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冬奥会开幕式语言范文1
为了使所有的人可以以任何方式、在任何时候乃至任何语言来看到想欣赏的冬奥会各项比赛,作为东道主的加拿大为此打破常规,启用一批新的报道媒体和方式。以硬件而言,本届冬奥会沿袭上届都灵冬奥会,各项赛事全部采用全高清格式转播,一些新技术,如3D显示等,也将与厂商在小范围内予以实验。
就软件来看,与以往不同的是,第十五届冬季奥运会首次以二十二种语言进行电视直况转播,以代表加拿大文化的多样性。这些语言包括汉语,孟加拉语,乌克兰语,Mechif原住民语等,仅开幕式盛典就将以十三种语言转播。
为此,除了加拿大本国的电视台以英语向英联邦国家及全球转播外,还将邀请诸如亚洲电视网(ATN)、多元文化电视网(OMNI Television)以及原住民电视网(APTN)等参与解说工作。
多元文化电视网在卑诗省,卡尔加里等地设五个电视台,以普通话、粤语、意大利语、波兰语等七种语言转播冬奥会盛况。亚洲电视网则以七个频道、六种语言转播冬奥会,其中包括孟加拉语,古吉拉特语,印地语等。此外,原住民电视网的奥运转播将包括英语,法语和八种原住民语言。
当然,并不是所有的比赛都以二十二种语言转播,转播节目主要针对观众最关心的体育项目。如花样滑冰等华人喜欢的项目就将进行华语转播,至于多种语言的具体时间安排将在2010年元月公布。
加拿大何以对冬奥会报道如此兴师动众?普华永道(PricewaterhouseCoopers)的一份调查报告道破天机;温哥华冬奥会已经给卑诗省及加拿大经济创造了高达10亿美元的效益。
报告指出,在2003到2008年间,冬奥会对卑诗省及加拿大经济产生了积极影响,首先为卑诗省的GDP增加了6.84亿至8.84亿的收入,同时亦为加拿大的GDP贡献了1.7亿收入。为卑诗省创造了20780个工作岗位,使得该省的失业率降低了大约0.4%。冬奥会给卑诗省及加拿大的经济、社会和体育发展都带来积极的良性的推动作用,而这正是目前对付全球经济不景气最为需要的。
惟一稍感遗憾的是冬奥会对旅游业的正面影响比预期的要低,六年间,与冬奥会相关的旅游活动几乎没有明显增加。不过,随着比赛的日益临近,冬奥会第三轮也是最后一轮门票发售已于去年12月19日上午10点开始,主办者称,十万多张包括开幕式、闭幕式及冰球决赛在内的门票,本着先来先得的原则已经发售一空,而晚些时候举行的残奥会一些热门赛事的门票也同时售罄。
本阶段销售的包括冰壶、冰球等热门项目的决赛门票,为了保证能够让更多的人买到,每人每次在成功登录网上购票系统之后只能选择四个比赛项目,每场比赛最多只能购买四或八张门票,如果需要购买更多必须重新登录。
冬奥会的门票销售工作早在2008年10月3日开始启动,其中第一阶段的门票销售通过抽签方式发售;第二阶段门票销售于2009年6月6日开始,公众反应热烈,由于采取先来先得、售完为止的方式。仅四小时就售出13万张,其中冰球决赛门票最受欢迎,其次为开幕式、速度滑冰及花样滑冰门票。
正当加拿大举国上下进入冬奥会百日倒记时时,一阵不和谐的积怨终于泛出水面,始作俑者不是别人,正是电视台自己。为迎接冬奥会,电视台从公益性及本职出发,做得已是尽可能到位。但是同样处于市场经济的前沿,与赚得钵满瓢溢的网络营运商相比,电视台感到吃亏太多。
两个月前,电视台与网络服务商之间就电视信号收费问题,终于在加拿大广播电视暨电信委员会(CRTC)主持下,在渥太华开始了新一轮的首次听证。这次听证,也是在加拿大广播电视暨电信委员主政下的三年时间内进行的第三次。过去三年,双方为了这“最没品味的理由”已争吵多次,说得白一点,就是电视台向网络服务商,包括同宗不同根的有线电视及卫星电视索要3.5亿加元,理由是你们所播放的节目是我买的或制作的。
出席听证会的代表有CTV电视台、Global环球电视台、加拿大国际广播暨电视公司(Radio-Canada/CBC)、ChekNews新闻电视台、V电视台、A电视台、NTV电视台;而网络服务商的代表则包括罗查士电信公司、贝尔电信公司、研科传动电信公司、Cogeco电信公司、Shaw电信公司及Eastlink电信公司。
加拿大最大的民营电视台CTV首先指出,由于自身经营陷入困境,有可能要关闭部分地方台,甚至关闭所有台。现在是网络服务商应该向电视台支付费用的时候了,如果这次谈判毫无结果,现状再这样持续下去,电视台将动用切断电视信号的权利。
继CTV之后,Global、CBC等也不甘示弱,纷纷通过各种形式强调收入减少而开支增加,电视台去年获利才800万元,而罗查士及韶氏传信等网络电视盈利却以亿计。
电视台作为甲方要求网络服务商支付信号使用费,以把这些费用投入到再生产,但遭到乙方网络服务商的拒绝,就如Stop the TV Tax声称的那样:普通民众只要购买一副电视天线,就可以从空中免费接收信号,凭什么要我付钱?
罗查士电信公司则反驳:电视台所以“经营陷入困境不是其他原因,而是因为购买太多的外国电视节目,致使开支失控。” 它们在呈交委员会的文件里详细披露了CTV及Global电视网的商业决策错误,如花费过多购买热门美国多集CSI或Desperate Housewives。威胁说:“如果电视台硬要强行收费,这笔费用最终仍会转嫁到消费者头上。”
加拿大广播电视暨电信委员会总裁芬克斯坦(Konrad von Finckenstein)在听取了双方激烈的辩论之后指出,现实中谁也离不开谁,而委员会的职责只是确保电视台及合作伙伴的生存,可彼此互不相让的态度让人感到非常沮丧。
委员会要在近两周的听证会结束后,才会在冬季稍晚的时候择日作出裁决,但社会舆论却一片哗然。但也不能因此让消费者多付费。
加拿大广播之友(Friends of Canadian Broadcasting)指出,听证会成了互相攻击的场所,观众不知应该相信谁。公共利益倡导中心(Public Interest Advocay Centre)表示同意说,委员会监管下的公司花费数以百万计,却想让委员会蒙受公众压力,真是前所未见。
现在,双方面临的迫切情况是,一方将陷入没顶之危,另一方则希望维持现况。身为监管机构的加拿大广播电视暨电信委员会在调解之前要考虑诸多因素,例如乙方多达500个频道的情况是否令传统电视台的甲方处于绝对不利地位而必须加以修正。委员会如果确认情况如此,就必须决定双方应该先谈判电视信号的市场价值问题后再讨论其它。
罗查士电信公司曾委托卡加利大学所作有关报告指出,由于委员会先前已经规定有线及卫星电视可传输电视信号,所以谈判时会电视台将处于不利地位。美国以前也曾有过此类谈判,但它的有线及卫星电视无需覆盖特定频道因而就没这么多麻烦。
另一种折中观点认为,网络服务商不花任何钱利用它们(电视台)的节目获利,就应当支付信号传输费。而有线电视既有可观盈利,就不应对消费者再收取额外费用,若卫星电视盈利不好,应该另作处理,可行方案是委员会规定卫星电视在提供基本服务时可收取月租费。有线电视及卫星电视用户因此缘故,每月要多缴2-10加元。不过也有声音指出,每月增加的费用仅为2-3加元。
电视台和网络商为了各自的利益互不退步,使得委员会难以和稀泥。但商家趁机发冬奥财却已经悄无声息的开始了,从住宿、餐饮到旅游,价格一路上扬,仍然供不应求。
冬奥会开幕式语言范文2
“章”显奥运
众多的奥运收藏品中，徽章的种类和数量大概是最为丰富的，每届奥运会大约会发行3000～4000款不同主题的徽章。就是这几千款徽章，向人们展现了奥林匹克文化、奥运主办国和主办城市文化的方方面面。正因为徽章发行的数量大，而且很多是成套系并且逐年发行，因此收藏难度也非常大。
纪念章交换是历届奥运会中群众参与最广泛的活动之一，奥运纪念徽章因此被称为奥运收藏领域中的“硬通货”。一枚徽章就是一个故事，其所蕴涵的魅力会大大超乎你的想象。奥运会期间，坐落在朝阳公园的奥林匹克官方纪念章交换中心迎来世界各地的纪念章爱好者，只要一个人身上佩戴两枚以上的奥运徽章，就意味着他有意愿进行奥运徽章的交换，大家可以围在一起交流和交换纪念章。北京奥运会期间，像朝阳公园纪念章交换中心这样的场所还有两个，分别设在北京展览馆和奥运村。交换纪念章重在享受交换过程，这是世界各地人民增进感情和加深友谊的有效方式。
不仅是在北京奥运会，洛杉矶、汉城、巴塞罗那……每到奥运会召开时，总能看到一些手上拿着、身上佩戴着徽章的收藏爱好者，他们当中有欧洲人、美洲人、亚洲人。各国发行的奥运徽章种类日益繁多，除包括吉祥物、运动项目和倒计时、火炬传递等几种必不可少的种类外，还有反映举办国文化历史风貌的徽章以及奥运赞助商徽章，比如这届北京奥运会发行的名胜古迹、文化遗产等奥运徽章，恰好契合了“人文奥运”的主题。
收藏“硬通货”
体育徽章最早出现在1896年的雅典奥运会上，到1912年斯德哥尔摩奥运会，运动员之间开始交换奥运会徽章。如今在欧美国家奥运徽章收藏已经非常普遍，不但有众多的徽章收藏协会，每个月都会举行交流活动，而且有很多世界级的收藏家，他们为了得到一枚徽章想尽一切办法，甚至会打电话找联想、可口可乐这样的奥运赞助商的总裁。每到奥运会召开时，总能看到一些手上拿着、身上佩戴着徽章的收藏爱好者。 前苏联、前东德的奥运会徽章都已经成为绝版，收藏价值自不用说，但也要看当时的发行数量多少。前苏联当时国力强盛，1980年莫斯科奥运会徽章发行量很多，所以现在各国收藏者手上比较多。是否公开出售也影响到奥运徽章的收藏价值，奥运会举办国官方发行的徽章都是公开出售的，奥运赞助商徽章就是非卖品。各国奥委会徽章就更是难得一见了，只有在奥运收藏交流活动中才偶尔出现，最低也要百元左右一枚，稀少的价钱还要更高，比如前苏联、前东德、前南斯拉夫等国家都已解体或不存在了，奥委会徽章已成绝版。据收藏界人士讲，国际市场上，一枚前苏联奥委会徽章可以值100美元。
关注两大“阵营"
对于许多初入涉奥运纪念徽章的藏友来说，首先关注的就是官方奥运纪念徽章。像此次北京奥组委发行的奥运会倒计时“读秒”系列纪念章就最为抢眼，以倒计时10天、9天、8天……到1天和开幕共11天为主题，每枚纪念章分别表现其中的一天。200枚开幕式纪念章在8月1日首发时，不到15分钟被抢购一空。许多收藏者更是关注一款用“鸟巢”建筑剩余钢制成的北京奥运会开幕式纪念章。
除了官方的纪念徽章之外，各家奥运赞助商推出的奥运纪念徽章也十分有特色。可口可乐、中国移动、中石油、中石化、阿迪达斯、UPS等几乎所有的奥运赞助商、合作伙伴都发行过数量不一的奥运纪念徽章。赞助商徽章普遍设计精美，创意独特，而且能够保证数量稀有，得来不易，自然受到收藏者的青睐，价格不菲。在收藏市场上，奥运赞助。商徽章甚至比奥运会官方徽章的价格要高，比如单枚官方徽章30元左右一枚，而赞助商徽章一般要50到100元一枚，如果是成套的赞助商徽章，应该是官方徽章价格的3倍左右。
两年前，可口可乐北京2008年奥运纪念章计划推出的中国飞人刘翔纪念章、08奥运标志纪念章、可口可乐奥运福娃纪念章、可口可乐奥运纪念章、火炬接力套装以及“奥运星阵容”系列等，相继成为收藏者手中的珍藏。去年8月北京奥运倒计时一周年时，可口可乐又公布了独有的鸟巢钢奥运纪念章计划。据了解，可口可乐奥运纪念章计划，已经制定了到今年年底除“鸟巢钢”系列外，还包括奥运火炬、开幕式等主题的纪念章，并且在1994．年利勒哈默尔冬奥会上开始的“每日一章”计划，在北京奥运会上也将延续，届时，可口可乐会根据当天奥运会的主题，每天推出一款限量纪念章。
机遇与风险并存
奥运纪念徽章之所以能产生如此大的魅力，很重要的一个原因，就是一些有特殊纪念意义的小徽章也有着巨大的升值潜力。2001年雅典奥组委曾发行了一款奥运倒计时1000天的徽章，当时的发行价仅为每枚8欧元，一年后这款徽章在当地的价格迅速飙升到了80欧元。但是许多人也担心，奥运纪念徽章，会不会像其他一些奥运收藏品“见光死”?
冬奥会开幕式语言范文3
在VISA上市一周年之际，《新营销》记者就奥运营销的相关问题对VISA中国区总经理李胜进行了专访。李胜说：“一年来，VISA和中国一起经历了太多的大喜大悲，从VISA成功上市到5・12汶川大地震，从北京奥运会获得巨大成功到接踵而来的全球金融危机。然而这一年却是VISA进入中国市场16年来最为关键的一年，就像是一次大考，考验着VISA的计划和应变能力。结果证明，VISA克服了各种困难，完成了预定的任务，我们没有给自己留下任何遗憾。”
VISA的市场生存法则
普通消费者接触VISA大都是从信用卡右下角“VISA”这四个字母开始的，至于更多地获取VISA的信息，则有可能是通过成龙、姚明和刘翔等娱乐和体育明星代言的广告。但要真正地享用VISA支付服务，对于中国消费者来说，只有在国外刷卡消费时才有机会体验。
VISA虽然已经在中国开展业务16年，很多信用卡用户也是VISA的用户，但作为全球知名的支付品牌，其在国内刷卡支付领域依然没有收入。原因很简单，根据中国市场的游戏规则，这家全球首屈一指的银行卡支付公司目前还不能参与银行卡人民币跨行交易处理业务。更准确地说，人民币国内跨行支付市场对所有外来者都没有开放。
“我们唯一的选择就是等待。”但李胜解释说，VISA的等待并不是消极的。2008年8月，VISA选择在中国召开其上市之后的第一次全球董事会，此举足以证明中国市场在VISA全球战略中占据着极其重要的地位。事实上，VISA一直在培育中国市场，提升中国消费者对其品牌的认知度，同时也在不断地做好外卡收单业务，提高对国际持卡人的服务水平，拓展市场。截至2008年6月，北京一共有3.8万家商户可以使用VISA卡，而在5年之前，北京市场几乎是空白。到北京奥运会开幕前夕，VISA在全国各地发展了21.6万家特约商户，并与中国金融机构密切合作，协助它们在全国各地安装了10万台受理外币卡的自动提款机，以迎接北京奥运会期间蜂拥而至的国际游客。目前，中国拥有的可以受理外币卡提现的ATM机数量仅次于美国，在世界上排名第二。
“即使是一个全球性品牌，针对特殊的市场，你要改变你能改变的，适应你无法改变的―这就是VISA的市场生存法则。”李胜说。
“骨灰级”玩家的体育营销之道
如果说奥运会本身就是一个GAME，那么VISA可以说是一个“骨灰级”玩家！
北京奥运会是VISA第12次赞助奥运会，而VISA与国际奥委会的赞助合同已经签署到2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会。
虽然每次赞助都要投入巨额费用，而且赞助费用在不断攀升，只有收益大于投入的时候，奥运会赞助商才能坚持下来。李胜说，作为国际奥委会的独家支付卡和官方支付服务赞助商，VISA借助奥运会在全球范围内扩大影响力的过程，也正是奥运会在金融支付领域不断提高要求的过程。“从长远来看，北京奥运会对中国体育营销的影响肯定是正面的。但是也有负面影响，其一是企业在北京奥运会前期盲目投入和过度投资，实际上这是对体育营销的一种打击；其二是后奥运时期，仿佛得了‘产后综合征’，企业显得有些疲劳。由于前期盲目投入，导致奥运营销效果达不到预期的目标，一些企业甚至认为‘体育营销是一个错误’的结论，在后期把前期的投入全都给否定了。”李胜说，其实这不是一个问题，真正懂得体育营销的企业，往往在奥运会后继续做体育营销，甚至投入更多的资源，因为它们尝到了甜头。
全球化战略与本土化执行
今年3月2日，VISA了其最新的全球推广主题“带上VISA，付诸行动”，以此取代先前针对北京奥运会推出的“刷新梦想”。
李胜介绍说，这是VISA成立50年来首次将自己的广告宣传活动整合在全球统一的主题之下。“以前我们没有办法做到这一点，是有客观原因的。在上市之前，VISA的业务分为6个大区，分别是加拿大、美国、亚太区、拉丁美洲、中东和东欧，其在全球各地是不同的实体，在这种情况下，客观上VISA不太可能成为一家全球化运营的公司。上市后，我们希望为曾经的‘6个公司’找到同一个出发点，从VISA品牌的共性开始，在同一个品牌之下传递统一的信息。”李胜说。
虽然目标相同，但在具体执行的过程中，由于各地市场的差异性，不同的市场侧重点也会有所不同。但李胜认为，这类似于“命题”与“作文”的关系。之所以统一“命题”，因为是同一个品牌，在中国看到的VISA品牌和在南非看到的VISA品牌都是VISA品牌，它要有一定的框架作保证，体现VISA品牌的共性。“命题”之后就要写“作文”了，同一个“命题”，其作文的具体内容和表达方式可以有所不同。“在美国，VISA品牌最大的一个特征就是‘empowerment’，意思是‘鼓励人们采取行动’，但中国人对这个概念的理解是不一样的。我们的任务就是在同样的‘命题’下，用本地的语言、共同的语言，在共同的文化背景下，把‘作文’写出来。VISA有一个很重要的品牌特性―既是全球的，也是本地的。VISA是最早提出全球本地化概念的，因为VISA卡在世界各地都可以使用，但发卡银行则是世界当地的银行。因此，无论是平面广告还是促销活动，我们都会体现出本土执行的差异性。”李胜说。
以“娱乐”精神突出中国元素
在北京奥运会开幕式上，3000名儒生齐诵《论语》，当大屏幕上出现“有朋自远方来，不亦乐乎”的语句时，让在现场观看开幕式表演的李胜和VISA奥运团队的工作人员激动不已：这太巧了！
因为在北京奥运会开幕之前，同样的句子就曾出现在北京首都机场T3航站楼VISA奥运观众欢迎中心以及北京城的大街小巷。伴随着“有朋自远方来，不亦乐乎”的中国写意书法，姚明、刘翔、菲尔普斯以爽朗的笑脸展示着世界文化在中国融合。
用中国元素表现奥运精神和VISA的品牌理念，进而影响和增进VISA与目标客户之间的沟通和认知，这就是VISA在中国市场上的品牌传播方式。李胜认为，战略方向明确了，能否取得成功，关键在于执行细节是否到位。在北京奥运会开幕前10天，正是海外运动员和游客进入中国的高峰期，为了方便来自世界各地的运动员和游客在北京刷卡消费，北京什刹海等旅游景点的VISA商户全都挂起了一盏盏中国宫灯样式的VISA特约商户指引灯，构成了一道道靓丽的风景。在奥运会比赛场馆，VISA将ATM取款机弄成了太极样式并用青花瓷图案进行装饰，给用户耳目一新的感觉。所有这一切都提高了消费者对VISA的关注度，强化了品牌传播效果。
在北京奥运会期间VISA的品牌推广取得了阶段性的成果。随着北京奥运会闭幕，李胜又面临着新的挑战，开展后奥运营销，在中国市场上进一步推动VISA品牌的本土化传播。这一次，VISA选择了娱乐方式。
在启动全球广告宣传运动“带上VISA，付诸行动”的同时，VISA推出了一个专门针对中国VISA持卡人的文化娱乐消费平台―VISA Entertainment（VISA娱乐计划），为所有的VISA持卡人参与文化休闲娱乐活动提供特别优惠。VISA娱乐计划的具体措施包括：VISA用户可以在VISA赞助的文艺演出、电影、重大比赛等门票公开发售之前优先购票，享受特殊折扣，预订贵宾席，参加歌迷见面会、特别首映式等活动。作为VISA娱乐计划中的第一个项目―“越VISA越动听―许巍‘今天’2009北京演唱会”，就为VISA持卡人提供了多项优惠，VISA持卡人登录网站，可以用VISA卡订票并获得特殊优惠。
冬奥会开幕式语言范文4
“体育营销”，拥有改变品牌的力量。只有身为战略家的营销领路人，才能真正打好
“体育营销”这张牌。
“体育营销”，是中国品牌的一个支点，有了这个支点，就可以撬动中国成千上万的消费群。因为这，才使得中国的品牌大鳄们，纷纷将营销的矛头对准了“体育”：
在取得北京2008年奥运会赞助商资格的大前提下，青岛啤酒成功赞助了2006年都灵冬奥会， 3月25日又成功赞助"2006厦门国际马拉松比赛"，并将2006年定为奥运营销起始年， 拉开了青岛啤酒体育营销的大幕；
伊利牛奶、中国移动、联想、上海大众。。。。。。
这一切，似乎都预示着，新一轮“体育营销大战”开始了。
难道，“体育营销”仅仅是新一轮营销竞争手段吗？它跟以往的渠道战、终端战和价格战一样，仅仅是企业的中短期行为吗？它有没有可能成为中国企业的战略行为、长久行为呢？
一、中国“体育营销”的两个误区
1、“体育营销” = 赞助+广告，是短期行为：
中国现在许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的”。
中国企业都把“体育营销”当成了短期行为。其实，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”
从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。
2、“体育营销” =公关+炒作，是单点运作
国内企业在进行“体育营销”时，把“体育营销”往往误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。思路不对，操作就容易出现问题。
其实，“体育营销”是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。
因此，我们说，“体育营销”，不仅是事件营销，不仅是炒作活动，不仅是促销活动，也不仅是公关，它是一个战略行为，它关系到企业的品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动，“体育营销”是一个体系营销。
二、“体育”快车，千年等一回
中国经济通过几十年的发展，到如今，不约而同地出现了两个“集体病”，一是品牌老化，二是品牌核心价值雷同。
与之相对应的是，出现了两个趋势，第一，是品牌年轻化；正如青岛啤酒副总裁所言，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”，现在的年轻人提倡自我、个性、挑战传统，而青岛啤酒也不再因循“百年的口味”，大胆创新，提出要造“儿子”喜欢喝的啤酒。
第二，是二线品牌向一线品牌挺进，区域品牌向全国品牌挺进，一线品牌向全国深销的格局。
而归根到底，“中国企业在品牌建设中，普遍缺乏的是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系。而体育营销能更好地起到这个作用。”
要解决品牌老化的问题，“体育营销”无疑是最有效的一剂良药。
其实，不仅是青岛啤酒，包括很多其他中国品牌，都到了该为“儿子”打造品牌的阶段了。这就是品牌年轻化的大趋势。而中国后面几年的运动热，无疑为中国品牌年轻化提供了一个千载难逢的契机：
北京2008年举办奥运会，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举行，无疑，未来十年是中国体育产业的黄金时代。中国品牌企业搭乘“体育营销”快车，其意义之重大自然不言而喻。
那么，该如何去展开“体育营销”系统工程呢？笔者为品牌企业们描绘了一幅“体育营销路线图”，以供参考：
三、“体育营销”，中国品牌的战略抉择
1、“体育营销”，“销”的是品牌文化
“对于一艘没有航标的船来说，任何方向的风都是逆风”。
如果把“品牌”比作一列正在高速行驶的火车的话，“品牌目标”是我们的终点站，
“体育营销”就好比是我们的动力齿轮。 那么，我们的“火车头”是什么? 那个传动齿轮、带着长长的列车冲向终点的“火车头”又在哪儿?
“火车头”是一列火车的动力核心，是火车的心脏，更是火车的“战略之魂”。
在笔者看来，“火车头”就是品牌的定位和核心价值以及品牌精神。“体育营销”
所选择的体育项目、所展开的营销活动，其所代表的意义都必须与品牌的核心价值与精神相一致。
要做好“体育营销”，真正提升品牌高度，关键在于品牌文化与体育文化的结合。
体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。
因此，企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象及品牌形象的契合点。
依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们之间的相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与品牌精神的最好结合。
再以可口可乐为例，在“体育营销”中，可口可乐总是着意在体育运动、消费者以
及可口可乐三者之间寻求他们的联系点，挖掘其中的市场机会。"NBA篮球嘉年华"就是一个很好的例子。通过一系列的市场调查，可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球。
更为重要的是，篮球运动切合了可口可乐所要表达的"要爽由自己"的品牌概念。而"NBA篮球嘉年华"作为一个准确的切入点，可以有机地将可口可乐、篮球运动和消费者联系在一起，把基于体育运动、消费者和可口可乐本身三位一体的营销战略发挥得淋漓尽致。
于是，2004年10月，当NBA中国赛首次引爆中国时，可口可乐把全明星周末最受欢迎的“NBA篮球嘉年华”十多种原汁原味的篮球游戏引入中国，成为可口可乐整合营销的亮点所在。
2、“体育营销”，以“运动”为形象载体
这是一个简化认知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。
品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。
对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NAKE的“对勾”代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。
对于运用品牌载体，我们都不陌生。关键是载体要载什么？
50年代末-60年代末，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。
所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资
源可以迅速最大化。
要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。
创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源
时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。
抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。
到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，“运动”可以成为符号吗？
当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。
比如：雅客V9以“跑”为载体；脉动饮料以“李连杰的运动”为载体；莱茵阳光地板以“田亮”为载体；可口可乐以“刘翔”为代言人。。。。。。
由此看出，载体，既可以是代言人，也可以是一个符号。
谈到选择体育明星代言人，给大家提个建议，企业在找体育明星时，要遵循使自己成为焦点的原则。本来，“体育营销”的目的就是：当人们的目光都集中一个地带的时候，你要让自己处在这个地带的中心。
所以，找明星要找当红明星，即使弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。
除了找一个体育明星做代言外，打造品牌载体还需要制造品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如：耐克的“对勾”代表叛逆，万宝路的“牛仔”代表自由和男子气概，麦当劳的“M”代表快乐和美味，等等。
那么，如何设计品牌符号呢？
第一，可以根据体育项目来设计符号，比如：银鹭花生牛奶根据“棒球”设计出“！”的符号；
第二，可以根据产品特征结合运动项目来设计符号，比如：雅客V9根据“维生素来自水果”的概念，设计出篮球、足球等形状的“水果球”符号；
第三，还可以根据品牌理念来设计符号，比如：361度运动鞋根据“唤醒你心中的豹子”的理念，设计出“运动豹”的符号。。。。。。
总之，“体育营销”不是吃快餐，“体育营销”是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种策略。企业在运作“体育营销”时，既要有短线目标，更要有长远战略规划，使品牌内涵和体育精神相得益彰，互为辉映。并在视觉符号、颜色、代言人和风格等各方面与体育拉上关系。
其实策略一定是根据战略制定的，“体育营销”不能为了策略而策略。企业应该把它放在品牌战略的高度来对待。
四、“体育营销”，中国品牌的系统战争
1、“体育营销”，首先要师出有名
“名不正则言不顺”，做“体育营销”，首先一点，就是要为自己正名。即为自己打出
一面大旗来，为自己品牌的“体育营销”打出一个概念来，然后，所有营销活动再围绕这个概念来展开。
金六福的体育概念是“中国体育代表团唯一庆功酒”；
雅客V9的体育概念是“中国奥运代表团唯一指定糖果”；
青岛啤酒的奥运概念是“北京 2008年奥运会啤酒赞助商”。。。。。。
2、“体育营销”，别忘了产品
营销的目的是为了销售，“体育营销”的目的也不例外。
在“体育营销”中，企业可以通过与“体育”联姻，迅速销售老产品。但更为重要的是，企业要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”的新产品，通过产品线的重新组合，以“体育概念产品”打头做形象，以常规产品跑量，以促销产品促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘“体育营销”的潜力。
比如，嘉士伯在世界杯期间，就专门研发推出了“冰纯世界杯”这款啤酒，为其“体育营销”增添了一抹亮色。
可口可乐在2004年奥运营销中，就不仅仅对常规产品进行了大规模的促销活动，开展了奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。此外，可口可乐（中国）饮料有限公司还发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”。
不仅如此，可口可乐还发行了奥运纪念章等促销礼品。
喜力啤酒的“体育营销”，在相关产品销售上，也都与赛事紧密结合。如在上海结束的网球大师杯赛，喜力开发了一系列促销礼品，网球套装，并推出大师杯纪念罐、大师级新禧瓶，等等，获得了良好的反响。
金六福酒对体育营销的认识应该是比较深刻的。针对国足 2002世界杯出线这一事件，除了赞助成为“国足出线唯一庆功酒”之外，还设计出了国足出线9999樽珍藏酒，将体育与产品结合起来，尽管该酒定价每樽2万元，但仍被全国2000余家经销商订购一空。
2、“体育营销”，渠道和终端是关键
所有“体育营销”的概念、文化、推广和公关，其成果的检验都集中在渠道和终端上，
只有在渠道和终端方面，做到“让人对体育概念一目了然”，并刺激消费者的购买欲望，这样的“体育渠道和体育终端”才是合格的。
因此，“体育营销”，渠道和终端必须承担起展示体育形象、刺激体育消费、达成最终购买的重任，要在产品陈列、特殊陈列、终端生动化和终端促销等各方面，把“体育营销”元素进行充分展示。
下面以其他事件营销的渠道运作为例，来阐明渠道和终端对“体育营销”的重要性，二
者其实有异曲同工之妙。
为了配合“蒙牛酸酸乳超级女声”，蒙牛给各地的经销商下定的指令是，在超市里，
一定要通过各方面不同的表现方式来表现蒙牛酸酸乳。一类是大型卖场，堆头围绝不可少。当所有粉红色的“蒙牛酸酸乳超级女声”往那里一放的时候，所有的对手都黯然失色，蒙牛产品的价格比同类产品贵10%-20%，还照样比同类产品卖得更好。
喜力啤酒在KTV饮场也同样如此。KTV是朋友欢聚，纵酒狂歌，舒缓工作压力的场所。在
客人进入KTV消费的每一个环节，喜力都会恰到好处地出现。在等候大厅的电视里，全日轮播喜力的卡通广告片：圣诞老人看到别人拿走了自己的喜力啤酒，停下分发礼物的工作去找啤酒。当客人等待乘电梯去楼上包间时，会在电梯门上看到一杯清洌的喜力啤酒即将倒满，上面写着“抱歉，再等一下！”
店内的POP广告提示客人：买“人来风”拼盘＋99元台币便可得到三罐喜力啤酒。当客人
打开点单，一罐变形为麦克风形状的喜力啤酒赫然入目，还有一大捆喜力站在旁页上面写着“朋友难得绑在一起，就是要唱个高下”。运用独辟蹊径，精耕细作的营销方案，喜力到达了又一个销售新高峰。
那么，中国企业在做“体育营销”时，在渠道和终端运作方面，是否会向蒙牛和喜力学到点什么呢？
3、“体育营销”，推广立体化
中国企业“体育营销”最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。而体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。
体育行销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。所以，简单的单点的营销方式，往往使企业浪费大量的营销资源。
可口可乐在做“体育营销”时，在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、现场多位一体地将活动的讯息铺散出去。
奥运营销中，可口可乐公司充分挖掘奥运资源和奥运赞助商权益，与国际奥委会一道，在全球各地共同推动和完成了许多赛场内和赛场外的活动，如奥运火炬传递、发行奥运纪念罐和纪念章、奥运青年营等。
以中国为例，可口可乐（中国）饮料有限公司先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了6届奥运火炬接力活动，包括2004年6月9日奥运圣火第一次在北京的传递活动。
可口可乐还在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。
同时，可口可乐还“由点到面，层层覆盖”，把体育的概念不断深化和延伸。可口可乐的足球营销涵盖了众多的层面和丰富的内容，从基层的业余足球，如学校足球、社区足球等，到国家队，到各种洲际比赛，再到世界杯足球赛，几乎渗透了足球的每一个领域。
针对不同的层面，可口可乐制定了不同的推广策略，并辅以相应的活动，以求营销效果的最大化。如基层足球，可口可乐在许多城市组织了大规模的3对3或5对5的比赛，吸引了非常多的民众参加，让尽可能多的人感受到可口可乐带给他们的足球乐趣，扩大品牌的影响力。而在世界杯和欧洲杯等重大赛事上，可口可乐充分利用赞助商的权益，设计了许多独特的活动，吸引公众的参与和关注。
4、“体育营销”，关键是制造亮点
营销的核心是“创新”，“体育营销”要发挥更大的威力，也需要创新。只有创新的“体育营销”，才能使体育价值最大化。
1974年，世界杯回到西德。在柏林进行的开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。这届世界杯上，阿迪达期让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣，不失为一个新颖的营销创意。
五、“体育营销”，一点突破，整体引爆
体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要象抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点突破，而带动全面提升。
就像金六福酒用米卢作形象代言人一样，他们从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。
金六福的品牌核心是“中国人的福酒”，而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。于是，米卢和福酒这个品牌就千里姻缘一线牵，所以说，米卢是点，品牌是面。
金六福把米卢这张牌打好了，以米卢这个点为突破口，就一举撕开了品牌这张面，为金六福的成功奠定了坚实的基础。
总而言之，“体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从品牌定位到品牌精神再到所
有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。
