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市场营销案例论文范文1
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
一、“案例教学法”在市场营销教学中的意义
研究“案例教学法”的教育思想、教育理论、教育技术和教育评价方法，探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高，是目前各个高职院校急需解决的问题。通过实验验证“案例教学法”在市场营销学教学中可以普遍适用。“案例教学法”有以下特色：一是直观生动，深化认知。“案例教学法”的教学使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和内化；二是真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教：三是学生参与，提高能力。“案例教学法”的教学变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力；四是师生相促，教学相长。
市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”课运用“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性。通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。可以促进市场营销学课程与企业对营销技能人才需求的有机结合。由于“案例教学法”的教学需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，故“案例教学法”可以更好的在教学在突出学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的大学生自身学习需求。
（一）改变以“死记”为“活用”的学习现状
传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习、巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。
（二）改变被动接受为主动吸取的学习习惯
传统的教学大多采用“填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。
（三）改变固定思维模式为创新思维模式
由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视是让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确于否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
二、“案例教学法”的实施策略
1、运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力
案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用做的事情上，从而巩固和加深学员对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。
此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。“市场营销学”教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从而实现教学目标。
案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。
2、采用CAI多媒体教学，构筑教学创新模式
传统的“市场营销学”教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。作为“市场营销学”教育者，特别是高职院校的专业课教育，更要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为老师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和老师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。
3、建立校内外实习基地，探索市场营销学“三个课堂结合”的教学模式
“三个课堂结合”教学模式即第一课堂是课堂教学、第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动和第三课堂是社会实践教学方法相结合的教学模式。第一课堂即课堂教学，是“市场营销学”课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在“市场营销学”课的教学过程中，只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高“市场营销学”教学质量。第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，注重建立和使用市场营销模拟实验室。“市场营销学”模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。第三课堂重在“二要”。一要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。实习作为“市场营销学”课程教学的重要环节应引起足够的重视。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。二要教师和学生承担课题。从实践论的层面上教学生坚持以“市场营销学”课程理论为指导，学生和教师共同参与科研课题，推动“市场营销学”的学科建设。
三、市场营销案例教学实施的行动方案
1、精选案例<BR>教师要根据市场营销课程的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖，重在要有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，到时造成的尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。
2、精心设计讨论的话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备会出现秩序的混乱。为此首先精心挑选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法。其次为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的怪答案、完全不正确的答案思路设计一套解决的方案。
3、案例讨论的实施<BR>针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。可根据不同情况分为几个小组，并通过小组代表阐述观念和论证依据，这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。
4、总结评价
市场营销案例论文范文2
首先，市场营销课程的基本属性决定了实施案例教学的必要性。本门课程更需要对课程内容实用性、经验性和批判性的理解和应用。案例教学法在课堂教学中应用广泛，这种教学方式即能将各种经验性的、实用性的事例赋予原理性的解读，又可以为原理性知识找到现实中的实践出口，从而提高了理论基础课的课堂教学效果。再有，案例教学有助于学生拓宽视野，培养多元化的认识、分析和解决问题的能力。对于变换莫测的市场环境，企业要不断调整市场营销策略才能不断的发展与创新，这些营销案例都为市场营销课程提供了丰富的案例资料，让市场营销课程中的基础知识和基本理论在各类市场环境中得以解读，这为学生的原理学习提供了更为多元的视角。第三，案例教学法有利于提升学生团队合作意识和能力。案例教学是传统授课方式的必要补充，将课堂上的由教师主导讲授的单一传播方式，转化为师生互动及生生互动的参与式授课方式。一方面丰富了教学内容，另一方面，提升了学生的教学参与感，正如梅塞思（K．Mesreth）博士提出的关于案例教学“需要形成一个学习者的共同体。在这个共同体中，每个共同体成员都分担着学习的责任。”
2案例教学法在市场营销课程中的应用与方法
市场营销的教学内容中包含很多专业术语，其中很多的基础原理和理论在不同的市场环境或社会环境中也会有不同的诠释，这就对教师的讲授和学生的理解提出了很高的要求。案例教学法引入到理论的讲授中，使原本晦涩难懂的理论更容易被理解，正如梅塞思（K．Mesreth）博士所说“案例教学是一种独一无二的教学形式，它在理论与实践的沟壑之间架设了一道桥”，有机的结合了理论与实践。
2．1问答式案例教学法：
问答式案例教学法操作相对简单。首先，案例的选择要与本节课所涉及的原理结合紧密，能为学生理解原理提供替代性的经验；再有，案例的选择要短小精炼，不能喧宾夺主，在有限的课堂时间中，主要的教学内容是对基础原理和知识的讲授，案例是辅助手段，所以，在问答式的案例教学中的对案例的讲授时间长度加以控制，也就是案例要精短；另一方面还可以活跃课堂气氛，提升学生课堂学生学习的兴趣。
2．2课堂讨论式案例教学法：
课堂讨论式案例教学法相对于问答式案例教学方法要更为复杂，主要应用于课程讲授一段时间后，以对前期学习的知识进行汇总为目标，由教师提出一个案例，引导学生参与讨论，从而提出解决问题的方案。在操作课堂讨论式的案例教学法时，案例要选择综合性较强、辩论性较强的案例，尤其是要能够对前期的学习内容进行总结性的案例，使得学生可以将学习过的内容进行整合，从而达到提升课堂教学效果的目的。
2．3分组案例教学法：
分组案例教学法是对市场营销整体课程内容的总结性案例，在课程主体内容讲授完成后，将学生分成若干讨论组，每一组都分配一个典型的市场营销案例，然后由小组成员分工合作进行团队自主研究案例，并根据所学的内容，对案例进行深入的、多视角的分析，并准备进行小组报告。
3案例教学法在市场营销课程运用中的问题及对策
3．1课程所需高质量案例的编制问题及对策：
丰富的案例储备是案例教学法得以顺利施行的有效保障。对于高质量的案例的储备，最为有效的方式是由课程小组进行案例库的编制，并且不断的补充和完善。再有，对案例库进行相应的分类，具体的分类方法按照案例教学法的分类进，而课堂讨论型的案例要具有一定的冲突性，可以引起学生之间的辩论，分组案例教学法的案例要具有典型性，既包含过往的经典案例，也要包括具有时代性的、贴近现代市场环境的案例，这都对课程小组的案例库建立工作提出了较高的要求。
3．2课程中讲授的内容与案例有机的结合问题：
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论文关键词：市场营销；案例教学；实践能力
随着市场竞争的日趋加剧，使得企业对市场营销人才的需求激增，市场营销专业人才在人才需求排行榜上名列前茅，而现实情况却是真正符合企业要求的营销人才的供给严重不足。市场营销专业是实践性与操作性极强的专业，它不仅要求学生具有扎实的学科专业知识，而且要具备较强的营销实践能力，只有这样，才能适应用人单位对市场营销专业人才的需要。目前，高等学校的实践教学主要形式有实验、实习、课程设计、毕业设计、社会实践等，除此之外，课堂教学也应成为培养学生实践能力的途径之一。如何通过课堂教学在传授基础理论知识的同时，还能提升学生的实践能力呢？在课堂教学中引入案例教学方式是一种较为有效的途径。
一、案例教学的涵义
案例教学是指摒弃传统常规教学中以教师理论讲授为主，学生被动接受的封闭式教学模式，围绕课程案例为中心进行设计，提升学生的上课热情，引导学生主动学习，强调发挥学生自主性的开放式教学模式。总体来说，案例教学有两种基本类型：一是理论嵌入案例型，就是课堂教学以案例为中心来展开，引导学生对该案例进行分析思考，发现该案例中所蕴含的基本理论问题，达到主动接受理论知识和提升解决实际问题能力的目的；二是案例嵌入理论型，就是在讲解基础理论的基础上，给出相应案例，使学生运用所学习的基本理论去分析案例，解决案例中所涉及到的实际问题，从而达到提高理论知识学习效果和锻炼运用理论知识解决实际问题的能力。
案例教学具有以下主要特征：一是实践性。案例教学中的案例大多都是根据现实社会生活中实际发生的事件编写的，会尽量的保留强烈的现场感，学生会有一种身临其境的感受，使学生在校园内就能感受和接触到社会生活中的实际问题。二是综合性。案例教学不同于一般的举例教学，其所选取的案例一般内容更丰富，这就决定了学生对于案例的分析需要调动自身多方面的能力，不仅要有独立思考的探索精神，还应具有能够借助团队解决问题的合作能力，这些都体现了案例本身和案例教学的综合性特征。三是激发性。案例教学由于与实际联系较为紧密，同时在此过程中强调了学生的自主性，且案例分析的过程和结果大多会出现观点多元化的情况，这种不确定性和开放性，会激发学生主动参与的热情，提升课堂教学效果。
二、案例教学在市场营销专业实践能力培养中的作用
1.有助于锻炼学生探究和解决实际问题的能力
案例教学的实践性和激发性使得学生能够进入一种场景，能够真正的置身其中，大大增强了学生的参与感。而传统的市场营销理论教学，虽然在讲解理论知识时会列举一些实例进行说明，但在本质形式上还是将学生和教师截然分为两个独立的角色，一方负责讲解，另一方负责理解，这样就很难长时间维持学生的注意力和上课的热情。案例教学的形式在激发学生参与热情的基础上，会使其想方设法去解决市场营销案例中的实际问题，学生之间会有竞争氛围，通过努力思考所得到的结论会给其带来成就感，在此过程中会逐渐使学生探究和解决实际问题的能力得到提高。
2.有助于学生自学能力的提升
在市场营销的教学中，如果以传统的教师讲授理论知识为主导的课堂形式，大部分学生提不起学习的兴趣，只是在课程考试前集中复习以应付考试，对于营销理论知识的识记主要以机械记忆为主，达不到学习的真正目的。案例教学的引入强调了学生的参与和教师的引导，学习不再是被动的识记，而是需要学生自己去主动的探索，通过分析、讨论、总结，自己得出结论，在此过程中学生不仅能将市场营销的基础理论知识掌握的更牢固，而且会逐渐增强自己的自学能力，终身受益。
3.有助于增强学生的表达能力和团队协作能力
案例教学过程中需要学生与小组其他成员的共同协作才能更好更快的完成案例的分析工作，在这个过程中可以很好的锻炼学生的沟通能力和协作能力。案例教学过程中学生会有很多当众表达自己观点的机会，会让他们的表达能力得到很好的锻炼。这些能力对于学生日后从事市场营销方面的工作有很大的帮助，因为作为一个营销人，擅于表达，长于沟通协作是必备的能力。
三、案例教学在市场营销教学中的常见应用形式
1.个人主导
“市场营销学”是应用性很强的课程，与社会生活联系紧密，基本上每一个章节都适于案例教学。对于一些典型的独立性较强的知识点，教师可以选取或撰写典型的案例，在课堂上就可以直接提供案例素材，学生当堂思考，即兴发言，教师根据学生的发言情况进行引导，让其他学生对发言进行讨论和补充，最终统一到正确的结论上来，同时教师应让学生体会到相关理论知识在此的应用。
2.小组研讨
小组研讨是将学生分成5～7人的小组，对于一些营销综合性理论知识的学习和应用，教师通过事先编写搜集相应的综合性案例，提前将案例分发给各个小组，让他们课后自己查阅资料，分析讨论，形成共识，将讨论的结果做成PPT在课堂上由各个小组选派代表向全体学生阐述自己的观点。教师引导学生将各个小组的观点进行综合，逐渐形成自己的认识，写成书面分析报告。
3.情景模拟
市场营销学中部分章节的学习比较便于模拟企业的营销实践，如人员推销的内容。教师设定具体的内容和环境，分配给学生不同的角色，学生要站在不同的角色上来针对具体问题表述自己的观点或实施相应的行为，想方设法达到案例设定的目标。在此基础上，引导学生对于他们各自的角色行为进行分析补充，努力寻找最合理的做法，最终形成大家比较认可的结论。
4.个案追踪
个案追踪简单的说即是每个小组在本门课程的学习中始终关注某个特定企业的营销活动，随着理论知识的学习推进，对该公司营销活动的分析逐步深入。每个小组可以自己决定选择哪家公司，也可以由教师指定，最好是选择生产的产品与人们的日常生活联系比较紧密的公司，当然教师要将几个小组综合起来考虑。在学习营销理论时，每个小组要针对其所选定的公司，按照教师的要求充分准备，课堂上要阐述自己的观点，组织学生一起讨论、评价。
四、市场营销教学中开展案例教学应注意的问题
1.注重理论教学与案例教学的相互配合
案例教学涉及的知识点可能很多，且分布在很多章节内。如果事先没有对理论知识进行学习，学生们在分析时可能无话可说，难以展开讨论，这需要教师给予必要的引导和讲解。教师在组织学生做综合性的案例讨论之前，应提前布置明确的议题，给学生充足的准备时间，一般至少应提前一周左右布置下去。当然，应明确案例教学的目的是让学生在对理论知识更好地掌握的基础上，锻炼学生分析问题、解决问题的能力，不能为了案例而案例，本末倒置。
2.重视营销案例的选择和编写
在市场营销的案例教学中应注意案例选择的数量和质量。数量上，在有限的课堂教学时间里不宜过多，不然会显得繁杂，会导致分析的浅尝辄止，会分散学生的注意力和消弱其学习兴趣。质量上，应选择典型的营销案例，一般来说用于讨论的案例应根据授课的目的重新编写，对于学生很难掌握的市场环境因素应加以补充，同时注意补充一些最新的相关资料，提出有针对性的问题，引导学生的思考。只有精心的选择和设计案例，才能真正锻炼学生分析问题、解决问题的能力。
3.注意设计、实施和控制案例教学过程
不同的案例教学形式对于教学过程的要求是有所差异的，如对于小组研讨的形式，教师应将案例提前发给学生，让学生写出书面分析报告。对于个案追踪形式，应给学生必要的收集和分析个案资料的时间。在案例讨论的过程中，教师不应首先明确表明自己的观点，对学生的结论不要急于判断其对错，应鼓励学生多视角发散思维，充分调动学生的创造性。不过对于明显准备不充分或疏于准备的学生应提出明确的批评和要求，否则案例研讨就会变成教师的分析总结。同时应注意总结以往教学过程的得失，不断完善教学过程的设计和实施。
4.案例答辩环节的利用和控制
在学生汇报自己案例分析的结论时，台下的很多学生不能集中自己的注意力，这样反过来又会影响到台上正在阐述结论的学生的积极性，如果不注意改善，就会影响学生准备案例分析的热情。可以在学生阐述完分析报告后增设案例答辩环节，鼓励其他学生提出疑问，台上的学生要予以回答。为了避免学生不愿意提问，教师可以每次指定不同的学生必须提出问题，就像论文答辩一样，当然教师也可以加入提问的行列。这样台上发言的学生会认真准备，台下的学生也会认真倾听。
5.注意避免案例的片面性分析
市场营销案例中的营销活动是有其发生的特定环境的，不能以自己现在的视角去分析当时的问题，应注意结合当时的背景和客观情况，分析营销活动的来龙去脉，不仅要知其然还要尽量的知其所以然。同时不能将案例中的各个问题完全割裂开来讨论，因为营销决策要涉及很多因素，如一个广告的决策会受到法律、竞争环境、企业的财务和人事、现有的广告组合等多种因素的影响。因此不能忽略各个问题的相关性，片面追求特定问题的最优答案。
6.教师之间应相互观摩学习营销案例教学课
对于年轻教师要想提高市场营销案例教学课的效果，需要自己认真的琢磨，同时还需要多观摩一些有着丰富案例教学经验教师的课堂情况。学校还可以组织经验丰富的教师去听年轻教师的案例教学课，这样可以帮助年轻教师发现问题，更快的提高。观摩学习要取得更好的效果，就要有更开放的眼光，不能仅仅局限于自己校内的交流学习，还要同一些在这方面有特色的学校多联系，组织教师去观摩学习。并且学校应鼓励教师去国外学习交流，学习国外市场营销案例教学的先进做法，结合自身，形成自己的特色。
五、结束语
市场营销案例论文范文4
目前地方本科院校市场营销专业实践教学模式
1.专题讨论为主的课堂教学模式。该模式主要通过大量的案例加强学生对市场营销专业课程的感性认识，并在普及以案例为基础的理论教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，再安排专题调查和讨论。
2.专业实习为主导的实践教学模式。即组织学生到企业顶岗实习。其目的在于使学生掌握有关经营管理、财务管理、商贸实务活动等的基本程序与过程，在实践活动中摸索经营与管理的技巧，培养学生的实际操作能力。
市场营销专业实践教学模式存在的问题
1.“案例”模式缺乏针对性
就“案例”模式而言，在选择案例和专题时，许多教师在教学上都以国内著名企业作为分析对象，如“联想”、“海尔”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。
2．“顶岗”模式的教学目的要求难以明确
就“顶岗”模式而言，尽管普及率较高，但在实际运作中，越来越暴露出一些问题：如实践教学的目的要求很难明确，部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。同时，师资力量与实践教学之间存在差距，部分教师本身实践经验就很少，在指导中与预期效果差距明显等。
市场营销专业实践教学模式的整合根据市场营销专业学生实践能力培养目标，实践教学应体现基本能力、业务能力、创新能力培养的要求，具体可包括以下几个方面：
1.课堂实践教学
建立课堂实验教学环节的目的是通过多种形式，培养学生的分析思考能力和基础实际操作能力，锻炼学生动笔、动口和动手的三动能力。这一系统包括情景模拟、案例分析、课堂习题训练、辩论会等环节。
2.专业基础技能训练
包括普通话、公关、礼仪、形体、演讲、外语和计算机应用能力的训练，鼓励学生参加学校社团活动和演讲会、辩论会、各类技能大赛等，培养学生社会交往能力，学校也可以定期举行营销沙龙活动，拓展学生知识面，增强学生获得知识和利用信息的能力。
3.专业单项技能训练
主要包括市场调查与预测、推销、商务谈判、企业推广、进出口业务、广告策划等能力的训练。这些训练可以采取校外实训基地与校内模拟形式同时进行，每一个单项技能训练都应该有实习任务书、实习指导书，指定专门的校内外实习指导教师进行指导，并安排专门的实践活动时间，以培养学生的专业素质和专业技能。
4.专业综合技能训练
该训练是综合运用所学到的营销理论知识，锻炼培养学生“能推销、能洽谈、能策划、能管理、能经营、能决策”的综合能力。专业综合技能训练可以通过校内实践教学环节，如：案例分析、营销模拟实验、模拟企业管理等形式进行，也可以通过参观企业、顶岗实习、毕业实习等形式，让学生参与到企业的日常活动中去，熟悉企业的业务及其管理。
5.营销模拟实验室教学
结合虚拟现实技术和互联网络通信技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策。该环节的建立,主要是针对市场营销专业课程的技术性、操作性特点进行的。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。
6.岗位就业实训
完成模拟训练后，学生到实习基地的企业、市场进行专业实习。这一阶段的目的是让学生把理论知识与前两个环节中学到的操作技术在现实中得到检验,缩短理论与实际、学与用的工作差距，缩短学生的社会适应期。同时有利于学生在进一步的理论学习与技能培训中重新认识自己、有针对地选择后续课程，利用毕业前的时间调整和补充知识与技能结构。
7.社会实践环节
社会实践环节是以培养学生创新精神、强化学生实践能力和道德意识为主要目的的科研训练、课外科技活动、社会实践和社会公益活动。社会实践贯穿学生整个学习期间，在不同的学习阶段因理论知识和技能掌握的程度不同,具有社会调查和社会服务不同的形式。社会调查是由院校(系)组织,并选派专业教师指导学生深入到企业的各个部门，开展经济、社会等方面的调查活动。社会服务是指学校发动学生利用节假日、周末和寒暑假，到企业开展咨询服务、经济政策法规的宣传。
市场营销案例论文范文5
课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。在《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》（教高[2007]1号）中，“课程、教材建设与资源共享”被设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。而在《教育部、财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》（教高[2011]6号）中，课程教材被确定为“影响本科专业发展的关键环节”之一。本文就《金融服务营销》教学改革中的教材问题进行研究。
1 《金融服务营销》教学改革中的教材问题
目前，《金融服务营销》课程在教材方面存在如下主要问题。
（1）教材数量少，质量普遍不高。较为成熟的课程如《金融学》等，其可选取的教材比较丰富，且存在不少质量高的教材。《金融服务营销》课程与此相反。王国胜等2009年翻译的《金融服务营销手册》（Evelyn Ehrlich原著）仅适合于金融从业人员，不适合作为本科生教材。近年来，机械工业出版社、化学工业出版社等出版为数不多的《金融服务营销》营销教材。并且，这些教材中，没有一部教材属于“面向21世纪课程教材”或“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”，大多数在质量上有待提高。
（2）在教材更新方面上，多数教材跟不上金融服务营销发展速度。金融服务营销是金融业竞争日趋激烈和技术进步的产物，故而课程的发展具有典型的与时俱进的特征。然而，许多《金融服务营销》教材是多年前的编著的，如：周建波，刘志梅《金融服务营销学》（2004年）。少量近年编著的教材，从内容看，反映金融服务面临的新环境等内容，很少体现新近的变化。
（3）采用国外优质教材遇到的问题。总体上看，国外同类教材无论在资料来源引用、学术观点注释等方面，还是在理论阐述、案例甄选等方面，都有着国内多数教材无可比拟的优势。但是，若我国高校本科生采用这些国外优质教材，也会遇到一些问题。首先，国外教材的案例基本上以所在国或地区为例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中译本的教材比较陈旧，如柯江华2004年翻译的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，国外教材比较昂贵。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，标价69.95美元。
2 产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的原因分析
学科发展起步晚、中外差别等是产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的主要原因。
（1）学科起步较晚。实际上，不仅是在我国国内，国外对金融服务营销的研究也起步较晚。相关的资料比较少。1958年，全美银行联合会议第一次提到“营销”。但是，直到20世纪80年代，许多金融机构才确定各自的服务重点，制定长短期的营销计划，建立营销部门。国外只有少数高校如英国Exeter大学开设市场营销和金融服务专业。国内方面，汕头大学、广东金融学院等少数高校开设了《金融服务营销》课程。学科起步较晚，是导致《金融服务营销》教材不成熟的重要原因。许多教材只是简单的参照《金融学》、《市场营销学》教材，或进行简单的“汇合”而生产《金融服务营销》教材。
（2）中外差别。英国Pearson教育出版社出版的《金融服务营销》（Tina Harrison编著）全面介绍了有关金融服务营销的重要问题，包括：①金融服务管理局和市场法规的监管进展。②介绍了机遇技术的交付系统，包括：电话和网络银行服务。③重点介绍IT在客户分类、定位，以及关系管理和保持客户方面所扮演的角色。④详细介绍关系营销。⑤针对公司客户的金融营销服务。著者的论述是建立在大量实证数据的基础上，是一部难得的本科教学教材。但是，该教材是基于英国金融服务营销的理论与实践而撰写的，并不完全符合中国金融业实情，且著书年代较早。类似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服务营销》（Christine T.Ennew和Nigel Waite编著）也是以英国为背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服务营销》（Hooman Estelami编著）则以美国金融实践为背景。
3 解决《金融服务营销》教学改革中教材问题的建议
（1）坚持走国际化道路的高校，采用国际优质教材，同时融入将中外金融服务营销案例融入其中。我国现代金融理论、营销理论等基本上为舶来品，选用国外知名教材的好处是让学生直接到具有前瞻性的知识。因而，条件许可的要尽量选用英文原版教材。对于生源质量较高、坚持走国际化道路的高校，建议直接采用国际优质教材，而国际教材与“国内事情接轨”的问题，可交予任课教师完成。例如，汕头大学商学院通过国际性教育质量认证体系之一的EPAS国际认证，是亚洲第一家大学的本科专业获此认证。汕头大学的本科生多数来自各市县一中，在大学期间通过六级英语考试的学生比重也比较高，具备直接采用外文教材的条件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因编著者自身20余年的金融服务营销经验、长期的金融服务营销从教检验、教材严谨的逻辑结构和体系等，可作为课程首选教材之一。Hooman Estelami所编著教材的第12章为“案例”，介绍美国金融服务营销著名案例，可由任课教师将中国的案例融入其中。至于英文原版教材价格偏高的问题，可通过教务处或二级学院的资助予以解决。
（2）采用中文教材的高校，通过机制鼓励教师出优质教材。教学改革的主体在于教师，因此，应建立相关激励机制，激发教学积极进行包括教材建设在内的各项教学改革探索。改变当前的教学科研评价机制，使得教师在教材建设等方面的努力也能得到与科研方面相类似的回报。对于由于生源质量等原因而确实无法采用外文原版优质教材的高校，可通过机制创新，鼓励相关教师编著或翻译出中文版优质教材。
市场营销案例论文范文6
关键词：高职院校；交替制；制度设计；实证研究
作为省级特色专业，J学院市场营销专业从2010级开始，实施实习与在校学习交替进行的实习制度（以下简称交替制），即学生第1、2学期在校学习，第3学期顶岗实习，第4、5学期在校学习，第6学期毕业实习的制度，取得了良好的效果。
一、交替制的制度设计
（一）第1、2学期在校学习的任务
第1学期，学生应完成综合素质能力模块的学习，并须达到素质高、能力强的要求。为此，开设思想道德修养课、政治理论课、素质拓展训练课、创新性思维训练课、经济数学、统计学、经济学、市场营销学等课程。第2学期，学生应完成营销具体业务能力模块的学习，并达到精推销、善谈判的要求。为此，开设推销学、商务谈判、商务能力拓展以及推销和商务谈判方面的模拟实训课程。
（二）第3学期顶岗实习的制度设计
1.顶岗实习的功能设计。一是让学生认知企业，认知市场，认知营销。二是培养学生观察和研究市场的能力，让学生学会通过交谈、沟通、观察，来判断顾客类型及其购买心理、购买习惯，并制定推销策略和促销方案。三是为学生提供锻练推销能力和谈判能力的机会，让学生学会对不同顾客和推销情景进行分析、研究，从而提升自己的推销技能和商务谈判能力。四是提高学生的综合素质和能力，培养他们勇于吃苦，不惧压力，百折不挠的精神，养成认真、负责、守时、诚信的习惯。
2.严格限定顶岗实习单位和岗位。为了更好地实现顶岗实习的功能，学院规定，所有学生只能选择生产加工企业或贸易企业的销售促销岗位，即只能做有形产品的销售，不能做无形产品的推广。具体而言，学院将可以选择的单位和岗位分为三类。一是消费品零售企业的促销岗位，主要从事导购推销、广告传单散发、卖场布置、市场调研、促销方案设计等工作。二是消费品生产、批发企业的销售业务员岗位，主要从事寻找、约见中间商，与中间商谈判、签合同，为中间商供货，帮助中间商开发拓展市场，维护与中间商的良好关系等工作。三是生产资料生产、批发企业的销售业务员岗位，主要从事面向企业客户或生产资料经销商的推销工作，包括寻找客户、约见、面谈、处理异议、谈判、成交、供货、收回货款等工作。建议能力弱的同学选择第一类岗位，能力强的同学选择第二、三类岗位。
在顶岗实习阶段，学院不允许学生在服务性公司，如保险公司、理财公司、美容院、旅行社、婚庆公司等机构从事推销、客服类工作，反对学生参与专门以老年人为目标、带有夸大欺骗性质的医药保健品促销活动。更为重要的是，实习单位必须保证让学生有工作可干，有收获，有收入，有安全保障。为了避免盲目性，寻找实习单位采用学院推荐与学生自主联系相结合的模式。一方面，学生自主联系实习单位的，最晚在六月底前必须确定，并通过学院审批。不符合限定要求的实习单位和岗位，必须重新联系、更换，直至符合要求。另一方面，对于找不到合适单位的学生，由学院推荐实习单位。
3.顶岗实习考核制度的设计。为了保证实习的有效性，学院强化对顶岗实习的考核工作。考核制度标准要高，内容要全面，组织要严谨（见表1）。考核工作安排在第4学期开学后的两周内进行。每位学生所得的分数，与其他学期所开课程的分数一样，要记入学生成绩系统，装入档案，并记入奖学金评选的总分。如果得分低于60%（即300分），视同实习不及格，需推迟毕业半年。毕业半年后，重新提交工作日志周志、工作报告和案例资料，并经过汇报、答辩后，符合要求方准予毕业。
主要考核在实习中是否遵守法律和学院以及实习单位的规章制度，不做违反道德的事情，诚信经营，诚信实习；是否服从学院和实习单位的管理，与辅导员和指导老师保持联系，注重安全；是否受到实习单位的表扬、嘉奖等。
（三）第4、5学期在校学习的任务
第4学期，学生应完成营销策划能力模块的学习，须达到能分析、会策划的要求。为此开设企业竞争战略、广告策划、渠道建设、客户管理、促销策划、营销管理沙盘实战模拟课程。第5学期，学生应完成营销执行管理模块的学习，须达到懂管理、知创业的要求。开设企业战略管理、人力资源管理、财务管理、运营管理、创业实务、全面运营沙盘实战模拟、创业沙盘实训等课程。
（四）第6学期毕业实习的制度设计
1.毕业实习的功能设计。一是全面提升学生的推销能力、商务谈判能力和沟通能力。二是锻练和提高学生的营销策划能力、制定营销计划的能力、人员管理能力、财务管理能力和创业创新能力等。三是为毕业论文收集实践数据和素材，有利于学生在理论联系实际的基础上，写出高质量的论文。四是为毕业择业服务，以便学生明确职业定位，培养营销职业素养和职业精神。
2.毕业实习的岗位限定。学院要求学生只能选择企业从事营销类岗位，同时，鼓励学生进入企业从事具有一定挑战性的营销工作，如在生产或批发企业从事推销业务、促销策划等工作；鼓励能力强的学生竞聘营销策划及基层、中层营销管理岗位，如区域市场经理、广告经理、促销经理、公关经理等；鼓励有创新意识和创业能力的学生积极创业。
3.毕业实习考核制度的设计。与顶岗实习的考核制度基本相同，但又有所区别。一是将销售案例改为营销案例，二是将实习汇报答辩调整为毕业论文答辩。如此一来，学生创作的案例范围变得更为宽广，既可以是销售案例，也可以是营销策划案例、市场开发案例等，这将有利于学生综合能力的提升。而实习答辩的调整，则有利于学生将理论学习与实习实践融会贯通，进而促进专业人才培养目标的全面实现。
二、交替制的实证分析
J学院营销专业2010级学生于2011年7月开始进行第三学期顶岗实习，这标志着该年级实施交替制进入关键阶段。与此同时，J学院营销专业2009级学生也在同一时间开始实习。该年级当时正处于第五学期，他们实行的是常规的单次实习制，即前四个学期在校学习，第五、六学期实习。2009级和2010级学生尽管分属不同年级，但对比口径一致，可为研究提供一个很好的对比观察机会。通过对这两个年级的实证性对比、分析，我们发现交替制的实习效果明显优于单次实习制。
1.实习状态与实习满意度调查数据的采集与对比分析。学生实习结束后，辅导员组织学生填写“J学院市场营销专业实习状态调查表”和“J学院市场营销专业实习满意度调查表”。前者属质性调查，意在了解学生实习期间是否更换实习单位，在单位实习的时长，实习企业的名称、性质、规模、岗位以及实习工作机会的来源等。后者属量度调查，每个选项都分为四个量度，意在调查学生实习收获大小、在实习中感受到的在校所学理论的重要程度、实习期间的平均月收入、通过实习对做好营销工作的信心、通过实习把营销工作作为自己将来职业选择意向的强烈程度等。
两年来共收集到两类调查表各311份，其中，2009级共104名学生，收到两类调查表各101份；2010级顶岗实习结束时，共110名学生，收到两类调查表各110份；2010级毕业实习结束时，有108名学生，收到两类调查表各100份。通过对2009级、2010级学生的调查信息进行统计、汇总，得出这两个年级的实习状态调查对比数据（见表2）和实习满意度调查对比数据（见表3）。
（1）2010级在大中型企业实习的人数，在消费品或生产资料生产、批发企业从事销售业务的人数，以及依靠自身力量寻找实习单位的人数明显多于2009级。相对照的是，2009级学生大多选择在小微企业实习，且在零售环节从事导购工作的人数较2010级多。这种对比，反映了2010级学生在毕业实习时比2009级具有更高的素质和能力。究其原因在于2010级经过了顶岗实习的锻练，到毕业实习开始的时候，他们更加有能力，更加自信，敢于并能够选择更具挑战性的工作。
（2）2010级学生经过两次实习，不仅实习满意度呈上升态势，而且，2010级学生毕业实习后的满意度明显高于2009级。
2. 学生就业状况和就业满意度调查数据的采集与对比分析。2009级、2010级即将毕业的时候，辅导员分别组织学生填写“就业状况与就业满意度调查表”。该表主要针对学生的就业率、就业于大中型企业的比例、就业岗位、就业单位的来源和就业满意度进行调查。
2009级市场营销专业毕业时共有103名学生，收到91份调查表。2010级毕业时共有108名学生，收到88份调查表。通过对收集到的这两个年级的调查表进行统计、整理，制成学生就业状况调查对比数据（见表4）。
从表4可以看出，2010级学生在大中型企业和在生产、批发企业从事销售业务岗位的人数比例、学生凭借自身能力找到就业单位的人数比例均高于2009级，而2010级学生的就业率也明显高于2009级。这在一定程度上反映出2010级学生的就业状况好于2009级。另外，在就业满意度调查中，学生选择非常满意和满意的比例，2010级为75%，比2009级的69%高出了6个百分点。
3. 实习考核结果的对比分析。根据考核制度的设计，对2010级营销专业的顶岗实习情况在第四学期初进行考核。2010级共110名学生，收到实习日志周志110册，实结110份，销售案例306篇。从实习汇报答辩看，学生的语言表达能力大大提升，汇报时自然大方，语速适中，思路清晰，表达准确，表现出了较强的沟通能力。更为重要的是，学生通过顶岗实习，写出了大量的销售案例。通过评选，我们评出了优秀销售案例。这些优秀案例已充实到学院的市场营销案例库中，并成为教师教学和下一届学生学习的重要素材资料。2010级学生第六学期毕业实习结束后的实习考核及其结果，与顶岗实习的情况大致相同，学生们在许多方面还表现出比顶岗实习更高的专业素养和专业水平。与2010级相比，2009级的实习成果则逊色很多。每位学生仅有一份2000字以上的实习报告和有实习单位盖章的实习鉴定表。造成这种结果的根源在于2009级所实行的是单位实习制。
三、结语
（一）J学院实行交替制的几点经验
1.实习与在校学习交替进行的实习制度，符合“学习实践再学习再实践”循环提升的学习理念，符合以就业为导向，校企合作、工学结合的人才培养模式，有利于提高学生综合素质和专业能力。它与德国的“双元制”、澳大利亚的技术与继续教育模式和英国的“三明治”教学模式具有相同的职业教育理论基础，契合职业教育的发展趋势。
2.科学的实习时间设计和严格的考核制度是提高实习效果的重要保证。事实证明，交替制将实习分别放在第3、第6学期的制度安排，能够使学生充分利用在校学习时间，将理论学深学透，并确保教学进度节奏合理，紧凑有效。更为重要的是，每次实习一个学期的时长设计，能够充分发挥实习的时间效益，确保学生实习的效果达到最佳状态。相比较而言，单次实习制一次实习两个学期，其时间过长，易造成学生对实习的厌倦情绪，甚至导致个别学生提前终止实习，无所事事，浪费了实习时间。另外，对学生而言，严格、科学的考核制度既是一种压力，也是一种动力，会促使学生认真、自觉地实习。否则，考核不严或没有考核无异于放任自流，难以保证学生实习的效果。
3.顶岗实习岗位界定是取得良好实习效果的关键环节。许多学校在学生顶岗实习时不规定岗位，学生找到什么岗位就在什么岗位实习。不少岗位与所学专业关系不大，甚至有的学生到与专业几乎没有任何关系的流水线上做普工。显然，不界定实习岗位的做法，不仅会造成实习岗位混乱无序，难于管理的弊端，而且会严重削弱顶岗实习的效果，甚至使顶岗实习失去其本身的意义和价值。
4.顶岗实习是促使学生提高学习质量的有效途径。为求证顶岗实习对学生学习的促进作用，我们曾对2010级顶岗实习后第4、5学期在校学习的情况，进行为期一年的跟踪、监测和调查。根据辅导员和各任课教师对学生上课情况的统计，学生平均出勤率始终保持在90%以上，无提前参加工作或因实习而不愿上课的情况。而且专业课任课教师普遍反映，该年级学生实习返校后的学习积极性和学习能力明显高于往届。之所以会出现这样良好的局面，一方面是由于经过顶岗实习学生们真正体会到了学习理论知识的重要性；另一方面，是由于学生们对企业、市场及营销活动有了更深刻的认知和体验，他们知道所学的某一理论知识是用在什么地方的、有什么用以及怎样用，从而更善于学习，能够更自觉地把所学理论与实践结合起来。
（二）推行交替制应注意的几个问题
1.顶岗在寻找实习单位时，应注意瞄准小微企业，瞄准企业用人旺季。由于小微企业的员工素质较低，人员流动性较大，因此，他们愿意使用具有临时性的、素质相对较高的实习学生，并经常为学生安排满负荷的工作任务，而这恰恰有利于学生各方面能力的锻练与提高。另外，每年的9月～次年的2月为消费行业的旺季，3～6月为淡季，相应地，这些行业下半年用工多，3～6月份用工少，正好与我们顶岗实习的时间安排相吻合。
