前言：中文期刊网精心挑选了车展调查报告范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
车展调查报告范文1
报告发现：用手机观看车展的用户中，用户最多的安卓（Android）系统手机用户关注的汽车品牌显示其实用主义倾向，时尚的苹果（iPhone）手机用户关注的汽车品牌多为个性张扬，而直接通过Wap上网阅读汽车手机杂志的用户则更明显为为阅读而阅读。
上海车展期间，VIVA联手上海移动、电信、联通三大运营商在全国主要大中城市共进行1000万条短信WAPPush，提醒用户点链接阅读车展手机杂志，激活阅读用户超过100万，覆盖中国14个省市。VIVA作为2011上海车展的无线媒体合作伙伴，在车展期间，共计推出32本手机杂志，8本iPad杂志，以矩阵化、舰群式报道，全景展现上海车展台前幕后，提炼车展精华内容。本次车展杂志下载量达到997,442次，阅读量达到4,146,326次，与实际到场观众的71.5万人次形成了有效的互补。
自4月5日起，VIVA旗下杂志《汽车报告》便启动车展特刊，该刊浏览量达到738,275次，共有210,936用户关注，为车展做了全方位预热。车展开幕后，VIVA更以每日推出两本杂志的强度和节奏，针对车展上的车型和车模做零时差、多角度的报道。据统计，本次车展期间，VIVA自有杂志内容下载量占比达到67%，阅读量占比达到75%。
通过车展期间的密切监测，VIVA的运营数据显示，不同平台手机用户，其对车型的关注度大不相同。其中，最受Android平台用户欢迎的大十汽车品牌中，仅有奥迪Q3、克莱斯勒、阿斯顿马丁三款品牌同样受iPhone及Wap用户青睐。奥迪Q3、雪佛兰Camaro、凯迪拉克CTSCoupe则分列三大平台用户最受欢迎的品牌榜首。
与车型偏好相对应的，Android、iPhone、Wap三大平台的用户，对车模的欣赏角度也有所不同：最受Android用户欢迎的是奔驰的车模刘雯，iPhone用户和Wap用户最中意的则同为古晨。三大平台用户同时钟情的车模有：古晨、陈婉萍、付曼妮、庞涵月，LEO、彭梦。
综观整体阅读情况，可以看出，目前手机新媒体用户主要为具有一定消费潜力、对时尚和品牌均有一定要求、对国际汽车行业和走势有很高理解的用户为主（尤其以轿车为主）。综合整体数据情况：奥迪、宝马、凯迪拉克、大众为最受手机新媒体用户关注的汽车品牌。另外，凯迪拉克、路虎、兰博基尼、阿斯顿马丁为最具备用户欣赏价值的汽车品牌。
车展调查报告范文2
打开腾讯汽车频道的上海车展专区，页面顶部“创新•未来”在左，“2011上海车展官方合作媒体、2011上海车展官方独家微博”在右，“前传、正传、后传、外传”居中，三个部分有机结合；导航中“新车、行业、用品、车友”四大板块清晰排列。腾讯对上海车展精神内涵的把握、其媒体地位和覆盖车展全程的完整报道，以及对各类细分需求的深入体察，得到完整展现。
而更为业界关注的是，腾讯汽车频道、腾讯微博、腾讯车搜搜三个平台在车展期间的相互配合，首次呈现出三位一体的“车媒体”平台，显现出良好的商业价值，为车企、展商、媒体及其他参与者善用网络平台提供了切实可行的解决方案。
微革命时代已然来到
“选择腾讯微博做上海车展上墙展示以及线上互动营销，我们不仅仅看中其平台用户及潜在购车用户的总数量，更重要的是这一合作为我们线上线下与用户互动提供了更多的精彩与可能。”一位参展车企营销负责人这样评价道。
腾讯微博作为报道的一部分，以“外传”的形式立体呈现异彩纷呈的上海车展。“毅言堂”、“宝爷说车”、“郭总面对面”、“卫语绸缪”等个性鲜明的微博栏目，汇聚了新华社资深财经记者张毅、《汽车杂志》总编辑董宝青、《华西都市报》副总编辑郭登礼、《汽车公社》杂志主编卫金桥等业界名流齐说车展，“宝贝看车团”、“车友摄狼团”、“大学生记者团”等个性化的服务和定制化的活动，有力提升了合作车企、展会的线上、线下人气。以华晨和奇瑞为例，前者的支持者超过80万，后者的听众数翻了130多倍。
作为拥有6亿用户和12年文化积淀的腾讯，在关注和引领汽车消费文化方面一向不遗余力。现有1.6亿用户的腾讯微博，聚集了众多业界名人，话题涉及买车、养车等多个方面，结合了技术探讨和生活乐趣的分享，逐渐成为车友交流、沟通的主要平台。在腾讯微博搜索“买车”，有多达17457165条广播（截止5月16日5点30分）；有关各车型的讨论，以及数量庞大的车博主，亦呈铺天盖地之势。
早在2010年的广州车展，腾讯微博就已引发亿万网民争看车展的火热参与，并开启了汽车领域的微营销革命。2011上海车展，在全球首发车、亚洲首发车、中国首发车星光闪耀之际，汽车厂商争相在腾讯微博开辟市场，成为一大亮点。
如今，微博营销已然势不可挡，微博已成为企业数字营销方案中不可或缺的组成部分。在实时化媒体时代，各行业的“微营销”纷至沓来，汽车营销专业人才更应抓住机会，通过微博，实现与用户的有效互动，结合娱乐性和实用性，精准定位，迎接汽车行业微革命时代的到来。
传递主流影响力
作为国内主流的汽车文化传播平台，腾讯汽车频道依托自身优势，在上海车展临近之际，集结国内主流汽车媒体组成“中国汽车主编沙龙”，通过主题演讲与互动讨论，分析中国车市近年的热点现象、展望未来发展趋势。通过沙龙的主办，腾讯汽车频道传递了主流的汽车营销、消费理念，为厂商、消费者，以及中国汽车行业发展提供最直接、有效的支持。
与目前众多汽车门户、频道所不同的是，腾讯汽车一直致力于主动推送相关信息到用户面前，实现赢在起跑线上。通过与微博、车搜搜等资源的整合，实现信息的无缝传递，向车企、消费者及其他媒体展现完整、可信的车展实况。
对用户使用习惯的洞察，使腾讯汽车得以在“碎片”时间，将信息精准“推”至用户面前。新车等信息通过ALL IN ONE、系统消息、TIPS、订阅等方式被推送到桌面，在提升用户体验的同时，使其产生阅读倚赖，建立相应的品牌忠诚度。
去年的广州车展，腾讯汽车就已成为爱车人搜索、分享信息的平台。而今年的上海车展报道，腾讯汽车继续发挥了专业、广泛和准确的优势，为亿万车友展现生动的汽车文化之旅，为车企提供有价值的品牌传播平台。
构建人性化的汽车搜索平台
车搜搜是腾讯汽车频道基于腾讯搜搜平台自主研发的专业汽车行业搜索引擎。作为首个面向汽车领域的搜索引擎，车搜搜汇集了多个专业网站的汽车资讯，依托腾讯搜搜的技术支持和腾讯汽车频道的海量信息资源，为车企、媒体、用户提供了直观、有效的汽车资讯查阅平台。
在车搜搜输入车型、品牌关键字，即可获得包括车型、报价、专家评价、网友口碑的汽车信息搜索结果。车搜搜实现了腾讯汽车和腾讯搜搜的有机融合，有效缓解了信息过载。之于车企、媒体，车搜搜可帮助其精确掌握某车型、品牌的舆论动向；之于用户，车搜搜完整覆盖了从产生意向到购买，直至养车用车的全网内容，帮助用户在茫茫网海中获取有效信息。
作为网络搜索的一项纵深化服务，车搜搜无论是信息呈现的丰富性，操作的便捷性，还是对汽车网站和论坛的覆盖率，均非常出色，为广大车企、媒体、用户带来了全新的搜索应用体验，填补了国内汽车资讯市场全网搜索的空白，具有较大的发展空间和发展潜力。
“现在看车展都是在网上啦，通过腾讯汽车看、通过车搜搜找、通过腾讯车微博侃，何其快乐！”有网友在腾讯微博感慨到。
车展调查报告范文3
主流车企纷纷选择刚刚过去的2011年重量级新车，让这一年成为中国汽车历史上尤为振奋人心的一年，从年初的东风悦达起亚首款中高级车K5，到上月的广汽丰田新一代凯美瑞，全年共有8款全新重磅中高级车上市，创下了历史新高。
作为凭借常青车型雅阁一直在该细分市场充满号召力的合资企业―广汽本田必须在雅阁换代前的一年时间里，继续保持企业的优势，迎战炙手可热的新车，难度可想而知。盖世汽车网的调查报告显示，接近半数的被访者认为中高级车市场的竞争格局近两年将会发生较大改变，不过相比之下持反对立场的人士也占到了41%，可见对于这一市场判断，业内还存有分歧。“主要因素还是因为原有市场参与者正逐渐夯实其霸主地位，新进者和追赶者短时之内很难企及。
10亿促销
按照广汽本田产品升级的规律，走过上市第四年的第八代雅阁还有一年即迎来换代。
1月，记者从市场上了解到，在一些地区，雅阁全系的促销力度已经达到4.5万，其他车型的降价消息也不绝于耳：天籁公爵版降3.3万元、君越2.4L降2.55万元、蒙迪欧降2万元、索纳塔8降2万元、东风标致508降2万元……价格最为坚挺的德系中坚力量新帕萨特，终端市场也出现了优惠，最高优惠在2万元左右。
在2007年凯美瑞上市之前，雅阁和帕萨特几乎垄断了中高端车市场的大部分份额，直到凯美瑞上市，该区间竞争加剧，售价才开始出现下滑。
“下半年，我们将投入10亿元用于促销，使雅阁再度成为中高级车销量冠军。”广汽本田相关负责人去年表示。2011年9月1日至10月31日，广汽本田在全国范围内启动以“至臻科技，新装礼献”为主题的大型促销活动，内容包括购买雅阁或锋范的客户享受整车3年或10万公里保修政策及免费享受2年或4万公里的车辆专业保养（涵盖免费更换30项纯正零部件，超过400分钟免费工时的专业服务，以及多达16项的专业全车维护检测）；通过指定金融产品购买雅阁、锋范的客户可享受0利率，0手续费的“双免”优惠等。
10年前，中高级车以舒适的“第二排”进入人们的生活。别克、大众品牌称霸中高级车细分市场，他们服务的对象是40-55岁的政府官员、企业老板，这些客户一般不会亲自驾车，他们关注后排空间和乘坐舒适性，操控感和油耗并不被重视。2000年，国内中高级车市场容量只有8万辆，车型较少，价格多在22万-35万元，大多扮演着“商务名片”的角色。此后不到十年时间该细分市场发生了翻天覆地的变换，而容量也达到了2010年的115万辆，中高级车的入门价下探到16万元，更多消费者获得了享受中高级车的机会。而随着消费人群的变化，中高级车的配置、外形、动力也呈现多元化、个性化、再细分的趋势。DSI发动机、混合动力、LED灯、定速巡航、自动泊车等豪华配置，令老款相形见绌。
受到众多竞争对手的冲击，2003年雅阁加价8万元仍一车难求的光景已难以重现，大众、通用的涡轮增压技术也对日系传统动力造成了威胁，第八代雅阁在2007年导入中国时，就在空间设计、安全性、动力性能、操控性以及环保等诸多方面作出了改变，并自诩为“史上最强雅阁”。
前述调查报告指出，中国经济的持续高增长孵化出了基数庞大的中产阶级和富人群体，并且随着各种文化理念的推陈出新，这些社会精英人群本身也在不断分化。因此，车企如何对旗下中高级车产品进行精准的品牌定位，寻求新的细分市场是要想在这一市场立稳脚跟，首先要解决的是品牌策略问题。当然，产品本身的支撑以及更为周到贴心的售后服务，是在中高级市场竞争所必须具备的基础条件。“作为最早进入中国市场的品牌阵营，法系车的整体落寞以及在中高级市场的艰难破局也在很大程度上突出了品牌宣传和整合营销策略的重要性。”
强化品牌
然而，业内人士指出，“Honda”这个日本品牌的长处在于强有力的产品力和品牌，销售战并不擅长，广汽本田执行副总姚一鸣就笑称旗下的经销商是喝糖水长大的。由于品牌的强大号召力，4S店过去卖车可以说毫不吃力，本田在中国也省下了许多广告宣传费用。
作为国内第一款与全球技术同步的车型，雅阁创造了多个行业的第一：第一个成为导入“四位一体”特约销售模式的汽车品牌；第一个实行产品与世界同步、垂直换代的车型；第一个推行“三年或十万公里”保修政策的中高级轿车品牌；第一个实施CARTOCAR安全碰撞测试；第一款C-NCAP超五星安全评价轿车。此外，第七代雅阁创下的连续19个月销量冠军的纪录至今未被打破。至2009年底，雅阁在国内累计产销突破100万辆，成为国内中高级轿车市场首个用户突破百万的品牌。
去年10月28日，全球权威调研机构J.D.Power亚太公司了2011年中国新车质量调研(IQS)报告，“广本制造”再次获得高度认可。在竞争最为激烈的中高级车市场，第八代雅阁以90分的佳绩荣膺细分市场第二名。
车展调查报告范文4
理不清责任的雪佛兰问题
始于今年4月上海国际车展的维权活动，已经快耗尽了车主们的精力和耐心，几个月过去，事情却似乎仍然没有妥善解决的征兆。56辆通过合法途径在合法商家处购得的汽车，最后却因不能正常上牌，变成了一堆需要花钱存放的废铁。而在与制造方上海通用和销售方北京亚飞协调多日未果后，车主们将自己的不满变成标语，把车开上了街头。
这批因为过去的沈阳金杯通用汽车公司改组为上海通用(沈阳)北盛汽车有限公司造成的厂商更名，以及其他如参数不全、排放不合格等问题造成的不能上牌的雪佛兰开拓者，责任究竟在谁，消费者的损失由谁赔偿，几个月来始终得不到答案。消费者像皮球一样在厂家和经销商之间踢来踢去，实际上最主要的责任在谁，此时已经不那么重要，因为两者都应对此有所交待。
许多厂商都在高呼，在塑造高质量品牌和产品的同时，与自己的营销策略升级一起，是服务的全面升级，每个人都信誓旦旦，要用高质量的服务和负责任的商家态度，树立一个良好的形象。这说明商家们都意识到，服务和态度对于自己品牌和产品的重要性，可这些并不应该仅停留在口头上。
姣好面容上的雀斑
从去年年底开始，通用汽车在全球两年来首次开始重新盈利，并在今年取得了更突出的进步，虽然在北美市场还难以瞬时逆转，但在全世界范围内的其他海外市场中均取得了突出的销售成绩和大幅的增长率。
这一切变化源于通用汽车的大胆革新，事实上过去几年的状况已经让通用到了非变化不可的境地。2005年至今北美复兴计划的不断推行，海外市场的积极拓展，都取得了非常好的效果，从结构性成本上的控制和着重海外销售发展的营销策略，给通用汽车带来了财政上的巨大改善和市场占有率上的提升。抓住了可遇不可求的《变形金刚》电影事件，并完美地利用其大大提升自己的品牌形象，让通用正在改变过去人们眼中垂垂老矣的面貌。同时全球最大竞争对手日系汽车由于一次地震引起的暂时停产，也似乎是时来运转的写照。
面对通用汽车在全球形象上的全面提升，自然要为其勇于革新和成功的形象塑造击节叫好，而着眼大处之后，通用仍然应该清楚，妥善处理好每一次小的事件，才是积累大的变化的基础。
欠缺妥当的雪佛兰危机公关处理
回到那些雪佛兰开拓者的身上，也许上海通用本来是很有诚意帮助消费者解决此次问题，但在与经销商责任问题上的推委过程中，为了维护自身产品并无问题所做的坚持，与北京亚飞的逐利行为，在吃亏的消费者心里是没有什么本质区别的。
上海通用对此次事件的处理，先是发表官方声明，指出问题的原因与自身汽车的质量并无关系，不能上牌是由于企业上的重组等原因，并且最后上牌截至日期已经明确通知经销商。然后表明在上牌截至日期前，除北京亚飞外其他经销商的存货早已售罄，这之后仍然销售，责任在经销商。最后摆出对消费者负责的态度，愿意与经销商协调处理好此事。
车展调查报告范文5
集团成长之路
南方报业传媒集团的前身叫南方日报报业集团,是我国首家由省级党委机关报组建的报业集团，于1998年5月18日正式挂牌运作。集团产业确立广告、发行、印刷、信息、出版5大支柱，并相应办有6个经济实体。集团成立后进行产业结构调整的第一个重大改革举措，是《南方日报》从1999年1月1日起自办发行。同时，按照现代企业的要求，陆续进行领导体制、用人制度、分配制度、财务制度、资产管理制度等方面的改革，初步形成了一个责权分明、绩效挂钩、管理严格、控制有力的运行机制。2005年7月18日南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，展示南方报业已实现从办报集团到集团办报的转变，也表明南方报业正在往广度和深度发展。
2001年，国家教育部组织、全国百万学子参与投票的“新世纪中国大学生就业首选企业”调查中，南方报业跻身50强，是唯一上榜的报业集团。2004年6月28日，世界品牌实验室和世界经济论坛在北京联合本年度“中国500最具价值品牌”排行榜，南方报业有3家报纸上榜。2005年，南方报业传媒集团荣膺2004年度“中国最受尊敬企业”，这是全国50家入围企业中惟一的一家平面媒体单位，也是南方报业传媒集团连续4年获此殊荣。
多品牌战略的实施
南方报业在这些年的发展中，提出了“媒体多品牌战略”，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，将能捆绑经营的报纸进行归类，形成了自己的3个子报系列：南方周末报系、南方都市报系、21世纪报系。在形成品牌和报系的过程中,采取“龙生龙，凤生凤”的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报。南方报业与光明日报报业集团联手打造的《新京报》，先声夺人，强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的范本。
具体而言，集团从以下几个方面实施了多品牌战略：
1.细分市场，确定不同品牌理念
在报业市场不断细分的大背景下，集团认为，主报与子报以及子报之间分工一定要合理，做到优势互补。因此集团着重开拓空白市场空间，系列子报子刊的定位都有其独特的品牌理念和个性追求。
例如，集团主报―――《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，力图塑造“最权威”的个性；子报《南方周末》的品牌理念是“记录时代进程”（原来是“深入成就深度”）；《南方都市报》的品牌理念是“办中国最好的报纸”；《21世纪经济报道》确立了“彻底新闻彻底领先”（原来是“新闻创造价值”）的品牌理念；《南方农村报》将“为农民说话，为农民服务”（原来是“服务农村经济，维护农民权益”）作为品牌理念；《21世纪商业评论》担当起“商业思想家”的重任；《城市画报》则定位于“新生活的引领者”（原来是“新生活的传播者”）；南方日报出版社的品牌理念是“知识成就人生”；南方网则以“指点南方眼观天下”为品牌理念；杂志《品牌》则以“欲求上上取乎其上”为品牌理念。
2.“优生优育”的滚动发展
充分发掘优质报纸的资源优势，充分利用在人才、发行、广告等方面的竞争力，并使之成为新子报的孵化器。例如，利用《南方日报》的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，创办了《南方周末》，然后又利用《南方周末》的人才优势和发行渠道、印刷网络等资源创办了《21世纪经济报道》。创办《南方都市报》成功之后，又从其体育采编部门选出部分骨干并利用《南方都市报》的各种资源，创办了《南方体育》，并帮助它迅速打开市场。
3.整体品牌与个性品牌的合力发展
下属各单位的远景规划、人才战略、重大资本运作等都服从于集团的总体规划，营造集团的总体优势，许多活动都冠以报业集团的大品牌，以确保集团的品牌形象。如《南方都市报》在广州举行大规模的汽车展，就冠以“南方报业南方都市报汽车展”的牌子。
4.延伸品牌
延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会的外延扩展。内涵的提升主要指全方位塑造自己的品牌形象，外延扩展则是发挥集团已形成的品牌优势，与其他机构广泛合作，举办各类活动。如《21世纪经济报道》利用“21世纪”品牌，举办“房地产”、“金融”等论坛。《南方都市报》举办汽车展、房地产展等。
品牌战略是制胜法宝
《今日美国》资深记者凯文・曼尼在其著作《大媒体潮》中曾预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品牌是现代企业面临国际化竞争时应该“珍视、重点培育、重点保护的国宝”。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。①如今的南方报业传媒集团将“品牌媒体创新力量”作为在当代媒体大潮中搏击风浪、攻城略地的法宝，在品牌战略管理方面，走出了自己的特色之路。
通过多年的积累，南方报业提炼出了个性鲜明、对受众具有强烈感染力的核心价值，在完成了最初对品牌识别的规划之后，南方报业品牌的核心价值统帅营销传播活动就具有了可操作性。品牌的核心价值得以有效落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）实现了有效的对接，使南方报业传媒集团的营销传播活动有了标准与方向。在这里，品牌识别担当了全面统帅与指导品牌建设的职责。在以核心价值为中心的品牌识别系统的统帅下，无论是《南方都市报》在广州举行大规模的汽车展，还是《21世纪经济报道》利用“21世纪”品牌举办“房地产”、“金融”等论坛，一切的营销传播活动，都在为南方报业的品牌做加法，从而大大降低营销成本，同时也使品牌自身的内涵得以提升，面向社会的外延得以扩展。
另一方面，“优生优育”的滚动发展实现了理性的品牌延伸和扩张，从而充分利用品牌资源获取更大的利润。创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，从《南方日报》到《南方周末》，到《21世纪经济报道》，再到创办《南方都市报》和《南方体育》，由于无形资产的重复利用是无需成本的，提炼了具有包容性的品牌核心价值，就等于预埋了品牌延伸的管线。用科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，南方报业通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用了品牌资源这一无形资产，从而实现了企业的跨越式发展。
现状与问题
然而在我们为南方报业走上独具特色的品牌之路欢欣鼓舞的时候，也应该注意到，在轰轰烈烈的品牌创建活动之后，应该是“静悄悄”的品牌提升过程。而“南方报业”的品牌在一炮打响之后却大兴“改造”工程。
2002年8月6日起，《南方日报》全面改版，确立华南地区主流政经媒体地位；2003年8月6日，《南方日报》二度改版，增设投资、IT、旅游、汽车、健康、成才六大专业周刊，进一步强化政经媒体的特色，培育有效目标市场；2003年12月12日，《南方日报》三度改版，增辟珠三角新闻板块，进一步贴近都市，贴近生活。媒体适应时展需要，不断地改革和创新是必然趋势，是无可厚非的。然而在这些火爆热闹的改版、更替、扩张的同时，是否留意到，南方报业的各子报子刊在确定不同品牌理念的时候，是否对其品牌的核心价值进行了清晰的定位，营销战略是否受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，为何诉求主题如此月月新，年年变？如此这般，虽然也花费了许多精力、人力、财力来塑造形象、扩大影响，近年来品牌资产、整体价值感与品牌威望也确实有所提升，但却没有想象中那样令人振奋。与此相比，维亚康母、时代华纳、迪斯尼、DISCOVERY、贝塔斯曼、《财富》、《福布斯》等世界著名的公司或产品品牌正在成为跨国传媒集团进入我国的尖兵，一步步开始进入我国传媒产业的市场，不但已经获得了很高的知名度，受众美誉度和忠诚度也在不断提升。
开展品牌战略管理首要的一条就是要定位并维护和宣扬品牌的核心价值，其实这早已成为许多国际一流品牌的共识。所谓的媒介品牌定位是指对媒介产品和媒介形象的策划行为，目的是使它在目标受众的心智中占据一个独特的有价值的位置，让受众对其整体品质或优越性做出有利的感知。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值概念意味着品牌不仅要建设单一产品，而且要为更多产品提供可持续发展的空间，产品只是品牌内核的印证载体，而品牌是产品发展的平台和轨迹。品牌管理的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在受众大脑中留下深深的烙印，并成为品牌对受众最有感染力的内涵。②
以凤凰卫视为例，当初它曾被戏称为只有“县级台”的规模，发展至今，员工也不过只有500人，硬件规模也无法与许多内地大台等量齐观。但它却能以十分有限的资源，产生如此大的影响力和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张的策略是密不可分的。凤凰卫视定位的特点可称之为“补缺”：因力量规模不足，凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而以时事资讯为主。然而当时他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。以此为开端，凤凰陆续向内地输送了不少“补缺”的信息、事件和故事,如《世界银行年会特别报道》、《戴安娜葬礼转播》、《克林顿访华》、《中国今天说不》、《美国9・11恐怖袭击事件直播》等等。这些节目的影响超过了内地许多电视台，在观众中形成了轰动效应，于是有“一有重大新闻事件发生，锁定凤凰卫视”之说。
经过6年的发展，凤凰卫视“补缺”的定位特征不断清晰与稳固，目前已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系，由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。1999年10月，美国《财富》杂志刊出的GallupOrganisat ion（盖洛普）调查报告指出：凤凰卫视入选为“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，高于通用、爱立信、汇丰等著名品牌，并且是唯一入选的传媒机构。
如今，中国传媒已逐步形成规模庞大的产业，在建立健全传媒市场化的同时，又不得不面临全球化的竞争。南方日报传媒集团与其他传媒组织一样，必须一步步迈向品牌竞争的阶段，南方报业传媒集团如何出色地运用品牌这一战略工具和方法，有效地抵御境外传媒集团的竞争，逐步成长为在中国乃至世界具有广泛影响力和较高信誉度的实力雄厚的传媒集团，在未来激烈的传媒市场竞争中立于不败，还有很长的路要走。
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
车展调查报告范文6
一、经营网络版：实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径
当数字技术以眼花缭乱的方式改变着我们这个世界的边界、规则和图景的时候，惟有深刻把握其力量作用的价值底蕴的人，才能在这场伟大变革中成为时代的弄潮儿。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006―2010）》提出，在未来5年的时间里，报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。我们认为，从网络版的经营做起，是实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。
就外部机会而言，2006年7月1日起，《信息网络传播权保护条例》正式实行，这对依托传统报纸创建的新闻网站无疑是个利好的消息。因为这些网站的背后有强大的内容支持。相比之下，商业网站的新闻内容则以转载为主，如果内容枯竭或获得成本提高，经营将受到影响。
从报纸本身的优势来看，报业在长期的运营过程中，积累了丰厚的无形资产，并由此形成了其核心竞争力――专业化的内容原创能力和公信力。这些是单纯的网络媒体所无法匹敌的。首先报业拥有专业的采编队伍以及长期运作中建立的广泛社会网络，具有高度的新闻敏感和深度剖析能力。其次，它的进入品质远高于一般的网络媒体，同时内容的采集、制作和发行经过了一道道严格的把关，公信力较网络媒体高。再次，报业它关注的是社会上大部分人共同关心的问题，社会是统一性和多样性的结合体，无论这个时代对个性化的要求多么强烈，仍然需要有一个平台来引导人们的目光聚焦到一个点上，共同关心、探讨、解决影响人类普遍的问题。报纸的核心价值正在于此。另外，就目前的技术可能性而言，网络媒介离随处可得、随处可看还有一段距离，报纸网点的广泛渗透以及介质的廉价易读性能，使它在这方面仍保持着优势。网络的海量信息容易让人仿佛一头扎进大海，茫茫然不知方向，但报纸明确的版面规定和有序性，让人在短时间内就能对信息重要性顺序有一个清晰的把握。报纸是品牌、公信力的塑造者和维护者，是社会共同仪式的维护者，是“社会的皮肤”，仍然具有其存在的重要价值。
当然，相对于网络媒体，报纸存在着一些劣势。特别是总成本高，如新闻纸成本、印刷成本、人工成本、渠道建设成本，这些构成了它的成本劣势。传播的单向性、缺乏个性化内容、响应的滞后性、表现方式的单一性、版面及其他原因造成的内容局限性使得受众要获得信息付出的代价或者费力程度都高于网络。而对于广告主而言，传统报纸受众针对性的欠缺、广告精确投放度较低、成本高、覆盖范围有限，广告的阅读率难以精确测量。正是这些劣势压制着报业的发展，如何弥补这些不足，是报业下一步应解决的问题。途径之一，就是化敌为友，取长补短，实现与网络的亲密接触，达成协同效应。
二、报网互动的基本模式
既然报纸的印刷版和网络版是互补的关系，那么在实际操作中，我们也应当沿着这个思路来营造模式，提出其发展的策略路线。换言之，我们应当将两者看成一个功能相辅、价值互补的整体，针对一方的劣势，利用另一方的优势加以弥补。其中的关键是，如何从印刷版的劣势着手，来分析网络版可能的空间。
1．加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺。这似乎已是老生常谈，但目前国内真正能做到这一点的新闻网站还是寥寥。仅人民日报的人民网、新华社的新华网等几个网站实行24小时滚动更新新闻。在它们的网上，读者可以看到从凌晨0：00到24：00不同时间贴上去的新闻，可以及时地了解到发生在世界各地的事情。而且，在每一条新闻后面都有更新的具体到分钟的时间，使读者在连续滚动的新闻中可以知道事件最近的发展和状态。而大部分报纸网络版都是把当天的印刷版新闻贴上去，这种方式只能将两种介质置于对立的地位，读者只会选择其中一个介质满足信息需求。
2．丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化。印刷版决定了它只能通过文字传递信息，但是跨越到网络版，在视听上，它提供了技术可能性，这是在网络版经营中必须考虑进去的。对于一些重要性强或运用视觉表现力远高于文字表现力的内容，应当尝试通过网络用视频方式来传播。在国外，甚至华尔街日报、纽约时报这类以严谨著称的报纸都提供了podcast(播客)新闻。在国内，2006年9月1日刚刚改版的海峡网在这方面就进行了有益的尝试。该网为厦门日报社主办，在新版中，增添了视频中心，内容是有关车展、读者节、相亲会等报纸主办的活动以及一些专访。同时在两个介质上以不同形式传播新闻，这将是一个提升传播效果的可取方式。
3．加强传播营销中利益相关者之间的互动。印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到弥补。我们总是强调与受众的沟通，这点固然重要，但是一份报纸，它的利益相关方狭义上包括了受众、广告主，广义上包括了员工、股东、上下游供应商、政府以及其他一些社会团体等等。网络平台信息容量巨大，报纸应当通过这个平台与利益相关方充分沟通，实现社会效益和经济效益双赢。单从狭义上来讲，一方面，为受众提供一个话语平台、互动平台。比如经济观察报每周二上午10点，编辑、记者会和读者在网络版上分享财经新闻背后的故事。人民网的强国论坛依托人民日报的公信力和权威性，已经成为网民们关注社会话题，热议国家大事的平台。美国报界巨头华盛顿邮报充分利用网络的互动性，采用“广播模式”的运作，每月提供5至6小时网上实时闲聊或其他谈话类节目，由华盛顿邮报记者、评论员和各类嘉宾亮相登场，与公众进行互动交流。还有一些新闻网站开设信箱、留言栏、网上调查、聊天室、记者博客和网民博客等等，致力于拓宽与受众的沟通渠道。另一方面，就广告主而言，主要是营销。比如可以为其提供不同版面的价格单子，如新版海峡网，设有广告报价一栏，列出了厦门日报晚报的工商广告价目表，规格、类别、色彩及其相应价位一目了然，便于与广告主沟通而且给人以专业感。
4．注重微内容的经营，提供个性化服务。新闻在不同的时间点上有不同的价值，过时了的新闻其实就构成了历史的一部分。每个人对信息的需求侧重点各异，有的人可能需要专而深的信息，有的人需要广而泛的信息；有的人需要此时此刻的信息，有的人则需要以往的信息。而印刷版报纸用一种面孔通过受众的抛弃型阅读方式来满足不同的需求，这种标准化生产方式对于受众和广告主都不能达到价值获取的最大化。而在网络上，通过智能搜索引擎、RSS订阅等等可以将海量的内容利用组合结构的改造转变成微内容。个性化服务一个典型的例子就是华尔街日报。华尔街日报超大容量的信息与利用检索引擎进行的精确搜索相结合满足了受众的个性化要求。在它美国本土的网络版，有一个“MY ONLINE JOURNAL ”（我的网上日报）栏目，里面显示的都是自己定制的内容，包括我的公司（用户想要跟踪的10家公司的最新的市场表现，如股价变动情况等等），我的产业（用户想要跟踪的28个产业的情况以及最多10个产业的实时新闻），我的专栏（用户喜欢的专栏的定制）等，这个栏目中始终强调的是“我的”，就是通过让受众自行选择的方式精确的鉴别其信息需求点，化巨为微，没有造成信息资源的浪费。
三、报纸网络版的缺陷及应对策略
但是网络版本身也有缺陷。其一，网站数目众多，使报纸的网络版容易被网站的海洋所“淹没”。一份调查报告显示，我国国内网站有84万个，报纸的网络版如果单凭自己的力量很难在网络的大海中显山露水。其二，网民转换网站极为轻易，网络版的受众稳定性难以保证。其三，信息容量巨大造成无序化，让受众缺乏对信息重要性的把握。
针对第一个问题，关键在于报网互动，共创品牌影响力。一方面，印刷版要带动网络版，强势带动弱势，利用印刷版广大的受众接触面和品牌影响力来提升网络版的认知度。要做到这一点可以有很多途径。比如将一些次重点新闻的概要放在印刷版，受众如有兴趣可详看网络版。翻开华尔街日报印刷版，你会在报头位置看到“the wall street journal”的背景就衬着“wsj.省略查看”，涉及到房产、就业等信息还会“链接到”旗下的房产网、就业网。再如印刷版的内容来源一部分取自网络，尤其是“民意”。也就是说受众在网上的言论将会在报纸上得到反映，这无疑能鼓励更多受众参与网络版互动的积极性，也使报纸的内容更加丰富，角度更全面。
另一方面，网络版对应于印刷版，定位不能差异太大，才能合力打造一个统一的品牌形象。两个版是同一系列的产品，表面上不尽相同，但其本质（主要表现为选择新闻的标准、看待事物的角度以及问题解读的逻辑和风格等）却应该是一致的，太大的反差，容易使受众的期待与实际不符，满意度降低而造成受众流失。如果是一份主流报纸，那么在网络版上也应当少一些花哨的东西，否则长久以往会造成人们对整体报纸印象的偏差，削弱印刷版的公信力。纽约时报的网络版就遵循了印刷版一贯的简约、严肃的风格，抬头The New York Times几个字字体、大小、颜色与网络版报头一模一样，内容也丝毫无哗众取宠的味道。做网络版之前，要考虑原来报纸赋予或者试图赋予公众何种形象，然后再对网络版进行相应的定位。
针对第二个问题，关键在于在明确定位基础上构建以受众需求为中心的信息圈，提供一站式信息服务。这就好比现实生活中的商圈。一般而言，如果一个地段上建有一个大商场和一个大超市，这两个“黄金搭档”聚合在一起就形成了一个商圈，附近同类商店生存的空间就会被大大压缩。因为人们进入到这个商圈里就能买到生活中需要的各种东西，一站购齐。网站也是这个道理，如果你这个网站能提供受众某一方面所需要的所有信息，那么你就能留住受众，用信息圈“圈”住它们，而且一旦形成了这个信息圈，一旦聚集了大量的受众，其他网站想插足就很难。
但是，现在想要做一个全国范围无所不包的信息圈已经很难，新浪、搜狐、雅虎等网站已经占据了这个位置，这也是在CNNIC中国互联网络网站影响力调查报告中，在报纸网络版中排名最靠前的人民日报网站也不过名列第42位的原因之一。但是深入分析受众需求，努力开拓，细分市场，在分众基础上聚众，却存在着无限潜力。如华尔街日报，它的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，那么在构造信息圈的时候，它深入分析了这一特定人群生活工作的需求，通过大量的分类广告的聚合来提供信息服务，比如工作方面，有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息；个人价值提升方面，有工作培训、MBA远程教育等；生活方面，有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息；交通方面，有包机、汽车租赁、机票预定等等，门类达上百种，把一个商务人士可能有的需求都考虑到了，好比一个管家，服务无微不至。
