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市场营销硕士论文范文1
论文摘要：煤炭销售是为煤炭企业实现价值和效益服务的。只有搞好销售工作，才能加快企业发展，提高企业综合素质和市场竞争力。随着我国计划经济向市场经济的转变，营销观念在企业中日益受到重视．煤炭企业应该运用市场营销的观念来促进煤炭的销售，市场营销要适应市场特点和煤炭购买行为，应采取相应对策，才能实现效益最大化。文章对此进行了分析，指出要确保山西地方煤炭销售的合理性，从而达到销售手段的最合理化，创造最大的经济效益。
随着我国市场经济的深入发展，营销观念在企业中越来越受到重视，有更多的煤炭企业管理者认识到，过去计划经济时代的那种“皇帝女儿不愁嫁”的日子已一去不复返了。现在是学习者智，学习者强，学习者胜。“好酒也得常吆喝，会吆喝”，才能运用市场营销的理念促进煤炭的销售，实现企业的最大经济效益。因此，笔者在本文中对此问题进行探讨，以期引得更多的有识之士提出良策。
一、煤炭市场的特点
煤炭市场属于产业市场，其主要购买者集中在冶金、电力、化工、建材等工业企业。煤炭市场有以下几个方面的特点：
1.煤炭市场购买者(消费者)数量少，购买规模大，购买者往往集中在部分地区或个别行业。煤炭的主要消费者和购买主体是钢铁、电力、化工、焦化、水泥等企业。其中发电用煤占全国煤炭消费量的40％左右，治金用煤每年l亿吨以上。
2.煤炭市场的需求是派生需求，煤炭购买者对煤炭的需求是从消费者对消费品需求中派生出来的。电厂对煤炭的消费量取决于发电量的多少，钢铁产量的多少决定钢厂对煤炭的消费量。
3.煤炭属于大宗能源原材料产品，对运输的依赖性强，特别是对铁路运输的依赖性，没有铁路运输的保证，煤炭的物流难以实现。
4.煤炭市场的需求是缺乏弹性的需求。煤炭市场的需求对价格不敏感。一般不受价格变动的影响，特别是短期需求。正如粮食市场的需求一样，人们不会因为粮食涨价而少吃饭，也不会因为粮食市场降价而多吃饭。煤炭价格主要受供求关系影响。当供大干求时，价格会下降；当供不应求，价格则上涨。价格的变化又会影响供给的变化。
5.煤炭市场的需求是波动的需求。由于煤炭市场需求是一种派生性需求，所以消费者市场的少量变动会引起煤炭市场的巨大波动。这种必然性被西方经济学家称为“加速理论”。有时消费者市场发生10％的增减变动，会引起产业市场200％的升降，最终还可能导致整个社会的繁荣或衰退。
6.专业人员采购。由于煤炭产品使用的技术性强。通常由受过专业训练的、内行的专业人员负责采购，参与采购的人员也多，许多用煤单位对煤炭的采购已经进行了改革。由直接的用煤单位(车间)、技术中心(配煤中心)和采购部门联合采购煤炭。
7.直接采购。煤炭购买者往往直接向生产者采购所需产品，一般不通过中间商。
8.互惠。购买者和供应商互相购买对方的产品，互相给予优惠。煤炭企业需要钢材、水泥、化工原料和电能等，而这些产品的生产厂家又是煤炭用户。这样相互依存，互惠互利。
二、市场营销贯穿于煤炭生产销售的全过程
市场营销就是按照市场需求进行产品设计，生产和销售以及包括售后服务在内的全过程。市场营销始终贯穿各个具体经济运作环节，如：市场调研、市场分析、市场细分化、选择目标市场、设计新产品等。还包括生产过程完成以后的一系列具体的经济活动。做好市场营销应把握市场需求这个中心，做到优质产品和优质服务，注重抓好调研、产品质量和产品价格三个环节，应具体做好以下几个方面的工作：
1.选择适当的时间和地点。当企业准备生产的时候，应根据市场的需求，按照不同生产矿点生产适销对路的产品，满足用户的需求。
2.准确的信息和灵活的促销手段。信息的准确性在企业营销中起着关键的作用，它贯穿于营销的全过程。首先通过市场调研获得准确信息。企业根据反馈的信息适时安排生产，然后把生产出来的产品，再运用灵活的促销手段，把产品送到用户手中，达到销售的目的。销售的完成并不等于最后的终结，还要进行售后服务，了解用户对产品的要求和意见，把信息反馈回来，再指导下一步的产品生产。
3.以合理的价格，向新老用户提供合格的产品和优质服务，用户的需求就是我们的工作目标，销售的目的就是为了获得利润。所以，制定合理的价格，让供需双方都满意，只有这样才能保持供需双方长久的合作关系，也就达到了长久占领市场的目的。
三、加强市场背销观念在煤炭销售中的作用
1.采取积极的销售策略，加大销售力度。（1）坚持“市场第一，用户至上”的营销理念。市场是商品实现其价值的基础，是营销工作的关键。要以用户的需求定义企业各部门的工作内容。组织各项生产经营活动。要把提高用户满意度作为我们的经营宗旨，把确保企业在市场的份额作为销售工作的重心。（2）以人为本，提高营销人员素质。采取积极的销售策略，必须有一支与其相适应的营销队伍。首先要引入竞争机制和激励机制。把有销售经验、政治思想素质好，有一定业务水平的员工充实到营销队伍中去。要对营销员的聘用、培训、考核、评定、淘汰、增补作出明确规定。提出具体详细的要求。其次要不断学习新知识。提高业务能力。改革的深化、现代企业制度的建立、市场的经常变化，需要营销人员有全新的知识。第三要有很高的政治、道德素质，要自我约束、遵纪守法、树立营销人员的良好形象。（3）完善制度，强化营销操作规范。一是加强领导明确责任。各级领导组织需明确分工，各项经济指标要层层分解。二是建立健全内部管理制度，例如煤炭销售合同、销售费用、销售成本的管理办法等制度。三是要加强考核、奖惩。要开展营销竞赛活动，对各项指标完成情况逐月考核。累计结算，调动全体营销人员的积极性。（4）适应市场变化，创新营销操作。—是要主动适应市场、实现企业与市场的快速联动。竞争力不仅取决于适应市场的力度，更取决于适应市场变化的速度，可以说适应市场变化的速度决定了市场营销工作成功的程度。二是要有科学的销售结构。坚持不断调整，在运行中调整产品结构、运力结构、销售结构，形成多品种、多方式、多销售渠道，相对稳定，又具有可替代性的营销格局。
2.认清形势，把握市场规律，搞好市场营销。把市场营销观念运用到煤炭销售中，并不是一个简单的事情。它必须了解当前煤炭市场的形势，搞清楚存在的问题和解决的办法。从现阶段来看，煤炭市场存在着以下问题：一是我国现阶段是多种所有制并存，一些不法生产者的掺杂使假，投机钻营．严重扰乱了煤炭市场的健康发展；二是铁路运输能力的制约，限制了煤炭生产企业的生产经营；三是营销机制不能适应市场经济的需要，对市场缺乏了解和预测，摸不清市场行情，在优化煤炭产品结构，营销策略，缺乏过硬措施；四是一部分营销人员缺乏市场开拓精神，没有按照市场经济的要求去调整思路。
3.加强市场营销运作能够推进国有煤炭企业的改革和发展。笔者认为，加快以建立现代企业制度为目标的煤炭企业改革，必须采取自上而下，自小而大，上下结合的运作方式，让市场营销观念在煤炭销售中发挥作用，加快煤炭产品结构调整，彻底打破以我为中心的销售模式，进一步降低成本，提高企业的竞争能力，大力开拓市场，激发企业内部的生机和活力。搞好市场营销，企业必须把销售工作放在龙头的位置加以重视，树立摆活龙头全盘皆活的新观念。切实抓好营销队伍的建设，建立完善的市场营销体系，开展市场调研，选择目标市场，策划营销战略，制定销售政策，提出新产品开发计划，为科学决策提供市场依据。市场部门应成为企业发展的信息中心、分析预测市场中心，并建立适应市场经济的营销机构，在用煤矿较为集中的地区设立煤炭营销办事处。扩大覆盖面，形成集中市场开发，售后服务、信息反馈为一体的营销网络。同时进一步加强营销队伍建设，树立全新的市场营销观念，真正把营销工作摆在“龙头”的重要位置来抓。
四、如何做好山西地方煤炭销售工作
煤炭市场营销是煤炭企业以市场需求为中心，为实现企业效益最大化目标所进行的适应、满足用户需求的活动过程。山西地方煤炭销售市场营销所面临的企业内外部环境，直接影响着企业营销策略的定位及其执行情况。为做好煤炭企业的营销， 使其有效地为企业的发展作出贡献，应在以下几方面做好认真细致的工作：
1.认真做好市场调查和研究。现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度地满意，企业每作出一个决定都需要各种信息，任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提，企业还需要有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究。
市场调研的范围极为广泛，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、销售渠道和促销活动等。企业可以通过自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。我国的煤炭出口为什么与澳大利亚、美国、加拿大等国家相比竞争力不强·首先是不了解对方的生产信息，不知道别人的生产成本和质量与我们有多大差异，而不能及时、合理地调整自己的价格和产品质量，给自己造成被动;其次是没有专业营销队伍去拓展自己的市场，反馈外部信息。
2.市场营销要真正树立“质量第一”的观念。营销界人士热衷于进行市场研究并得到事实。他们对市场情况进行分析，以便保证使自己掌握事实。确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。
如果只有最好的产品，而没有更好的产品，产品就不会向前发展，就不会有更新换代，就不会推动社会进步了。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是最好的产品。有一种新的认识。认可一种产品是最好的产品，主要来自用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识最好的产品的。最好的产品，只是在人们头脑中的反映。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念，其他都不过是厂家商家的幻觉。所以，只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。
3.树立品牌观念。要使消费者在自己的观念中树立品牌。品牌，是指具有较高社会知名度和市场占有率的商品或为社会心理所认可乃至倾慕的企业名称。而实施品牌战略，则是一项社会系统工程。品牌战略，则是由创立品牌、保护品牌、宣传品牌、发展品牌等一系列活动，创造种种有利于品牌发展的内部和外部条件的一种经济发展战略策划。这一系列活动中，最重要的是创立品牌， 它是品牌战略的基础。煤炭行业创立品牌不仅有市场调查、产品设计、质量检验、宣传、销售及售后服务等因素培育，而且还要有引导和培育消费者的观念这一重要因素。
4.建立健全营销组织和营销队伍。首先，建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划；明确总部与下属分部的责权利；保持营销政策的稳定性，政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员完全安心地搞好销售工作。其次，选拔和培训优秀的推销人员。培训内容主要应包括:了解企业的历史与现状;企业的主要产品及其生产过程；消费者的不同类型、购买动机及购买习惯；竞争对手及竞争策略等。能使推销人员很容易与需方建立各方面的联系，并能很好地保持与客户的合作关系。还有对销售人员进行科学的管理。对推销员的工作业绩、能力及客户反馈信息进行全面评估，并从生活上给予照顾。推销员的大部分时间都要走南闯北，离开家人独立工作，压力很大，要比常人付出更多的时间、精力和体力，因此，企业应给予推销员较高的酬金和经常性的鼓励。其中，鼓励的方式可以是给予荣誉、奖品、奖金、旅游机会等。这样可以促使推销人员更加积极地工作。此外，营销组织还应对推销员定期进行评估。通过这种正式的评估和建设性反馈意见，可以鼓励和帮助推销人员更好的工作。
孔子曰：“生而知之者，上也；学而知之者，次也；困而学之，又其次也；困而不学，民斯为下矣。”当今时代，是一个学习时代，知识时代。笔者相信，只要每一位企业管理者努力学习，掌握更多更新的营销知识，企业就能够更好地做好营销工作，煤炭行业就一定会在国内、国际市场激烈的竞争中逐渐发展壮大。
参考文献
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市场营销硕士论文范文2
【关键词】消费价值观；大学生群体；市场细分
一、文献综述
二、消费价值观量表的研究
（一）量表的构建
本次研究中运用RVS量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观点模型为基础，并借鉴国内外学者相关研究成果，构建了本文研究的理论模型。并通过大学生群体座谈，得出影响大学生消费行为的价值观因素，最终按照消费价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。量表初步确定了8个维度，其中消费价值目标包括4个维度：经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标；消费价值手段包括4个维度：超前性手段、谨慎性手段、保守性手段、自信性手段。每个维度有5个测项，共40个测项，采用Likert自评式五点量表法，从“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次计分为l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度检验
2.效度检验。本研究使用“KMO球形检定法”检验问卷是否适合进行因子分析。KMO是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，其值越逼近1，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析。运用SPSS17.0对消费价值目标和消费价值手段分别进行效度检验，其取样适当性数值KMO都在0.7以上，Bartlett球形检验的X2值达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。
三、因子分析
运用SPSS17.0软件对200个样本做探索性因子分析，并采用正交旋转法，方便共同因子辨认及命名。根据旋转成分矩阵可以将题项归为7个因子，然后分别命名。
因子1：“理性与谨慎”因子。该因子解释了最大的方差18.890%，包含最多的5个测试语句：“只要产品品质有保证，我认为多花钱是值得的”，“只要产品质量好是不是名牌都无所谓”等语句。这些语句显示了消费者的谨慎且理性的消费意识。
因子2：“自信与自我”因子。该因子解释了14.415%的方差。由3条语句构成：“看到我喜欢的产品，我会马上行动”，“我总是自己做出决定，不太依靠他人的意见”，“我购物时一向果决，绝不犹豫”。这些显示了消费者对自己的行为充满自信的态度。
因子3：“品牌依赖”因子。由3条语句构成：“我认为穿名牌能增加自信、提升形象”，“拥有名牌产品，能显示一个人的身份地位”，“购物时我很注重产品品牌”。这些语句显示了消费者对于品牌以及名牌产品的依赖。
因子4：“个性与时尚”因子。由4条语句构成：“我总是会关注任何新上市的产品”，“我买东西时，会注重外观时尚的产品”等语句。这些语句显示了消费者对于流行时尚前沿的个性产品的钟爱。
因子5：“经济实用”因子。由3条语句构成：“买东西实用最重要，没必要买名牌”，“商品的便宜实惠对我很重要”，“我通常会购买便宜的商品”。这些语句显示了消费者对于产品经济实惠以及实用性的重视程度。
因子6：“超前消费”因子。由3条语句构成：“我认为有钱就该花，要享受人生”，“我可以接受超前消费”，“我喜欢做个快乐的‘月光族’”。这些语句显示了消费者的超前消费的态度。
因子7：“传统保守”因子。由2条语句构成：“钱存着比花了强”，“过日子能省就省”。这两条语句反映了消费者传统保守的消费观念。
在因子分析中可以看到，与预期的8个维度的设想出现了一些偏差，消费价值目标中的功能性目标和消费价值手段中的谨慎性手段出现了合并归类，这也一定程度的影响了信度水平。但总体保持了预期的维度设想。
四、聚类分析
将得到的7个因子的标准化因子值保存为新的变量，基于这7个因子对样本进行快速聚类分析。在确定聚类中心数目时，对聚类数初步设定为4类，5类和6类，对输出的方差分析图表进行比较。聚类数为5时，显著性水平均为0，表示五个族群之间有显著性差别，聚类有效。再通过比较可以看到聚类数为5时的效果更好。所以最终选择了有五个中心的聚类，每个聚类中心代表一种细分市场。通过聚类分析，消费者被分为五个细分市场。根据每一细分市场的特征对其分别进行命名如下：
细分市场1：个性自我型消费者。个性与自我是这一细分市场的主要特点。这也反映了“80”后大学生最独特的特点与消费观念。这类消费者自我意识较强，注重自我感受和消费产品的时尚流行性。他们不太注重产品价格，而只为满足自我。
细分市场2：经济谨慎型消费者。这类消费者在消费时体现出谨慎的态度，并且注重产品的实用性。而其“自信与自我”的得分较低，可以看出他们的消费行为并不是盲目的，而是具有理性的。
细分市场3：身份象征型消费者。这类消费者的消费行为依赖品牌。他们认为所购买产品及服务体现了一个人的地位和身份。他们非常注重这种身份对自己的满足感。从而因此增加了其对此品牌的忠诚度。
细分市场4：超前消费型消费者。“超前消费”是这类消费者最大特点。他们比较接受最新的消费观念，有着很超前的消费意识。消费行为较他人更超前。他们喜欢花钱消费而不是存钱。
细分市场5：传统保守型消费者。这类消费者具有传统的消费观念。他们与超前消费人群有着截然相反的消费态度。他们宁愿把钱存起来而不是花钱消费。他们并不对产品的品牌和流行性过于看重。
五、针对各细分市场的营销策略
通过实证研究发现，不同消费价值观的大学生群体的消费行为存在显著差异，根据不同消费价值观下大学生的消费特点，本文试图为企业管理人员进行大学生消费市场的开拓提供如下建议。
（1）针对“个性自我型”人群注重宣传“体验消费”。这类人群在消费过程中，追求个性、时尚和新潮的产品，对消费和购物充满着好奇，有着自己独特的消费观念。因此，针对这一类型的消费者，企业可以采取免费体验的方式，让消费者感受到商品的个性或体验到产品的新奇功能，对于新上市的产品或者比较新奇的时尚产品，企业可以把目标定位在这一消费者人群中。
（2）针对“身份象征型”人群注重发挥“品牌效应”。这类消费者在购买行为上比较注重产品或品牌的档次和品味，关心的是产品能否帮助他们提升自身形象和地位。针对此消费价值观的大学生，企业应注重提升自身整体形象，以培养此类人群对品牌的忠诚度。企业应做好品牌建设，树立良好的品牌形象并不断维护形象，使这类人群形成对企业产品的偏爱。同时开展多元营销方式，采用电视广告、人员促销、名人效应等多种形式进行品牌推广，让品牌的信息融入到大学生生活的各个方面，在潜移默化中使大学生消费者接受自己的品牌，在情感上认同此品牌。
（3）针对“经济谨慎型”人群注重开展“打折降价”活动。这类人群消费时首先考虑价格因素，倾向于购买打折降价的商品，买东西首选便宜实惠的物品。因此，针对这一类型的大学生群体，企业应通过打折降价、优惠、送礼、抽奖等促销手段，采取低价的定价策略，通过薄利多销来引导他们的消费行为。
（4）针对“传统保守型”人群注重引导“理财性消费”观念。这类人群一般不会购买新奇产品，储蓄倾向很高。企业可以通过合理的引导，挖掘他们的消费潜力。以开办公益讲座宣传理财知识等方式，以投资的角度来引导消费者的购买行为，让他们感受到消费的新理念。
（5）针对“超前消费型”人群注重提供“信用服务”。这类人群具有前卫的消费意识和观念，愿意超前或透支消费，因此针对这一类型的大学生消费群体企业可以提供分期付款、延期付款等多种形式的信用服务；并从理财的角度引导他们，让他们感受到超前消费的益处。
六、研究局限和未来展望
本文立足于新的视角对大学生群体进行了市场细分，但还存在一些不足之处：在样本选取方面，由于时间和经费等原因，本研究没有做到全国范围内大面积的随机抽样，取样还不够全面；在调查方式上，由于不能对每份问卷进行一对一发放，可能消费者对问卷题项的理解存在一定的偏差，因此不可避免的会对研究结果造成一定影响。
从消费价值观角度对大学生群体消费行为实证研究已经受到了关注，未来的研究可以考虑立足于某一类具体产品进行研究，结合每个消费价值观群体的购买行为展开深入的探讨；基于同一个消费价值观细分市场展开进一步的研究；对不同地区间消费价值观的区域差异展开研究等，可能会有新的发现。
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市场营销硕士论文范文3
（佳木斯大学经济管理学院，黑龙江佳木斯 154007）
摘 要：随着我国经济改革的不断深化，IT交付作为一种的新的模式被广泛地应用起来，云计算通过按需租用的方式为企业提供优质廉价的存储及计算服务，对于企业提高工作效率、降低企业成本等方面无疑意义重大。本文对在云计算技术环境下的企业观念、企业组织结构、企业研发管理及企业市场营销等方面的创新进行了较全面的研究，对推进我国企业的管理创新具有一定的现实意义。
关键词 ：云计算；企业；管理创新
中图分类号：F275文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）10-0077-02
收稿日期：2015-03-15
基金项目：佳木斯大学人文社会科学重点项目（2014WZD02）
作者简介：乔瑞中（1965-）黑龙江佳木斯人，硕士，研究方向：企业管理。高鹏（1991-），蒙古族，黑龙江大庆市杜尔伯特蒙古族自治县人，佳木斯大学经济管理学院，2011级工商管理专业，本科生。
随着云计算技术的不断发展与完善，云计算技术也必将在我国企业中广为应用，这也为我国企业的管理创新提供了动力与支持。云计算技术能够帮助我国企业解决一些在传统环境下无法克服的困难。因此，我国企业要充分认识到云计算技术对企业发展的重要作用，要积极利用云计算技术进行企业的管理创新，进一步提升企业的管理水平，提高企业市场参与能力，实现我国企业的健康跨越式发展。
一、云计算背景下我国企业的管理创新
（一）企业观念的创新
管理创新首先要进行观念创新，这也是企业管理创新的基础条件。当前，在我国的一些企业中还存在着很多陈旧落后的管理思想，已经大大阻碍了这些企业的发展，不能适应企业所面临的内部及外部环境的不断变化，管理创新已经成为了我国企业改革的当务之急，我国企业要想在云计算背景下实现管理创新，首先就要进行企业观念创新。
1.转变市场观念
当前消费者需求越来越向着个性化、多样化及动态化转变，企业必须要准确把握市场需求，依托云计算服务优势，积极应用云计算共享平台优势，通过云计算系统数据库中提供的大量市场信息，积极挖掘这些市场信息中所包含的价值，通过科学处理、分析及预测来寻找市场的空白点，从而发现一些新的市场机会，开发出一些新的市场。
2.转变经营理念
在云计算技术背景下，边界和规模已经不再是衡量企业市场竞争力的唯一标准，而通过云计算共享资源，各个企业均能够实现交互，这极大程度的改变了企业过去追求规模效益现象，进而使得创新成为了企业唯一核心竞争力。因此，企业必须要积极抓住这一契机，依靠云计算中的强大的存储能力和运算能力，并借助各种计算机软件或设别，最终将一些创新想法和观点迅速落实到企业研发和产品创新环节。
3.转变竞争观念
过去企业之间的竞争，仅仅考虑自身利益，并且主要以企业自身资源进行竞争，并将同行、顾客、供应商甚至金融机构等视为对立竞争者。这样一种排他性的竞争理念在当今全球化市场经济环境下，对企业无疑非常不利。利用云计算技术能够直接打破过去企业之间终端、地理及时间限制，进而使得各个企业实现层次及职能上的相互沟通协作。因此，对于企业来说，必须转变传统竞争观念，要通过积极合作竞争。这样，不但能有效提高自身竞争力，而且能够使得企业自身资源得到最大程度的利用。
（二）企业组织结构方面的创新
过去很多企业的组织结构主要以等级及权利制度为核心，这样的组织结构分工清晰，有助于企业发挥专业优势，但随着当前消费者需求的动态变化及激烈的市场竞争形势要求企业要切实提高自身反应速度，以快速开发适合市场需求的产品。
而就现实来看，在面对云计算技术环境下，企业组织机构模式应该不断向着扁平化、网络化及柔性化发展。此外，云计算能够利用高度统一的资源池，在一定程度上实现资源共享，并且能够有效促进企业内部信息处理及企业之间的协同工作。通过云计算技术，企业能够将同行竞争者、供应商、政府及一些中介机构均融合在统一平台，各大主体在该平台上实现相互交流、协作，有效扩大信息传递渠道、提高了信息传递速度，最终使得各个企业都能够获得更多机遇，并赢得更快发展。
（三）企业研发管理创新
云计算技术对企业研发活动的影响，首先是在一些软件处理过程上有很大优势，即将原来的封闭式、有线性及分割性的研发变为现在的开放性、非线性甚至全球化的一种研发，大大提高企业研发效率。在云计算技术环境下，企业研发人员可通过远程登录，并且云计算可以依据不同研发人员及团队需求提供存储和计算能力，根据需求进行水平、动态、弹性研发，最终形成“研发云”。企业借助云计算强大的存储能力和计算能力，将企业研发过程中一些观点及想法快速在计算机上模拟，进而完成企业新产品、新技术的开发。在云计算技术支持下，企业研发所要求的软硬件门槛在很大程度上得到降低，可将更多资源用于研发投入。
过去的企业研发往往是主观判断用户需求，而用户并没有真正参与企业产品创新及研发过程中，而在云计算背景下，就可以实现开放式创新，企业研发任何一个阶段，用户都可以自由加入，最终使得研发主体从过去的单向交流变为了现在的双向交流，用户满意度必然会大幅度提升，进而为企业创造更多的利润。
（四）企业市场营销方面的创新
对于企业面对的市场来说，以往要求企业的营销人员要进行大量的市场调研工作，并对取得的市场数据进行系统的收集和分析，进而预测企业提供的新产品或新服务可能会为企业带来的价值，以实现企业的目标市场定位。
随着信息社会的到来，互联网已被越来越多的人使用，而在使用过程中，必然会出现一些各种各样的数据，对于云计算来说，其不仅仅是将硬件和软件的一种整合，更是对数据资源的一种整合。它能够将网络上出现的大量数据资源加以整合，企业在实际调查和分析时就可以利用云计算服务，通过对数据资源的挖掘及分析，最终实现对数据资源中的有用信息的采集。随着物联网技术及电子商务的日趋发展，企业可以通过营销云，以便更清楚、更便捷的与客户交流，并且通过云同步、云传输等服务加强与客户之间的互动，最终使客户对企业提供的产品或服务达到最大程度的满意。
二、云计算背景下我国企业管理创新应该注意的一些问题
（一）安全问题
企业在实际运营过程中产生的包括财务、研发及客户等方面数据均属于企业机密，如果出现泄漏，必然会给企业造成重大损失，因此，数据使用安全性问题是阻碍云计算在企业中应用的一个非常大问题，企业要切实做好这方面的防范工作。
（二）网络传输问题
稳定高速的网络传输是云计算在企业中应用的基础，这是因为云计算不论是其存储还是计算功能均是通过网络在线来实现的，如果网络不稳定、网速太慢或者网络中断均可能直接影响企业运营，所以，企业要加强对网络传输的管理。
（三）使用费用问题
和过去的一次性投入不同的是，云计算使用通常是按需租用，并且根据实际情况而进行服务，这使得过去企业的固定支出变为现在的运营支出。企业在使用过程中若存放在云计算中则要求持续按月的付费，而存放在其他设备中则只需要一次性付费，因此，企业可以将一些不及时使用数据存放在一次性设备中，这样与存储在云计算中相比，费用更加低廉。
（四）政策法规问题
随着信息技术的进一步发展，有关数据安全、数据物理存放地、登陆权限及数据隐私等问题已经引起了各国政府的关注，而各国政府已经制定了一些相关法规来维护本国信息安全，而来自法律层面的一些规则将直接影响云计算的一些优势作用体现，进而影响企业云计算服务管理应用，所以，企业也应明确相关的政策法规。
（五）其他一些问题
除了上述问题外，云计算在企业管理中的使用还存在可靠性、系统恢复、备份及企业自身管理等其他一些问题。因此中小企业在云计算服务应用过程中，一定要注意可能遇到到的一些问题，进而保障企业管理创新的顺利实现。
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市场营销硕士论文范文4
关键词： 电子商务 影响 对策
近几十年来，伴随着信息技术的不断发展，特别是互联网的普及和应用，一个新的营销势力――电子商务越来越被广泛地运用到人类生活的各个方面。因为电子商务的发展，缩短了厂商与客户的距离，进而在一定程度上也满足了消费者物美价廉的产品选择欲望。在市场经济体制下，电子商务营销也随着时代的发展而不断完善自身管理机制。与此同时，它也必然冲击着传统企业商务模式和结构，并对企业市场营销活动的各个方面产生深远的影响。
1.电子商务企业市场营销的影响
1.1全球化的营销环境
电子商务环境背景下所有的业务都是通过互联网进行沟通合作的，网络的全球性和其开放普遍性使得市场的范围一直在扩大，包括空间和时间两个方面的扩大。从时间的含义来说，由于开放性的网络以及电子商务环境下的市场是一个虚拟的市场，企业所在网络上搭建的商家可以进行二十四小时无间断营业，这与传统的实体店由于方方面面的原因受营业时间的限制比较来说，营业时间已经最大化地延长了。从空间的含义来说，传统的市场只是一个固定的有限面积的地理空间，比如一个店铺一个城市一个国际。但是因为互联网的开放性和全球性，即只要连入互联网你随时随地都可以进入任何网上商店或网站进行购物。在互联网这个平台上，企业可以向全世界的人营销自己的商品，市场已经到达了全球性的范围。全球贸易竞争加速了科技技术的进步发展，特别是信息技术的出现和发展，使全世界的格局发生了翻天覆地的变化，信息技术的出现和发展带来的影响是多方面的，贸易全球化是其中主要一方面，电子商务可以极大地提升企业在如今这个社会的竞争力，同时也缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离、心理距离。企业也将面临更加残酷的竞争，这些竞争来自政府、其他企业、科学技术革新、消费者个性需求等多方面的压力，企业将不得不选择电子商务。
1.2交易和支付的手段的改变
安全电子交易协议出来之后，各个银行机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。交易方式更具创新性。在电子商务发展的模式下，企业与企业之间、企业与客户之间可以通过其进行相应的交易。
1.3基础服务不完善
电子商务模式下绝大部分企业最大的两个问题就是配送和支付问题，然而解决这两个问题就可以提高电子商务环境下营销的效率，并且在一定程度上企业就可以获得更多客户的青睐。贯彻实行解决这两个方面的问题对电子商务环境下企业的市场营销颇具意义。如何在低成本和高效率配送这两个点上寻求一个平衡点对于电子商务企业来说使一个很重要的问题。另一个重要的问题就是支付问题，因为如今的网络支付并不是那么的安全，还是存在安全隐患的，使得人们更加担心网络支付存在的安全隐患。这些问题都会使消费者进行网上购物时存在心理障碍制约其消费，这在很大程度上限制了企业电子商务的发展。
对于大部分企业来说，信息系统是一个很重要的问题，而大部分企业的信息存在时滞，还有落后等问题，其系统比较老没更新，主观的管理上缺乏专业性，这种种的问题就会导致企业信息获取慢，在如今这个日新月异的社会中，这样是没有企业竞争力很难存活下去的，在当地都没有竞争力跟不用想向外拓展的问题了。
1.4企业诚信问题缺失
在电子商务环境下，企业诚信是一个关系企业的重大问题，这是一笔看不见的隐形的巨大资产。评价越高等级越高当然顾客心目中的初次印象当然也就越好，这也会让顾客购买该家产品的可能性大大的提高。
2.电子商务环境下企业市场营销的对策
2.1整合市场营销策略
在面对贸易全球化所带来的企业竞争加剧而由此造成的企业在市场上生存困难的时候，企业应该研究出一些与之对应的策略来克服它，即根据企业和市场的具体情况来合理调整企业营销组合策略。现今消费者往往会对其需求品有各种各样的个性化的要求，也会用其特有的方式获取市场信息，这就需要企业整合并改变自己原有的营销策略以适应市场的需求，改革和创新企业的生产经营和市场竞争的模式。
2.2进一步建设电子商务的法律环境
在电子商务营销环境下，我们更应该推进相关法律法规的实行以保证相关法律环境的建设，我国对电子商务相关的法律还存在很多漏洞，与外国健全的法律法规还存在一定的差距和风险，电子商务相关法律法规政策不够明朗，相应的标准不够健全，而且相关法律的完善完全落后于其信息建设，因此我们应对其做出相应的改善。
2.3重视电子商务基础人才设施的建设
应该注重电子商务相关人才的培养，比如说物流规划相关的人才，我们可以研究并制定出一套标准而完整的培训规范机制来培训管理人才，只有在这样的条件下，我们才可能会有越来越多相关人才，才能通过相关人才发现并运用电子商务的优势。作为一个企业来说，它需要懂得培训人才，当然它也应该知道如何引进并保有他们的人才，让人才愿意进入他们的企业发展，当然就算是人才也需要进一步每天的更新知识，即人才也需要深造，这就是企业更深一步的问题了。就企业来说，培训旗下每个员工电子商务的基本知识也是必要的，然后对特定人群进行相关电商知识技能培训以适合其工作岗位的内容。
2.4加强企业诚信建设
诚信是一个永恒的话题，是一个成功企业必须具备的东西，长期以来成功的企业绝对必须把诚信作为其基石，所以为了加强企业的诚信建设企业应该做的第一步就是加强旗下所有员工的诚信问题。企业应该就此对员工进行上课培训输入诚信教育，让员工思想意识中充满诚信二字。第二步便是企业一定要制定好相应的规章制度，让员工重诚信、讲诚信，杜绝而且劝阻别人不诚信的行为。第三便是以身作则，在企业中形成一种企业文化，特别是对领导严格要求，让其作为榜样带动下面的人一起做好一个诚信的员工，使之变成自己的一种习惯。总之就是以身作则让全体员工好好做好诚信，只有真正的贯彻这个概念，企业就不会不自觉地重视它并把它落实到实处了。
综上而述，电子商务的发展可以在很大程度上改变企业的营销环境和营销策略，降低了I销成本，提高了营销的效率，将营销范围向全球扩张并让企业一直致力于满足客户的个性化需求，所以我们应该大力正面地发展电子商务，让企业更好地在其中发展，
参考文献：
[1]王伟航：《论电子商务对企业市场营销的影响及对策》，《东方企业文化》2013年08期。
[2]冯乙芳：电子商务时代企业如何开拓市场营销的新局面，《商情》2014年43期。
[3]孙慧敏：《刍议电子商务对现代市场营销的影响》，《人才资源开发》2015年02期。
[4]刘会芳、李伟、朱仁显：《国内外电子商务发展经验与厦门市的发展对策》，《厦门科技》2009年01期。
市场营销硕士论文范文5
自2013年以来，随着国家一系列调整消费的政策密切出台，全社会反对浪费、厉行节约的意识和观念逐渐增强，“三公”消费受到遏制，人们的消费理念和行为正在回归理性。同时经济下行压力加大、经济增速放缓和消费环境的变化，对卷烟尤其是高档卷烟的销量造成不可忽视的影响。从行业层面看，经过多年卷烟销量的高速增长，再加上一些非市场行为因素的影响，行业卷烟销量“拐点”基本到来，销量增长空间收窄，市场已近“饱和”，行业基本告别了靠市场扩容实现增长的时代。
在卷烟销售工作出现新的问题的同时，在逐渐被人熟知的自媒体领域则以近乎爆炸式的发展速度快速发展。众所周知，我们现在身处信息时代，互联网技术和信息设备的迅速发展使互联网络逐渐成为人们生活中必不可少的部分。特别是数字技术及网络通信技术的进步促进了互联网的迅猛发展，它改变了整个媒体环境。尤其是在web2.0技术的支持下，以由用户主导而生成的内容互联网产品模式为代表的博客、播客、社交网站、微博等各种网络媒介形式层出不穷，发展十分迅速，值得一提的是，2011年移动即时通讯软件微信的出现更加助推了用户主导而生成的内容互联网产品模式的深入发展。
对于受到国家法律保护和限制的卷烟营销而言，自媒体的到来和发展无疑是新的机遇和挑战。这意味着在自媒体环境下，卷烟商业企业（卷烟销售公司、卷烟物流公司、烟叶公司等）可以积极尝试改变原有的卷烟品牌营销传播策略，在现行法律、法规没有明确禁止的情况下，主动去适应新的媒体环境。而如何运用个性化与互动性强的自媒体成功的进行卷烟品牌营销，是一个值得关注和研究的课题。
二、国外研究情况
目前学术界针对自媒体所进行的研究较少，相关文献主要从新闻学、传播学、心理学、文学以及市场营销学等几个学科为研究背景，并针对下列几个层面展开了较为深入的探讨：1.论坛、博客、播客、微博等各种自媒体形式的传播现象、特性、模式及意义；2.自媒体可能对主流媒体构成的冲击及其引发观念变革；3.自媒体在突发事件和危机公关中的舆论引导作用与相应对策；4.自媒体与网络文化；5.自媒体的发展现状与发展前景。在国外对自媒体的相关研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，以及美国著名IT专栏作家Dan Gillmor的专著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》）。但关于这一概念尚无一个严谨科学的界定，Shayne Bowman和Chris Willis认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”Dan Gillmor则认为“We Media”是指以博客为代表的个人媒体。
受不同国家法律不同的影响，目前尚未发现有关卷烟品牌营销向自媒体为媒介的方向发展的相关研究和文章。
三、国内研究情况
在我国，自媒体研究尚处于起步阶段。在学术领域，以自媒体为主题或关键词的论文大都处于概念引进阶段，而且关于自媒体的概念、范畴界定说法不一。罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》（2009）较全面的分析了自媒体的技术基础以及信息生产的方式与特点，并在此基础上探讨了其对传统新闻传播的冲击和未来发展方向。王嘉颖对自媒体传播模式进行了详细分析，从传播模式的五个基本因素分别阐述的其后现代主义特征：被模糊的信息生产者、“小叙事”的平民话语、大众文化的合集、欢愉的资讯消费者和被解构的价值体系。《自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究》（2011）―文首先分析了自媒体在中国的发展历程，作者认为自媒体在中国的成长过程经历了三个阶段：以博客为代表的话语权的争取阶段、播客破除影音霸权阶段和自媒体的全面扩张阶段；然后文章阐述了自媒体发展带来的积极影响，如对民主进程、媒介生态环境等方面的积极作用；最后文章重点探讨了自媒体对文化的消极影响，并且对其原因进行深入分析。文章认为：“大众在话语权的释放中大肆狂欢，形成了自媒体特有的草根文化，媚俗成风、人云亦云、信息日趋碎片化等文化问题给社会带来了很多消极影响。”《自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点》（2005）认为自媒体有以下特点：自主性越来越强、发展越来越快、应用越来越广、作用越来越大。侯义佳在其文章《浅析自媒体对营销变革的影响》（2009）研究了自媒体对营销的六个方面影响，他们认为：“随着媒体传播方式的变化，双向沟通、互动体验、口头传播、精准传达等各种新的营销策略层出不穷，营销变革也势在必行。”《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》（2007）一文从传播主体复杂化、话语权释放和把关缺失三个方面比较了自媒体与传统媒介的区别，而传播主体与传播内容作为传播过程的核心因素，其改变已经使得人类传播发生了质的变化。
四、前景展望
开展自媒体营销方式，能够使卷烟品牌采取创新多样的即时互动形式，简单快捷的内容传播方式，使其拥有有序可循的受众群体与低廉的信息传播成本，同时，也应该认识到，在当前情况下，卷烟产品开展自媒体营销活动，也存在一定的问题，具体包括：卷烟品牌营销的自媒体传播模式尚未成熟，无序的卷烟品牌营销传播将削弱卷烟商业企业职能，盲目的通过自媒体传播卷烟品牌营销内容违反相关法律法规等等。
但是，只要能转变传统的营销观念，积极拓展卷烟品牌营销的自媒体传播方式；规范操作行为，按职能分工进行卷烟品牌营销的自媒体传播；严格遵守相关的法律法规，坚决杜绝违法违规的自媒体传播形式出现。以自媒体为平台，使卷烟品牌营销开辟出一个新的高效的模式是可以实现的。
参考文献：
[1]黄慧.自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究.[J]山东经济学院论坛.2011
[2]高博.自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点.[J].河北信息工程学院论坛.2005
市场营销硕士论文范文6
［关键词］品牌爱好度； 品牌认知； 顾客满意； 感知质量；服务质量； 服务营销组合；
一、绪论
近二十年来，中国零售业的面貌发生了翻天覆地的变化。目前，国内零售企业的规模扩张就是一种外延式扩张，策略是先跃进再后补，规模效益没有充分体现，导致大部分零售业净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国的物流费用偏高； 内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均达30%，而沃尔玛则为16%。另外，我国零售业虽已出现了市场定位多元化现象，但是有些企业误认为商场越大越好，豪华就等于现代化，步入了企业发展的误区。
因此，本研究以光顾大型超市的顾客为例进行了调查，把握消费者对特定品牌店铺满意且对重复购买和口碑传播效果有影响的服务市场营销组合要素，试图探索能提高品牌爱好度的方案。
二、理论背景及研究假设设定
1.广告支出费
Milgrom & Roberts(1996) 、Moorthy & Zhao(2000) 、Kirmani(1990)的研究发现广告及广告支出费用对感知质量及顾客感知有重要的影响作用。Kirmani(1990)的研究发现广告费用越高品牌质量越高，最近Yoo et al.(2000) 的研究主张广告在提高品牌认知度上起很大的作用。据此可做以下假设：
假设1-1 广告支出费对感知质量有正（+）的影响。
假设1-2 广告支出费对品牌认知有正（+）的影响。
2.店铺（大型超市）利用可能性
Aaker(1991) 的研究发现流通网对品牌认知有影响，也就是说品牌利用可能性对顾客的认知评价有影响，即对品牌的感知质量就高。Smith & Park(1992) 的研究发现流通网对品牌认知度及品牌形象有影响，流通网增加品牌认知度也会增加。据此可做以下假设：
假设2-1 品牌利用可能性对感知质量有正（+）的影响。
假设2-2 品牌利用可能性对品牌认知有正（+）的影响。
3.店铺形象
Yoo et al.(2000)主张顾客的认知评价提高,说明店铺形象就好，这反映了商店的整体质量很好。汪旭晖（2007）主张店铺形象对自有品牌感知质量和感知情感都存在影响。
Porte & Claycomb(1997) 和Dodds et al.(1991) 主张有效的店铺形象管理对特定商店的品牌认知度有肯定的影响。
Westbrook(1981) 和Higie, Lawrence & Linda(1987) 的研究发现零售店的店铺形象对顾客满意有正的影响。汪旭晖、徐建（2010）发现跨国零售企业店铺形象对顾客忠诚的影响作用主要通过顾客满意和顾客信任作为中介影响。综合以上研究可做以下假设：
假设3-1 店铺形象对感知质量有正（+）的影响。
假设3-2 店铺形象对品牌认知有正（+）的影响。
假设3-3 店铺形象对顾客满意有正（+）的影响。
4. 顾客导向性
Daniel & Darby(1997) 和Williams(1998) 表明顾客导向对感知质量有肯定影响。Zhou et al.(2005) 表明中国的很多企业期待通过顾客导向的强化来提高消费者的感知质量。
Narver & Slater(1990) 主张占竞争优势的顾客导向对企业的收益性起决定性的影响， Keller(1992) 主张具有较高顾客导向的服务业提供者更能增加顾客的满意度。据此可得到以下假设：
假设4-1 顾客导向对感知质量有正（+）的影响。
假设4-2 顾客导向对顾客满意有正（+）的影响。
5. 物理环境
Brady & Croin(2001) 主张在零售服务产业内物理环境的重要性被作为服务质量的要素之一来认识。 Wakefield & Blodgett(1996) 认为服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意也有肯定的影响。 霍俊杰（2008）指出零售环境要素影响顾客对商品和服务的认知评价。
Bitner(1992)和 Wakefield & Blodgett(1996)的研究结果都显示服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意有肯定的影响。据此可得到以下假设：
假设5-1 物理环境对感知质量有正（+）的影响。
假设5-2 物理环境对顾客满意有正（+）的影响。
6. 感知服务质量、顾客满意、品牌认知、品牌爱好度
感知服务质量：Zeithamal(1988) 主张消费者质量感知是和产品自身的物理属性及产品质量本身没有关联的，而是依据外在属性受影响。Yang & Perterson(2004) 主张感知质量应定义为对特定店铺品牌的认知评价。
顾客满意：Howard & Sheth(1969) 对顾客满意的定义是根据购买状况，对于自身所牺牲而得到的价值是否适当的购买者的心理状态。 Fornell et al.(1996) 表明顾客满意的程度越高，重复购买和口头传播的效果就越好，顾客爱好度也会越高。Reichheld & Sasser(1990) 和Anderson et al.,(1994) 主张顾客满意是服务方面重要成果的结果变数，也是与顾客爱好度有关联的变量。
品牌认知：Aaker(1991)和Keller(1993) 主张品牌认知度作为反映单纯信息的记忆程度的要素，被称为对于品牌属性的消费者的推理或评价阶段的品牌知识。 Keller(1993)认为品牌认知度起了连接品牌形象的作用。Gladden & Funk(2002) 认为品牌联想能使消费者联想到独特的形象，所以作为重要的要因在起作用。
品牌爱好度：Aaker(1991)和Oliver(1999) 表明品牌爱好度可使消费者产生重复购买的倾向，因此能产生喜爱特定品牌的倾向。
对品牌爱好度的研究可分为两种情况，一种是作为行动论的概念，把重复购买频度或同一品牌选择的比重（Tellis,1988）、对于同一品牌长期的选择机率（Dekimpe et al.,1997）或者品牌转换行为（Raju et al.,1990）等用于爱好度的测量。因为有对行动论概念的爱好度说明力不够充足的指责，最近心理学概念的态度论爱好度概念被得到重视， Oliver（1999）主张态度论爱好度接近法中，爱好度包含着认知（cognitive）、情感（affective）、意图（conative）等要素。
Ragunathan & Irwin(2001) 主张作为品牌和顾客间关系的满意度越高对于品牌的爱好度就越高。 Aasael(2004) 认为消费者在店铺内决定品牌，所以大多数的产品购买意向和购买是同时发生的。依据此脉络可把品牌爱好度和店铺的品牌爱好度看作是同一概念。因此可得到以下假设：
假设6-1 感知质量对顾客满意有正（+）的影响。
假设6-2 感知质量对品牌认知有正（+）的影响。
假设6-3 感知质量对品牌爱好度有正（+）的影响。
假设7-1 品牌认知对顾客满意有正（+）的影响。
假设7-2 品牌认知对爱好度有正（+）的影响。
假设8-1 顾客满意对品牌爱好度有正（+）的影响。
品牌爱好度根据市场营销组合的效果会有所变动。根据以往研究，这五种市场营销组合的重要性尤其在亚细亚的大型超市被认为更重要（Ha & John,2009）。
三、 研究方法
1. 样本的人口统计特征
本研究是以光顾位于山东省济南、青岛、潍坊市的大型超市的各个阶层的一般人为对象进行了300份的问卷调查。删除无诚意回答的18份，共282份的调查问卷用于最终分析， 并使用了SPSS16.0和 AMOS5.0统计软件。
2. 样本设计
通过探索性因子分析验证了测量项目的适合性，各研究单位按照斜交旋转（oblique rotation）方式的主成分分析法（principle component analysis）进行了因子分析，评价标准是因子说明力在1.0以上，共同度（Communality）在0.5以上，因子负荷值（factor loading）在0.3以上(Bagozzi & Yi,1988;Challaglla & Shervani,1996)。因此删除了不满足标准的广告支出费问卷项一个(“跟竞争者相比费用较高”的因子负荷值为0.174)和品牌认知问卷项两个（“品牌标志”的共同度为0.460；“品牌的难易度”的因子负荷值为-0.199）。探索性因子的分析结果显示，剩余问卷项的Cronbach 值在0.717-0.859之间，显示出内在一贯性较高，因此构成本研究模型的因子的信度都较高 （Van de Ven,1979) 。
3. 研究模型的测量项目
为便于实证分析，对本研究的主要变数作了操作性定义（见表），并据此设计了问卷，所有的问卷项目以前人研究所使用过的测量项目为基础，并为符合大型超市做了修改，使用了李克特（Likert）5点量表。
表 操作性定义及测量问卷项目
四、研究结果
1. 确定因子分析和研究模型的适合性
（1）确定因子分析
结构模型因子分析（confirmatory factor analysis: CFA）的结果均满足于评价标准，概念间的相关关系在.353-.797之间。
（2）研究模型的适合性
本研究使用了AMOS 5.0统计软件，进行了模型恰当指数分析、路径系数分析。特别是为验证假设的路径分析的变量值，考虑到了外生变量、内生变量，以及剩余变量等。
整体结构模型的验证结果显示x2=32.520, GFI（Goodness-of-Fit Index: 0.9以上适合）=0.976, AGFI(Adjusted Goodness-of Fit Index: 0.9以上适合)=0.866, RMSR（Root Mean Square Residual: 0.05以下适合）=0.016, NFI(Normed Fit Indes: 0.9以上适合）=0.982, NNFI(Non-Normed Fit Index: 0.9以上适合)=0.939,df=8,p=0.000，因此表明研究模型是适合的。
2. 假设的验证结果
结构方程模型分析的结果如图所示（前面的数字是路径系数， （）的数字是t值；所有的t值在p
图 研究模型的分析结果
路径系数分析的结果显示，十七个假设中有三个被否决。广告支出费越高感知质量就越高的假设1-1被否决（p=0.108），物理环境越好顾客满意度就越高的假设5-2被否决（p=0.976），感知质量越高品牌爱好度就越高的假设6-3被否决（p=0.130）。
直接效果和间接效果的结果显示，服务市场营销组合要素以顾客满意的感知质量和品牌认知作为媒介的间接效果而使总效果在增大。
五、结论及战略性启发
依据假设验证的结果可得出以下启示：
第一，我国大型超市的服务市场营销组合要素以感知质量为媒介，直接和间接地对顾客满意有影响，其中认识到店铺形象和顾客导向是非常重要的影响要素，因此，我国大型超市有必要树立店铺形象和顾客导向的市场营销战略。
第二，我国大型超市的使用者通过感知质量对品牌认知有影响，感知质量对顾客满意有影响，因为这些对品牌爱好度有影响，所以有必要探索通过所希望的服务市场营销组合战略的顾客满意和品牌认知等的提高方案。品牌认知对顾客满意有影响，顾客满意对品牌爱好度有直接的影响，所以，有必要树立能对通过服务市场营销组合战略的品牌认知和顾客满意有影响的战略。
参考文献:
[1] 周晓杰．河北职业技术学院学报，2005年第5卷第3期，P87
[2] 汪旭晖．店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究[J],财经问题研究，2007.8 第8期, pp.77-83
