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如何设计营销方案范文1
[关键词]问题切入式 市场营销专业 实践教学
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2013)10-0249-01
一、改革背景
市场营销专业通过实践教学可以有效解决日益增长的企业对本专业毕业生综合素质和实践能力、社会对营销人才的质量要求的问题。由于我校创办市场营销专业时间不长,人才培养方案存在进一步完善的空间,在坚持始终将培养创新性和实践性的人才作为目标的前提下,结合学校教学改革的具体要求,依托现有实践教学基础、教学实验基础和近百家的实践教学基地资源,围绕问题切入和市场营销专业应用型人才培养目标,开展市场营销专业的实践教学模式改革。
二、改革内容和目标
(一)改革目标
本方案改革目标是一个目标体系,总目标是构建和实施市场营销专业问题切入式教学模式。子目标包括更新市场营销专业教师的教学理念、提升市场营销专业学生的职业素养以及加强市场营销专业实践教学的考核。
(二)改革内容
第一,对市场营销专业实践教学的教学理念进行改革。对理论教学和实践教学的环节和时数进行结构配置上的改革,有效解决要么侧重于纯理论知识,要么侧重于应用技术的市场营销专业实践教学中的传统问题。
第二,对市场营销专业实践教学的教学手段进行改革。以问题切入来整合传统上市场营销专业实践教学手段中,主要基于模拟软件的实验教学和基于市场调研的营销方案的各个环节,从而高效利用模拟软件,得出具有一定价值的市场调研结论。
第三,对市场营销专业实践教学的教学导向进行改革。提出“问题切入”的教学导向,通过问题的设置、分析和解决,来提高学生的知识水平、应用能力、创新能力。
第四,对市场营销专业实践教学的教学考核进行改革。改变市场营销专业实践教学考核以考试或(和)调研报告为主的方式,通过对问题的解决程度来考核学生的知识能力和应用能力。
三、实施方法与特色
(一)实施方法
首先,通过与各门课程任课教师就本门课程开展实验实践教学的情况进行调研,分析现有教学理念、手段及考核方式,探讨问题切入式实践教学方法在本门课开展的方式和内容,以及对后续课程产生的影响。以调研结果为依据综合考虑,从人才培养全局的角度,系统制订相关课程的实践教学指导大纲。
其次,根据各年级小学期安排的特点,制订具体的实践环节,强调以综合实训项目为主,设计特色课程。
最后,通过把学生放到实习基地企业的具体岗位上,将发现的问题分析和解决的过程整理为毕业论文,经过老师的一对一指导,在完成毕业论文的同时,也将学生的问题得到了解决,从而优化了学生毕业实习方案。
(二)特色体现
为市场营销专业全程实践教学提供创新的理论支持,通过问题切入来设计和实施市场营销专业实践教学模式,问题切入式实践教学模式实施方案图如下:
“问题”由实践性教学环节产生,或者来自于教师的科研,或者来自于校企合作的企业,或者来自于学生的实习。“切入”强调的是“问题”的来源,即以实践性教学环节为主,重点关注社会和企业对高质量市场营销专业人才的需求。
四、结语
本方案通过解决如何从实践环节发现问题、如何预先设置问题、如何在理论性环节明确问题、如何结合理论和实践来分析问题、如何在实践环节解决问题及如何对整个实践教学进行设计、评估和考核等问题。按“实践—理论—实践”的循环,实现市场营销专业人才培养目标。
【参考文献】
[1]姜文.国外大学创新人才培养基本经验探析[J].中国科教创新导刊,2009(29).
如何设计营销方案范文2
关键词:高职教材;思路;特色
目前,人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫,究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后,却很难写出完整、切实可行的营销方案,学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此,为了就业的需要,近几年来,高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》,它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节,能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
教材是教师传授知识的载体,是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚,《营销策划》课程的设置更是刚刚开始,这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展,明显落后于实际需要。因此,编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材,现将编写思路阐述如下:
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少,适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专(甚至本科)教材的蓝本,形式上大体接近高职教材的要求,增加了“实训”的内容,减少了部分理论内容,但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距:
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授,他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式,不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调,有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”,对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢?在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授,该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外,其余内容都是《市场营销学》的翻版,学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊?”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向,以职业能力和职业道德素质的培养为本位,注重理论知识传授与职业能力培养相互协调,既要传授“必需、够用”的理论知识,又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要,使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流,又要会“做”——善于策划营销方案,还要会“写”——撰写策划活动方案,但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题,并将其做成有效的具体方案,以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差,绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色,未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划,一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多,如与《市场营销学》之间至少有60%以上的内容雷同,没有实质性的差别,使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划,以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性,过于宽泛,对技能性内容安排太少,造成教师难教,学生难学的局面。比如渠道策划部分内容,只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分,缺乏创新。另外,依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案(如制、特许经营等),而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构(见图1),可分为三大模块:策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训(仿真训练)模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块,其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块;综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力(见图2),将抽象的策划理论细化为具体的能力,体现了高职教育的特点。
图1 教材编写思路框架
图2 教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节:模块一对应第一、二章(策划理论概述、营销策划导论);模块二对应第三、四、五、六、七、八章(环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划);模块三对应第九、十章(营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训)。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求,体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上,淡化了学科性,克服理论偏多、偏深的弊端,注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作,通过实际范例的配合,逐层分析、总结,使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点,章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间,借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上,突出实践操作,将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来,将范例教学提升到重要位置,构建“理论”——“范例(模仿)”——“实训(仿真训练)”三位一体的教材组织结构(见图1)。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态,将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中,体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧,案例选择脱离学生所处市场环境,学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此,《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料,有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感,其内容更易于被学生理解与接受;另一方面,教材内容尽量精简,避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门,一般安排在最后一个学期开设,这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分,不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍,在本教材中则不再重复;策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理,因此,本教材在涉及理论的部分只作了简单概述,力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理,“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中,每一个策划方案都被称为一个项目,由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序,建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目,为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成:市场环境分析与具体方案策划;具体营销方案策划为另一大项目,它将项目细化为子项目,内容比较广泛,类似于“软件包”,打开一个“软件包”解决一个问题,获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目,“营销网络策划”下属四个“软件包”:“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”,这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念,引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念:案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验,对发生了的营销素材进行剖析研究,揭示各种现象之间的内在联系与本质,加深学生对如何在实际中运用理论的理解,使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题;范例则从当事人的角度描述整个策划过程,展示当事人策划方案的样件,为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具,掌握各种技能,范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新,使其为我所用,并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会,又何谈创新呢?
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变,传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合,除教科书外,还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源,既包括纸质教材,也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外,还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此,本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材,包括主媒体(文字教材)、强化媒体(影碟教材)、和辅助媒体(CAI课件)。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集,每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等,意在强化学习效果,更好地理解策划内容,让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体,其内容模拟某一企业的运营过程,根据环境的变化,结合每一章的内容,要求学生进行模拟策划、实施营销方案,并且经营该企业,期末时,每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果,增强了他们的实践操作能力。另外,通过这种交互式学习,也能够加深学生对知识的理解,提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
[1]苗红卫,王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育,2004年,(8).
[2]缪明聪.高职教育呼唤精品教材[J].交通职业教育,2005,(4).
如何设计营销方案范文3
[关键词] 三网融合 出版企业 网络营销 战略规划
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2013) 01-0066-04
从本质上讲,三网融合就是电信网、广播有线电视网和互联网原有的业务互相渗透。以当前发展较快的融合业务为例,主要有交互式网络电视(IPTV)、有线电视互联网接入、手机电视、智能电视四种形态,其中既有有线网向互联网的渗透、电信网向有线网的渗透,也有互联网向有线网的渗透。三网融合实现后,就可以用手机看电视、上网,用电视打电话、上网,也可以用电脑打电话、看电视[1]。
毫无疑问,三网融合将为出版企业带来更多的市场机会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,中国网民数量已突破5亿,中国有线电视用户已突破2亿(国家广电总局公布数据),中国手机用户已突破10亿(三大运营商公布数据)。这些用户对视频、影视、动漫、网游产品尤为偏爱,这恰好与出版业的发展趋势吻合。《2011年新闻出版产业分析报告》显示,2011年数字出版营业收入已突破1300亿元,而数字出版的三大主要收入来源:网络游戏、手机出版、互联网广告,正好与三网用户的需求基本一致。未来,三网完成融合后,由于同类产品三网用户均可享用,将进一步增加出版业的市场空间,例如,一部动漫作品,可以同时向三网用户通过多种终端(计算机、平板电脑、电视、手机、广播)同步发售。
因此,在三网融合背景下对出版企业网络营销战略规划进行研究,有助于出版企业更好地把握三网融合的机遇,有助于出版企业整体营销战略的实现,有助于出版企业提升自身竞争力。
1 三网融合下出版业网络营销战略规划的必要性
1.1 三网融合下我国出版业发展的需要
三网融合为出版社带来了新的市场机遇,要把握市场机会,出版社就必须围绕三网用户的需求开拓业务,三网的特性决定了出版社营销将以网络营销为主,而做好网络营销的关键在于做好战略规划。网络营销战略规划是指企业为开展网络营销工作、实现网络营销目标的总体和长远谋划,是企业全体员工行动的纲领,因此,它是关系企业长远发展和全局利益的重大决策[2]。网络营销战略规划的概念表明:网络营销战略规划是为实现网络营销既定目标服务的,它和网络营销是点和面的关系,是战术和战略的关系。缺失的、混乱的、错误的网络营销战略将导致企业网络营销出现问题,常见的有造成企业网络营销行为与营销战略目标偏离、网络营销效率低下、网络营销策略组合不合理、营销方案落实不到位等。出版社只有通过网络营销战略规划来科学设定营销目标、合理设计并有效落实营销方案,才能保证网络营销的成功实施,从而为企业的快速发展提供保障。
1.2 确定出版社网络营销战略目标的需要
网络营销与传统营销既有差别,也有共同点,其中一个共同点是要设定战略目标。出版社网络营销战略目标关系到出版社网络营销的方向,如果出现偏差极有可能导致后期的工作事倍功半。出版社网络营销战略目标首先要解决两个问题:一是出版社网络营销的目标市场或重点产品是什么?二是网络营销的目标是什么?尽管三网融合为出版社带来很多市场机会,但每家出版社的客观情况都有所差别,其网络营销战略目标也就相应有所差异。在这种情况下,出版社需要通过实施网络营销战略规划,结合出版社的整体战略,客观分析内外环境和自身优势,确定要进入的目标市场,并在销售型、服务型、品牌型、提升型、复合型等多种网络营销目标中做出选择。
1.3 提升出版社网络营销效率的需要
三网融合环境下,部分出版社可能会陷入同一目标市场的竞争当中,此时,营销效率成为出版社竞争力比拼的一项重要指标。高效的网络营销意味着以更低的成本、更短的时间来达到预期目的,出版社如能长期保持高效率的网络营销,就能逐步积累和建立目标市场上的竞争优势。出版社提升网络营销效率可以通过网络营销战略规划来实现,可结合本社的营销战略目标,针对重点产品或目标市场制订营销方案,搭建网络营销平台,制订合适的营销策略组合,拟定具体的实施步骤,组织出版社的人财物资源参与实施,并对实施中出现的问题及时进行总结和纠偏。
2 出版业网络营销战略规划的缺失
目前,出版业对于三网融合下网络营销战略规划还处于摸索阶段,行业内很难找到成熟的、可复制的网络营销战略规划,少数出版社仅仅停留在对网络营销的尝试阶段。因此,出版企业网络营销战略规划现状并不乐观,存在较多问题。
2.1 缺乏网络营销战略规划理念
出版社缺乏网络营销战略规划理念体现在以下两个层面。
一是出版社网络营销行为碎片化,与整体营销战略脱节。出版社要进行有效的网络营销,就必须把网络营销纳入出版社整体营销战略和规划当中[3],否则就会导致营销行为与目标脱节。比较常见的误区是许多出版社都十分重视网站推广,但由于未将网站推广纳入整体营销目标中,结果导致这些网站流于形式,大多数出版社建立网站目的不明确,仅停留在宣传展示层面,忽视了对客户关系管理等实实在在的服务,没有把注意力放在潜在顾客上,如没有建立与作者、分销商的互动联系等[4]。
二是网络营销缺乏战略规划。当前出版社实施网络营销普遍缺乏战略规划,从而出现网络营销目标不明确、营销实施效率低下等问题。缺乏战略规划主要体现在:①对网络营销的目标缺乏总体和长远的谋划;②营销随意性较强,缺乏周密的营销方案;③对方案的执行缺乏控制,不能保证执行进度,对出现的偏差也不能及时纠正。
2.2 缺乏对三种网络营销策略的组合运用
随着互联网图书销售额的不断增长和数字出版市场的不断扩张,出版社开始尝试运用一些互联网网络营销策略,如建企业网站、微博营销、博客营销等。《全国出版社网站建设调查报告》显示,全国578家出版社中,有78.3%的出版社建有自己的网站;王虎在《出版社微博状况使用分析》中统计,截至2010年11 月8日有89家出版社已开通微博;绝大多数出版社都开通了自己的博客。此外,出版社也经常在网上产品的各种打折促销信息。
然而,涉及网络营销多种营销策略的组合运用上,出版社还需做更多的研究。出版社的这些营销策略普遍呈现单兵作战或偶尔组合的特点,如何组合使用搜索引擎推广、博客、微博、网站推广、论坛营销、即时通讯(IM)营销、社会性网络服务(SNS)营销、事件营销等多种推广方式,如何组合使用产品定价、折扣策略,如何组合使用抽奖、赠品、秒杀等促销策略,如何利用多种渠道同步发售全媒体产品,这些都需要出版社做大量的实践和总结工作,才能最终做到熟练运用,对于出版社来讲,这是一项长期且极具挑战的工作。
不仅如此,三网融合对网络营销提出了更高的要求,除要能熟练运用互联网环境下的各种营销策略组合外,对于广播网络、有线电视网络、电信网络下的各种营销策略也要做深入研究。对一类产品或服务而言,这将涉及在三种网络下如何生产产品或提供服务、同步信息、推广、促销、设计渠道一系列组合运用。
2.3 缺乏网络营销战略规划人才
目前,不仅在出版业,国内其他行业网络营销人才同样十分缺乏。对于出版业面言,出现这种现象的主要原因有二,一是出版业正处在由传统出版向数字出版转型、传统营销和网络营销整合的过程当中,原有的从业人员需要时间来适应这些新的变化,也需要相应的培训来提升自身的能力;二是出版社对于网络营销的重视还不够,大多数出版社没有专门从事网络营销的人员,网络营销的设计和实施大多依靠网络营销公司来完成。
3 三网融合下出版业网络营销战略规划设计
随着三网融合的加速和数字出版的快速发展,出版社网络营销会在出版社整体营销工作中占据越来越重要的地位,其营销效率的高低会对出版社整体经营指标产生更大的影响。因此,出版社要高度重视网络营销战略规划工作,建立由出版社主要领导牵头、具体部门负责的管理机制,结合本社的自身发展战略,针对本社在网络营销战略规划中存在的一些问题,从以下三个方面稳步推进网络营销战略规划。
3.1 培养网络营销战略规划人才
企业实施网络营销后,营销组织结构必将发生变化,原来的岗位也将相应发生变化,组织内部许多原有的旧岗位不再需要设立,一些新岗位需要增加,同时一些岗位的人员会减少,另外一些岗位人员需要增加[5]。因此,出版社应对企业营销岗位数量和岗位职责进行适时调整,以保证出版社的营销工作在一个平台上开展,使营销人员能同步开展传统营销和网络营销工作。
另外,为使员工能胜任工作,必须加强员工培训。网络营销培训可以分两个层面进行,对于营销策划层面的员工,培养的目标是能够担任本社整体网络营销目标谋划和管理的人才;对于营销执行层面员工,培养的目标是某个方面的专业人才,比如擅长网站规划与设计、擅长网站开发、擅长网络推广等。
在出版社开展网络营销初期,完全依靠自身来实施网络营销困难较大,效率也不高,出版社可以考虑与一些网络公司合作制订本社的网络营销战略规划,这样既可充分利用网络公司的经验和资源,避免营销工作走弯路,又能对员工进行实践参与式培训。
3.2 科学制订网络营销战略目标
网络营销战略规划的首要任务就是确定出版社的网络营销战略目标,其目标与出版社整体营销目标必须一致。目标一旦设定,所有网络营销方案都为实现目标而服务。
科学制订出版社网络营销战略目标,首先要解决目标市场选择问题。三网用户具有庞大的数量,但不是所有用户都是目标市场,出版社可针对消费群体的特点,进行市场细分,并在细分市场中选择一个或多个作为目标市场。出版社可根据自身出版优势对市场进行细分定位,例如,人民教育出版社可将学生和家长作为目标市场、高校出版社可将高校师生、教研单位、教育管理人员作为目标市场等。针对这些目标市场客户的特点,实行集中化策略,将企业的资源投入到占优势地位的市场上,以进一步加强对这些市场的掌控。另外,对于动漫、视频、影视、网游等数字出版产品的主要市场,出版社可采取自主开发或与其他行业合作的模式介入,例如,视频类数字产品可以和电影公司、互联网视频公司或移动互联网服务内容应用服务的直接提供者(SP)合作,通过三种网络平台分别进入市场。
确定目标市场后,出版社可结合目标市场的消费行为特征,根据三网融合下内外营销环境的不同特点,采取“优势、劣势、机会、威胁”(SWOT)分析法,制订出具体的战略目标。在网络营销目标类型的选择上,笔者认为,出版社将复合型定位为网络营销目标较为合理,单纯销售型无法实现与读者和作者的交互,无法提升产品销售,复合型目标则能兼有以上各类目标的优点。
3.3 设计合理可行的网络营销方案
网络营销战略目标确定后,就要设计合理的网络营销实施方案,并保障其落实到位。核心就是对营销方案的范围、策略、步骤、实施程序进行详细设计。
三网融合对出版社网络营销方案提出了更高的要求,除考虑互联网营销的各种特点以外,还要针对电信网和广播电视网设计方案。为保障网络营销方案的合理性,出版社可重点考虑设计以下内容。
3.3.1 网络营销平台设计
搭建网络营销平台是出版社网络营销的基础。出版社依靠网络营销平台向客户信息、推广品牌、提供服务、配送产品,客户通过网络营销平台向出版社购买产品、进行交流。常见的网络营销平台有网站、数据库平台、在线教育平台、电信网平台四种。
以网站为例,当前大多数出版社都建有网站,有的还不只一个网站,但功能都较为单一。出版社仅有一个网站的,应直接对原有网站进行改造,有多个网站的,将门户型宣传网站剔除出来,因为这类网站的功能主要是起宣传作用,不能承载网络营销平台的功能。选定网站后,首先对网站功能进行调整,必须具备基本的信息、信息交互、支付交易、提供服务、物流对接的功能。其次要做好网站定位,网站应体现差异化,假设在网站上销售电子书产品,就要与亚马逊、当当、京东商城等电商有差异,在产品的时间、唯一性方面有所区别。最后要设计好网站推广方案,可以采取搜索引擎推广、论坛推广、网站合作推广等方式组合进行,以达到短时间内提升网站知名度,提高访问量的目的。
3.3.2 数字出版重点产品设计
出版社应将自身的产品,尤其是重点数字出版产品单独设计营销方案。所谓重点,是指占有市场份额较大,或在未来有较大发展空间的产品。对不同的出版社来说,重点产品可能完全不同。期刊社注重的是数字期刊类产品,教育出版社注重的是数字教育类产品,少儿出版社注重的是动漫类产品,总之,方案中应对这些重点产品有独特的设计,这样才能保证这些产品能快速、有效地通过网络营销平台进行销售。
3.3.3 网络营销组合策略设计
三网融合下营销组合策略设计是一项十分复杂的工作,同时也是必须重视的工作。合适的策略组合能迅速开辟市场,树立品牌,失败的策略组合则导致事倍功半,甚至使好的产品夭折。
传统的“产品、价格、渠道、促销 ”(4P)理论在营销组合策略设计中依然可以发挥重要作用,出版社设计营销组合策略可重点考虑以下四点:一是做好产品设计。产品设计应与客户需求一致,对此,江翠平在《出版业网络营销策略研究》中提出的通过加强与客户的交互流[6],根据客户的需求来设计产品的思路值得借鉴。具体做法是出版社可在网络营销平台上开辟网上对话区和设立读者专栏,并与客户进行交流,听取他们对产品的意见和建议,进而对产品进行改进。二是设计好定价策略。产品定价要合理且多样化,过高则会失去市场,过低则影响品牌形象且损失利润。以电子书为例,李勇在《试析电子书的定价策略》中提出的部分免费制策略、“会员制”定价策略、捆绑定价策略、促销定价策略、个人化定价策略都是较为可行的多样化定价策略。三是针对三网用户设计不同的渠道。例如一款电子书产品可以选择以下渠道进行组合:电商平台、自建网络营销平台、淘宝“商家对顾客”(B2C)平台、电信营销平台、广播平台,从而实现一类产品跨媒体同步销售。四是对促销策略进行组合。第一类对常用的互联网推广策略进行组合:网站推广、网站广告推广、网络软文推广、事件营销、百度竞价、论坛、博客、微博、SNS、IM等。第二类对广电网、电信网常用的促销策略进行组合:手机信息推送、会员营销、广告等。
3.3.4 方案实施程序设计
为保障方案的有效执行,必须对各项方案的实施路径进行细化,制订具体的实施进度表,对每一模块均设定清晰的控制目标,建立一套能测定营销结果的衡量尺度,并落实到人。主要负责人应定期对方案的执行情况进行检查,分析出现偏差的原因,并即时采取改进措施,做好相关记录,通过以上程序来确保方案执行到位。
2010年6月9日,中国工程院副院长邬贺铨的一份报告显示,三网融合在今后将形成6000亿元以上的投资规模。可以预见,未来三网融合将为出版业在数字出版领域带来巨大的商机,出版业只有把握好机遇,通过正确制订和实施网络营销战略规划来推动网络营销,实现市场扩张和树立品牌,才能在未来的竞争中立于不败之地。
注 释
[1]郝振省.出版传媒集团资本运营:成绩、问题、建议[J].出版发行研究,2012(1)
[2]李倩茹,郑娜,王政嘉.刍议我国企业的网络营销战略[J].营销策略,2012(3)
[3]李宝玲.我国出版业网络营销的现状与对策研究[J].商场现代化,2012(1)
[4]“全国出版社网站现状调查”课题组. 全国出版社网站建设调查报告[R].2007
[5]李东.网络营销人才的探讨[J].企业天地,2005(6)
如何设计营销方案范文4
礼来制药新兴市场及全球信息技术创新副总裁陈春发,会给你解释清楚。他领导的信息技术部门研发的IT行动方案,使公司营销队伍的业务效率有了很大的提高。“V”代表Veeva平台,正是他们为公司2500名营销人员开发的IT产品之一。用户的反馈信息说明,Veeva的特色与优点在于:可以第一时间了解市场活动预告,使用简单、高效,能够帮助营销人员提高工作效率。
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作为全球十大制药企业之一,拥有135年历史的美国礼来制药公司,曾于1918年来到中国,将其第一个海外代表处设在上海,迈出了全球化的第一步,后来几经风雨,在1993年重新回到中国,如今在中国的业务涉及研发、生产、市场、营销等环节,连续9年保持20%以上的增速,中国日渐成为其新兴市场的战略核心。在礼来(中国)市场提速和销售业绩提升的背后,陈春发和他领导的团队在一系列的IT平台上与营销部门密切合作,贡献了强大的推力。
随着信息技术的迅速发展,一些企业的市场营销部门和IT部门开始密切协作,形成了新型的“市场营销+IT”协作关系,以影响消费者的习惯和对产品的认知,从而达到其营销目的。
美国营销和技术咨询公司Aelera对146位市场营销和IT部门负责人进行了在线调查,九成受访者同意公司IT系统及IT部门为实现营销目标做出了贡献;六成受访者认为,从公司角度看,市场营销和IT在战略层面是相互关联的,在执行层面是相互合作的。Aelera高级分析经理Jim Stachura认为:“受访者对市场营销部门和IT部门之间关系的打分和市场营销、IT合作项目的成功之间有很强的正相关性。对于不同的公司而言,它们在市场营销项目成功率上的差异大概有25%可以直接归咎于市场营销部门和IT部门之间关系的好坏。”
陈春发认为:“对于礼来,中国是最重要的战略市场之一,有着长期性的投资。出于投资的需要,加上商业扩充,需要各个部门配合,支持它前进,信息技术部门在其中要扮演一个重要而积极的角色。”陈春发是新加坡人,最初在礼来(新加坡)IT信息部门任职,之后进入礼来美国总部销售市场部,2009年到礼来(中国)信息技术部门任职。独特的工作经历,让他能够更好地从营销人员的视角设计IT应用方案。
关于礼来(中国)信息技术部门的价值,陈春发概括说:“我们不可能是一个纯粹服务的部门,如果是纯粹服务的部门就不需要存在,因为可以去买,可以外包。我们把自己当作公司各部门的战略伙伴,不仅仅是服务的关系。”那么,礼来(中国)信息技术部门如何明确自己的功能与定位?与营销部门如何相互理解和合作?如何提高营销部门的效率?
IT解决方案让营销更有效
与营销人员一起移动的IT平台
《新营销》:在礼来(中国),信息技术部门是一个什么样的定位?
陈春发:信息技术部门向来都有,为了配合礼来(中国)的发展需要,我们制定了5年IT策略计划,科技资讯部门与营销等部门是战略性、伙伴式的关系。定位在不同的阶段要做出相应的变化,要符合公司长期发展的战略,然后通过协商合作的框架逐步落实,在公司需要某项功能的时候,我们有能力立刻提供。科技资讯部门的定位是战略性的角色配合。
《新营销》:你们如何设定5年IT策略的目标?目前进度如何?
陈春发:5年计划的初步是把IT平台的基础打好,有能力把一些IT解决方案做出来。比如,怎么让销售代表的工作更有效。今年是5年计划的第三年,我们在每个销售代表的黑莓手机平台上推出了一系列服务,让他们把销售工作管理好。销售代表的工作是移动的,我们给他们的工具也是移动的,让IT平台跟着他们走,把服务带到他们要用的地方。
《新营销》:与一般企业的IT部门相比,你们的独特之处是什么?
陈春发:我们的功能在策略范围内有四大重点:第一是让2500名销售代表提高生产力,工作更有效率,更有能力竞争。第二是提供更有效的服务和教育资讯,让销售代表帮助医生更有效地服务病人,提供强有力的支援。第三是让公司内部可以更有效地合作,把管理和服务做得更好。第四是管理方案一条线做到尽善尽美,不会有断层,而是卓越地运营。
《新营销》:你们内部是如何分工的?
陈春发:我们部门只有7个人,与3000多人配合。按照我们的模型,我们把工作目标定位在最高部分,如果一到十是我们要做的十个工作,我们就把目标定在最重要的一到二个工作,其他八件工作我们外包,借用外包的资源做我们要做的工作,我们的领导与管理能力很高效,不需要有太多的员工,就可以把相关的工作做好。不需要做的时候,不需要裁员。所以这个模式的收缩性很强,随着业务的增长我们可以往上走。7个人分工不同,各有专长,与各个部门接轨,配合起来就是一个强有力的队伍。
《新营销》:最近你们针对市场营销部门是否推出了新的IT产品或服务?
陈春发:IT平台是个潜力很大的项目。我们针对整个概念有一系列解决方案。每年我们会推出三到五个对营销业务的支援。我们刚刚设计了一个移动的平台模板,有好几个功能,可以做销售培训,可以通过视频作为沟通平台。通过视频,高层可以跟销售代表直接沟通,还可以资讯。有了这样一个平台,可以让销售代表有归属感,感觉有个庞大的团队在支持他。
互信互动的合作模式
《新营销》:你们如何与市场营销部门沟通方式,相互理解和合作?
陈春发:沟通有很多层次。要有效地沟通,必须有互信的基础,我们把信息传出去,他们把反馈传给我们,我们再跟进。我们先要了解营销团队的需要,不仅仅是现在的需要,以后发展的需要也要知道。在这样的框架下,我们之间建立了一个有效的合作模式。科技资讯部门有一个固定的人,跟营销部门领导保持密切沟通。我也常常出差跟他们密切沟通,还有一些例会,我们通过这样的方式互相交换信息,把合作互信的架构建起来,了解他们的问题后马上处理好,他们看到我们的确能够帮助他们,就会主动地沟通。部门合作得好,必须有互动的空间,没有互动的空间就很难建立合作的关系。
《新营销》:具体而言,你们是怎么做的?
陈春发:我们多了解他们的活动,有一些是客户活动,有一些是跨部门活动,我们必须找到合作的共同点,通过相关的活动跟他们配合。我们的模式很具体,用英语的说法是A day partner’s life。也就是了解他们一天的工作是怎么一回事,一周的工作是怎么一回事。了解以后,我们就知道怎么跟他们配合,解决现有的问题。我们解决方案的思路全都贯通在一起,就像使用iPhone、iPad的感觉是一体的,非常好用。
《新营销》:你们陪同营销人员体验他们的工作吗?
陈春发:是的,跟销售代表跑市场,是为了理解他们工作的性质,可以找出机会,帮助他们把工作做得更好。我们推出一个新的系统,我们必须了解相关的情况,跟销售代表一起体验后,就可以了解项目运行的情况,什么做得好,我们要继续;什么做得不是很好,应该改善。
了解用户的习惯和文化
《新营销》:你从IT部门进入销售市场部,又回到IT部门,对于你开展工作有什么样的好处?
陈春发:我认为IT部门的角色会越来越走向综合,因为大家在各自的领域都接触到很多科技平台,接触到形形的IT解决方案,人们对科技资讯的应用有很强的理解力,有些人甚至比IT人员还厉害。因此,我们信息技术部门要尽快去适应,不能认为只有我们懂,别人不懂。接下来就是要把科技资讯运用得好,营销部门、信息技术部门要密切合作,而且相互的决策会越来越走到一起。营销部门要花些时间在科技资讯领域,信息技术部门的人要花些时间在营销部门,或者其他部门都要有这样的准备和尝试。因为不同的领域相互了解,出来的解决方案会更丰富,而且合作模式会越来越频密。
《新营销》:除了黑莓手机Veeva应用,还有什么平台可以帮助营销部门提高效率?
陈春发:我们去年开发了一个多功能短信平台,可以搜集资料,可以跟客户互动,可以借用这个平台做出解决方案。我们在研发的时候,像黑莓Veeva平台、自动审批平台、数据管理平台、资讯传送平台等,开发出来后就像模板,如果需要相关解决方案,可以拿模板拼成,得到更有效的解决方案。
《新营销》:在拓展市场的过程中,礼来在其他区域市场有哪些成功的经验可以在中国应用?
陈春发:在日本,礼来在应用科技资讯方面很成功。比如,礼来推出了一些手机平台服务。日本的手机基础设施很先进,有很高的手机应用文化,开发了很多服务,人们都会用,所以我们针对医生和病人的手机平台推出咨询服务。不过在中国我们还处在初步阶段,通过手机和互联网提供给病人与医生的服务还很少,所以机会很大。运用在日本的经验到中国市场,有一点很重要就是要了解病人、医生应用科技资讯的习惯和文化,就有机会借用这种平台更有效地跟他们合作。
所以我们要了解中国用户运用的文化,了解中国法律和管制,通过公司策略与资源配合,我们推出了POC平台,用英文叫做Prove of Concept,把认为可行的方案与模式确定后,小规模地在风险管理范围内测试:将资源成本降到最低,动用的人很少,速度可以很快,可以让我们了解用户的习惯和文化。
做营销之前必须先把产品做好
《新营销》:如果把IT项目看做一个产品,你们是如何进行自我营销的?
陈春发:做营销之前必须先把产品做好,就是先把基本功做好,我们提供的产品与服务首先要做好,质量要高。我们推出的Veeva平台有三个口号:快速、好用、稳定。做到了这三点,我们才做营销活动。有些服务人们可以看到,但基本上不做广告,就是靠口碑,我觉得这样的营销方式比较适合我们。
《新营销》:你们在产品与服务营销方面有哪些成功的例子呢?
陈春发:比如在2500台黑莓手机上推广时,我们分成几个阶段,先把要做的模型定好,第一阶段测试模型,得到反馈,再优化模型。第二阶段,从几十个人开始,逐步推广到几百人,不断反馈,再优化,最后推广到所有人。再举个例子,在产品培训时,我们加入十个信息点,培训后这些信息都要保存在每个销售代表的脑海里,培训就算成功。不过在执行的时候,我们看到这十个信息点的强度没有了,十个信息点只看到三四个,综合分析以后再培训,调整方法,确保十个信息点不要漏。
如何设计营销方案范文5
一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性,方案分析应该有理有据,侧重用数字说话,方案的核心是指标与费用分析与预测。
优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容:
一、整体分析:市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析
二、本产品(公司)SWOT分析:优势、劣势、机会、威胁
三、营销战略规划:市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计
四、营销战术规划:产品策略、产品定位与细分;价格策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。
五、促销思路概要及促销与推广细案:上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。
如何设计营销方案范文6
【关键词】传播信息;企业营销;整合营销传播
传播信息是整合营销传播中不可缺少的因素,具有十分重要的价值信息是传播学研究中的一项重要因素。传播学自19世纪30年代从美国发端以来,其定义基于学者的研究重点不同而有所差异。大体分为劝服式、过程式(传递式)、符号互动式、刺激反应式、社会关系式、系统式等六类范式。劝服范式强调传播是传播者有意识制造传播信息,从而影响接受者;符号互动范式认为传播是借助符号化讯息(Message)而进行的互动,人们相互创造和共享信息(information),以达到共同的理解。信息是传播的内容,传递信息是传播的根本目的。传播是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称,是社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播内容,抽象的说,就是经过符号再现的信息;具体的说,就是媒介所体现出的各种形式的产品。如新闻报道、电视剧、图书、电影/纪录片、广告/宣传片,甚至移动互联网平台的H5互动等等。传播信息在企业的整合营销传播策略制定和传播过程中有着至关重要的作用。整合营销传播创始人唐•E•舒尔茨教授将整合营销传播的实施分为五个关键步骤:明确现有顾客和潜在顾客、评估顾客的价值、生成并传播讯息(信息)、评估顾客投资回报、事后分析与未来规划。其中生成并传播信息即为企业在整合营销传播中的传播内容,其对目标顾客的影响和企业价值的实现至关重要。
一、企业整合营销传播信息制定目前面临的挑战
1.了解并满足消费者需求:在移动互联网时代,面对更多的信息获取渠道和信息量,消费者对信息进行有选择的接收。与以往的营销传播环境相比,消费者获取信息的途径和信息量在当今移动互联网时代已经发生了巨大的变化。企业需要让受众从海量的信息中能接收到受众所期待的、企业希望传达的信息。而不是在传统的营销传播时代,企业根据自身已有的产品或服务提供信息,而不去研究和考虑受众希望获取的信息内容,若企业自主传递的信息不是受众所期待的,那么可能信息根本无法到达受众。
2.企业内部信息的整合:唐•E•舒尔茨教授在2013年就曾提出,在互联网时代的传播环境下,企业面临的最大挑战已从如何整合传播变为如何整合企业、整合组织,如何将向外输出企业或产品信息的市场与营销传播的人员、技术人员以及各个部门的人员整合到一起?此外,组织结构设计也不能满足整合营销传播的需求。在传统垂直式的组织架构中,营销传播(市场公关)、销售、服务、运营、研发、设计、人力资源等部门相互独立,在各自的业务上甚少交流。
3.信息处理与创意包装:一方面,移动互联网时代触媒的丰富多样化,为传播信息的提供了更多的选择,同时也要求多样化富有创意的形式,从而吸引到受众的关注;另一方面,未来随着科技的进步,人工智能将更多的渗透并应用到客观信息的处理与决策中。如广告投放、渠道选择、用户行为及偏好抓取、基础信息的收集与处理,甚至新闻稿件的撰写,但对于主观的、创意性的内容,人工智能很难取代执行,因此对信息的挖掘与创意包装将一直需要营销传播人员发挥智慧。
二、制定有效的整合营销传播信息的建议
(一)一个中心:整合营销传播信息以消费者需求为中心
未来的整合营销传播,一定是以消费者为中心,以消费者的需求为出发点,甚至预判并制造消费者需求,通过各种技术手段对需求进行识别和判断,再对公司的研发、生产、营销、销售、服务等各个业务环节进行整合。唐•E•舒尔茨教授曾针对经典的4P(产品、价格、渠道、促销)营销理论,以消费者为中心和出发点作为理论基础,提出了“SIVA”理论。S(solution)是指寻求一个综合解决方案,强调消费者对需求的一种表达,未设计或倾向于某个品牌;I(information)是消费者不断寻找有关解决方案的详细信息,即有关解决方案的各种利益点;V(value)是消费者评估解决方案的价值,在不同的解决方案中进行权衡;A(Access)是消费者寻找相关渠道,实现解决方案的过程,了解产品进而产生购买行为。SIVA模型是帮助判断消费者行为的一种理论基础,了解消费者需要什么、如何获取?消费者需要解决什么样的问题?需要什么样的信息?想要获得什么样的价值?如何获取到需要的价值?都是以消费者为中心,基于消费者的行为,这些需求在当下通过大数据及分析即可获知部分。例如,某国内汽车生产企业,根据移动互联网时代年轻用户群体的搜索偏好、购买行为、生活行为偏好等大数据的分析,判断目前的品牌和车型难以满足年轻用户对个性化的需求,因而了面向年轻用户的品牌,并根据用户对未来出行工具的需求,开展车型基础的研发,通过众创的模式,打造满足个性化需求的出行交通工具。未来用户可以根据个人喜好设定车辆的功能件、外观LED屏显示内容等。营销传播作为该新品牌和车型密不可分的重要一环,在上市前,即通过建立同名文化体验中心、车型相关衍生品征集与售卖、众创俱乐部的会员活动、与年轻个性化时尚品牌的跨界合作等营销传播方式,传播受众喜欢和期待接收的信息。制定影响顾客行为的有效传播信息可以从以下几个问题入手:谁是消费者?产品能够契合这一群体吗?行业和竞争品如何影响?有竞争力的消费者利益点有哪些?营销传播如何让利益点变得可信?品牌、公司或者产品的个性是什么样子的?希望消费者记住哪些关键信息?认知效果或者促销效果如何?消费者有哪些品牌接触点?如何进行未来的研究?通过甄别这些问题的答案进而制定满足消费者需求的有效的传播信息。
(二)全员主编:传播信息的全面深度获取
全员主编顾名思义即企业的所有员工均是传播信息的提供者。针对纷繁个性化的内外部信息需求及企业多个业务部门之间信息沟通时滞性的冲突,仅靠营销传播部门做信息收集整理往往鞭长莫及,难以保证企业传播内容的及时性、专业性、准确性、全面性等。尤其当今的营销环境,不再是产品生产出来以后再做传播,而在概念产生、研发设计过程中,传播就已经开始发挥作用。因此研发部门、设计部门、技术专家、服务链条、甚至投资方等都需要为企业传播提供夯实的内容,以吸引消费者关注、满足消费者需求。全员主编不仅是全员提供传播信息,更要求企业领导层和员工具备传播意识。传播内容远不仅仅是营销传播部员工的任务,企业的研发人员、技术人员、设计人员、服务人员等都要具有对内对外传播沟通的意识,从而才能最大化的挖掘企业有价值的信息点做沟通。全员主编还需要有相应的激励机制和组织结构作支撑。通过分层级的、定期的激励机制保障全员参与的积极性与可持续性。为保障非营销传播业务人员有余力和意愿支持传播信息的提供,还需要在组织结构方面确立营销传播业务部门与其他业务部门的支撑体系,同时可建立由企业领导层牵头的传播委员会,定期开展传播内容的方向把控与策略指导。以消费者为中心,为出发点,打通各业务部门之间的功能屏障,信息共享,密切协作。
(三)因地制宜:根据传播渠道/媒介的特点对传播信息作创意包装
在移动互联网的市场环境下,在信息几何倍数增加的同时,对传播信息的呈现形式也给予了更多的可能性。因此,为了吸引消费者关注,传播信息远远不再是简单的新闻稿件、电视采访报道,H5创意动画、创意图设计、小视频、纪录片、直播、基于社交媒体的广告策划、真人秀栏目的传播内容植入、社群团体的口碑影响、跨界合作资源价值最大化……等等,更加考验营销传播人士的创意能力。传播的内容不再是一条信息可以各个渠道通发,而需要根据不同媒介的特点、用户人群社会属性和行为特点、社会热点、大数据分析等,有针对性地做创意策划,保证传播信息以用户喜欢的形式作传播沟通。
参考文献:
[1]许静.传播学概论[M].北京:清华大学出版社,2010年7月.
[2][美]唐•E•舒尔茨.整合营销传播与未来[J].董婧、刘志一、王安妮,译.《广告大观理论版》,2013年12月:4.