的竞争优势。
区域品牌的发展策略
发展区域品牌已成为引领新经济发展、地方经济发展的重要举措。发展区域品牌应坚持“政府指导、协会引导、企业主导、法律保障”的发展策略。
（一）政府指导
加强区域品牌的管理、发展区域品牌应成为政府公共政策的必要组成部分。如前所述，区域品牌属于公共产品，存在市场失灵现象，市场不会提供区域品牌，因此政府对区域品牌的提供进行干预十分必要。发展区域品牌对于地方政府和企业具有巨大的经济价值，政府通过政策保障、资金支持、完善环境、发展基础设施等措施塑造良好的区域品牌形象，促进区域内企业发展，最终将促进政府税收收入的增长。区域品牌的成长过程表明，在初期绝大多数区域品牌是自发形成的，但是其持续发展和不断升级却需要政府的指导、政策支持和管理服务。
首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进企业发展生产和提高企业产品市场竞争力。
其次，加强区域硬、软环境建设，提供企业发展必需的良好的外部环境。其中包括发展能源、交通、通讯等方面基础设施，增强区域内企业与外界沟通和信息交换的能力；吸引区域内外人才、资本、技术集中于区域产业集群；加强区域生态环境保护，提高政府办事效率，提高区域内民众的思想道德素质，为发展区域品牌培育良好的外部环境。
再次，加强区域文化建设，提升区域品牌文化附加值。区域文化对区域品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。培育区域信用文化，推动区域内企业诚实守信，依法经营。地方政府要根据区域内物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵，利用区域个性文
化提升区域品牌形象。温州举办的“早茶会”、南宁举办的民族服饰博览会、佛山建造佛山陶瓷文化博物馆等举措都有利于区域文化与区域品牌的融合，促进产业文化建设，提升区域品牌文化附加值。
最后，地方政府还必须把区域品牌建设当作政府的一个重要公共管理项目，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动，树立良好的区域品牌形象，使区域产品成为区域精神文明的物质载体，成为该地域的品牌形象和区域名片。
（二）协会引导
通过行业协会等中介机构构建标准，完善品牌共享机制与技术服务体系推动发展区域品牌。发展区域品牌过程中许多专业化的工作需要一大批高层次中介机构提供引导和支持服务，主要包括政策协凋、标准制定、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保(如贷款担保)等。这就要求充分发挥行业协会作为政府的参谋，企业的“婆家”功能，承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务。
一个好的区域品牌必须有包括产品质量、生产管理、销售服务、形象标识、人员培训及原材料采购等方面系统完善的标准作为技术性支撑，以有效地进行质量控制、监督与管理，产品规范化及认证认可工作，提升区域品牌的可信度和权威性。因此，行业协会要从国际接轨的角度，加强对产业集群内各门类体系的主要产品、质量控制和生产管理的标准化建设。佛山就通过制定推广“佛山陶瓷”品牌标准，建立“佛山陶瓷”的认证机构，增加了“佛山陶瓷”的含金量。
发展区域品牌必须建立一套完善的“共担投入，共享利益，协调运作”的品牌共享机制，即按照市场规律、产业集群态势和营销策略界定行业政策的范围，形成族群企业一致行动的准则和与之配套的费用预算及分摊机制，并严格进入门槛以杜绝利用区域品牌进行掠夺性经营、低价竞销、大肆生产、贩卖假冒伪劣产品等破坏区域品牌形象的短期机会主义行为，从而增强企业参与的积极性和主动性，保护区域品牌形象。但这种区域品牌共享机制不可能由企业群自发作用形成，也不可能通过行政性手段强制产生，只能通过行业协会等中介组织的力量在协调区域内各企业的关系的过程中逐渐形成。中国皮革之乡河北辛集就在政府指导下由皮革协会成立了“打假办公室”和“消费者投诉站”。
同时，由于区域品牌的公共产品属性，行业共性技术及配套技术以及节能、节水、资源综合利用、清洁生产、环境保护等促进可持续发展的公共技术不可能通过区域内单个企业实现发展。而政府由于资金、人员的有限对这方面的支持也较为薄弱。只有通过行业协会等中介组织的介入，建立面向行业和中小企业的技术服务中心，才能更好地实现企业和地区间的技术跨越。
（三）企业主导
企业既是区域品牌形成的基础，也是区域品牌的使用者和受益者。因此，企业应成为区域品牌发展的主导者，培育区域品牌、发展区域品牌要成为企业品牌管理的重要组成部分。作为一种商业经营行为，发展区域品牌需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑。公共品牌要靠企业品牌来支撑。只有区域内的企业充分认识到培育区域品牌对整个产业集群发展的意义和对企业自身产生的切实利益，企业才有激励加强技术革新和管理创新，提高产品的质量，加强营销管理，区域品牌才能形成良好的品牌形象、强势的品牌忠诚度和较高的区域品牌竞争力。
企业要发挥在发展区域品牌中的主导作用必须在行业中做到产品质量领先、营销管理领先和技术领先。其中，质量领先是基础，营销管理领先是关键，技术领先是核心。过硬的产品、服务质量是区域品牌成功的第一步，是最根本的基础。有了这个基础，才有区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度的可能。
而要使区域品牌形成较高的品牌附加值和市场竞争能力，企业必须建立健全技术创新体系，不断进行产品设计开发和生产工艺技术的创新，在发挥传统优势的基础上提高生产效率和产品的科技含量，降低经营成本，从质上改善区域内企业所支配的经营资源。在此基础上，区域内企业还要采用现代化营销管理理念和方式、营销策略和营销手段，在提高企业品牌影响力的同时，加强公共产品体系的营销推广；要与区域内相关企业一起研究和把握市场，利用论坛节会、展会经济资源整合公共关系、营销传播。而实现这三个领先的一个有效手段是全面实施“产学研”模式，企业在技术改造、管理改进的过程中，应与区域内的大学和科研机构积极合作研发，结合生产和科研进行互动创新。如“中国鞋都”产业园管委会与浙江工贸职业技术学院就共同组建了“浙江工贸学院—中国鞋都培训中心”。在“产学研”模式下，企业拥有了强大的技术优势、人才支撑和创新动力，才能有效降低企业开发创新的成本，提高员工素质，增强科研与技术开发能力并提高科技向生产的转化率，提升产品的性能和科技含量，促进技术、品牌形象价值和品牌营销管理的提升。温州低压电器产业的正泰学院、服装产业的服装学院都已成为培养产业优势的孵化器。
（四）法律保障
区域品牌虽然是公共产品，但是其所有权必须进行明晰，并得到相应的法律保护。所有权模糊不清，是区域品牌被滥用的主要原因。科斯（RonaldCoase）认为，外部性是没有或不能确立产权的结果，如果允许排它的产权确立，外部性问题就会得到解决。区域品牌所有权明晰化并不是要求所有权单一化或私有化，而是可以根据各地实际情况采取多样化的形式：地方政府部门所有、行业协会所有、区域内企业共有、区域内若干企业共有等。
区域品牌所有权明晰后，应依法注册，取得法律保护。区域品牌注册后还应加强区域品牌使用的管理。区域品牌如果未能得到法律的有效保护，那么就会出现某些企业假冒和盗用区域品牌产品的行为，这不仅有损区域品牌权利人的利益，破坏了正当的市场竞争秩序，也不利于维护消费者的合法权益。
自加入世界贸易组织以来，我国有关商标、品牌的法律保护措施不断完善，这为实施区域品牌法律保护创造了条件。2001年我国参照世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》、《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》以及《保护工业产权巴黎公约》的有关规定，结合中国实际情况对《中华人民共和国商标法》进行了大幅度修改和完善，使保护地理标志权、区域品牌有法可依。法律对区域品牌的保护，为发展区域品牌提供了激励，有利于各个地区依据自身条件发展适宜的产业集群，推动全社会都重视区域品牌的发展。
参考文献：
1.江振娜，我国区域(城市)品牌研究综述[J].福建行政学院学报，2005（4）
2.韦光，左停.初探农业集群发展中“地理标志”区域品牌建设：中国产业集群[M].机械工业出版社，2005
3.杨丽．我国皮革行业的品牌战略研究[J].中国皮革，2004(7)-4-7
4.刘茜，李蔚.珠三角区域品牌瓶颈亟待破解[N].南方日报，2005.7.28
品牌战略论文范文5
[论文摘要]温州的休闲服装品牌经过几十年的服装，已经形成了较高的知名度与市场占有率。本文对温州休闲服装的品牌定位、品牌文化、品牌推广策略进行了分析，并进而提出了温州休闲服装品牌进一步发展策略。
一、温州休闲服装品牌概况
经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。
二、温州休闲服装品牌定位策略分析
温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。
三、温州休闲服装品牌文化策略分析
品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析
温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：
温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。
五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析
面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实，温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。
参考文献
[1]陈方丽，温州休闲服饰虚拟经营现状与策略选择，江苏商论[J]，2005，4，62-64
[2]张杰生，森马集团，以文化力谋求和谐发展，东方企业文化[J]，2006，2，48-50
品牌战略论文范文6
1、品牌可以是永存的
物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。
2、品牌是信任与承诺
物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。
3、品牌是对服务价值的最好诠释
忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。
二、物业品牌的价值战略
1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。
2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说，是生产经营成本对经营收入的关系，是生产者剩余或利润等；而对于业主来说，是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系，是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样，它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。
