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细分市场论文范文1
关键词：主导厂商；从属厂商；市场力；价格策略
主导厂商价格领导模型为人们提供了分析主导厂商和从属厂商市场地位变化的理论基础。现实中，主导厂商与从属厂商并存的产业更为普遍。主导厂商控制了整个产业的价格，从属厂商也只能被动的接受主导厂商的既定价格。因此，在这样一个行业里，从属厂商接受主导厂商价格，努力使价格等于边际成本来实现利润最大化。
一、模型的引入
主导厂商（dominantfirm）、从属厂商（followingfirm）。行业的市场需求曲线P=100-Q，P为行业价格，Q为行业产量。QD为主导厂商产量，QF为从属厂商产量,Q=QD+QF。前提：主导厂商先行动，制定行业价格。
（一）主导厂商价格领导模型的均衡
（二）从属厂商增加供给后的均衡
从属厂商如果能获取超额的经济利润，不仅会鼓励现有的从属厂商扩大生产规模，也会鼓励新厂商的进入，因此行业的总供给增加。设此时从属厂商的供给为P=25+QF，同理，我们求出主导厂商的剩余需求曲线为P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主导厂商的边际收益曲线为MRD=62.5-QD，利润最大化的产量为QD=28.125，主导厂商价格也即行业价格为48.4375。从属厂商依然是行业的价格接受者，在P=48.4375下，从属厂商供给23.4375，整个行业供给Q=QD+QF=51.5625。
（三）结论
主导厂商价格领导模型的一个重要含义，就是主导厂商的市场份额在一段时间后是持续下降的。在激烈的市场竞争下主导厂商始终站在行业的领先地位，引领行业的方向。那为什么主导厂商最后失去了其主导地位？原因在于这个模型中的主导厂商是完全被动的，面对从属厂商的竞争和新厂商的进入，主导厂商没有采取任何措施，只是根据自己的需求曲线不断地最大化自己的利润。短期利润最大化是主导厂商和从属厂商向竞争化方向发展的一个必要前提，主导厂商在这个模型里没有考虑到自己当前的定价会对从属厂商和潜在竞争者的影响，倾向于短期的利润而不考虑长期利润。由此，基本可以得出有市场力的主导厂商会积极地应对市场变化，运用各种优势（主要是行业价格）来主导整个市场。那么，主导厂商的市场力源于何处？为什么能控制市场价格，但是又不能随意制定行业价格？
二、主导厂商具有市场力的原因分析
主导企业与从属厂商之间的竞争会有两种结果，或者在市场发展中，主导厂商一直保持市场份额，影响行业定价，以其各种优势在与从属厂商的竞争中长期占据行业主导地位；或者如模型所反映的，主导厂商和从属厂商之间的竞争向完全竞争化方向发展，行业进入壁垒低，高额利润鼓励从属厂商的规模扩大和潜在厂商的涌入。因此，有必要详细分析一下影响主导厂商市场力的各种具体因素。
（一）市场结构分析
有主导厂商的行业里集中率和赫芬达尔-赫希曼指数（HHI指数）相对较高，但这不能成为主导厂商市场力评价的唯一标准，这两个指数是不断变化的，当前的市场集中率和HHI指数并不代表着永久的市场结构。我们不能盲目的将市场份额和市场力联系起来，还要考虑其他因素，比如潜在的竞争、进入和退出这一行业的壁垒等更能体现某一行业的市场状况，也就是说，我们需要用发展的眼光，动静结合综合考察市场结构。占据市场主导位置的主导厂商一般具有以下几种特征：
1．规模经济。
（1）行业的规模经济。行业最低平均成本时的最小产量决定了行业的最小有效规模，如果资本市场相同，技术相同，达到最小有效规模的行业里主导厂商和从属厂商均已达到规模经济，在行业的最低平均成本处生产，规模经济成为进入壁垒。考虑需求不变，如果新的厂商想要进入，行业产量增加，在位的主导厂商和从属厂商不降低产量时整个行业的价格就会下降，有可能降到平均成本以下，导致经济损失，潜在进入者就会仔细考虑这一影响。
（2）主导厂商的规模经济。主导厂商进入某一领域时间较早，在长期内，可以选择给定产出水平成本最低的生产要素投入组合。一定产量范围内，产量增加的比例大于各种投入要素增加的比例。随着规模的扩大，产量增加的比例等于各种要素增加的比例，这个时候主导厂商达到规模经济，以最低成本生产。
主导厂商往往拥有雄厚的资金引进专业化功能生产机器，这些专业化生产机器在安装的时候需要大量资金投入，但从长远考虑，这些专业化的生产机器比综合功能的生产机器更能降低成本。另外，专业化生产线上的产品生产的分工专业化，提高了工人的劳动数量程度和劳动效率，随着产量的增加，总劳动时间和平均成本都会下降，达到规模经济，即便从属厂商经过一段时间后达到规模经济，此时的最低平均成本也未必等于或者小于主导厂商的最低平均成本。
2．绝对成本优势。主导厂商可能先行一步，占据了适合行业发展的优越的地理位置，如在原材料的运入和最终产品的输出都有利的位置建立工厂。主导厂商也可因为面对竞争性的供货商利用自己的垄断性的消费（主导厂商进货数量较大）向供货商压价以降低自己的成本，甚至为了节省交易成本垂直一体化。有经验的工作人员倾向于到实力更雄厚的公司工作，从属厂商不得不为获得原材料、优秀的工人和管理者等这些稀缺投入要素付出更多。另外，相对于从属厂商，主导厂商可能受专利权的保护。
3．资本成本。对于高资本成本的行业来说，主导厂商对从属厂商的控制更加明显。低资本行业下，一个企业家可以自筹进入资本的可能越大，从属厂商的数量也就越多。高资本行业里主导厂商和从属厂商都必须向资本市场筹集资金。较小的企业不得不比较大的企业支付更高的利率来借入资本。主要原因有以下三点：（1）风险。债权人要求小企业支付更高的利率来补偿高破产风险和借款的拖欠。而在价格战、重要投入品成本提高或者需求下降时，较大的企业能够通过多样化生产和地域市场、产品市场的变换来应对市场风险，保护自己。（2）交易成本。固定的交易成本与发行新证券有关。大企业通过一系列证券分散这些固定成本，因为他们倾向于发行较大数量的新证券。通过较大数量的证券分散固定成本减少了单位成本。（3）借贷市场控制力。一些实例认为企业的借贷利率与企业的规模是相关的。美国学者谢勒和他的同事发现拥有10亿资产的企业与资产在2-10亿之间的企业相比，可以以低0.34个百分点的平均利率借到资金。
4．产品差异化。广告投入、服务合同和保证、完善的售后服务网络等这些方面形成了产品差异化，当一个消费者认为某种产品时有缺陷的替代品时，一旦消费者购买了特定的品牌，似乎一样的产品变得有差别了。主导厂商对其公司品牌、形象、名声的资金投入多于从属厂商，大量广告的资金投入更是提高了公众的品牌忠诚度。但是产品差异并不意味着生产者可以随意提高产品价格，但产品差异化可以使主导厂商具有一定的市场控制力，在稳固老客户的前提下适当提高商品的价格。
（二）市场行为分析
1．共谋。芝加哥学派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式认为高集中度的行业中的企业可以更好的共谋，这就导致了高价格、高利润。主导企业凭借自己原材料采购的量的优势和强大的销售网络，不仅可以和上游企业共谋，还可以和下游企业共谋。如果几家主导企业合作与非主导企业竞争，使一家主导企业扩展为几家主导企业合作定价，使共同利润最大化。可见合作企业的市场力要高于非合作企业的市场力。
2．垂直一体化。兼并的发生都源于同样的原因：与被兼并公司原所有者相比，兼并企业相信被兼并企业更有价值，否则兼并不会发生。垂直兼并可以使企业减少交易成本，如果一个企业垂直完整的，那么它可能会有更好的生产过程或者投入质量信息。主导厂商可以通过前向垂直一体化来垄断下游的产业,获得超额垄断利润;或者实行买方垄断,收购其供应商，大大降低投入品成本。
3．可降低成本的技术研发投资。成本优势使得主导厂商对价格策略具有更大的主动性，因此主导厂商热衷于生产成本的降低。垄断市场结构下，技术创新停滞了，市场活力也被抑制了。主导厂商受从属厂商的威胁，被迫对技术开发研究投资，提高了企业生产效率，降低了生产成本。
4．建立强硬的名声。在前面的主导厂家价格领导模型里我们看到，从属厂商是价格的既定接受者。如果从属厂商不接受主导厂商的价格，将自己的产品定在主导厂商领导价格之下会怎样呢？主导厂商强硬的名声会使他相信：如果他制定的价格低于主导厂商的价格，主导厂商便会采取策略，制定更低的价格，甚至有可能短期内制定低于或者等于自己的平均成本的价格，这时自己将蒙受更大的损失。
5．广告。一般情况下，广告为主导厂商创造的稳定、忠诚的商标偏好要发生较大幅度的转移不是那么容易的，从属厂商如果不拥有一定规模的市场忠诚需求份额，即便增加产量也很难形成有效地规模生产。
Lambin和Netter发现欧洲和美国的市场中，许多行业的广告量超过了利润最大化水平。他们得出：市场份额低的企业市场控制力较低，广告销售比率较低；随着市场控制力的增加，广告销售比率增加。主导厂商市场力的获得可归结于大量广告的投入，也可这样认为，主导厂商广告的大量投入，使得产品差异化，从而使其获得了市场力。
（三）主导厂商努力创造各种优势来增强自己的市场控制力，服务、产品差异化、广告等影响了消费者的购买偏好，即便在不具有成本优势的情况下也可使主导厂商保持一定的市场份额。规模经济、绝对成本、资本成本等决定了主导厂商的成本优势，低成本下主导厂商对价格有更强的控制力，因此说，主导厂商市场力的核心是价格政策。
三、主导厂商的定价行为分析
主导厂商意识到当前的定价会影响到现在的竞争者和潜在的竞争者的行为，主导厂商或者现在索取利润最大化时的高价鼓励从属厂商扩大规模和吸引潜在厂商进入，或者现在索取低价并限制从属厂商的市场份额，将潜在厂商拒之门外。主导厂商会认识到这一点：理性的厂商应该最大化长期利润，而非最大化短期利润。高价策略仅仅是一种短期价格战略，主导厂商不会选择它，因为高额利润会使他的市场份额逐渐下降，市场力逐渐下降，虽然获得了短期利润却失去了更多的长期利润。
（一）潜在厂商无法进入市场
如果一个行业的企业优势来源于对主要生产要素的垄断或者政策规定，这种市场可以看作高进入壁垒市场，企业必须付出很高的成本才能进入，进入后无论如何都没有成本优势，或因国家政策根本无法进入该市场。这种市场有两个特征：（1）主导厂商生产成本低于从属厂商的生产成本。（2）从属厂商在一定程度上限制了主导厂商的市场力，如果从属厂商退出市场，主导厂商成为独家垄断。这时候主导厂商的定价会比较复杂。分为三种情况：第一，可以通过限制产量来提高价格，但是高价格鼓励从属厂商扩大产出，结果市场的总产出并没有主导企业想象的低，价格也没有主导厂商预期的高。第二，主导企业在市场内具有一定的市场力的主要原因就是成本优势，从属厂商是价格的接受者，市场价格在主导厂商的成本之上、从属厂商的成本之下时，从属厂商因亏损而退出市场。第三，市场价格略高于从属厂商成本，主导厂商和从属厂商获利，或者价格等于从属厂商成本而不亏不盈，从属厂商留在市场内。
虽然主导厂商制定了相对的高价格使得从属厂商获利，但主导厂商的每单位产品也获得了更高的利润，利润总量要高于独家垄断。因此，主导厂商采取低价驱逐从属厂商的策略并不是最好的结果。
（二）潜在厂商可以进入市场
1．主导厂商具有成本优势。在主导厂商具有成本优势的情况下，主导厂商的平均成本要低于从属厂商的平均成本。假设主导厂商的平均成本为20，从属厂商的平均成本为25.初始状态下，主导厂商利润最大化的价格为55。
（1）行业存在进入壁垒。由于行业存在一定的进入壁垒，新厂商如果进入，成本要高于从属厂商的成本，假设为40。主导厂商如果想获得最多的利润，应该将价格定在55，这个价格远远高于潜在进入者的成本，不仅会使从属厂商获利，也会鼓励新厂商进入。因此，主导厂商不会制定这么高的价格。主导厂商制定的任何价格高于潜在厂商的生产成本，都不会限制行业内从属厂商的数量，如果价格在新厂商成本之下、从属厂商成本之上，不仅可以将潜在厂商排斥在外，主导厂商每单位产出会有更大的收益，从属厂商也会受益。但是，主导厂商也可将价格定在自己的成本和从属厂商的成本之中，主导厂商凭借成本优势赢利，从属厂商离开市场，市场转化成垄断结构。
（2）行业可以自由进入。如果企业可以随意进入市场，说明行业无进入壁垒，我们假定潜在厂商的成本等于从属厂商的成本，主导厂商就不能将价格定的太高。主导厂商就不能将价格定的太高。因为企业的自由进入会慢慢降低行业价格，只要从属厂商能够在市场价格下获得利润，从属厂商就会扩大规模，潜在厂商就会进入市场。所以，在这种市场结构下，从属厂商很难获利。由于具有成本优势，主导企业在低价格下仍能获利，只不过利润下降。所以即便行业可以自由进入，如果主导厂商具有成本上的优势，依然能够保持很大的市场占有率。
2．主导厂商不具有成本优势。如果行业内部厂商的成本相同，主导厂商不能根据自己的成本优势制定定价。假设主导厂商和从属厂商具有相同的成本，均为20。
（1）行业存在进入壁垒。依然认为行业存在进入壁垒时潜在厂商的生产成本为40，任何低于潜在厂商成本的价格都能够保持行业内只有主导厂商和已经存在的从属厂商，新厂商进入则意味着亏损。在行业内部，主导厂商和从属厂商具有相同的成本优势，主导厂商不能将价格定为20，他知道除非价格低于20才能排斥竞争者，自己也会蒙受损失。所以主导厂商将价格定为成本之上、潜在厂商成本之下，并利用其他的市场优势，如优质的售前售后服务、广告等非价格优势保持市场份额。主导厂商和从属厂商也可能共谋，合作定价，保持高额利润。
（2）行业可以自由进入。如果企业可以无限制地进入市场，在位厂商没有成本优势，任何高于成本的定价都会有大量新厂商涌入，主导厂商可以由两个选择：利用非价格优势保持市场力，增加广告支出、提供额外的产品和服务、中伤竞争对手等增加对手的成本；或者短期利润最大化。如雷诺国际钢笔公司发明利用重力操作的圆珠笔，最初根据自己的利润最大化制定行业价格，高价格吸引从属竞争厂商进入该行业，几年后价格由12.5美元降低到19美分，这个时候雷诺早已离开了这个行业。雷诺公司作为主导厂商的光鲜是瞬间的，但是得到了巨大的经济利润。这种市场结构似乎比任何其他结构的市场都要不稳定，这也说明了主导厂商价格领导所包含的风险。
四、结语
垄断市场条件下会造成资源利用的扭曲，垄断者只是考虑市场需求曲线和边际成本曲线以决定利润最大化产量。不同于垄断结构，主导厂商在制定价格时要充分考虑到自己的定价会对其他竞争者行为的影响。主导厂商占有相当大的市场份额，但是不可能占据整个市场，所以主导厂商的市场主导地位并未抑制竞争，主导厂商和从属厂商、从属厂商之间的竞争仍在继续。主导厂商理论的意义在于从属厂商的存在和潜在竞争者的进入威胁使主导企业的定价被迫从垄断转向竞争，市场价格下降，最终使消费者受益。主导企业和从属企业共存的市场结构强调低成本产出的最大化和市场竞争性的价格机制的运行。
主导厂商在规模经济、成本优势、产品差异化等方面具有的市场竞争力很好的解释了主导厂商垄断性定价行为，垄断性定价带来的高额经济利润鼓励从属厂商增加产量和潜在进入者进入。因此，主导企业的价格策略就是通过放弃部分市场份额保持价格稍高于成本，与其他企业共同分享利润，这也是主导企业理论的核心。
参考文献：
［1］殷醒民.现代主导企业理论评述［J］．国外社会科学，1996（5）：1-7.
［2］杜建耀.行业的结构性进入壁垒和新厂商的应对策略研究［J］．改革与战略，2005（4）：55-57.
细分市场论文范文2
[关键词]保险创新；产品创新；组织结构创新；管理创新；监管创新
一、香港地区保险市场在创新中快速发展，且还有更大的发展空间
香港地区保险历史超过150年，但寿险业真正开始得到发展却只有30年的时间。20世纪70年代以前，香港地区保险业的发展主要集中在财产险，人寿保险公司只有两家，即美国友邦保险和加拿大宏利保险。当时的寿险市场基本没有竞争，产品以储蓄保险为主。80年代，中国实行改革开放以后，外资保险公司看好中国内地市场，开始陆续进入香港地区，并作为向内地市场的过渡。外资保险的进入，提高了本地居民对人寿保险的认识，保险市场得以逐步繁荣，这种状况一直延续到90年代中后期。1997年，亚洲金融危机爆发，香港地区经济出现衰退，楼市大幅减值60%～70%，居民投资失利，生活收入降低，包括保险业在内的整个金融业遭遇困境。
进入2000年后，香港地区寿险业开始了一个新的增长期，从表1可看出，2001年—2006年上半年香港地区个人人寿业务高速增长，年均增长22%。其主要原因是，银行维持低利率，给寿险保单提供了发展空间；失业率居高不下，促进了人队伍的发展；银行保险业务启动，改变了个人营销一统天下的局面；2003年SARS爆发，市民忧患意识增强，唤醒了保险保障意识；保险业不断创新，投资连结等新产品的推出极大地促进了寿险业的发展。
虽然香港地区寿险业近几年发展较快，保险专家们对于香港地区寿险业的未来依然充满信心，认为今后几年寿险业的发展空间不仅不会缩小，而且会更加扩大。其原因是：
1.根据香港地区的保险密度和保险深度可以看出，香港地区保险业还有巨大潜力。虽然香港地区的保险深度和密度均已高于全球平均水平，香港地区人寿保单已超过700万份，平均每人一份。但这一数字与一些国家或地区人均2—3份寿险保单相比，市场潜力依然巨大。2005年部分国家和地区保险深度和保险密度比较见表2。
2.香港地区经济未来几年可以维持良好的增长势头，特别是金融业的稳定发展和进一步繁荣推动了整体经济的增长，居民收入提高，购买力转强，为人寿保险业发展提供了经济基础。
3.香港地区未来的家庭格局变化对保险业发展提出了巨大需求。目前香港地区65岁以上的人口占总人口数的12%；到2030年，这一比例将达到28%，香港地区将快速步入老龄社会，家庭年龄结构、经济收入结构等将发生重大变化，社会养老负担将日益加重。因此，以养老为主的人寿保险将出现巨大需求。
4.目前，香港政府的医疗补贴占居民医疗支出的97%。随着人口渐趋老龄化，这势必会成为巨大的财政负担。谋求改变这种状况最有效的途径是将政府保障转为商业医疗保障。
5.虽然2002年后，政府为全港劳动人口设立了强制性公积金计划，但是这项计划起步晚、保障水平低、覆盖面小、数量不足，仍需要通过商业保险来提高劳动人口退休后的保障水平。
6.银行保险已成为香港地区寿险业发展的一个重要领域。然而，目前保险业务在银行业务中的渗透率只占22%-24%，而欧美国家银行的渗透率在30%以上。因此，银保业务还有很大发展潜力。
二、保险创新的本质是以需求与市场为导向
1.创新应以客户需求为导向。保险是一种需求，而这种需求受到东西方生活方式、文化的深刻影响。西方人比较看重保险的保障功能，而东方人则看重保险的回报功能。因此，保险创新首先要看到需求的差异性，应需求而产生的保险创新才是有效的创新。不同的保险公司对保险需求的分类是不同的。有的按照年龄结构来分类，即划分为老年人、成年人、儿童三大类保险需求；有的则以财富多少来分类，即划分为高收入阶层、中产阶层、低收入阶层三大类需求；也有的以性别分类，分为男性保险、女性保险。有专家表示，真正了解和把握保险需求的应该是第一线的营销员，因为营销员最贴近市场，最能体会客户需求，最为消费者群体广泛接受的保险创新才是成功的、有效的创新。
2.保险创新在结果上更多地体现为一种包装。保险经过百余年的发展，已经比较成熟和定型，而且保险没有专利，业内新事物的生命力非常短暂，任何创新一面世，很快便会被其他公司复制和仿效。因此，保险创新实际上表现为一种再包装。有专家指出，创新是包装，是保险的外在形式和内部功能根据本公司实际情况的一种调整。当今的市场竞争使得保险公司在产品、销售、服务等方面都无法达到独树一帜的效果，能吸引市场的重要因素就是品牌、人才和文化。
3.创新在市场中是立体的、多层次的。就保险而言，弥补保险市场的空白点是一种创新，即原来保险市场没有的，只要满足社会大众需求，就是创新；其次，对保险市场部分欠缺的链条或者功能的补充与完善也是一种创新；再者，对已经在市场上运作的产品进行外在形式和内部功能的调整，也是一种创新。因此，创新途径可以表现为多个方面和多种形式，创新就是一种推动，在没有市场的情况下应去推动市场，而在已有市场的情况下则去推动产品。
4.创新要紧跟市场变化。保险专家强调，保险市场与资本市场、货币市场不可分割。寿险产品销售深受银行利率走势、居民经济收入变化的影响。因此，开展保险创新要根据市场的变化，特别是要研究宏观经济、利率变化、资本市场环境、居民收入结构、社会年龄结构等诸多因素的影响。
三、进一步多途径、多领域开展产品创新
近几年，为了面对激烈的市场竞争；香港地区的保险公司始终把创新产品作为开拓市场、发展业务的重要手段。目前具有创新价值的保险产品有以下几类：
1.投资连结产品。从表3可看出，投连业务大幅增加，过去5年平均增长了38%，2006年前9个月增速更高达55%。出现这种态势的主要原因是：随着经济好转，资本市场再度活跃，消费者在购买保险产品时，不但要有保障，而且还希望看到回报，而投连产品满足了这种日益增长的需求。专家认为，投连产品迅速发展是和资本市场成熟发展密切相关的，是有条件的；香港地区寿险市场投连产品的增长趋势近期内难以逆转。当然，也有专家对投连产品表示担忧，认为保险产品应当强调保障功能，消费者对投连产品的风险未必有充分认识。
2.医疗保险。医疗保险是一个全球性的难题，香港地区也同样面临这一难题。目前，香港公共医疗开支占政府支出的24%。根据统计分析，人生约90%的医疗费用花在了生命的最后6个星期；香港地区人口平均寿命排全球第二，社会日趋老龄化，政府医疗开支势必不堪重负。香港地区政府亟需解决这一难题，而解决这一难题的重要途径之一就是发展商业医疗保险。由于香港地区现有医疗保险竞争激烈，2005年承保亏损约1.6亿元，2006年前三季度亏损2300万元，因此，如何创新和发展医疗保险，还需要政府和业界共同探讨研究。
3.遗产税的保险安排。香港地区现有法例规定征收遗产税，而人寿保险是遗产安排中一项重要工具。专家表示，随着经济稳定发展，居民收入不断增长，未来人们拥有的财富状况和过去大不相同，因此，遗产安排将变得越来越重要和普遍，人寿保险在此方面将发挥重要作用。
4.房地产保险。目前香港地区大约有300多万劳动人口，中等收入人口如以1／3计，大约有100多万人。这部分中产人士虽然拥有物业，有一定的经济收入，但退休保障很不明朗。通过人寿保险安排，中产人士可以将拥有的物业也即远期资产，转为退休后的现金收入，作为退休养老收入的一种补充。
5.养老金保险。在现有强积金计划制度下，雇员一旦退休，强积金供款将一次性归还给雇员。这笔有限的储蓄金额难以保障和应付退休生活，需要购买养老金保险以减低风险和增加保障。有专家提出，保险公司可以开发一种退休养老产品与强积金计划对接，退休人员将一次性获取的强积金供款交给保险公司，保险公司再做长期的养老保障安排。因此，香港地区未来养老金保险将是一个十分巨大的市场。
6.女性保险。随着社会发展和观念更新，愈来愈多的女性开始关注自己的健康和未来保障，成为比较独特的保险消费群体。因此，专家们预期，未来几年，专为女性开发的保险产品会日趋增多，市场潜力不可小看。
7.企业保险。香港地区企业以中小型居多，如果企业的合伙人出现意外，企业不仅要面对股权转移问题，也要面临经营危机。企业保险通过人寿保险提供的资金安排，可以妥善地解决股权转移问题，维持企业继续经营。
四、个人营销的深化和银行保险的提升是销售创新的重点
寿险要发展关键在销售。目前在香港地区有两种销售模式，一是以友邦保险为代表的传统个人人营销模式，二是以汇丰保险为代表的新型银行保险营销模式。这两种并行的营销模式一定程度上代表了香港地区未来营销体制的方向。
(一)深化个人营销体制才能继续保持和发挥优势
1.寿险的个人营销之所以重要，一方面是由寿险自身的特点所决定的。寿险经营是以人为标的的风险，这种风险是一种潜在的、不确定的、未来的风险，每个人都有其自身的理解和认识，因此，必须通过一对一的营销，使客户认识到风险的存在，才能转化为对保险的需求。另一方面，个人营销的一些特点也是其它营销渠道不能比拟的。首先，个人营销人具有流动性。因为这种流动性，营销人可以不失时机地开展业务，随时随地为客户提供服务。其次，个人营销方式唤醒了人们对保险的需求。人频繁地和客户进行沟通，增加了客户对保险的认识，提高了客户的保险意识，从而唤醒或者激发了客户的保险需求。第三，个人营销产品具有针对性。每位消费者有各自的消费心理和消费需求，个人营销可以针对每位消费者的具体情况和特点，量身定做保险产品，以满足客户的实际需求。第四，个人营销确立的激励制度是其他营销渠道不能比拟的。人寿保险业在长期发展中所摸索和建立起来的一套营销激励制度，已经被实践证明是十分有效的，也是银行保险等其他营销渠道难以效仿的。在今后相当长一段时期内，寿险市场要发展主要还将依靠个人营销。
2.深化个人营销的关键在于将传统的、草根式的人制度转变为专业化、知识型、财务策划型的人制度。目前，多数寿险公司都在积极探索个人营销体制的改革，方向是把传统的营销方式逐步纳入以财务策划为主要特征的营销轨道上来。有的寿险公司将目前传统的、清一色佣金制的人逐渐整合成两部分，一部分是传统的佣金制营销人员，另一部分是薪酬加少量佣金的财务顾问。有的公司从2006年开始，承保部门要求所有的人在提交客户保单申请时，必须同时提交一份客户的财务分析报告，这一举措既可促使营销员提升专业财务技能，又能塑造公司新的专业形象，提升公司信誉。友邦保险(香港)目前拥有一支8600人的营销队伍，其中有3500人具有大学毕业兼财务策划师资格，财务策划师的占比已高达营销队伍的40%。
3.深化个人营销必须加强对人的管理和培训。在香港，要成为一名全能的保险人，必须通过六类资格考试：保险基本原理、财产保险、人寿保险、强积金计划、投资连结以及新近增加的旅游保险。但是，一名合格的保险人并不等于一名优秀的营销。人在成长过程中，既要自身的努力，也要依赖公司的培育政策。各公司对于管理和培训营销人，均有一些行之有效的措施，其中包括：
关注人的日常营销活动，重视对活动细节的管理。例如友邦保险专门设立了一套电脑系统，每位营销员必须将每天的活动细节输入电脑，管理人员根据这些细节进行分析、跟踪，针对营销员的各自特点提出改进建议。
加强人培训，不断提高人的保险专业知识和营销技能。发展寿险，关键在于人，在于人员的培训。友邦保险、ING公司香港总部均设有多个培训室，可以感受到公司对投放资源、加强内部培训的重视。除了内部培训外，这些公司也鼓励人积极参加社会上的各类培训和公开考试。
丰富对人的激励方式，调动营销员积极性。国卫(香港)对人的激励方式新颖且多样化，例如：规定了每位人电话访客、登门访客的最低次数，超标完成便有奖励；未达标者，不但要按例扣分，而且也会影响年终奖金。对此，人反应较好，认为单靠保单佣金增收已越来越困难，而有关激励举措既可推动展业又可增加收入。
(二)银行保险正逐渐发展成可与个人营销竞争的主要方式
目前香港地区保险市场经营银行保险业务主要有三种模式，一种是银行设立自己的保险公司，如汇丰保险、中银保险等。第二种是银行和保险公司协议销售保险产品，如中信嘉华银行与加拿大永明人寿、渣打银行与英国保诚。第三种是银行和保险公司联营，如花旗富邦保险。其中，以汇丰、恒生的银保业务最为突出，两者业务合计已占有33%的市场份额，其新单业务增长更是位居第一。
银行保险业务之所以发展较快，是因为现阶段银行办保险有着其他非银行保险暂时难以取代的优势，主要表现在：银行了解并掌握了客户的财务状况，比较而言，银行信誉高，容易得到客户的信赖；银行的金融产品丰富，可以为客户提供较多的选择；业务发展起点高，一开始便可统一调动资源，集中证券、银行、保险各种技术人才和力量，调配财富管理师、私人银行等协同发挥作用，柜台人员、关系经理共同提供服务支持；除非是协议销售，一般而言，银行销售的保险产品具有“排他性”，这种排他性确保了在银行销售时没有外来竞争，这与银行销售基金产品情况不同，基金价格波动性大，风险性高，决定了银行在销售基金产品时持开放态度；区别于个人营销，银行保险业务归属公司，一般不会因为人员的流失而导致业务流失。目前的个人营销队伍薄弱，人员偏少，而且保险的国民教育也不够，发展银保业务正好有助于改善这种局面。当然，也有专家认为银行掌握了客户的财务状况，保险公司与其竞争时，处于不对等地位，不能体现公平竞争；银行和保险各有资产负债匹配特点，银行销售保险产品在资产负债匹配上存在风险；银行保险在一些地域小、经济规模不大的市场体系中容易获得成功，但这种成功的例子目前还不多见。专家认为，至少到目前为止，世界上最好的保险公司还不是银行自己经办的。另外，由于保险对资本金的需求很高，只有资本金充足的银行才有条件办保险。而且，寿险营销最重要的前提是揭示风险，银行保险因为其服务的简单性、单一性难以建立起有深度的客户群队伍，难以形成高质量的、稳定的长期业务。
五、组织机构创新是实现资源整合的条件
香港地区保险公司具有功能齐全、机构创新的特点。所谓功能齐全，是指从营销、推广、业务处理，到后勤支援、培训，甚至还有医疗中心，能够充分配合保险业务的发展；所谓机构创新，是指一些机构的设置，能够紧跟市场新的动态和变化。一家公司的组织机构创新并非仅仅是简单改变机构名称。香港地区的保险公司在组织结构创新方面很有成效，组织架构的设立一切以业务发展为导向，注重营销、客户服务和培训，其主要特点有：
1.重视业务功能一体化。汇丰保险是一家综合型保险公司，按照保监处授权，汇丰保险可以同时经营财产险和人寿保险。因此，公司机构按个险和团险两条线来分设，个险部门可以销售个人财产保险、个人人寿保险和个人年金保险，团险部门则可以销售团体财产保险、团体人寿保险和团体年金保险。这种功能一体化设置不但降低了销售成本，也提高了经营效率。
2.加强资源整合。组织机构创新的过程也是资源整合的过程。突出的例子是开展银行保险业务，集中银行、保险公司的销售和技术资源，通过整合形成独特的优势和竞争力。
3.强调3P(Product、Promotion、Profit)的一体化管理。三者之间从表面上看可以各自独立，但实际上是一种链条关系，在机构设置上充分考虑彼此之间的内在联系，实行一体化管理。
4.重视对一线人员的直接管理和培训。友邦保险公司和ING香港公司各有公司层面的培训中心(或称训练中心)、人层面的营业培训部(或称营业训练部)。这种分级设置的培训体系要比单纯设立一个培训机构更科学、更能符合销售人员的培训需要。
六、管理创新是提升公司内含价值的重要途径
香港地区在保险经营管理上的一些成功经验，尤其是一些管理创新，值得借鉴和学习。
1.香港地区保险公司在经营过程中十分强调边际利润、成本控制，重视资产回报，管理的核心就是盈利。产品要单个精算，将边际利润、附加值等作为精算依据。专家认为，好的产品应该是有盈利的产品，产品设计对路，迟早会有盈利，但如不按规律，不讲科学，则迟早要亏损。
2.市场监管是必要的，但毕竟是外部的力量，关键是靠内部的专业化管理、制度化管理。有专家表示，寿险经营重要的是要有制度，也就是要有内部纪律，包括有一套营运、财务等规则。保险营销讲关系，但经营管理还是要靠自我约束，要强调纪律，规范运作。例如银行保险，手续费的支付必须遵守监管规则，更要受内部成本管理的约束，不计成本招揽业务不利于可持续发展。
3.业务质量与结构是经营管理的核心。香港地区的保险公司在发展业务时，首先考虑的是质量和结构，而不是规模与速度。对于类似期交、趸交业务比例的问题，很难有一个绝对标准，但由于期交业务可持续性高，内含价值高，所以各家保险公司都把发展期交业务作为重点。友邦保险个人业务的比例高达90%，其中期交业务高达70%，即使以银行销售为重心的汇丰保险，期交业务也高达50%。因此，发展期交业务是保险公司竞争的焦点，是保险公司管理能力的体现。
4.经营保险需要许多条件，比如资本、技术等，但最重要的是人才、管理、品牌和企业文化，这是衡量企业内功的主要方面。而练好内功的关键是人员的培训，一个注重长期发展的公司就必须在人力资源的培训上花本钱、下功夫。
5.寿险公司制胜的关键是公司提供的服务。保险销售的是一张合同，要让客户感到“物有所值”，一定要做好服务，特别是风险发生以后的理赔服务。有专家认为，高质量的服务一定会带来高额的回报，因为开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的3倍。
七、监管创新的目的在于营造保险市场健康发展的环境
监管创新是保证保险市场发展的重要条件。目前香港地区的保险市场总体是健康、规范的，但仍有许多工作要做。
1.加强监管机构在推动市场方面的作用。从最近几年市场发展看，未来若干年香港地区保险业的增长主要还是依赖人寿保险业务。寿险要持续发展，除了有一个稳定的社会和经济环境，也需要政府政策支持。监管机构不会主动去推动某项产品，但可以在推动市场方面多做工作，今后要发挥更大的作用。
2.进一步加强业务监管。目前的监管主要还是依据《香港保险业条例》，再加上各类指引，如动态偿付能力指引等，香港地区已建立了一个透明(充分披露信息)、规范(标准一致)、公平的监管体系。现行的保险公司条例赋予监管机构很大的权力。运用这些权力，监管机构对保险公司业务实行以风险为重点、以偿付能力为条件的监管。具体的监管手段包括现场调查、检查公司内部程序、要求提交季度报告等，以评估保险公司的风险点。
3.重视公司管治。香港监管机构为了加强保险公司管治，2003年9月1日起开始实施《获授权保险人的公司管理指引》(以下简称《指引》)。香港监管机构认为，保险业所涉及的是在未来履行的承诺，因此，公司管治是一项十分重要的工作，可以增强投保人的信心和促进市场健康持续发展，也有助于提升香港地区作为区域性金融中心的地位。《指引》内容主要包括：高级管理层的架构、董事局的角色及责任、董事局的事务、必须和需要成立的委员会、内部控制、遵守法律和规定以及客户服务。这对规范保险公司运作起到十分重要的指导作用。
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许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。
三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题
系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题
中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题
旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。
[摘要]市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。而我国大多数旅游企业在营销方面存在盲目削价竞争、忽视售后服务，导致游客流失、法制意识淡薄、科技含量低、追求短期销售目标、忽视旅游形象等诸多问题。要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。
[关键词]旅游市场营销经济效益
参考文献：
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1.企业债券的概念
企业债券是企业为筹集资金，依照法定程序发行，约定在一定期限内还本付息的债券。企业债券代表着发债企业和投资者之间的一种债权债务关系，债券持有人是企业的债权人，不是所有者，无权参与或干涉企业经营管理。企业债券和股票一样，同属有价证券，可以自由转让。
在外国，因其发债主体只限于股份有限公司，企业债券和公司证券两个名称可以在同一个意义上使用，两者有时可以混称，但按国际通行叫法应称为公司证券。在我国，企业债券的概念、范围较宽。按《企业债券管理条理》规定，发债企业泛指具有法人资格的各类性质的企业，包括股份制公司，应此，公司证券在我国也称企业债券。
2.企业债券的基本要素
企业债券是一种筹资手段和投资工具。作为体现债权债务凭证，其基本要素主要由以下几个方面组成+
一是发债主体。在我国，企业债券的发行主体是指在我国境内具有法人资格的企业。企业按法定程序发行债券，取得一定时期资金的使用权及由此带来的利益，同时又承担着举债的风险和义务，须按期还本付息。除被批准的企业外，任何单位和个人不得发行企业债券。
二是投资人，即债券持有人。其享有按
规定取得利息和到期收回本金的权利，但不参与企业的经营管理，对企业的经营状况不承担责任。
三是利率。企业债券利率的高低直接关系到发债企业筹资数量、筹资成本和投资者的债券利益。企业债券的利率受投资者对收益率的接受程度、发债企业的承受能力和社会信誉、市场利率的变化趋势和债券期限的长短等因素的影响。
四是期限。从债券发行日起到偿还本息日止的这段时间为债券的期限。企业通常根据资金需求的期限、未来市场利率走势、流通市场发达程度、债券市场上其他债券的期限情况、投资者的偏好等来确定发行债券的期限结构。
二、简析我国企业债券市场目前存在的问题
从我国企业债券十多年发展历程来看，我国企业债券市场为国家经济建设筹集了大量资金，为培育资本市场、促进国企改革、金融体制改革和投融资体制改革作出了积极的贡献。但是与世界资本市场的发展现状相比（发行债券是西方企业的主要筹资渠道，而股标筹资占较小部分），与我国的股票、国债市场相比，我国的企业债券市场相对滞后，无论在发行规模还是在二级市场的成熟程度上都存在很大差距，企业债券在整个证券市场中的地位和作用还没有得到充分的发挥。与其它金融产品相比，企业债券市场的发展真是举步维艰。原因何在要回答这个问题必须对我国企业债券的供求关系和市场条件作一经济分析。
（一）企业债券发行需求约束
1.证券市场的战略误导，企业债券市场末被纳入证券市场总体发展规划
我国企业债券市场欠发达的深层次制度根源，是政府驱动型证券市场发展模式的误导。政府驱动模式导致我国证券市场发展目标的二元化’既要承担优化配置资金的任务，又要肩负对企业实行股份制改造，推进经济改革的使命，只有满足上述二者要求的市场形式才能得到政府扶持和鼓励。当二元目标发生冲突难以两全时，实际操作中往往是牺牲资金配置效率，以保证经济改革顺利进行。这一战略模式使得企业债券市场变成政府发展证券市场实践中最不受重视的部分。我国企业债券市场的发展受到约束的另一具重要原因在于企业自身存在许多缺陷，主要表现在如企业产权制度不合理、企业的资本结构不合理、企业自身缺乏信誉等。
2.缺乏企业债券定价的人民币基准利率
基准利率是指资金市场上公认的具有普遍参考价值的利率，是形成其它金融产品的市场价格的基础。也就是说，要实现利率的市场化和自由化，金融市场上必须有一个被市场参与者普遍认可的基准利率，其它相关金融产品的价格根据该利率的水平来制定。从国际金融市场的一般规律来看，有资格成为这一利率的只能是那些结构合理、信誉高、流通性好的金融产品的利率，而在市场上最具备这一特点的利率就是国债的收益率。因为，国债的发行主体是国家，其信誉高，投资国债的风险最低。国债的发行量大，流通性好，变现能力。国债发行时间固定，品种期限结构合理，市场参与者随时可以得到从3个月期到10年期以上的国债收益率。正是因为国债收益率具有这些特点，金融市场的参与者一般都用此利率作为市场利率的一个基准。在过去很长一段时间里，由于我国国债市场不发达，在整个金融市场上就没有一个基准利率。这在客观上就给企业债券的定价带来了困难，在这种情况下确定的企业债券利率很难对投资者产生吸引力。
3.缺乏科学的企业债券定价体系
由于缺乏市场公认的基准利率，因此，在为企业债券定价时，只能采取行政方法来确定。如政府有关部门规定，企业债券的票息不能高于同期银行存款的40％.实践证明这种定价方法极不合理，因为，这种定价方法没有考虑信用的价值。根据这个规定，无论企业信誉好坏，偿还能力强弱，以及投资者承担风险的大小，只要发行债券的期限相同，债券品种的价格就一样，这在客观上就给企业债券的价格信号造成了混乱。而且，实际上，我国发行的许多企业债券利率比同期国债收益率还低，这就限制了投资者购买企业债券的积极性。
（二）企业债券投资需求的约束
1.二级市场发育不成熟，企业债券流动性差
我国企业债券市场的一级市场虽然发展缓慢，但毕竟在前进。而目前我国企业债券的二级市场几乎处于停滞状态，表现在上市品种少、规模小、交易量不大。企业债券二级市场发展缓慢的直接后果是企业债券的变现能力差，投资者一旦需要资金，手中的债券却卖不出去，企业债券等于银行定期存款，甚至还不如定期存款（定期存款可提前支取，而企业债券不能），债券的优越性不能体现出来，影响投资者的信心。企业债券二级市场滞后必然会反过来影响一级市场的发行，从而制约了企业债券市场的总体发展。
2.企业债券的品种、期限单一，缺乏金融创新自1988年我国发行企业债券以来，企业债券的发行品种基本上一个模式’重点建设债券或中央企业债券或地方企业债券、期限2－3年、到期一次还本付息、统一利率等，几年一贯制，缺乏灵活与金融创新，对投资者吸引力不大，即使有投资者，其面对的企业信用风险和利率风险很大，企业债券市场只能是死气沉沉，冷冷清清。
3.缺乏权威的评级机构，企业债券信用评级不规范
在我国，发行企业债券的企业对其发行债券情况的信息披露极少，投资者对企业债券的风险性，流动性，安全性和收益性缺乏充分了解。这样，中介机构特别是信用评级机构科学而客观的信用等级评定，就成为债券市场上融资者与投资者沟通的桥梁。目前我国虽然也出现了许多中介机构，如会计师事务所、资产评估事务所、信用评级机构，每次发行的企业债券也都有信用评级，但由于缺乏客观的标准，甚至许多中介机构给钱就盖章，缺乏职业道德。结果，许多被中介机构评为AA级的企业债券，仍出现了到期不还的现象。投资者就不得不对中介机构的客观、中立和公正表示疑虑，从而使中介机构失去了投资者的信任。
三、我国企业债券市场的发展思路
我国企业债券市场状况与发展极不适应，这一问题己越来越受到政府的重视和市场的关注，也为越来越多的理论和实际工作者所认识到。随着我国经济体制的顺利推进，我国的企业债券市场必然获得长足的发展。但企业债券市场的发展将是一个长期的过程，在这一过程中，需要大力创造条件，加强对企业债券的运作管理，努力培育和推动我国企业债券市场的全面发展。
1.转变证券市场的发展战略，扩大企业债券的发行额度，提高资金的配置效率
（1）理顺股票、国债和企业债券三者的关系，明确企业债券的主体地位。就静态而言，股票、国债与企业债券三个市场所吸纳的资金量的确表现为此消彼长相互替代。然而从动态和结构看，三者则呈现出相互补充相互促进的关系。近期我国债券的发行，特别是上市公司的融资债券以及非上市公司的可转换债券发行，有助于减轻股市扩容的压力。因此，在证券市场发展指导思想上，不应当简单化地把企业债券同股票、国债对立起来。
（2）扩大企业债券的发行额度，满足一些经营优良的大企业的发展需求。目前我国已具备了对企业债券的巨大需求，但由于大力发行企业债券的系列配套条件还需要在发展中逐渐完善，我国可以采取逐渐扩大规模的办法，最后取消债券发行的额度控制。在企业债券发行额度的结构控制上，我国一方面应当继续保持一些国有重点企业的发债需求，另一方面可以安排一部分额度给予一些经营业绩优良、却又资金短缺的民营企业。
2.明晰企业产权，严格发债主体，提高企业信誉
要构建真正意义上的企业债券市场，最根本的是要对企业产权进行改革。从根本上说，产权改革的目的是为了创造出真正的所有者或理性的市场主体。企业一旦改造成为真正能自主经营、自负盈亏、自我约束、自求发展的法人实体或法律地位独立、行为自主、责任自负的市场主体，也就自然成为企业债券市场上的主体，必然拥有真正的筹资自，企业债券的发行必然是企业自主选择的结果。企业产权明晰，拥有独立的财产，企业根据市场的供求，基于自身的盈利能力和偿债能力，逐步发展企业债券的规模，成为真正的合格的发行主体，接受市场和投资者的合理约束和监督，在真正市场风险和回报的环境中运作，并确保债券的到期偿还。同时，要建立企业债券市场的准入机制，不具备发行条件的企业，坚决不能进入企业债券市场。这样明晰企业产权，严格发债主体，就可以过滤掉一大批不合格的企业进入债券市场，这对于提高企业信誉，重建企业债券形象，树立投资者信心和规范举债企业的行为将起到很好的作用。
3.对企业债券的发行市场进行配套改革
（1）建立人民币债券市场的基准利率，使发行利率市场化。利率是企业债券发行流通的核心问题之一，在一定程度上对债券市场供求关系起着决定作用。因此，发展企业债券市场要求建立我国的人民币基准利率，理顺资金市场价格，实现利率市场化。市场经济的发展经验证明，在众多的金融产品中，能担负起人民币基准利率重任的只能是国债产品。因此，我们要大力发展国债市场，尽快实现国债发行利率的市场化，丰富国债期限结构，增强国债利率的基础参考作用，使企业债券发行利率的制定不再比照银行储蓄存款利率，而是以同期限国债的收益率为基准利率，并在此基础上实现包括债券收益率在内的利率市场化。
（2）建立科学的企业债券定价体系。高风险、高回报是市场经济的一个重要法则。根据这个法则，投资者要想获得高的投资额，就要承担高的风险。企业要想以较低的成本融入资金，就得有较高的信誉。因为不同信誉级别的企业融入资金所支付的成本是不一样的。如果说AA级企业的融资成本为同期国债收率（基准利率）上加30个基本点，CCC级企业斥应该加上200～300个基本点。正因为不同信用级别的筹资者的成本不一样，这在客观上迫使企业改变经营机制提高自身信誉和信用级别，并在投资者群体中树立良好形象。
（3）发行方式创新，发行规模化，降低发行成本。由于我国企业债券流通性差，企业信用级别低或者券商自身销售渠道不畅等原因，历年来我国企业债券的销售状况不佳（这两年略有改观）。要解决这一问题，就必须进行发行方式的创新。一是采取利率招标的方式，使企业能选择发行成本较低而发行效率最高的券商，直接降低企业筹资成本；二是发行规模化，管理层应适当加大中央债券的额度，鼓励增加单个发行体的发行量，企业债券上网发行，扩大无纸化债券的比重。
（4）积极推行企业债券的新品种。品种单一，投资者选择余地小，这也是我国债券市场、尤其是交易市场发展缓慢的重要结症之一。因此，应研究开发，适时推出一些新品种，如上市公司或准备上市的公司可发行可转换债券；外向型公司可适当发行外币债券；此外，还可推出贴现债券、浮动利率债券、可赎回债券和收益债券等，以适应市场的需要。
4.积极培育企业债券的流通市场，提高企业债券的流动性
我国的企业债券长期以来一直处于“只发行，无交易,的状态，尤其是地方企业债券。由于企业债券交易呆滞，流通性差，加大了投资者对其的风险预期，到期兑现要求增加，使债券的滚动发行更加困难。因此，发展企业债券市场的当务之急，是解决企业债券的流通问题。
（1）发展企业债券的二级市场。二级市场是债券市场的生命线，如果一个市场只有一级市场而无二级市场，那么这个市场就不可能壮大，因此，要建立一个活跃、高效的企业债券二级市场，为一级市场创造一个良好的环境。配合利率市场化改革，增加企业债券的上市品种，逐步放开企业债券转让流通价格，使债券在持有期间能合理流动和直接变现，从而推动债券发行市场的健康发展。
（2）建立企业债券的场外交易市场。从一些市场经济发达国家的经验看，企业债券二级市场由场内交易市场和场上交易券商柜台交易市场并列构成，其中多数国家以场外市场为主。针对我国目前场外交易市场相对薄弱，应重点考虑发展场外市场。
（3）建立统一的债券登记、保管和清算中心。从各国发展经验看，金融市场越来越依赖于以先进的电子计算机技术和现代通讯手段为技术支持的支付系统和证券结算系统。我国要发展证券市场，就应建立全国统一的债券保管和清算中心，只有这样，才可能使我国的债券市场上一个台阶。
5.培育企业债券的机构投资者队伍机构投资者具有专业知识，能够对投资工具的好坏作出自己的判断，不易出现跟风行为，这对于市场的平稳发展是必不可少的；机构投资者可以自己的风险嗜好进行资产组合，抗御市场风险的能力较强；机构投资者有一套内部和外部制约机制，投资行为比较规范；机构投资者的发展和壮大有利于二级市场的繁荣。因此，要使我国证券市场走向规范和成熟，就必须大力发展机构投资者队伍，确切地说，就是要大力发展各式各样的投资基金，（目前我国投资基金己开始起步）如证券投资基金、国债基金、股票基金、企业债券基金、混合型基金、保险基金等，以满足各个阶层、各种风险嗜好的投资者的需要。同时，机构投资者队伍发展起来后，由于在市场上进行操作的是以专业人士为主，因此，证券市场的发展就会更加平稳和规范。
6.建立企业债券的法律法规体系，加强政府监督建立和完善与企业债券相关的各项法律制度，加强监管是促进我国企业债券市场健康发展的重要举措。我国管理层应当在相关证券法规的基础上，进一步完善企业债券发行的法律法规，从而规范企业债券市场与交易市场的运作。同时，由债券主管部门对我国的企业债券市场建立一个有力监管体系也是当务之急的。
（1）完善企业债券的信用评级制度，树立中介机构信誉。企业债券的信用等级标志着债券本身的信任程度和企业的偿债能力。把企业债券的信用等级公开披露出来，有利于投资者识别和判断。债券评级由专门的中介机构评级公司进行。要建立一个被广大投资者信任的评价机构，就必须建立一套严格的对中介机构进行监督和管理的法规，使信用评级机构对自己的评定结果负责。同时，政府有关部门应借鉴国际上通行的信用评级办法制定一个债券市场信用评级国家标准，这样可防止信用等级极差的企业债券进入市场，为广大投资者提供一个选择投资产品的参考。
（2）完善企业债券的担保制度。强化企业债券担保制度，开展资产抵押、不可撤销或负连带责任等多种担保形式，担保不落实或虚假担保的一律不予批准发行债券，这是对防范企业债券违约的一项重要制度。担保制度健全的关键在于对企业违约时处理抵押物的技术操作问题。西方国家的财团抵押方式值得借鉴。这一方式的特点是以企业特定的财产（例如容易变卖的产品、原料甚至机器设备等）为抵押标的，比较有利于操作。
（3）建立对债券持有人的利益保护机制。投资购买债券是一种投资行为。投资有收益也有风险，争取收益规避风险，是投资者的共同愿望。因此，有必要在企业债券市场上建立起对债券持有人利益的法律保护机制，保障投资者债权的实现，使投资者保持对企业债券市场的信心。从我国企业债券市场的实际情况看，建立对债券持有人利益的法律保护机制，需要做好以下两方面工作：一是增强债券条款的约束力。这要求债券票面上不仅要规定兑付债券本金和利息的条款，而且在债券上或有关法律文件中，应当有两项主要的契约条款，即同等优先清偿权条款和限制抵押条款。二是建立企业受托人制度。在西方国家这一制度是为了解决人数众多的特券人难以集中行使权利的问题而设立的，即由发债公司与信托公司签订协议，如前者不能到期兑付，则持券人将权力委托给信托公司，让其统一行使抵押权以使投资者获得本金。我国今后在企业债券发行中要逐渐引入并完善这一制度。
（4）建立企业的偿债基金。发债企业为了保证到期还本付息具有足够资金，耍建立偿债基金制度，可以从每次销售收入中提取一定比例，也可以从银行存款中定期划出一定金额，转存到偿债基金专户中去，这样日积月累，到期还本付息的资金就有保证。
（5）加强企业债券市场的信息披露工作，完善公众监督机制。企业债券兑付困难，企业债券信誉不佳，原因之一，是资金末按发债章程规定合理使用。从外部看，就是信息披露工作没有做好。因此，要规范企业债卷市场的信息披露工作，完善公众监督机制/
参考文献：
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细分市场论文范文5
我国对企业债券市场的认识还难以适应实践发展的需要,因此,要不断强化对企业债券市场的理论研究,并把立足点置于对我国企业债券市场的基础研究领域,使我国对企业债券市场的认识达到正本清源的目的,这也将为我国企业债券市场的发展打下比较扎实的基础｡
一是要树立企业债券市场“资本结构优化第一功能”的观念｡企业债券融资的观念已不能适应时代的要求,对我国企业债券市场的实践产生了不利的影响,因此,要以“资本结构优化功能”代替“融资”功能,使我国企业债券市场的发展具有明确的方向｡
二是要树立“企业债券市场优先发展”观念｡我国企业资本结构优化的外源资金来源中,首选应是发行企业债券,其次是申请银行贷款,再次是发行股票｡而我国目前的“间接融资为主､直接融资为辅”金融发展战略混淆了股票和债券两个资本结构优化功能完全不同的券种,对我国企业债券市场的发展影响很大｡建议要切实树立“债权融资为主,股权融资为辅;债券市场为主,信贷市场为辅”的观念,也即“企业债券市场优先发展”的观点,以便为我国企业债券市场的发展提供政策依据｡
三是树立科学的企业债券市场规模观念｡一些学者主张比照国外某些国家企业债券市场与GDP的比例关系来确定我国企业债券市场的规模｡如按美国的比例计算,我国企业债券市场的规模可以达到5万亿元以上;如果按德国的比例计算,则我国企业债券市场的规模小得可以忽略不计,笔者建议,应通过合理测算我国GDP发展､企业资本结构优化､投资者资产需求结构变化等指标,确定出我国企业债券市场的合理规模空间,并以此指导我国企业债券市场管理的实践经验｡四是树立科学的企业债券市场风险观念｡企业债券市场的风险产生于市场,也须在市场中得到消化,没有风险的金融市场是不存在的,关键是如何引导和消化,正确对待企业债券市场的风险｡要合理树立企业债券市场的风险观点,并正确确立市场风险的承担主体,即市场的风险要由市场主体承担,而不应该是由政府主管部门承担｡通过以上观念的转变,政府管理企业债券市场将会有全新的视野,有利于促进我国企业债券管理新局面的出现｡
二､建立和健全信用评级制度,大力发展信用评级机构
信用评级制度是企业债券市场发展的基础,企业信用等级的高低直接影响到债券的利率､期限､还款方式以及能否顺利发行､到期能否及时兑付等一系列问题,直接决定企业债券的融资成本及发行的成败｡投资者判断某种企业债券是否具有投资价值,信用评级机构的评级结果是最重要的依据｡国际上著名信用评级公司标准普尔和穆迪两公司的每一项评级结果都深入人心,直接影响投资者的投资决策｡因此,我国应尽快建立科学､有序的资信评级制度,摆脱地方保护主义,统一管理各类信用评级机构｡要建立和完善信用评级收费和对评级公司的监管等方面的制度,规范评级市场,同时大力发展信用评级机构,逐步培养具有相当影响力和权威性的信用评级公司,提升信用评级的运作质量｡
三､改善债券结构､活跃二级市场,提高债券流动性
企业债券市场要健康发展,必须根据我国证券市场的现状,增加债券品种,改变我国企业债券品种单一､期限固定､利率固定的局面,适时推出利率浮动､期限灵活､附有不同选择权等新的交易品种,满足不同投资者的多种需求｡对资信状况好的大型企业可以鼓励其发行10—30年的中长期债券,解决长期资金的来源问题｡企业债券的品种设置,要参照国际先进经验,并结合我国企业债券市场发展历程和实际情况,既要有利于规避市场风险,保护投资者利益,又要满足投资者的投资需求和企业的筹资需求｡
发展企业债券的二级流通市场,增强企业债券的流动性是拓展企业债券市场发展的重要途径,可以通过采取做市商制度和柜台交易来解决｡为了活跃我国的企业债券的交易,还可以考虑使用新的债券交易方式,如:债券期货交易､期权交易､回购交易和利率掉期交易等｡
四､逐步实现企业债券利率的市场化
我国《企业债券管理条例》和《公司法》对企业债券利率都作了严格的限制,使得债券在发行时缺乏价格弹性,不具备明显的投资价值,阻碍了企业债券的正常发行,应逐步实现债券定价的市场化｡市场利率是在一国政府不同程度的干预下由借贷双方在资金市场上既竞争又协商的条件下而形成的利率｡此种利率能很好地体现竞争原则,促使社会资源配置合理化､社会效益最大化｡企业债券发行利率市场化意味着企业债券发行利率必须严格按照市场的供求状况及自身资信条件､经营状况､偿债能力等因素来确定,而不能由行政计划来确定｡要扩大利率浮动空间,实现企业债券利率有限度市场化｡我国企业债券市场的浮动利率起始于2003年的首都旅游股份有限公司发行的10亿元企业债券,当时主要是由于我国银行存贷款利率上调带来的企业债券发行困难问题,上调幅度为100个BP,其后,17亿元的“03苏高速债”､50亿元的“03网通债”､40亿元的“03华能债”､50亿元的“03国家电网债”得以陆续顺利发行,在极其不利的市场条件下,企业债券的发行节奏得以明显加快,浮动利率成为我国企业债券的主要定价方式｡但是,我国企业债券利率是以1993年《企业债券管理条例》的呆板的利率规定为基础,由行政手段作为最终决定力量进行的窄幅浮动,具体操作方式是发行人和利率主管部门讨价还价,而不是市场询价,管理理念和操作方式都非常落后｡为此,建议在我国银行存贷款尚未完全实现市场化的过渡期内,允许企业债券利率扩大浮动空间,在不超过银行贷款利率的上限内浮动,人民银行只规定利率浮动的上下限,具体的利率由发债企业与投资者协商确定,实现企业债券利率有限度市场化,逐步形成光滑的企业债券收益率曲线｡五､改进和完善企业债券监管制度,推动企业债券市场的迅速发展
我国债券市场本身的发展就是由政府推动的,许多政策的出台都完全由政府本身的意志决定｡企业融资在本质上应是企业的自主行为,由投资者､企业和市场中介进行选择｡大多数国家,对企业债券发行采用发行登记制,政府监管部门通过制订严格的标准来保护投资者的权益｡目前我国对企业债券发行采取规模管制,1998年颁布的《企业债券发行与转让管理办法》规定,“企业发行债券,由中国人民银行在经国务院批准的､国家计委会同人民银行､财政部､国务院证券委员会下达的企业债券发行计划内审批｡中央发行企业债券,由中国人民银行会同国家计委审批;地方企业发行债券,由中国人民银行省､自治区､直辖市分行会同同级计委审批｡”严格的审批是发行企业债券的第一步,能否成功发行还得看是否列入年度计划的额度中｡这使企业债券发展速度直接受制于国家事前确定的规模,企业无法根据市场情况和自身的需要来决定其融资行为,降低了企业的发债积极性｡
六､积极引导国有企业利用债券融资
企业债券融资与银行贷款相比较,符合债券融资条件的国有企业更愿意从银行贷款,因为银行贷款成本低于企业债券成本｡目前我国企业债券利率一般都超过同期储蓄利率,加上发行费用,发行企业债券比贷款多承担20%左右的成本负担;目前我国银企约束关系仍很“软化”,对银行而言,没有真正实现市场经济条件下以商品化为基础的信贷资金借贷运行机制,资金配置的非市场化问题仍然存在;对企业而言,向银行借款无论是借款应具备的条件,还是到期还本､按期付息的“软化”约束,都使企业还本付息的压力比发行企业债券小｡因此,在企业负债经营中,企业首先想到银行贷款｡
直接融资有股权融资和债权融资两种形式,这两种形式各有利弊｡就债权融资来说,缺点是融资企业需按事先约定期限还本､付息,具有法定的偿还性和严格的期限性;优点是企业的股权没有增加,如果企业运营得好,股东可以获取更多收益,且发行债券花费时间短,费用低,市场监管比较宽松｡就股权融资来说,缺点是企业的股权增加,原股东的股权受到稀释,在收入相等的情况下,股东的收益下降,且从企业改制､上市辅导到股票发行股票募集资金到位所需时间长,费用高,市场监管比较严格;优点是企业没有还债压力,企业可以根据年度盈利情况实施分配｡在国际成熟的证券市场,企业发行债券的积极性非常高,通过发行债券融资量比通过发行股票融资量要大得多｡但我国的国有企业大多愿意发行股票,而不愿意发行债券,这与我国国有企业的性质有关｡企业认为,股票融资既能显示企业的发展潜力,又能显示决策层的政绩,而债券融资则是企业经营出现危机的表现,无形中极大地限制了企业发行债券的积极性｡由此造成企业的直接融资严重依赖发行股票,直接融资方式单一,股市扩张过快,企业债券市场受到股市的强烈冲击｡
国有企业重银行贷款融资和股权融资而轻债券融资,监管机构可通过改变以往对企业的考核制度来引导企业进行债券融资｡不能像以往一样仅仅考核企业的利润指标,而要将国有股权稀释的因素引入指标考核体系,另外,净资产收益率指标能够反映企业利用资金的效率,也要列入考核的主要指标,建立一套行之有效的､科学的考核体系｡合理的考核制度能够保证企业准确选择融资方式,而培育公允的评级机构是促进和发展债券融资的前提｡
七､不断改善我国企业债券市场的发展环境
深化投融资体制改革,完善相关政策,优化发展环境｡一是积极调整金融政策｡调整束缚企业债券市场发展的不合理的货币政策,以促进企业债券市场的发展｡二是要积极调整财政税收政策｡建议实施中性财政政策,减轻国债市场对企业债券市场的“挤出效应”,逐步降低我国国债发行规模,有利于不断扩大我国企业债券市场的发行规模,并有利于控制我国财政赤字规模乃至逐步消化我国以前出现的财政赤字规模,进而降低我国财政风险,提高我国财政运行的质量｡要积极调整税收政策,消除税收歧视｡要比照国债利息免征税的规定,对投资企业债券的投资者的利息收入,要免征个人收入所得税,以免出现企业债券和国债之间的收益倒挂现象,用税收杠杆来保障“高风险高收益”的市场机制｡
参考文献:
[1]罗崇敏.论企业创新[M].北京:经济日报出版社，2002.
[2]易琮.中小企业融资策略浅探[J].财会月刊，2002，（3）.
细分市场论文范文6
由非洲发展银行、国际发展基金和国际环保组织提供资金，致力于发展塞拉利昂农村饮用水供给项目建设，项目总投资4327万美元，该领域工程项目发展潜力巨大。塞拉利昂电网总装机为83.84MW，其中有效装机58.84MW，塞拉利昂电力缺口非常大，供需矛盾尖锐，很多工业企业依然无法用到网电,因此该领域工程项目发展潜力也很巨大.未来10年西区和外省每年电力需求增长率将分别为4.5％和7.4％。塞拉利昂境内有9条河流，长度为800公里，预计有1200兆瓦的水电潜力。世行预测塞拉利昂水力资源的开发可能把电力价格降到每千瓦13〜16美分。
二、矿业领域
塞拉利昂目前开采的矿山主要包括钻石、黄金、铁矿、铝矾土和金红石等。其中非洲矿业旗下唐克里里铁矿储量137亿吨，年产能超过2000万吨。目前还有很多其他中资及外资公司在塞拉利昂开展矿业业务，主要针对铁矿、钻石等资源地质勘探勘察，部分公司已取得新区域矿权。
三、石油领域
近年来，经过非洲石油公司（AfricanPetroleumCorpLtd，美国NSX上市企业）勘探发现，近海板块有大量的石油存在。非洲石油公司持有开采权的板块，离塞拉利昂海岸不远，并与西非其他国家海岸形成一个巨大的扇形结构图，在这块图中，发现至少有十亿桶石油的资源潜力，目前属于可研勘探阶段。塞拉利昂政府非常重视并有意对本国海岸线石油资源进行开发，所以现在正是进入塞拉利昂石油资源开发领域的时机。
四、农业领域
塞拉利昂在农业方面存在巨大潜力，内战前曾经出口过数量可观的咖啡、可可和棕榈油。多变的地形比如丘陵和低地适合种植多种农作物。如果施以精种植方法、种植改良品种并有效使用化肥和农药，则可以大大提高其农业产量。2013年6月29日，海南橡胶集团与塞拉利昂共和国政府签约将成立合资公司，计划共同发展天然橡胶和水稻种植加工项目，项目初步确定由海南橡胶、江苏省建、中海国际和塞拉利昂政府在塞拉利昂成立合资公司，项目计划总建设规模为13.5万公顷，其中10万公顷种植橡胶，3.5万公顷种植水稻，并拟建设天然橡胶加工厂、育苗工厂和大米加工厂等，项目建成后，预计可年产橡胶20万吨、水稻18万吨，年收入40亿〜50亿元。塞拉利昂有85%农业用地处于荒芜状态，亟待开垦，加上当地人工成本很低，所以塞拉利昂农业开发潜力巨大。
五、公路领域
塞拉利昂全国公路总长约2万公里，40%的等级公路路况较差。全国仅有一条从唐克里里矿区至佩佩尔港口长约200公里的铁路在运营，为非洲矿业维护运营。全国有33个大小不等的港口和码头，多由外国公司经营。隆吉机场是其唯一的国际机场，目前，首都弗里敦正在建设新国际机场。2004年，世界银行完成了一个大型交通领域的项目方案。该方案介绍了如何让私有、中小型企业参与国家公路建设和维护。政府的减贫战略白皮书强调了基础设施建设对于经济发展的重要性。公路和交通领域的战略是：通过主干道、支线公路系统、海运和河道交通网络的改善，促进农村地区社团和市场的发展。所以，政府将着重于拓宽支线公路网络，尤其是在粮食和农作物出口地区。
六、港口领域
