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文化传媒论文范文1
[关键词]传播人种学；移民传媒；全球化；文化认同
Abstract:Intheenvironmentofcommunicationglobalization,theimmigrantpressconstructsaspecialculturalspace.Theaudienceofithasdifferentdemandsandfeelingsbecauseoftheirdifferentracialcommunitiesandculturaltraditions.Immigrantpressishelpfulforthenationalandculturalidentity.Weshouldpaymuchattentiontothedevelopmentofimmigrantpressinforeignculturalsurroundings.Thisarticletriestodiscusstheimportantrolethattheimmigrantpressistakingintheglobalization.
Keywords:ethnographyofcommunication,immigrantpress,globalization,culturalidentity
当前一个不容忽视的现实是，全球化从经济领域迅速扩展到政治、社会与文化领域，成为与每个人生活密切相关的客观存在，并日益影响当前的传播格局以及传播研究。从印刷媒介的出现开始，人与人的联系日益密切，广播电视等电子媒介更是构建了“地球村”，而当今网络的四通八达，不同的文化与价值观逐渐交流与融合。全球化创造了多样的社会文化现象，也促进了不同身份、社会关系以及机构之间的联系。积累深厚、历史悠久的民族传统文化在全球化时代面临着巨大的冲击。曾经的一种担忧是：在全球化的背景之下，世界是否会变得一体化？相对“弱势”的文化会受到强势文化的影响而失去立场，或者说屈服于西方霸权而被同化？从全球化的现实影响来看，它导致了两种趋势：一是以西方为中心的文化价值观念和风尚逐渐向边缘扩张，不同程度地影响到弱势文化的发展进程；另一方面，弱势文化与主流文化进行持久的抗争与互动，也导致了弱势文化向主流文化的渗透。因此，全球化的过程，始终伴随着差异性与本土化的存在。“关于全球化所带来的新的生活和思想方式，以及它所创造出的国际性文化新格局，可以概括为两个对立的矛盾进程：一面是文化的多样性和差异性被同质化，并趋于削弱和消失；另一面是文化交流、互补、综合，以及新的多样化的出现。”[1]在全球化的过程中，文化和社会的重构必将影响到民族性和文化同一性。面对新的经济方式和意识形态的变化，如何保持民族性和自身的主体意识，是不可回避的重大问题。
在这种多样化、丰富性的文化建构中，大众传播媒介扮演了重要的角色：一方面，依靠政治与经济的力量，大众传媒突破了传播的障碍，推进了消费主义与文化霸权主义，另一方面，它也加固了文化传播中的多样性与本土性。在很大程度上，生存在海外的移民媒介承担了后一种功能，以本国的经济文化等为传播内容，构造出符合移民受众接受标准的信息空间。
在一些经济发达的国家和地区，移民数量迅速增长。以美国为例，在加利福尼亚州，移民人数占居民总人数的1/4，在华盛顿的移民比例为1/6，内华达州和佐治亚州在过去十年中外来人口也增加了一倍。2005年6月，由美国新加州传媒、美国进步中心和民权教育基金会领导组织联合的一项媒体调查表明，移民媒体的受众高达5千1百万人，几乎相当于美国成年人口的四分之一。[2]另外，加拿大、澳大利亚以及东南亚等国家和地区也是海外移民集中地。
移民数量的增长催生了日益繁盛的移民传媒。移民传媒是指存在于移民居住国的媒介环境中，相对于其主流媒介而言，以母国文化为主要信息内容的媒介。泛指在海外创办或母国媒体在海外落地，根植于母国经济文化的媒介。移民传播媒介跨越边界，进入异域的传播空间，从而构建起另一种传媒格局。
一、移民传媒的人种学背景
从人种学的角度来看，人类存在不同的种族，各自属于在繁殖上隔离的群体，他们在地理位置上也相对隔离，不同的文化、语言、宗教、意识形态等传统由此而生。人类学的一些理论强调人的本性和遗传因素对文化传统的影响，并从种族遗传性来解释文化的差异。大多数人类学家主张的观点是：文化扎根于每个人，但同时人的本能、性情又反映在文化中。人类学家罗伯特·F·莫非就提出人类性格的许多共性来源于人类所处环境的共性，并且是在一定环境中人的经历、学习和社会活动的产物。环境中的差异和共性就导致了人类的差异和共性，从而产生了相同和不同的文化传统。[3]因此，不同族群之间的差异除了生物性之外，更主要的是建立在主观的文化和生活方式上的差异。而异族之间的冲突，起因也在于不同的文化传统、政治立场与经济效益。在全球化的传播环境中，文化界限被轻易打破，原有的文化传统遭到“异文化”的影响，在新的语境中难免需要进行调整与重构。一些根植于母国文化的价值观念，在当今的信息时代往往会变得模糊不清或错综复杂。尤其是基于人种差别基础上的差异，则需要更为漫长的历才能融合。前苏联文学家杰缅季耶夫曾指出：民族性是个人终生的、几乎是最稳定的社会特征。人的贫富可能变化，社会的、阶级的和党派的属性可能变化，还可以改变。然而，人的民族性则是亘古不变的。当人在自己的民族属性事实中寻找自尊的源泉时，民族情感就能起到补偿作用。[4]而移民传媒就是为了在异文化的空间中争取本民族的话语权，建立与当地主流文化平等自由的对话空间，以消除基于文化差异的主流人群对边缘人群的偏见及成见，同时也能增进不同民族与文化之间的融合。
尽管对于每个国家而言，将不同的种族，包括来自其他国家的移民融合在一起成一个整体是一种基于现实的设想，但这种“熔炉”论的理想在实践中困难重重。当面对异族文化的时候，人们首先考虑的是：自身的文化是否承认或反对这种他族文化，如何能最大程度地保证本族文化的稳定性？所以，大量的海外移民以及少数族裔仍然被排斥在当地的主流社会之外，并没有融入本国的主流文化，他们对该国社会的主流文化生活也缺乏绝对的归宿感。比如美国社会中的华人、意大利人、希腊人、墨西哥人等，都拥有自己社交活动的社区与空间，其深刻的民族特性很难在短时间消失或者淡化。
在政治、文化和经济的发展进程中，全球化思想的提倡，使得人们为打造“共同的消费群体”而努力。当异质文化处于强势状态的情况下，人们可能会促使自身与其同化，渐渐培养起相同的消费习惯和消费欲望，也可能会不断寻求巩固自身原有文化的渠道。一般而言，海外移民在居住国处于被处于强势地位的异质文化包围的境地。为了解决移民社会地位内在的脆弱性，移民传媒搭建起了海外移民受众之间的桥梁，并成为强化母国文化的有效工具。于是拥有不同的民族根源、来自不同地区、拥有不同和不同肤色的移民，在异质文化的大环境下，在不同的社会生活空间中实现各自的尊严与平等的理想，并继续追求自由、公正与机会的权利。
身处异质文化包围的受众，通过对移民传媒信息的接触与消费，能够帮助其寻求自身的文化身份认同。移民原有的身份特征或者归属感由于时空的阻隔而遭遇到各种障碍，不利于与其本国文化进行沟通与交流。人种学的研究表明，移民传媒能使受众在全球化危机中构建（重建）其固有的身份特征[5]，当今新的世界格局与态势的一个重要特征便是移民的民族自觉性增长，对传统文化的皈依加强了。例如在美国的传媒消费者之中，有2900万的外来移民及其后裔，即美国30%的成年人，不只经常接触移民传媒，而且他们喜欢选择自己族裔传媒，其接触频率远在主流传媒之上。[6]由此可以看出，移民传媒在构筑受众与其母国文化交流空间方面作用不可小觑。在全球化的大环境下，虽然文化不断交融，但并未导致完全的同质化。传媒集团大规模的跨国发展，一些外来的文化价值观也随之跨地域的传播，但是独特的民族性表达仍然受到极大的重视。居住在他国的移民，常常思考的一个问题就是关于“民族身份定位”，即作为某一民族成员其共同的生活方式、价值观和信仰是什么。他们可能因为母国文化传统而产生优越感，比如法国人，也可能有自卑情绪，如来自贫困国家和地区的移民。这些不同的接受心态，将会影响媒体信息的接受与传播。另一个思考的焦点则是移民受众在异质文化空间中的文化认同。文化认同是指特定个体或群体认为某一文化系统（价值观念、生活方式等）内在于自身心理和人格结构中，并自觉循之以评价事物，规范行为[7]。每一种文化都存在着在某一个参照背景下的“自我形象”。来自于其他国家的移民，是被强制性地抛入一个新的参照背景之中，所以他需要重新识别自己。每个民族与国家的文化适应方式受制于自身的历史与传统，在全球化的过程中，经常出现的一种冲突便是文化认同的危机。在海外的移民人群中，可以通过多种方式进行文化认同，而移民传媒正是文化认同的其中一个支点。
在海外的文化环境中，移民对本国相关信息的获取往往十分有限。尽管如此，这样的信息获取仍然是他们争取自我身份认同和寻求归宿感的有效手段，并以此作为与母国的文化连接。从主流文化对这些移民的态度来看，一方面允许他们保留自己的亚文化，另一方面又要对其进行限制，使其处于从属状态，以免影响其主流文化的强势地位。这些亚文化群形成的时候，一个个以之为中心的价值共同体也就出现了。在这个过程中，传媒起着至关重要的作用，它不仅是一个连接各个独立个体的纽带，也在传播信息的同时，不断强化其母国的经济文化影响。
二、移民传媒状况
（一）移民传媒的受众群。1、从受众的组成来看，以移民为主。虽然移民传媒的传播内容与其母国文化有着极大的联系，但由于其传播的特殊性和针对性，使大多数的消费群集中在移民当中。当然，随着传媒技术的发展，其受众有了进一步的扩大。非移民也能够通过互联网、广播电视等获取移民传媒的信息。由于居住国主流媒介无论从信息的权威性、丰富性，以及影响力都远远胜于移民传媒，从而导致移民传媒的受众处于一种边缘状态。随着移民文化与主流文化的相互交融，受众的构成也会发生变化。2、从移民传媒受众接受心理来看，由于其所处环境存在着与自己母国文化存在着或多或少的冲突，受众渴望寻求到民族和文化的归宿感，于是，他们对本国信息更加渴求。移民虽然生活在异文化的环境中，但他们仍然在很大程度上保持着原有的风俗与习惯，并希望将这种传统代代相传。因此移民传媒一方面是向移民提供所在国的信息，使其更快更好的融入当地社会生活的方方面面。另一方面是提供母国的信息，以维系其与母国在文化与情感上的交流。
3、不同民族的移民媒体接触来看，存在着一定的差别。亚裔移民中各语种存在很大的分化：来自中国、韩国和越南的移民非常依赖于本民族语言媒体获取信息；而印度人、日本人和菲律宾人中，移民媒体的主要受众比例仅为个位数。西班牙移民对本民族的媒体最忠诚，87%的人称自己经常接触西班牙语媒体；其它四个少数群体中，也各有64%的人收听、收看、或是阅读母语新闻。在网络媒体的受众中，阿拉伯语网站吸引了美国76%的本语种移民；亚裔移民中也有三分之二愿意登陆自己的母语网站了解窗外事；非洲和美国原住民人中有一半人愿意这样做。[8]而传播学者罗伯特·帕克在其经典著作《移民报刊及其控制》一书中就不同民族背景的受众对美国文化的忠诚度，以及主流文化对移民报刊的控制进行了详细的论述。
（二）移民传媒的特殊地位。海外移民传媒具有双重属性，它既是移民母国媒体的延伸，又是所在国传媒体系的组成部分。不仅存在于所在国的移民聚居地，也存在于居住国的传媒大环境中。对于移民而言，它具有心理上的接近性，可以说是一种近距离的传播。
与本土传媒相比，移民传媒的政治色彩（或意识形态色彩）更弱一些。因为当今世界已经进入和平稳定的建设时期，同时，移民在居住国的关注焦点主要集中在当地社会和经济活动中。于是党同伐异、政治攻讦一类的内容在居住国的传媒环境中不再受欢迎，代之而起的是读者对母国信息的关注和对具有民族特色内容的需求。为了适应移民受众的需求，移民传媒尽力增加读者感兴趣的相关的内容。如法国的《欧洲日报》不但开始采用中国新闻社的稿件，而且一稿多用。菲律宾的《联合日报》每周定期刊登对中国大陆各项改革措施的评论，有时直接使用来自中国大陆的电讯稿和特稿。这就使得不同政治派别、不同立场的传媒相异性大为降低，从而凸现出更丰富的实用性信息。[9]
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(三)移民传媒的发展现状。世界上的移民报刊主要集中在一些经济发达，移民数量众多的国家和地区，比如美国、加拿大、澳大利亚、东南亚等。以美国的移民报刊为例，来自阿拉伯地区的移民报刊主要有：《阿拉伯之声》（ArabVoice）、《金字塔报》（Al-AhramNewspaper），华人移民报刊影响较大的有《明报》(MingPaoDailyNews)、《星岛日报》（SingTaoDaily）、印度移民报刊有《印度邮报》(IndiaToday)、《印度论坛报》(IndiaTribune)、韩国移民报刊有《韩国日报》(theKoreanDailyNews)等等。[10]
单从华文移民传媒来看，第一个移民华文传媒兴起的地区是北美。20年前，美国的华文报业市场基本由部份台湾和香港移民所办的中文周报、月刊，以及以台湾、香港地区为总部的华文报业集团通过美东、美西版的形式进入纽约、旧金山、洛杉矶的唐人区。自20世纪80年代后，中国大陆新移民创办的华文报纸则占据了绝对优势。其次是在加拿大。加拿大目前约有100万左右的华人，在20世纪90年代以前的华文报业的市场同美国情形类似，主要由香港和台湾移民所垄断，其表现形式是以香港和台湾为大本营的华文报业集团所办的《世界日报》、《台湾日报》和《星岛日报》、《明报》(加东或加西版)一统天下。目前全加拿大大约有30家左右的华文报纸，其中有70%以上为90年代以来由中国大陆新移民创办的华文报纸。
其次是澳洲。数字表明：澳大利亚现有的2000万人口中约有100万外来移民，其中有近50万是华人移民。澳大利亚现有的华文移民报刊主要有《澳华时报》、《星岛日报》澳洲版、《新报》澳洲版以及《华联时报》。
第三个移民传媒的热点地区是日本。在日华人数量的猛增是日本华文报纸得以确立的基础，目前在日本登录的中国人近40万。主要的移民报刊有《中国经济新闻报》、《中文导报》等。[11]
另一方面，移民传媒的载体也在发生变化。最初，移民传媒主要表现为各种纸质媒体的创办，如报纸与刊物。随着媒介技术的发展，电子媒介以及网络也成为移民传媒的重要载体，移民传媒也借此扩大了影响，在更大范围内将同一民族，同一文化传统联系在一起。
三、全球化语境中移民传媒的生存局限与发展空间
移民传媒所构建的是两种本土文化认同，一种关于地域，一种关于民族。从所在国的现状来看，多种来自母国的文化与价值观跨越国界，并对移民国家中的文化构成做出了新的阐释。另一方面，由于所在国主流文化的影响，也在一定程度上威胁到移民对自身传统文化的忠诚度。[12]在全球化的大环境中，从人们世代相因，习以为常的本土文化立场考察事物的观点之外，出现了前所未有的新视野，那就是从跨国的、跨文化的层面去考察传统文化，这种立场、角度和思路的转换必然会带来新的认知和理解，并因此促成对民族与传统的再发现和再认识。因此，我们必须关注如何在新的传播环境中增强移民传媒自身的凝聚力和文化影响。
随着各国政治经济的发展，移民的组成也开始发生变化，老移民移居海外更多的是为生计所迫，属“谋生型移民”，出国的途径也多是通过亲属移民和劳务移民的方式，血缘和地缘特色重。而现在的新移民则很多是髙学历的知识分子和专业人士，他们出国的途径更多的是通过出国留学或技术移民的方式，这批人到海外寻求的是更好的生活品质和工作环境。据一项调查显示：北京清华大学的工科学生约有80%流向美国，而北京大学的理科学生则有76%到美国深造。[13]一般而言，旧移民由于语言能力的有限以及文化传统的本能排斥，所以往往生活在同一族群与共同的文化圈，所以移民传媒较为兴盛，并且其传播内容也主要以民族传统文化为主。作为新移民而言，他们具有更强的海外文化适应能力，但从现状来看，新移民仍然对民族文化有着天然的亲近与认同，从社会交往来看，与本族裔接触的频率仍然很高。[14]新移民传媒仍然十分繁荣。
从当前的移民传媒发展来看，不仅仅是单一的报刊媒介，如今已形成多种媒体同存的局面。在移民聚集的北美、西欧、东南亚等地，逐步形成了广播中心与电视中心，并且出现了卫星电视。随着网络媒体的兴盛，一些留学生纷纷创办了网络杂志，传统报刊的电子版也随之兴起。使得移民传媒的受众群体进一步扩大，从而显示出了新的生机。可见，每一次传播科技的改变与更新，都推动了新媒体的出现，同时也促成了原有的移民报刊进一步发展。
另外，集团化也是移民传媒的另一种发展趋势。例如华文传媒中的泛华传媒集团（GlobalChinaGroupHoldingsLtd.,H.GC），目前，该集团已经在澳大利亚、北美和英国出版16种报刊，在全球的发行量据称已达20万份，读者约有200万人。[15]
虽然移民媒体已经取得了较大的发展，但是它毕竟是一种外来文化的载体，这就导致它在现居国的发展，仍然受到某种程度的局限。主要表现在三个方面：
从信息的获取上看，移民传媒难于主流媒体，尤其在一些西方发达国家更是如此。美国纽约独立媒体协会在今年3月16日公布了一份调查，调查对象为纽约市及周边地区32家移民媒体。结果显示，75%的被调查者认为主流媒体的员工比他们更容易从政府获得信息，85%的被调查者认为联邦官员没有向他们提供具体或有用的信息。[16]
从媒体结构来看，大多数的传媒产业都集中在主流媒体的手中，并主导着所在国的舆论。以美国为例，少数大型传媒公司垄断了全国的广播、电视、报刊、网络等信息传播业务。而对主流和精英舆论有重要影响并能左右国际舆论的是3家报业集团：《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》及其旗下控制的其他传媒《国际先驱论坛报》、《波士顿环球报》、《新闻周刊》等等。[17]
从媒介发展所需的资金来看，移民媒体往往较为缺乏。与主流媒体相比，移民媒体没有足够的财力支援，广告收入与市场空间都相对较低。在美国，每年的广告花费为1千5百亿美元，但是只有30亿流向移民媒体。由于没有充足的财力支持，就会导致移民媒体从业人员、以及信息源的缺乏，并进一步影响其新闻资源的获取。
因此，在当今的传媒环境中，移民传媒的发展必须正视这些问题，以探索更为广阔的空间。不过，我们必须看到，在这样的传媒环境中，移民传媒仍然有着不小的发展空间来增强其自身的凝聚力。
一方面，移民媒体应加强与主流媒体的交流与合作。在居住国的主流强势文化的包围中，移民媒体的发展受到一定程度的限制。比如报道内容以及受众群的拓展等方面，主流媒体往往有更大的优势，移民媒体无法与之相提并论。但是，涉及移民母国文化及事务的时候，主流媒体在新闻资源和报道角度上又存在着局限性，容易导致报道失实，误导公众舆论。而移民媒体在此时就能利用对其本土文化的熟悉而体现出优势。所以，应尽可能进行两类媒体的相互沟通，以获取更为充足的信息资源。
另一方面，移民媒体应加强言论的力量。由于与主流媒体存在着文化传统、价值观以及新闻理念等的差别，移民媒体对于新闻事件的评价和观点与主流媒体不同。尤其是关于移民母国事务的观点性报道，更应该以贴近本土受众的视角发表与主流媒体不同的意见，并对居住国的政策做出透彻的分析。由于主流媒体缺乏表达这类意见的空间，而移民传媒正好能弥补这一不足。
四、结语
在异质文化土壤中培养起来的移民传媒，是适应多样化的地域或族群的特征而产生和发展的。它在实践中也表现出了种种传播人种学的特征，具有鲜明的族群文化传播和接受的特质，不仅仅表现出与居住国的主流传媒不同的传播模式，还影响了世界传媒的环境与结构，同时也有助于建构从属于不同文化传统和民族特性的移民受众身份认同机制。另外值得注意的是，不同国家或民族的移民对其母国文化的忠诚度也有着差别。因此，我们不仅仅强调移民传媒在保证文化传统完整性方面的作用，同时必须认识到其多样性和差异性的存在。总而言之，我们可以这么认为，在当今全球化的大背景下，移民传媒在构建世界文化多元格局的进程中发挥了重要的作用。
注释：
[1]王宁主编：《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社，2002年，第75页。
[2]李焰著：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》，人民网，2005-08-01。
[3][美]罗伯特·F·莫非著：《文化与社会人类学》，吴枚译，中国文联出版公司，1988年，第126页。
[4]王宁主编：《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社，2002年，第77页。
[5]Groundingthedisplaced:Localmediareceptioninatransnationalcontext,VictorSampedro.JournalofCommunication.NewYork:Spring1998.Vol.48,Iss.2;pg.125,19pgs。
[6]李焰著：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》，人民网，2005-08-05。
[7]陈明著：《文化认同与政治认同补议》，2005-07-26。
[8]李焰著：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》，人民网，2005-08-05。
[9]程曼丽著：《关于海外华文传媒的战略性思考》，《国际新闻界》2001年第3期。2005-08-01。
[10]夏春平著：《新移民华文报刊成因、区域流向及特点》，2003-08-08。
[11]Constructingatransnational,multilocalsenseofbelonging:AnanalysisofMingPao(WestCanadianedition)。
[12]夏春平著：《新移民华文报刊成因、区域流向及特点》，2003-08-08。
[13]若容著：《加拿大经验、种族与文化及其他》，加西生活网，2005-3-28。
[14]《海外华文传媒集团的发展》，传媒研究网，2005-03-23
[15]《调查：纽约少数族裔媒体记者受政府机构歧视》，2005-03-22。
文化传媒论文范文2
关键词:网络传媒;网络文化;影响
中图分类号:G206.2 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)13-0109-01
自从网络出现,网络文化即开始出现。最初的网络文化是将网络作为文化信息的载体,传播网络外的其他文化。而当网民通过网络的使用,传播建立各种网上关系,这些关系在很多方面不同于网外关系,从而形成一个不同于网外社会的网络社会时,网络文化才以一种单一的文化存在。
一、网络文化的积极影响
网络文化改变了人们的教育和学习方式,开阔了人们的视野,极大地激发了人们的认知和创新潜力,与传统的教育模式相比,网络拓宽了人们学习的手段和渠道。
网络文化拓宽了人们的交往空间,越来越多的人们热衷于进入网络世界,同自己有着相同志趣、爱好的人结成一个亲密的社区,甚至与远在地球另一端的好友交谈,就像隔壁邻居一样亲近。
网络文化缓解了人们的精神压力,当今社会竞争不断加剧,生活节奏不断加快,带给了人们越来越大的压力。网络文化为人们提供了很多新颖、便捷的网上娱乐的途径。上网休闲成了人们缓解压力的渠道,人们在工作之余玩玩网络游戏、看看网络小说、读读国内外新闻等,对于放松心情,缓解工作和生活压力起到了明显的作用。
二、网络文化的负面影响
网络文化中西方人生观、价值观和道德观的渗透,易导致人们政治信念和价值观念的偏移网络为西方文化渗透与意识形态入侵提供了便捷手段。
网络文化带给人们“自由”和“民主”的同时,带来更多的是无政府主义的“放任”,不少人缺乏“慎独”的道德自律,道德观念渐渐淡化。
网络泡沫文化的泛滥造成了人们的价值观的危机.使人们的人生观和道德观紊乱,丧失了辨别是非的能力。
网络黄色文化、网络暴力文化的肆虐造成了青少年的人性危机。在西方的性解放、性自由思想的侵蚀下,形成了一些人的不健康的性观念和扭曲的心理。
以“黑客”行为为乐的网络“黑客”文化的侵袭造成了社会的信任危机。
三、网络文化的这些积极影响和负面影响形成原因分析
网络文化的这些积极影响和负面影响是由网络媒体的特点所形成的。
首先,网络媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度。它面对的是一个信息的海洋,普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息,它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源,用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用,这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量,信息的深度和广度上都大大增强。这是传统媒体无法做到的,随着网络媒体专业化程度的不断提高,这种优势体现得也就越明显。
其次,网络媒体具有便捷检索性和互动性,人们在浏览互联网查阅信息时,最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料,各取所需。
第三,互联网打破地域的界限,具有极为广泛的传播面。“网上无国界”,与互联网连接的主机都是平等的,无论你来自哪个国家,只要你知道ip地址或域名,都可以访问任何与互联网相连的计算机,尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。
第四,网络媒体兼具信息传播的同步性与异步性。网络媒体的信息者将信息到网络服务器上则完成了他的工作,受众在此后随时可以上网查询该项信息,信息的发送与接受过程不需同时进行,这就是所谓的异步性。
第五,网络媒体还具有的极强的时效性。由于网页制作的过程相比与报纸电视等传统媒体大为简化,既不像电视要经过编辑播出(直播节目除外)也不像报纸需要排版印刷,只需更新网页内容即可。而且网页内容一更新,网页的访问者立即可以看到,这中间几乎没有时间差。因此,很多大的新闻事件,反应最快的常常是网络媒体。
第六,网络媒体是多种信息形式融合在一起的综合信息传播方式。依靠先进的计算机技术,web网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式,特别是流媒体技术的出现,使边下载边收听、收看的实时传播成为可能,可以大大节省网络用户下载时间,而且使得网络媒体互动、实时、整合的特征真正在音频、视频文件的使用中得到体现。
文化传媒论文范文3
【论文摘要】中华民族的传统节日文化具有悠久的历史，它是中华民族千百年来积淀下来的宝贵的精神文化遗产。改革开放后，随着民众对西方文化的推崇、对西洋节日的追捧，导致了中国的传统节日文化有逐渐式微之势。从新闻传播学的角度来讲，要改变这一局面，电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一自然承担起了传统节日文化传播的重任。
中国的传统节日大部分起源于先秦时代，它在流行和演变过程中，吸取了儒、道、释文化等多元因素，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带。如今，更是建设社会主义先进文化的宝贵资源，是构建和谐社会的重要组成部分，也是实现社会和谐的精神动力。
然而，在现代工业文明和外来文化的冲击下，一个个舶来的节日，如情人节、愚人节、圣诞节，在我国的青年人中大行其道，而由于传统节日的精神文化内涵的缺失，中国传统节日处于尴尬境地。清明节一度成了“烧纸节”，端午成了“粽子节”，中秋成了“月饼节”。这两者的此消彼长加剧了传统节日文化的断层现象，致使传统节日文化从形式到内涵都正在走向虚空。而电视由于其自身的特点和巨大的影响力，在传播我国的传统节日文化方面具有举足轻重的作用。但是，当前电视媒体在传播传统节日文化方面，也存在众多问题。
一、当前电视媒体在传播传统节日文化方面存在的问题
1、电视媒体节目形态单一
电视节目形态是电视传播传统节日文化中的形式，而当今，传统节日文化基本上都是以文艺晚会类节目为主，访谈对话类节目、杂志类节目、综艺娱乐节目、益智游戏节目、情景剧等节目形态甚少，节目形态过于单一。
2、电视媒体没有将传统节日文化的传播常态化
众所周知，每年有春节、端午、中秋、清明等传统节日，只有在特定的节日期间，电视媒体才会制作相关电视节目来弘扬传统节日文化，而节日一过则销声匿迹，这不利于电视发挥传播传统节日文化的长期的、潜移默化的、“培养”作用。
3、节目资源整合力度低，造成节目资源浪费严重，不能达到预期的传播效果。
二、电视传播传统节日文化的优势
1、在现代大众传播媒介当中，电视普及率高
我们所讲的“普及性”是说它是“雅俗共赏”的。中央电视台一年一度的春晚，把老少几代不同文化水平的人们都聚集到一起，共同欣赏其节目，就是最好的印证。
2、电视传媒所特有的视听兼备、声画并茂的优势，使它在传播领域确立了重要地位
报纸和广播都是单通道传播媒介。电视的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，是一种双通道传播媒介，具有声画并茂的优势以及强烈的目击感、现场感和冲击力。
3、电视传播的综合性
电视因其自身的传播优势和技术优势而成为一种全新的艺术形态，电视形象直观、生动灵活，给受众一种直观形象，极具诱惑性和感染力的氛围，因而更容易对受众产生移情作用，获得一种想象的、官能的刺激或精神的愉悦，对受众具有强大的影响力。
三、电视媒体传播传统节日文化的方式多样
如今，我们正在经历着经济全球化的时代，世界文化的趋同倾向是一个突出问题，越来越多的民族文化正在渐渐淡出人们的视野，然而，无论在任何时候，深厚的传统节日文化都是一笔得天独厚的文化遗产，是我们民族生存和进步的宝贵资源，我们应去弘扬和利用。电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一，自然承担起了传统节日文化传播的重任。
1、推出新晚会概念——将晚会类、综艺娱乐类、益智类节目元素有机融合在一起
伴随着改革开放的步伐，大量海外的电视节目形态的引进，使节目在栏目设置、主持风格、节目题材等诸多方面呈现出严重的趋同现象，缺乏差异化使节目的吸引力急剧下降，从而使节目的生命周期也大为缩短。近几年，虽然专家倡导“弘扬中国传统节日、保护传统节日文化”，但这并没有引起人们对传统节日的关注。
面对这一尴尬的局面，去年的七夕节，安徽卫视制作了一期与众不同的电视节目——《7月7爱传万家情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起。对节目主题、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播场地、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调。等元素进行一系列的定位，使之与节目内容相融合。据百度数据报告，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索七夕超60万次，网络视频点击量过百万，安徽卫视贴吧点击量，在播出当天成为上升量最快的贴吧之一。该节目之所以如此成功，因为它摆脱了常态的晚会类节目，将晚会类节目、综艺娱乐类节目和益智类节目元素融合在一起。节目有《爱的悠悠球》、《明星大挑战》、《恋爱足球》等综艺类节目；主持人群推出的《鹊桥会》和魔术等娱乐节目；还有众多的晚会类节目，节目形态多样，并且将各个节目都融合在了一台晚会中，紧紧锁定了上亿观众的眼球。
2、实行“编播季”节目编排策略
多年来，电视界普遍存在的问题是：在打造传统节日时，重节目内容和质量，而轻节目整体编排和节目资源的重新整合，这一做法无疑造成了很大的浪费，也没有达到预期的传播效果。面对这一现状，央视、重庆电视台、湖南卫视、安徽卫视从自己的节目资源、频道定位和品牌特色出发，实行了“编播季”的节目编排策略，取得了良好的效果。
“编播季”节目策略是指一年分季节、分时段的编排策略，这种季节性的编排策略不仅有助于培养观众的忠诚度，而且还可以提高电视的市场竞争力，重庆电视台是“编播季”的先行者之一。2005年暑期，重庆台将旗下的都市频道临时改为“暑期频道”率先试水，结果市场反映十分理想。对频道架构做出“改版性”的调整，此举让重庆卫视在全国省级卫视的收视排名冲至第三位。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，从元旦开始，跨越春节，直至元宵节，推出了“黄金月、中国结”的编排项目，同时在这时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为。2007年，又以“合家欢·中国结”作为节目编播主题，“黄金月”编播紧扣中国老百姓的审美期待，突出欢乐、团圆、回家、感动等关键词，同时为黄金月量身定做节目，打造出一批具有高知名度的品牌节目。
“编播季”对节目资源和频道资源进行变革，把过去那种单纯的、静态的、封闭的节目播出方式转化为整体的、组合的、动态的、开放的播出方式，“编播季”与中国传统节日结合起来，实现了各种电视资源的优势集合和联动播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌节，同时赋予了电视传媒更大的影响力，而且也促进了传统节日与现代传播方式的互动，实现了“互赢”局面。
3、通过电视专题片的形式来传承传统节日文化
电视对传统节日文化的传承，不能仅局限在节日的特定日子里，要形成连续的、持久的“攻势”。因此，即使不在节日期间，电视完全可以利用专题片来传承传统节日文化。
传播传统节日文化的专题片要力求精美的制作。专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各方面都有明显力求精美的意识，这样才能给观众留下深刻的印象，给观众以强烈的视觉冲击。特别是在解说词的文本方面，要用深刻的、有感染力的、细致精美的解说词来赢得观众。
2009年，宁夏卫视频道《印象宁夏》拍摄制作，作家郭文斌客串主持并解说的《我们的节日：春节》十集系列专题节目春节期间在宁夏卫视播出后，引起强烈反响。郭文斌以独特的、精美的诗化语言风格，从喜庆、团圆、感恩、祈福（上下集）、天人合一、点灯时分（上下集）、传承、兴旺发达八个方面全面深入地诠释了传统春节所包涵的深厚的文化意蕴。他从中国传统文化的核心元素出发，通过对春节的阐述和发挥，循循善诱，把观众带到了一个全新的文化旅行之中，听来回肠荡气，引人入胜。不少观众认为，这个节目是对中国古老的春节文化的一次升华和推进，也是对中华民族传统文化的一次激发和再认识，这期节目非常成功。
结语
面对构建社会主义和谐社会的战略任务，面对人民群众日益增长的精神文化需求和世界范围内各种思想文化的相互激荡，电视媒体可以通过多样化的传播路径，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族优秀的节日文化，对于增强中华民族的凝聚力和认同感，对于推动和谐社会建设有重要的意义。另一方面，我国的电视媒体正在逐步走向国际化，在这个过程中，电视既能巩固和弘扬中华传统文化，又能在国际传播中丰富中国传统节日文化的内涵，并在国际范围内确立中华传统节日文化的世界认同，最终达到传播中国文化的目的。
参考文献
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②高晓红、刘羽、张绍刚，《电视节目形态分析》chinardr.net/rdr
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③韩永青、李芹燕，《传播媒介对“象征性现实”的策略性重构》[j].《新闻界》，2009（2）
文化传媒论文范文4
不同地区具有各自独特的地域文化，这些地域文化在不同程度上影响着当地经济社会的发展和百姓的生活。地域文化是丰富多彩的，优秀的地域文化需要我们去弘扬和传承。芦墟山歌、同里宣卷、太湖渔歌、木偶昆曲、赞神歌等吴歌形式在鲈乡大地展现了无穷魅力。一首首吴歌传唱着一个个优美动人的故事和传说，为人们带来了大自然赋予的声音。他们传唱的是自己的老祖宗留下来的情感寄寓和生活感悟，寄托了歌手和民众对生活的一种理想和希望，展现出一种原汁原味的动人魅力。近年来，江苏省苏州市吴江人民广播电台（以下简称吴江电台）采制的《芦墟山歌韵味长悠悠一曲“五姑娘”》《姚五宝与木偶昆曲》《同里宣卷古韵悠悠》《千年“赞神歌”》《李记阿婆茶》《太湖渔歌传千年》等专题节目，都取材于吴江优秀的非物质文化遗产和富有地方特色的本土资源，收到了良好的播出效果。
二、发挥广播优势，提升文化品位
无论何时，听众都不会仅仅满足于速食文化，他们需要更深刻的、多层次的、有厚度的文化。地方广播媒体要充分发挥广播媒介的传播特点和优势，向听众推介优秀的文化成果，把优秀文化一代代传承下去。非物质文化遗产中山歌、曲艺、音乐等都很适合在广播中传播，可以通过只闻其声、不见其人的表达特点，给听众留下悬念、产生神秘感。通过主持人的描述、传承人的现场演唱和交流，唤起听众丰富的想象，达到听到的比看到的更美的效果。吴江电台专门开设了30分钟的《鲈乡采风》专题节目，以非物质文化遗产等地域文化为主，用优雅精炼的语言，创造美妙的意境愉悦听众；用激情澎湃的声音、抑扬顿挫的语调感染听众，吸引听众。对一些“非遗”项目，比如震泽黑豆腐干、熏豆茶、待帝茶、平望辣油和辣酱等制作技艺，铜罗黄酒酿造技艺，苏南花烛和蚕丝被等传统制作技艺，我们则采用讲故事的方式，把它的起源、制作方式、吃法等娓娓道来，同时把制作过程的照片上传到微信、微博上，让听众分享和参与互动，和网友们一起交流品尝的滋味、制作时的感受和心得。通过传统与现代对接，使广播节目内容的通俗性和趣味性更加突出，提升了节目的文化品位。
三、拓展传播平台，丰富节目形式
网络的兴起给传统媒体带来了挑战，同时也带来了机会。广播媒体要与新媒体不断融合，拓展传播平台，通过全方位参与、立体式的传播，扩大本土文化资源传播的范围和影响力。通过微信、微博、QQ群、短信平台、热线电话等互动方式传播、分享优秀传统文化。网友通过“点赞”“转发”“评论”参与传播。这样的互动，更多元、更草根、更自然，影响力也会进一步增大。当然，传播中华优秀传统文化，只有贴近百姓，带着温度，生动活泼，才能入脑、入耳、入心。因此，地方广播媒体要坚守主流媒体的责任和使命，将传统文化置于现代生活的背景之下，寻找新的表现形式，以时尚、鲜活的形态，增加听众的想象空间，形成特有的吸引力，使优秀传统文化焕发出新的活力。比如：在每天直播节目中，采取“猜猜猜，大家一起来猜谜”“成语接龙”“脑筋急转弯”等形式，设置悬念，让听众和网友在轻松愉快的互动中，潜移默化地受到传统文化的熏陶。同时用讲故事、广播短剧等喜闻乐见的形式来介绍非物质文化遗产传承人的故事和文明礼仪小故事。通过对历史典故绘声绘色的描述，激发听众的想象力，在听众心中留下深刻的印象。在策划节目的过程中，要精心打磨选题、内容、结构、包装等节目要素，充分运用好广播的表现手法，提高节目的吸引力、感染力。在吴江电台采制的“非遗”系列广播专题节目中，有的是通过体验式的采访，以轻松自然的方式诠释传统文化的内涵，听起来轻松时尚、生动鲜活；有的是用评书的方式来讲述离奇曲折的情节、形象生动的人物、惊心动魄的故事；有的则用特殊的音响、画外音，不断设置悬念和疑问。丰富多彩的形式增强了传播的效果和感染力，收到了良好的效果。
四、根据不同的传播对象，量身订制节目内容
近年来，有些人对传统文化的了解越来越少。因此，广播媒体要用润物细无声的方式，让各个阶层的听众潜移默化地受到传统文化的浸润和熏陶。民族传统文化和民族精神在青少年的成长发展道路中有着深远的影响。媒体是青少年了解外部世界的一扇窗户，他们的爱好、兴趣和发展方向深受媒体的影响。因此，广播节目要用健康的社会审美意识和民族传统文化去熏陶青少年，引导他们感受、欣赏和追求真善美。针对少年儿童特点，吴江电台专门开设了《江村娃经典诵读》专栏，采用小学生参与领读、对读、分组读、分角色读、比赛读等方法，让他们声情并茂地朗诵《三字经》《百家姓》《千字文》《弟子规》等中国古代蒙学读本中流传广泛、影响久远的经典之作。同时每逢各大传统节日，让小学生们走进电台，专门诵读符合时节的古诗文和现代诗词，并用通俗的语言加以解析，让孩子们从中深刻感受到中华民族传统文化的悠久历史，更好地汲取中国传统文化的精髓。吴江电台还在少儿栏目《七色花》中专门设置了“才艺PK台”，从越剧、黄梅戏、京剧、评弹、沪剧、昆曲，到芦墟山歌、同里宣卷、相声、小品；从讲故事、说笑话、诗朗诵、乐器演奏到“主持秀”“导游秀”，一个个精彩的表演展现了当代少年儿童的多才多艺和乐观、自信，体现出广播节目“品德培育、行为引导、文艺熏陶”的功能，收到了“润物细无声”的效果。吴江电台还以“文明礼仪，与我同行”为主题，以“八礼四仪”为重点，以各类实践活动为抓手，深入开展文明礼仪教育，引导青少年学礼仪、知礼仪、行礼仪，争做文明礼仪的宣传者、实践者、示范者，努力成为品德高尚、富有理想、文明有礼、快乐健康、全面发展的新一代吴江人。针对中老年人有较多的休闲时间和爱好曲艺等特点，吴江电台专门设置了《梨园大舞台》《露一手》等中老年人喜闻乐见的文艺板块，每期都会精选一些名家名段供大家欣赏，并邀请中老年朋友走进电台《露一手》，哼哼唱唱喜爱的经典老歌、熟悉的戏曲唱段，展示自己的才艺和风采，进一步增强了节目的贴近性和可听性，拉近了与中老年听众的距离。随着经济社会的发展，越来越多的外来务工者在吴江安家落户。外来人口移居吴江的同时，也带来了他们家乡的文化，给吴江的传统文化注入了新鲜的血液。不同的地域文化相互交融，产生了具有时代特点的新吴江文化。新吴江人要“快乐地居住和生活在吴江”，必须有一个“文化融入”的过程，这也是“人的城镇化”的核心。针对外来务工者群体，吴江电台以“我们的节日”为主线，每到传统节日，邀请外来务工人员和他们的子女走进电台直播室或通过现场连线的方式，介绍他们家乡的风俗习惯和饮食文化，增强他们的文化自信和归属感。比如在2014年年初的开学报道中，吴江电台请各小学的外来务工子女来说说家乡过年的习俗。小朋友们你一言我一语，有的说“会舞龙舞狮，十分的热闹”，有的说“我们那边的小吃，有枕头馍、芝麻糕什么的”，还有的说“我们过年的方式就是祭拜祖先，最重要的是杀鸡杀鸭。鸡头鸭头都是动物身上最重要的部分，一定要让长辈吃”，等等。通过孩子们的童言童语，反映了各个地方过春节不同的风俗习惯，折射了中华文化的博大精深。
五、结语
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论文摘要：从孔子为代表的儒家美学思想的伦理性特点、“比德”理论、伦理判断影响审美判断三方面入手简析了中国传统审美文化的伦理性特点，并指出中国社会长期处于宗法社会以及儒家思想的促进作用是形成中国传统审美文化伦理性特点的原因。
一、中国传统审美文化的伦理性特点
中国的传统文化发展到今天已经有了几千年的历史，悠久博大的文化传承至今没有出现中断，这在世界几大文明古国中是唯一的奇迹。在这深厚的历史积淀中，中国传统文化的伦理学特点是非常值得注意的一点，而审美文化也就不可避免地表现出这一特征。
(一)以孔予为代表的儒家美学思想的伦理性
这一点在艺术还没有完全自觉的时代表现得很突出，尤其是强调伦理纲常的儒家学说更是如此，它既是这一特征的表现，也是推动传统审美伦理性特点形成的思想动力。《论语》中孔子关于美的看法就很有代表性。
在“美”与“善”的关系上，孔子曾说：“君子成人之美，不成人之恶。小人反是。”(《论语·颜渊篇》)可见在孔子之时，“美”与“善”还存在着互换使用的现象，又如子张问孑L子“何谓五美”，孔子答日：“君子惠而不费，劳而不怨，欲而不谈，泰而不骄，威而不猛。”(《论语·尧日篇》)直陈出五种德行。但这并非意味着孔子对“美”和“善”的使用是没有分别的，比如孔子评论《韶》“尽美矣，又尽善也”，评论《武》“尽美矣，未尽善也”(论语·八佾篇)，足见二者不同。然而这也不能说明孔子已经具有了独立自觉的美学标准，《韶》或《武》都是古乐舞，以艺术自觉的眼光来看，这当然是属于艺术表演，但在那个艺术没有独立和自觉的时代，同样的欣赏活动就不纯然是审美活动了。故而孔子在对乐舞进行鉴赏评论时，在总体把握上就不会采取单纯的美学尺度。对《韶》、《武》的评价来看，孔子无疑是认为《韶》要优于《武》的，原因就在于“尽善”与否。舜有德，尧把位置禅让给他，《韶》乐和赞美舜有关，而《武》所赞美的武王，是以武力取得了政权，孔子对于这一点不甚认可，认为其“未尽善”，可见伦理标准在孔子对乐舞欣赏的判断中起了多大作用!
在类似于“形式”与“内容”关系的“文”“质”关系和“言”“德”关系上，孔子认为“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子”(《论语·雍也篇》)，虽然看起来是将“文”“质”同等看待了，但“文质彬彬”所成就的是“君子”，仍然是从伦理学着眼的。又如“有德者必有言，有言者不必有德”(《论语·宪问篇》)，在这一句中，孔子把德行和一个人的言辞用必然关系相联系，结合他“巧言令色，鲜矣仁”、“恶利口之覆家邦者”等等其他语录可以看得出，他真正看重的还是德行。
而在对待《诗》和“乐”上，孔子首先着眼的是它们的道德教化作用。“兴于诗、立于礼、成于乐”(《论语·泰伯篇》)、“诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨。迩之事父，远之事君；多识于鸟兽草木之名”(《论语·阳货篇》)都体现了这一点。《阳货篇》有言：“乐云乐云，钟鼓云乎哉?”可见孔子认为“乐”不仅仅只是敲敲钟鼓弄出乐音这么一个简单的形式，而是因为它蕴含的思想能给人熏陶，能陶冶人心，净化风俗。所以孔子说：“文之以礼乐，亦可以为成人矣。”(《论语·宪问篇》)
(二)将物比人的“比德”思想
将自然万物的美与人的美德相联系，也是传统审美文化的一大伦理性特点。在《诗经》中已有体现，比如《小雅·白驹》：“皎皎白驹，在彼空谷。生刍一束，其人如玉。”以“皎皎白驹”比拟隐逸林中的高洁之士。《秦风·小戎》：“言念君子，温其如玉。”以玉的温润比拟君子品格宽和。在《论语·雍也》中则有“智者乐水，仁者乐山”，将山之稳重不迁比仁者宽厚的胸怀安静的性情，将水之灵动不拘比智者敏捷的思维好动的性情。屈原的《离骚》以佩饰香草比喻个人的美德和多才多艺：“纷吾既有此内美兮，又重之以修能。扈江离与辟芷兮，纫秋兰以为佩。”以草木凋零、美人将暮比拟报国的衷情和焦虑：“日月忽其不淹兮，春与秋其代序。惟草木之零落兮，恐美人之迟暮。”而他的《桔颂》则以桔树比拟其高洁的情怀和独立不羁的精神，“后皇嘉树，桔徕服兮。受命不迁，生南国兮。固深难徙，更壹志兮……苏世独立，横而不流兮。闭心自慎，终不失过兮。秉德无私，参天地兮”。如此发展下去，后世把梅兰竹菊称为“四君子”，成为历代文人墨客吟哦赋诗、挥洒作画的经典对象。宋代周敦颐的《爱莲说》是“比德”影响创作的极好例证：“水陆草木之花，可爱者甚蕃。晋陶渊明独爱菊；自李唐来，世人盛爱牡丹；予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。予谓菊，花之隐逸者也；牡丹，花之富贵者也；莲，花之君子者也。”
(三)伦理判断影响审美判断
传统审美文化的伦理性特点还表现在对艺术作品进行审美判断的时候，往往会受到伦理判断的影响，甚至伦理判断还会起到第一位的决定作用。
典型的例子就是“因人废字”。司马光《治通鉴》有言：德胜才谓之君子，才胜德谓之小人。很多人认为把人品低下的书家的书法作品收藏家中，等于收藏了邪恶之气，不仅玷污了家风，也有损于自己的人品。因此，奸臣蔡京、秦桧、严蒿等虽堪称书法大家，但他们的书法作品留传下来的却极少。书法史上有“苏黄米蔡”的“宋四家”之说，前三位均无疑问，唯独“蔡”，有人认为是蔡襄，有人认为是蔡京。最早对宋四家进行解释的应当是明初的王绂，他在《书画传习录》中提到宋四家的“蔡”是指蔡京，而后人因为蔡京是宋徽宗一朝的奸臣，遂以蔡襄代之。
宋徽宗的“瘦金体”，从艺术上来看，横画收笔带钩，竖画收笔带点，撇如匕首，捺如切刀，每笔的尾钩都异常锐利、力透纸背，体现出宋徽宗极高的艺术天赋，然而因为徽宗朝奸相辅政，宦官掌兵，徽宗本人又贪恋女色等等原因，竟使得“瘦金体”落有“柔媚轻浮”、“锋芒毕露”的评语。
二．传统审美文化伦理性特点的成因
如果将“美”字进行字源考察，就会发现中国传统审美文化从萌芽时期就与实用性有着关联，不论是“羊大为美”还是“羊人为美”，都有着很强的实用性意味。《说文解字》云：“美，甘也。从羊，从大。羊在六畜主给膳也。美与善同意。”宋代徐铉补注《说文》日：“羊大则美，故从大。”也就是说羊的体肥毛密不仅体现着旺盛的生命力，而且在味觉上给人以肥美味甘的味觉感受。而在甲骨文和金文中“美”字都是由上边的“羊”和下边的“人”组成，在甲骨文中，“大”训“人”，汉字的造字是有比类取象原则的，在羊的下部画上“大”象，有一种促进羊繁殖生长的巫术意味。审美最初与实用相联系并不难理解，但中国传统审美文化又是因何逐步表现出伦理性特点的呢?笔者分析可能与以下两点原因有关：超级秘书网
(一)长期处于宗法社会
人类社会的发展轨迹，大体上都是由氏族血缘政治向文明地缘政治进化。
(二)儒家伦理思想的熏陶
前边已经提到，一种思想既是其文化土壤特征的反映，又在相当程度上推动文化特征的发展。儒家思想诞生于宗法制的文化背景下，而且又是主张维护这种文化秩序的。由于学说本身的强大生命力，在统治者的扶植下，儒家思想“君君，臣臣，父父，子子”的伦常主张，“三纲五常”的秩序规则，一步步地形成深厚的文化积淀，最终形成了家国同构的社会现实和忠孝一体的伦理观念。
文化传媒论文范文6
［关键词］中国媒体；市场细分化
市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。
一
市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。
所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。
综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。
报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。
期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。
广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。
网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。
总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。[page_break]二
尽管当前我国传媒的市场细分化运作在不同的媒介、不同的媒体中有着不同的表现，但是它们在所处阶段、所采取的模式，所侧重的细分市场以及发展趋势上，仍然体现出共同的特征；
基本上处于市场细分的初级阶段，有向高级阶段演进的趋势。从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。
这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。时下风行的专业台、专业频道、专业报刊、专业版面等，媒介内容虽有定位特征，但外延很宽，包容性较大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊需求。以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、一种专业品牌而已。
进入新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定制服务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。
这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求上的更细微的差异点，寻找受众在同一消费行为中的不同购买障碍，通过对受众的二次细分，以高度的专业化分工来无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间。成功的案例如浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，就是根据受众需求量身定制的结果。
以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场发展的趋势。依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民化革命”延续至今，这场革命以告别精英文化传统为特征，以争取最大规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价指标，一言以蔽之，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不是细分这一市场的受众需求的成果。
然而，转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的差距拉大，虽然大量的中低收入阶层依然存在，但高学历、高收入、高职位的“强力消费群”却也在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高端市场的传播空档也因此显露出来。近年，有相当一部分媒体都把触角从大众市场伸向高端市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群，以此而凝聚的媒介影响力来获得高额市场回报。2003年改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出路。
以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式转化的趋势。由于我国媒介缺乏营销传统，市场调研长期以来没有得到应有的重视，加之处于社会转型期，受众的社会阶层、生活方式，需求等都在不断变动中，还不能提供成熟稳定的抽样样本，这就使得媒介市场细分主要依据地理（全国、省、市、区等）或人口（年龄、性别、收入、职业等）这些易量度的静态统计变量，至于动态易变的因素如心理（社会阶层、生活方式、个性特征等）和行为（寻求利益、购买时机、使用状况等）则往往依赖经验判断和不断试错来加以甄别和确定。而在细分市场选择策略上，无差异性市场策略（一种产品适应所有受众）是我国传媒界惯用的策略，密集性策略（集中一切力量在一个细分市场上）目前也为我国中小传媒所普遍采用，但多是依条块分割划地而营。
目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模式转化。首先就是媒介开始重视市场调研，大批专业调查公司出现，在锁定目标市场后随时监测，适时调整；同时越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成为趋势。如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生活类报纸定位。同时，差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众群）得到媒体的广泛重视。媒介市场细分模式出现了从平面向立体过渡、从静态向动态过渡，多方位、多角度地去分析媒介消费群体的趋势。[page_break]三
市场细分及其适应的定位是产业实体进入市场的基本前提，有效的市场细分必然有助于媒介发现最优的市场机会，有利于提高媒介的核心竞争力。但是当前我国传媒的困境之一在于不能形成有效的市场细分，或者市场细分不能有效地起作用。
1、微观层面上，媒介市场细分化运作进退无据。
媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研和客观、准确的媒体自有资源分析为内在前提的。造成当前很多媒介市场细分失效的最大问题就是市场调研的缺失和资源评估的失灵。
从某种意义上说，市场调研不仅仅作为一种营销工具存在着，而是作为营销的生命线而存在着。目前我国媒体市场细分化运作不能得到市场调研的有力支持的重要原因在于营销观念的落后、营销体系的不健全以及营销投入跟不上。
首先，长期形成的“以我为中心”的思维定势，使很多媒介常常几个人一拍脑袋就虚拟出一个所谓的受众群落来，这种由错误的营销观念所刻画出来的受众群不可能存在于现实之中或者只是个别的受者，不可能形成市场。其次，媒介零售商和广告商是媒介流通的中介，他们承担着媒介的调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能，因而他们比媒介更加直接而广泛地了解受众的需求动态，媒介通过他们可以获得第一手的市场变化信息。然而，营销渠道的单一和营销体系的不健全使媒介很难通过销售渠道及时准确地获得市场变化信息。再次，营销投入跟不上也是一个重要因素。现代市场调研是需要大量资金投入的，如果传媒本身的资金运作规模不足够大，那么，就有可能出现调研成本超出收益的情况。从理论上说，用于市场调研的费用投入一般占经营额的1.5%—3%，有学者计算，按照目前调研项目的支出成本计算，只有当媒体的年经营额在1500万元以上的情况下，媒介才有可能惠顾市场调研。而现在很多媒体付不起这笔费用。
媒介市场细分的另一个前提是对媒体现有资源的分析，包括：人力资源、财力资源、公共关系资源、媒体形象资源等，以便找到最适合自己资源配置的细分市场。
对媒体资源评估经常失灵，原因在于我国现在的传媒企业制度沿袭计划经济制度，产权不清、权责不明、政企不分、管理落后。内部资源的利用和配置，因国家政策调整或人动，就会造成难以预测的影响或后果，何况资源浪费，人浮于事，无成本意识、主观专断等弊病导致了很难形成准确的资源分析，形成了也不足为据。
这两大前提的缺失和无力，使媒介市场细分无所凭据，只能成为纸上谈兵，甚至贻误商机。
2、宏观层面上，媒介市场细分化运作举步维艰。
媒介市场细化的外在前提是它建立在完全市场条件下的竞争上，以一定的产业规模为基础。而我国媒体则是在市场化和规模化未竟的情况下就面对着市场细化化，因而举步维艰。
——不完全市场条件下的媒介市场细分。我国媒介的制度框架建立在计划的宏观控制之下，也就是说，我们并不处于完全市场环境中。因而现在媒体间的激烈竞争，是在现实条件所能提供的不完全的市场条件下和不开放的市场空间中进行的，在市场的潜量和规模都无法作有效估计的情况下，媒介市场怎样细分，在多大程度上细分等于失去了“看不见的手”的指引。另外，媒介细分市场需要足够的受众支持，这必须以地理的大覆盖面为条件，由更广地域的分众取代特定区域的大众，目标市场不能被地域所局限。但长期以来，我国媒介市场条块分割，森严的行业市场壁垒和区域市场封锁常常使细分市场无效。
——规模经济未竟下的媒介市场细分。西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证，反过来又发现、挖掘甚至创造出了更多的细分市场。
反观我国，虽然有学者称我国媒介产业已进入规模化发展的快车道，但是近1000家广播电台、2200多家报纸、2000多家电视频道、再加上8000多家杂志的竞争格局，千帆竞举、群雄蜂起，看似盘子大，实际上大部分还都是弱势经济规模；就是组合兼并后的媒介集团也是大而不强。我国传媒业的规模扩张远未完成，资本、资源和人才的储备、积蓄和整合还处在进行时，加之生产方式落后，生产能力跟不上，盲目进入细分市场的结果就是提高竞争成本，增加产品价格，在得不到相应回报的情况下，又会牺牲品质，形成恶性循环，必然影响着受众利益的实现，影响传媒产业盈利的获得。我国有些专业化频道失败的运作印证了这一点。
以上我们仅就媒体市场细分化运作成败的前置性条件进行了分析，在这些必要前提都不具备的情况下，媒介市场细分化还面临着其他充分条件的欠缺，如盈利模式单一问题、整体消费市场发育有限问题等。[page_break]四
我国传媒市场细分化运作发端于现有的制度框架里，其与生俱来的受众中心观念和市场导向，成功地推动了媒介市场观念的确立，激发起了媒介市场体制的活力、扩大了市场机制起作用的范围和强度。但是随着市场细分的深入，新的思路和策略与旧有观念、体制、产业环境、运营机制发生了碰撞，一些深层次的矛盾显露出来，一些不可回避的难题困扰着媒体市场细分化的运作。
本文已就媒介市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要的分析，在此不打算进入媒介市场细分化运作在宏观上如何可能、如何可为的前置性探讨中，因为这些观念、体制层面上的改革对策是当前学界和业界、政府三方正在共同着力研究的问题，诸如传媒组织的企业化、运营模式的市场化、资源配置的集团化等，已有不少真知灼见，限于篇幅，笔者仅就媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清，以求最大程度地提高市场细分的质量和效益。
1、媒体市场细分化运作宜分阶段渐进发展。
如前所述，媒介市场细分化运作已成为我国媒体微观运营的基本趋势，但在实际操作中，市场细分往往不是馅饼反成陷阱，原因就在于很多媒体未能从实际情况出发，依自身条件选择细分程度和细分策略。
就产业生产周期考察，我国传媒产业正处于市场导入期向成长期过渡阶段，其依据是同质化产品竞争正在转向差异化产品竞争；就市场结构考察，我国传媒产业处于垄断竞争市场结构中，这是一种政策面居主导地位的不完全竞争结构。这种产业态势决定了我国媒介产品的市场容量的假性饱和，有效供给不足，甚至供给限制需求，因而，我国媒介市场的初步系统开发都未完成，第一轮市场分割还未尘埃落定。加之我国媒体发展还处于“初级阶段”，初级阶段是个条件还不完备的阶段，体制、人才、地域、内容、运作等方面因素都制约着媒介市场细分化的程度。在这种情况下，盲目二次细分、进行适位营销的话，就可能提高竞争成本，得不偿失。现阶段，媒体的市场细分应主要使用产品差异化竞争策略，即适应已有的消费模式和市场模式，而不是寻求消费模式和受众群落尚待开发培育的新市场空隙，也就是说，应该在初级阶段的专业化、差异化的细分市场成熟后，再谋求更高阶段更细微的市场细分。正是基于竞争需要和经济效益的考虑，我们走上了市场细分之路，为了同样的原因，媒介市场细分宜分阶段渐进发展。
当然，我们也要正视我国传媒产业发展的不平衡问题，东部与西部媒介、中央与地方媒介、中心与边缘媒介、主流的体制内媒介与非主流的体制外媒介之间出现明显差距，在占有权力资源、媒介资源和资本资源上的分化日益加剧。处于不同发展阶段的媒介应有不同的细分模式选择，在市场细分化前进的速度和程度、细分的规模和布局上不可一概而论。如广州、北京等地的都市报业，就已发展至成熟期，要求更深入地细分市场需求，改进都市报的功能和表现形式。但即使就是这些强势媒介，当务之急也不是纵向强化市场渗透率，而是在巩固已有的市场份额的基础上横向抢占大的细分市场，进一步做大做强。
2、媒体市场细分化运作宜与集团化运作互动发展。
在现阶段，业界和学界在认识和行动上有一种错误倾向，就是将特色竞争和规模竞争分割开来，视为相对独立、分别应用的两种手段，因而将集团化视为大型传媒组织兼并整合形成规模竞争的方式，把市场细分化视为中小传媒组织扬长避短发挥优势形成特色竞争的方式。孰不知，这两者之间实际上是一种互动的逻辑关系，这种关系的确立将最终决定传媒业的可持续发展。
一方面，只有具备一定的规模才有实现市场细分要求、创造产品差别的能力。按照市场营销学理论，市场细分需要更多地注意产品线的宽度、广告促销的规模和为受众服务所需要的资源；其次，在研究开发活动中，需要更多的投入以形成产品差异的创新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的经营结构、充分协作与专业分工的机制等，凡此种种，都对媒体的规模、资源、运营能力提出了很高的要求。实际上，越是收入高、实力强的媒介集团，媒介产品的供给品种及数量就越多，质量也相对可靠，也越易于进行媒介市场细分化的运作，南方报业各子报在细分市场上的成功就是突出的例证。
另一方面，我国的传媒集团大都是行政干预下催生出的，这种松散打捆成的集团面对的主要问题就是合力有余而活力不足。2002年，在广西南宁召开报业集团试点工作座谈会，副部长李从军在会上强调，集团化建设的工作重点之一是按照专业分工和规模经营要求，以专业化带动集约化，以对象化提高市场化。这无疑为眼下集团化建设困境开出了一剂良方，主要就是以细分的市场需求为核心，从过去经营单一产品转向经营产品线或产品群，在此基础上进行深层次的资源重组和结构重组。这其中的逻辑关系不难理解，“先做强后做大”是集团化建设的一种更为可行的思路，做强依靠的是打造传媒集团的核心竞争力，而传媒市场细分化则可以使传媒组织聚焦受众市场的特定需求，以更适宜的概念和营销，集中资源，实现局部规模化覆盖。
总之，集团化有助于实现细分市场的特色需求，促使传媒以更精细的分工，更加重视保持特色和更新特色，而市场细分化则给集团化的规模扩展加上了助动器。正确对待并协调好二者的关系，实为市场细分化运作中的重中之重。
3、辩证统一地认识媒体市场细分化运作中的操作性问题。
我国媒介市场细分化运作在微观层面上的主要问题是：内容缺乏、营销体系不健全、盈利模式单一，在当前的认识和实践中存在着一个误区，那就是把这三者孤立起来研究。实际上，这3点涵盖了媒体生产、经营、流通的3个操作环节的主要问题，其中任一问题的存在都决定了另外两个问题的存在，同理，任一问题的解决与否也决定了另外两个问题能否顺利解决。这就要求我们辩证统一地对待它们。
“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。对于细分市场来说，尤其如此，因为它是牵动用户规模的关键，我国传媒普遍未建立起规模化集约化的生产方式，且大都不是以营销为导向的，优质高效地满足细分受众群的内容需求也就无从谈起，内容缺乏遂成为市场细分化的瓶颈。
我国媒体单一的广告盈利模式是市场细分化操作的又一制约因素，它使分众或小众传播所需的成本投入很难保证，因为广告商追求的收视率和发行量都必须以大众化为前提。
营销体系不健全，对于需求在不断反馈与调整中完善的市场细分来说是另一个问题。没有定位、包装、渠道等营销体系配合，仅对目标市场做硬性的规定，定出的适合什么需求，应该推向什么市场，其结果是受众并不买账。
我们可以看到，这3个因素实际上是一个问题的3个方面，内容建设需要多元盈利模式的成本投入支持以及营销体系的导向；多元盈利模式的确立需要内容建设和营销体系跟上，而营销体系必须围绕着内容建设和多元盈利建立健全。
