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文化传媒论文范文1
[关键词]传播人种学；移民传媒；全球化；文化认同
Abstract:Intheenvironmentofcommunicationglobalization,theimmigrantpressconstructsaspecialculturalspace.Theaudienceofithasdifferentdemandsandfeelingsbecauseoftheirdifferentracialcommunitiesandculturaltraditions.Immigrantpressishelpfulforthenationalandculturalidentity.Weshouldpaymuchattentiontothedevelopmentofimmigrantpressinforeignculturalsurroundings.Thisarticletriestodiscusstheimportantrolethattheimmigrantpressistakingintheglobalization.
Keywords:ethnographyofcommunication,immigrantpress,globalization,culturalidentity
当前一个不容忽视的现实是，全球化从经济领域迅速扩展到政治、社会与文化领域，成为与每个人生活密切相关的客观存在，并日益影响当前的传播格局以及传播研究。从印刷媒介的出现开始，人与人的联系日益密切，广播电视等电子媒介更是构建了“地球村”，而当今网络的四通八达，不同的文化与价值观逐渐交流与融合。全球化创造了多样的社会文化现象，也促进了不同身份、社会关系以及机构之间的联系。积累深厚、历史悠久的民族传统文化在全球化时代面临着巨大的冲击。曾经的一种担忧是：在全球化的背景之下，世界是否会变得一体化？相对“弱势”的文化会受到强势文化的影响而失去立场，或者说屈服于西方霸权而被同化？从全球化的现实影响来看，它导致了两种趋势：一是以西方为中心的文化价值观念和风尚逐渐向边缘扩张，不同程度地影响到弱势文化的发展进程；另一方面，弱势文化与主流文化进行持久的抗争与互动，也导致了弱势文化向主流文化的渗透。因此，全球化的过程，始终伴随着差异性与本土化的存在。“关于全球化所带来的新的生活和思想方式，以及它所创造出的国际性文化新格局，可以概括为两个对立的矛盾进程：一面是文化的多样性和差异性被同质化，并趋于削弱和消失；另一面是文化交流、互补、综合，以及新的多样化的出现。”[1]在全球化的过程中，文化和社会的重构必将影响到民族性和文化同一性。面对新的经济方式和意识形态的变化，如何保持民族性和自身的主体意识，是不可回避的重大问题。
在这种多样化、丰富性的文化建构中，大众传播媒介扮演了重要的角色：一方面，依靠政治与经济的力量，大众传媒突破了传播的障碍，推进了消费主义与文化霸权主义，另一方面，它也加固了文化传播中的多样性与本土性。在很大程度上，生存在海外的移民媒介承担了后一种功能，以本国的经济文化等为传播内容，构造出符合移民受众接受标准的信息空间。
在一些经济发达的国家和地区，移民数量迅速增长。以美国为例，在加利福尼亚州，移民人数占居民总人数的1/4，在华盛顿的移民比例为1/6，内华达州和佐治亚州在过去十年中外来人口也增加了一倍。2005年6月，由美国新加州传媒、美国进步中心和民权教育基金会领导组织联合的一项媒体调查表明，移民媒体的受众高达5千1百万人，几乎相当于美国成年人口的四分之一。[2]另外，加拿大、澳大利亚以及东南亚等国家和地区也是海外移民集中地。
移民数量的增长催生了日益繁盛的移民传媒。移民传媒是指存在于移民居住国的媒介环境中，相对于其主流媒介而言，以母国文化为主要信息内容的媒介。泛指在海外创办或母国媒体在海外落地，根植于母国经济文化的媒介。移民传播媒介跨越边界，进入异域的传播空间，从而构建起另一种传媒格局。
一、移民传媒的人种学背景
从人种学的角度来看，人类存在不同的种族，各自属于在繁殖上隔离的群体，他们在地理位置上也相对隔离，不同的文化、语言、宗教、意识形态等传统由此而生。人类学的一些理论强调人的本性和遗传因素对文化传统的影响，并从种族遗传性来解释文化的差异。大多数人类学家主张的观点是：文化扎根于每个人，但同时人的本能、性情又反映在文化中。人类学家罗伯特·F·莫非就提出人类性格的许多共性来源于人类所处环境的共性，并且是在一定环境中人的经历、学习和社会活动的产物。环境中的差异和共性就导致了人类的差异和共性，从而产生了相同和不同的文化传统。[3]因此，不同族群之间的差异除了生物性之外，更主要的是建立在主观的文化和生活方式上的差异。而异族之间的冲突，起因也在于不同的文化传统、政治立场与经济效益。在全球化的传播环境中，文化界限被轻易打破，原有的文化传统遭到“异文化”的影响，在新的语境中难免需要进行调整与重构。一些根植于母国文化的价值观念，在当今的信息时代往往会变得模糊不清或错综复杂。尤其是基于人种差别基础上的差异，则需要更为漫长的历才能融合。前苏联文学家杰缅季耶夫曾指出：民族性是个人终生的、几乎是最稳定的社会特征。人的贫富可能变化，社会的、阶级的和党派的属性可能变化，还可以改变。然而，人的民族性则是亘古不变的。当人在自己的民族属性事实中寻找自尊的源泉时，民族情感就能起到补偿作用。[4]而移民传媒就是为了在异文化的空间中争取本民族的话语权，建立与当地主流文化平等自由的对话空间，以消除基于文化差异的主流人群对边缘人群的偏见及成见，同时也能增进不同民族与文化之间的融合。
尽管对于每个国家而言，将不同的种族，包括来自其他国家的移民融合在一起成一个整体是一种基于现实的设想，但这种“熔炉”论的理想在实践中困难重重。当面对异族文化的时候，人们首先考虑的是：自身的文化是否承认或反对这种他族文化，如何能最大程度地保证本族文化的稳定性？所以，大量的海外移民以及少数族裔仍然被排斥在当地的主流社会之外，并没有融入本国的主流文化，他们对该国社会的主流文化生活也缺乏绝对的归宿感。比如美国社会中的华人、意大利人、希腊人、墨西哥人等，都拥有自己社交活动的社区与空间，其深刻的民族特性很难在短时间消失或者淡化。
在政治、文化和经济的发展进程中，全球化思想的提倡，使得人们为打造“共同的消费群体”而努力。当异质文化处于强势状态的情况下，人们可能会促使自身与其同化，渐渐培养起相同的消费习惯和消费欲望，也可能会不断寻求巩固自身原有文化的渠道。一般而言，海外移民在居住国处于被处于强势地位的异质文化包围的境地。为了解决移民社会地位内在的脆弱性，移民传媒搭建起了海外移民受众之间的桥梁，并成为强化母国文化的有效工具。于是拥有不同的民族根源、来自不同地区、拥有不同和不同肤色的移民，在异质文化的大环境下，在不同的社会生活空间中实现各自的尊严与平等的理想，并继续追求自由、公正与机会的权利。
身处异质文化包围的受众，通过对移民传媒信息的接触与消费，能够帮助其寻求自身的文化身份认同。移民原有的身份特征或者归属感由于时空的阻隔而遭遇到各种障碍，不利于与其本国文化进行沟通与交流。人种学的研究表明，移民传媒能使受众在全球化危机中构建（重建）其固有的身份特征[5]，当今新的世界格局与态势的一个重要特征便是移民的民族自觉性增长，对传统文化的皈依加强了。例如在美国的传媒消费者之中，有2900万的外来移民及其后裔，即美国30%的成年人，不只经常接触移民传媒，而且他们喜欢选择自己族裔传媒，其接触频率远在主流传媒之上。[6]由此可以看出，移民传媒在构筑受众与其母国文化交流空间方面作用不可小觑。在全球化的大环境下，虽然文化不断交融，但并未导致完全的同质化。传媒集团大规模的跨国发展，一些外来的文化价值观也随之跨地域的传播，但是独特的民族性表达仍然受到极大的重视。居住在他国的移民，常常思考的一个问题就是关于“民族身份定位”，即作为某一民族成员其共同的生活方式、价值观和信仰是什么。他们可能因为母国文化传统而产生优越感，比如法国人，也可能有自卑情绪，如来自贫困国家和地区的移民。这些不同的接受心态，将会影响媒体信息的接受与传播。另一个思考的焦点则是移民受众在异质文化空间中的文化认同。文化认同是指特定个体或群体认为某一文化系统（价值观念、生活方式等）内在于自身心理和人格结构中，并自觉循之以评价事物，规范行为[7]。每一种文化都存在着在某一个参照背景下的“自我形象”。来自于其他国家的移民，是被强制性地抛入一个新的参照背景之中，所以他需要重新识别自己。每个民族与国家的文化适应方式受制于自身的历史与传统，在全球化的过程中，经常出现的一种冲突便是文化认同的危机。在海外的移民人群中，可以通过多种方式进行文化认同，而移民传媒正是文化认同的其中一个支点。
在海外的文化环境中，移民对本国相关信息的获取往往十分有限。尽管如此，这样的信息获取仍然是他们争取自我身份认同和寻求归宿感的有效手段，并以此作为与母国的文化连接。从主流文化对这些移民的态度来看，一方面允许他们保留自己的亚文化，另一方面又要对其进行限制，使其处于从属状态，以免影响其主流文化的强势地位。这些亚文化群形成的时候，一个个以之为中心的价值共同体也就出现了。在这个过程中，传媒起着至关重要的作用，它不仅是一个连接各个独立个体的纽带，也在传播信息的同时，不断强化其母国的经济文化影响。
二、移民传媒状况
（一）移民传媒的受众群。1、从受众的组成来看，以移民为主。虽然移民传媒的传播内容与其母国文化有着极大的联系，但由于其传播的特殊性和针对性，使大多数的消费群集中在移民当中。当然，随着传媒技术的发展，其受众有了进一步的扩大。非移民也能够通过互联网、广播电视等获取移民传媒的信息。由于居住国主流媒介无论从信息的权威性、丰富性，以及影响力都远远胜于移民传媒，从而导致移民传媒的受众处于一种边缘状态。随着移民文化与主流文化的相互交融，受众的构成也会发生变化。2、从移民传媒受众接受心理来看，由于其所处环境存在着与自己母国文化存在着或多或少的冲突，受众渴望寻求到民族和文化的归宿感，于是，他们对本国信息更加渴求。移民虽然生活在异文化的环境中，但他们仍然在很大程度上保持着原有的风俗与习惯，并希望将这种传统代代相传。因此移民传媒一方面是向移民提供所在国的信息，使其更快更好的融入当地社会生活的方方面面。另一方面是提供母国的信息，以维系其与母国在文化与情感上的交流。
3、不同民族的移民媒体接触来看，存在着一定的差别。亚裔移民中各语种存在很大的分化：来自中国、韩国和越南的移民非常依赖于本民族语言媒体获取信息；而印度人、日本人和菲律宾人中，移民媒体的主要受众比例仅为个位数。西班牙移民对本民族的媒体最忠诚，87%的人称自己经常接触西班牙语媒体；其它四个少数群体中，也各有64%的人收听、收看、或是阅读母语新闻。在网络媒体的受众中，阿拉伯语网站吸引了美国76%的本语种移民；亚裔移民中也有三分之二愿意登陆自己的母语网站了解窗外事；非洲和美国原住民人中有一半人愿意这样做。[8]而传播学者罗伯特·帕克在其经典著作《移民报刊及其控制》一书中就不同民族背景的受众对美国文化的忠诚度，以及主流文化对移民报刊的控制进行了详细的论述。
（二）移民传媒的特殊地位。海外移民传媒具有双重属性，它既是移民母国媒体的延伸，又是所在国传媒体系的组成部分。不仅存在于所在国的移民聚居地，也存在于居住国的传媒大环境中。对于移民而言，它具有心理上的接近性，可以说是一种近距离的传播。
与本土传媒相比，移民传媒的政治色彩（或意识形态色彩）更弱一些。因为当今世界已经进入和平稳定的建设时期，同时，移民在居住国的关注焦点主要集中在当地社会和经济活动中。于是党同伐异、政治攻讦一类的内容在居住国的传媒环境中不再受欢迎，代之而起的是读者对母国信息的关注和对具有民族特色内容的需求。为了适应移民受众的需求，移民传媒尽力增加读者感兴趣的相关的内容。如法国的《欧洲日报》不但开始采用中国新闻社的稿件，而且一稿多用。菲律宾的《联合日报》每周定期刊登对中国大陆各项改革措施的评论，有时直接使用来自中国大陆的电讯稿和特稿。这就使得不同政治派别、不同立场的传媒相异性大为降低，从而凸现出更丰富的实用性信息。[9]
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(三)移民传媒的发展现状。世界上的移民报刊主要集中在一些经济发达，移民数量众多的国家和地区，比如美国、加拿大、澳大利亚、东南亚等。以美国的移民报刊为例，来自阿拉伯地区的移民报刊主要有：《阿拉伯之声》（ArabVoice）、《金字塔报》（Al-AhramNewspaper），华人移民报刊影响较大的有《明报》(MingPaoDailyNews)、《星岛日报》（SingTaoDaily）、印度移民报刊有《印度邮报》(IndiaToday)、《印度论坛报》(IndiaTribune)、韩国移民报刊有《韩国日报》(theKoreanDailyNews)等等。[10]
单从华文移民传媒来看，第一个移民华文传媒兴起的地区是北美。20年前，美国的华文报业市场基本由部份台湾和香港移民所办的中文周报、月刊，以及以台湾、香港地区为总部的华文报业集团通过美东、美西版的形式进入纽约、旧金山、洛杉矶的唐人区。自20世纪80年代后，中国大陆新移民创办的华文报纸则占据了绝对优势。其次是在加拿大。加拿大目前约有100万左右的华人，在20世纪90年代以前的华文报业的市场同美国情形类似，主要由香港和台湾移民所垄断，其表现形式是以香港和台湾为大本营的华文报业集团所办的《世界日报》、《台湾日报》和《星岛日报》、《明报》(加东或加西版)一统天下。目前全加拿大大约有30家左右的华文报纸，其中有70%以上为90年代以来由中国大陆新移民创办的华文报纸。
其次是澳洲。数字表明：澳大利亚现有的2000万人口中约有100万外来移民，其中有近50万是华人移民。澳大利亚现有的华文移民报刊主要有《澳华时报》、《星岛日报》澳洲版、《新报》澳洲版以及《华联时报》。
第三个移民传媒的热点地区是日本。在日华人数量的猛增是日本华文报纸得以确立的基础，目前在日本登录的中国人近40万。主要的移民报刊有《中国经济新闻报》、《中文导报》等。[11]
另一方面，移民传媒的载体也在发生变化。最初，移民传媒主要表现为各种纸质媒体的创办，如报纸与刊物。随着媒介技术的发展，电子媒介以及网络也成为移民传媒的重要载体，移民传媒也借此扩大了影响，在更大范围内将同一民族，同一文化传统联系在一起。
三、全球化语境中移民传媒的生存局限与发展空间
移民传媒所构建的是两种本土文化认同，一种关于地域，一种关于民族。从所在国的现状来看，多种来自母国的文化与价值观跨越国界，并对移民国家中的文化构成做出了新的阐释。另一方面，由于所在国主流文化的影响，也在一定程度上威胁到移民对自身传统文化的忠诚度。[12]在全球化的大环境中，从人们世代相因，习以为常的本土文化立场考察事物的观点之外，出现了前所未有的新视野，那就是从跨国的、跨文化的层面去考察传统文化，这种立场、角度和思路的转换必然会带来新的认知和理解，并因此促成对民族与传统的再发现和再认识。因此，我们必须关注如何在新的传播环境中增强移民传媒自身的凝聚力和文化影响。
随着各国政治经济的发展，移民的组成也开始发生变化，老移民移居海外更多的是为生计所迫，属“谋生型移民”，出国的途径也多是通过亲属移民和劳务移民的方式，血缘和地缘特色重。而现在的新移民则很多是髙学历的知识分子和专业人士，他们出国的途径更多的是通过出国留学或技术移民的方式，这批人到海外寻求的是更好的生活品质和工作环境。据一项调查显示：北京清华大学的工科学生约有80%流向美国，而北京大学的理科学生则有76%到美国深造。[13]一般而言，旧移民由于语言能力的有限以及文化传统的本能排斥，所以往往生活在同一族群与共同的文化圈，所以移民传媒较为兴盛，并且其传播内容也主要以民族传统文化为主。作为新移民而言，他们具有更强的海外文化适应能力，但从现状来看，新移民仍然对民族文化有着天然的亲近与认同，从社会交往来看，与本族裔接触的频率仍然很高。[14]新移民传媒仍然十分繁荣。
从当前的移民传媒发展来看，不仅仅是单一的报刊媒介，如今已形成多种媒体同存的局面。在移民聚集的北美、西欧、东南亚等地，逐步形成了广播中心与电视中心，并且出现了卫星电视。随着网络媒体的兴盛，一些留学生纷纷创办了网络杂志，传统报刊的电子版也随之兴起。使得移民传媒的受众群体进一步扩大，从而显示出了新的生机。可见，每一次传播科技的改变与更新，都推动了新媒体的出现，同时也促成了原有的移民报刊进一步发展。
另外，集团化也是移民传媒的另一种发展趋势。例如华文传媒中的泛华传媒集团（GlobalChinaGroupHoldingsLtd.,H.GC），目前，该集团已经在澳大利亚、北美和英国出版16种报刊，在全球的发行量据称已达20万份，读者约有200万人。[15]
虽然移民媒体已经取得了较大的发展，但是它毕竟是一种外来文化的载体，这就导致它在现居国的发展，仍然受到某种程度的局限。主要表现在三个方面：
从信息的获取上看，移民传媒难于主流媒体，尤其在一些西方发达国家更是如此。美国纽约独立媒体协会在今年3月16日公布了一份调查，调查对象为纽约市及周边地区32家移民媒体。结果显示，75%的被调查者认为主流媒体的员工比他们更容易从政府获得信息，85%的被调查者认为联邦官员没有向他们提供具体或有用的信息。[16]
从媒体结构来看，大多数的传媒产业都集中在主流媒体的手中，并主导着所在国的舆论。以美国为例，少数大型传媒公司垄断了全国的广播、电视、报刊、网络等信息传播业务。而对主流和精英舆论有重要影响并能左右国际舆论的是3家报业集团：《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》及其旗下控制的其他传媒《国际先驱论坛报》、《波士顿环球报》、《新闻周刊》等等。[17]
从媒介发展所需的资金来看，移民媒体往往较为缺乏。与主流媒体相比，移民媒体没有足够的财力支援，广告收入与市场空间都相对较低。在美国，每年的广告花费为1千5百亿美元，但是只有30亿流向移民媒体。由于没有充足的财力支持，就会导致移民媒体从业人员、以及信息源的缺乏，并进一步影响其新闻资源的获取。
因此，在当今的传媒环境中，移民传媒的发展必须正视这些问题，以探索更为广阔的空间。不过，我们必须看到，在这样的传媒环境中，移民传媒仍然有着不小的发展空间来增强其自身的凝聚力。
一方面，移民媒体应加强与主流媒体的交流与合作。在居住国的主流强势文化的包围中，移民媒体的发展受到一定程度的限制。比如报道内容以及受众群的拓展等方面，主流媒体往往有更大的优势，移民媒体无法与之相提并论。但是，涉及移民母国文化及事务的时候，主流媒体在新闻资源和报道角度上又存在着局限性，容易导致报道失实，误导公众舆论。而移民媒体在此时就能利用对其本土文化的熟悉而体现出优势。所以，应尽可能进行两类媒体的相互沟通，以获取更为充足的信息资源。
另一方面，移民媒体应加强言论的力量。由于与主流媒体存在着文化传统、价值观以及新闻理念等的差别，移民媒体对于新闻事件的评价和观点与主流媒体不同。尤其是关于移民母国事务的观点性报道，更应该以贴近本土受众的视角发表与主流媒体不同的意见，并对居住国的政策做出透彻的分析。由于主流媒体缺乏表达这类意见的空间，而移民传媒正好能弥补这一不足。
四、结语
在异质文化土壤中培养起来的移民传媒，是适应多样化的地域或族群的特征而产生和发展的。它在实践中也表现出了种种传播人种学的特征，具有鲜明的族群文化传播和接受的特质，不仅仅表现出与居住国的主流传媒不同的传播模式，还影响了世界传媒的环境与结构，同时也有助于建构从属于不同文化传统和民族特性的移民受众身份认同机制。另外值得注意的是，不同国家或民族的移民对其母国文化的忠诚度也有着差别。因此，我们不仅仅强调移民传媒在保证文化传统完整性方面的作用，同时必须认识到其多样性和差异性的存在。总而言之，我们可以这么认为，在当今全球化的大背景下，移民传媒在构建世界文化多元格局的进程中发挥了重要的作用。
注释：
[1]王宁主编：《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社，2002年，第75页。
[2]李焰著：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》，人民网，2005-08-01。
[3][美]罗伯特·F·莫非著：《文化与社会人类学》，吴枚译，中国文联出版公司，1988年，第126页。
[4]王宁主编：《全球化与文化：西方与中国》，北京大学出版社，2002年，第77页。
[5]Groundingthedisplaced:Localmediareceptioninatransnationalcontext,VictorSampedro.JournalofCommunication.NewYork:Spring1998.Vol.48,Iss.2;pg.125,19pgs。
[6]李焰著：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》，人民网，2005-08-05。
[7]陈明著：《文化认同与政治认同补议》，2005-07-26。
[8]李焰著：《少数族裔媒体：藏在美国主流媒体身后的传媒巨人》，人民网，2005-08-05。
[9]程曼丽著：《关于海外华文传媒的战略性思考》，《国际新闻界》2001年第3期。2005-08-01。
[10]夏春平著：《新移民华文报刊成因、区域流向及特点》，2003-08-08。
[11]Constructingatransnational,multilocalsenseofbelonging:AnanalysisofMingPao(WestCanadianedition)。
[12]夏春平著：《新移民华文报刊成因、区域流向及特点》，2003-08-08。
[13]若容著：《加拿大经验、种族与文化及其他》，加西生活网，2005-3-28。
[14]《海外华文传媒集团的发展》，传媒研究网，2005-03-23
[15]《调查：纽约少数族裔媒体记者受政府机构歧视》，2005-03-22。
文化传媒论文范文2
关键词:美术；文化传统；存在样态；文化特征；传统观
中图分类号：J20 文献标识码：A
Traditional Connotation of Fine Art
YAN Qing-lai
(School of Fine Art, Henan Normal University, Xinxiang, Henan 453007)
面对当下纷繁复杂的美术事象，彷徨困惑的同时，我们忽略了一个逻辑点，即美术文化传统是指什么，或者说美术文化传统的实质和特征是什么，美术文化传统又是一个怎样的存在样态？这些问题严重影响着美术文化的良性变迁。
一、美术文化传统的内涵界定
“传统”一词有着悠久的历史和丰富的内涵。“传”最早见于甲骨文，其意为“驿站”，以后逐渐引申为“传达”、“延续”、“继承”之意。“统”，其本意为“丝的头绪”，引申为“系统”，“纲要”之意。“传统”合为一词后，指历史沿传下来的，具有根性的模式及行为规则。《辞海》界定传统为“历史沿传下来的思想、文化、道德、风俗、艺术、制度以及行为方式等。对人们的社会行为有无形的影响和控制作用。”①在文化学中，对“传统”的代表性表述是“传统是围绕人类的不同活动领域而形成的代代相传的行事方式，是一种对社会行为具有规范作用和道德感召力的文化力量，同时也是人类在历史长河中创造性想象的沉淀。” ②在此意义上的“传统”，就是文化要素构成的有机系统，就是文化传统的同义语。然而，现实生活中，当我们以传统相称时，大多指向为历史。这就不可避免造成“传统”、“文化传统”以及“传统文化”之间的混淆。“文化传统”与“传统文化”有着密切的关联，也有着不可忽视的区别。《人学词典》对“文化传统”的定义是“由历史沿袭而来的思想、道德、风俗、艺术、制度等与人类实践活动有关的各种生活方式。” ③这与“传统”的界定近似。而“传统文化”，则指“由传统的作用而产生的凝固、稳定的文化形式。……它相对于现在，却是一个相对凝固而稳定的即成事实。……体现传统形式化的文化就是传统文化。” ④此外，众多学者从不同角度论述了二者的差异。庞朴在其著作中论述说“传统文化是指具体的文化，……是一个死的，……是过去已经完成了的那些东西。” ⑤而所谓文化传统一般“指的是支配千百万人的习惯和力量，可以说是一种集体无意识，是一种潜意识。……集体的无意识是整个民族即凡是这个文化背景下的民族都具有的这样一种无意识的集体行动或集体的无意识的行动，这些东西叫做文化传统。……文化的核心是一种传统，叫做文化传统。” ⑥朱维铮在文章中从不同的层面详细论述了二者的联系与区别⑦，而张岱年、姜广辉则指出“‘传统文化’是相对于现代文化而言的概念，‘传统文化’的意义大致相当于过去的一切文化现象，而‘文化传统’的意义是指历史文化中影响深远，以致对现代仍有重大影响的内在因素。” ⑧刘梦溪认为“‘传统文化’，是指传统社会的文化，一般把周秦以降直至1911年之前，称作传统社会。……‘文化传统’是指传统文化之后的精神链接链，并不是所有的文化现象都能够连接成传统。” ⑨王炯华认为“中国传统文化是一个横向的概念、静态的概念、文化‘源’（狭义）的概念。中国文化传统，就是中国传统文化中绵延流传、通古贯今的外汇内涵。中国文化传统则是一个纵向的概念、动态的概念、文化‘流’的概念。” ⑩从众多学者关于“文化传统”与“传统文化”内涵的界定看，无论各种界定的侧重点为何，有一点是肯定的，那就是“文化传统”与“传统文化”是既有区别又有联系的，二者不是可以互换的概念。总之，所谓“传统文化”，是指历史上存在过的文化事象，相对于现代而言，就是传统的。“文化传统”是指贯穿人类发展的整个历史阶段，世代沿传的那些相对稳定的，体现文化的质的规定性的本质内核。
简要地区分了文化传统与传统文化，我们可以顺理成章地切入美术文化传统与传统美术文化的区分。传统美术文化是历史上一切美术文化现象，相对于现代美术文化而言，它并不对整个美术文化有决定作用，只是指明时间概念，是体现传统形式化的凝固、稳定的文化形式，是历史上出现过的处于定型样态的文化现象。美术文化传统是人类文化传统的重要组成部分，是人类美术文化演进中出现的对人类美术文化有过很大决定性作用，并且依然活在现实中的那部分根性传统，是一个动态的流向，其影响及于现在以至未来的那些具有根本性的内隐和外显的要素，是历史沿传下来的美术文化域内的规则，制度，思想，信仰等等行为模式的总和。
二、美术文化传统的存在样态
所谓存在样态，是指事物（包括物质的和精神的两方面）在一定环境条件下所体现出的形式与状态。任何事物在特定环境条件下都呈现出特殊的形式与状态。美术文化传统是内隐的，动态的。因此，美术文化传统的存在样态不是简单的机械的线性构成排列，而是呈现为有机联系的复杂的存在样态。梳理清楚美术文化传统的存在样态，有利于我们正确地认识美术文化传统，形成相对合理的美术文化传统观。
1、美术文化传统是历时性与共时性相结合的存在样态。
正如前面所说，美术文化传统是人类美术文化演进中出现的对人类美术文化有过很大决定性作用的，沿传下来的根性的东西。既然是美术文化演进史上沿传下来的，那么一定有其历时性的延续性。它是贯穿美术文化演进史的，是历史延续性的表现。比如，属于美术文化传统范畴的视觉性因素，是美术文化自形成时直到现在以至将来都在沿传的因素。因此我们说，美术文化传统是历时性存在。“讨论文化传统，必须辨别现实中间有无踪影。”B11辨别是否为美术文化传统，必须注意一个重要因素，就是依然活在现实中的那部分根性的传统。如若只是存在于美术文化演进史中，而现实中不存在，那就是历史的遗存，属于“死文化”的范畴，而只有“活文化”才属于文化传统的范畴。B12由此，美术文化传统必然存在于当下各种美术事象中，我们可以用共时性存在来描述。而相对于传统美术文化而言，它仅仅是历史的存在，它出现在美术文化演进中的某个阶段，只是美术文化演进中的一个过程，一个已经定型化的美术文化现象而已。因此，美术文化传统一定是历时性与共时性相结合的存在样态。任何美术文化传统必定有其历时性的发展轨迹，以及其共时性的存在样态。
2、美术文化传统是时间性与学理性相结合的存在样态。
按照刘梦溪提出的“‘传统文化’，是指传统社会的文化，一般把周秦以降直至1911年之前，称作传统社会”B13的观点，传统文化仅仅指明时间性存在，即仅仅指明传统文化存在的历史阶段，并没有任何的感彩，不具有褒贬之意。传统美术文化同样是仅指明历史时间阶段。比如我们说汉、唐、宋、元、明、清美术文化，都是一种定型的特定历史阶段的美术文化现象，属于传统美术文化。当我们说古希腊的艺术如何如何，中世纪的艺术如何如何时，仅仅是我们对特定时期已经定型的传统美术文化的个人喜好的表达，而不是一种深入本质的内涵界定。因为，它们仅仅是美术文化演进史中的一个特定阶段，是已经稳定的无法改变的美术文化演进的一个过程。但是，美术文化传统并不仅仅是历史中的美术文化现象，而是这种美术文化现象背后的反映美术文化本质的规律性的精神内涵。换言之，特定时期的美术文化蕴涵着美术文化传统在其中，这是美术文化传统时间性存在的体现。美术文化传统是这种特定历史时期美术文化现象背后的反映美术文化本质规律性的精神内涵，这体现了美术文化传统的学理性存在样态。不同时代的美术文化现象，从不同的角度体现了美术文化的质的规定性。比如，萌芽期美术文化孕育了整体自律性美术文化传统范畴的内在因素之视觉性以及美术文化传统生成的动力源；史前美术文化发展完善了美术文化传统的内涵结构之思想－视觉性、语言－体系性、创生－演进性；文明期美术文化则促使美术文化传统呈现出多元化发展的趋势。再比如谈到古希腊美术时，我们自然会想到和谐的数的比例，这里就蕴涵了属于整体自律性美术文化传统范畴的视觉性。当我们谈到文艺复兴时期美术文化时，透视、结构、体积等概念就会出现在脑海中，这就是整体自律性美术文化传统范畴之语言性的体现。这些都是美术文化传统的时间性存在与学理性存在相结合的具体体现。总之，美术文化传统是以时间性的存在样态蕴涵了学理性的存在样态，以学理性存在样态反映了时间性存在样态。这是与仅仅体现时间性存在的传统美术文化的重要区别之一。
3、美术文化传统是正面性与负面性相结合的存在样态。
美术文化传统是美术文化演进的中轴线，是沿传下来的规定了美术文化质的规定性内涵的东西。因此，美术文化传统是促使美术文化变迁演变的内核因素。这就是美术文化传统的正面性存在的体现，也是我们强调学习传统，深入传统的理性支持。但历史不是线性结构发展的，文化也不是直线式承传的。因此，文化传统中不同的内涵成份在不同的历史时期受到了不同的礼遇。比如一直围绕着笔墨发展的中国画历来以笔力墨气为表现手段，以线的力度与气势，以水与墨的谐和作为评价作品的重要因素。然而，在当下多元化发展趋势下，“水墨实验”的兴起，综合手法的运用，中国画所谓的“底线”已经不复存在了。如果，我们仍然以各种局部他律性美术文化传统为标准衡量各种实验性美术文化的艺术价值，就会忽视甚至否定实验性美术文化的价值。况且，创生性是美术文化传统的重要内涵之一，任何有悖于创生性的约束限制，都是不利于美术文化的变迁演变的。因此，在一定的环境条件下，美术文化传统不再是我们必须遵循的依据。相反，会成为约束甚至阻碍美术文化变迁演变的因素。此时，美术文化传统的绝对正面性也就随之颠覆了，美术文化传统成为没有明确价值取向的中性词汇。但是，美术文化传统无论被视为历史沿传下来的美术文化的质的规定性的体现，还是被视为约束或阻碍美术文化变迁演变的因素，都是具体历史阶段的个别化。宏观的看，美术文化传统就是正面性与负面性相结合的存在样态，美术文化就是以美术文化传统的正面性与负面性的回旋波动为轨迹变迁演变的。
4、美术文化传统是主体性与客体性相结合的存在样态。
任何文化传统都是人类认识选择的结果，没有人类主体的选择，就没有文化传统的延续。美术文化传统是人类艺术意识B14的选择的结果。中国画以线作为重要的表现手段，是我们这个民族共同艺术意识的选择的体现。众所周知，早期绘画中，无论西方还是东方都是以线为主要表现手段。随着历史的演进，我们选择了继续以线为重要表现手段，而西方民族却逐渐偏向了色彩与体面。B15其中的原因自然有很多，但不同的变迁方向与民族的共同艺术意识的不同取向有着必然的联系。某种程度上说，就是行为主体选择的结果。美术文化传统的客体性存在，表现为美术文化本身的规定性的存在。不论个体选择与否，美术文化传统是客观存在的，是永恒存在的，不可消亡的。从美术文化传统开始生成起，视觉性、语言性、创生性就形成了。在美术文化不断发展的过程中，这些美术文化传统从来就是客观存在的，并不因人类主体的选择而有任何改变。换言之，美术文化传统是相对存在的，相对于人类主体的选择而存在的；美术文化传统又是绝对存在的，它是不以人类主体的选择改变而变化的，是客观存在的。这看似矛盾的结论，却恰恰是我们认识美术文化传统时应该遵循的重要原则之一。
5、美术文化传统是专门性与融合性相结合的存在样态。
从学科分类学角度讲，美术文化广义上就是视觉文化，包含绘画、雕塑、摄影、书法、篆刻、建筑、设计等等，绘画中又分为水墨画、油画、版画等等画种。每一画种有其自身独特的传统。比如水墨画与油画，就有着相互独立的表现工具和表现技法。版画、年画、连环画各自有着各自的内涵规定性。总之，不同民族地域的美术文化有着相对独立的传统内涵，不同画种之间有着不同的专门性内涵。这就是美术文化传统专门性存在样态的体现。但是，各种画种或不同民族地域的美术文化并不是孤立存在的，在特定条件下是相互交流融合的。东西方美术文化的交流与借鉴，是事实。不同画种之间的表现技法相互借鉴、工具材料的相互借鉴，也是事实。再如，宫廷绘画、文人绘画、民间绘画之间的相互借鉴等等。这就是美术文化传统的融合性存在样态的体现。美术文化传统是一个复杂的体系，是由相对独立的众多小体系共同构成的一个大体系。小体系之间呈现出相互排斥又相互融合的状态。这种状态决定了美术文化传统的专门性与融合性相结合的存在样态。
6、美术文化传统是理论性与实践性相结合的存在样态。
探讨美术文化传统是一种纯粹的理论问题，研究美术文化传统，就是一种理论性探讨。通过理性思维，去分析美术文化传统内涵结构及其价值体现。没有一定的理论体系框架的梳理建构，就无法认识美术文化传统的真实面目。但是，我们不能简单的把美术文化传统看作是理论性问题。美术文化传统研究的宗旨，是促进当前美术文化良性变迁，是促进美术文化的实践创作活动。美术文化传统是存在于当下美术文化现象中的，与当下美术文化创作实践是分不开的，这就是美术文化传统的实践性存在的具体体现。美术文化传统的重要作用，就是对当下美术文化良性变迁的推动作用，没有这种推动作用，美术文化传统就失去了自身的价值。研究本课题的一个重要目的，就是通过对美术文化传统的认识梳理，促进美术文化的生态性可持续性变迁。因此，美术文化传统只有应用于美术文化创作实践才有其存在意义。这就是美术文化传统理论性与实践性相结合的存在样态的体现。
通过以上对美术文化传统的存在样态的简要梳理。我们可以看出，美术文化传统就是在众多的悖论中不断变迁的，是众多矛盾的结合体。明白了这一点，我们就不会以简单的直线式逻辑去认识美术文化传统。
三、美术文化传统的特性
对美术文化传统的特性的梳理，是建立在正确认识美术文化传统的存在样态的基础之上的。对美术文化传统存在样态的梳理，是对美术文化传统的浅层感知的感性梳理。这种感性认识必须通过概括、抽象等思维手段上升为理性认识，我们才能深刻地理解与认识美术文化传统。我们从以下几个方面展开。
1、历史承传性。
首先，任何文化传统都是历史的延续，是人类实践生活的积淀，是人类世代相传的文化因素的重要组成部分。美术文化传统是在一定的时空背景中，从众多美术文化事象中抽象、提炼、凝聚而成的。比如，属于局部他律性美术文化传统范畴的工具材料是历史承传的。原始美术文化中无论是石制工具的刻制，是骨制工具的运用，还是其它各种具有制作美术作品功能的工具，都是人类的一种选择。随着人类的不断实践，随着历史的积淀，人类选择了笔作为最具表现性的美术工具。无论是东方柔软的毛笔还是西方挺硬的油画笔，在美术文化演进史中都起到了重要的作用。然而，在高新技术不断问世的今天，“电脑美术”、“数码美术”开始兴盛。如若只看表面，这些工具没有体现出历史承传性。但是，从深层审视，原始美术中的石制骨制工具，后来笔的运用，以及现在逐渐兴起的电脑等等，其本质都是一种表现工具，是实现人类创生美术作品的工具，是视觉转换的工具，是美术语言体系的承载体。原始时期的美术工具，当下的美术工具，以及将来出现的各种美术工具，都是以此为线索的有机联系的系统。再比如，民间美术中，同样的“五毒”形象，为什么会同时出现在肚兜，枕头上？小孩子的鞋子为什么会用一个夸张的虎头来修饰？这种防身护体的寓意就是美术文化传统历史承传性的体现之一。其次，美术文化传统是人类选择的结果。一种美术文化要素之所以成为美术文化传统，重要的一点是在一定的历史时期适应人类美术文化变迁的需要。只有满足人类美术文化变迁演变的需要，人类才会选择，进而沿传下来。仍然以工具为例。石制骨制工具满足了原始人类在岩壁等坚硬物体上创作的需要，于是原始人类选择了它们。毛笔、油画笔的出现满足了运用水墨和油彩的需要，于是毛笔、油画笔得到了重视。电脑数码技术的运用，更是满足了信息时代美术文化变迁演变的潮流趋势，自然也蓬勃发展起来了。因此，美术文化传统是历史继承的结果，也是人类选择的结果。
2、文化指令性。
此特性体现在两个方面。其一，群体认同。美术文化传统之所以能够沿传下来，必然有一定的原因。一方面是上面论述的物质实用需要，另一方面是思想上的群体认同。美术文化传统包含着美术文化域的思维方式，价值观念等等。这些深层的内涵得到了群体的普遍认同。人类的美术文化实践行为都是围绕着这种沿传下来的模式变迁的。如果仅仅是个人习惯，而不被普遍认同，就是贴上传统的标签也不会沿传下来。只有当一种美术行为范式、价值观念、信仰系统等等被社会群体所共同认同，才会被承传。其二，引导趋势。当美术文化传统被群体认同后，社会群体自然会以美术文化传统为轴心推动美术文化的变迁演变。因此，在一定程度上说，正确认识美术文化传统，是辨别美术文化变迁演变趋势的重要因素。仔细梳理清楚美术文化传统变迁的脉络，就能把握住美术文化的变迁演变趋势。当我们以整体自律性美术文化传统为衡量标准时，我们就会以一种相对宽容的心态来欣赏所谓的现代以及后现代美术，我们就会充分理解艺术是有无限可能性的深刻内涵。当我们在不懈地讨论美术的“真”、“善”、“美”标准时，我们是否认真地研究过美术文化的整体自律性传统呢？如果，我们想当然的一贯地以意识形态来匡正美术文化，那么美术文化将不会成为润泽人类心灵的精神养料，只会是统治阶级的工具，是约束人类思想的缰绳而已。因此，研究美术文化传统，揭示美术文化传统所蕴涵的被社会群体所认同的具有引导趋势的文化指令，是认识美术文化变迁演变趋势的重要途径。
3、开放互补性。
任何文化传统都是开放的、互补的。没有新鲜血液的注入，人类文化将无法前进。正如佛教传入我国，历经扎根、发展、结果，成为我国的一大宗教，并最终影响促成了现在这样的民族共同心理意识。可以说，没有佛教的传入，也无法形成现有的中华民族文化。文化需要交流，封闭自守只会束缚自身的发展。历史证明封闭、保守之路是行不通的。易言之，文化的进步，必须以文化传统的开放为前提。开放的文化传统，并不是没有限制的开放，而只是对于于己互补的那些文化因素的开放。对于互补的内涵，我国很早就有了深刻的认识。中国人以阴阳来标注世界，有阴必有阳，阴阳调和，万物兴盛。某种程度上说，阴阳就是相生相克相补的矛盾统一体。没有互补，就意味着残缺。因此，美术文化传统必定不应该是死水一潭，而是开放的，互补的。当西方艺术的科学理性精神成为东方艺术追求的目标时，“天人合一”与科学理性相结合。当厌倦了科学理性精神的西方当代艺术，意识到东方艺术的圆融精髓所在时，一味以科学理性著称的西方美术，也开始关注处于混沌状态的“道”的存在。这就是东西方美术文化的开放交融，就是东西美术文化传统互补的价值。当民间绘画，文人绘画，宫廷绘画相互融合时，民间绘画的“趣”，文人绘画的“意”以及宫廷绘画的“技”也就融为一体了。B16当“所谓”的国、油、版、雕、连、年、宣B17相互借鉴融合时，我们不能以某一画种的特征不明显，不能以画种之间界限的不明确，而否认整体美术文化的发展。
4、时代变迁性。
任何文化传统都不是一成不变的，它是随着时代的发展而变迁的。时代的更替，社会的发展，导致人类生存的社会文化环境也在不断的变化。这就势必要求美术文化传统也要相应的变化。而这种变迁体现为扬弃与继承，吸收与创生。即原有的美术文化传统一部分被扬弃，一部分被继承发扬，新环境下形成的新的美术文化传统一方面来自于吸收其它优秀美术文化传统，一方面产生于自我的创生。原始美术那种实用的创作动机，随着生产力的发展，社会生活的改进，渐渐被淡化弱化。而以情感的宣泄，思想的阐述为动力的创作成为美术文化实践的主流。这些就是扬弃与继承的体现。魏晋时期佛教传入我国，促进了我国佛教美术文化的形成，产生了莫高窟、云岗窟、龙门窟等一批经典的石窟艺术。我国的书法传入日本、韩国，分别形成了书道与书艺。南画经过大和民族的改进发展成为日本人引以为豪的日本画。早期东西方绘画同样以坚硬的工具在岩壁上刻划为主要的表现手段，同样重视线条的运用。但由于西方油制颜料的运用，解剖学、透视学、色彩学的快速发展，产生了西画以油制颜料为主，重结构、重体面、重色彩的美术文化传统。而随着毛笔水墨的发展，生熟纸张的运用，以及“以形媚道”的绘画思想的产生等等，最终形成了现有的中国美术文化传统。这些就是吸收与创生的明证。总之，美术文化传统就是在这种不断延续的过程中不断地变迁，并始终保持着旺盛的生机与活力。美术文化正是在美术文化传统的不断变迁中演变的。
5、生态多元性。
生态学方法已经广泛运用到各种学科中。“所谓生态学方法，是用生态观点研究现实事物，观察现实世界，又称生态学思维，用生态观点思考问题。”B18我们有必要运用生态学方法梳理认识美术文化传统。“生态”最早运用于生物学科，是关于有机体与周围外部世界的关系的一般学科。二十世纪下半叶，环境问题成为社会的中心问题，使之快速地渗透到其它学科中。于是，由自然生态推衍到生态文化观念，生态的含义也就不仅仅局限于是生物学含义了。从广义上去理解，“生态就是人们具有的主体与环境相互作用和承认差异性和谐生存的整体的价值观与规范体系。简言之，异质同构为生态，差异性是生态的重要标志之一。”B19美术文化传统的范畴，是由相对独立的小系统构成的，它们之间也存在着明显的差异。中国美术与西方美术之间存在差异。国、油、版、雕、连、年、宣之间的存在差异。宫廷绘画、文人绘画、民间绘画之间也存在差异。即使是同一画种在不同民族、不同地域、不同历史阶段也会有一定的差异。正是这些差异，误导了我们对美术文化传统的认识，也正是这些差异共同构成了内涵丰富的美术文化传统的内涵体系。这就是异质同构，就是美术文化传统生态多元性的体现，就是美术文化多样性变迁的内因，就是美术文化“没有绝对标准”B20的标准依据所在。
以上就是理性分析美术文化传统存在样态后得出的结论。在充分认识了美术文化传统的存在样态与特性之后，我们不应仅仅简单地以“继承传统”为口号，而应该理性的分析、梳理美术文化传统，并有效的加以继承。但是，我们应该如何把握美术文化传统，以促进我们当下的美术文化实践创作呢？我们如何继承学习美术文化传统以作用于自身的美术文化实践行为呢？有学者认为“继承传统、弘扬传统，首先必须分析、研究传统，弄清它的精华和糟粕，在今天条件下有可能继承的精华和不可能继承的精华，以继承它的精华而不是糟粕，继承它在今天条件下有可能继承的精华而不是不可能继承的精华。”B21但是，什么又是美术文化传统的精华，什么又是在今天条件下有可能继承的精华呢？要解决这个问题，笔者认为，首先要形成合理的美术文化传统观，即认知美术文化传统的态度观念。
四、美术文化传统观的提出
我们提出的“熔铸中国气派，塑造国家形象”的目标，如何构建？虽然我们无法明确地提出“中国气派”的风格概念，但是“中国气派”一定不是固定模式的呈现，而应该是多元呈现，兼容包并的体现，是中国传统精神内涵的支撑与当代社会氛围有效结合的产物。面对当下复杂的美术文化事象，我们如何认知？一个关键点就是认知美术文化传统。在系统研究美术文化传统的基础上，必须形成以辩证的眼光审视美术文化传统、以严谨的逻辑思考美术文化传统、以变迁的理念接受美术文化传统、以宽容的心态欣赏美术文化传统为基本内涵的美术文化传统观，实现及时宏观把握美术文化变迁趋势的诉求目标，促进美术文化的生态性可持续性演进。（责任编辑：帅慧芳）
① 辞海编辑委员会《辞海》，上海辞书出版社，1999年版，第587页。
② 傅铿《论传统》译序，上海人民出版社1991年版。转引于刘守华《文化学通论》，高等教育出版社，1992年版，第99页。
③ 黄楠森、夏甄陶、陈志尚《人学词典》，中国国际广播出版社，1990年版，第416页。
④ 同上，第416页。
⑤ 庞朴著《文化的民族性与时代性》，中国和平出版社，1988年版，第159－161页。
⑥ 同上。
⑦ 朱维铮《传统文化与文化传统》，《复旦学报》社会科学版，1987年第1期。
⑧ 张岱年、姜广辉《中国文化传统简论》，浙江人民出版社，1989年版，第5页。
⑨ 刘梦溪《文化传统的流失与重建》，《人民政协报》，2004年7月12日。转引于《新华文摘》，2004年第19期，第104页。
⑩ 王炯华《中国传统十二讲》，华中科技大学出版社，2001年版，第7－9页。
B11 同⑦。
B12 同⑦。
B13 同⑨，第104页。
B14美术文化不仅仅是人类审美意识选择的结果，美不是美术文化的唯一。审美与审艺是有区别的。此观点参见梁玖《新编艺术概论》，西南师范大学出版社，2003年版。“审艺学”相关内容参见梁玖《审艺学》，江西美术出版社，2008年版。此处以艺术意识指代包含审美与审艺的两个层次。
B15此处所说中国绘画以线为重要表现手段，西画逐渐转向了色彩与体面，并不是简单的认为中国绘画和西画的区别在于此，也不是指明中国绘画不存在色彩与体面，西画不注重线的运用。此处仅是相对的便易的以此区分二者。
B16 此处的趣，意，技只是相对来说，不能绝对看待。
B17 之所以用“所谓”一词，因为本人不认同这种分类法。这种划分所依据的标准本身就存在差异，不同标准下划分出的类别自然导致混乱的出现。
B18 余谋昌《生态哲学》，陕西人民教育出版社，2000年版，第61页。
B19 北京师范大学艺术与传媒学院梁玖教授的观点。根据记录整理。
文化传媒论文范文3
【论文摘要】中华民族的传统节日文化具有悠久的历史，它是中华民族千百年来积淀下来的宝贵的精神文化遗产。改革开放后，随着民众对西方文化的推崇、对西洋节日的追捧，导致了中国的传统节日文化有逐渐式微之势。从新闻传播学的角度来讲，要改变这一局面，电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一自然承担起了传统节日文化传播的重任。
中国的传统节日大部分起源于先秦时代，它在流行和演变过程中，吸取了儒、道、释文化等多元因素，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带。如今，更是建设社会主义先进文化的宝贵资源，是构建和谐社会的重要组成部分，也是实现社会和谐的精神动力。
然而，在现代工业文明和外来文化的冲击下，一个个舶来的节日，如情人节、愚人节、圣诞节，在我国的青年人中大行其道，而由于传统节日的精神文化内涵的缺失，中国传统节日处于尴尬境地。清明节一度成了“烧纸节”，端午成了“粽子节”，中秋成了“月饼节”。这两者的此消彼长加剧了传统节日文化的断层现象，致使传统节日文化从形式到内涵都正在走向虚空。而电视由于其自身的特点和巨大的影响力，在传播我国的传统节日文化方面具有举足轻重的作用。但是，当前电视媒体在传播传统节日文化方面，也存在众多问题。
一、当前电视媒体在传播传统节日文化方面存在的问题
1、电视媒体节目形态单一
电视节目形态是电视传播传统节日文化中的形式，而当今，传统节日文化基本上都是以文艺晚会类节目为主，访谈对话类节目、杂志类节目、综艺娱乐节目、益智游戏节目、情景剧等节目形态甚少，节目形态过于单一。
2、电视媒体没有将传统节日文化的传播常态化
众所周知，每年有春节、端午、中秋、清明等传统节日，只有在特定的节日期间，电视媒体才会制作相关电视节目来弘扬传统节日文化，而节日一过则销声匿迹，这不利于电视发挥传播传统节日文化的长期的、潜移默化的、“培养”作用。
3、节目资源整合力度低，造成节目资源浪费严重，不能达到预期的传播效果。
二、电视传播传统节日文化的优势
1、在现代大众传播媒介当中，电视普及率高
我们所讲的“普及性”是说它是“雅俗共赏”的。中央电视台一年一度的春晚，把老少几代不同文化水平的人们都聚集到一起，共同欣赏其节目，就是最好的印证。
2、电视传媒所特有的视听兼备、声画并茂的优势，使它在传播领域确立了重要地位
报纸和广播都是单通道传播媒介。电视的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，是一种双通道传播媒介，具有声画并茂的优势以及强烈的目击感、现场感和冲击力。
3、电视传播的综合性
电视因其自身的传播优势和技术优势而成为一种全新的艺术形态，电视形象直观、生动灵活，给受众一种直观形象，极具诱惑性和感染力的氛围，因而更容易对受众产生移情作用，获得一种想象的、官能的刺激或精神的愉悦，对受众具有强大的影响力。
三、电视媒体传播传统节日文化的方式多样
如今，我们正在经历着经济全球化的时代，世界文化的趋同倾向是一个突出问题，越来越多的民族文化正在渐渐淡出人们的视野，然而，无论在任何时候，深厚的传统节日文化都是一笔得天独厚的文化遗产，是我们民族生存和进步的宝贵资源，我们应去弘扬和利用。电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一，自然承担起了传统节日文化传播的重任。
1、推出新晚会概念——将晚会类、综艺娱乐类、益智类节目元素有机融合在一起
伴随着改革开放的步伐，大量海外的电视节目形态的引进，使节目在栏目设置、主持风格、节目题材等诸多方面呈现出严重的趋同现象，缺乏差异化使节目的吸引力急剧下降，从而使节目的生命周期也大为缩短。近几年，虽然专家倡导“弘扬中国传统节日、保护传统节日文化”，但这并没有引起人们对传统节日的关注。
面对这一尴尬的局面，去年的七夕节，安徽卫视制作了一期与众不同的电视节目——《7月7爱传万家情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起。对节目主题、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播场地、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调。等元素进行一系列的定位，使之与节目内容相融合。据百度数据报告，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索七夕超60万次，网络视频点击量过百万，安徽卫视贴吧点击量，在播出当天成为上升量最快的贴吧之一。该节目之所以如此成功，因为它摆脱了常态的晚会类节目，将晚会类节目、综艺娱乐类节目和益智类节目元素融合在一起。节目有《爱的悠悠球》、《明星大挑战》、《恋爱足球》等综艺类节目；主持人群推出的《鹊桥会》和魔术等娱乐节目；还有众多的晚会类节目，节目形态多样，并且将各个节目都融合在了一台晚会中，紧紧锁定了上亿观众的眼球。
2、实行“编播季”节目编排策略
多年来，电视界普遍存在的问题是：在打造传统节日时，重节目内容和质量，而轻节目整体编排和节目资源的重新整合，这一做法无疑造成了很大的浪费，也没有达到预期的传播效果。面对这一现状，央视、重庆电视台、湖南卫视、安徽卫视从自己的节目资源、频道定位和品牌特色出发，实行了“编播季”的节目编排策略，取得了良好的效果。
“编播季”节目策略是指一年分季节、分时段的编排策略，这种季节性的编排策略不仅有助于培养观众的忠诚度，而且还可以提高电视的市场竞争力，重庆电视台是“编播季”的先行者之一。2005年暑期，重庆台将旗下的都市频道临时改为“暑期频道”率先试水，结果市场反映十分理想。对频道架构做出“改版性”的调整，此举让重庆卫视在全国省级卫视的收视排名冲至第三位。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，从元旦开始，跨越春节，直至元宵节，推出了“黄金月、中国结”的编排项目，同时在这时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为。2007年，又以“合家欢·中国结”作为节目编播主题，“黄金月”编播紧扣中国老百姓的审美期待，突出欢乐、团圆、回家、感动等关键词，同时为黄金月量身定做节目，打造出一批具有高知名度的品牌节目。
“编播季”对节目资源和频道资源进行变革，把过去那种单纯的、静态的、封闭的节目播出方式转化为整体的、组合的、动态的、开放的播出方式，“编播季”与中国传统节日结合起来，实现了各种电视资源的优势集合和联动播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌节，同时赋予了电视传媒更大的影响力，而且也促进了传统节日与现代传播方式的互动，实现了“互赢”局面。
3、通过电视专题片的形式来传承传统节日文化
电视对传统节日文化的传承，不能仅局限在节日的特定日子里，要形成连续的、持久的“攻势”。因此，即使不在节日期间，电视完全可以利用专题片来传承传统节日文化。
传播传统节日文化的专题片要力求精美的制作。专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各方面都有明显力求精美的意识，这样才能给观众留下深刻的印象，给观众以强烈的视觉冲击。特别是在解说词的文本方面，要用深刻的、有感染力的、细致精美的解说词来赢得观众。
2009年，宁夏卫视频道《印象宁夏》拍摄制作，作家郭文斌客串主持并解说的《我们的节日：春节》十集系列专题节目春节期间在宁夏卫视播出后，引起强烈反响。郭文斌以独特的、精美的诗化语言风格，从喜庆、团圆、感恩、祈福（上下集）、天人合一、点灯时分（上下集）、传承、兴旺发达八个方面全面深入地诠释了传统春节所包涵的深厚的文化意蕴。他从中国传统文化的核心元素出发，通过对春节的阐述和发挥，循循善诱，把观众带到了一个全新的文化旅行之中，听来回肠荡气，引人入胜。不少观众认为，这个节目是对中国古老的春节文化的一次升华和推进，也是对中华民族传统文化的一次激发和再认识，这期节目非常成功。
结语
面对构建社会主义和谐社会的战略任务，面对人民群众日益增长的精神文化需求和世界范围内各种思想文化的相互激荡，电视媒体可以通过多样化的传播路径，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族优秀的节日文化，对于增强中华民族的凝聚力和认同感，对于推动和谐社会建设有重要的意义。另一方面，我国的电视媒体正在逐步走向国际化，在这个过程中，电视既能巩固和弘扬中华传统文化，又能在国际传播中丰富中国传统节日文化的内涵，并在国际范围内确立中华传统节日文化的世界认同，最终达到传播中国文化的目的。
参考文献
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②高晓红、刘羽、张绍刚，《电视节目形态分析》chinardr.net/rdr
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③韩永青、李芹燕，《传播媒介对“象征性现实”的策略性重构》[j].《新闻界》，2009（2）
文化传媒论文范文4
苏扇早已于2006年作为苏州第一批非遗项目入选我国国家级非遗目录，这对苏扇这一传统手工技艺来说是一种评价，更是公众对苏扇的热爱，苏扇肩负着人们的期望。但普遍苏州地区传统工艺美术发展都不乐观。2003年联合国教科文组织通过了《保护非物质文化遗产公约》，2004年8月，我国正式加入了此公约。2005年3月，国务院印发了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》。6月，文化部组织召开了全国非物质文化遗产工作会议，启动了建立国家、省、市、县四级非物质文化遗产名录体系的工程。2005年12月，《国务院关于加强文化遗产保护的通知》下发。值此，苏州政府多次出台了相关的保护措施，甚至是立法措施。2012年，市政府出台了《苏州市传统工艺美术产业优化发展规划》。对于促进我市传统工艺美术产业稳步健康发展，实现产业地位和整体实力的较快提升起着重要作用。紧接着颁布《苏州市传统工艺美术保护条例》，从制定地方法规的层面加强对传统工艺美术的保护，形成传承保护、人才培养、鼓励创新、行为规范等制度体系。2014年1月起实施《苏州市非物质文化遗产保护条例》，为产业的发展进一步提供法制保障。
2资金扶持，行业协会引领，提升品质
为了促进这些非遗项目得以更好的保护和传承，苏州市文广新局每年从苏州市非物质文化遗产保护专项资金中拨出三分之二用于名录项目的抢救保护及项目传承人的项目传承资助和补助。此外，在国家和省每年拨付的非遗专项资金中也都有一定经费用于对工艺美术类项目的扶持。政府的转型升级专项中的平台建设资金也向其重点服务和倾斜。2013年度苏州市级财政专项资金项目申报指南别提出《苏州市工艺美术产业优化发展规划》，凡工艺产业领域的产品设计、检测、展示等类别的公共服务平台项目可单列上报。发挥协会作用大力加强工艺美术产业的行业协会建设，广泛吸纳从事工艺美术产业的企业、工作室、个体经营户和知名艺人、知名教育授艺者加入协会。凡组成工艺美术产业的各门类，有条件的都可以在市工艺美术行业协会下面成立分会或专委会。在苏州工艺美术行业协会开展政府职能委托、转移的试点，发挥协会作用，提升协会地位。
3搭建平台，积极展示，扩大影响
在传统工艺美术产业相对集中、集聚并初具规模的地区，鼓励和支持当地政府及各类民间资本投资建设研发、展示、销售、培训等内容的公共服务平台，鼓励搭建那些代表苏州工艺美术产业水准的分门类展销平台。针对传统工艺美术行业从业人员缺乏现代创新创业所需的文化艺术、信息、市场、知识产权等知识，以及从事现代产业运作的管理、资金运作等能力的问题，以中国工艺文化城为平台开展各类交流活动，与中国工艺美术集团公司对接，从而为全市的工艺美术产业优化发展发挥好引领推动作用。苏扇积极参与参展各类文化交流活动，例如中国工艺美术大展、苏州市的传统工艺美术产业博览会等，努力扩大苏扇的影响力和号召力。
4加大人才建设力度，建立校企合作机制，培养人才
围绕加快产业发展，加大专业技艺人才、产品创新创作人才和市场开拓经营人才的培养力度。我们注重对现有初、中、高级从业技艺人员的再培训、再教育。同时大力加强和完善国家、省、市三级工艺美术大师（名人）申报、评审和命名工作。鼓励和支持各类人才参与参评，以不断培养壮大全市传统工艺美术人才队伍，为产业健康发展打下坚实厚重的人才基础。苏扇有中国工艺美术大师1名、江苏省非遗传承人1名、市级传承人1名、苏州市工艺美术师十多位，形成了一支实力较为雄厚的苏扇人才队伍。此外，通过建立校企合作，解决工艺美术类项目后继乏人的问题，地方职业院校和苏扇项目，以设立课程等多种培养模式，培养传承人才。苏扇的国家级非遗传承人邢伟中和省级传承人陈琴等多名工艺美术大师与专家和苏州工艺美院、苏州旅游与财经高职校、吴少年活动中心等机构之间培训合作、建立传承基地。实践证明，形式多样的培养模式，对于培养传统工艺美术的爱好者和后继人才等方面有着积极意义，并且取得了较为突出的成果。
5保护知识产权，鼓励创新，打造品牌
文化传媒论文范文5
论文摘要：从孔子为代表的儒家美学思想的伦理性特点、“比德”理论、伦理判断影响审美判断三方面入手简析了中国传统审美文化的伦理性特点，并指出中国社会长期处于宗法社会以及儒家思想的促进作用是形成中国传统审美文化伦理性特点的原因。
一、中国传统审美文化的伦理性特点
中国的传统文化发展到今天已经有了几千年的历史，悠久博大的文化传承至今没有出现中断，这在世界几大文明古国中是唯一的奇迹。在这深厚的历史积淀中，中国传统文化的伦理学特点是非常值得注意的一点，而审美文化也就不可避免地表现出这一特征。
(一)以孔予为代表的儒家美学思想的伦理性
这一点在艺术还没有完全自觉的时代表现得很突出，尤其是强调伦理纲常的儒家学说更是如此，它既是这一特征的表现，也是推动传统审美伦理性特点形成的思想动力。《论语》中孔子关于美的看法就很有代表性。
在“美”与“善”的关系上，孔子曾说：“君子成人之美，不成人之恶。小人反是。”(《论语·颜渊篇》)可见在孔子之时，“美”与“善”还存在着互换使用的现象，又如子张问孑L子“何谓五美”，孔子答日：“君子惠而不费，劳而不怨，欲而不谈，泰而不骄，威而不猛。”(《论语·尧日篇》)直陈出五种德行。但这并非意味着孔子对“美”和“善”的使用是没有分别的，比如孔子评论《韶》“尽美矣，又尽善也”，评论《武》“尽美矣，未尽善也”(论语·八佾篇)，足见二者不同。然而这也不能说明孔子已经具有了独立自觉的美学标准，《韶》或《武》都是古乐舞，以艺术自觉的眼光来看，这当然是属于艺术表演，但在那个艺术没有独立和自觉的时代，同样的欣赏活动就不纯然是审美活动了。故而孔子在对乐舞进行鉴赏评论时，在总体把握上就不会采取单纯的美学尺度。对《韶》、《武》的评价来看，孔子无疑是认为《韶》要优于《武》的，原因就在于“尽善”与否。舜有德，尧把位置禅让给他，《韶》乐和赞美舜有关，而《武》所赞美的武王，是以武力取得了政权，孔子对于这一点不甚认可，认为其“未尽善”，可见伦理标准在孔子对乐舞欣赏的判断中起了多大作用!
在类似于“形式”与“内容”关系的“文”“质”关系和“言”“德”关系上，孔子认为“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子”(《论语·雍也篇》)，虽然看起来是将“文”“质”同等看待了，但“文质彬彬”所成就的是“君子”，仍然是从伦理学着眼的。又如“有德者必有言，有言者不必有德”(《论语·宪问篇》)，在这一句中，孔子把德行和一个人的言辞用必然关系相联系，结合他“巧言令色，鲜矣仁”、“恶利口之覆家邦者”等等其他语录可以看得出，他真正看重的还是德行。
而在对待《诗》和“乐”上，孔子首先着眼的是它们的道德教化作用。“兴于诗、立于礼、成于乐”(《论语·泰伯篇》)、“诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨。迩之事父，远之事君；多识于鸟兽草木之名”(《论语·阳货篇》)都体现了这一点。《阳货篇》有言：“乐云乐云，钟鼓云乎哉?”可见孔子认为“乐”不仅仅只是敲敲钟鼓弄出乐音这么一个简单的形式，而是因为它蕴含的思想能给人熏陶，能陶冶人心，净化风俗。所以孔子说：“文之以礼乐，亦可以为成人矣。”(《论语·宪问篇》)
(二)将物比人的“比德”思想
将自然万物的美与人的美德相联系，也是传统审美文化的一大伦理性特点。在《诗经》中已有体现，比如《小雅·白驹》：“皎皎白驹，在彼空谷。生刍一束，其人如玉。”以“皎皎白驹”比拟隐逸林中的高洁之士。《秦风·小戎》：“言念君子，温其如玉。”以玉的温润比拟君子品格宽和。在《论语·雍也》中则有“智者乐水，仁者乐山”，将山之稳重不迁比仁者宽厚的胸怀安静的性情，将水之灵动不拘比智者敏捷的思维好动的性情。屈原的《离骚》以佩饰香草比喻个人的美德和多才多艺：“纷吾既有此内美兮，又重之以修能。扈江离与辟芷兮，纫秋兰以为佩。”以草木凋零、美人将暮比拟报国的衷情和焦虑：“日月忽其不淹兮，春与秋其代序。惟草木之零落兮，恐美人之迟暮。”而他的《桔颂》则以桔树比拟其高洁的情怀和独立不羁的精神，“后皇嘉树，桔徕服兮。受命不迁，生南国兮。固深难徙，更壹志兮……苏世独立，横而不流兮。闭心自慎，终不失过兮。秉德无私，参天地兮”。如此发展下去，后世把梅兰竹菊称为“四君子”，成为历代文人墨客吟哦赋诗、挥洒作画的经典对象。宋代周敦颐的《爱莲说》是“比德”影响创作的极好例证：“水陆草木之花，可爱者甚蕃。晋陶渊明独爱菊；自李唐来，世人盛爱牡丹；予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。予谓菊，花之隐逸者也；牡丹，花之富贵者也；莲，花之君子者也。”
(三)伦理判断影响审美判断
传统审美文化的伦理性特点还表现在对艺术作品进行审美判断的时候，往往会受到伦理判断的影响，甚至伦理判断还会起到第一位的决定作用。
典型的例子就是“因人废字”。司马光《治通鉴》有言：德胜才谓之君子，才胜德谓之小人。很多人认为把人品低下的书家的书法作品收藏家中，等于收藏了邪恶之气，不仅玷污了家风，也有损于自己的人品。因此，奸臣蔡京、秦桧、严蒿等虽堪称书法大家，但他们的书法作品留传下来的却极少。书法史上有“苏黄米蔡”的“宋四家”之说，前三位均无疑问，唯独“蔡”，有人认为是蔡襄，有人认为是蔡京。最早对宋四家进行解释的应当是明初的王绂，他在《书画传习录》中提到宋四家的“蔡”是指蔡京，而后人因为蔡京是宋徽宗一朝的奸臣，遂以蔡襄代之。
宋徽宗的“瘦金体”，从艺术上来看，横画收笔带钩，竖画收笔带点，撇如匕首，捺如切刀，每笔的尾钩都异常锐利、力透纸背，体现出宋徽宗极高的艺术天赋，然而因为徽宗朝奸相辅政，宦官掌兵，徽宗本人又贪恋女色等等原因，竟使得“瘦金体”落有“柔媚轻浮”、“锋芒毕露”的评语。
二．传统审美文化伦理性特点的成因
如果将“美”字进行字源考察，就会发现中国传统审美文化从萌芽时期就与实用性有着关联，不论是“羊大为美”还是“羊人为美”，都有着很强的实用性意味。《说文解字》云：“美，甘也。从羊，从大。羊在六畜主给膳也。美与善同意。”宋代徐铉补注《说文》日：“羊大则美，故从大。”也就是说羊的体肥毛密不仅体现着旺盛的生命力，而且在味觉上给人以肥美味甘的味觉感受。而在甲骨文和金文中“美”字都是由上边的“羊”和下边的“人”组成，在甲骨文中，“大”训“人”，汉字的造字是有比类取象原则的，在羊的下部画上“大”象，有一种促进羊繁殖生长的巫术意味。审美最初与实用相联系并不难理解，但中国传统审美文化又是因何逐步表现出伦理性特点的呢?笔者分析可能与以下两点原因有关：超级秘书网
(一)长期处于宗法社会
人类社会的发展轨迹，大体上都是由氏族血缘政治向文明地缘政治进化。
(二)儒家伦理思想的熏陶
前边已经提到，一种思想既是其文化土壤特征的反映，又在相当程度上推动文化特征的发展。儒家思想诞生于宗法制的文化背景下，而且又是主张维护这种文化秩序的。由于学说本身的强大生命力，在统治者的扶植下，儒家思想“君君，臣臣，父父，子子”的伦常主张，“三纲五常”的秩序规则，一步步地形成深厚的文化积淀，最终形成了家国同构的社会现实和忠孝一体的伦理观念。
文化传媒论文范文6
［关键词］中国媒体；市场细分化
市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。
一
市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。
所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。
综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。
报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。
期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。
广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。
网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。
总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。[page_break]二
尽管当前我国传媒的市场细分化运作在不同的媒介、不同的媒体中有着不同的表现，但是它们在所处阶段、所采取的模式，所侧重的细分市场以及发展趋势上，仍然体现出共同的特征；
基本上处于市场细分的初级阶段，有向高级阶段演进的趋势。从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。
这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。时下风行的专业台、专业频道、专业报刊、专业版面等，媒介内容虽有定位特征，但外延很宽，包容性较大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊需求。以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、一种专业品牌而已。
进入新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定制服务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。
这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求上的更细微的差异点，寻找受众在同一消费行为中的不同购买障碍，通过对受众的二次细分，以高度的专业化分工来无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间。成功的案例如浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，就是根据受众需求量身定制的结果。
以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场发展的趋势。依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民化革命”延续至今，这场革命以告别精英文化传统为特征，以争取最大规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价指标，一言以蔽之，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不是细分这一市场的受众需求的成果。
然而，转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的差距拉大，虽然大量的中低收入阶层依然存在，但高学历、高收入、高职位的“强力消费群”却也在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高端市场的传播空档也因此显露出来。近年，有相当一部分媒体都把触角从大众市场伸向高端市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群，以此而凝聚的媒介影响力来获得高额市场回报。2003年改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出路。
以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式转化的趋势。由于我国媒介缺乏营销传统，市场调研长期以来没有得到应有的重视，加之处于社会转型期，受众的社会阶层、生活方式，需求等都在不断变动中，还不能提供成熟稳定的抽样样本，这就使得媒介市场细分主要依据地理（全国、省、市、区等）或人口（年龄、性别、收入、职业等）这些易量度的静态统计变量，至于动态易变的因素如心理（社会阶层、生活方式、个性特征等）和行为（寻求利益、购买时机、使用状况等）则往往依赖经验判断和不断试错来加以甄别和确定。而在细分市场选择策略上，无差异性市场策略（一种产品适应所有受众）是我国传媒界惯用的策略，密集性策略（集中一切力量在一个细分市场上）目前也为我国中小传媒所普遍采用，但多是依条块分割划地而营。
目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模式转化。首先就是媒介开始重视市场调研，大批专业调查公司出现，在锁定目标市场后随时监测，适时调整；同时越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成为趋势。如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生活类报纸定位。同时，差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众群）得到媒体的广泛重视。媒介市场细分模式出现了从平面向立体过渡、从静态向动态过渡，多方位、多角度地去分析媒介消费群体的趋势。[page_break]三
市场细分及其适应的定位是产业实体进入市场的基本前提，有效的市场细分必然有助于媒介发现最优的市场机会，有利于提高媒介的核心竞争力。但是当前我国传媒的困境之一在于不能形成有效的市场细分，或者市场细分不能有效地起作用。
1、微观层面上，媒介市场细分化运作进退无据。
媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研和客观、准确的媒体自有资源分析为内在前提的。造成当前很多媒介市场细分失效的最大问题就是市场调研的缺失和资源评估的失灵。
从某种意义上说，市场调研不仅仅作为一种营销工具存在着，而是作为营销的生命线而存在着。目前我国媒体市场细分化运作不能得到市场调研的有力支持的重要原因在于营销观念的落后、营销体系的不健全以及营销投入跟不上。
首先，长期形成的“以我为中心”的思维定势，使很多媒介常常几个人一拍脑袋就虚拟出一个所谓的受众群落来，这种由错误的营销观念所刻画出来的受众群不可能存在于现实之中或者只是个别的受者，不可能形成市场。其次，媒介零售商和广告商是媒介流通的中介，他们承担着媒介的调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能，因而他们比媒介更加直接而广泛地了解受众的需求动态，媒介通过他们可以获得第一手的市场变化信息。然而，营销渠道的单一和营销体系的不健全使媒介很难通过销售渠道及时准确地获得市场变化信息。再次，营销投入跟不上也是一个重要因素。现代市场调研是需要大量资金投入的，如果传媒本身的资金运作规模不足够大，那么，就有可能出现调研成本超出收益的情况。从理论上说，用于市场调研的费用投入一般占经营额的1.5%—3%，有学者计算，按照目前调研项目的支出成本计算，只有当媒体的年经营额在1500万元以上的情况下，媒介才有可能惠顾市场调研。而现在很多媒体付不起这笔费用。
媒介市场细分的另一个前提是对媒体现有资源的分析，包括：人力资源、财力资源、公共关系资源、媒体形象资源等，以便找到最适合自己资源配置的细分市场。
对媒体资源评估经常失灵，原因在于我国现在的传媒企业制度沿袭计划经济制度，产权不清、权责不明、政企不分、管理落后。内部资源的利用和配置，因国家政策调整或人动，就会造成难以预测的影响或后果，何况资源浪费，人浮于事，无成本意识、主观专断等弊病导致了很难形成准确的资源分析，形成了也不足为据。
这两大前提的缺失和无力，使媒介市场细分无所凭据，只能成为纸上谈兵，甚至贻误商机。
2、宏观层面上，媒介市场细分化运作举步维艰。
媒介市场细化的外在前提是它建立在完全市场条件下的竞争上，以一定的产业规模为基础。而我国媒体则是在市场化和规模化未竟的情况下就面对着市场细化化，因而举步维艰。
——不完全市场条件下的媒介市场细分。我国媒介的制度框架建立在计划的宏观控制之下，也就是说，我们并不处于完全市场环境中。因而现在媒体间的激烈竞争，是在现实条件所能提供的不完全的市场条件下和不开放的市场空间中进行的，在市场的潜量和规模都无法作有效估计的情况下，媒介市场怎样细分，在多大程度上细分等于失去了“看不见的手”的指引。另外，媒介细分市场需要足够的受众支持，这必须以地理的大覆盖面为条件，由更广地域的分众取代特定区域的大众，目标市场不能被地域所局限。但长期以来，我国媒介市场条块分割，森严的行业市场壁垒和区域市场封锁常常使细分市场无效。
——规模经济未竟下的媒介市场细分。西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证，反过来又发现、挖掘甚至创造出了更多的细分市场。
反观我国，虽然有学者称我国媒介产业已进入规模化发展的快车道，但是近1000家广播电台、2200多家报纸、2000多家电视频道、再加上8000多家杂志的竞争格局，千帆竞举、群雄蜂起，看似盘子大，实际上大部分还都是弱势经济规模；就是组合兼并后的媒介集团也是大而不强。我国传媒业的规模扩张远未完成，资本、资源和人才的储备、积蓄和整合还处在进行时，加之生产方式落后，生产能力跟不上，盲目进入细分市场的结果就是提高竞争成本，增加产品价格，在得不到相应回报的情况下，又会牺牲品质，形成恶性循环，必然影响着受众利益的实现，影响传媒产业盈利的获得。我国有些专业化频道失败的运作印证了这一点。
以上我们仅就媒体市场细分化运作成败的前置性条件进行了分析，在这些必要前提都不具备的情况下，媒介市场细分化还面临着其他充分条件的欠缺，如盈利模式单一问题、整体消费市场发育有限问题等。[page_break]四
我国传媒市场细分化运作发端于现有的制度框架里，其与生俱来的受众中心观念和市场导向，成功地推动了媒介市场观念的确立，激发起了媒介市场体制的活力、扩大了市场机制起作用的范围和强度。但是随着市场细分的深入，新的思路和策略与旧有观念、体制、产业环境、运营机制发生了碰撞，一些深层次的矛盾显露出来，一些不可回避的难题困扰着媒体市场细分化的运作。
本文已就媒介市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要的分析，在此不打算进入媒介市场细分化运作在宏观上如何可能、如何可为的前置性探讨中，因为这些观念、体制层面上的改革对策是当前学界和业界、政府三方正在共同着力研究的问题，诸如传媒组织的企业化、运营模式的市场化、资源配置的集团化等，已有不少真知灼见，限于篇幅，笔者仅就媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清，以求最大程度地提高市场细分的质量和效益。
1、媒体市场细分化运作宜分阶段渐进发展。
如前所述，媒介市场细分化运作已成为我国媒体微观运营的基本趋势，但在实际操作中，市场细分往往不是馅饼反成陷阱，原因就在于很多媒体未能从实际情况出发，依自身条件选择细分程度和细分策略。
就产业生产周期考察，我国传媒产业正处于市场导入期向成长期过渡阶段，其依据是同质化产品竞争正在转向差异化产品竞争；就市场结构考察，我国传媒产业处于垄断竞争市场结构中，这是一种政策面居主导地位的不完全竞争结构。这种产业态势决定了我国媒介产品的市场容量的假性饱和，有效供给不足，甚至供给限制需求，因而，我国媒介市场的初步系统开发都未完成，第一轮市场分割还未尘埃落定。加之我国媒体发展还处于“初级阶段”，初级阶段是个条件还不完备的阶段，体制、人才、地域、内容、运作等方面因素都制约着媒介市场细分化的程度。在这种情况下，盲目二次细分、进行适位营销的话，就可能提高竞争成本，得不偿失。现阶段，媒体的市场细分应主要使用产品差异化竞争策略，即适应已有的消费模式和市场模式，而不是寻求消费模式和受众群落尚待开发培育的新市场空隙，也就是说，应该在初级阶段的专业化、差异化的细分市场成熟后，再谋求更高阶段更细微的市场细分。正是基于竞争需要和经济效益的考虑，我们走上了市场细分之路，为了同样的原因，媒介市场细分宜分阶段渐进发展。
当然，我们也要正视我国传媒产业发展的不平衡问题，东部与西部媒介、中央与地方媒介、中心与边缘媒介、主流的体制内媒介与非主流的体制外媒介之间出现明显差距，在占有权力资源、媒介资源和资本资源上的分化日益加剧。处于不同发展阶段的媒介应有不同的细分模式选择，在市场细分化前进的速度和程度、细分的规模和布局上不可一概而论。如广州、北京等地的都市报业，就已发展至成熟期，要求更深入地细分市场需求，改进都市报的功能和表现形式。但即使就是这些强势媒介，当务之急也不是纵向强化市场渗透率，而是在巩固已有的市场份额的基础上横向抢占大的细分市场，进一步做大做强。
2、媒体市场细分化运作宜与集团化运作互动发展。
在现阶段，业界和学界在认识和行动上有一种错误倾向，就是将特色竞争和规模竞争分割开来，视为相对独立、分别应用的两种手段，因而将集团化视为大型传媒组织兼并整合形成规模竞争的方式，把市场细分化视为中小传媒组织扬长避短发挥优势形成特色竞争的方式。孰不知，这两者之间实际上是一种互动的逻辑关系，这种关系的确立将最终决定传媒业的可持续发展。
一方面，只有具备一定的规模才有实现市场细分要求、创造产品差别的能力。按照市场营销学理论，市场细分需要更多地注意产品线的宽度、广告促销的规模和为受众服务所需要的资源；其次，在研究开发活动中，需要更多的投入以形成产品差异的创新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的经营结构、充分协作与专业分工的机制等，凡此种种，都对媒体的规模、资源、运营能力提出了很高的要求。实际上，越是收入高、实力强的媒介集团，媒介产品的供给品种及数量就越多，质量也相对可靠，也越易于进行媒介市场细分化的运作，南方报业各子报在细分市场上的成功就是突出的例证。
另一方面，我国的传媒集团大都是行政干预下催生出的，这种松散打捆成的集团面对的主要问题就是合力有余而活力不足。2002年，在广西南宁召开报业集团试点工作座谈会，副部长李从军在会上强调，集团化建设的工作重点之一是按照专业分工和规模经营要求，以专业化带动集约化，以对象化提高市场化。这无疑为眼下集团化建设困境开出了一剂良方，主要就是以细分的市场需求为核心，从过去经营单一产品转向经营产品线或产品群，在此基础上进行深层次的资源重组和结构重组。这其中的逻辑关系不难理解，“先做强后做大”是集团化建设的一种更为可行的思路，做强依靠的是打造传媒集团的核心竞争力，而传媒市场细分化则可以使传媒组织聚焦受众市场的特定需求，以更适宜的概念和营销，集中资源，实现局部规模化覆盖。
总之，集团化有助于实现细分市场的特色需求，促使传媒以更精细的分工，更加重视保持特色和更新特色，而市场细分化则给集团化的规模扩展加上了助动器。正确对待并协调好二者的关系，实为市场细分化运作中的重中之重。
3、辩证统一地认识媒体市场细分化运作中的操作性问题。
我国媒介市场细分化运作在微观层面上的主要问题是：内容缺乏、营销体系不健全、盈利模式单一，在当前的认识和实践中存在着一个误区，那就是把这三者孤立起来研究。实际上，这3点涵盖了媒体生产、经营、流通的3个操作环节的主要问题，其中任一问题的存在都决定了另外两个问题的存在，同理，任一问题的解决与否也决定了另外两个问题能否顺利解决。这就要求我们辩证统一地对待它们。
“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。对于细分市场来说，尤其如此，因为它是牵动用户规模的关键，我国传媒普遍未建立起规模化集约化的生产方式，且大都不是以营销为导向的，优质高效地满足细分受众群的内容需求也就无从谈起，内容缺乏遂成为市场细分化的瓶颈。
我国媒体单一的广告盈利模式是市场细分化操作的又一制约因素，它使分众或小众传播所需的成本投入很难保证，因为广告商追求的收视率和发行量都必须以大众化为前提。
营销体系不健全，对于需求在不断反馈与调整中完善的市场细分来说是另一个问题。没有定位、包装、渠道等营销体系配合，仅对目标市场做硬性的规定，定出的适合什么需求，应该推向什么市场，其结果是受众并不买账。
我们可以看到，这3个因素实际上是一个问题的3个方面，内容建设需要多元盈利模式的成本投入支持以及营销体系的导向；多元盈利模式的确立需要内容建设和营销体系跟上，而营销体系必须围绕着内容建设和多元盈利建立健全。
