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消费者品牌忠诚度论文范文1
在经济全球化的发展进行中，企业产品部品牌对企业的发展有着重要的作用。在激烈的市场竞争中企业只有以品牌为基础赢得广大的忠诚的品牌消费者才能提升企业的核心市场竞争力。消费者品牌忠诚度是企业赢得忠诚消费者最主要的体现，因此在激烈的市场竞争中企业要不断的提升消费者品牌忠诚度，只有提升消费者品牌忠诚度才能提升企业的市场竞争力。本文以消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。
关键词：消费者 品牌忠诚度 影响因素 措施
目 录
引言 1
一 消费者品牌忠诚度综述 2
1.2品牌忠诚度的构成 2
1.3提升消费者品牌忠诚度的战略价值 3
二 消费者品牌忠诚度影响因素 4
2.1消费者特征 4
2.2企业产品因素 4
三 提升消费者品牌忠诚度措施 6
3.1提升产品质量 6
3.3加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求 6
四 总结 7
参考文献 7
引言
改革开放以后，特别是中国加入WTO之后，我国的经济发展方式开始由传统经济变为开放型经济发展方式，中国经济开始融入全球经济之中。从全球经济发展历程来看，经济发展全球化过程就是企业品牌全球化的发展过程。市场经济发展的全球化改变着市场经济竞争的方式，在市场经济发展过程中市场参与者的竞争主要表现为企业品牌的竞争，品牌将在市场竞争中发挥重要作用，市场经济企业品牌的竞争的最终结果将是小品牌和杂牌逐渐退出市场，优势品牌占领市场并表现高度集中。同时市场经济的开放式发展也是我国企业发展不仅面临着来自国内品牌的竞争，也面临着国际优势品牌的激烈的竞争。根据中国经济发展现状，中国市场经济发展过程中将出现国内品牌和国际品牌并存在激烈品牌竞争的现象。在这样的形式下中国企业要在快速发展的市场经济中赢得市场取得较快的发展就业不断提升企业的品牌质量，提升企业产品品牌的市场竞争力，从而提升企业核心竞争力。提升企业品牌质量，打造优势品牌是中国企业发展的必由之路。从消费者角度来看，随着市场经济的快速发展，我国市场中的产品将出现同质化，消费者在消费的过程中开始逐渐注重产品的品牌，品牌质量已经成为消费者选择商品的理由，从消费者选择商品上来讲企业产品之间的竞争已经抓变为企业产品品牌的竞争。因此从我国市场经济发展状况来讲，品牌化企业发展方向是企业的主要发展方向，是企业提升企业核心竞争力的必由之路。提升品牌质量对企业有着重要的作用，但是如果失去忠实于企业品牌的消费者，那么企业品牌对企业的发展将毫无意义。只有通过提升品牌质量，为消费者提供更好的服务，采能在激烈的市场中赢得良好的荣誉，赢得忠实于企业品牌的忠实的消费者，增加企业的消费者。忠诚的企业产品的消费者是企业发展的根本动力，品牌价值的体现是通过建立和培育忠实的消费者来体现的。
消费者对企业品牌的忠诚度对企业的发展有着重要的作用，因此国内外的众多学者对培育消费者对企业品牌忠诚度进行了相应的研究。但是现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的构成和决定性影响因素没有形成统一的结论。同时现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的衡量标准和如何有效的维护和提升消费者对企业品牌的忠诚度方面都没有形成统一的理论。本文将根据我国企业消费者品牌忠诚度的相关现状，在现有研究理论基础之上对消费品牌忠诚度的影响因素进行深入的分析，根据影响消费者品牌忠诚度的因素有针对性的提出提升和维护企业消费者忠诚度的相关的措施和意见，指导企业更好的进行企业品牌的市场化分析，提升企业的市场竞争力。同时通过相关的研究为后续的相关研究提供理论支持。
一 消费者品牌忠诚度综述
1.1品牌忠诚度概述
根据现有的企业品牌的研究理论，还没有形成统一的品牌忠诚度的概念。国内外的学者从不同的研究方面对品牌忠诚度的概念作出说明。我国学者田涌泉在《整合营销传播》中提出品牌忠诚和品牌忠诚是两个不同的概念，其认为品牌忠诚度是消费者对企业品牌忠诚的一个有效的衡量指标，是一种企业产品在市场中用于忠诚消费者的一个数量化标准体现。而品牌忠诚是消费者的一种消费趋势或者是消费态度，这种趋势或态度在形式上表现为消费中重复的多次购买该品牌的产品。从理论上将品牌忠诚是消费者在购买中产生的一种消费选择趋势。品牌忠诚和品牌忠诚度之间存在一种关系：当企业市场中品牌忠诚的消费者的数量提升时企业消费者忠诚度也随之提升。根据现有的研究理论来讲，这种对品牌忠诚和品牌忠诚度的区分是科学和合理的。
品牌忠诚度的构成
品牌忠诚度的主要决定着是市场经济中的消费者，而市场中的消费者众多，因此消费者对每个品牌的态度存在一定的差异。但是从整体上来看，品牌忠诚度构成主要包含以下几个方面。
第一， 消费者对企业品牌的认知。消费者对企业品牌的认知是形成品牌忠诚度的基础。消费者只有对企业品牌有深入的了解以及对相应品牌的与同类产品的优势，才能使消费者同质化的产品中更多的关注该类产品，从而在更广的范围内形成消费者群体，从而形成品牌忠诚度。因此，消费者对企业品牌的认知是品牌忠诚度构成的最基本因素，对品牌忠诚度的形成有着重要的作用。第二，消费者的评价。消费者对企业品牌产品的评价对品牌忠诚的构成和提升有着重要作用。从总体上来讲，消费者对企业品牌的评价分为综合评价和总体评价。消费者对企业品牌的综合评价主要是从企业品牌产品层次方面对企业产品的品牌进行评价，主要表现为消费者对品牌产品质量、价格等方面的评价。而总体性评价是将企业的品牌产品进行市场化对比，从而使消费者对企业的品牌产品进行总体评价。第三，消费者对企业品牌的价值判断。消费者对企业品牌的价值判断主要表现为消费者对企业品牌产品的性价比的判断。当消费者认为企业品牌产品具有较高的性价比时消费者将长期的选择企业的品牌产品，从而提升消费者品牌忠诚度。反之，将使企业品牌失去市场。因此，消费者对企业品牌的价值判断是消费者忠诚度的重要构成之一。第四，消费者稳定的消费习惯。消费者稳定的消费习惯是形成消费者品牌忠诚度的构成因素之一。消费者稳定的消费习惯主要表现为对对某些特定产品的强烈的喜好，在消费中对该类产品重复的进行购买。因此消费者的这种稳定性的消费习惯对形成消费者品牌忠诚度有着重要影响。第五，消费者的消费满意度。消费者在整个消费中的满意程度影响着消费者以后的购买选择。因此消费者的消费满意程度直接影响着企业品牌产品的市场受欢迎程度，从而构成消费者品牌忠诚度的因素之一。
提升消费者品牌忠诚度的战略价值1.3.1 降低企业营销成本，提高企业利润
根据相关的调查和研究，企业产品在营销过程中赢得一个消费者是维持现有消费者花费的5倍左右，而从品牌忠诚的消费者获得的利润是非忠诚者的9倍左右。同时根据某些行业的调查和研究，企业品牌忠诚度的提升较小的幅度将为企业带来较大的利润增长。对企业长期的发展来讲提升企消费品牌忠诚度对能够有效的降低企业营销成本，提高企业利润，对提升企业的市场竞争力有着重要的作用。
1.3.2 带动潜在消费者
消费者是具有社会属性的，因此每一个消费者的消费行为都能形成一定的带动效应，因此消费影响效应角度来讲，提升消费者品牌的忠诚度能挖掘企业品牌的潜在的消费者。同时在企企业品牌产品高忠诚的消费者能够在社会中为企业品牌树立形象，是品牌最有力的宣传者。这些高度忠诚的消费者能够在消费过程中带动周围的潜在的消费者，从而能够我企业品牌产品赢得更多的消费者，同时也能够提升消费者品牌忠诚度。
1.3.3 有利于缓解竞争对手的威胁
从企业发展的角度来讲，提升消费品牌忠诚度能够为企业提供更加充裕的时间缓解竞争对手的威胁，避免企业在短时间内面临来自竞争对手的冲击。在企业产品的销售中，品牌产品忠诚的消费者购买该品牌产品的数量在一段时间内是相对稳定的，因此在短时期内不会因市场竞争对手竞争而发生改变。这些忠诚的企业品牌的消费者能够保证企业产品有一定稳定的销量，从而能够避免企业产品在市场竞争中产生大的波动。同时这些稳定的消费者能够为企业制定应对来自竞争对手威胁提供一定的时间，从而能够有效的缓解竞争对手的威胁。
1.3.4 降低新产品的进入成本
在市场中现有同类产品已经形成稳定的消费市场，消费者对这些产品有固定的消费趋势。同类产品的新的产品类型要进入市场是较困难的，因此新产品进度市场的花费是较高的。但是对于拥有众多忠实的品牌的消费者的新得品牌产品来讲，这些忠实的消费者对该品牌的产品有一定的了解，相信该产品的质量。在这样的背景下，新产品进如市场是相对较为容易的，可以依靠这些忠诚度额消费者打开市场，从而能够有效的降低企业新产品进入市场的费用，从而能够有效的降低企业的销售成本，提升企业的市场竞争力。
二 消费者品牌忠诚度影响因素
消费者特征
消费者是构成消费者品牌忠诚度的重要因素，也是消费者品牌忠诚度的追关键影响因素。在消费市场中，每种品牌产品的消费者的构成都是不同的。市场中消费者的特征决定着消费者购买趋势、购买能力等。从整体上企业消费者的特征主要包含消费者的年龄、消费者的收入、消费者社会阶层、消费者的家庭、消费者购买行为、消费者的文化背景和个人心理个性等。这些消费者的特征对消费者品牌忠诚度都有着一定的影响。例如不同年龄阶段的消费者的消费行为和购买产品的种类是不同的，因此年龄不同的消费者是对形成不同品牌的消费者品牌忠诚度有着不同的影响。企业提升消费者品牌忠诚度时要重点的考虑消费者的年龄组成，从而根据消费者组成群体有针对性得制定相关的提升策略。同时消费者的购买行为和社会阶层也随消费者的购买习惯产生着影响，消费者的消费习惯决着消费者消费趋势，进而对消费者品牌忠诚度产生影响。正确分析消费者的特征对提升消费者品牌忠诚度有着重要的作用。
企业产品因素
企业产品因素对消费者品牌忠诚度的影响主要分为外内在因素和外在因素。
2.2.1企业产品的内在影响因素
企业产品对消费者品牌忠诚度影响的内在因素主要包含企业产品的质量、产品的价格两个主要方面。首先，产品的质量直接决定着消费者对产品的客观评价，进而影响消费者的购买意愿。消费者在消费过程中，总是期望通过购买某种品牌的产品得到某种程度的满足。在这样的背景下企业产品的质量或者特征与消费者的期望产生差距时，消费者变会对该种品牌的产品产生不满，从而影响消费者对该种品牌产品的忠诚。因此企业产品的质量对消费者的消费行为有着重要影响。企业产品的质量应该以消费者的需求为出发点，企业品牌产品的质量要在最大程度上满足消费者的期望。其次，企业产品的价格决定着企业产品的市场销量和企业盈利，因此企业在制定产品价格的过程中要综合的考虑企业品牌产品的价格对消费者品牌忠诚度和企业盈利的影响。如果忽略了企业价格对消费者品牌忠诚度的影响将会对企业的效益产生直接的影响。企业要根据产品的定位和消费者承受能力及企业盈利等方面综合制定科学、合理的产品价格。
2.2.2 企业产品的外在影响因素
企业产品对消费者品牌忠诚度的外在影响因素主要包含企业服务、企业营销因素、企业形象三个方面。首先，企业服务包括企业销售人员对顾客的销售服务和企业产品的售后服务对企业消费者品牌忠诚度有着重要的影响。在激烈的市场竞争中，企业产品的质量和企业产品服务共同构成了企业产品的竞争力。根据某些=产品的调查和和分析，由于科学技术的迅速发展，市场中的不同品牌的同类产品在技术上的差别越来越小，企业产品的市场竞争力主要通过企业服务来提升。同时随着生活水平的提高，消费者对企业服务我要求越来越高，如果企业能为消费者提供满意的服务，即使产品的质量再好也难以受到消费者的青睐。因此企业要不断的提升企业服务才能提升消费者品牌忠诚度。其次，企业营销因素对消费者忠诚度也有一定的影响。企业要实现产品的良好的销售就要及时的为企业产品的销售制定科学、合理的企业产品营销策略，从而通过相关的营销策略是市场中的消费者及时的了解企业产品的相关信息，同时为企业产品赢得广阔的市场，提升消费者品牌忠诚度。再次，企业形象对消费者忠诚度也有着重要的影响。
随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，
顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。
三 提升消费者品牌忠诚度措施
提升产品质量
企业产品质量对消费的购买意愿产生着重要影响，是影响消费者品牌忠诚度的重要影响因素，因此企业要提升消费者品牌忠诚度就要提升产品质量，满足消费对产品的期望。企业要根据市场中消费的对品牌产品的期望及时的对企业产品进行质量提升，最大程度上满足消费者的购买期望。同时企业产品质量要根据企业品牌产品的市场销售情况进行适时的更新。这种产品的适时质量更新主要指对产品的更新换代和相关功能的创新。随着市场经济的发展和生活水平的提高，消费者消费需求呈现多样化。如果企业不能及时的对企业产品进行更新换代和相关功能的创新，那么企业在一定时间内失去忠诚的消费者。因此企业只有在保证企业产质量的同时更具消费者的消费需求及时的提升企业产品质量才能真正的提升消费者品牌忠诚度。
3.2 提升企业服务质量
在现代市场经济中，消费者对企业的服务质量有着高度的关注，企业服务质量的高低直接影响着企业产品的销售和消费者品牌忠诚度，因此企业要不断的提升企业服务质量。首先，企业要提升销售人员的服务水平，从而提升消费者消费过程中的满意度。其次，要保证企业产品的售后服务质量。企业产品的售后服务质量直接影响着消费者下次的购买意愿。因此只有为消费者提供高质量的售后服务才能提升消费的消费满意度。提升服务企业服务质量从提升消费者消费满意度方面提升消费者品牌忠诚度。
加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求
企业及时的了解消费对企业品牌产品的消费意见以及消费者的相关消费需求对企业提升消费者忠诚度策略的质量有着重要的作用。企业要建立专门的企业与消费者的品牌沟通交流渠道，通过及时的沟通和交流了解企业品牌消费者对企业品牌的意见和建议，从而为企业制定相关的销售策略和改进企业产品质量提供最真实的数据。企业只有真实的了解消费者对品牌产品的看法和相应的销费需求才能我消费者提供满意的产品，从而才能真正的提升消费者品牌忠诚度。
四 总结
在激烈的市场竞争中，企业要取得良好的效益就要满足消费中的消费需求，从而赢得忠实的消费者，增加企业产品的销量。消费者品牌忠诚度对企业生产发展有着重要的影响，企业只有不断的提升消费者品牌忠诚度才能为企业生产发展赢得广阔的市场。根据企业消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。
参考文献
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消费者品牌忠诚度论文范文2
[关键词] 乳制品 影响因素 营销策略
一、绪论
经济收入的增长、膳食结构的改善、消费观念的转变等因素使得乳制品行业成为我国食品产业中发展最快、成长潜力巨大的行业之一。据有关社会调查显示:1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%左右,1998年为78%左右,目前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上。奶粉类乳制品年增长率为11.5%,液体奶制品年增长率高达47.3%。当前,全国乳制品加工企业达2000家之多,但是除了蒙牛、伊利、光明等全国性的品牌外,中小型企业占了绝大部分。大企业凭借其先进的技术水平、优秀的管理、顺畅的物流等在全国范围内争夺市场份额,挤压中小企也的生存空间,严重影响了中小企业的成长速度。但是由于奶源地的限制、消费者偏好性、对民族品牌的保护、个性化消费等因素的存在,也为中小企业提供了机会和有利的生存空间。
二、文献综述
James Simpson(2006)从供给的角度比较了中国、美国和日本三个国家乳制品的生产成本,综合比较的结果显示中国奶制品企业在产业规模、产业链结构、生产力水平方面低于日、美两国,但是由于廉价劳动力的存在,中国在奶制品生产方面具有明显的低成本优势。伏浩(2003)经过分析论证认为,消费者对于知名品牌和地方品牌具有较高的认可度,液态奶在目前的奶制品市场中处于主体地位,酸奶的消费比例在增加而奶粉的比例却在下降;对影响乳品消费的各种因素进行需求弹性分析发现,价格弹性对乳品消费行为的影响大于消费习惯的影响,消费习惯的影响大于收入的影响,居民消费习惯和消费意识对乳制品消费具有正像影响,不同年龄段内的消费者在口味、场合、包装三个方面表现出了一致性。张明立(2002)等对我国城市居民(以哈尔滨、郑州为例)奶制品的消费状况进行了抽样调查,分析了城市居民奶制品的消费群体、消费状况、购买因素和消费偏好。他们指出产品的质量、价格、保鲜度和便利性是影响消费者购买奶制品的主要因素。由于奶制品属于资源性产品,城市居民对奶制品的产地有一定的偏好性,更倾向于购买本地的知名品牌。陆娟(2004)等在调查了北京城区有液态奶消费习惯的消费者的基础上,对乳制品消费者品牌忠诚影响因素进行了实证分析,实证分析的结果表明:在消费者层面,消费者性别、年龄、收入、职业、生活态度对品牌忠诚度有显著性正向影响,消费者受教育程度越高,对品牌忠诚度越低;在企业营销层面上,消费者直觉质量、品牌知名度、购买便利性和广告宣传对品牌忠诚度有显著性正向影响,销售促进对消费者品牌忠诚度的影响是显著的,它会降低消费者的品牌忠诚,产品包装则对消费者品牌忠诚度没有显著影响。吕裔良(2008)指出影响城镇居民乳制品消费的因素是收入水平、消费习惯、乳制品价格。并运用双对数需求函数模型分析了城镇人均收入、乳制品价格指数、肉类价格指数、水产品价格指数对人均乳制品需求量的影响,结果表明乳制品价格和肉类价格和人均收入水平对人均乳制品消费量的弹性指数分别为-1.58、-1.085和1.266[6]。许丽(2005)在对我国的奶业生产和奶类供给弹性进行了分析,详细阐述了我国奶类生产的现状、特征以及存在的问题。分析结果表明我国奶类生产在原料奶、液态奶以及干乳制品的分布就有明显的地区不平衡性;奶类制品结构不合理,将会向干酪和发酵奶制品的比重逐渐增加而奶粉和液态奶比重逐渐下降的方向调整;居民收入水平对奶类生产量的影响作用显著,且呈指数增长趋势。赵剑峰(2004)运用产业组织方法(SCP分析范式)、博弈论分析方法和案例分析,对产业发展中的结构、绩效及各利益主体的关系、行为进行了深入分析,揭示了影响奶业发展的诸环节因素。我国城乡之间乳制品消费不平衡,收入水平、乳制品价格、消费习惯是影响乳品消费的主要原因;不同年龄段的消费者乳品消费场合比较一致,但消费口味存在差异;借助于品牌忠诚,企业仍然可以在同一区域市场凭借最小产品差异战略来获取利润等。
三、研究假设
1.假设模型
根据有关学者对乳制品消费状况的实证研究,本文提出了以乳制品消费为中心的影响因素分析模式。从影响因素的各个维度设计问卷,研究各维度对乳制品消费的影响,并提出以下假设:
H1:乳制品消费影响因素模型包括产品、乳品价格、促销和购买便利性四个维度
H2:乳汁品消费影响因素模型中各维度之间的相对重要性存在差异
2.数据来源
为了研究各维度对乳制品消费的影响,笔者于2009年4月对乳制品销售网点附近的居民消费者进行了随机抽样,抽样范围覆盖整个昆明市区。根据影响因素模型各个组成部分,问卷设计包括产品、乳制品价格、促销方式、购买的便利性和人口学统计特征5部分。量表设计采用李克特(Likert)5点尺度计分将问题予以量化,5表示非常同意,同意程度依次递减,1表示非常不满。本次调查问卷共发放530份,全部回收,其中有效问卷490份,问卷有效率为92.45%。
3.数据分析方法
本文利用统计软件SPSS17.0对设计问卷进行信度分析和效度分析。同时利用结构方程软件AMOS7.0中的探测性因子分析,采用因子分析,方差最大旋转法提取了四类影响因子,并在探索性因子分析的基础上,借助AMOS7.0中的验证性因子分析验证假设模型的拟合优度。
四、乳制品消费影响因素分析
1.人口描述性统计分析
从乳制品消费者样本人口统计学特征(表1)可以看出:在性别构成方面,女性消费者购买乳制品的比例几乎占到了3/4,远远高于男性,这种比例差异很可能与传统的生活习惯有关。年龄构成方面,主要以18-49年龄段的中青年消费者为主,所占比例高达75.7%。在文化程度构成方面,受高中/中专/技校等相当学历(初中、大专)的人群是乳制品购买者的主力,居于主体地位。家庭月收入3000元左右的中等收入家庭是消费者是购买的主体。根据昆明市目前的人口现状,抽样样本的人口统计特征基本上代表了乳制品的消费状况。
2. 探索性因子分析
探索性因子分析就是通过研究众多变量之间的内部依赖关系,探求观测数据中的基本结构,并用少数几个“抽象”的变量来表示数据的基本结构。本文利用因子分析,方差最大旋转法共萃取了4个因子,通过分析命名为“产品”、“价格”、“促销”和“购买的便利性”,总解释变异量为65.60%,这说明问卷有较高的效度。同时KMO及Bartlett’s球形检验的结果也验证了因子分析的有效性。为确保量表的信度,本文采取SPSS17.0中的Alpha中的Cronbach’sα系数来进行问卷的信度分析,表中显示,各组变量的Cronbach’sα系数均在0.8以上,符合信度的判断准则,表示指标的内部一致性可以接受,问卷具有较高的信度(见表2)。
3. 结构方程模型检验
基于探索性因子分析的结果,本文利用AMOS7.0对抽样数据进行验证性因子分析。验证性因子分析的目的在于验证研究已有的因素结构,只要根据收集到的数据来验证所设定的因素结构是否可以接受即可。模型整体拟合优度各指标如下表(表3)。
表3中各项指标显示模型整体拟合优度基本满足要求标准,表明验证性因子分析是可靠的。同时,验证性因子分析结果还显示了模型中各路径系数,列表如下(表4)。
4.解释与结论
研究结果表明,在影响乳制品消费的四个维度中,价格维度的贡献率最大,因子荷载为0.940,这说明消费者在购买乳制品时首先考虑的是价格因素。在价格维度中消费者对乳品性价比的关注要高于对价格稳定性的关注;其次是购买便利性对乳制品消费的直接效果为0.890,其中购买的时间花费、销售网点距离远近、销售人员服务效率的因子荷载以次为0.79、0.81和0.65,可知消费者在购买便利性方面尤为看重销售网点的分布;再次乳制品本身对乳品消费的贡献率为0.870,在乳制品的产品属性中消费者依然看重乳制品的营养价值,其次是乳制品的质量和品牌(无论是全国性还是地方性知名品牌);促销在营销消费者乳品消费方面也起到了积极作用,因子荷载为0.770,其中的销售折扣、礼品赠送、抽奖活动和销售宣传因子荷载依次为 0.70、0.63、0.62、0.58,说明消费者在促销方面更看重销售折扣这种促销方式。在影响乳制品消费的四个维度中,最为重要的影响因素主要包括:产品性价比、价格的稳定性、消费网点的距离、产品营养价值、销售折扣等
五、营销策略讨论
针对实证研究中各维度对乳制品消费的不同影响,本文认为来思尔乳业应采取以下营销策略:
在目前的情况下,企业应将销售市场定位于本省及周边区域,利用地缘优势与其他企业进行市场竞争。在稳定产品质量的基础上,对各年龄段的消费者进行深入调查,开发适合各类人群口感的产品,满足消费者的个性化需求;充分利用接近奶源地的地理优势,加强物流供应链的管理和优化,满足消费者对乳制品保鲜度的要求。
避免与其他的乳制品企业打价格战。在不断提高乳制品质量的前提下,保持价格的稳定性,强化消费者对来思尔乳制品性价比的认可度,增强消费者物有所值的消费心理。构建高效方便的牛奶专卖店、社区超市等营销网点,降低消费者在购买过程中的时间成本、精力成本等非货币成本的支出。
加强信息网络建设,建立客户信息管理系统。密切关注消费者在消费过程中消费量、购买频率、产品评价等信息的收集,定期进行系统的信息分析。加深与原有消费者的沟通,以期建立长期、双赢的客户关系,借助人们对民族品牌的偏好心理,培育消费者对民族乳制品品牌的忠诚度,并通过消费者的推荐行为和口碑效应,发展潜在的消费群体。
六、进一步研究方向
本文从企业的角度着重研究了影响乳制品消费的产品、价格、促销和购买便利性四个方面,但是鉴于乳制品市场的发展潜力和竞争态势,笔者认为应在以下方面给予进一步的研究。
乳制品品牌方面:乳制品消费的转换成本很低,导致消费者的品牌转换行为日趋频繁。研究表明:培养顾客对产品品牌的忠诚度可以获得该消费群体长期的产品利润,利用已有的客户关系渠道,缩短新产品的推广时间,迅速占领市场。并通过原有顾客的推荐作用以降低潜在顾客的风险意识。因此,如何识别影响消费者品牌忠诚度的关键因素将会是研究的一个重要方向。
供应链方面:我国现阶段的乳制品企业以中小企业居多,面临着规模小、奶源地分散、生产技术、管理水平等诸多方面的困难,如何建立从奶农、生产加工企业、运输企业、各销售网点间畅通的货物流通,实现流通环节各企业在利益分配和风险共担的协调机制,发挥各自的优势,保证乳制品的供给是许多中小企业的难题。
参考文献:
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消费者品牌忠诚度论文范文3
关键词 顾客忠诚度 影响因素 对策
中图分类号：F274 文献标识码：A
1相关背景
忠诚（loyalty）是一种情感特征，是一种双方的信任关系。在商业经营领域，伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权力越来越大，顾客忠诚度（Customer Loyalty）引起了经营者的普遍关注。从顾客忠诚度研究现状来看，国外学者在这一领域的研究尽管在某些方面存在着争议，但其基本理论已经比较成熟，而国内学者对顾客忠诚度的研究尚未形成一个完整的体系，在很多方面存在着较大的分歧。因此，本研究采用内容分析等方法对我国公开发表的涉及到顾客忠诚度的论文进行内容分析，以期探讨顾客忠诚度研究的基本特点，重点研究顾客忠诚度的内涵、影响因素，以及管理对策，试图对我国顾客忠诚度的研究给以科学的总结，为我国企业致力于提高顾客忠诚度提供理论指导。
2顾客忠诚度的内涵
由于研究者的研究角度不同以及认识上的差异，对于顾客忠诚度内涵的把握尚未形成共识。通过分析发现，这些定义可以概括为态度忠诚论、行为忠诚以及综合论三种类型。
（1）态度忠诚论，主要是从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述的。刘志刚、马云峰（2003）认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度；张为栋（2004）认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于其中某一品牌。
（2）行为忠诚论，主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究。刘爽（2003）认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为；符超（2000）认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。
（3）综合论，持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。刘洪程（2004）认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。马清学（2003）认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。
3影响顾客忠诚度的因素
对于影响顾客忠诚度的因素，不同学者提出了不同见解。王建波（1994），指出影响顾客忠诚度的因素主要是产品质量和服务、品牌知名度、企业形象、顾客信任和员工素质5 个方面，但是总的来看可以归纳为产品质量和服务、信任营造两方面。南剑飞（2004）认为顾客消费体验即顾客在消费过程中的满意度是影响顾客忠诚度的一个重要变量，与顾客忠诚度呈正相关关系。陶应虎（2010）认为，顾客并不是无缘无故地忠诚于某一个企业的，它一定是建立在一定的基础之上，而且受诸多因素影响。主要有：内在价值、顾客满意、交易成本、消费经历、企业形象、顾客的信任感、替代者吸引力、顾客价值和企业内外各种相互组织和个人互动的作用等方面。国外学者Srinivasan等（2002）提出8 项可能会影响顾客忠诚度的因素，分别为客制化（顾客化或个性化）、接触互动性、培养、关怀、虚拟社群、选择性、便利性，并通过实证分析发现除了便利性，其它7 个因素对顾客的忠诚度有显著的影响。学者Yang（2009）等通过对网络游戏爱好者的调查发现：体验价值、交易成本和服务质量对网络顾客忠诚度有显著影响。周文辉、刘丽蓉（2007）实证研究发现，感知价格、商品质量、交通便利、员工服务和促销活动是大型超市顾客忠诚度的驱动要素，卖场环境对顾客忠诚度的提升没有显著影响。
4顾客忠诚度的管理对策
由于顾客忠诚度对企业的发展有着非常重要的作用，所以对顾客忠诚度的管理受到研究者广泛的重视。国内专家学者提出的提高顾客忠诚度的措施不尽相同，在此对论文研究中涉及到的提高顾客忠诚度的措施进行分析，得到几条主要管理对策。
（1）客户关系管理、产品质量和服务管理以及信任营造是提高顾客忠诚度的关键措施。吴文辉（2004），指出CRM（Customer Relation Management）使实现企业与客户利益关系共同体成为可能，CRM不仅能给顾客带来价值，而且也能给企业带来利益。良好的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业找回已经失去的客户。CRM的核心是客户的资源价值管理：通过满足客户的个性需求来提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。符超（2000）认为提高顾客忠诚度应该致力于提高产品质量和售后服务水准。廖仲毛（2003）提出与用户进行广泛的沟通，了解顾客的需要，从而与顾客之间建立一种信任关系，对提高顾客忠诚度有着非常重要的作用。
（2）加强员工管理与企业形象管理是提高顾客忠诚度的重要措施。加强员工管理主要包括对员工进行培训（包括服务态度、礼仪、沟通技巧等） 、加强员工自身素质的培养以及适当授权以充分发挥员工工作的热情。首先，企业需要经常与员工沟通。一方面因为员工是与顾客直接交流的，顾客对企业的抱怨、建议需要员工如实地反馈给企业，以调整管理策略；另一方面，企业需要了解员工的需要，并尽可能地满足以激励其努力工作，并最终提高员工对企业的忠诚度；其次，企业应建立服务评价体系考核员工，以期能更好地为顾客服务。翁应钊（2001）认为培养顾客忠诚度应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、爱岗敬业的员工队伍，指出这是获得顾客信任的前提条件。王建波（1994）认为企业应投身于公共事业的发展，树立良好的企业形象以获得顾客的信任，从而提升顾客忠诚度。
（3）制定有利回报政策以及采取顾客导向的营销策略都能不同程度地提高顾客忠诚度。但是值得关注的是如果企业把提高顾客忠诚度的关键放在有利回报政策上，而忽略客户关系管理、产品质量和服务管理、信任营造、加强员工管理以及企业形象管理，显然对于提高顾客忠诚度的作用并不明显。究其原因，这可能与我国经济快速发展、人们消费观念发生变化有密切的关系。在这种情况下，价格以及一些利惠不是顾客主要考虑的因素，而产品质量是最基本的要求，顾客在消费过程中享受到的愉快的消费体验才是最重要的。因此，企业管理者应转变观念，挖掘影响顾客忠诚的核心因素，从而真正提高顾客忠诚度并最终实现企业的发展。
企业在为顾客提供服务时，以崭新的服务理念，不同的方式和方法努力为顾客创造了更多的附加值，以提高顾客的完全满意度，最终创建顾客忠诚度，为企业的市场占有率和利润提高奠定了永久的顾客群，也为企业的明天和发展带来了坚实的基础。同时，企业要使顾客从满意到忠诚还需要进行经营观念和行为方式的变革，还要做大量艰苦的工作。
5建立顾客忠诚的理念
（1）要实现顾客忠诚，在经营观念中要树立：
①要信任顾客，坚信顾客的需求永远是正确的，时刻牢记企业的责任就是为顾客的需求而存在；
②要不断创新，为顾客提供超值服务和超期望的满意；
③出现失误时，要竭尽全力去弥补，挽回影响，使顾客转为满意；
④对顾客要怀有感激之情，感谢顾客购买了企业的产品和服务，感谢顾客的回报；
⑤要积极主动地帮助顾客，为顾客创造更多的价值。
（2）稳定，持续地良好运营，使产品、服务能长期让顾客满意，在此基础上超期望让顾客满意。
（3）不断追求服务质量的改进，特别是在情感服务上要赢得顾客，使顾客感到愉快。
（4）比竞争对手为顾客提供更多有吸引力的产品和服务，让顾客有充分的选择余地。
（5）加强与顾客的联系、沟通，与顾客建立伙伴关系，形成感情上的交融。
综上所述，一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，一定是将顾客完全满意作为企业的追求目标，并不断地进行持续改进，以建立顾客忠诚度为企业的终极追求。
参考文献
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[2] 周诗涛.酒店顾客抱怨管理及忠诚度提高研究[J].中南财经政法大学研究生学报，2008（06）：70-75.
[3] 张琼，蒋莉.提高经济型酒店顾客忠诚度的策略研究[J].今日湖北（理论版），2007（05）：86-87.
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[5] 杨丰瑞，周道珍.电子商务顾客价值、满意度与顾客忠诚度关系研究[J].江西蓝天学院学报，2010（04）：40-43.
消费者品牌忠诚度论文范文4
一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
四、研究方案
1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2. 进度安排(起止时间：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论，2010,(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人，2011,(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013,(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011,(11)：75-77.
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[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
[10][美]菲利普科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001,(7)：45-47.
消费者品牌忠诚度论文范文5
关键词：旅游；特色村镇；品牌建设
引言：
旅游特色村镇的品牌建设过程是从品牌定位到忠诚品牌的的一系列过程。第一步是旅游特色村镇要根据自身的景观资源特点寻找独特品牌定位，这是品牌建设首要基础和前提。第二步是依据品牌定位确立品牌识别系统，方便游客对村镇品牌认识和了解。第三步是要对自身品牌进行市场宣传。最后是要对已建立品牌进行管理，培养游客对自身村镇品牌的忠诚度，从而最终形成稳定良好的口碑效应。
1.旅游特色村镇的品牌定位
品牌经营中的第一要务是品牌定位，它是品牌建设的基础步骤，也是品牌管理成功的先决条件。在品牌管理和营销推广过程中有着至关重要的作用。品牌定位是该品牌自身与品牌目标消费群之间对应建立的联系，最终目的是将村镇产品转化为村镇品牌，方便潜在游客认知、熟识并消费。
之前更多地用在企业使用品牌建设，但随着旅游业的飞速发展，越来越多的同质化景区出现，景区越来越缺乏自身独特性，品牌建设逐渐开始被应用到旅游中来。创造一个独特的品牌之前，我们必须先有明确的品牌定位，为品牌建设打下坚实基础。虽然品牌定位只是品牌建设的一部分，但它是一个复杂的系统工程，从品牌的差异性、旅游产品、促销支持、管理、技术和服务的创新找准位置。
2.旅游特色村镇的品牌识别系统
要使旅游特色村镇品牌深入人心，就应以独特的建设思路为前提。旅游特色村镇的品牌建设战略由品牌定位来确立，依据现有的景观资源来设计转化为视觉标识，运用当下多种传播交流手段进行推广，这就是品牌识别系统。旅游特色村镇的品牌识别系统是由村镇品牌名称、村镇品牌标志以及村镇品牌形象口号组成。它是旅游消费者最先接触到的代表性标志，游客会通过各种媒介直观的接收到识别信号，进而了解其品牌文化和品牌内涵的深层次价值。从而使游客产生前往该村镇的有力动机[1]。
3.旅游特色村镇的品牌传播体系
通过品牌的定位、识别，为了让游客深入了解该特色村镇，我们将打造品牌进入市场，出现了品牌传播系统。宋永高在其《品牌战略与管理》一书中指出：品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。通过有效的品牌传播，可以使品牌为游客和广大公众熟知，促进品牌迅速发展。作为独特的旅游产品，其生产和消费的同时性，游客只有到达景区后才能一探其真实面貌，所以利用品牌传播来实现。因此，我们认为品牌和游客之间的沟通工具就是品牌传播，它可以使游客直观、明确地了解村镇品牌的相关信息，从而使村镇品牌在潜在游客的心目中更加根深蒂固。
4.旅游特色村镇的品牌体验
品牌体验是顾客对经营者所做的一些营销努力，比如在消费过程中或者购买产品或服务前后，而产生的自身感受。当然，品牌的产品和服务并不能完全展示出“体验”的内涵。其内涵还包括顾客从认识到选择、购买、使用、一直到重复购买这整个过程中与经营者之间的互动体验。在体验营销者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上就是体验的价值[3]。产品是顾客体验的焦点。在游客出游之前，会通过相关的品牌传播工具大致了解村镇的相关信息。通过对这些信息的了解，会在游客心中产生一个品牌体验的预期值。也就是说在游客出游之前，就会对村镇的好坏产生一个主观上的期望。当游客真正的游玩结束之后，游客会有一个真实的体验和感受。游客再将这种真实的感受与其出游前的预期值相比较。如果实际感受高于其预期值，就说明这次品牌体验是成功的。相反，如果实际感受低于其预期值，就说明这次品牌体验是失败的；另一方面，要加强对品牌体验的建设。开发多样化和特色化的产品，丰富其旅游经历，更好地满足游客多样化的消费需要。另外还要合理地对村镇进行开发与规划，避免在发展过程中出现过度的商业化现象，注重本村镇特色资源的挖掘。所以旅游特色村镇不仅要宣传好自身的品牌，当把游客吸引来之后，还要注重其体验的效果，从而加强其品牌建设。
5.旅游特色村镇的品牌忠诚度
游客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。品牌忠诚度是指旅游消费者在心理上对某一目的地品牌具有喜爱和信任，并在行为上重复购买该目的地品牌的旅游产品而放弃对其他目的地品牌的尝试[3]。一旦游客选择了某个村镇品牌，并且与这个品牌产生情感上的共鸣时，就会形成一种“情结”。游客就会与这个特色村镇之间建立某种无形的情感关系，而且会对这个村镇越来越信任、喜欢，最终无法与此村镇割断联系，这样特色村镇就对游客形成了品牌忠诚度。所以旅游特色村镇品牌忠诚度的提高不仅能扩大旅游目的地的市场占有率，还可以巩固其竞争地位和相对优势。在形成了稳定的忠诚度之后，游客对村镇的满意度会逐步提高，还会有重复出游的可能性，最重要的是他还会向周围朋友推荐此村镇，从而产生一批新的游客，这要比村镇进行广告宣传成本低得多而且还赢得了口碑。
结语：
发展旅游特色村镇品牌建设，既可以升旅游特色村镇知名度，也是实现当代乡村旅游战略转型的一个方向，同时有利于促进社会主义新农村建设。江苏省旅游特色村镇的资源丰富，但针对其品牌建设的整体水平稍显不足。只有深入研究旅游特色村镇品牌建设的全过程，才能制定出相应的具体措施提升其品牌竞争力，促进旅游特色村镇的长足发展。（作者单位：1. 南京工业职业技术学院经济管理学院；2. 北京大地风景景观规划院；3. 盐城纺织学院）
参考文献：
[1]李泽华. 江苏省旅游特色村镇品牌建设研究――以周庄古镇为例：[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2011
消费者品牌忠诚度论文范文6
关键词：品牌绩效;品牌知名度;品牌忠诚度
近年来，随着医药企业的成长壮大，医药市场涌现了多个被消费者所熟悉的医药品牌。品牌建设往往需要精心的组织策划与实施，企业要投入大量的物力和财力，因此品牌建设成效是企业经营者十分关注的问题。品牌绩效是企业通过品牌运营，在品牌建设上所达到的现实状态，反映企业的品牌整体运营情况。它可以用来衡量品牌运营策略的制定、实施、控制的最终成效。品牌绩效的研究是近年来学术界的一个新兴课题，它引入人力资源管理中核心的绩效管理思想对品牌的建设和培育情况进行考核或评价。目前，国内外学者对品牌绩效的研究尚未形成成熟的指标体系，学者们对研究指标和方法仍在探讨和摸索中。本文结合医药行业的特点，从消费者的角度对医药品牌绩效评价指标进行探究。
一、医药品牌绩效的内涵和研究意义
医药品牌绩效即医药品牌在品牌经营上达到的现实状态。品牌从培育、建设到收到成效是一个系统的过程，如果没有形成一个对品牌建设效果的评估和考量，必然不能及时、有效地反馈品牌培育中存在的问题。因此，为使品牌从建设到评价形成一个回路，必须建立品牌绩效考评的指标体系和方法。
医药企业提供的产品――药品是一种特殊的商品，存在信息不对称的问题，面对同一适应症的多个药品，对于不具有药学专业知识的医药消费者而言，难于直接分辨药品质量的优劣，因此消费者购药过程中除了受医生处方、药店店员推荐的影响，药品品牌是消费者在购买决策时的一个重要依据。一个成功的医药品牌，必然有鲜明的特点，有让消费者信赖的产品质量和疗效，需要在消费者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建设对于医药企业尤其是关注药品终端市场的医药企业来说是尤其重要。对于医药企业而言，对品牌绩效进行评价可以客观认识企业品牌建设或培育的情况，帮助医药企业了解品牌建设中存在的问题，及时调整和修正品牌实施策略。对于广大医药消费者而言，对一类产品的品牌绩效评价，可以为医药消费者提供一个更直观的了解同一类产品的各品牌的参考，帮助医药消费者在众多品牌中做出正确的选择。
二、消费者视角的医药品牌绩效评价指标
品牌绩效评价的指标可分为财务类指标和非财务类指标，财务表现类指标最早由Simon&Sulliva （1993）提出，采用现金流、投资回报、市场份额或类似的指标，Rajagopa（2008）加入了销售增长、盈利能力等来进行品牌绩效的指标选择;非财务类指标中分为市场表现类指标和消费者类指标，自Bello&Holbrook（1995）提出将品牌溢价和市场份额确定为强势品牌的两个突出特征，以后国内外学者基本都沿用了这两个市场表现类指标;消费者类研究指标，目前没有形成统一的研究指标，主要采用品牌忠诚度、认知度、美誉度、满意度等。财务类和市场类指标主要为定量指标，可以通过企业财务数据及相关计算获得;消费者类指标本身都是定性性质的指标，需要对其进行概念界定并选取适当的二级指标进行量化。因此，品牌绩效评价的难点在于消费者类指标的量化及数据获取。本文结合非处方药品牌的特点，对消费者类研究指标进行探究，旨在为医药企业进行品牌绩效评价提供参考。
（一）品牌知名度
品牌知名度是测量产品名称在消费者心中的突出程度。知名度是企业开展该品牌的各类运营活动进行的前提，只有当企业的目标受众都对品牌所承载的信息达到知晓状态，品牌运作才算得到初步成功。一般情况下，医药消费者对熟悉的品牌会有较高的信任度和较强的购买意愿;对于不熟悉的品牌，消费者的购买意愿则较弱。品牌知名度具体可分为两类，一类是辅助知名度，即向受访者提供多种品牌，受访者能够指出所熟悉的品牌的百分率;另一类是非辅助知名度，非辅助知名度分为自发性知名度和首要意念知名度，前者是指在对受访者在无任何提示的情况下，可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受访者在无任何提示的情况下，最先提到某一品牌名称的百分率。对品牌知名度的测度，具体指标可选用辅助知名度、自发性知名度、首要意念知名度，调查结果可以通过该公式来计算，品牌知名度=知晓该品牌的人数/样本总人数*100%。
（二）品牌认知度
品牌认知是消费者对品牌的知晓程度，是衡量消费者对品牌的记忆、了解和识别的程度。品牌首先应具有较高的知名度，其次其品牌的内涵、个性等核心信息能够为消费者熟悉。消费者对某一品牌的认知，主要通过公共宣传、广告、实际使用体验等获得，消费者对品牌的认知程度，也是品牌对推广成功与否的体现。药品为患者提供疾病治疗支持，患者最关注的是品牌的质量和疗效，如果品牌能向消费者传递质量优良、健康安全等信息，将加深消费者对品牌的了解与认知。此外，通过品牌历史、品牌故事等内容的宣传与介绍，也能提高消费者对品牌的认知度和信任度。对品牌认知度的分析可以借助品牌矩阵来实现。品牌矩阵分为四个维度，其中两个维度属于品牌自身层面，包括核心认知和延伸认知;核心认知，是指品牌内涵中最独特、最个性的元素;延伸认知，是指一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素;另外两个维度于属消费者感知层面，是品牌在消费者心智中会产生两种类型的共鸣，分别为感性的和理性的。以上两个维度分别作为矩阵的两个坐标，即可以得到四象限的矩阵图。对品牌认知度的测度要对四个象限的内容进行综合的考察，在设置具体指标或进行问卷调查时，要考虑四个象限所反映的内容进行综合设计。
（三）品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者持续购买和使用同一品牌的意愿，它能够反映消费者对某个品牌的心理倾向程度。品牌忠诚度一般包含行为忠诚和态度忠诚两个层面。行为忠诚是指消费者喜欢特定品牌，因此会付诸实际行动，多次购买此品牌。行为忠诚可能是因为对品牌的偏好，也可能是因为冲动性购买等其他原因。态度忠诚是指消费者会在情感上长期保持对某一品牌产品的喜好和偏爱，这往往是由于品牌与消费者的价值观念、生活方式、个好等方面产生某些联系，与消费者产生情感上的共鸣。药品品牌忠诚的建立，最主要是由于医生的处方推荐，其次是质量、疗效、服用便利性等方面给消费者以较好的用药体验，在下一次产生用药需求时，将可能会再次选择此品牌。对药品品牌行为忠诚的测量可以通过重复购买率、再购买意向、品牌转移意愿等实现。态度忠诚的测量则需要通过对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、购物时间的长短来实现。
（四）品牌联想
品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合。品牌联想是在对品牌认知的基础上对品牌产生的在产品性能、生活方式、无形价值、地域、应用、价格等的联想。目前对品牌联想的研究中，对品牌联想的维度有很多种划分方式，没有统一的标准。结合医药产品而言，可主要关注品牌联想的数量、与产品属性有关的联想和与产品属性无关的联想三个方面。
（五）品牌满意度
消费者对某品牌从陌生到熟悉，从熟悉到形成品牌忠诚往往是一个递进的过程，而品牌满意度则是消费者对品牌评价的最直接的指标。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。对药品品牌满意度的测量可以分为总体满意度和属性满意度两个方面。属性满意度主要包括对产品质量、价格、包装等方面对品牌满意度进行具体的测算。
三、消费者视角的医药品牌绩效评价指标的应用
国内外学者在进行品牌绩效评价时主要使用Dirichlet模型、模糊综合评价法来研究某变量对品牌绩效的影响，结合本文对消费者类指标的分析和研究，为全面反映消费者角度的品牌绩效，可尝试使用模糊综合评价法对品牌绩效进行系统评价。根据绩效指标确定评价的因素集并将指标进行分解和量化，通过调查问卷的形式实地调研获得各指标的数据，使用层次分析法和德尔菲法相结合确定各指标权重，同时在确定评价集时要注意对各因素进行量化定义，以准确对各量化指标进行分析评价;最后在单因素模糊评价时采用专家打分法来确定其隶属度以确定模糊矩阵，通过模糊矩阵与因素集的乘积得到多因素模糊评价结果，由此得到品牌绩效的评价结果。品牌绩效评价的难点在于每个品牌都有其独特的内涵和亮点，在实际考核和评价品牌绩效时必须充分考虑品牌的特点，全面、客观地反映品牌建设的成果。
参考文献：
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