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一、索绪尔的语言学理论
索绪尔作为现代语言学的奠基人,他打破了传统语言研究的方法,为现代语言学奠定了基础。他的语言学被称为结构主义语言学。索绪尔的语言学理论主要包括四个方面的研究:一是言语活动、语言、言语的区分。他认为言语是个人的东西,属于个人领域;而语言是社会集团约定成俗的规则,属于社会领域。语言相对于某个特定的时期和集团来说,是固定不变的;而言语是变化的。语言和言语相互依赖、相互依存,语言是言语的产物和工具。二是语言的内在成分和外在成分的区分。他用象棋做比喻,形象生动的解释了两者的区别。他认为象棋比较容易区别什么是外在的,什么是内在的:这种游戏从波斯传到欧洲,这是外在的;而涉及到游戏的体系和规则,则是内在的。其三是共时和历时的区分。他认为和静态相联系的是共时性的,和动态、演变相关的是历时性的。他把言语放在一种共时性的、静态环境中进行研究,而对那些演变的、动态的因素(比如:历史的、社会、交往因素)则不予考虑。其四是语言的静态是一个符号体系学说,这是索绪尔语言学研究的核心部分。索绪尔的语言学理论是里程碑式的,对人类进行语言方面的研究作出了巨大的贡献。
二、巴赫金的话语理论
巴赫金思想的睿智、见识的深邃、涉猎的广博无人不知。作为话语理论首屈一指的先驱,巴赫金的对话学说、“超语言学”理论、意识形态话语观等一套话语理论,为解析各种传播活动提供了朴实而新颖的视角,对学界产生了深远而广泛的影响。
他从文学入手来建构自己的话语理论,交往与对话是巴赫金思想的精华。所谓对话,“是同意或反对关系,肯定和补充关系,问和答的关系。”他认为对话不单局限于人与人之间的交流,还可以是思想、文化内部的交流。“一个声音什么也解决不了,两个声音才是生活的基础。”人与人之间的交往都存在于对话之中。“存在就意味着进行对话的交往。对话结束之时,也是一切终止之日。”“生活的本质是对话的。生活意味着参与对话:提问、聆听、应答、赞同等等。”新闻是一种多重多角关系的对话,他们之间绘声绘色的生动对话,形成了多彩的新闻,构成了一种话语权力。
意识形态符号论作为巴赫金话语理论中又一个重要的建树,对学术界和当今新闻传播领域的研究,都具有重要的意义。“意识形态符号论”突出语言社会性、意识形态性的首要支配作用。他认为,对话存在于某个具体语境中,也就是存在于某种特定的意识形态之中。每个字、每个词都包含了不同的意义。巴赫金认为意识形态的制约大于符号的制约。我国新闻传媒作为,汇集了不同阶级、政党、派别、政权等声音,成为了一个实质性的舆论阵地。在这里,你可以自由的表达自己的意见、想法,所有的意见和想法汇集成为“意识形态充盈物”。
巴赫金的对话理论和“意识形态符号论”构成了“超语言学”的基础。话语问题是超语言学的核心。他说:“我们的分析,可以归之为超语言学;这里的超语言学研究是活的语言中超出语言学范围的那些方面。”“活的语言”是针对索绪尔“死语言”而提出来的,它突破了结构主义的局限,具有进步意义。
三、福柯与权力话语
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关键词：3G技术；人际传播；影响
3G（3rdGeneration），指第三代移动通信技术。2009年1月7日，国家工业和信息化部颁发3G牌照，标志着移动通信市场的3G移动互联网时代正式在中国拉开帷幕。它是将无线通信、互联网等和多媒体通信结合的新一代移动通信技术。这是2009年至今一个炙手可热的话题。一项新的科学技术往往改变一个时代。新技术的出现和应用往往也是媒体产生变革原始的、也是最重要的推动力，几百年来人类传播领域的变化已经充分证明了这一点：印刷术的推广使报纸由少数人的消遣成为大众传媒；电报的出现让通讯社得以产生并发展到今天；无线广播技术的广泛应用让受众由读者变成了听众，广播也因此成为了它那个时代影响力最大的大众传媒；近十多年来，互联网技术的广泛应用，已经而且正在深刻影响和改变着人们的传播方式。而现在3G业务的风靡全球，也迫使我们不得不重新定位人际传播，进一步分析人际传播媒介变化对人际传播造成的影响。
这里将沿着马克·波斯特思考媒介与文化论题的思路，讨论3G技术应用在人际传播方面所带来的信息存储方式、信息传播方式和信息交换构型的改变。对此，一个可行的方式是从过程的角度考察人际传播，并将其拆分为两个部分:认知过程和行动过程。对认知过程的考察有助于理解交流双方如何用3G手机来传输信息，传输了什么样的信息，又对彼此的关系造成了怎样的影响;对认知过程和行动过程的综合考察则有助于理解依靠3G手机所建立的交流构型。第三代移动通信系统是一种能提供多种类型!高质量的多媒体业务，能实现全球无缝覆盖，具有全球漫游能力，与固定网络相容，并以小型便携式终端而闻名于世。在任何时候、任何地点进行任何种类通信的通信系统“由于其诸多优点，第三代移动通信系统对全世界电信行业工作者及信息社会越来越具吸引力”作为第三代移动通信的主导技术，近来发展迅速，在第三代移动通信系统个技术标准中，最具竞争力而迅速的发展。相比于2G、2.5G等通信技术，3G通信的优势主要表现在：
（1）智能化、多媒体化趋势明显
由于3G网络能够提供内容丰富的多媒体业务和下载业务等，因此，对3G终端而言，需要对其配备更大、更清晰和3D显示效果更逼真的显示屏，以便用户更好地欣赏移动多媒体业务要配备像素更高的摄像头以拍摄更清晰的图像，以增强图片的感观效果;要提供更大的存储空间，来储蓄下载而来的更多图片和音视频文件等。总之，以数据业务功能强大为特征的3G业务对其终端的要求将日益苛刻，3G要真正实现所预期的业务发展效果，加强3G终端的研发将一直成为3G发展阶段的重要主题之一。
（2）单模、双模和多模终端共存
多种3G技术体制并存以及第三代移动通信发展初期，第二代移动通信不会在短期内退出市场的现实情况，决定了未来的移动终端必将是单模、双模和多模终端共存的局面。目前市场上已有GSM/WCDMA、GSM/cdma2000、cdma20001X/1XEV-D0双模终端；随着TD——SCDMA标准的正式商用，未来支持TD-SCDMA网络和其他网络的双模手机或多模手机也可能会出现。对3G终端的功能要求不断提高3G的技术特性，决定了3G网络能够提供更为智能化、多样化、个性化的移动业务，这就要求3G移动终端的功能日益增强。不仅要支持现有话音业务、短信业务、窄带数据业务等，同时应支持以多媒体业务和高速数据业务为代表的宽带通信业务等。
大致可以分为四类：（1）互式业务，包括网络电话、移动银行、可视电话和可视会议等；（2）点对点业务，包括多媒体短信、电子邮件、WEB、远程医院等；（3）单向信息业务，包括数字报纸、出版、远程教育、视频购物、移动音频播放器、移动视频播放器、视频点播和卡拉OK等；（4）多点广播业务，包括信息递送、GPS汽车导航、移动收音机和手机电视等。从中可以看出，3G不仅给手机带来新的人际传播方式如可视电话、多媒体短信和电子邮件等，还同时使手机拥有了手机电视、数字报纸、出版和信息递送等大众传播媒介的功能。
3G技术应用和人际传播的变化3G技术应用所带来的改变已经在人类传播媒介的使用上有了直观的体现，但是，在社会层面，它的影响却不是很明显。目前，从人际传播出发，是研究3G这种影响力的一个捷径，而首要的问题是认识理解3G如何影响了人际传播。理解人际传播认识理解一个纷繁复杂的概念是一件困难的事，但却不失为一种有益的尝试。一个概念在表象上纷繁复杂，正是来源于其多面性的本质。在对既有研究成果详细梳理之后，根据所研究论题的需要，从概念的一个侧面入手，提出一个具有连接性的问题。移动通信是当今通信领域内最为活跃，发展最为迅速的领域之一，也是21世纪对人类的生活和社会发展将有重大影响的科学领域之一。
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论文摘要:在促销外国产品与服务的过程中，营销渠道在直接或间接地传播着文化。中国市场监管部门应当对于营销渠道中一些可能影响国民核心价值观的文化负面因素，进行必要的控制和引导，同时加强中国传统又化的传播，使营销渠道能够发挥促进国民生活水平提高的积极作用。
在现有的市场营销理论中，专门针对文化现象的研究主要体现在两个层面:一是营销活动对特定文化背景下的消费者所构成的心理影响;二是特定文化环境对营销活动正常开展所形成的影响。而从营销渠道中文化传播这一独特的视角研究外国文化对中国国民生活的影响，现有的理论成果并不是很多。因此，本文主要探索营销渠道中外国文化传播对中国国民生活的潜在影响力。
一、营销渠道中外国文化传播问题的提出
在中国加人w to时，理论界当时主要关注的问题是外国企业及其产品的竞争力对中国市场所构成的威胁和冲击，并较有针对性地提出了许多应对措施。这些措施中，重点强调了中国市场开放的层次性和提高民族工业素质的紧迫性。那时，在行业关注度排序上，关系国民经济命脉的一些重要行业，如石油、石化，金融、保险、证券，铁路、民航，邮电、通信、电力、矿产、煤炭、能源，和一些竞争能力较弱的行业，如汽车、软件开发、计算机、家电、农业等，是学者们关注的重点对象。这些行业由于都是生产行业，是再生产过程中的源头环节，因而受到广泛的重视。相反，对于批发和零售行业，他们关注的并不是很多，研究的也不是很透。这可能是由于批发与零售属于生产过程结束之后的销售经营环节，因而被认为从属于生产活动，地位并不是很重要。但是，中国市场经济发展到今天，一个重要的事实摆在人们面前，那就是外国的批发商和零售商在中国市场中扮演着越来越重要的角色，其发展速度已经远远超出了人们的预料。
大量外国批发与零售企业进人中国市场，并不是一件坏事。但大量外国产品与服务进入中国市场的同时，这些产品与服务的附带品—外国文化，也会随之进人中国。尽管引进的外国文化大多有利于中国经济和社会的发展，但不可否认，确实有相当一部分外国文化，对中国文化具有排斥性和替代性。毕竟文化交流与文化输人是完全不同的两个概念:前者强调的是主动地寻找文化中的共同点与积极的一面;而后者则是较为被动地接受来自强势文化国家的影响。现阶段，批发商与零售商已经成为外国文化输人的主要渠道之一，他们在传输外国文化方面，地位与作用远远超过了设在中国的外资企业，这种现象需要引起中国市场监管部门的高度重视。
二、外国文化在营销渠道中的表现形式
可以说，任何一种产品都或多或少地包括了其生产国家的文化特征。只要有了人类的智慧施加于产品生产加工过程之中，所形成的产品就会或多或少地带有一些文化的特点，只是这些特点是否能够被轻易察觉而已。比如，同样是汽车，未总装之前都是一些标准化的零部件，但是在按照一定的设计样式组装之后，就已经有了生产国所坚持的生产理念和经营文化特点了:有的国家生产的车宽大而稳重;有的国家生产的车简便而轻巧;有的车型设计追求速度与性能，有的则追求外观与感受。来自国外的一些普通生活用品所包括的文化特点主要体现在产品的外形及其包装、标签与说明书上，这些不同之处就是文化的客观体现。又如，在一家西式餐馆用餐时，顾客会更多地受到外国文化的影响，这种影响来自于服务的理念、服务的流程、用餐的方式、产品的式样、产品介绍方式、餐馆的内外陈设及各类广告的内容等方面。这些环节中所包括的文化元素对于不同层次的消费者具有程度各异的影响，特别是对一些青少年顾客群体而言，其影响力远远超过中老年顾客群体。如果进人中国市场的外国产品是电影、电视、文学、艺术作品，则其文化的影响力会更大，因而对于中国国民核心价值观的冲击也会更大。
市场营销中的渠道是产品流动的场所。销售这些带有文化特点的产品，是批发商与零售商的重要职能。但是，以怎样的方式来促销这些产品，是否一定要带有产品生产国的文化特点来促销某一类产品，这是需要认真对待与深人研究的问题。客观地讲，在市场开放的环境中，市场监管者无法控制与引导合法的外国产品的销售，但是，他们应当能够对于这些产品的销售形式，特别是含有文化传播性质的一些促销活动进行监督与引导。营销渠道不同于生产场所，由于它主要是面对最终消费者的，因此，其中的文化传播具有受众扩大化的特点，并在某种程度上能够改变当地人们的消费习惯，甚至改变核心价值观。由于以批发商和零售商为主力的经销商，其销售网络具有区域广泛性、市场渗透性、经营系统性、合作稳定性的特点，因而它们所产生的影响不是像生产企业所产生的影响那样仅仅局限于生产所在地，而是以一个不断扩大的、持续延伸的人际网络向外扩散。因此，对于外国文化传播，特别是发达国家相对于中国的强势文化传播，中国政府应当加强市场的监管力度，把营销渠道中的文化传播控制在一定的范围之内，在倡导文化多元性的同时，也要防止一些强势文化对于弱势文化的替代。例如，以在中国举办外国的节庆文化活动来促销外国产品，或者以同类型活动促销中国的产品，都会直接或间接地把外国文化传播到中国。虽然，在所传播的文化中，可能有一部分是积极的，甚至对于改造中国文化中的落后内容是非常有帮助的，但是确实也不能排除一些国家利用营销渠道直接推销其对中国文化有损害的文化产品。因此，应加强营销渠道中文化传播的监管，把营销渠道中文化传播的影响力控制在一定范围内。
三、引导营销渠道中外国文化传播的措施
在对待营销渠道中外国文化传播的潜在影响力方面，可以采取的态度主要有三种:置之不理、广泛接纳和谨慎对待。
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【关键词】新媒体；开放大学；文化传播力
一、新媒体的现代信息传播技术对开放大学文化传播的文化性
（一）新媒体的概念。对于新媒体概念的设定，专家和学者可谓是众说纷纭，至今没有定论。清华大学有关新媒体学术方面的熊教授指出，新媒体作为一个新的名词，它是一个相对的概念，是科学技术进步与社会文化发展的共同产物，是我们日常生活中经常见到的报纸、电视、广播等传统的媒体传播之外的新的媒体传播形态。首先，新和旧就是一对相对的概念，但在媒介形态的生成中，这种“新和旧”并不仅代表时间上的先后，其中还包含技术和理念上的先进与落后之别。对于新媒体在时间和空间上的衍变过程所产生的一系列问题，得到越来越多专家学者的广泛关注。由于一件事物它不能永远停留在“新”的阶段，因此“新”只是一个相对的说法。随着时代的不断发展，社会的不断进步，事物将会产生新旧交替，新媒体作为时代的先锋行业，这种新旧交替变得更快了。现今的新媒体形式主要指的是：在计算机的信息处理技术的基础上，对媒体形态的产生和影响，包括在线的网络媒体形式和离线的其他数字形式。
相比较于电视、报纸、广播而言，新媒体的应用范围更加广泛，它的传播途径增加了手机、数字电视、网络等新兴的时代产物。新的媒体传播技术通过通信技术、卫星信号、计算机技术、无线网络、广播电视、音频播放器等终端媒体，将我们的生活更加生动化、具体化、细致化。从新媒体的传播市场发展趋势来看，在信息技术的作用下，将会出现多元化的媒体形态，例如：平面媒体（数字杂志、电子出版物、触摸媒体）等；广播媒体（音频数字广播MP3、MP4）等；电视媒体（液晶数字电视、触屏电视）；网络媒体（网络电视、www网站、Flas）；移动媒体（手机彩信、3G网络、手机视频）等。伴随网络技术与数字技术的成熟和运用的广泛，新媒体已经成为重要的传播媒介。从市场的角度来看，新媒体的增长速度是惊人的，其中网络媒体和移动媒体的增长速度最快，并且数字电视和手机电视也将快速发展。因此，新媒体的发展是以数字技术为基础的，充分的应用数字技术，才能实现手机、电脑、数字电视等终端设备的全面联网使用，所以没有数字化的传播技术，就无法将单向的传播技术进行全面取代，因此新媒体也被叫做数字新媒体。
（二）新媒体在大学文化传播中的价值。新媒体的传播技术是通过卫星信号等高端技术的广泛应用，使新媒体的传播技术不断发展，并且为科技文化的广泛传播提供了条件。在开放大学校园里，新媒体在进行文化传播的过程中，不仅要承担从科学知识的发现者和提出者传送到科技知识的接受者与应用者中，还要帮助他们实现科技知识的资源共享，并且还要承担打破科技知识时间与空间的局限性，将不同的责任扩散到不同的个体上，将科技文化知识最终实现跨越空间的共享。伴随着现代科学技术知识的不断细分，新媒体在开放式大学的文化传播功能的分化现象与科学技术信息的分流层越来越明显，现代的科学技术传播流程一般被划分为：科学技术传播—科学技术文化传播—科学技术文化哲学传播三中阶段。新媒体作为传播知识与人们间的桥梁，将把不同人群所需要的科技文化信息通过高效快捷的传播方式传播出去，当然这种传播过程是双向的。
二、新媒体对大学文化传播的重要作用
新媒体的科技文化信息传播是指文化知识的传播途径可以通过跨越时空，使扩散在不同个体间的文化知识实现共享的过程，也就是传统形式上的文化知识普及。新媒体作为一种面向全球民众的文化传播媒介，它的主要用途是使民众对文化知识的理解和掌握更加容易，使民众的文化素养的到更有效的提升，对开放式大学文化传播的应用与发展提供基础。目前，新媒体对开放式大学的文化传播理念随着科技时代的发展也在不断变化。传统的文化知识的传播方式通常是线性而单向的，随着人们与多媒体之间的交流互动，文化传播的方式也从单向变成双向。新媒体必将成为开放大学文化传播的主要力量。新媒体作为一种科技含量较高的信息载体，对人们的生活和工作产生了较大的影响，它以网络为主要传播途径，使传播过程变得复杂，对传播形式提出了新的挑战。在开放大学校园内，学生通过新媒体对文化知识的传播无处不在，学生通过手机、电脑、互联网等形式使科学、经济、文化、教育等诸多领域产生千丝万缕的联系。因此，新媒体对学生的世界观与价值观有深远的影响，新媒体在开放大学的文化传播中扮演的角色越来越重要。
三、新媒体在大学文化传播中的可行性
（一）理论的可行性。理论的可行性主要有三大理论依据。民本理论、信息资源的开放式理论、文化共享理论。这三大理论的不断形成和发展为新媒体在开放大学内的文化传播奠定了基础。第一点，民本理论。何谓民本理论，它是民本思想、人本思想，是要我们坚持以人为本，保护人民的利益，做到人民的利益高于一切。以民为本的思想理念自古有之，“天地之间，莫贵于人”，强调要便民、惠民、利民。党的十七大也提出，坚持科学的发展观，其宗旨就是以人为本。如今，新媒体的广泛应用使以人为本的思想浪潮在开放大学校园内广泛传开。第二点，信息资源的开放式理论。伴随以民为本的思想理念在人们心中的日益深入，人民对民权的维护意识开始觉醒，对信息的需求也变得多元化。尤其是新媒体快速发展的今天，开放大学校园内，学生对信息资源的摄取途径变得更加多元化，这也加快了文化传播在大学校园的可行性。第三点，文化共享理论。文化的共享理论可以通过网络电视、移动通讯、卫星信号、3G网络等新兴的传播技术渠道，进行跨地区跨国界的文化共享。而开放大学校园作为新媒体文化传播的重要场所，在文化共享的传播方面发挥着积极的作用。
（二）实践的可行性。第一点，先进新媒体发展的势头迅猛，已经小有规模，并向成熟方向迈进。其表现在，新媒体的硬件配备设施已经逐渐完善，技术的支撑体系比较成熟；新媒体的传播种类不断增加，传播性能不断得到优化；使用新媒体的客户群日益增多。在开放式的大学校园内，学生对信息技术的掌握较快，对以网络、电脑、手机为新媒体文化传播主体的工具使用较多。人们对信息获取的程度和文化传播的方式有了很大程度的改变。第二点，日益完善的社会条件。随着我国综合实力的不断提升，民众的生活质量得到了很大满足，对精神方面的享受也有了更高的要求。这为文化的传播提供了新的时机。但是，目前的新媒体还不能完全满足人们对精神文明的追求，因此，为满足人民对新媒体的个性需求，开放大学内应积极对新媒体的文化传播展开试点调查，对新媒体中产生的不足及时更新改进，为新媒体的文化传播的全面推广提供可行性的实践方案。第三点，新媒体的文化传播在开放校园内的应用开展，并对实践经验有了一定的积累。在新媒体多元化的发展今天，各种不同形式的新媒体已经广泛应用到文化传播中，且初具规模，并逐渐成熟，这为新媒体在开放校园中的文化传播奠定了基础。
四、新媒体对开放大学文化传播的影响
乔治·格伯纳对新媒体的媒介培养理论曾经有这样的观点：幼年时我们从电视中不断学习的“文化知识”来看，它将有可能成为我们未来对世界观认识的基石，使电视成为意识形态、社会观点、理论信仰、总体价值等方面的主要来源。所以，作为媒体传播文化知识媒介的电视，它对好几代人，甚至社会的各个阶段打下了深刻的“电视文化”印记，对今天新媒体在开放大学文化传播带来了前所未有的空间和崭新的传播途径。
（一）从社会文化的信息体系来说，新媒体对开放大学的文化传播系统有了进一步的优化和改进。最显著的表现为，新媒体加大了开放大学的文化传播平台，拓宽了组合途径方式。肖恩·麦克布赖特在一本书上曾经指出：最初，人类发出的原始传播信息，来源于自身的声音、手势、姿势，后来才慢慢才创造出其他传播文化信息的手段，包括：舞蹈与音乐、火光信号、锣鼓声、符号等。当人的文化传播形式从口语转变到新媒体阶段时，人类通过互联网、手机、数字电视、幻影成像等打破时间和空间，原有的传播接线使新媒体在开放大学的文化传播形式变得无处不在。在新媒体与旧媒体优势互补的作用下，为新媒体的传播形式创造了多种不同的路径，方便社会信息资源的流通、传播、利用，而这些信息中所包含的文化形态也将有效的覆盖在目标人群中。特别是在全球一体化的社会发展中，文化传播的整合速度加快，各种新媒体为开放大学的文化传播提供了一个欢乐的舞台和日常化的审美平台。
（二）新媒体对开放大学的文化传播模式有了显著更新。新媒体技术的提高为开放大学文化的传播提供了巨大的空间和无限的可能，其最重要的贡献是开展和延伸了社会的互动。在传统与现实的社会互动中，社会互动的识别程序总是以一定的身份作为起点，由于新媒体的文化传播技术在社会互动中因它的匿名性丢掉了身份识别，打开了曾经的身份识别的局限性。匿名性提供了一种安全感，是一种保护机制，它诱导人们将自己真实的观点和想法直接的表述出来，而不用有所防备和躲闪，使互动性的质量及效率有所提高，对社会的向心力、认同感、凝聚力不断加强。在开放大学内，借助新媒体的文化传播方式，在一定情境下将文化传播的主客体进行互换，使主流文化与边缘文化相融合，对传统的文化传播模式进行瓦解，实现内容、技术、文化、情感的深度契合。
（三）新媒体对开放大学文化传播创造出多元的文化形式。根据麦克卢汉在新媒体的文化传播媒介中指出：任何一种新媒体的自身形态即是一种文化内容。新媒体在开放大学传播文化的同时，也创造着不同的文化艺术形式及新的文化秩序，甚至一些我们了解的文化通过新媒体的媒介技术包装和重新展现后，也需要重新审视、定义、接受、理解它。例如：2010年的上海世博会中的日本馆的“未来”主题馆，竖立了一块硕大的“未来生活强”。经过触摸屏技术和无线网络技术、传感技术，这面墙不仅能展现与现实中的人们进行互动，还能展示2020年人类信息沟通、出行、家居、等新的生活模式，展现了新媒体技术对人们的生活环境带来的改变和发展，这种形象生动的交流模式，让人们对文化的理解变得更加容易。又如现在许多文化的表演形式都将通过虚幻的影响和3D效果进行展现，新媒体对传统文化和现代文化的统一结合起着重要作用，对开放大学的文化传播的文化氛围有着更丰富的包容性与参与性。
（四）新媒体为开放大学的多元式的文化传播的对接与交流带来机遇。开放大学的文化传播的重要条件是文化知识的共享，也就是文化的共享内容必须是人类容易理解和认同的东西。新媒体本身具有良好的操作性、互动性等特征，确保其能够按照市场的规律高效的大量生产各种满足人们信息和娱乐需求的文化形态。在这种语言环境下，互动、参与等理念深入人心，文化多元化的碰撞及交流频率在开放大学内是前所未有的，本土文化的逐步更新，世界观、价值观的大范围形成，使新媒体在全球文化的影响下，以其独特的解读形式和直观的表现方法，成为连接不同文化传播的重要桥梁。
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网络传播对我国传媒生态带来挑战和冲击，给新时期的新闻工作者提出了更多更高的要求
网络传播技术的快速发展和普及，给我国传媒生态带来了很大影响，这需要我们改变教学方法，培养具有“全媒体”业务技能的新闻人才。网络传播影响媒介生态格局的影响主要表现在：一是影响到我国传统媒体的生存与发展。在数字化浪潮下，我国报纸、电台、电视节目、杂志等传统媒体也纷纷与网站融合，寻找发展空间。从全国性报纸到地方性报纸，从综合性报纸到专业性报纸，都在数字化转型的道路上迈出了或大或小的步伐，报纸的阅读终端越来越多样化。二是对传统媒体内容生产方式的颠覆，对新时期新闻从业人员的业务能力提出更高要求：从原来的“单打选手”走向“全能选手”。网络传播时代，新闻传播的渠道在增加，时效性更强，信息形态呈现多媒体化趋势。三是网络不仅仅是信息传播平台，更是民意聚集地，意见交互平台。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统媒体截然不同的新特征，给新时期的新闻工作者提出了更多更高的要求。
网络传播给新闻传播实践带来新问题
网络新闻事业的快速发展，需要我们对传统媒体与网络媒体、传统媒体与社会化媒体以及传播者与用户之间的关系做出新的探索，给《网络传播概论》课程的教与学都提出挑战。截至2010年6月我国网民达到4.2亿，规模居世界第一；全国批准的互联网新闻信息服务单位共190家，其中新闻网站150家、商业网站40家。以中央重点新闻网站为龙头、地方重点新闻网站为骨干，商业网站积极发挥作用的互联网新闻传播体系已经形成。中国网络电视台于2009年12月28日开播，融电视特色与网络特色于一体的多功能、多语种、多终端的传播平台，是各种功能、内容、终端的集大成者。
《网络传播概论》的“教学手段要多媒体化、网络化、现代化，让学生有充分的时间和机会接触互联网，实现开放式教学”，通过验证性、综合性、研究式、制作式实验，通过学生自己的接触、总结与思考，提高学生对网络传播规律与特点的认识。在教学中我们必须强调通过学生充分的网络接触和体验活动，通过素材搜集整理和分析、数据统计分析、个案研究和比较研究等探索活动，形成自己对网络传播特性、传播规律、社会影响、发展趋势的认识，得出自己的结论。
研究性学习的组织安排
（一）学习内容设计
《网络传播概论》主要是从网络传播的理论和实务两个层面出发，对网络传播的现状及相关问题进行研究，为构建网络传播学奠定基础。该课程在理论层面主要探讨了互联网的发展历史、网络传播的技术基础、基本原理和特性、宏观效果、管理与调控及网络传播中的受众；在实务层面主要探讨了网络新闻业、出版业、广告业及在线艺术的发展状况和存在的问题。
《网络传播概论》目前还没有专门的实验教材。针对《网络传播概论》教材的具体内容，我们自行设计实验项目有：门户网站比较分析；政府网站和商业网站比较；商业信息传播研究；网络论坛的管理与互动组织；网络新闻专题分析；对新时期新闻工作者角色的反思；传统媒体微博传播特点、功能研究；网络新闻评论；网络传播效果的实证分析：议程设置或沉默的螺旋等。
（二）研究要求
围绕实验项目，组织学生认真浏览查阅网站，做好相关记录，搜集素材，特别是经典个案，然后形成自己的认识，得出自己的结论，理解网络环境下新闻生产与传播的变化，把握数字化浪潮下信息传播工作的发展趋势。通过这些具有代表性的实验，掌握互联网时代新闻工作的变化和要求，提高媒介融合背景下的业务能力以及与用户互动沟通的能力，提高网络媒介素养。
（三）研究步骤
1.选好学习内容，明确实验目的，做好准备。2.做好方案规划，确定实验范围，选择某一个或几个网站。3.网站浏览，做好记录，搜集素材，收集好资料。4.通过观察、比较、统计，得出结论，撰写实验报告。5.老师批阅、讲评。
学习效果举例：
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《美术文献》
（国际标准刊号ISSN1673-4858国内统一刊号CN42-1756/J，湖北美术出版社有限公司主办）于1993年创办，是传播与研究中国当代艺术的权威刊物。
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