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葡萄酒文化论文范文1
[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展,在高档葡萄酒的消费中,功效与质量已不再是消费者考虑的重点,而与精神及文化因素紧密相联的消费体验,则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块,分析了高档葡萄酒的体验营销策略。
一、体验与体验营销
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:
(一)感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。
此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。
(二)情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。
(三)思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。
(四)行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。
(五)关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。
参考文献
葡萄酒文化论文范文2
[关键词]：中国红酒市场 消费者 消费能力
红酒一般指葡萄酒，依据其颜色主要分为红、白及粉红葡萄酒三种。随着国民经济的发展，人们的收入及消费心理都发生了变化，红酒成为生活的重要组成，红酒的消费呈不断提升的趋势。
红酒主要产自欧洲，红酒的产量也逐年增加。统计资料显示，国外的红酒正积极的开拓中国市场，然而国内的红酒品牌也很多。对消费能力不同的消费者的购买的红酒进行分析，并对消费者购买红酒的行为是否科学，都要进一步研究。
一、中国红酒市场现状
1、中国红酒市场现状
红酒在其功能上有一定的保健功效，不仅能够改善肌肉的张度、增加食欲、养颜护肤、软化血管、防治血栓等功效。统计数据表明，引用葡萄酒最多的法国、意大利等国家中，心脏病的发病率最低。
随机国内经济的发展，国外葡萄酒积极的开拓中国红酒市场。2002年前，葡萄酒尚未出现大众化消费模式，红酒销售在小范围内进行，其购买群体也仅限品酒人群；随着时间的推移人们对红酒的认识逐步增加，到了2008年国内不仅涌现长城等品牌，而且销售市场良好。低端高端红酒充满了整个国内市场。预计2013年将会有更多资本及企业参与到红酒市场中，这必然会对当前的市场造成一定的影响，但对于中国红酒也将是一种机遇。
2、中国红酒市场现阶段存在的问题及解决办法
当前，国内市场有很多的假冒红酒，比如上千元一瓶的红酒，其出厂价为一欧元，而且也许是假酒贴上标签，而很多消费者对此无法识别。在国内，红酒价值的区别不是酒质量的问题，而是销售商的胆量问题。名酒“拉菲”在法国年产量为二十万瓶，而国内一年消费的“拉菲”则是上百万？？瓶。而国内生产的红酒质量差别很大，很多产品都存在着勾兑等情况，无法与世界知名品牌竞争。
这就需要相应的措施。首先，对红酒市场的维护需要国家的相关调控措施，同时也要求红酒行业企业的的配合。确保销售商本着诚信的心态进行销售，并以商业道德规范为原则。
其次，同时还有强化其品牌策略，积极的提升其品牌的名气。也可以生产有着地方特色的红酒，以满足各方面的需求。
再次，加大对企业的宣传，积极的开拓市场。红酒在当前尚未达到啤酒或白酒的认可程度，需要采取适当的措施向消费者积极的宣传红酒的知识、文化，以及红酒的选择及存放，对消费者进行正面的引导。
二、中国消费者购买红酒行为
1、不同消费者购买红酒的不同
当前，高端政务及商务人士是红酒消费的主体，大众在这方面的消费较低。在城市中，红酒的消费对象也是高收入人群，消费者对知名红酒认可度高，在购买时也仅依据品牌进行选购。统计数据表明，购买人群的地位及收入与其所买红酒的品质有密切关系。地位、学历、消费能力较高，同时又时尚、新鲜的人群都是红酒总销售的主要群体。
以红酒的认知，消费者可以分为专业型及非专业型两类。专业型具有红酒的文化，对红酒有较好的认知，又喜欢品味红酒，同时也是理智型消费红酒的人群。非专业型对红酒认识不深刻，仅注重红酒的品牌及价格等因素，其在购买时常受到销售人员的误导，具有一定的盲目性。
随着时代的发展，个性化、时尚一族已逐渐成为红酒消费人群。其受欧美文化的影响，认为红酒的品味是一种时尚的生活方式。
而另外一类人群，主要是利用红酒的保健效果。研究资料表明红酒能够将人体血管软化，增加体内血液循环质量，同时还减少人体胆固醇的含量，以及抗衰老、紫外线辐射、癌症等效果。
2、消费者何时购买红酒
节假日是红酒销量最大的时期，很多人都购买红酒跟朋友或同事一起畅饮或当做礼物。对于红酒爱好者，受到高品质的红酒会爱不释手。当前，红酒以作为一种时尚的表达谢意的方法。
红酒的酒精度数较低，且具有喜庆色彩，档次高的气质，受到婚宴的偏爱，已成为必备的酒之一。
3、消费者何地购买红酒
当前，国内红酒的销售主要分为零售和即饮两种。像酒楼、酒店KTV、酒吧等都成为红酒的主要销售场地。其他还有红酒的专卖店以及大型的购物中心。
红酒的销售终端还有卖场、超市以及便利店等。消费者对于红酒的使用方式决定了其在选购时的品牌及价格因素。另外，电子平台也是红酒销售方式之一，虽然现在销售额不高，但其潜力非常的巨大。已逐渐兴起各种团购的活动，将带动红酒的网络销售。
三、影响消费者购买红酒的因素
1、社会环境影响消费者购买红酒行为
随着时代的发展，在中国各种思想相互碰撞、融合，各种文化也是相互的影响。随着国民消费能力的提升，以及食品安全意识的提高，健康的饮食概念必然成为以后酒领域的趋势。红酒这种健康的酒精饮料受到国际相关政策的扶持，随着国内红酒与国际的接轨，将受到众多消费者的青睐。
2、文化因素影响消费者购买红酒行为
文化是消费行为最重要的影响因素，这主要是因为文化决定了人们的欲望以及行为。文化人们在生活实践中树立的价值、道德观念的总括。不同的文化背景，使的红酒的需要及选购也不一样。在中国的传统文化中，人们特别在意其他人对自身的看法，这也是国内奢侈品泛滥消费的主要因素。通常，文化越高其对商品品质要求越高。当然文化群体都有其小范围的亚文化概念。其成员在价值观、生活情趣以及行为等有很多相同之处。这些群体具有的独特信仰和生活态度也是消费者选购不同的原因。
红酒已成为一种含有文化内涵的酒精饮品，消费者在使用时不但是品味红酒，是生活状态及品质的象征。很多消费者选红酒的原因就是其具有的象征意义。消费者不在乎红酒，而主要是在意他人对拥有红酒的他的一种看法。随着消费者文化水平的提升以及生活品质的提高，都以极大的热情选择红酒。在中国传统的礼节文化中，国人喜欢在节日时给予亲朋一些礼品。同时酒文化也已经在国人的概念中非常的牢固，每逢节日都会购买很多酒，特别是重要的宴会中红酒成为必备酒之一。
3、消费者个人因素的影响
消费者在红酒的选购过程都是依据其经济能力为基础。人们的经济收入对其消费能力及范围有着重要的制约作用，同时也对其消费的层次及购买力有决定作用。通常中高段人群会选择较高层次的红酒，像进口红酒以及国产的高端等是其首选。而经济能力一般的人群，首先考虑其自身的温饱问题，对红酒的消费非常少。
消费群体的年龄也会对其购买产出影响。在实际生活中，各年龄断的人群在红酒的欲望及购买习惯上也存在很大的区别。青年人对于红酒的品质有较高的要求，同时容易受外界误导进行过激消费。青年群体在红酒的消费上了解比老年人群高，老年人群在消费上变化不确定。中老年人群注重产品的实用等特点，会依据自身的习惯及经验进行选购，不收广告等信息的诱惑。红酒已成为时尚的代名词，深受青年人群的偏爱。年老人群消费观已经成熟加之丰富的阅历，具有计划性的红酒消费。更注重红酒的保健功能。
消费人群的职业及其学历也对红酒购买产生影响。这主要是由于职业和教育是个人的社会阶层的一种反应。职业不同的人群其对于红酒的需要不一样，像有些人群则注重红酒品质及内涵的认知。消费人群的学历越高，其学习及接受越高，同消费人群的教育程度也与其经济收入有密切关系。因此教育程度高的人群，对红酒有较深刻的认知，在购买时会更加关注红酒的品质及其内涵。相反，教育程度低的人群，其收入也较低，在红酒的选购时仅关注红酒的价格以及品牌。
消费人群的个性在其选购过程中也起着重要的作用。个性是指在既定的环境中经一段时期培养而而成的能反应其特点的态度及习惯的行为方式，个性不同的人其在选购时决定不同。红酒的爱好人群其交际的能力通常较好，且具有独特的个性。红酒已成为交际场合的重要媒介之一，其深受相关消费人群的欢迎。
4、消费者心理因素的影响
在红酒的选购过程中，品牌至上的心理会决定这消费人群的购买红酒的品质。具统计资料显示，很多消费人群在红酒的选购中十分在意红酒的品牌，同时很多人也都会选购当前特别畅销的红酒。在实际的选购中，消费人群通常更乐于挑选市场占有率大的红酒。这在一定程度上反应出消费人群在葡萄酒的消费上海没有达到成熟，具有很大的从众消费心态。这同时也反应出当前国内葡萄酒酒市场的混乱状态，消费人群在选购时更注重广告效应及推广措施良好的一些红酒，消费人群对于红酒制造过程及工艺不了解，在红酒的质量上更是知之甚少。很多消费人群在红酒的选购时仅将红酒的口感作为选择的标准，还有很多的消费人群甚至认为红酒是有酒精和香料及色素勾兑而成。
而且，中国的消费者有很强的面子情绪，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过自己的购买或者支付能力。因此，部分消费者购买高端红酒有可能是因为中国人好面子的心理。这种不根据自己的实际经济能力进行消费的行为不值得提倡。
红酒有益健康的消费心理促使消费者购买红酒，近年来的医学研究表明，饮用红酒有助于身体健康，红酒中的各种有机物、无机物的存在使它成为一种营养丰富的酒精饮品，这些发现激发了人们对红酒的需求，掀起了饮用红酒的热潮。红酒在国内葡萄酒市场中所占份额很大，这归功于葡萄酒厂家和经销商的推广，对于消费引导有直接的关系。大部分的消费者认同红酒有益身体健康，但是比分消费者缺乏对红酒的成分的真正了解，有这种消费心理的消费者以女性和中老年人居多。
四、中国红酒市场前景与展望
随着中国整体经济的迅速发展，未来的中国红酒市场发展之路将是光明与黑暗并存。在红酒销售方面，无论是国产红酒，还是进口红酒，2013年的整体价格逐渐向下游延伸的趋势已经明显，中低档红酒产品市场销售额会得到逐步提升，这源于理性消费者的增多。其中进口红酒的表现，将随着中国消费者对红酒需求的日益多元化而继续保持较高的增长速度。
中国红酒市场，中产阶层的逐渐增长，增加了普通民众的消费能力，红酒市场具有很大的潜力，但也迫切需要发展。？当前中国红酒的消费大多集中在百元左右的中低档消费上，而国外红酒则在进一步强化高端品牌力度，并有意加强中、低档产品的市场扩张策略，从而为自己品牌的中、低档红酒找到将来的市场销售渠道。这在未来的中国红酒市场发展中必然成为国产红酒品牌的有力竞争者。
随着电子商务的发展，网络销售技术逐渐提升，越来越多的消费者会选择网络购买红酒。而2012年节假日网络促销中葡萄酒销量达到了300多亿的成交量，更刺激了红酒网售的兴起。
在西方国家，利用网络购买红酒已经蔚然成风，而在中国只是初步发展阶段。目前越来越多的国内红酒厂商通过网络将最新的红酒产品、红酒活动安排、红酒拍卖信息等传播出去。酒商们已经开始了这方面的推进，他们在网建立了自己的红酒销售主页，有自己的品酒网站，不仅让自己的红酒销量提升，还方便了消费者购买。因此，未来红酒销售的道路上，互联网有可能发展成最便捷，降低成本的渠道。
五、结束语
如今的中国红酒市场空间很大、发展很快，但是处于混乱无序的竞争之中。当然在整个市场是机遇与挑战并存，我们要抓住机遇，迎接挑战。
首先，国家应该充分利用宏观调控来控制红酒市场，制定有利于维护红酒市场经济秩序的法律，并鼓励中外红酒企业家在中国发展红酒事业，在保证国外红酒进口量的同时，保护国产红酒品牌，可以大胆尝试开发民族品牌。
其次，红酒商人要及时地了解市场动态。了解消费者的需求很重要，如果有必要，调整营销策略，努力开发一些适应高品质生活的新产品，尽量保持有序的市场发展，以保证产品的质量，合理的价格，诚信经营，通过媒体上刊登广告等方式，让消费者了解红酒文化和红酒品牌，回报广大客户优质的服务，在消费者心中建立忠实可信的品牌。
最后，作为红酒消费者，应该理智消费，根据自身的需求购买适合自己的红酒，多了解红酒的文化底蕴，不要仅限于价格和口感，肤浅的看待红酒，多多支持国产红酒品牌，这样中国红酒市场必将迎来一个新的消费时代。
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葡萄酒文化论文范文3
论文关键词：技术创新路径 行业特色 路径选择 酒行业
论文摘 要：面对全球竞争的加剧，我国行业要在国际市场上获得一定地位，必须选择合适的路径，进行技术创新。然而不同行业具有各自的特色，技术创新路径的选择不能一概而论。从行业特色入手，基于前人的研究，对影响行业技术创新路径选择的因素进行了分析，并以酒行业技术创新路径的选择加以论证。
经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。
1 行业技术创新路径概念界定
技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。
关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。
2 影响行业技术创新路径选择的因素
我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为：
行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。
行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。
市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。
行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出S型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。
3 酒行业技术创新路径的选择
3.1 白酒行业
3.1.1 行业特色
我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。
3.1.2 技术创新路径——品类创新
白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主
创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。
保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。
3.2 啤酒行业
3.2.1 行业特色
啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。
3.2.2 技术创新路径——合并
从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。
事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团SABMiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。
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［3］翁华强，郭凤典，管名.中国汽车业自主创新路径之探讨［J］.特区经济，2004，（12）：243-244.
葡萄酒文化论文范文4
经济信息节目无论是形式或内容都可称得上是一类完全不同于一般的电视节目。它是综合艺术，独具匠心的创意，简单明了的用语，配以动听的音乐，与优美的画面密切配合，形成统一的整体。因为要在有限的时间里，给观众以最大的信息量，表现难度大，所以一定要仔细揣摩，精雕细刻，节目才能吸引观众，获得较高的效益。
经济信息可大体分为企业形象、商品促销、电视直销、质量评论、功能介绍分析等诸多种类，经济信息类节目在中国问世也是最近几年的事，全国有部分城市电视台纷纷开辟经济节目。形式多种多样，花样层出不穷，但至今还处在一个不断摸索，不断前进的阶段。
济南电视台自94年创办收费性经济信息专题节目至今已有5年的时间，也经历了一个漫长的探索过程。如何办好节目，增加创收，提高栏目收视率，使栏目常换常新，观众喜闻乐见，一直是我们这些工作者的美好愿望。如何能使商业栏目更加贴近观众，可视性更强，更好的为商家服务，我想要从方方面面利用电视媒体的特长，在视觉和听觉上下功夫，以期达到最佳效果。
创意是电视节目的起点和构思体系的综合产物。它是一刹那灵感的闪现，有了好的语言和优美的画面，成功就有了保障。经济节目每天播出新制作的节目，产品要推向市场，商家要招揽顾客，如何使节目抓住人心，要在宣传主体的切入点上下功夫，以何种方式体现主体，以什么样的角度宣传主体，具体的词语要精彩简炼，画面要突出主体，要以崭新的视角，并配以靓丽清新的画面，在较短的时间内，冲击、震撼观众的心灵，在观众的脑海留下深刻的印象。
例：98年底《商业七色光》改版为《购物乐园》，在主任李一平的带领下，大家集思广义，改变栏目的形式，使栏目风格轻松活泼，不但从新制作了以栏目主持人为人物的新片头，而且还自己作词作曲制作了栏目的片头曲，歌词既符合《购物乐园》栏目的风格，又付予了节目新的含义。歌词大义是：谁都喜欢美，
谁都喜欢甜，
谁都喜欢好东西，
谁都喜欢少花钱
………………，
愿你天天都喜欢，
购物乐园天天见！
歌词通俗易懂，曲调很容易上口，很容易给观众留下深刻印象。节目串联也一改往常的惯例，由两位女主持人以闲谈的形式将节目串联起来，既轻松又随意，在不经意间为后面播出的节目做了铺垫，使观众能够依照兴趣有选择性的收看不同节目。
一、经济信息类节目实质性的真实往往只是部分的真实。除了关于企业、商品或服务的信息要绝对真实外，所传达的其他信息可以是虚拟的。大部分的商品宣传是借助一些有代表性的事件，有典型的环境、情景和人物，只要包含实质性合理的、可信的因素，都可用来增强信息传达的效果。例如栏目中常有的保健类产品的节目，常常通过一个典型形象来演绎使用的方法和过程，并且对产品有较详尽的功能讲解和使用说明，使观众对产品有直观的认识和了解。
二、经济信息节目反复、重复的特性。新的产品需要向市场上推广，已经为观众所熟悉的商品也需要持续的宣传，单一品种的产品和系列产品以及知名品牌的产品在做系列节目的时候，在文字和画面上要力求新颖，这往往需要编辑记者投入大量的精力去制作节目。在功能和特点上寻求新的切入点，画面也要以新的视角给观众新的信息，只有这样才能跟得上大密度的播出节奏。因为经济信息节目的传播是多次性的，它可以在某一个台或多个台滚动播出，形成稠密地“大轰炸”宣传，也可以在某一个台经年累月不断的播出，以求给观众产生深刻的印象。
例：在以往的节目中，我们曾连续报道过海尔的电视机、洗衣机、洗碗机、冰柜、热水器、空调等家电产品，以洗碗机为例，在体现其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盘子、杯子怎样摆放才能节水、节电，如何在冲、洗烘干后不留污渍、水渍，明亮如新。对同样一个洗碗机，怎样摆放才能容纳更多的餐具等。由于现在家庭洗碗机的拥有量比较少，站在观众的角度对适用于不同家庭的洗碗机的功能和型号进行分析才能抓住观众的心，请海尔的工作人员将不同材质及粘有各种油污的餐具放进洗碗机，进行示范，使整个过程一目了然，经过清洗的碗盘光洁如新，很有说服力。
三、经济信息节目的具体化、语言环境的具体化、观众角色的具体化也是栏目的一个特性。多数的节目都是直接通过片中的主持人之口来介绍商品，人物对话也常常被安排在家庭、社会交场所等特定的环境中，事实证明，担任传达信息任务的主持人往往拥有更多的观众，比单纯的以客观的画外音的形式介绍商品的节目更能够引起观众的注意，这要求摄像在拍摄主持人出镜的画面时，尽可能使画面更完美。如环境要好，光线要充足，如果背景颜色比较亮丽，但环境较零乱，则可采取远拍人物，使背景虚化，突出人物。拍人物近景的时候，则要求人物化妆和穿着要精致一些。主持人也应更贴近节目的形式，更注重仪表形象。
四、节目的家庭化。由于电视是一种家庭化的传播媒介，经济栏目在创作的格调上应该与家庭的和谐、安宁、轻松的氛围协调一致。画面尽量选择形象好的镜头，避免出现恐怖的、丑恶的、反面的、刺激性很强的镜头。电视属于情感媒介，节目尽可能以情动人，寓广告宣传于艺术之中。就画面而言，一般要清新、活泼、生动，形象要好，富有魅力。就音响效果而言，一般要根据节目形式与节奏，选择轻松、愉快、优雅悦耳的音乐，语言一般要简洁明快，含蓄风趣，并且言之有物，使观众看后有所学，有所悟，无论是视觉上还是听觉上都是一种享受。
例：《购物乐园》获奖作品《鱼缸》。鱼缸做为一种装饰品是近年来才走进大众家庭的，它以其独特的魅力吸引了越来越多的爱好者。它既能装饰家居，又能陶冶性情，花或多或少的钱都可以使自己的生活充满情趣，为家庭增色不少。节目介绍了济南市场上各种档次的鱼缸，对不同品种鱼的观赏、饲养以及如何成为养鱼“发烧友”都作了详细的叙述。画面是鲜艳神奇的水底世界，话外音是养鱼的基本知识和小窍门，配以舒缓动听的音乐，整部片子如行云流水，节目虽然只有三分多钟，但象一股甘冽的泉水流入了人们的心田，喻教于乐，使人看后有神清气爽、心旷神怡之感。
五、节目制作要精美，通过综合的视听符号，突出传播的特点。
1、观众要能通过电视画面“看懂”节目，虽然可以运用诸如视听的多种符号，但从本质上说，电视是一种视觉媒介，观众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的，因此，电视节目画面居于主导的地位，而文字、配音居于辅助的地位。
2、文字与画面的“对位”在节目的制作过程，有一条重要的原则，即“声画对位”。我们可以从两个方面来理解这一原则，一方面是文字的含义必须与画面所表达的含义一致，另一方面是文字和画面根据创意的要求各自承担自己的传播职能。画面表达信息不明确之处，就由文字来表达，画面本身已经建立了正确的上下文关系，表达了明确的信息，就不要再把过多的文字塞进去，节目所传达的写作信息要和节目画面相吻合，同时流动的画面和变化的音响要保持同步关系，而不能脱离画面和音响。文字的结构随着画面的发展而自然地呈现出来。同时，有了对画面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通过画面来传达，哪些信息必须通过文字来传达，哪能些画面需要文字对画面作必要的诠释。这样可以得到画面与文字语言结合的最佳方法，使文字与画面配合恰到好处。
3、语言文字易于理解是节目的基本要求。在风格上打破了各种文体间的界限，将各种有助于吸引观众，有助于使经济信息得到更好的传播，并收到理想效果的风格结合起来。论文的严谨、散文的随意、诗歌的优美、新闻的纪实，都可以为节目所用，使整体风格呈现出丰富多彩的特性。
写作时要严格遵守各种法规，特别是《广告法》。同时要注意尊重和民族风俗习惯。
节目有多种表达方式，既可以以画外间的形式表现，也可以以人物语言或者字幕的形式表现。因此，画外音、人物语言、字幕的运用及其比例，也是我们需要重点考虑的内容。一些客观评述性的语言，如果直接通过画面中的人物之口说出，会显示得生硬、呆板；一些属于人物内心独白的语言，如果在片中直接作为人物语言出现，也会令观众感觉极不自然；而一些重要的、观众一时不一定理解或者需要观众产生深刻印象的内容，则可以以字幕、画外音或人物语言的形式同时出现。字幕是表现电视节目内容的一种常用的方式，尤其是某些以“无声”的方式来创造特殊的传播效果的节目，更是经常使用字幕这种方式。
六、商品和企业形象节目是传递信息，是说服性的。它将有关商品的信息传递给观众，使观众对商品产生认知。它通过对商品优势的展示和对观众的承诺引发观众对商品的兴趣，从而指导消费者消费，促使观众产生持续的购买行为，加强观众购买商品后的满足感，并形成对品牌的一贯认知性。商品和企业形象宣传是有目的、有计划、有对象、有连续性广泛传递信息的特点。节目要讲究艺术性，目的是树立企业形象，提高商品的知名度。
写商品介绍时应注意：
1、突出此种商品的优点。例如功能和功能优势，或功能更多，在某些方面功能更强，发明了同类商品不具备的新功能等。商品的材质和材质优势，如使用了特别的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技术和技术优势，产地和产地优势。如原装进口，名牌、名厂出品，来自著名产地等。历史优势，如生产历史悠久，生产经验丰富，生产工艺成熟等等。品牌和品牌优势，如著名品牌、传统品牌、外国品牌等内容。服务和服务优势，如免费保修，免费安装，24小时服务等等。价格和价格优势，同等质量、重量，价格如何等。
例：孟氏中药拔罐。孟宪忠所长突出“不用火，不用电，哪里疼拔哪里，会拧水管就会拧拔罐”，简单易学，朗朗上口。罐体采用聚脂材料，不变形，不易裂碎，并继承了传统针灸拔火罐的原理，免费试用，免费保修，还赠送穴位挂图和拔罐指南丛书。新发明的活血通络液（纯中药制剂、外敷），配合使用效果更佳。
2、要根据商品在生命周期中所处的阶段的不同，来分别进行写作，市场导入期商品的宣传侧重传达观众未知的新信息，让观众在最短的时间内认识该产品，并产生好感和购买行为。市场成长期商品的宣传侧重对观众已知品牌信息的深化，并继续提供新的信息，以加深观众的印象，促进商品市场占有率的提高。市场成熟期商品的宣传侧重商品信息的表达方式的不断变化，以使观众对已经非常熟悉的信息能再次引起注意，从而起到不断提醒观众购买商品的作用。
3、在写作食品、酒类、化妆品、保健品的节目时，必须符合有关部门的法律法规。使用的内容要准确无误，不要超越使用范围，误导观众消费。
例：某某保健食品、健康食品或补酒等，在采访使用过的人服用效果时，说食用了或饮用了某种产品后，治好了多年不愈的疾病，比吃药打针还管用，真是神了，效果最好。这种形式听起来没什么，但它违背了相应的法律法规，误导了消费者，所以是不可行的。
4、以情动人，以悠久的历史增添恒久的魅力。例如98年干红葡萄酒正热销市场的时候，张裕干红葡萄酒就以酒的生产历史作为创意的契机，并配以酒文化，如何品酒、如何饮酒，吃什么菜配以什么酒，来诠释干红葡萄酒的妙处，同时在《市场特快》和《购物乐园》两个栏目中集中地大密度地播了一段时间。酒作为一种最能够寄托情感的商品，往往代表着喝酒人的某种情感和个性，因此，在品牌、产地、历史、口味等基本的内容之外，将酒与观众的感受相联系，营造一种或温馨浪漫，或热烈奔放或沉静或庄重的氛围。同样，与之相联系的酒的消费者的个性也常常在文字中得到充分的张扬。
我们在做企业形象宣传时，目的是向观众传达有关的企业信息，传达企业良好的形象，经营理念，包括企业的技术形象、企业的精神形象、企业的社会形象等等。确立企业在同行业中的地位，显示企业的实力和竞争优势。通过良好的企业形象促进消费者对企业的商品和服务的认同。
例：贵和购物中心的宣传方式。开业之初，我在做节目时就侧重于它是由山东鲁能集团投资，北京赛特集团经营管理的中高档购物中心，所售商品都是名优名牌，并且保真，许多世界知名品牌在贵和设有专柜，是山东省高档豪华商厦之代表。在以后的节目中，与贵和公关部配合拍了不少关于企业文化的片子，类似于贵和消夏交响音乐会、贵和商场内的美术、摄影展，时装表演等活动。同时，也详实地为观众介绍了f1层名贵大堂、f2层秀美天地、f3层英俊世界、f4层休闲乐园、f5层新生活之家，节目文字轻松活泼，画面体现了商场的豪华、气派，伴着动听的音乐，节奏有张有弛，充分体现了贵和“荟萃中外名优精品，传播现代消费文化”的经营宗旨和“精品与人品共存，赢心与赢利并重”的服务准则。
