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服装市场调查报告范文2
[关键词] 服装品牌 品牌洋化 利弊分析
一、现状:洋品牌表现强劲
调查数据显示，目前在我国，53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7%。在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。原因一方面是国内的服装商品品牌意识还不强，市场化意识不高，且洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹;另一方面，也是因为现代流行和时尚服饰的发源地是欧美等国家，国外服饰具有较长时间的历史及文化积累，其较国内品牌也会更具竞争力。
面临愈来愈多的国外服装品牌进入中国市场并成功占有了一部分中国服装市场份额的现状，我国服装企业不得不采取措施来应对这一挑战,加上梦特娇、花花公子等在国外还算不上顶级品牌的洋品牌却在国内市场运作取得了巨大的成功，让很多服装企业家看到了洋品牌背后所蕴藏的巨大商机。对我国服装企业而言,最简单最直接的做法就是起个洋名，将自己伪装成洋品牌，在消费者与企业信息不完全对称的情况下从国外品牌服装那里抢回一部分市场份额。为了寻求自身更好的生存与发展,于是很多本土企业选择了仿洋。如今在我国的大商场,起码一半左右的服装品牌看起来洋味很足，但真正的国外品牌数量恐怕不会超过其中的五分之一。
目前国内服装市场上的“洋品牌”主要有两种，一种是真正的国际名牌，一种是纯粹的仿冒名牌。还有一种洋品牌是在国外领一张“出生证”，直接在国外注册，有人称之为“海归壳派”，具体说来，就是通过国际注册公司在海外注册品牌名称或商标，但是企业的产品仍然在国内生产和销售。与品牌名称洋化相呼应的是傍名牌之风，就是利用国际著名品牌的强势影响力，抢注一个与知名品牌相似或谐音的品牌名称。不管是洋化品牌还是傍名牌，从根本上说都是借力品牌，然而仿洋有利也有弊。
二、洋化现象利弊分析
1.不利方面
品牌的洋化现象对我国服装行业的发展还是有一定的妨碍的，其不利方面主要表现为:
(1)不利于我国服装业的长远发展
过多的洋化品牌，使具有本土特色的品牌名称渐渐淡出了我们的视线，长此以往势必影响本土服装品牌的发展。
由于现代时装源于欧美等国家，加之中国服装多年来在国际贸易中形成的廉价商品形象很难突破，树立强势的本土文化决非一朝一夕可以完成。目前我国服装所要表现的是不属于中国文化的西式风格，且其历史并不长。中国文化在服装领域的挖掘与开发不到位、只是简单的继承而缺乏创新、传播与推广的不当等多种原因使得本土文化在服装上的整体表现大大缺乏。
如何挖掘出与时代特征相联系的特色文化，在老传统上做出新花样，将中国文化与西式服装巧妙融合将是本土品牌发展所要解决的关键问题。仅凭借使用洋化的品牌名称是完全不够的。
(2)不利于树立我们民族的服饰品牌和塑造品牌文化
我国服装市场面临真洋品牌大量涌入，假洋品牌四处泛滥，国产品牌日益没落的严峻形势。如今，带有汉字的民族品牌几乎看不到。一个民族如果衣着服饰被国外名牌所引导，对民族心理、民族自信心将产生不良影响。一些商家甚至盲目崇洋歧视自己的民族品牌，这无异于给在竞争中自己成长起来能够与洋品牌比拼的民族品牌一个致命的打击。
西方人来中国喜欢挑唐装、中国结、布鞋、蜡染，还有那些民族特色鲜明的饰品或者服装，这些在他们眼里才是真正的中国货。中国不是缺少吸引西方人眼球的服装元素，而是缺乏有中国特色的服装文化或品牌文化。中国服装品牌的内涵是要和五千年优秀文化、有民族特色的艺术设计元素特色结合起来才能绽放光芒的。结合了浓郁的民族文化与民族特色的服装显然无法与一个洋化的品牌名称联系在一起。
（3)不利于一定年龄层消费人群对品牌的记忆识别
在我国，英语只是近些年才在中小学教育中普及开来。一些四十左右或者更大年龄的人群外文水平并不高，相应的，他们对外文的记忆、识别等能力也就十分薄弱了。使用洋化的品牌名称对这群消费者来说是极有可能降低品牌辨识度的。
2.有利方面
从哲学的角度来说，存在即合理。大量洋品牌的出现，证明了其存在的合理性和必然性。因此，对于品牌的洋化现象，我们不可以只是一味的用批判的眼光看待。它在某些方面对我国目前的服装还是有推进作用的。
（1)拥有巨大的市场需求，品牌定位更容易
对大多数中国消费者而言，洋品牌就是高档次的。其产地并不被关注，他们关注的仅仅是品牌名称听起来是否具有“洋味儿”。由于我国消费者的这种崇洋心理，一个洋化的品牌名称也就更加容易在中国市场上立足，更容易被市场认可接受，同时，具有洋化名称的服装品牌也更容易被欧美等国家的消费者认识。
市场是怎样的，企业便会遵照市场的导向来调整自己的营销方式、经营模式等等。为了获得较高的市场接受度，洋化品牌现象似乎是目前国内服装市场无法避免的一条发展之路。
（2)节约品牌推广成本，有利于企业的快速成长
在每一个新品牌介入市场的初期，消费者对新品牌都有一个辨认、识别和评价的过程，在这个阶段，企业通常需要在广告、推销、分发样品、促销、分销、和人员推销上花费很多，以此达到加速最初的顾客购买行为，刺激新品牌的扩散过程以及赢得更多顾客的目的。另一方面，消费者总会有意无意之中把新的品牌和某种其熟悉的或者经常购买的品牌放在一起进行比较区分。调查显示，在我国消费者心目中洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。这样，服装企业在为品牌命名的时候起一个洋名，利用消费者与企业之间信息明显不对称的优势，使消费者误认为其品牌是正宗的“洋货”，在一定程度上较容易获得消费者的信任，促成其购买行为，从而大大节省了服装品牌在广告、促销、推销等方面的成本，为企业节约了可观的资金。
由于大多数消费者都默认洋品牌就应该是高档次的、高价格的，因此许多的本土服装企业在为自己的服装品牌包装上一个洋外套之后,便可以利用消费者的这种心理定一个较高价,从而获得巨额利润。所以，企业在运作“洋品牌”上,无论运作成本还是利润回报都有利可图，利益的驱使更加剧了本土服装品牌的洋化现象。很多服装企业在创业初期，生存才是最重要的,而该阶段企业资金实力有限,定位为洋品牌可以大大节约推广成本,能更快地让市场接受。为下一步企业更好的发展积累足够的资金,促进企业快速成长。
（3)有利于和一些真正的洋品牌竞争，实现国际化
随着世界范围内英文的大范围运用，商品品牌具有洋名愈来愈成为其走向国际的必要条件之一。具有英文、法文等商标名称的品牌会更加容易被国际市场接受，也会更迅速的融入国际品牌行列，同时，这也为企业进行全球化战略打下了基础。
洋化品牌的普遍存在，在一定程度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距离，带动了一些企业更好地与国际接轨。由于现在流行的服饰文化起源于西方，而且众多知名服饰品牌如BOSS、CHANEL等都来自于西方国家，所以消费者在服饰品牌认知和消费上都有很强的“崇洋”情结。就目前我国服装市场的现状来看，品牌洋化现象有利有弊，是否使用洋名就恰如给我国时下服装行业出的一道选择题，而选择任何选项都不是完全正确的。
三、本土服装品牌发展策略
品牌洋化具有的优点不容忽视，但是若想发展完全属于我们本土的服装，就必须克服依附于洋品牌而去寻求自身发展的经营模式。在我国服装业发展初期，品牌洋化可以作为一种有效工具来帮助自身的发展，为本土服装行业积累经验教训及物质基础。但是若想使本土服装行业长久发展，仅靠品牌的洋化是不足以求生存的。本土服装企业要想获得长远的发展，摆脱跟随在欧美品牌服装身后的这种尴尬现象，正确的、及时的策略是必要的。
1.准确定位，彰显自己的个性
对于服装生产商而言，基本功是能够通过科学缜密的市场调查及可行性研究分析，给予服装较为准确的市场定位。惟有定位准确方能成为市场有效供给，准确的市场定位就意味着成功的一半。尤其是产品同质化的今天，品牌的定位就显得更加重要。通过定位来表现品牌的独特形象，宣扬品牌的独特个性，借此提高品牌的价值，而不能泛泛定位，否则就很难得到目标消费群体的认同。通过比拟洋品牌来给自己的产品定位或是刻意模仿洋品牌产品的形象和经营手段，这样做固然可以在一定程度上借有名之光来使自己品牌生辉，但要想有所突破、超越是很难的。
在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性，没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略。现如今的服装市场，空白点即将消失殆尽，如果产品不能向个性化靠拢，而仅借助于一个洋化的服装品牌，那么将来的生存将更加艰难。如西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”等。杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，柒牌的“中华立领”等，就很有个性。
当然，定位明确带来的可能后果就是产品的目标消费者数量有限，很难大幅度的扩大销量。拥有不同定位的多个品牌在一定程度上解决了这一问题，例如欧洲著名的国际时装公司丹麦Bestseller集团，拥有ONLY(女装）、VERO MODA（女装）、JACK&JONES(男装）和EXIT(童装)四个知名品牌，它们分别定位于不同的目标消费群，消费者也能在不同的品牌中得到不同的消费体验。
2.赋予品牌独特的文化内涵
服装是精神消费品，除了物质消费功能外，还需要有文化内涵。服装对于消费者来说代表着他的个人品味，是个人品牌的一个背书。这是目前中国服装严重不足的一个方面。面对越来越多的洋品牌角逐中国市场，决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素，更不是取个洋名与否就可以决定成败的。规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。
因为产业历史的原因，中国服装品牌是普遍缺乏深远的文化根基的。中国上世纪初的服装还是清朝的长袍和马褂，建国初期主流服饰是中山装，中国服饰中最有特色、最具代表性、最有影响的应属旗袍，而现在的服饰主流是西服，相较而言，西方的时装文化确实远比我们发达。有人说：“一条破牛仔裤如果来自美国，有可能成为时尚的象征；而如果它出自阿富汗，就可能被理解为代表战争的创伤。”这里的服装几乎代表了一个国家的文化。中国近百年来偏重引入文化而忽视了文化输出。日本和韩国服装在国际上就比中国服装流行。这不仅是因为企业做得好，更是因为日韩把本国的文化推向了世界。西方人来中国喜欢挑唐装、中国结、蜡染，是因为这些在他们眼里才是真正的中国货。中国服装品牌的内涵是要和五千年优秀文化、有民族特色的艺术设计元素特色结合起来才能绽放光芒的。“比如，在西装肘部纹上飞天，在衬衫上绣条龙，纽扣设计成蝴蝶结，在视觉系统上采用景泰蓝。无论产品还是广告、户外形象，让人一看就知道是来自中国的品牌。”（报喜鸟集团董事长吴志泽语）
“文化凝聚团队，升华精神”，没有“文化”的服装品牌过不了多久就会失去生机与活力。因此，怎样去建立一个有效的服装品牌文化以及如何管理我国服装品牌文化是服装行业经营管理者需要认真思考的重要问题。
3.把握流行，创新设计
服装的设计意识是品牌的核心部分。在准确的市场定位基础上，服装行业项目的开发则应服装设计先行。设计与营销中，设计是实现并引领顾客需求的关键。当前国内服装市场消费者喜好洋品牌，主要原因也是因为洋品牌的设计较国内品牌服装更胜一筹。服装是一种特殊的商品，它是与流行、与时尚关联非常紧密的一种产品。因此服装设计必须能够不断满足消费者求新求变的心理。服装设计必须加强对服装流行趋势的研究,把握时尚命脉。设计师也需要接受关于市场、营销的普及训练，逐渐形成市场意识前卫的设计师，从而能够创造性地把握消费者的需求及社会文化的变动趋势，融入到服装的创造设计中，引领消费时尚，使设计越来越能为品牌增添优势。目前我国不少服装企业都在境外市场建立了信息中心:“庄吉”在意大利米兰有设计工作室，把世界男装的最新理念传输过来;“高邦”在香港建立了设计室，迅速吸收西方服饰的流行资讯和养分，从而在面料开发、制作工艺等方面与世界同步。“报喜鸟”和“庄吉”都不惜重金分别聘请了意大利著名的设计师安东尼奥和毛里奇奥.巴达萨里为首席设计师，使产品更具时尚感，使品牌更具国际化。
中国元素与国际时尚的结合；中国特色与全球设计风格的结合……中国的服装品牌并不一定要靠完全洋化的外表博取消费者的喜爱，中国的服装品牌需要在全世界流行的趋势上挖掘中国元素，挖掘中国色彩，挖掘中国韵味。
4.注重细节，系统经营
在任何行业，品牌都是一个让人垂涎三尺却又让人可望而不可及的东西。原因在于品牌是无形资产，是可以意会但很难言传的东西。体现品牌核心价值的品牌文化作为一个服装品牌的灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现服装品牌文化的内涵。服装企业除了要找准自己品牌的定位，定位好品牌的消费群，还要注重细节，如营造好购买环境，做好符合顾客身份的装修、陈列、服务等工作以及钮扣、扣眼甚至钮扣上的图案、花纹、衣服上的针脚等等，要使这些细微之处与自己所定位的消费群体相适应，符合他们的心理需求。
品牌的经营是一个系统工程。宏观的、大的方面的问题要考虑，细微之处同样不可忽视。本土服装品牌的经营运作必须有全局观点、系统观点，将各要素整合服务于自身品牌的生存与发展，力求达到系统的品牌经营战略。
5.注重终端传播
自己的特点、特色要有效地传达给消费者。现在一讲九牧王大家都知道是西裤，九牧王和西裤划上了等号。九牧王西裤说经过108道工序、360度立体裁剪而成的，但据专业人士介绍，现在的厂家基本上都是360度的裁剪，有的甚至还可能经过208道工序。但九牧王喊出来了而别的品牌没有。这说明细分市场之后要在某一领域抢占头牌，就要把这一领域的重要信息用最简洁最生活化的营销语言说出来，让消费者知道。
服装业的广告分两层：一层是招商广告，另一层是终端广告。然而现在许多服装企业往往是等到招完商，真正给消费者看的广告就没有了，这样做的结果很可能是舍本逐末、昙花一现。因为最终产品还是由消费者来选择的。注重终端传播，也是服装品牌迅速蹿升的一个重要手段。如报喜鸟在进军新疆市场的时候，在当地名气并不大，它就在繁华地段先把香港一著名中高档男装品牌专卖店拿下，再把旁边另一家专卖店搞定。一开业，消费者都很惊讶：哪个品牌这么强，把原来的两家都打下去了！因为消费者不是专家，他要了解、接受一个品牌，主要靠的是视觉，而卖场的信息传递是最重要的手段，这样一来，报喜鸟的品牌知名度迅速提升。中国服装品牌在品牌建设的过程中，应注重终端传播，而不应只关注经销商和商这一中间环节。
由此可见，中国服装业要打造自主品牌，关键不在于是否“拿来”，是否取一个“洋名”，而在于我们本土的服装是否具有较高的质量，流行的设计以及企业能够提供良好的服务等等。在创造品牌的过程中，除了自身的努力，还要懂得运用天时、地利、人和，理智的进行本土服装品牌的创造、经营与管理。
参考文献:
[1]甘伟肖立华:中国服装品牌竞争力分析[J].商业现代化,2006,(1):91-92
[2]王德军:洋品牌教会我们什么[J].市场与营销,2003,8(7):24-25
