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品牌营销策略研究范文1
关键词：“盐桥”品牌；品牌营销；品牌策略
中图分类号：F715 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0132-02
Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study
Duan Huimin Cen Xiaomei
(Financial Services Institute Qinghai University)
Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.
Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy
一、品牌营销的基本理论
1.品牌营销的内涵
品牌最初的含义就是区分商品来源的一种标志，后来，品牌与产品总体分离，发展成为一个市场概念。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。
2．品牌营销的基本策略
品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下三种：第一种，统一品牌策略。统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。第二种，多品牌策略。多品牌策略就是对同类产品使用两个或两个以上品牌的策略。第三种，扩展品牌策略。扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。
二、青海盐湖集团“盐桥”品牌的发展现状
青海盐湖集团坐落于举世闻名的青海察尔汗盐湖。在总面积5856平方公里的盐湖上，蕴藏着钾、钠、镁、锂等多种宝贵资源，据专家估测，察尔汗盐湖各类矿藏资源可供开发的经济价值高达12万亿～15万亿元。而盐湖集团正是凭借这种得天独厚的地理矿产资源成为亚洲最大，也是国内唯一的钾肥大型生产基地。
1989年，青海钾肥一期工程建成，1992年通过国家竣工验收。此时，盐湖钾肥装置能力接近30万吨，截至2006年，已成为年产180万吨钾肥的国内最大钾肥生产基地。而“盐桥”牌这一品牌也随着企业的发展而经受了市场的洗礼。“盐桥”牌钾肥获得的殊荣，既包含了企业创业的艰辛，也是对企业高标准的认可。
三、“盐桥”品牌的S WOT分析
盐湖集团在不断发展中取得了令人瞩目的成就，但风险和挑战也伴随着成绩而存在。通过对“盐桥”品牌的市场竞争对手与目标客户群的分析研究，利用SWO T模型，分析“盐桥”品牌的经营战略，有助于我们更清晰地找准自身定位和发展方向并制定出适合“盐桥”品牌的营销策略。基于S WO T分析，“盐桥”品牌经营的发展战略的选择应是企业自身的优势（S）和弱势（W）、外部环境所包含的机会（O）和威胁（T）的相互匹配。“盐桥”品牌有其独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也有来自不同方面的威胁。作为一个企业，要参与市场的竞争，有这些制约因素都是很正常的。作为企业的管理者，必须要正确认识并做到发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁，这样“盐桥”品牌才能找到发展的空间和成长的机会，并在激烈的市场竞争中保持竞争优势。
(1)优势：①“盐桥”牌钾肥生产企业地处青海察尔汗盐湖，企业占据国内95％以上钾矿资源，生产规模全亚洲最大；②“盐桥”牌钾肥在生产、技术、管理、人员方面有相当成熟的成功经验，特别是在生产技术上有其独有的专利技术；③经营管理、市场营销、物流体系上有一定的成功经验；④产品对全国大型复合钾肥生产企业及钾肥系列企业有很大的吸引力。
(2)劣势：①由于受资源的限制，生产规模扩张能力有限，导致国内市场需求主要依赖进口，“盐桥”牌钾肥市场占有率较低，约20％；②产品质量与进口产品相比还有一定差距；③由于市场占有率较低，不具有市场的垄断性，导致产品销售价格只能以竞争为导向定价；④营销手段平常，缺少闪亮点。
(3)机会：①“盐桥”牌钾肥产品是“中国名牌”产品，并获得“驰名商标”荣誉称号，品牌知名度较高；②大型复合钾肥企业数量有限并较为集中，销售渠道建设容易；③与铁路运输部门建立了良好的合作关系，进入国家铁道部优先保障运输的100家大客户系统，运输有一定的保障。
(4)威胁：①进口钾肥占据很大的市场份额，而且中国钾肥市场将全面向外商放开；②随着我国钾肥流通体制改革的加快，钾肥生产和流通的各项优惠政策将逐步取消，这将大大推动生产成本的上涨，也将提高流通费用；③钾
肥生产面临着原材料供应紧张、环保要求越来越严格、运输紧张而短期内难以缓解的发展环境压力。
从以上的分析来看，“盐桥”品牌现阶段营销策略应定位在“以市场竞争导向定价、直销相结合，转变观念、强化服务”的营销策略上。充分利用好“盐湖”钾肥自身供货及时、连续等优势。
四、实施“盐桥”牌钾肥的营销策略
(1)提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。因此，培育品牌忠诚度对盐湖集团来说至关重要，它将为“盐桥”品牌提供稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。在盐湖集团逐步趋于成熟时，可运用顾客对“盐桥”品牌的忠诚来影响顾客的行为，因为，顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。
(2)实施多品牌策略
企业在成熟期会出现竞争者大量涌入的状况，因此，盐湖集团通过建立品牌组合，实施多品牌策略，能尽可能多地抢占市场，避免风险。实行多品牌，可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置，迎合不同顾客的需求，吸引更多的顾客，能使企业有机会最大限度地覆盖市场，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍，从而限制竞争者的扩展机会，有效地保证企业维持较高的市场占有率。
(3)增强企业品牌认知度
品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。加强顾客对品牌认知度，就能使产品增加价值。包括：①加强品牌建设宣传力度；②建立完善的品牌服务体系；③进一步挖掘销售渠道，建立科学的营销队伍。
(4)打造品牌文化
品牌，是企业的财富。现代市场的竞争越来越趋向于品牌的竞争。企业的富强靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“盐桥”品牌，应以民族的、地域的、企业自身沉淀的文化为基础。在工作中，将服务的经营理念注入品牌经营中，与品牌同铸一体，成为“盐桥”品牌的灵魂，着力打造企业的品牌文化，将无形的文化转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本。在品牌文化建设中，集团领导必须提高对企业文化科学性的认识，应发挥好对企业文化的垂范作用，确立并维护优秀企业文化的工作标准，身先士卒，成为典范。
(5)实施品牌规模化、集约化经营
企业要实现持续经济回报，客观上要求其在竞争的环境中取得相对竞争优势。这种竞争优势有时就在于企业必须要形成不同于竞争对手的“特色”或“差异”，并通过相应的策略使顾客认知到这一差异。为使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。①加大资金投入，维护可持续发展；②加强技术引进，促进产品质量升级。
面对国际钾肥厂家的不断涌入，盐湖集团不应是当初的惶恐，更多的应是沉着应战。在激烈的市场竞争洗礼中，“盐桥”品牌凭借自身良好的品牌信誉、高质量的产品、相对较低的市场价格、不断改善的售前、售中、售后服务措施等，将会逐渐博得越来越多的消费者的青睐，也将会使“盐桥”这一品牌在国内外市场中占据的份额越来越大，今后的发展道路越走越宽阔。
作者单位:青海大学财经学院
品牌营销策略研究范文2
（赤峰学院 经济与管理学院，内蒙古 赤峰 024000）
摘要：市场营销已进入到品牌营销时代，品牌营销可以迅速提高当地旅游业的知名度和美誉度，从而在国内及国际整体旅游市场中树立良好的形象，可以说品牌营销是旅游业发展的重要手段.品牌营销给赤峰市的旅游业发展既带来机遇又迎来了挑战，赤峰市旅游资源丰富，地下地上资源遍布全市，但是与周边城市相比，赤峰市的品牌竞争力并不强.因此，赤峰市在今后的旅游建设中要想提升本地的旅游知名度，就必须要采取针对本地区实际的旅游品牌营销策略，这样才能在竞争日益激烈的旅游市场中占有一席之地.
关键词 ：品牌营销；赤峰旅游业；发展方向
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）02-0148-02
1 品牌营销的概念
所谓品牌营销，是指以创建品牌，将品牌建成为名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程.从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合.因此，一般来说，品牌营销是指在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌.
2 赤峰市旅游品牌营销现状
国外市场上，对于日本重点推介红山文化、草原民俗文化、温泉、沙漠疗养及巴林奇石展等旅游项目.对于韩国市场，重点推介修学旅游、购物旅游以及新婚旅游等专题旅游.对于港澳台市场重点推介“中华第一龙的故乡”和“契丹辽王朝的故都”这两个历史文化主题想象.
国内市场上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣传力度，在中央电视台拍摄以“梦里草原神奇赤峰”为主题的旅游形象广告.赤峰市市委常委、副市长洪波同志带队，赤峰市旅游局局长娜日苏、旅游局副局长樊淑玲一行专程赶到北京拍摄富有内蒙古民族风情，草原特色的赤峰市旅游形象宣传推介广告片.赤峰市旅游局相继聘请著名影视艺术家斯琴高娃、影视新星王珞丹为旅游形象大使.
可以说在赤峰市政府的大力支持以及从事旅游行业相关人士的努力下，赤峰市旅游的确取得了很好的成绩.尤其从2011年开始，宣传资金的投入大于往年宣传力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4万人次，比上年增长10.4%，旅游收入88亿元，比上年增长18.9%.实现旅游税收4亿元，年增长33.3%.新增旅游直接就业岗位5万个，比上年增长31.6%，提供旅游间接就业岗位达到15万个以上.
3 赤峰市旅游品牌营销存在的问题
3.1 旅游市场品牌营销中存在促销方法单一的问题
虽然赤峰地区的旅游资源丰富，但是促销的创新手段比较单一，缺乏突破.较多的是模仿其他城市的宣传方式.
这种较为传统的宣传方式，并不能更多的吸引消费者的眼球，如赤峰市的“红山文化节”，虽然在节日的形式上比较具有地方特色，但是在内容上从2006年的第一届开始到2011年的第六届大体相同，缺乏创新.
3.2 旅游产品老化，形式单调，产品结构不合理，产品质量有待于提高
赤峰地区由于受到地域以及经济因素的影响，在旅游产品的突破上进度缓慢.赤峰市的旅游景点在吃、住、行、游、购、娱等方面设施比较简陋，这会直接影响旅游者的旅游兴趣，同时也会打消长期游览的想法.一般的游客到异地旅游，都希望能够带回一些有地方特色的旅游产品，但是赤峰市的旅游在购物这一环节并不能很好地吸引消费者.虽然赤峰市的特色产品并不少，但是大都比较分散，缺乏一个集中的购物场所.
在特色旅游产品的开发上存在不足，如今赤峰旅游主打的是观光游，缺少一些创新的旅游项目，比如科考、探险类的旅游活动.赤峰市一些景点的基础设施比较薄弱，居住的建筑只有蒙古包，规模大些的旅游景点还会包括普通蒙古包和豪华蒙古包两种，规模小些的只有普通蒙古包，这样的居住环境很难让游客流连忘返.在旅游旺季到来时，有些景点甚至出现断水、断电的情况.
3.3 旅游产品的更新换代速度比较慢，无法跟上日益发展的旅游趋势，没有遵循旅游业可持续发展的原则
旅游的发展应本着可持续发展的原则，产品的落后会影响一定的客源.旅游产品的开发应该本着和当地的历史人文相结合的原则，有很多旅游景点像是一座孤岛，人烟稀少，没有发挥出旅游带动当地经济建设的作用.
旅游产品的营销固然重要，但是在发展旅游业的同时也要重视对环境的保护.首先是人为的对环境的破坏，开发景区对当地水质和大气造成了一定程度的污染，当地政府缺乏对这方面的监管.不但对当地的环境造成了负面影响，有些甚至还对当地古墓建筑进行掠夺性开发.政府的监管固然重要，但是也需要广大旅游企业经营者、旅游从业者及旅游者的共同努力，才能为游客带来舒适的旅游环境.
4 赤峰市树立旅游品牌营销的发展方向
4.1 充分发挥龙头品牌的带动作用
2012年4月，包满达市长在赤峰市文化旅游产业发展大会上，要求赤峰市旅游业要做好三件大事：做优克什克腾旅游品牌、打造中国北方草原温泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游产业带.政府的引导无疑为赤峰市旅游品牌的打造指明了发展方向.品牌的建设可以有多种渠道，但笔者认为，做强当地特色的品牌也十分重要，如山西省有着独一无二的五台山和云冈石窟这样的人文旅游资源，这些资源的独特性是不易被模仿的；乔家大院所塑造的晋商文化也是具有特色的旅游品牌，这些品牌之所以能够塑造成功，正是因为它们的稀缺性，以及当地政府能够抓住它们的这种特点进行品牌的塑造.
赤峰市要做好旅游品牌，在学习其他城市先进经验的同时也要做出自己的特色，如赤峰拥有草场资源，但是周边很多城市也有草原，西北靠锡林郭勒大草原，“原生态草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南与河北省承德市接壤，承德坝上草原有“京北第一草原”之称；东南与通辽市相连，通辽科尔沁草原远近闻名，霍林郭勒市科尔沁草原旅游婚礼节是当地打造的旅游文化品牌，已经国家工商局注册.可以看出赤峰的草原旅游发展面临着周边城市的竞争威胁，赤峰拥有的克什克腾草原具有多种资源，但是这里的资源并未真正完全开发，比如草原一般都有季节性的限制，我们如何能够摆脱这种限制，在冬季也能打造旅游项目吸引游客，如冬季我们可以举行草原滑雪，让游客有不一样的滑雪体验.笔者认为，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”这一旅游品牌，就像克旗投资30万元在旅游卫视制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以让游客领略到美丽风光的草原.
4.2 树立品牌意识，选准品牌定位
赤峰市应该有一个明确的品牌定位，在品牌定位上可以包含这几方面的内容：领先定位、文化定位、情感定位及档次定位.首先，赤峰市在领先定位上要选择独一无二的旅游资源，如在旅游资源上我们有克什克腾旗的国家地质公园—中国阿斯哈图石林，被专家称为世界地质奇观，这些资源观赏价值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我们有世界领先的红山文化和契丹、辽文化，不同的品牌具有不同的文化，我们可以将这种文化与旅游品牌结合起来，使之具备独特的竞争力.再次，在情感上，关键是要找到旅游资源与旅游者这种心灵的契合点，能够引起心理的共鸣，以此来拉动旅游者与旅游品牌的距离.如赤峰虽然没有孔孟文化、根祖文化，但是当地可以营造一种家的文化，提供给游客最舒适、最优质的服务.最后，在档次定位上，赤峰可以避免周边城市的旅游竞争对其构成的威胁，追求一种高层次的定位，可以借助一些评估机构给出的称号来定位，以提高自己旅游产品的档次.
4.3 加强基础设施建设的投入，坚持可持续发展的理念
制约赤峰旅游业发展最深层的因素是旅游基础设施和服务设施建设的严重滞后.赤峰市有丰富的旅游资源，但是旅游景区的基础设施及游客服务体系尚未健全，严重制约着我市旅游业的快速发展.因此，要实现赤峰市旅游业又好又快发展，就必须要加大我市旅游基础设施和服务设施建设力度，提升旅游综合服务功能的配套程度.
基础设施建设是一项长期的工作，今后政府还应加大投资力度.发展旅游经济是一项系统的工程，包括“食、住、行、游、购、娱”等旅游配套要素.所以，建议赤峰市政府在改善景点景区基础设施及旅游交通条件的前提下，重点关注游客消费潜力比较大的“游、购、娱”这三大旅游要素，为游客提供更好的集旅游、购物、娱乐为一体的消费环境.目前，赤峰市仅有力王工艺美术有限公司可以为游客提供这样的服务.但是，面对如此大的消费群体，这仅有的一家在规模上也不能满足游客的需求，赤峰市要想获取更多的旅游收入，亟待建立一些这样集游、购、娱为一体的购物中心，这样才不会造成大规模旅游收入的流失.
2011年上半年，赤峰市改善交通条件，在景点景区设立鲜明的指示标语，规范旅游景区的蒙古包建设，这是一项重要的旅游品牌建设工作，今后还应扩大范围，加强对一些落后及欠发达地区的交通建设，以旅游带动当地的经济建设.
由于旅游从业人员水平参差不齐，需要在其上岗之前加强培训，合格后方能上岗.加强对从业的导游员、景点景区的讲解员、旅游司机、旅行社的经理等旅游从业人员的培训.并在景点派驻政府办事机构，定期对旅游景区的环境治理给予检查，有不合格者先予以警告、罚款，再次给予停业整顿的处理，本着旅游业可持续发展的原则保护旅游景区.
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品牌营销策略研究范文3
［关键词］餐饮；差异化；品牌；营销策略
［中图分类号］F727［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）32-0108-03
美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。餐饮业在吸纳就业、拉动消费、促进相关产业发展等方面发挥着重要作用。随着荣昌县经济的繁荣和旅游业的发展,荣昌县餐饮业要在激烈的市场竞争中赢得优势和提高效益,进行差异化品牌营销是不可或缺的。
1 餐饮及差异化品牌营销的内涵
1.1 餐饮业的界定
餐饮业是我国第三产业中的一个传统支柱服务性行业。按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。
1.2 品牌与差异化品牌营销策略的含义
所谓品牌,就是产品的牌子,是企业给自己的产品规定的商业名称。美国营销协会给品牌所下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图形设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务,使之与对手的产品和劳务相区别。餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体,除了其中的有形部分以外,服务占据了很大的部分。餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性,要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来,进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费,就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来,形成企业的整体形象,给人以深刻的印象,这就是餐饮企业的品牌。
营销,就是经营销售,是企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动。
品牌营销,是对企业创立的品牌进行设计、传播、营销、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。
2 荣昌县餐饮差异化品牌营销现状
2.1 荣昌县餐饮业现状
幅员面积一千多平方公里的荣昌县,拥有高中低档次的各类型酒楼、餐馆、大排档、中西餐厅、名特小吃店达1300多家，其中宾馆、酒店100多家,星级酒店6家,四星级1家,三星级5家,商务型酒店90多家。全县年均接待达到380多万人次。2008年饮食服务业零售总额达8.1亿元,同比增长40.2%；饮食从业人员达到30000多人。总结荣昌县餐饮业发展的现状,主要有以下几个特点：
一是开放程度日益加深。荣昌县餐饮市场在近几年间发展迅速,大步走向开放,一批市内知名连锁店相继落户荣昌县,提升了荣昌县餐饮业的整体水平和档次。目前,荣昌县四星级酒店1家,三星级酒店5家,这是周边区县无法比拟的。此外,还出现了韩国料理、波希米亚咖啡、德克士等一批特色餐饮和西式快餐,极大丰富了荣昌县餐饮业种类。
二是消费群体呈多样化。随着城乡居民收入和个人餐饮消费能力逐步增强以及居民消费观念不断转变,家庭、个人消费持续增加,大众消费成为餐饮消费的主流；节假日消费、旅游休闲消费成为餐饮市场中的新亮点。贺记酒楼、金能大酒店等推出的生日派对、同学聚会等大众宴席,也深受顾客欢迎。
此外,随着餐饮市场需求发展和餐饮业档次的提升,特色化、品牌化运作势头良好,许多周边区县慕名而来的食客逐渐增多,服务形式也更加完善。
荣昌县餐饮市场的发展形势虽然看好,但却仍然存在不少的问题。主要是：
一是餐饮业服务水平亟待提高。“近年来,荣昌县的餐饮业发展速度很快,规模和档次也逐渐提高,但是,服务水平却难以跟上时代的步伐。” 在荣昌县政协十三届二次会议分组讨论时,来自昌龙武术学校的邹朝文委员呼吁,提高餐饮业服务水平。邹朝文认为,当前荣昌县餐饮业发展迅速,菜肴品种及餐厅装修环境氛围各具特色,但管理、服务水平还有差距,相比较而言,与时代的发展明显滞后。因此,提高餐饮业服务水平,有助于全县餐饮业管理的标准化、规范化水平建设。
二是管理不够规范。多数餐饮业为单店作坊式经营,经营方式落后,管理手段、管理技术没有摆脱传统模式,仅靠经验管理较为普遍。餐饮业主管部门应该对全县所有饭店、酒楼实行统一规范管理,对从事餐饮业的服务人员进行岗前岗位定时定期培训,从事餐饮业者必须拥有岗前培训合格证书,否则不允许上岗就业。有关职能部门的监督和检查还不够。
三是缺少国内外著名的餐饮连锁店。荣昌县菜馆、酒家虽多,但全国性或世界知名的餐饮连锁店却少之又少。
四是特色产业不大不强。名特小吃规模小、档次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 荣昌县餐饮品牌营销现状
笔者采用实地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期间,对荣昌县各类餐饮的销售价格进行了实地考察。以中餐馆为例,荣昌县中餐馆包括家常菜、火锅/沙锅、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鲜六类,共计20余家。其中,重庆刘一手火锅荣昌县店、方建泡椒狗肉火锅、荣昌县昌元镇龙凤阁火锅城、仁义大酒家、禹王鱼府荣昌县店、三和大酒店等大中型品牌中餐馆为例,人均用餐价格在35元左右。相较于荣昌县其他知名度小,几乎没有生产者品牌的中餐馆,品牌化的餐馆能为经营者带来更多的利益。而荣昌县特色小吃黄凉粉、铺盖面,虽然人均用餐价格仅为2元和5元,但其摊位前却从不缺乏食客,这与其产品具有品牌化效应不无关系。外加其生产成本低,摊位灵活,便于经营和管理,从业者往往也能轻松取得较好收益。若加大力度实施荣昌县餐饮品牌战略,荣昌县特色小吃的市场前景相当可观。
3 荣昌县餐饮差异化品牌营销策略
迈克尔·波特(Michael Porter)认为差异化造就了品牌,品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切联系,相辅相成的。荣昌县餐饮产品不是没有品牌,而是这些品牌内涵不充分,差异化不突出。面对当今如此激烈的市场竞争,荣昌县餐饮实施差异化品牌营销策略。
3.1 品牌定位上的差异化
品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。品牌定位,一句话解释就是界定一个品牌面向谁,代表什么这两个问题。面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。代表什么,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,消费者选择这个品牌的理由是什么。对荣昌县餐饮产品来讲,笔者认为其品牌定位应该是大众化、平民化、面向工薪阶层等。品牌形象应具有亲和力,要充分代表荣昌县人民的勤劳、善良、忠诚等性格特征,让荣昌县人民一想到它就充满自豪感,树立良好的品牌形象。而企业提供的餐饮产品想要经得起市场和大众的考验,其自身的质量必须要达到一定的水准,再设计出具有亲和力的品牌名字,外加广告宣传等,强化品牌对消费者价值观的影响。
3.2 概念上的差异化
大凡谈及市场经济,产品品牌竞争总是少不了的内容。实质上,品牌的竞争是品牌核心点表述差异之间的竞争,即品牌概念之间的竞争。品牌概念不仅仅是停留在表面的产品功能,而是有更深的内涵,它代表着企业的价值观、是产品个性和特色的体现。如果把差异化营销策略的核心放在概念上,提出新颖、特色的品牌概念,让消费者感受到与众不同和独具魅力,产品才能在众多品牌中脱颖而出。如荣昌县火锅名店麻辣空间提出的“让你嘴巴跳舞的火锅”这一品牌概念,生动活泼,独具特色,使其在荣昌县众多火锅店中鹤立鸡群。
3.3 文化上的差异化
品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化丰富了品牌的内涵,有了文化的支撑品牌将走得更远,如麦当劳的快餐文化等。荣昌县是中国著名的畜牧科技城,拥有深厚的畜牧文化,荣昌县餐饮业可与此融合,获得价值最大化。
3.4 充分运用地名品牌
由地名而产生的品牌本身就有着强烈的排他差异性,这种品牌在顾客心中产生的差异则更为明显。荣昌县铺盖面、荣昌县白糕、荣昌县正白鹅、荣昌县羊肉汤锅等因地名得来的荣昌县餐饮品牌,若经过资源的组合配置及有效的营销手段,将会在重庆乃至全国餐饮业中大有作为。
3.5 做大做强荣昌县小吃
一是大力实施餐饮品牌战略。积极申报“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”等名小吃为世界非物质文化遗产；抢占餐饮、小吃商标注册,发挥餐饮品牌效应。
二是加快推进荣昌县小吃产业化道路。扩大餐饮企业规模,鼓励和扶持一批餐饮业龙头企业,重点发展连锁餐饮企业。重点支持荣昌县传统特色小吃“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”、“铺盖面”、“荣昌县白糕”等作坊型餐饮向产业化发展。
三是积极实施“走出去”战略。扩展市场空间,发展营销网络,将荣昌县品牌推向全国、推向世界。鼓励“走出去”到县外、市外、境外开办连锁店,入驻宾馆酒楼和大型超市,走规模化、连锁化经营之路,扶持2~3个地方品牌企业,并以此带动一批农畜产品加工销售；积极组团参加荣昌县与其他地区的餐饮文化交流活动；积极举办餐饮行业会议与展览；支持荣昌县产品进入国内以至跨国采购销售网络；鼓励优势企业开展对外投资和跨国经营,把荣昌县的餐饮业做大做强。
3.6 对实施差异化品牌营销策略的风险规避
差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器,着实能为经营者带来诸多好处,但也确实存在许多风险：差异化势必会增加设计和研究费用,从而可能致使产品或者成本过高,顾客在经过权衡之后,反而会购买价格较低的无差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业,从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。
差异化品牌营销策略风险的规避：认真分析目标市场和消费者需求状况,力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术,避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略,建立良好的品牌形象,使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。
4 结 论
餐饮行业与人们的日常生活联系紧密,是人们工作生活中不可或缺的一个重要部分。但是也由于它的普遍与普通,普通百姓很少有人会关注餐饮行业的发展前景,大都任其自由发展,在自由发展过程中,往往会因为流入一些外来餐饮品牌,挤压当地特色餐饮,最严重的后果是取代自身的特色餐饮。这当然不是我们所希望看到的。据我们了解,餐饮虽热门,但却少有人进行研究考察,我们对它的实质性了解甚少。我们此次的研究希望能结合学校所在地,通过实地考察研究,归结出荣昌县本地的特色餐饮,对预想的经营发展模式做出大胆猜想,有针对性地进行研究,为荣昌县餐饮文化发展提供理论,力图打造出荣昌县的品牌餐饮。
参考文献:
［1］沈忠明，张成君.常规水产品差异化品牌营销策略——以重庆水产市场为例［J］.安徽农业科学,2008(26).
品牌营销策略研究范文4
关键词：品牌经营；体育品牌；营销策略
中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）03-53 -03
一、前言
随着2008年北京奥运会的举办，全民体育热持续上升，我国体育用品行业得到了持续快速发展，然而从2012年初开始众多国内知名体育品牌企业纷纷出现了利润下滑，缩减门店，大范围裁员的情况。从大方向来看，这与近两年的经济环境、内需失衡有关；从整个体育用品板块分析，是由于对自身品牌定位的“模糊界定”，或与“内部管理的混乱”有很大关系。
梅林、李彬在《论品牌经营与企业核心竞争力的关系》一文中将品牌经营定义为：品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。
王在《品牌经营是提高企业竞争力的重要手段》中将其归纳为：所谓品牌经营（Brand Operation）是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主线联动所有可利用的资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。从一定意义上说，品牌经营是提高企业竞争力的重要手段。
二 、体育品牌的价值分析
品牌对于企业而言，具有极大的文化底蕴和社会价值意义，研究企业品牌的文化价值既能帮助我们更清晰地理解一个体育品牌的存在意义，又能提供全面有效的价值分析思路。
（一）企业文化的价值分析
构建以人为本的和谐企业文化有利于积累丰富的人际资本，也有利于降低交易成本。企业文化的核心是其共同价值观。因此，构建以人为本的和谐企业文化最终就是要培育良好的团队精神。而良好的团队精神，有利于形成融洽和谐的人际关系，有利于凝聚集体的智慧力量。以李宁为例，每一个李宁人都坚信：人有无限潜能，改变可以随时发生。李宁企业的成功之处是树立了正确的品牌观，不断超越自我，发掘自身潜能，敢于张扬敢于秀，这都是和李宁品牌的定位有直接联系，在这样的企业文化熏陶下，员工们紧密协作，大大提高工作效率，也能对社会传递出一种向上不服输的正能量。独特的企业文化有助于企业塑造良好的企业形象，从而提高企业的知名度和美誉度，在企业与客户之间提供一种信任机制，增进企业成员间相互信任程度，从而获取更大的机会，取得较好的效率和效益。
（二）品牌文化的竞争优势
品牌文化是一个企业的重要资源，支撑着整个企业的持续发展，纵观整个国际市场，一个成功的企业，其品牌文化建设必须拥有其独特性。例如，德国的阿迪达斯是耐克在欧洲的最大竞争对手，而欧洲人出于本能，特别偏爱欧洲大陆的产品。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势；耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达 80～200美元，使一些欧洲人难以接受，针对这点，耐克公司刻意揣摩迎合欧洲人的心理特点，比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰 25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25 岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待；李宁品牌的最大的文化竞争优势在于相信每一个中国人都有一个爱国情结存在，支持国货，复兴民族企业是很多中国人的希望，如果购买耐克、阿迪达斯是为了年轻时尚、身份象征，那么李宁品牌的文化竞争优势就显得与众不同，不单单是“款式潮流”“覆盖面广”，更多的是一种对中国民族企业振兴富强的支持和赞赏，这对于拥有13亿人口的中国来说，绝对是个巨大的市场消费群。
（三）体育品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的创新力和创造力，这样才能促使产品增加附加值。具体来说，品牌往往是一个企业的门面和形象代言人，必须做到独一无二，有自己企业的鲜明特色。例如，耐克以“Just do it”为品牌文化精髓，在品牌核心形象不变的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。耐克品牌经营的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，这就是成功品牌的精髓所在。而李宁品牌的独特价值和李宁自身的巨大成功又是密不可分的，这种感召力掩盖了李宁品牌建设当中的瑕疵，如果李宁想要做成世界级的大牌，必须要在品牌的决策和实践上实现“稳、准、狠”，不能“快”。打造百年知名企业品牌一定要有大众和市场的认可及锻炼，也不能跟风模仿其他品牌，优秀的创意赋予了品牌文化一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，以构筑体育品牌的国际形象。
三、品牌营销的策略分析
何伟在《企业品牌经营研究》中提出如下建议：现代企业要想在经济浪潮中求生存谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识。要结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
（一）强化品牌意识
树立品牌概念，实施品牌建设工程，首先要强化品牌意识。无论市场如何变化，产品质量和服务质量永远都是企业打开市场的重要筹码，是企业品牌的实质体现。强化品牌意识，就要循序渐进地搞好以下三个方面的工作：一是要树立品牌核心价值；二是要发挥品牌产品的扩散效应。要采用以点带面的方法，先着力培育一两个主导产品品牌，然后根据“品牌延伸”的原理，使主导产品的品牌延伸运用到其他产品上，也就是在主导产品的大伞下聚集系列产品，形成品牌族群，从而进一步扩大品牌影响力，使品牌价值得到持续升值；三是要积极促进品牌的升级，由产品品牌过渡到企业品牌，要全面规划，步步推进，不断提升我们的品牌档次。
（二）重视品牌质量
品牌质量与产品质量不同，它以产品质量为基础，并以产品为载体，是客户心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。所以，在企业界有这样一条“公理”：可销性+可生产性+生产率=盈利性，而品牌质量可以提高产品的可销性，同时，品牌质量还可以增加通路筹码，在供过于求的市场中，经销商乐于出售受客户青睐的品牌。可见，品牌质量对于企业的盈利性有着重要影响。为此，我们要把提高产品质量和服务水平作为品牌建设的基本出发点和落脚点。以提升客户满意度及忠诚度为指向，逐步建立健全现代市场营销体系，努力为客户提供高质量的产品和高水平的服务。
（三）注重品牌宣传
无论是阿迪达斯、耐克还是李宁，在运动行业都享有盛誉的国际大品牌，在广告策划上有着异曲同工之处，都在传递着各自品牌的文化内涵。阿迪达斯（Nothing is impossible）借贝克汉姆、海宁、索普等 20 位不同项目的超级明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加坚毅、果敢，像是统帅群雄的领导者，很具有人性化，对“赢”的追求更加平民化、娱乐化，这与阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just do it）的广告策略目标是通过媒体进行宣传和报道，同时进行各种赞助活动的开展。其策略内容包括：（1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年；（2）把产品价位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取营销策略。李宁（Anything is possible）的口号经过长达八年的摸索，从“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色源自本色”等广告到现今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精确、更能清晰表达“李宁”的品牌内涵。它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。这将为“李宁”成为国际大品牌，迈出坚实的一步。
（四）加强品牌保护
当前，全球每年假冒伪劣产品的贸易额高达2000亿美元，约占世界贸易总额的3%～9%，堪称为仅次于交易的世界第二大公害。我国作为一个和平崛起的发展中国家，制造业正蓬勃发展，但由于企业品牌意识淡薄、法律规范缺失，加之执法不力、不严，较发达国家而言，我国的商标侵权现象较为严重。因此，当企业的品牌有了一定的知名度，特别是当品牌成为名牌以后，怎样有效地对企业的品牌加以保护，无疑是每一个拥有名牌产品的企业所面临的最为艰巨的任务。所以，企业要重视加强自身的品牌保护，具体的做法主要有以下几点：
第一，及时申请国内国外的商标注册及商标的续延注册，确保企业的品牌名称、商标名称不受侵害；
第二，企业内部最好有商标的监测制度，一旦发现被侵权，要通过司法程序维护自己的合法权益；
第三，牢固树立以消费者为中心的经营思想，保持良好的品牌和企业形象，以适应市场多样化需求并分散经营风险；
第四，增强防伪意识，自觉采用先进防伪技术，慎重使用商标使用许可策略。
四、体育品牌的营销策略
（一）增强品牌的创新能力
2015年，总理提出“万众创新”战略，对企业而言，创新能力是企业内在的潜在能力，品牌竞争力是企业产品占领市场的能力，如果企业不考虑自身的创新能力，是不可能取得品牌市场竞争力持续发展的，在没有一定的品牌市场竞争力支撑下，企业将无法进一步获得创新活动的资本。以李宁为例，李宁品牌要想真正成为全球知名的体育用品品牌，诠释企业核心竞争力的发展方向，必然要通过准确的市场定位，与某一运动领域的结合，找准自身所处的位置与价值，不断创新。
（二）塑造良好的品牌形象
品牌形象是由消费者感知，并被他们所勾画的品牌形状、姿态等，品牌形象概念的提出赋予了品牌更多的人性化思想，强调品牌要以良好的形象来吸引和保持顾客，是消费者看待品牌的方式。品牌形象丰富了品牌的内涵，它将品牌由名称、符号变成了一个具有鲜明文化价值内涵，个性饱满，具有人格魅力的情感体。企业品牌的塑造过程，就是品牌形象的塑造过程。如果说品质构造了产品的骨骼，那么品牌形象则丰满了品牌的身躯，让品牌成为有血肉、通情感的生命。以李宁为例，作为民族品牌，李宁是中国的骄傲与自豪，用二十多年的时间，在全球塑造了中华民族的体育品牌形象。（下转第57页）
（上接第54页）
（三）提升企业的品牌文化
任何一个体育用品品牌文化的理念都应该进行合理、鲜明的定位，例如，耐克品牌的成长与上世纪70年代美国兴起的慢跑运动、80年代篮球运动和90年代街舞运动紧密联系，始终坚持品牌与体育文化的相互结合；阿迪达斯关于贝克汉姆、马小旭和阿瑞纳斯等明星的广告，通过明星自身从失败到成功的经历，诠释着“Nothing is impossible”的文化主题，传播“阿迪达斯”的品牌精神，令人震撼；李宁公司的广告语“一切皆有可能”变为“让改变发生”，反映出了李宁品牌运动时尚的与时俱进。因此，我们应紧跟时代的潮流，分析时代体育文化的发展，了解消费群体的文化层次和文化需求，从而提升企业的品牌文化。
五、结语
随着全球经济的不断发展，中国的经济从产品经济逐渐向品牌价值经济转化，成功的商品品牌，是提高市场占有率，保证市场核心竞争力的主要因素。体育商品作为重要的商品销售种类，其营销策略对品牌的价值有着重要的影响。当前我国的体育品牌面对多样化的市场竞争，要不断地构建和提升自己的品牌价值，通过正确的营销理念，使用有效的营销手段，努力提高国内体育品牌的核心竞争力，同时将我国深厚的体育文化与体育品牌融合到一起，提升我国体育品牌的国际影响。
参考文献：
[1]梅林，李彬.论品牌经营与企业核心竞争力的关系[J].煤矿现代化，2008，（06）：101-102.
[2]王.品牌经营是提高企业竞争力的重要手段[J].中国商贸，2012，（08）：54-56.
[3]方忠.企业文化资本内涵及价值分析[J].上饶师范学院学报，2009，（29）：54-57.
[4]何伟.企业品牌经营研究[J].中国商贸，2012，（122）：89-95.
品牌营销策略研究范文5
关键词：竞争；服装品牌；营销策略；研究
中图分类号：F426.86 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01.
一、引语
从浅层含义来说，服装品牌属于一种设计、标记、名称或者符号，也可以是上述几种要素的组成体，服装品牌的最终目的在于通过其对某群销售者或者某一个销售者的劳务或者是其产品，使这一些人的劳务或者产品能与自己的竞争对手的有分开来。从延伸含义来说，服装品牌的内涵则更加丰富，它是服装品牌历史、属性、声誉、包装、名称、广告风格以及价格的无形总和。除此之外，一个服装品牌还会因为消费者自身对该服装品牌的经验，和对服装品牌使用者形成的印象而有所界定。
二、我国企业服装品牌营销存在的问题
1.服装品牌管理意识不强。不少的企业往往将更多地精力放在企业的直接利润，而没有注重加大对“服装品牌”这个无形资产的投资力度。服装品牌所创造的价值通常来说都不是突然性的投入，而是一段时间的持续性的投入，通过提升市场销量得以体现，很多企业往往耐不下心展开持续投入。此外，部分企业很清楚服装品牌的价值，但是却简单地将服装品牌建设等同于营销策划、广告宣传以及产品设计等层面。
2.服装品牌战略支撑不足。服装品牌战略支撑不足主要体现在如下两方面，一是企业结构组织支撑存在不足。不少的企业对于服装品牌管理的组织支撑存在放任态度，没有在组织构架中考虑服装品牌管理，使得服装品牌战略和自身产品的生产、设计、销售等环节脱节。二是人才支撑存在不足。我国的很多本土企业缺乏专业的服装品牌策划以及推广的人才，阻碍了企业的品牌推广进程。
3.“急功近利”心态作怪。创建服装品牌绝不是一朝一夕的事情，它是一段时期的积累的结果。有的企业过于急功近利，将大部分的投入花在广告宣传之上，意图通过这种方式在短期内打造一个服装品牌，可是却没有深刻认识到服装品牌的建立是集价格合理、营销得当、质量优良以及技术创新等众多因素于一体的一项系统的工程。在部分企业中，职业经理人流动的频率过于频繁，企业的服装品牌战略很容易因为人员的变动而进行改变，这很可能打断服装品牌战略实施的持续一致性，于企业而言不是一件好事。
三、现代竞争环境下的服装服品牌营销策略
我们在认清了国内企业服装品牌管理能力不强以及财力不是很足情况下，就要将营销策略以及服装品牌策略和现代市场特征以及自身的特点等因素联系在一起，还要将自身的服装品牌营销能力和自己的实际财力和我国的市场环境相联系。
1.找准市场定位大方向。在我们的市场环境下，业界已然形成了很大的共识，如名牌服饰一类的奢侈品行业、汽车等耐用消费品行业、保健品等快速消费品行业，这些消费品的核心竞争力的内容中少不了品牌战略，并且品牌战略更是高居核心竞争力榜首。要想获得震撼效果，就要加大广告宣传力度，这就是这些行业的营销战略核心。
一些质量决定企业盛衰的行业，如餐馆等，则要联系自身的特点，将品牌战略放在员工的亲和度、服务以及产品的质量等方面，增强消费者的忠诚度和满意度。
因此，市场定位的正确与否关系到品牌战略的顺利实施。很多企业有着多种种类的产品，不妨择优挑出其中最优发展潜力的少部分产品进行重点宣传，同时要进行详细的市场调查，了解最合适的市场定位，定位好主要的消费人群，再研究出产品价格和营销策略，效果可能会更理想。
2.以“卖品牌”逐渐取代“卖产品”。一个企业的成功少不了高质量的产品，但这只是其中的要素之一，更重要的则是怎么样把产品卖出去。因此，我国的企业应该树立更加正确的营销观念，即以“卖品牌”逐渐取代“卖产品”。要确保一个产品保持一个持续的、稳定的销售增量，不可或缺的是建立和消费者之间的信赖关系和成功的服装品牌。
综上所述，笔者认为，企业在开展营销工作的时候，要注重围绕核心价值进行，不管是产品的生产开发、设计包装、媒体宣传、促销活动、广告投放等一系列的前期活动，还是产品流入市场后的与消费者的沟通、市场调查以及终端生动化等一系列的后期反馈环节，无一不要精心表现自身服装品牌的核心价值。
3.以卖差异化服装品牌逐渐取代卖同质化服装品牌。能够对消费者的内心世界产生触动的服装品牌，必定是有着自身的独特个性以及差异化的核心价值，这称为服装品牌效应，只有这样的服装品牌才可以将消费者的注意力集中在自己身上。这种效应使得企业将花费更少的宣传费用而获得消费者的接纳，最终达到降低成本增加销量的目标。
所以，在开展营销工作的时候，务必要注重塑造服装品牌差异化特征。差异性使得自身服装品牌得以在众多的同类产品的广告中，让消费者看到它的独到之处，吸引消费者的关注。比如我们熟知的很多服装品牌洗发水的核心价值也很显著，飘影打的口号是“去屑不伤发”、而宝洁则是“头发健康亮泽”，他们的广告有着显著的不同之处，深入人心。
成功地开发一个服装品牌，需要打造出与同类产品的差异化特征，凸显自身服装品牌的“气质”以及“个性”，避免被淹没在市场千千万万的同类产品的洪流中，建立起真正属于自身的服装品牌。
4.以卖忠诚服装品牌取代卖一次性服装品牌。一个服装品牌的创建成功与否，很大程度体现在顾客对该服装品牌有多大的依赖度，因此就对企业提出了在开展营销过程中多加关注不同群体的工作要求。成功的服装品牌，能够让顾客感受到该品牌的宣传效应，更能够让顾客在使用商品后获得一种物有所值的满足感，这种满足感来源于产品的质量以及产品的售后服务，从而使得该品牌的服装因为顾客的忠诚而提升销量。
四、结语
成功的服装品牌定位和管理离不开企业的营销手段，本文分析了我国很多的服装品牌营销存在的一些普遍问题，并阐述了自己的意见建议，希望能对广大同行有帮助。
参考文献：
[1]李莉莉，成艳娜.浅谈服装品牌营销的现状与发展趋势.纺织导报，2011，01.
[2]从玮，周莉英.探析国内服装品牌视觉营销策略.西北大学学报（哲学社会科学版），2010，01.
品牌营销策略研究范文6
关键词：唐山陶瓷；文化创意产业；品牌营销；方案
1 唐山陶瓷文化创意产业的发展基础
陶瓷文化创意产业是以陶瓷资源为载体，通过一系列的创意活动，引起生产和消费环节价值增值的柔性产业。它具有高附加值、高创意、高流通的特点，是一类低能耗、高产出的新型绿色产业，具有广阔的发展空间。[1]
由于唐山拥有传统产业基础，因此唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中具备了一定的基础优势。
（1）资源基础：陶瓷原料丰富
自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。
（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套
由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。
（3）环境基础：政策扶持
为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。
市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。
2 唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题
唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。
（1）自主品牌意识薄弱
唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。
虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。
笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。
“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。
（2）自主创新意识缺乏
在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。
一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。
目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。
（3）产品营销与宣传模式单一
在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。
当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。
在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。
在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。
此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。
（4）销售人员专业性不足
在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。
销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。
在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、 商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。
3 唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略
21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。
唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。
（1）陶瓷品牌 形象设计策略
1） 产品形象：外观和定位上的创新
陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。
唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。
陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。
陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。
2） 企业形象：官方网站的设计创新
企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。
纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。
官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。
鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。
（2）陶瓷品牌营销传播策略
1）事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。[2]
事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。
陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。
除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。
2）口碑营销
情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。
在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。
因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。
3）微营销
在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。
微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。
微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。
（3）陶瓷品牌电子商务策略
O2O是Online To Offline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。”[3]
就陶瓷企业而言，可以将陶瓷品牌入驻天猫、京东、当当、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O 商业模式。在线上，企业可以在购物网站陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。
唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本土陶瓷企业涉足O2O商业模式得以成功的基础和条件。O2O营销模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机移动客户端，开展全方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。
参考文献
[1] 李雄德，吴媛，黄勇，许剑雄.景德镇陶瓷文化创意产业发展对
策研究[J].中国陶瓷工业，2008，12，15，6：26-29.
[2] 李宏.正确运用事件营销，塑造企业良好形象[J].今日科苑，
2008，15：104.
