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汽车产品营销方案范文1
【关键词】大众宝莱汽车;市场定位;营销策略
一、大众宝莱汽车的产品市场定位与开发
大众作为我国著名的汽车合资企业，其针对旗下新产品的研发、生产制定了完善的开发流程体系，以确保新产品无论是在样式、质量还是性能方面都能够得到市场广泛的认可。这其中也包括了大众宝莱汽车，具体来讲其开发过程主要依次为汽车产品方案开发、样车批量开发、新产品批量生产准备三个环节。基于汽车制作工艺复杂、市场营销等方面的考虑，与其他产品的开发相比，汽车新产品的开发一般都具有任务复杂、周期长等特点，不是一蹴而就的。为此关于大众宝莱汽车的产品市场定位与开发可以从以下几个方面来分析。
(一)宝莱汽车产品开发的背景。大众宝莱汽车产品的研发离不开国内经济发展的影响，为此，可以从国内和国外两方面来分析大众宝莱汽车产品的开发背景。从经济全球化发展的角度来看，越来越多的国外大汽车厂商为进一步开拓中国汽车市场，开始在中国范围寻求合作关系，随着中国入世的深入化，汽车进口关税额逐年降低，国外进口汽车对我国汽车行业的影响逐渐增强;从国内来看，随着我国经济的繁荣发展，人们的收入水平逐渐提高这使得人们对汽车的购买力提升。国内各个汽车厂商都加大了对新产品的研发力度。总之，无论是国内还是国外汽车行业的发展都在一定程度上增强了我国汽车行业发展的激烈化程度，为确保大众品牌汽车行业地位不被动摇，能够在激烈的竞争环境当中依然占有较大的市场份额，大众必须进行新产品的开发，以不断延长自身的生命周期。在这一背景下宝莱汽车应运而生了。
(二)宝莱汽车的市场定位。产品市场定位即企业以目前市场上竞争企业目前产品的市场位置、顾客喜好、主要购买人群等的详细调查为考量依据，在创新的基础上，来对本企业相似产品进行开发，以期给顾客留下不一样的新颖印象，以此来帮助本企业所开发产品能够在市场当中找到合适的为主。市场定位简单而言，并不是你能或者你想对产品做出哪些改变，而是消费者心目中的理想产品是什么样子的。其实质是企业能够通过详细的前期调研，来在同类别的产品当中将本企业产品与市场当中的其他产品区分开来，以在消费者心中留下深刻的印象。就大众宝莱汽车而言，其生产前期通过大量市场调研活动的开展以及对产品未来发展的科学预测，紧紧抓住了我国汽车消费人群的兴趣点和消费心理，这为其当前的成功销售奠定了重要的市场基础。具体而言，大众宝莱在开发上既保留了自身德国汽车的纯正优质血统，又适当加入了中国本土元素，不仅满足了中国消费者对德国车的崇拜，又符合当前我国市场以及消费者的特殊需要。且在外观设计上，很好地将现代审美融入了进来，从外形线条的设计到内饰的配置几乎都很好地满足了我国消费者的喜好，与原来的产品车型外观相比更具时代感。内部空间的扩大化，在满足用户对汽车实用性需求的情况下，也在很大程度上提升了汽车的乘坐舒适性。宝莱汽车产品的研发可以说使大众品牌汽车的等级更加多元化，无论处于任何经济层次水平的人，都可以有能力购买到大众品牌的汽车。总体来说大众宝莱汽车的市场定位可以总结为极具乐观、进取、灵动理念的新生活主义车型，更符合年轻一代群体。其市场定位潜台词就是，只要你是开朗、乐观、积极进取、富有事业心的有为青年，宝莱一定是你的不二之选。
二、大众旗下宝莱汽车的营销策略
(一)产品策略。从社会经济的发展方面来看，无论是企业的生产还是社会的需要，都最终落实在产品和服务方面，即产品与服务维系着企业生产与市场需求。在营销过程中，产品本身是营销工作的核心，所以，制定科学的产品策略，是宝莱汽车营销工作中的重要基础。宝莱汽车营销工作的开展，需要通过为消费者提供他们所希望看到的产品来达成营销目标，因此，宝莱汽车的产品是否能够与消费者的需求形成良好的对接成为了决定营销成败的关键。随着社会的发展，消费者所具有的车辆需求呈现出了个性化的特征，这也推动着汽车市场的竞争不断加剧，并要求汽车生产企业能够通过丰富自身内涵、拓展自身的价值来实现自身市场竞争力的提升。当前，产品所具有的概念可以通过核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次来进行衡量。其中，核心产品指的是消费者从生产方得到的基本利益和基本服务。
从宝莱汽车的营销来看，消费者希望得到宝莱汽车这一实体，并满足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般产品指的是依附于产品核心功能而存在的内容。从宝莱汽车营销来看，则是指宝莱汽车所具有的基本形式，如它的构造设计、外形设计等;期望产品指的消费者在对产品进行消费时所希望得到的条件与属性;附加产品指的是产品销售之后所附加的利益和服务，如安装调试、专业培训等售后服务，虽然附加产品会提升产品的成本，但是这些成本一般是十分必要的，并对销售成效产生着不容忽视的影响;潜在产品指的是消费者在购买产品之后，产品效益可能出现的改变和增加。从当前汽车营销市场方面来看，核心产品呈现出了同质化的特征，重视产品外延的拓展，是推动宝莱汽车赢得市场与消费者信赖、积累自身竞争优势的关键。具体而言，发达国家的汽车营销市场竞争主要体现在附加产品方面，而包括我国在内的发展中国家汽车营销市场竞争则主要体现在期望产品方面，因此，宝莱汽车在营销过程中，如果核心产品难以拉开竞争差距，则应当从附加产品方面提升服务质量，在此过程中，一是宝莱汽车可以对自身产品进行改进，如改进生产工艺、技术水平、环保生产标准，推行全面的质量管理，在减少产品质量问题的基础上对依据受众细分开展差异化设计与生产等;二是宝莱汽车可以以顾客需求为依据，对产品开展个性化的改装，从而满足受众的个性化需求。虽然这种策略的践行要求宝莱汽车在设计与生产方面不断加大投入，但是却可以提升宝莱汽车的技术含量，并体现出宝莱汽车在营销过程中对消费者需求的尊重。
(二)价格策略。宝莱汽车的市场定价，是宝莱汽车营销工作中的重要环节。定价工作的开展，需要以宝莱汽车自身的产品特点、市场竞争情况以及市场需求为依据，并实现价格策略与其他营销策略的结合，从而推动宝莱汽车营销成效的提升。在实际的定价工作中，影响汽车定价合理性的因素是多方面的，如成本因素、产品周期因素、消费者心理因素、价格弹性因素、国家政策法规因素等，在综合考虑这些因素的基础上，宝莱汽车营销团队需要遵循利润最大化原则，通过多元化的市场营销组合来确保宝莱汽车获得一定的营销利润。
从宝莱汽车产品定价的方法来看，事实上，当宝莱汽车的设计工作完成之时，宝莱汽车产品所具有的价值也就得以基本确定，当然，在宝莱汽车的生命周期中，价格也会产生一定的改变，如生产原料价格的波动以及批量生产规模的扩大，都会让宝莱汽车的生产成本下降，继而对宝莱汽车的定价策略受到影响。随着我国汽车市场瞬息万变的发展，定价成为了许多汽车生产和营销团队面临的重要问题，特别是我国汽车市场向买方市场的转型，宝莱汽车的定价更是应当重视对消费者的特点综合考虑。相关调查报告显示，当前我国汽车消费者中70%的人群都是首次购车，并且购车消费额度高于消费者的年收入，这种特征的存在也决定了消费者对汽车产品具有着较高的期待，与此同时，价格因素是影响其消费行为的重要因素。因此，宝莱汽车应当避免制定与产品价值偏离太大的价格。
从当前国内汽车厂商所使用的价格策略来看，对于价格方面不具备优势的汽车产品，厂商会重视产品本身的推陈出新，同时也会重视在汽车原有配置的基础上进行升值改造，从而让消费者看到产品的增值，并提升产品所具有的性价比。另外，在宝莱汽车定价过程中，也应当将产品生命周期作为重要依据，即在产品经过更新换代之后，定价可以稍高;在产品的市场成长期，则可以推动产品的差异化，通过确保产品体现出独特属性来维持定价;而在产品的市场成熟期，由于市场竞争不断加剧，所以可以通过延伸品牌、开展组合产品营销来增加利润;在产品的市场衰退期，则可以利用紧缩战略、收割战略和巩固战略来获得利润。紧缩战略是将生产资源集中于优秀的产品线，收割战略是通过超低定价回笼资金，巩固战略则是通过降低定价占领更多市场。
(三)促销策略。国内汽车市场竞争的日益激烈，要求汽车厂商能够为消费者提供优质的产品，也要求汽车厂商能够善用促销策略吸引受众关注并引导受众的消费行为。从宝莱汽车开展产品促销的意义来看，一是产品促销的开展，能够向消费者提供与产品相关的大量信息，如产品的特点、购买渠道、购买条件等;二是产品促销的开展，可以有效提升产品知名度，提升潜在消费者对产品的关注;三是合理的产品促销能够帮助汽车厂商树立良好的企业形象，从而在构建稳定消费群的基础上拓展自身市场占有率;四是产品促销可以有效刺激消费者所具有的消费需求，并引导消费者的消费行为，特别是当新款产品进入市场初期，促销所具有的这种作用最为明显。从宝莱汽车促销策略的选取来看，主要的促销方法包括两种，即广告促销、会议促销。广告促销主要是在具有影响力的媒介中投入广告，引导消费者对汽车产品所具有的特性初步了解。由于广告促销中的广告内容能够对产品进行反复的渲染，因此可以有效提升产品的知名度。
当然，有效的广告营销需要构建在优秀的广告文案基础之上，只有能够引发受众共鸣的广告文案，才能够获得较高的美誉度，并在激烈的市场竞争中脱颖而出;会议促销包括展销与赞助商务活动等形式，展销包括参加网上展销、汽车博览会等，这种促销方法能够让消费者近距离接触产品，并在传播品牌形象的基础上提升产品知名度。赞助商务活动则主要是以冠名、指定专用车辆的方式进行产品宣传，如对各类体育赛事的赞助，可以实现产品特性与赛事精神的共融，并体现出积极向上的品牌形象。
【参考文献】
［1］王德义．我国家用轿车营销战略与策略研究［J］．经营管理者，2015，21:271～273
［2］陈波．我国汽车行业营销趋势研究［J］．企业经济，2012，6:90～93
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汽车产品营销方案范文2
我国汽车市场从2015年增速明显放缓，逐渐进入供大于求的买方市场。品牌应该建立新的营销思维和策略，从而适应新的市场态势。在互联网新媒体的大环境下，品牌需要开始注重数字营销，加强品牌与社交媒体的互动沟通，塑造正面的品牌互联网形象。因此网络舆情管理变得日益复杂和重要，利用正面信息扩大宣传，遏制负面信息的蔓延，及时提出合理的令消费者满意的解决方案，这才能使得品牌在目标群体的选择里脱颖而出。本文将从最基本的信息抓取及初步的数据分析出发，阐述信息传播的广度及深度，以期在关于汽车产品缺陷舆情管理与分析中提供实践与参考。
目前舆情管理已经实现同时处理海量的互联网数据，常见的分析结果有产生的声量及趋势，数据源分析，热门话题分析，文本聚合分析，情感调性分析，用户画像分析及用户接受度分析等，从而能够对现实中有关品牌产品声誉和形象的网络舆论及时了解和迅速反馈，从而对其进行控制和改进，防范和减少品牌危机的发生。
大数据分析
定义关键词。信息量爆发式增长的大数据时代无疑对数据分析提出了更高层次的要求。我们必须快速地提取最需要的目标品牌相关信息，这就是定义关键词的意义所在，它有效地将我们面临的海量数据进行分类跟提取。我们需要对汽车产品的缺陷进行监测，首先需要对需监测汽车产品的故障进行分析汇总，通过对故障的判断以及围绕该缺陷的关键词云分析，提取最具有代表性的关键词组合。从汽车部分缺陷标签及建议关键词举例（见表1），我们可以看到，对于某些缺陷，我们需要不同的关键词组合来进行覆盖。例如，车内异味缺陷，根据消费者习惯用语及关键词频分析，我们需要用“品牌+车内+异味”，“品牌+车内+甲醛”，“品牌+车内+臭味”，“品牌+车内+有害气体”等来共同定义来实现相关信息的聚合。
数据的抓取。随着互联网行业的快速发展及传播媒介的不断翻新，我们需要明确目标数据在海量网络媒体的传播情况，从而以最快的速度抓取最相关的信息。在汽车产品缺陷分析里，我们对数据源的选择可以分为五个大类别：全国主流媒体覆盖：例如新浪网，网易网，凤凰网等，及重要汽车质量投诉网站：车质网，汽车产品缺陷中心，国家质检总局网站等；主要汽车垂直论坛：汽车之家，爱卡之家，易车，太平洋汽车等；微博：新浪微博；微信：公共账号；问答网站：百度知道，知乎，果壳等。数据的抓取立足于搜索引擎技术和文本挖掘信息技术，工具通过对数据源内容的自动采集和聚合分类。在本文的研究中我们选取某品牌乘用车2017年3月份部分缺陷信息在互联网上的传播情况。我们从产生的声量及趋势进行缺陷影响传播广度和深度分析。
数据的分析。在3月份中，通过定义关键词在覆盖范围内的数据源里，我们共抓取2239条关于该品牌异响的帖子，1772条烧机油相关的帖子，1573条断轴的帖子，1107条异味的原始帖子。从传播广度角度出发，我们可以看到关于异响的缺陷最为更多的消费者熟知，讨论得也更为广泛。我们进一步从产品来源进行分析（见图1），可以看出其中异响在垂直论坛讨论的最为集中，相反，断轴在微博上的传播是以蔓延的趋势呈现的。经过调查我们可以看出，该品牌的断轴事件在3月份有进行发酵，是因为有消费者群体集体维权的情况发生，才导致断轴在微博上占有大部分声量来源。
从传播深度出发，我们就要看信息与网民之间的互动，也就意味着将各个媒介平台的传播力指标数据标准化，比如阅读量，转发量，点击量，评论量及点赞量。
首先，我们可以看到，不同的媒介平台的传播力是不一样的，我们根据媒介的权威性，专业性，同时结合我们汽车产品缺陷监测的特殊需求，给出不同的权重指标。综合考虑传播力指标对我们缺陷信息传播影响力的不同，我们给出监测媒体的权重及不同传播力指标的互动权重（见表2）。从而得到评价事件媒体类别上传播深度的公式为：互动值=W*（求和（阅读量/转发量/点击量）*W1+求和（评论量/点赞量）*W2）。互动总值即将所有媒体类别的得分进行汇总。
在本文的研究中，我们选取的该品牌缺陷信息在主流媒体网站的互动量非常少，可以忽略不计，由此也发现网友更愿意在具有社交功能的平台进行进一步的沟通交流。经过计算我们得到其他各媒体平_的互动值（见表3），我们可以很明显地看出，微信跟汽车垂直论坛与其他两个平台的互动值差别特别大，可以看出目标群体已经把交互平台转移到了微信与汽车垂直论坛。而微博的角色更多的是成为公告板的信息获取地，问答论坛由于没有汽车垂直论坛的专业性和集中性，也在互动值中表现不佳。总体来看，烧机油的互动总值最高，车内异味的互动总值最低，说明烧机油问题对于消费者来说是更容易抱怨，更容易引起品牌反感的危机事件。这也就给品牌一个处理缺陷危机的很有价值性的参考。
当我们综合考虑传播广度与传播深度时，我们发现汽车异响与烧机油已经在大范围的目标群体引起了负面信息量的释放，这就需要品牌开始针对性的提出相关解决措施，从而挽回失去的消费者群体，重塑良好的品牌形象。
危机预警
在现实舆情环境中，我们不光需要监测已有的缺陷信息，也要快速地确认是否有新的舆情危机发生。我们会通过舆情评判体系对事件进行预判及分级，笔者通过多年的舆情监测经验，现总结日常危机预警流程如下（见图2）：
汽车产品营销方案范文3
【关键词】汽车行业；营销模式；发展趋势
一、简述汽车营销的内涵
一般来说汽车营销模式是一个有机整体，由营销组织、营销技术和营销理念三者共同作用组成并相互影响。作为一种营销模式，采取怎样的营销组织形式以及营销技术是由营销理念所决定的，因为对于营销模式好坏优劣的判定关键在于为顾客提供怎样的营销服务理念，而非简单的汽车产品销售。
二、汽车行业的未来趋势分析
（1）汽车经销场所应具备 “一站式”服务功能。日趋激烈的市场竞争环境要求汽车经销产所服务品质必须进行提升，汽车也是消费品，是消费品就要考虑到人的消费习惯。因此，在经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，还需提供与销售兼备的检测、信息交流等服务设施，有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐等环境，使汽车的经销增添更多的增值服务。（2）网络车市与有形市场的结合。网络车市随着电子商务平台的逐步完善必将成为重要的虚拟营销场所之一。在网络车市上面，人们可以实现“个性化、 便利化、高效化”购车，同时也有利于降低商家的营销成本。网络车市可以使人们了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的喜好与经济实力确定车型。（3）“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念。汽车市场也是消费者占主导地位的市场，企业的盈利点正在从车延伸到人。继美国市场营销学家麦卡锡提出的 “4P”营销要素理论之后，罗伯特.劳特伯恩又强调营销应从为顾客提供利益出发，提出了与“4P”相对应的、与顾客为中心的“4C”营销组合，即：Consumer（客户）-商品能否满足客户的需求；Cost（成本）-客户购买商品的成本是多少；Convenience（便利）-客户购买商品是否便利；Communication（沟通）-企业用什么方式与客户进行信息沟通。这种营销组合是一种以顾客需要为向导，把企业的生产经营活动看成是一个努力适应市场环境和不断满足顾客需求的过程，而不仅仅是生产和销售的过程；是一个“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品生产出来并设法推销之”的过程。
三、把握汽车行业未来趋势的营销模式分析
（1）建立以“顾客为中心”的汽车营销模式。据中国汽车工业协会的最新统计显示，2010 年前11个月国产汽车产销双双超过1600万辆，预计全年国产汽车产销将超过1800万辆，稳居全球汽车生产第一大国和最大的新车销售市场。汽车产品的增多，市场竞争的加剧，消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”、“人性化”等因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合消费者的特征，满足消费者的需求为最终目的。（2）发展“网上销售+网下实体服务中心”的组合创新营销模式。一是虚拟4S营销主要依托网站的前台功能与后台管理模块，能实现网上汽车展示、会员管理、网上订车、保养、预约及销售进程、交车进程、客户关系管理等功能。二是网下实体服务中心的主要作用是：承接区域市场网上零售供货职能、区域市场服务功能，成为当地售后服务点和汽车养护培训中心，给客户提供不同于传统4S店的增值服务。（3）建立具有多样性的汽车营销模式。依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。当前，除了建立制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S 专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，从而提高我国汽车营销的整体实力。另外，提高售后服务质量，实现向服务型转变，大力开展二手车业务，开展多品牌专卖销售，汽车营销团队专业化分工，实现销售、维修、服务分离等方式都有利于我国汽车市场的发展。
由于我国汽车营销起步较晚，且固守已有的营销模式，新的营销模式还需要一定时间的适应和完善，开展汽车营销最为关键的是营销理念、营销组织形式以及营销技术，只有从这三方面出发才能够建立起符合市场需要的汽车营销方案，这就需要我们汽车人站在国际汽车市场的前沿和制高点，不断学习，不断创新，为我国的汽车营销事业做出自己的贡献。
参 考 文 献
[1]路淑华．我国当前汽车营销模式的分析与思考[J]．石家庄理工职业学院学术研究．2011（1）
[2]邱羚．我国汽车服务业营销模式创新策略研究[J]．生产力研究．2010（11）
汽车产品营销方案范文4
308S的“S”代表三重含义――“Supreme品质”、“Smart智能”、“Sport运动”，正是东风标致308S的目标人群对生活、对自己、对汽车的需求。这群“主宰自我的品质控”被称为“S MAN”，他们“忠于自己，品质至上”的特质与308S的态度不谋而合。
作为象征着东风标致品牌个性与活力的代表之作， 308S以“热血的” T+STT 高效动力，“嗨爆的” 绝赞视野，“超拽的”极智装备 ，“我要的” i-Cockpit 唯我座舱四大特质成就了这款“超级智能运动型车”独一无二的个性。
海马汽车moofun系统 触发无限可能
2015年3月25日，海马汽车在国家跳水中心水立方召开新闻会，正式以“用户服务”为核心、以移动互联新生态构建为目标的moofun移动互联人车生态系统。海马汽车集团执行总裁孙忠春表示，海马汽车将从传统汽车产品制造商向汽车产品与服务的整合供应商转变，从传统汽车制造商向移动互联汽车生活方式的提供商进化。据介绍，搭载该系统的首款车型――海马M6将于2015上海车展正式上市。
当前社会正在历经移动互联大潮，这是一个“无网不欢”的时代。统计数据表明，中国2014年底移动终端用户规模已经增长至5.56亿，整体占中国网民的比例达到83.4%，而近三百万个IOS和安卓应用，让消费者的衣、食、住、行习惯于“一切从手机开始”、“一切从APP开始”。在传统汽车领域，国内外互联网企业已经敏锐地发现新的消费需求，各种基于移动互联思维打造汽车的构想不绝于耳，而传统汽车企业也跃跃欲试，纷纷与互联网企业缔结姻缘，汽车与移动互联的融合可谓大势所趋。
据海马汽车集团执行总裁孙忠春介绍，未来海马汽车将继续以开放的姿态，坚持合作、参与、创新，在“互联网+汽车”的思路指导下，持续推动移动互联时代汽车产业的变革。
沃尔沃数字营销推出二手车
近日，沃尔沃汽车打破常态，通过移动互联端新闻会形式正式推出旗下二手车服务品牌――“尊沃认证二手车”，全国200家媒体在同一时刻齐聚微信平台参与互动，共同见证尊沃认证二手车品牌的。次日晚20：00，同样在微信平台举行了面对公众的品牌会。
与传统汽车营销模式不同，尊沃认证二手车拓展线上营销渠道，携手6家行业内领先的二手车互联网平台――易车二手车、搜狐二手车、二手车之家、第一车网、汽车街、58同城，全面整合线上线下的二手车资源，有效优化各个环节的用户体验，让更多沃尔沃车主尊享高品质的品牌二手车服务；与此同时，首批获得尊沃认证二手车授权的北京中汽南方、上海永达、杭州中沃、成都通孚祥以及广州永安5家沃尔沃经销商合作伙伴将共同成为沃尔沃互联网平台运作线下服务的强有力的补充，实现从线上估值、在线展示、线下检测、线下评估、到店认证，再到金融和物流方案支持的无缝衔接，从而铸建以沃尔沃车主为服务核心的C2C+O2O开放平台，打造二手车流通全新生态链。
尊沃认证二手车是沃尔沃汽车继去年9月成功通过电子商务平台发售全新XC90首批限量版车型后，基于“沃尔沃营销之道”全球营销新战略在创领数字引导力方面的又一全新实践。随着业务的不断推进，尊沃认证二手车将同样为中国消费者创造出更多独特的北欧豪华用车享受。
敢闯 敢担当 东风风度MX6正式上市
汽车产品营销方案范文5
一、汽车服务营销的概念
服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客良好的评价,通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系,从而达到营销目的。” 即企业通过其服务营销人员与消费者互动,提升服务价值,提高顾客对服务的认知和满意度,建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延,增加其附加值,提升产品层次,提高品牌忠诚度。
汽车服务营销是指以顾客满意度为标准,服务营销的理论为指导,提升汽车的竞争力的独特营销模式,满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务,让顾客满意的同时,使得各个销售环节都能得到增值。
二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题
我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场,广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时,消费者不在仅仅追求对产品本身的满意,同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外,还要提供全面优质的服务,这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明,我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备,他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点,视售后服务为新车销售的辅助环节,汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。
1、服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴,主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础,旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车,同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言,过去几年我国汽车销售形式很好,部分品牌的汽车供不应求,消费者以能够尽快买到车为最优先目标,忽视了产品的售后服务。在这种背景下,经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上,对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为,结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。
2、售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标,这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如,在汽车市场销售形势大好的情况下,汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车,导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知,更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之,由于维修方案及价格不透明,消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任,汽车服务品牌形象大打折扣。
3、服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低,我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高,专业性不强,尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展,导致经销商之间相互过度竞争,人才流动十分频繁,团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求,因此,汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度,加强服务营销团队建设,不断提高企业经营发展能力。
4、经营管理水平存在差距。相比于发达欧美国家的汽车经销商,我国汽车经销商当前的经营管理水平还有较大的提升空间。欧美发达国家汽车经销商更加注重打造和维护经销商自身品牌,经过多年的发展,他们的管理方法更为完善、有效,业务流程更为成熟、高效。此外,欧美发达国家经销商更为注重长期顾客的培养,他们十分珍惜消费者的满意度和忠诚度。这些都是国内汽车经销商目前还存在较大差距之处。
三、加强汽车经销商服务营销的策略
在汽车经销商必须深入分析服务服务营销管理中存在的各种问题,针对不足之处采取有效可行的调整优化措施,不断探索创新服务营销模式,努力提高整体服务水平,以实现企业经济效益和社会效益的最大化。
1、树立服务理念,增强品牌意识。汽车经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地并求得长久的生存发展,就必须严格遵循“以质量求生存、以品牌谋发展”的准则。一个优秀品牌远比产品生命更加久远。一款最新设计问世的轿车,带给人们的新鲜感不过三五年,但是一个优秀品牌却能够经典传世。在汽车营销活动中,尽管消费者购买汽车的活动具有一次性,但对优秀品牌的认可往往会赢得消费者长久的信赖与支持。汽车经销商必须加强为客户提供细致满意服务的能力,应该认识到服务不仅能够提升汽车销售活动的附加值,更是在品牌和产品制造销售活动之上的高级营销活动。
2、强化客户管理,运用信息技术。进一步加强顾客关系管理,汽车经销商应该设立客户服务中心,聘用专业人员加强消费者信息管理,并进行深入挖掘和细致分析,深入分析利润贡献度和品牌忠诚度以及顾客对汽车产品和服务信息反馈。对消费者施行分类管理,提供个性化服务,对于不同客户群体应实行不同类型的服务。随着信息技术逐步被应用于到汽车行业,汽车经销商应该注重信息化手段在加强客户关系管理工作中的作用,需要建立专门的信息技术管理部门,建立管理互联网舆情相关机制与对策。
3、提升队伍素质,提高服务质量。营销服务体系中,营销团队的一线销售人员将直接面对消费者,他们的形象素质、举止言行和业务知识水平将是汽车品牌直接体现,将对顾客消费活动产生最为直接的影响。汽车经销商对其服务营销人员应当建立严格管理标准,特别是要注重对服务营销人员综合素质持续改进提升,以更好的应对消费者对于购车及服务业务不断提高的服务要求。为了更好的获得消费者的认可,必须拉近汽车经销商与顾客的距离,服务营销队伍通过自身将企业文化内涵的外延展现就是一条重要途径。同时,应增强服务营销团队的稳定性,经销商可制定科学的激励制度,对表现优秀的员工给予培训晋升,提高待遇等奖励,全面调动服务营销人员的积极性。健全学习培训制度,组织服务营销团队定期学习相关专业知识,并适时总结交流实践经验,不断提高团队素质和服务质量。
汽车产品营销方案范文6
由于新能源汽车产业的发展直接关系到我国节能减排工作大局，近年来，国家出台了一系列有关新能源汽车的规范性文件，为新能源汽车产业发展提供政策法律支持。
那么就目前来说，新能源汽车产业投资企业，在企业准入、产品准入以及参与政策资金补贴方面，应符合哪些条件和程序，同时应注意该领域存在的哪些法律风险呢，下面将结合新近出台的一系列政策，对这些问题进行分析介绍。
一、企业获准生产新能源汽车的条件
开发、生产新能源汽车的企业必须是纳入《车辆生产企业及产品公告》中的汽车整车生产企业或改装类商用车生产企业，或具备相应的设计开发、生产、产品一致性保证以及营销和售后服务能力，并建立相应的零部件采购体系，另外，新建汽车生产企业或现有汽车生产企业跨产品类别生产其他类别新能源汽车整车产品的，应按有关规定完成项目核准或备案工作。
根据《汽车产业发展政策》，对于新能源汽车产业来讲，需进行备案的情况是现有汽车企业自筹资金扩大同类别产品生产能力和增加品种(包括异地新建同类别产品的非独立法人生产单位)。需要进行核准的有两种情况：一是新建汽车生产企业，包括现有汽车生产企业异地建设新的独立法人生产企业；二是现有汽车生产企业跨产品类别生产其他类别汽车整车产品。
除了上述原则性要求外，工信部《新能源汽车生产企业准入条件及审查要求》还分别从企业生产能力和条件、设计开发能力、生产一致性保证能力、产品销售及售后服务以及零部件采购管理等方面列出了更为具体的十七项审核条件。这些条件分为否决项和一般项，企业必须满足全部否决项的要求和五分之四以上一般项的要求。在这些具体条件中，企业应重点注意的有以下几点：
1、至少要掌握新能源汽车车载能源系统、驱动系统及控制系统三者之一的核心技术，并理解，享有所掌握的核心技术的技术原理、结构、功能和性能要求、控制方法、通讯和数据交换、失效模式和安全风险以及测试评价方法、主要故障模式的诊断和解决措施等。此外还应理解、制定控制系统、车载能源系统、驱动系统等各系统的边界划分与接口定义等。对于所掌握的核心技术应具有相应的知识产权(至少包括设计更改权和使用权)；
2、进入正式生产阶段的产品还应当满足生产一致性要求，当企业的生产一致性保证能力(包括人员能力、生产／检验设备、采购的原材料和零部件总成及其供方、生产工艺、工作环境、管理体系等)发生重大变化时，必须有充分的证据表明产品仍能满足原要求。
另外，需要注意的是，企业生产的新能源汽车产品必须经过工信部指定的中介机构检测合格，方可准入。
二、新能源汽车企业准入和产品准入的报批材料
目前，对于新能源汽车企业准入及产品准入的审查批准工作，已经从原来的国家发改委转由工信部负责。企业应按照工信部的要求报送审批材料。
(一)产品准入申报材料
1、生产企业基本情况的说明；
2、新能源汽车产品情况简介，包括对采用的新技术、新结构的原理的说明并附有关佐证材料；
3、《车辆生产企业及产品公告》参数；
4、《车辆主要技术参数及主要配置备案表》；
5、《车辆产品强制性检测项目方案表》；
6、检测机构出具的新能源汽车产品检测报告；
7、新能源汽车产品(包括整车及动力、驱动、控制系统)的企业标准或技术规范，以及检验规范(至少包括试验方法、判定准则、检验项目与样车对应表、路况及里程分配等)；
8、其他需要说明的情况。
产品处于起步期或发展期技术阶段的，还应当提交以下材料：
1、售后服务承诺(至少包括产品质量保证承诺，售后服务网络建设、对售后服务人员和产品使用人员的培训、售后服务项目及内容、备件提供及质量保证期限、售后服务过程中发现问题的反馈，整车和零部件(如电池)回收，以及索赔处理、在产品质量、安全、环保等方面出现严重问题时的应对措施等内容)；
2、对拟销售区域的说明，产品使用地省级工业和信息化主管部门关于示范运行区域、范围的批准文件。
对处于起步期产品，还要提供与拟使用单位签订的协议，使用单位车辆运行管理规定、使用数量说明。
根据工信部的2010年12月31日前适用的《新能源汽车技术阶段划分表》，目前处于成熟期的有：金属氢化物镍动力蓄电池混合动力乘用车、铅酸蓄电池混合动力乘用车、铅酸蓄电池纯电动乘用车和铅酸蓄电池纯电动商用车。其他类型的新能源汽车均处于起步期或发展期。
(二)企业准入申报材料
1、《新能源汽车生产企业准入申请书》；
2、新能源汽车产品设计、生产、营销及售后服务能力、零部件供应体系，以及生产一致性保证能力等的说明；
3、企业按照《新能源汽车生产企业准入条件及审查要求》进行自我评估的报告；
4、新建汽车企业或现有汽车企业跨产品类别生产其他类别新能源汽车整车产品，按照国家有关投资管理规定先行办理的项目核准或备案手续；
另外，根据工信部的要求，已经获得企业准人的，如果新申请的新能源汽车产品的产品类别与已获得准入的产品类别不同时，应当再次提交企业准入申请材料。
三、目前与新能源汽车有关的各项政策补贴
(一)节能与新能源汽车示范推广财政补助
目前，在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用节能与新能源汽车，并对推广使用单位购买节能与新能源汽车给予补助的试点城市有20个，分别是北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明、南昌、天津、海口、郑州、厦门、苏州、唐山、广州。
根据2009年1月23日国家财政部、科技部联合的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》的规定，该项财政补助涉及的新能源汽车类型为混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池车，且须符合下列条件：
1、必须纳入工信部《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》；
2、混合动力乘用车和轻型商务车与同类传统车型相比节油率必须达到5％以上，混合动力客车节油率必须达到10％以上；
3、混合动力汽车最大电功率比和节油率必须经具备资质的第三方检测机构依据GB/T19753-2005《轻型混合动力电动汽车能量消耗量试验方法》、GB/T19754-2005《重型混合动力电动汽车能量消耗量试验方法》等检测后确定；
4、生产企业对动力蓄电池等关键零部件必须提供不低于3年或15
万公里(以先到者为准)的质保期限；
5、汽车生产企业和动力蓄电池等关键零部件生产企业必须具备一定的产能规模。
中央财政对20个试点城市相关公共服务领域示范推广单位购买和使用节能与新能源汽车给予一次性定额补助。汽车生产企业须通过投标形式参与该项政策资金补助项目。
(二)“节能产品惠民工程”节能汽车(1.6升及以下乘用车)推广财政补助
根据财政部、国家发改委、工信部联合印发的《“节能产品惠民工程”节能汽车(1.6升及以下乘用车)推广实施细则》，自2010年6月1日起，国家对发动机排量为1.6升以下、已列入《车辆生产企业及产品公告》和通过汽车燃料消耗量标识备案，且综合燃料消耗量限值符合规定的燃用汽油、柴油的乘用车(含混合动力汽车和双燃料汽车)施行财政补助。补贴标准为人民币3000元／辆，由生产企业在销售时兑付给购买者。
申请该项节能汽车推广资格的企业须具有完善的售后服务体系，履行约定的质量及服务，同时须具有完备的产品销售及用户信息管理系统，能够按要求提供相关信息。
节能汽车生产企业首先要按照有关要求提出推广资格申请，经所在地省级发展改革委、工业和信息化主管部门、财政部门审核后，上报国家发改委、工信部、财政部。国家发改委、工信部、财政部根据申请情况组织节能汽车推广资格审查，确定并公告节能汽车推广目录。
(三)私人购买新能源汽车试点财政补助
2010年5月31日，财政部、科技部、工信部、国家发改委联合《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，确定在上海、长春、深圳、杭州，合肥五个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作，试点期为2010年至2012年。
l、补贴方式：对试点城市私人购买、登记注册和使用(包括整车租赁和电池租赁)插电式混合动力乘用车和纯电动乘用车的，中央财政给予一次性补贴，补贴资金直接拨付给汽车生产企业，企业按扣除补贴后的价格将新能源汽车销售给私人用户或汽车租赁企业。
2、补贴标准：补贴标准按动力电池组能量确定，对符合条件的新能源汽车，按3000元／千瓦时给予补贴。插电式混合动力乘用车每辆补贴上限为5万元，纯电动乘用车每辆补贴上限为6万元。
需要注意的是，在试点期内，每家新能源汽车生产企业销售的插电式混合动力和纯电动乘用车分别达到5万辆的规模后，中央财政将适当降低补贴标准。
3、申请补助须具备的条件
新能源汽车生产企业申请该项补助资金须具备的条件包括：
(1)产品纳入《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》，企业保证销售汽车与目录产品的一致性；
(2)纯电动乘用车动力电池组能量不低于15千瓦时，插电式混合动力乘用车动力电池组能量不低于10千瓦时(纯电动模式下续驶里程不低于50km)。动力电池不包括铅酸电池；
