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跨文化广告范文1
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2011）09-0-01
经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式,同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面。它意味着,在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。
一、广告的跨文化传播概述
广告文化属性的问题是把广告作为一种文化现象和文化组成部分来进行研究的基础，也是关系到广告能否参与到跨文化传播中去，是否具有跨文化传播能力的基础性问题。同时，广告跨文化传播实际能力的显现期待着理论的研究，激励着学界的不懈探索。
（一）跨文化广告传播释义。“所谓广告文化,是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、推销为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式”[1]。在经济全球化浪潮的冲击和影响下,广告文化传播也受其影响,走向文化多元、文化融合的趋势。
（二）广告跨文化传播能力的显现。随着经济全球化，原料、资本和消费全球市场的形成，跨文化公司生产、经营的全球化，以及国家民族之间种种交流的增加，跨文化传播的频度和广度都远远超过以往。广告在跨文化传播中的作用和能力也越来越明显。
二、广告的跨文化传播过程
（一）广告跨文化传播模式。“广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式，进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播，还是广告执行超越了文化疆域，其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制，准确地理解广告诉求，接受广告传递的信息，收到广告暗示而采取相应行动。”[2]
在模式中，A和B是两个不同的文化体系，在它们之间广告跨文化传播经历了一个完整的过程，包括了一般的传播要素：信源、编码、渠道、解码、信宿和反馈。但由于传播过程受到不同文化影响，也带有文化冲突和融合等特点，体现出文化的互动。
因此，广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和条件选择传播符号，进行编码，形成传播信息，也就是广告。在这个背景下生成的广告必然带上了文化A独有的文化价值特征。在文化B中，受众通过一定渠道接触广告对广告信息进行解码，选择性地理解广告信息，产生态度和行动。由此可见，传播过程中编码、解码等都收到了两种文化的交互影响，呈现不同文化的相应特点，并由于传播过程中文化产生了交汇和杂糅，又使得它们都具有了第三文化的意味。
（二）影响广告跨文化传播的因素。首先，文化A和文化B的差异性或可接近性。“霍尔以个人和集体为切入点，将文化分为个人主义和集体主义文化；根据信息传播对环境的依赖性大小，将文化分为强环境文化和弱环境文化。文化形态差异越小、越接近的两种文化之间，广告跨文化传播越容易。”[3]
其次，“本群体”和“民族中心主义”观念也影响广告跨文化传播。对其他文化抱有偏见、成见和歧视，对其他文化了解和理解不够，以至编码和信息失误，甚至触犯其他文化的禁忌，都会极大地影响广告跨文化传播的效果。
再次，传播过程的操作和传播因素本身也会影响广告跨文化传播的成功。编码、信息、渠道等要素都能影响传播结果，受众对信息的接受和态度等也极大地影响着传播效果。
三、广告跨文化传播策略
在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通是广告传播中要特别注意的问题。如何既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本土化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象，是广告人在实践中需要不断探索的。
（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以称为文化融合或涵化，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。”
（二）文化中的共性策略。应努力去寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。广告对大多数诉求对象来说应该是亲切的、易接受的、易理解的，它应该具有一种跨文化的包容力。
（三）表现形式国际化策略。广告的国际化是经济全球竞争时代企业实施全球市场战略的需要，是合理的，必然的。但国际化并不意味着全球的一模一样化。事实上，要在全球完全相同的广告是很难的，至少语言就是个问题。
（四）实施本土化策略。本土化策略，是指跨文化广告传播充分利用东道国的本土资源，根据东道国特殊的社会经济发展情况和文化背景，以适合本土市场需求为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略。
本土化策略是解决广告跨文化传播中存在的文化差异与传播效果的矛盾的有效对策，其核心就是广告计划全球化、实施本土化。全球化与本土化表面上是互相矛盾的，但是将跨文化广告传播作为一个连续过程来看，那么计划全球化可以作为传播过程中的信息战略部分，而实施本土化则是信息的战术部分。
参考文献：
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.
[2]单波,石义彬.跨文化传播新论[M].武汉:武汉大学出版社,2005:361-364.
跨文化广告范文2
【关键词】中国元素 广告文化 跨文化传播 全球化
广告活动作为一种大众传播行为,通过符号化的运作,赋予商品以意义和价值,成为了商业社会企业竞争和品牌运作的利器。广告是人类社会发展过程中一种独特的文化景观。广告在传递信息,促进经济发展的同时,也改变了受众的价值观念,引导着受众的生活方式,广告已然成为了我们生活中的一种社会化运行机制。
一、跨文化广告传播的内涵
每种社会现象都有其文化背景,广告概莫能外。广告已经成为了我们这个时代的文化仪式。广告文化主要指的是“蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”①广告具有文化的属性,它是文化的有机组成部分,文化是广告生存的基础。文化的发展变迁主导着广告的传播水平,广告内容及其表现传达形式中形形的价值观也都根源于文化。当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想等联系在一起,物质属性的商品就具有了文化的内涵,商品消费也就变成了文化消费。
广告传播文化,同时广告也改变了文化。现今广告已成为创造文化的重要方式。一般而言文化可以分为三个层次:物质文化、制度文化和观念文化,广告对这三个层面文化的发展与变迁都有着积极的能动作用。物质层面上,广告传递商品信息,促进商品销售,加速了器物文化的形成和进化。制度层面上,商业广告参与社会经济制度,作用于社会经济秩序;公益广告参与社会制度、作用于社会的意识形态;政治选举广告则参与政治制度,作用于社会民主建设。观念层面上,广告具有明显的消费观念、价值观念等文化观念的导向性,它能够潜移默化地影响和改变着人们的世界观、价值观和生活观。总之,广告传播根源于文化,同时广告传播也在阐释与建构文化。
跨文化广告传播是一种特殊的跨文化传播形式,它是一种涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动,它是经济全球化背景下需求经济时代的必然产物。多样性的世界决定了多样性的文化,“文化的多样性是经济全球化时代世界文化发展的标志和表现”②,文化的多样性和差异性使得跨文化传播成为可能和必要。经济全球化在目前已经以时代潮流的方式成为一种普遍的、不可抗拒的主导力量。全球化不仅是资本、产品、服务等生产要素的全球性流通,附着在商品及服务上的文化成分越来越高,文化的全球化流动也日益加强,而广告则是文化全球化流动的重要载体。
在全球经济一体化、世界格局多样化以及文化多元化的时代大背景下,商品生产出现了数量激增、品质多元化的发展趋势,消费者的消费心理从最初追求“量”的满足时代,过渡到“质”的满足时代,继而来到“情感”满足的时代。“消费者要求商品不仅具有物质效用,而且还要满足消费者寄托情感、展示个性、愉悦身心等感性的和精神的需要。”③广告的跨文化传播契合了全球化背景下消费者多层次性的个性化需求,成为了企业在全球范围内推销产品,传递品牌理念,争夺国际市场的一个重要手段。跨文化广告在承担经济角色的同时,也将企业理念、输出国的观念形态与意识形态、输出国的文化传递给了输入国。这其中所具有的输出国的生活方式、价值观深刻的影响着输入国消费者生活的方方面面。
二、中国元素的内涵
何为中国元素?改革开放后,中国元素随着中国第五代导演张艺谋、陈凯歌等的本土电影开始重新走出国门。近年来全球范围的“中国元素”热悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京剧脸谱腕表、世界知名珠宝制造商法国Cartier的“祝福中国”系列吊坠、意大利时尚品牌Gucci的2008北京奥运限量版中国红单车等,中国元素走向了世界。中国元素来自中国传统文化,它扎根于中国的社会、历史、文化,它往往以各种文化符号或者具体的事物表现出来。中国元素概念的提出是时展的产物。2006年第13届中国广告节上,上海梅高发起了“中国元素国际创意论坛”,“中国元素”这一概念正式进入国人的视野。2007年的“奥运精神”、2008年的“盛世中国红”、2009年的“中国力量”,中国元素以星火燎原之势成为世人关注的焦点。
关于中国元素的内涵,目前还没有一个明确的定义。梅高董事长高峻认为“中国元素不是一种图案,它是由中国文化派生出来,用于沟通使用的素材,是体现中国文化的一种载体。”④广告人朱海良则认为“所谓中国元素,应该是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西。除了具象的之外,比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或者符号化的东西,更应该包括那些抽象的,如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。如果来自中国传统的元素是中国元素,那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国元素。”⑤
其实,中国元素就是中华民族五千年悠久文化的结晶,它一直存在于中华民族的历史发展长河中。中国元素的强势盛行来自于中国文化的强势,文化的强势需要有先进政治、经济、生活方式的支撑。特别是20世纪末期,随着中国经济的崛起,社会的进步和文化的复兴,中国元素的文化价值和商业价值受到了重新审视。随着国家实力和国家地位的上升,“中国元素”成为展示自我,塑造国家形象的强有力方式。
因而,中国元素不能被简简单单地定义为“中国传统”或是“中国符号”,抑或“中国精神”,历史的以及现实中的先进性的中国经济、中国文化、中国思维方式、中国式表达等是形成中国元素的根本。在目前以西方为中心的价值体系中,中国元素将是中国文明与西方文明重新争夺话语权的利器,而“中国元素运动则是中国传统文化反抗以西方化为主导的全球化的一次文化突围。”⑥
三、跨文化广告传播与中国元素
广告在传递商业信息的同时,也在传达文化信息,构建文化环境。广告传播作为整个社会文化系统中的有机组成部分,是历史和传统文化的传承,是民族经济和文化的折射。最有成效的广告,应该是通过对文化的分析,把握文化的发展趋势,在广告中把文化观念提炼和表现出来。中国的跨文化广告传播要以本土文化为依托,兼容外来文化之精粹,在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。目前的事实是“中国元素”在各个领域广受欢迎,当然其背后所反映出的是中国经济、文化、政治实力的增强,这就为中国的文化传播和中国企业世界性品牌的塑造提供了一个很好的机会。因而在跨文化广告传播中充分运用中国元素,利用中国元素唤醒中国文化,重塑中国文化的魅力世界成为了我们必然的选择。同时我们也应看到,中国元素在广告跨文化传播中也存在着不小的障碍。
广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式,进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播,还是广告执行超越了文化疆域,其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制,准确地理解广告诉求,接受广告传递的信息。从符号学的角度看,“在符号与所指物间并没有天然的联系,这种联系是人们主观赋予的,并且因文化而异。”⑦因而广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。
中国元素作为中国文化的代表,其在广告跨文化传播中的障碍主要体现为两点。一是语言与非语言符号的障碍。中国元素作为一种符号存在于广告当中,它需要在一个文化范围内才能够被解读和理解,才能够传递出其中的审美情趣。当中国元素广告进行跨文化传播时,就可能会遇到中国元素形象表意的断裂问题。二是价值观念和道德观念的障碍。假设广告创意表意已经为跨文化受众所理解,但是又会遇到两个问题,即情感认同上的问题和道德观念标准上的接受问题。受众理解了中国元素广告创意之后,会不会接受,能否体会到其中传达出来的情感和价值等都是需要考虑的问题。另一方面,中国元素广告所涉及的事物和观念会否出现不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。
因而,我们要真正发挥中国元素在跨文化传播中应有的作用,就需要克服语言与非语言符号的障碍以及价值观念和道德观念上的障碍,在跨文化广告传播过程中做到一体化与本土化的结合,实现文化整合。当然,正如有学者所认为的:“‘被建构’了的中国元素在广告中的运用,涉及到权力、利益及其支配下的知识形态被建构的深层问题,成为‘文明的冲突’重要组成和外在表征之一。”⑧我们进行中国元素跨文化广告传播的前提是要争取中国元素的话语权,这就需要我们在深刻理解中国文化内涵的基础上,传播明确而又符合现代中国特质的“中国元素”。这种中国元素必须是中国化的,同时又是符合世界发展潮流的。
参考文献
①陈先红,《关于广告文化的理性思考》,《现代传播》,2003(2)
②李晓东:《全球化与文化整合》长沙:湖南人民出版社,2003:32
③沈晴,《全球化语境中的广告文化》,《新闻爱好者》,2007(11)
④何德珍,《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》,《学术论坛》,2007(7)
⑤杜向涛,《“中国元素”广告的跨文化传播研究》,西北大学硕士学位论文
⑥吉汉、刘蒙之,《三十年来的中国元素运动》,《新闻知识》,2009(5)
⑦[美]拉里・A・萨默瓦、理查德・E・波特:《跨文化传播》,中国人民大学出版社,2004:27
⑧倪宁、谭宇菲,《回顾与反思广告中的“中国元素”》,《国际新闻界》,2009(9)
跨文化广告范文3
[摘要]本文从广告内在逻辑的角度探究广告表现形式必须根据广告受众所处文化环境不同而呈现多样化的原因和途径。广告的内在逻辑有：利用欲望进行叙事、利用遵从性心理降低产品的心理成本、对广告主体利益进行易容。广告在跨文化传播中的不同表现形式既是广告内在逻辑的规定，又是其内在逻辑的展现。
在广告的跨文化传播研究中，学界和业界多热衷于讨论究竟是“全球化”还是“本土化”，是“创意标准化、制作地方化”，还是“全球策略、本土执行”或“全球观感、本土策略”。这些讨论可以简单地归结为面对不同文化背景中的广告受众，应该采取的不同广告策略、广告表现形式。对该问题的探讨，人们习惯于从思维方式、文化传统、道德观、人生观、价值观、政治制度、经济制度、法律制度等角度进行分析。本文试图从一个新的角度看待广告的跨文化传播，从广告本身着眼，找出不同文化背景下，广告传播的相同内在逻辑。这个不变的内在逻辑决定了广告必须同消费者特性紧密结合，而不同文化中消费者的复杂多样，只是反映在广告表现形式的多姿多彩。
一、“欲望”及其对广告表现的制约
1、广告的内在逻辑之一：欲望叙事
在现代消费过程中，人与产品的实用关系变得次要了，更重视产品蕴涵的意义，这个意义包括感觉、态度、幻想、体验等等，“平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它f门原来的用途或功能则越来越难以解码出来”。产品本身是相对固定的，其意义是被赋予的。那么意义是如何从一个抽象的幻影凝聚到具象的产品上去的?广告为它们架起了“欲望之桥”。欲望源于匾乏感所带来的不满足，这种匾乏感是由于现实体验与理想状态之间存在差距，所以，广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象，不断地拉大现实体验与理想状态的差距，“让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生匾乏感，(广告)又不断推出消解匾乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解僵乏的焦虑”。由匾乏而欲望，由欲望而购买，广告的使命完成了。“欲望”是现代广告的根本话语方式，成为广告的内在逻辑之一。
围绕欲望而进行的广告叙事有两种方式：其一，发现目标消费者的欲望之后，尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象，在广告中利用各种广告元素的编织与叙述(最终落脚点是产品)对其进行满足。在这里，被满足的欲望应该是真实的欲望。其二，创造出消费者本来没有的或是揭示消费者尚未发现的欲望，然后再由广告继而产品对其进行满足。在此，广告自身完成了一个“造梦—圆梦”的过程。在这里，欲望是虚假的欲望或称深层的无意识需求，广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引人到消费中。
2、欲望对广告表现形式的制约
欲望的存在，使广告脱离了单纯的经济功能而具有了社会维度。在跨文化传播中，广告利用欲望进行叙事，就必然要考虑到不同文化因素对广告形式的制约。
广告中所包含的欲望分为真实欲望和虚假欲望，对不同文化背景中的消费者群体来说，这两种欲望都不尽相同。就真实欲望而言，不同的消费者群体所面临的问题是不同的，因为他们所处的自然环境、社会环境、经济水平、生活情境会有很大差别：因此，广告中所含的真实欲望离不开目标消费群体的特点。就虚假欲望或称深层次无意识需求而言，创造出消费者本来没有的欲望，并不是说可以忽略消费者本身的特点而随意制造。有人说广告是“把我们的梦想偷去加以重新包装，然后又高价卖给我们，那么这里的‘梦想’就肯定不是真实的欲望，而是虚假的欲望”，这里的“我们”即指目标消费者。虚假欲望的造梦材料是被消费者自身所限定的，广告所创造的虚假欲望的原初形态是早已存在于消费者内心的，只是广告将其组合、整理、外化、包装，最后展现给原本制造它的人。因此无论真实欲望还是虚假欲望，无论“满足—创造”模式，还是“创造—满足”模式，它们在使用中的具体形态都要因消费者的具体特点而定。
欲望在广告中体现为广告所展示的理想状态优于消费者的现实体验，这其中的变量有二，即消费者的现实体验和理想状态。不同消费者所处环境不同，主观感受不同，因此现实体验千差万别。广告必须了解影响消费者主观感受的文化因素。而广告展示给消费者的理想状态虽不是现实的客观存在，但不能不顾现实、漫无边际，否则就失去了它被应用于广告的意义。总之，理想状态与消费者的自身因素密切相关，欲望永远是关于目标消费者的欲望，永远要以消费者的特性为根据。
二、遵从性心理及其对广告表现的制约
1、广告的内在逻辑之二：利用遵从性心理降低产品的心理成本
现代市场经济条件下的商品成本由两部分构成：经济成本和心理成本。产品一旦生产出来，经济成本是一个定量，心理成本是一个变量；降低经济成本的任务由生产厂家完成，降低心理成本的任务由广告来完成；经济成本制约着商品的价格，心理成本则制约着消费者做出购买决定的难易程度。而群体压力是决定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社会认同了的(比如认定它是某种身份的象征)，那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都别氏的(不存在社会的‘拒绝心理’)。反之，你所花费的心理成本则会很高”。这里的“社会”指的并不是社会学或人口学意义上的社会，而是指群体，因此，广告在考虑心理成本时就不得不考虑“群体”、群体压力以及由此产生的遵从性心理。
遵从性心理反映在消费活动上，就是消费者倾向于购买群体所认同的产品。广告常常通过展示或告知消费者所在的群体中的所有或大多数成员正在做广告中所宣传的事，从而使消费者感受到群体压力，产生遵从性心理，以此达到降低心理成本、促使购买的目的。
需要指出的是，目前那些标榜个性张扬、鼓吹标新立异的广告，其背后所依仗的仍然是遵从性。首先，这个“个性”是广告提供给消费者的。手机的多种彩色外壳，“给你提供个性化的选择”，而这个选择只能在广告(产品)所限定的范围之内进行，于是手段的自由多样性掩盖了目的的强制单一性。其次，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)之类的广告张扬自我，“喝贝克，听自己的”(德国贝克啤酒)之类的广告标榜不随波逐流，其实，这里面的“我”、“自己”指的都并非具体的消费者个人，而是指该细分市场中所有的消费者，这些消费者正是对“我”、对“自己”最有影响、最能施加压力的群体。“我”选择，是因为和“我”相似的这一群体中的别人都这样选择；“听自己的”，其实是听和“自己”具有相同特征、爱好、兴趣的“大家”的。表面上个性张显的背后起作用的仍然是无意识的遵从性心理。广告是让消费者忘却他们所选择的个性化产品、个性化理念、个性化生活方式是早已有人为他们限定好了的，而且为他们所属的整个群体共同拥有。消费者也因所属群体的认可而解除了后顾之忧，这样一来决定购买产品变得容易，使用产品也变得心安理得了，于是心理成本随之降低。
2、遵从性心理对广告表现的制约
遵从性心理来自群体压力，社会文化的不同决定了群体压力的作用方式也不同。
第一，初级群体和次级群体这两个群体都对消费者的购买决定产生重大影响，都是广告表现的重要元素。初级群体特别是家庭的重要性不容忽视，家庭耐用消费品，如冰箱、空调、家用汽车等的购买通常由家庭成员共同决定。初级群体在不同社会文化中有不同的结构、不同的功能，对消费者也产生不同的影响。在西方，“初级群体，尤其是家庭，其重要性出现了历史性的下降，而相应地次级群体的重要性在上升”。在中国，虽然家庭结构也从大家庭走向核心家庭，但由于传统观念和习俗的影响，有血缘关系的家庭成员间的往来比西方家庭要密切，家庭成员之间的相互影响、家庭整体意见的决定作用都比西方社会要大得多。因此，西方染发剂广告说：“你的朋友都在用它，而你甚至还不知道”，中国大宝SOD蜜广告则说：“我们全家都在用”。
第二，内群体和外群体。群体成员对于他们的内群体都有信任的感觉，而常用怀疑的眼光看待外群体。广告在利用消费者这一心理特征时要充分肯定其内群体，以博得消费者对广告的好感；同时还可以反其道而用之，通过对外群体的否定来获取消费者对广告的认同。这在广告的跨文化传播中时有体现，国外广告在传播中通常要进行目标地的本土化，消除当地消费者的文化戒心，自然而然地接纳该产品。
第三，参照群体。参照群体“比别的群体更大地影响了关于我们是谁、我们与世界互动的方式怎样的意识”，因此，广告可利用消费者对参照群体的心理依赖，通过展示参照群体的态度、行为、观念来说服目标消费者。比如目标消费者是处于创业阶段的年轻人，广告就可以成功企业家的形象来推销产品、服务或观念，因为成功企业家正是目标消费者所期望成为的人，也是他们的参照群体。
三、利益及其对广告表现的制约
1、广告的内在逻辑之三：对广告主体利益进行易容
无论现代广告包含了多少经济、社会、文化功能，帮助广告主体获得最大利润是最根本的，是各项功能得以发挥作用的基点。然而，只要涉及利益，整个问题就变得敏感起来。加之各方利益并不总是和谐一致的，甚至在大多数清况下，利益是冲突的，于是广告就巧妙地将自身利益改头换面，使消费者在“不识庐山真面目”的眩晕中把自己的利益拱手出让了。这就是广告的内在逻辑之三：利益的易容术。利益的易容术通常有3种方式：
第一，转化。在广告中，消费者的利益被扩大，被放到了至高无上的位置，广告自身的利益则被缩小，甚至隐匿于无形，比如，“价格实惠、量又足，我们一直用它”(“大宝”)，“天天特价样样动心”(华联超市)。
第二，提升。广告中产品的优势被无限提升、扩大，如洗发水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能让你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此时，广告不再做具体利益点的承诺，而是将产品的优势提升到了这种形而上的层面，消费者为了这些无形的东西心甘情愿地付出有形的代价，快快乐乐地接受了广告也接收了它的产品。
第三，涵盖。使广告的利益被更大群体的利益所涵盖，而这个更大群体一定是包含消费者在内的。当传播者的利益同受传者的利益方向一致时，信息更容易被接收，劝服更容易成功。在广告传播中，设法使广告主体与消费者双方利益的方向“看起来”似乎一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，比如“长虹，以民族昌盛为己任”。
2、利益的易容术对广告表现的制约
或者突出消费者的利益，使广告主体的利益隐而不见，或者通过种种手段使广告主体利益同消费者利益方向一致，从而达到促进购买的目的，这其中的关键点就在于准确把握目标消费者的利益。不同消费者的利益体现在不同方面，有不同的表现形式，不同消费者对同一利益的理解也不同，这既受个人具体状况的制约，也受他所处的文化整体环境的制约。
第一，物质利益是消费者最优先考虑的利益，这些利益既优先于对公正和福利这样的普遍价值的认同，也优先于对于一些非物质利益的追求。因此，在广告中对消费者关心的物质利益点的把握尤为重要。不同消费者关心的具体物质利益点是不同的，这个利益点由其经济状况、文化程度、思维习惯、社会地位、角色身份等决定。很显然，针对工薪阶层提出的“老百姓买得起、用得上的名牌。”(高路华彩电)对高收人阶层并不具诱惑力。
第二，有些利益是人类共同的，比如世界和平、环境保护、受教育的权利，但共同利益在不同的消费者面前展示出来的具体形式不同，不同消费者对共同利益内涵的理解和渴望程度也不同，这同消费者的自身条件和所处的文化整体环境有密切关系。战火纷飞的阿富汗人民对和平的理解和追求就同远离硝烟的瑞典人不一样。这一点在使用宏大概念覆盖广告双方利益以掩盖利益冲突时尤其要注意。
跨文化广告范文4
论文关键词：跨文化广告 传播模式 表层文化 深层文化
虽然20世纪80年代．国际广告就已经进入中国大陆，但只有在2000年以后，中国大陆的广告才真正进入全球化传播的时代．跨文化才成为广告传播的一个很重要的话题。
一、问题广告
2003年第12期《汽车之友》杂志刊登的丰田陆地巡洋舰、霸道广告，2004年9月国际广告》杂志刊登的一则名叫”龙篇的立邦漆广告，2004年11月下旬，耐克在央视体育频道和地方电视台播出的”恐惧斗室广告片，2005年6月美国快餐巨头麦当劳在我国播出的”下跪篇电视广告等都引起了很大的广告风波。
这些问题洋广告不符合我们的社会道德规范也不适应我们的文化背景和特征引起了中国人的反感。如立邦漆广告拿龙做文章，将作为中华民族的象征的龙滑落成一堆，将其任意解构“霸道”的广告让石狮子向丰田汽车致敬，引发了一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣石狮子又很容易让人想到卢沟桥于是，霸道的广告就这样被”解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。
二、国际品牌，本土传播
国际广告传播中的问题广告并非只在中国出现这种现象带有一定的普遍性，它也引起了广告的跨文化传播的研究。虽然早在20世纪80年代中国广告批评就涉及到了洋广告和广告的崇洋问题，但真正对跨文化广告传播进行研究则在加入WTO之后。对跨文化广告传播的研究主要从两个方面展开，第一是对跨文化广告的制作模式的研究和介绍第二是跨文化广告传播中的中西文化问题。
关于跨文化广告的制作模式．李永、肖建春和陈绚分别做了介绍．他们指出．有三种基本模式：翻译式广告．模板式广告和指导式广告。
翻译式广告是根据在某国使用过的广告，用广告国的语言翻译过来。图像、音乐等部分基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，而且通过语言上精心的翻译，适合当地的语言特点和美感，更加让人易于接受。例如．可口可乐公司20世纪80年代推出了一个以“Can’tbeatthefeeling“为主题的广告，这一口号在我国翻译成挡不住的感觉“，日文的译文大致为我感觉到Coke”．意大利的译文为独特的感觉“，智利的译文为”生活的感觉“……电视画面同样都是一群青春活泼的男女在跳舞的情景。但是．由于各国语言表达的差异．有时仅仅靠文字的翻译难以把广告的信息准确的表达出来。
模板式(样品式)广告是公司总部根据消费国市场调查发现的共性，设计出一种广告的模式，最终由广告公司根据各地的情况具体制作。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛．最后射门的任务是由中国的足球明星完成的。其实在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后的射门动作，而其余的广告画面基本上是一致的。这种广告的成功之处在于它牢牢地抓住了当地顾客的消费心理通过某种他们所向往事物的表述引起共鸣拉近了与消费者的距离博得了消费者的好感。
指导式广告是由总部对广告的策略、运行．预算及目标提出指导性意见，然后由地区经理或广告公司遵照执行。在执行过程中，这些地区经理和广告公司有很大自由度，他们可以根据总部的要求自主的设计符合当地文化风俗习惯的广告，比样品式广告有更大的灵活性。例如，柯达总公司为它在世界各地的子公司提供一个中心的广告策略，由公司在当地确定媒体，而总公司会一直关注、监视着广告的策划与质量．只是涉及到一些特殊的活动．如奥林匹克运动会等大型活动时总部才会派人亲自出马。如壳牌石油公司曾要求其广告宣传应围绕”壳牌帮助你””壳牌是驾驶员、摩托车手的好帮手”的主题，各地可以依据当地的情形用不同的方式进行广告创意策划、表现。指导式广告为子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分发挥自己的创造性和主观能动性制定出更能适合当地需求的广告，最大限度发挥广告宣传的作用，只要不与总公司制定的广告主题相违背。
上述”创意标准化．表现当地化或国际品牌．本土传播”的广告制作模式考虑到了两方面的因素，一是广告的传播．即它所负载的使命．二是传播的目标地域的相关情况．包括社会道德规范、文化艺术特点和消费者的利益等。因此．这些模式的选择和运用，实际上要考虑传播者和受传者的不同文化背景．就中国当前的情况来说，是中西文化的差异和如何沟通的问题。
在中国出现的一些问题洋广告，之所以引起中国消费者的反感和愤怒，主要是广告和中国的文化背景及社会道德不相适应。解决这个问题的最好的方法，就是用”国际品牌，本土传播“的传播模式来进行广告的跨文化传播，让国际广告能充分适应当地的文化环境．用能表现当地文化特色的表现方法，将国际品牌的标准化创意表现出来，从而突破文化隔绝之屏障，达到广告传播的目的。
三、文化的趋同化与多元化
在跨文化广告传播的策划和创意中．要充分考虑到两种文化的差异性和共享性，更好地实施”国际标准．本土传播”的方略。但是在实际的广告跨文化传播中，文化的冲突和交流是在所难免的。当代中国的学者们似乎过多地强调了；中突的层面。张殿元《文化宰制辨析一种广告传播的视角》指出．在现代社会中，”经济冲动力”主宰了社会的前进发展．自20世纪初开始的和分期付款、信用消费形式的出现．使享乐主义观念大行其道。他把以消费的行为过程和经验的商品化为代表的资本主义生活方式对全球进行的整编称为文化帝国主义。
霍志坚、夏盼认为文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距．国家之间完全平等的对话并不可能．在国际文化交流中显现着一种不平等关系．制造了一种特殊的知识话语权利．并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告是负载了民族形象文化精神和意识形态图景的文化载体．在一定意义上具有文化渗透倾向和攻击性。他们认为．这主要是由其传播的内容所体现的：其一．发达国家已进入后工业阶段．形成了高度发达的大众消费社会．培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化．并通过广告、运用媒体将这种理念向发展中国家倾销。其二．发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态．改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度．甚至价值观念、意识形态．以达到文化渗透与拆解作用。
孙顺化通过对”跨文化传播学”的历史考察指出．在跨文化传播学形成之初．国家权力和利益都是最受关注的．无论是进行跨文化传播的研究者还是从事跨文化传播的实践家都受国家权力的影响和操纵。在当今经济全球化的时代．政治、经济上的强势更使得以美国为代表的发达国家不仅把经济触角伸向全球．而且通过文化传播输出西方的思想文化和价值观念。孙顺化认为．”恐惧斗室”的广告创意、广告表现有着鲜明的美国特征。基于美国在国际上政治、经济的强势地位．美国人心目中形成了根深蒂固的观念美国要战胜而且能够战胜让它恐惧的所有异类．”恐惧斗室”中勒布朗·詹姆斯的战无不胜即传达了这种观念，由此我们看到隐藏在广告背后的国家权力的作用。
这些对跨文化广告传播中的文化；中突的观念．显然是从文化的角度．特别是站在民族文化的立场上，对跨文化广告传播进行的批评。在他们的批评话语可以看到对我们的民族文化在全球化语境中的命运的深深忧虑：西方广告通过媒体的传播，在无形中输出的价值观念．生活方式对中国的青少年正在进行着潜移默化的影响．当代中国的青年一代个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄和谦逊．青少年正在受到可口可乐和百事可乐．耐克和阿迪达斯．麦当劳和肯德基的同化．在这种形势下，我们的民族文化还能剩下多少？还能保持多久？我们是否应该对于西方广告的文化扩张造成的民族文化的流失给予更多的关注和回应？
这实际上是一个经济全球化和文化全球化的问题，即在经济全球化的背景下．能否引起全球文化的同质化．能否引起文化殖民化”和”文化霸权主义”，经济全球化能否消融”民族文化”。
对这个问题的思考和回答．正反映出当今的人文学者对我们民族文化在新的历史时期的命运的关注。一般来说，有两种可能的观点，其一是肯定的答案．即经济的全球化，必将导致文化的同质化．在这种情况下，由于我们并不是经济上的强势民族，我们的民族文化的处境和命运也就堪忧了，这正是大多数人文学者所担忧的问题。其二是经济的全球化并不能导致文化的同质化．因为当今世界并没有形成统一的经济基础．更没有形成统一的上层建筑，也就不会出现全球文化的一元化。而在经济全球化的背景中出现的貌似文化全球化的现象．不过是文化的表层现象，而一个民族的深层文化是不会被同化的，正如中国人吃麦当劳，喝可口可乐并不会变成美国人一样．美国人用中国生产的瓷器，美国的少年儿童用中国生产的玩具也不会因此就变成中国人。
跨文化广告范文5
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语
跨文化广告范文6
关键词 国际广告 跨文化传播 风险 对策
中图分类号：F272 文献标识码：A
一、国际广告文化风险的深层次原因
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。商品本身就是一种文化载体， 文化通过商品传播 ， 商品通过文化而增值，作为一种特殊的文化现象， 国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化 ，又属于观念文化、精神文化。同国内广告相比 ，国际广告的最大特点 ，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的， 因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法，如果观察主体的文化归属不同 ，则对信息的理解和处理也就不一样。因此文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？概括起来有以下五个方面的原因：
（一）语言文字的隔阂。
国际广告翻译的特殊性主要表现在以下各方面：
1、中外文化本身巨大差异，如果不能反映在广告翻译中， 就使得翻译后的广告与原意相差甚远。中国有著名的东风牌汽车，如果直译为“East Wind”，那显然会使广告的效力大打折扣 ，因为对我国而言，东风意味着生机勃勃的春天 ，使人产生无限美好的联想。但是在英国 ，却刚好相反，“东风”是北部吹来的 ，意味着 “寒冷的” 和 “不愉快”；而西风才是和煦的 ，也因此诗人雪莱写下了脍炙人口 《西风颂》 （Ode to the West Wind） 。同一事物在不同的文化中 ，有不同的象征意义 ，有时甚至是完全相反的意义。
2、语言习惯上的差异也是广告翻译的一大障碍。语言是人类互相交流思想的工具 ，由于语言的不同 ，产生了不同的文化体系。语言的差异代表着文化的差异 ，一个词语在一种文化中代表的是美好的事物 ，在另一种文化环境下则有可能是非常糟糕的 ，甚至是禁语。有一种闹钟名为“山羊牌”，直译为“Goat”并大做广告 ，其质量及造型均十分吸引人 ，但在英国却一直乏人问津 ，原来 “Goat” 在英国常被借喻为 “不正经的男人” 等 ，谁敢买这样的闹钟呢 ？ 美国的 “Rank Xerox” 复印机 ，在香港音译为 “兰克施乐”，令人不知所云，后来改译为“全录”，明白易懂 ，即在市场上广受欢迎。复印机能够全录当然是令人满意的。“Xerox” 意为“用静电印刷术复制”，这与“全录”意义并不相同 ，但又有关联 ，在继承了原文化的背景下又融入了本土文化 ，显然这样的翻译还是比较成功的。
3、不同的修辞是广告翻译的又一大障碍。由于广告是面对大众的宣传手段 ，因此必须内容形象生动、主题鲜明突出， 为了达到这一效果 ，往往利用大量的修辞手法， 如比喻、 排比、 押韵、双关等。IBM公司的著名广告：“No problem too large. No business too small .”中 ，通过排比句， IBM公司既表达了自身的实力， 又表明了对待顾客事无巨细的工作作风。它的译文是“没有解决不了的大问题 ，没有不做的小生意”。虽然勉强表达了原文的含义 ，但却已没有了原文的音韵美。中文广告也面临同样的两难选择。
（二）民族心理结构的差异。
中西方两大民族精神心理结构明显不同。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生。中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。从这句话中可以体会出中西两大民族人生观、价值观和审美观的区别。而这种区别来源于它们的人格结构的差异。中国人的人格结构是平衡型的；西方人的人格结构是对立型的，这使西方人形成了狂野、自我的个性，他们可能更倾向于喜欢自我、充满个性和刺激的广告。另外，不同文化心理的指引 ，也会影响人们对于广告风格的接受与否。因此，在国际广告创作中一定要注意不同民族心理结构的不同，创作适宜风格的广告。
（三）各国价值观念的差异。
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神， 人的价值通过内省、克己来表现。儒家倡导的修身、齐家、治国、平天下，强调道德规范自觉能力， 形成中国人内倾的性格。其文化背景是道- 佛- 儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式， 讲感观效果。
不同的价值取向从根上决定着消费者对广告的接受与否， 进而左右消费者的消费行为。美国Campbell 汤罐头公司在国内的广告中， 经常强调其产品能为家庭主妇省事省力， 很是畅销。然而， 当它销往意大利和巴西时， 那里的妇女却不以为然， 她们认为倘若自己连个汤都不会做 ，就不能算个家庭主妇。
广告是承载商品信息和文化的载体。广告在传播过程中会无意识体现着一定的思想观念、道德准则和态度，它们是属于价值观念的范畴。每个个体的人或民族都在价值观念的支配下行为做事。其价值观念的差异往往造成对同事物有不同的理解和看法，甚至导致相对立的冲突。国际广告传播面对的是多元价值观念的对象，在传播过程中，其流露出的价值观念一旦不被认可或引起反感，将会致使广告传播终止，甚至导致严重后果。例如，NIKE曾精心打造的广告语——想做就做 （ just do it ） ，符合美国人自我、个性、叛逆的个性思想，在美国风靡一时，却在香港和泰国遭受投诉，认为其广告语有误导青少年之嫌，无奈NIKE只得更改广告语。
（四）风俗习惯的不同。
不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯对国际广告翻译的影响主要表现在广告要素的一些附带属性上。例如 ，一些数字的不同心理效应。 在我国好事成双已成民俗， 特别是 “八”和“发” 谐音， 因 “发”与兴旺发达、发财致富相联系 ，使人产生美好的联想 ，所以“八”受到了人们的青睐； 而在西方， 常把“十三” 看作不吉利的数字，恨不能将它从自然数中删去。每个国家、民族都存在这样那样的忌讳，千百年来形成的民族风俗是很难改变的，我们惟有去尊重它，适应它。风俗习惯是广告生存语境中重要的组成部分，只有先了解它的风俗，我们才能打开一个民族的心灵之门，才能使广告传播的信息免遭排斥，比如万宝路男人的粗犷的牛仔形象在香港就是不为城市人群所认同的，因此需要将广告改为表现一个衣着华贵拥有卡车的年轻人。
（五）宗教与法律的限制。
世界各国信仰宗教的人很多。各种宗教都有自己敬仰之物， 而且大多宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定。这些规定对于教徒有着很大的约束力。因此在翻译过程中 ，必须充分尊重当地消费者的信仰 ，切勿触犯他们的禁忌。若能把握人们精神的需求，把宗教作为广告传播的题材，那么会收到很好的效果，但若没能充分理解不同宗教文化的精神内涵，滥用宗教，会引起不必要的争议。如：日本人忌讳荷花 ，一般在举行丧礼时使用；信奉伊斯兰教的国家忌用猪做商标等。在颜色上， 如比利时人忌蓝色， 相信蓝色和倒霉的事联系在一起；巴西人忌棕黄色， 认为人死犹如黄叶飘零。
法律对跨文化国际广告传播的限制也较多。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着国际广告的传播。比如在马来西亚， 有关猪肉、酒精和香烟的广告是禁止的；在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品。
二、相应的对策
上述国际广告在跨文化传播中可能遭遇的五个方面的问题也告之我们，一旦国际广告在传播中遇到问题应该首先考虑是哪个方面引起的，以便采取相应的对策：
（一）将一体化策略与本土化策略相结合。
在世界上不同的地区，其文化是独特的，存在着明显的差异性，然而在文化差异的背后又存在着许多共性的东西，如在生理方面表现出的共性，又如勤劳、勇敢、真诚、善良、耐劳等就是许多民族共有的优良传统，对健康、安全、环保、荣誉等方面的需求则是超越国界的。因此，一体化策略有利于建立全球划一的品牌形象。在市场竞争日益激烈的背景下，世界进入了一个“品牌形象竞天下”的时期，统一的品牌形象有利于提高企业和产品的可识别性，增强其在市场中的竞争力。可口可乐通过电视在全世界的传播，成功施行了“同一景象、同一声响、同一销售”的目标。可口可乐以“一杯饮料”独步天下，并成为世界上最大的碳酸饮料公司和该行业最有价值的品牌，与其在全球推行的一体化策略，并在此基础上塑造出的全球统一品牌形象不无关系。
本土化策略与一体化策略都有各自的优点，在国家广告实施的过程中，应根据具体情况，因地制宜，实施符合具体时常需要的策略。一般来说，策略的选择取决于消费者购买的动机；当各国的不同市场对相同的广告做出相近程度的反映时，可选择一体策略；当各国的消费者对某一产品的购买存在较大差异时，则比较适宜选择本土化策略。在进行国家广告经营策略的选择时，要仔细研究，要依市场行情而定，依外界发展而变，这样才能作出明智而又慎重的决策。
（二）深入了解异域国家的文化。
一体化策略、本土化策略或两者结合策略的选择都是建立在了解异语国家文化差异的基础上的。因此，深入了解异语国家文化是顺利开展国际广告跨文化传播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我们又该如何作到深入了解目标市场所在国家或民族的文化呢？ 首先，可以在我们已经设计出的广告基础上根据其广告涉及的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、文字等，有针对性设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对广告的需求，这是一种较为烦琐，但比较有效的手段；其次我们可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果来分析消费者对广告的偏爱和需求；另外，也可以聘请了解目标市场所在地文化的专家学者作为顾问来指导广告的设计和创作。收集目标市场消费者对于广告的反馈信息，不断调整策略也是解决国际广告在跨文化传播中的重要对策。收集反馈信息、评价广告效果，应该自始至终融合在国际广告传播活动的开展中。
（三）坚持“平衡”原则。
摆脱国际广告在跨文化传播中不利因素的干扰，无是从宏观上选择广告策略还是深入到细微处了解目标场文化，笔者认为都必须坚持“平衡”原则。在国际市场营销中，平衡的观念是被大多数跨国公司所接受的，国际广告的制作和传播是属于开辟国际市场营销的内容之一 ，在制定完善的国际广告传播策略方面也要坚持平衡原则。平衡原则主要包括广告的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、语言与目标市场文化的平衡；广告传播方式与目标市场人们可接受度的平衡；指向广告态度与指向产品或品牌态度的平衡等。“平衡”原则虽是抽象概念，却是在国际广告创作和传播中必须坚持的原则。
总而言之， 国际广告要想获得成功， 就必须进行文化分析， 采取文化适应策略， 即在国际营销中要做到入乡随俗， 适应异国文化。要充分考虑目标市场上的文化特点 ，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、价值观念和宗教禁忌等， 就可以在一定范围内减少广告在跨文化中遭遇的不利因素，同时坚持平衡原则，认真制定和选择适宜的传播策略，从而在激烈的国际竞争中取得优势。
（作者：浙江大学 传媒与国际文化学院 研究生）
参考文献：
[1]江智强.国家广告文化风险及其规避.商业时代﹒学术评论，2006，（6）.
