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交易营销论文范文1
进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
交易营销论文范文2
作者：宋波 单位：潍坊职业学院
每支团队选取一名队长，队长的职责主要是在营销课堂具体项目讨论中为团队成员进行分工，并在考核中代表团队成员对自己的方案进行自评以及评价其他团队表现。最后，要求每个团队成员在项目讨论时，根据分工分别阐述自己的观点，以达到全部团队成员100%的参与度。俗话说，人有我优。现在营销市场竞争的关键在于不断创新，通过学生在学习过程中理论与实践的结合，让学生明确理论知识必须活学活用，要有创新意识而非纸上谈兵。另外，可通过工学结合的方式加强学生营销实践操作和应用的能力。这样，就必须方法得当。案例分析法。选取典型性、实用性案例作为课堂引导案例，具体做法是通过教师讲述以及事先准备好的问题，让学生按照营销模拟项目小组来分组讨论并回答问题。通过案例引出所学知识点，将案例穿插到理论学习中去，使课堂气氛更加生动，以提高学生学习的兴趣。角色扮演法。根据市场营销就业岗位的设置以及教学项目为主线，让学生按照促销员、市场调查员、营销策划师、市场预测员、销售经理等让团队成员进行角色分工，通过讨论，每个团队分别出具详尽方案，并按照事先分工按照角色进行表演、阐述观点。
通过此环节可以让学生切身体会不同岗位的营销任务，同时锻炼了学生的应变能力、推销的语言表达能力。项目模拟法。教师按照教学环节提供模拟项目，以模拟项目小组为单位组织讨论，具体要求：首先小组队长根据项目对小组成员进行具体分工，并出具市场营销策划实施细则和行动方案设计。其次通过模拟项目小组成员对资料的收集、统计、整理，进一步地讨论分析，并按照事先小组成员分工将具体营销策划书制作出来。最后将策划书在课堂以小组分工进行阐述，全部项目小组完成后进行课堂讨论、教师点评。课外实践法。开设校内模拟工作室以及“学生超市”，让学生担任推销人员、采购经理、营销策划员、销售经理等职务，负责不同的工作，将课堂中的演练放到真实的工作场景中。另外，应加强校企合作，学校需要借助企业作为实训基地，给学生提供顶岗实习的岗位，才能让学生将所学的市场营销知识和实践工作相结合，从真实工作中找到不足加以提升。“市场营销”课程的关键在于培养学生的综合应用能力，因此设置市场营销模拟项目小组成为了教学环节中非常重要的教学手段：市场营销模拟项目小组人数应控制在5-8人。如果在5人以下则会造成收集资料不全，部分成员担任工作太多，造成整体绩效低；多于8人则容易使有的学生产生惰性心理，依赖组中其他成员代替其完成任务，小组成员绩效也会降低。
以往教学中的考核方式就是将试卷成绩纳入考核学生总成绩，而实施了过程化考核后，卷面成绩将仅作为理论考核的依据，日常教学中项目小组项目策划将按照学习章节重要性的不同赋予不同的分值列入实践考核的依据。最后，教师将理论成绩和实践成绩结合给予学生综合成绩。应该注意的是，此评价过程更应该加强实践成绩分值比重，而减少理论成绩分值比重。其中教师评分比例占40%；团队互评占40%；团队自评占20%。及时将统计结果反馈给学生，教师组织学生通过讨论分析各组团队在项目实施过程中的优劣，通过自我剖析，得出改进措施。可见，通过对传统教学方法的改进，可以加强学生的创新能力以及知识的应用能力，同时对教师的教学也提出了较高的要求，这就需要教师在教学过程中教学相长，同时要求教师必须掌握企业人才需求的导向，加强实践学习，使教学过程中更加生动化、形象化、具体化，以实现理论教学与实践教学一体化的目标，让学生能够真正掌握一门营销技能。
交易营销论文范文3
【关键词】迁移理论 教法 学法 练习 知识
学校要给学生传播知识，要培养能力，发展智力。要达其目的，迁移理论应是有效的途径，因为学习的迁移是一种学习对另一种学习的影响，凡是有学习的地方就会有迁移。从教育目标着眼，我们所期待的是一种学习对一种学习的促进影响，学习的正迁移量越大，通过学习所产生的适应新的学习情境或解决新问题的能力越强，教学的效果也就越好。那么，如何在小学语文教学中有效运用迁移理论呢？
一、迁移理论概述
例如，学会了骑自行车，就有助于骑摩托车，学会了一种外文，有助于学习另一种外文，学生在作语文作业时养成爱整洁的书写习惯，有助于他们在完成其他作业时爱整洁的习惯，这些都是迁移现象。可见，动作技能、知识情感和态度也可迁移。一般认为一种学习对另一种学习的影响就是学习的迁移。其主要分为正迁移和负迁移，顺向迁移和逆向迁移，纵向迁移和侧向迁移等。
二、迁移理论在小学语文教学在的运用
1. 教学内容与迁移 学生当前的学习能否对他日后学习或工作有较大帮助，首先取决于教学内容。从心理学角度看，选择的教学内容应是具有广泛迁移价值的科学成果，应是最基本的概念、原理、原则。即教师在教学内容的整体安排与每节课的具体安排上，要把那些具有最大价值的基本知识放在首位。
知识是迁移的原料，教师想促进学习迁移，首要的任务是抓好、抓牢基础知识的教学。例如在教三年级《太阳》这课时，应重点抓住本课在谋篇布局上的特点，然后有重点、有针对性地加强学生认识作者安排材料的技能技巧，在学生充分认识“按事物的几个方面安排材料”的方法后，举一反三，学习本组的其他两篇课文，此时，教师可引导学生寻求新旧知识的内在联系，完成知识的纵向迁移。
2. 教学方法与迁移 抓好基础知识的教学主要靠课堂教学，课堂教学主要依据教学方法解决问题。我认为恰当的教学方法有利于帮助学生巩固和理解知识，当然技能、情感等都能促进学习的迁移。比如在学习新课时，可先介绍与新课题学习有关的“引导性材料”，因为它比学习材料更一般、更概括，所以它不仅能使新学习任务变得清晰、明了，而且还充当新旧知识的“认知桥梁”。就“引导材料”而言，一是陈述性的：即用精练语言为学习者提供新旧知识之间的类属关系；二是比较性的：即比较新旧知识的相同相异以增强学生认知结构的区别度。一般来说，学生先前知识的掌握牢固程度同以后学习有关知识成正比，人们公认，只有巩固而清晰的知识才能迁移，凡是利于理解和巩固知识的教学方式方法，可以促进迁移。
3. 学会学习与迁移 “授人以鱼，不如授人以渔”，当今社会，学生更应学会学习，即学会如何去学习，如何掌握学习方法。学习方法是一种学习经验，它可以对后继学习产生比较广泛的迁移。
为促进学习活动产生正迁移，教学应注意培养学生“一切从实际出发，实事求是，具体问题具体分析”的动态学习心向，这种心向，对解决所有课题的学习都是有益的。动态学习心向的养成有赖于学生应变能力的提高，要克服定势说的学习习惯，能够随机应变，因为教学有法而无定法，所以在教学中应做到：（1）培养学生运用认知策略的能力，认知策略能有效地促进学习与迁移。（2）发展学生的反省认知能力。反省认知是指个体对自己的认知过程与结果的认知或意识，它对认知策略和学习方法的掌握应用起重要作用。教师可以通过自我检查认知策略和学习方法的运用来培养和发展学生的这种能力。（3）引导学生掌握科学的学习方法和技术。掌握科学的学习方法和技术对迁移来说是至关重要的。
4. 练习和迁移 知识的掌握和学生是否学会学习，这有赖于有效的练习。有效练习必须把集中练习、分散练习和综合练习相结合，精练与改正错误相结合、练习的同类课题与其变化性相结合。学习中通过一定的练习和训练，不但可以巩固知识，形成心智或动作技能，而且技能的自动化有时可以不受或少受意识的控制而解决问题，并能够较快转移到同类心智或动作的学习中去。
作为一个年轻教师，就从自己的班级来说，学生基本上摆脱了学习的被动局面，感受到学习中应有的乐趣，越学越好学、因此成绩也很优异。就此而言，要提高教学质量，为了学生的终身学习，教师必须学会迁移。
当然，还要向老教师学习，对教师在上课及课外对学生的提示、示范及教给的一些实际有效的学习方法要认真地学习，理解和积累；在课外阅读中看到学习方法方面的材料都要把它摘抄下来，用心揣摩。特别是对自己周围的教师要留心观察、学习；要从自己的实践中不断总结、创造。向教师学、向书本学，有了这些吸取和借鉴的经验，可以丰富自己的学习方法，可以直接获取一些好的学习方法，但这些方法对自己来说，由于学习环境、条件的不尽相同，不一定都是适用的，学习方法的习得，主要得靠自己去实践创造。
总之，一切有意义的学习中都有迁移，利用迁移的定势理论，给学生以学习方法指导，提高学生学习的精熟程度，让学生有完成学习后的轻松、愉悦，以便其再从事新的学习，这也是小学语文新课改对我们教师提出的新要求。
【参考文献】
[1]彭旭升.迁移在语文学科中的运用.文学教育，2007（08）.
交易营销论文范文4
关键词:案例教学;医药市场营销学;应用
医药市场营销学是融医学、药学、市场营销学、心理学和经济学等多学科的一门课程，主要讲授在市场营销的理论指导下，根据医药市场营销活动的特点和规律，进行医药营销活动等知识内容。众所周知，医药市场营销学是以实践活动为基础的一门理论课，它除了要求学生掌握医药市场营销的基本理论、基本原理和基本方法外，还要求学生掌握一定的分析问题和解决问题能力。在当前的医药市场营销学课程改革过程中，任课老师如何把乏味的医药市场营销学理论知识转变为实践能力，这一直是老师们面临的一项重要任务。案例教学作为一种启发式教学方式深受广大师生的喜爱，它通过在课堂上对典型营销案例的分析讲解，将基础理论和实际应用有机地结合起来，鼓励同学们积极参与进去、进行分析讨论，最终找到解决问题的方法和途径［1］。因此，研究案例教学在医药市场营销学中的运用对于当前我国培养具有应用性的医药营销人才具有极其重要的作用。
1当前医药市场营销学的教学现状
1．1授课内容和方式过于陈旧老化
调研发现，当前一些任课老师在讲授医药市场营销学这门课程时，没有及时地进行知识的更新和教学手段的改进，他们仍然采用传统的“填鸭式”授课方式，照本宣科，严重地挫伤了同学们学习的积极性。因此，医药市场营销学的老师们需要不断地学习和“充电”，除了具备医药方面营销知识外，还需要掌握市场营销学、经济学和心理学等课程知识［2］。同时，老师们还要不断地进修和改进教学手段，加强社会实践能力的培养，只有这样才能把枯燥的理论知识与实际操作能力有机地结合起来，真正实现理论与实践的完美结合。
1．2重理论和轻实践的教学观念依然存在
随着我国高等教育的快速发展和社会对应用型人才的迫切需求，“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的人才培养目标越来越受到高校和用人单位关注和重视。然而，当前一些高校的任课老师在课程设计上仍然是理论大于实践，缺乏来源于社会实践的营销案例，甚至还出现一味的理论灌输，让课堂气氛沉闷、乏味。实践表明，如果没有处理好课本知识、社会实践和市场环境之间关系，必将造成理论与实践严重脱节，影响学生的学习积极性，教学效果将大大折扣。若教学理念不进行更新，培养出来的学生只能是“纸上谈兵”，“眼高手低”，充其量也不过是掌握了一些市场营销技能的"营销匠"而已［3］。
1．3学生对医药市场营销学存在偏见
众所周知，医药市场营销学这门课主要开设于医药学类院校，其授课对象比较局限，主要是一些医药类学生。对于医药学专业的学生来说，由于他们长期处于自然科学的学习范围之中，主要学习医药学专业知识，很少接触相关的人文学科，如果让他们立刻从临床或实验研究转入到学习人的心理、行为等知识，通常会他们会表现得排斥或抵触，缺乏学习热情，难以融入到医药市场营销学的学习过程中去。另外，一些学生错误地认为医药市场营销学这门课对他们来说没什么作用，毕业以后可能用不上，他们只关注自己的专业课学习，学习态度不端正，甚至出现逃课、旷课等现象。这种错误的偏见必将影响医药市场营销学的教学效果。
2案例教学在医药市场营销学中的作用
医药市场营销学作为一门实践性和应用性很强的课程，决定了该课程离不开案例教学。案例教学是指在教师指导下，通过对营销活动中的典型事件进行现场模拟、情景描述，让学生参与进去，进行独立思考和分析讨论，针对存在的问题找出解决问题的办法和途径，进而不断提高学生思考问题、分析问题和解决间题的能力。事实上，案例教学最早起源于于市场营销学。早在1910年，美国哈佛大学管理学院就已经使用管理案例进行课堂教学，并由此开辟了案例教学的先河。在1912年，市场营销学才作为一门独立学科真正登上历史舞台。实践证明，案例教学在医药市场营销学中具有非常重要的作用和地位。
2．1有助于提高学生学习的积极性
众所周知，案例教学是一种启发式的教学方式。在课堂上老师根据大纲要求精选一些成功的营销案例进行分析，鼓励同学们参与到课堂中，从中分享成功的营销经验和方法。另一方面，任课老师可以结合时代特点，引入一些与营销有关的新观点和新问题，营造模拟营销环境，让同学们在身临其境营销环境中掌握营销的技巧和和方法，彻底实现从说教式的“一言谈”到共同参与的“群言谈”的“华丽转身”。在医药营销学中引入案例教学不仅为教学过程注入新的生机和活力，而且也调动了学生学习的积极性和主动性，活跃了课堂气氛，达到了寓教于乐的效果［4］。
2．2有助于提高学生综合素质能力
医药市场营销学的学习是一个复杂的、多项性互动过程。现代行为心理学认为，在课堂上进行多向交流较单向和双向交流具有更加显著的教学效果，它能够最大限度地发挥同学们互相学习、共同进步的潜能。医药市场营销学的案例教学通常以小组讨论的方式进行，同学们可以畅所欲言，充分发挥自己的才能，根据案例基础形成自己的观点，然后相互碰撞、互相切磋，最后在组内讨论、组间学习，最终达成一致观点。案例教学另一个最重要作用在于为学生提供现场模拟的医药营销情景，迫使同学们积极去思考、去分析和讨论，进而帮助同学们在分析问题和解决问题方面得到不断的提升和锻炼，这对于进一步提高学生的综合素质具有非常重要的作用。
3案例教学在医药市场营销学中的实施和应用
3．1认真挑选优质营销案例
调研发现，案例教学的成功与否很大程度取决于所选教学案例的质量。一般来说，成功的教学案例一般会具备时代性、现实性、可操作性和典型性等特点。因此，老师在上课之前一定要精选优质案例，建议从以下几个方面进行考虑:一是案例的选择要符合医药营销学的教学内容，必须紧扣教材大纲;二是所选案例要解决的本质问题最好能在现实中找到它的原型，实现情景再现;三是所选的教学案例必须具有典型性、时代性和可操作性;四是所选教学案例要难易适中，篇幅不能过短或过长，内容全面，重点突出，否则起不到预想的教学效果。
3．2精心设计案例教学环节
精心设计案例教学环节是保证课堂教学的关键步骤。一般来说，老师应根据班级的人数情况，进行合理的分组，推选出小组长，各组之间要分工明确，保证分组合理化。老师把准备好的教学案例分配下去，各小组认真进行分析和讨论，得出相应的结论或观点。同时，各小组之间也可以相互讨论，取长补短，相得益彰，共同进步。最后，任课教师根据案例教学内容和同学们的课堂表现进行系统的归纳、总结和评价。对于一些同学们提出的过激观点或结论进行修补和更正，以正面激励为主，对存在不足的地方进行指导和补充［5］。
3．3加强案例教学的管理机制
学校除了在医药市场营销学教学方面配置相应的师资资源外，还要制定相应的规章制度，进一步完善和保障案例教学的顺利进行。目前，由于医药市场营销学的案例较多，学校可以设立案例库，成立专家组，对这些的教学案例进行筛选和评价，挑选出一批优秀的教学案例进入案例库并进行立项资助。同时，学校每年还要不断对案例库进行更新和补充、形成多维度、多层次案例教学评估机制，主要从教学案例的选择，案例教学的效果、案例教学的课堂设计，以及案例教学成果奖励等方面进行评价和完善，从而形成可持续、健康的、有效的案例教学激励与约束机制［6］。
4总结
随着我国经济的快速发展，社会对医药方面的营销人才需求也越来越大，如何培养出社会必需、实践能力强、综合素质高的医药营销人才是当前高等院校面临的一个重要问题，尤其是在一线从事医药营销学的教师，其责任重大，任务艰巨。学校应鼓励老师们走入社会进行实践锻炼，或者进行培训或进修，以提高老师们的教学水平和实践能力。同时，各高等院校要在案例教学方面加大投资力度，提供丰富的教学资源，让案例教学在医药市场营销学中发挥最大的作用。然而，当前案例教学在医药市场营销学应用方面还存在着很多不足的地方，在实际的教学过程中还存在许多问题值得我们去探索和研究，还需要进一步完善和提高。
作者:马勤阁 单位:南阳师范学院
参考文献:
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［2］苗春霞，黄水平，覃朝晖，等．医药市场营销学的教学攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．
［3］高琳．论医药市场营销课程教学改革［J］．考试周刊，2007(31):155－156．
［4］王庆．案例教学法在药品市场营销学中的应用［J］．考试周刊，2010(53):234－236．
交易营销论文范文5
瑞典的证券交易税从1983年10月起开征，到1991年12月废除，共经历了8年，大致分为三个阶段：
1.开征阶段：1984年1月至1986年6月。从1983年起，瑞典的工会组织基于社会公平的原因就强烈要求政府开征证券交易税。工会认为证券交易是一种非生产性的活动，而一个给予从事这种活动的人高收入的社会是不公平的。因此，他们建议政府对直接从事国内证券经纪的机构征税。虽然瑞典财政部和商业部门反对征税，但国会最终同意于1984年1月1日正式实施证券交易税。征税范围为国内股票及其衍生金融工具的交易，实行双向征收，买卖国内资产的税率为5‰，也即一次交易对双方的总税负为1%，而股票期权交易是在基础股票交易1%的税率上额外增加1%，达到2%.开征初期，证券交易税征税范围和税率的设计反映了当时对于不同金融工具有用性的认识，人们普遍认为税率越高的金融工具有用性越低。
2.修改阶段：1986年7月至1990年3月。从1984年征收开始，证券交易税的税收收入情况总是令人不满意，证券交易税税收收入占总税收收入的比重比较低。
鉴于工会组织的进一步要求，国会对证券交易税做了两方面的修改：（1）扩大征税范围。由于1986年大部分投资者在利率期货和期权交易中遭受巨额损失，1987年国会决定将征税范围扩大到固定收入证券，1989年又进一步扩大到政府债券及其衍生工具。（2）提高税率。本着收益中性的原则，1986年7月国会将原征税范围内的交易税税率翻倍，而期限越长的金融工具税率越高。此次修订的主要目的是增加税收收入。
3.废除阶段：1990年4月至1991年12月。税制修订后，证券交易税税收收入有了明显的增加，1987年为37.4亿瑞典克朗，1988年达到40.1亿瑞典克朗。但据瑞典财政部统计，税率提高100%仅能够增加22%的收入，征税效率十分低下。造成这种状况的原因可归纳为两方面：其一，国内外投资者通过离岸账户大量避税。外国投资者直接转移到伦敦或纽约证券交易所进行交易；国内投资者则在国内先建立一个离岸账户，建立时支付相当于一次证券买卖所纳证券交易税3倍的税收，之后所有的交易均通过国外证券交易所买卖，不再征税。1986年提高税率后，瑞典国内11只最活跃股票的60%的交易量主要集中在伦敦证券交易所，而这些交易额约占瑞典全国证券总市值的30%.其二，对固定收入债券征税使政府债券及其衍生工具的交易量锐减。据估计，对固定收入债券征税的第一个星期，长期债券的交易量就减少到1987年平均水平的25%.这种情况严重影响到政府货币政策的实施效果.于是，1990年4月，政府不得不停征政府债券及其衍生工具的交易税。到1991年12月，瑞典的证券交易税全部停征。
二、证券交易税的时效性
瑞典的实践如果延伸到世界范围，从一个侧面反映了证券交易税并不是长期有效的税种，它不仅取决于资本控制的有效性，还取决于金融市场的发达程度。在证券市场发展初期，由于市场上投机盛行，征收证券交易税对其有一定调节作用。例如，股票交易的投机性比债券交易大，收益相对也大，对股票交易征收较高的税率，可在一定程度上抑制股票交易的投机行为。但是，随着证券市场的发展，证券交易税并不是必要的税种。从美国国际税收网提供的95个国家的税收情况看，开征证券交易税的国家和地区仅有27个。而且，越来越多的国家和地区正在对证券交易税进行改革.
总之，证券交易税的功能有两个：一是增加财政收入，二是实施宏观调控。证券市场发展初期，政府一般侧重于增加财政收入的职能。瑞典征收证券交易税的最初目的是维护社会公平，调节贫富差距。虽然征收证券交易税能够抑制交易频率、引导资金流向、减少短线投机，但在维护社会公平方面效果较差，导致了证券交易税调节功能在瑞典的失效，因此，其保证财政收入的功能也不能很好地得以实现。这种财政收入功能的有限性表现在税收收入的增加伴随以效率的损失。由于征税，提高了资金成本而减少了真正意义上的生产和投资，降低了证券市场的流动性，造成了证券市场上价格调节失灵和资源配置紊乱。
我国证券交易印花税改革的取向
结合证券交易税有效性的分析，我国证券交易印花税在改革过程中不能仅考虑税收收入问题，还要考虑到征税的效率。
一、从我国证券市场的长远效率看，证券交易税收的改革应该侧重于宏观调控功能
自1990年深圳开征股票交易税以来，我国证券税收的聚财功能得到充分体现。但在世界范围，宏观调控是征收证券交易税的首要目标。20世纪80年代初，欧美国家证券税制改革的目标是稳定证券市场，在税种搭配、税率设计方面充分体现了既有利于宏观调控，又有利于长期投资和抑制短期投资的特点。因此，长远来看，证券交易税收的改革还应该侧重于宏观调控功能的发挥。
1.我国证券交易印花税税收收入将缺乏继续增长的可能。证券交易印花税是我国证券市场的主体税种，曾是我国税收收入中最强劲的增长点。从今后发展看，证券交易税并不能一直保持强劲增长的态势。目前我国证券交易成本非常高，仅次于丹麦，居世界第二；同时，由于受市场走弱的影响，2001年前5个月证券交易印花税收入仅为136.7亿元，比去年同期累计减收78.2亿元，减少了36.4%；2002年1～9月证券交易印花税收入完成92亿元，比去年同期下降62.3%，减收152亿元.随着证券市场的成熟、证券法规的完善，以及证券税收体系的不断健全，证券交易税的收入功能必将大打折扣。
2.证券交易税的宏观调控职能越来越重要。以我国台湾为例，1990年证券交易税税率上调至6‰，几天之内股票指数从12000多点下跌到2500点；1993年下调证券交易税税率至3‰后，股市连续4天上扬，反应十分迅速。我国证券交易印花税作为政府宏观经济调控的手段，也发挥了越来越重要的作用。证券交易印花税最早于1990年7月1日在深圳证券市场开征，当时试行“对卖方征收0.6%”的税率，此后经过3‰—6‰—3‰—5‰—4‰几次税率调整，证券交易印花税在不同的阶段起到了不同的作用。
鉴于我国证券市场处于初期发展阶段，证券交易印花税的改革方向应该是有利于宏观调控，有利于证券市场高效、平稳和有序运行。
二、从征税效率的角度看，证券交易印花税的改革应致力于税种的设计
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[摘要]我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。
[关键词]服务营销；策略；探析
服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
一、服务营销具有不同于产品营销的特征
1.从产品的性质来看
由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.质量控制和顾客评价更困难
有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。
3.顾客直接参与服务的生产过程
传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法
服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。
5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”
因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
二、开展服务营销的客观必要性
顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。
1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件
科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。
2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间
社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。
3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。
4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展
随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
三、实施服务营销的策略
服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：
1.人本管理策略
在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。
服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。
2.创新服务营销策略
服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：
(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。
(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。
(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。
3.服务营销差异化策略
市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。
4.服务营销多元化策略
服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。
5.服务营销的品牌策略
当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。
6.服务营销的沟通策略
沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。
总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。
参考文献：
