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基金市场论文范文1
关键词货币市场基金风险控制方法
货币市场基金，是指以货币市场工具为投资对象的基金。投资对象主要包括：短期国债、商业票据、大额可转让存单、回购协议、银行承兑汇票等货币市场工具。
1我国货币市场基金的发展现状及特点
我国货币市场基金起步较晚，2003年12月10日，由华安、博时和招商三家基金公司分别发起管理的首批三只货币市场型基金获准设立。到2004年4月12日，已经设立的7只货币市场型基金的总份额为430.93亿元，占开放式基金总份额的24%。
目前我国货币市场基金的投资范围还比较狭窄，暂时设定为短期债券（含央行票据）、银行存款和回购协议，但随着货币市场的逐渐发展，此类基金将来可投资于大额转让存单、银行承兑汇票、经银行背书的商业承兑汇票或其他流动性良好的短期金融工具。从这些投资对象的性质来看，主要特点有：
（1）基金单位的资产净值是固定不变。货币市场基金与其他基金最主要的不同在于基金单位的资产净值是固定不变的，通常是每个基金单位1元。投资该基金后，投资者可利用收益再投资，投资收益就不断累积，增加投资者所拥有的基金份额。比如某投资者以1000元投资于某货币市场基金，可拥有1000个基金单位，l年后，若投资报酬是8％，那么该投资者就多80个基金单位，总共1080个基金单位，价值1080元。
（2）收益率是衡量货币市场基金表现好坏的标准。这与其他基金以净资产价值增值获利不同。
（3）流动性好、资本安全性高。这一优势主要来源于基金所投资的对象的特点，同时，投资者可以不受到日期限制，随时可根据需要转让基金单位。
（4）风险性低。货币市场工具的到期日通常很短，货币市场基金投资组合的平均期限一般为4～6个月，因此风险较低，其价格通常只受市场利率的影响。
（5）投资成本低。货币市场基金通常不收取赎回费用，并且其管理费用也较低，货币市场基金的年管理费用大约为基金资产净值的0.25％～1％，比传统的基金年管理费率1％～2.5％低。
（6）货币市场基金均为开放式基金。它通常保持一定比例的现金，以应付客户的日常赎回。即使在发生较大规模的赎回时，也可以通过在货币市场迅速变现自己的短期有价证券来获取现金以满足客户要求。
2货币市场基金的风险分析
2.1货币市场基金的系统风险
货币市场基金的系统风险是指基金投资于货币市场必须承受的其外部发生的，非基金本身所能控制的来自政治、经济、政策、法规的变更等所导致的市场行情波动而产生的投资风险。
（1）利率风险。不同于投资股票和债券的基金，货币市场基金投资于货币市场工具，货币市场基金单位的资产净值是固定不变的，衡量其表现好坏的标准是收益率，这一收益率通常只受市场利率影响，其收益主要取决于短期市场利率水平，利率风险也因此产生。一般来说，货币市场基金的盈利空间和市场利率的高低成正比。市场利率越高，其盈利空间越大，反之则收益较低。
（2）资金转移风险。货币市场基金的流动性非常接近银行存款，且收益率一般会超过银行存款，如果设立货币市场基金，银行存款可能就会出现转移。如果商业银行在货币市场基金中不扮演基金管理人的角色，银行的经营业务将受到直接影响。资金转移的另外一种风险是，资本市场和货币市场的相对走势将导致资金的流动。资本追求最大化的收益，当货币市场和资本市场收益出现差异时，货币市场基金就有动力超越有关限制，资金在货币市场和资本市场之间的不正常流动就会出现，这需要行业自律的提高和监管的强化。
（3）政策风险。这是由于国家政策的变动而引起的投资人的损失，同时也是国内发展货币市场基金的一个特色风险。我国金融体系是分业经营、分业监管，最后货币市场基金到底由谁来监管，参与者的范围，政策方面尚存在着很大的不确定性，有待我们进一步去研究。此外，货币市场基金成立之后的收益直接取决于货币市场本身的发展，货币市场参与者是否足够广泛、投资工具发展是否充分、利率市场化改革的进展状况、货币政策执行是否具有独立性等，这诸多因素都直接影响着货币市场基金的收益，而这些因素大都与政策变迁的方向和速度有关。.2货币市场基金的非系统风险
非系统性风险是由于局部因素造成的风险，是货币市场基金自身经营管理所带来的风险，基金本身可以通过一定的方法避免。
（1）道德风险。货币市场基金实质上是契约的组合，是多数投资者以集合出资的形式形成基金，委托基金管理人管理和运用基金资产。投资者选择好基金管理人之后，由于投资者不能直接观测到基金管理人选择了什么行动，能观测到的只是另一些变量，这些变量由基金管理人的行动和其他外生随机因素共同决定，只是基金管理人的不完全信息，因此，基金管理人随时可能出现“道德风险”问题，即基金管理人在最大限度地增加自身效用时做出不利于基金投资人的行动。
（2）信用风险。又称违约风险，是指企业在债务到期是时无力还本付息而产生的风险。货币市场基金以货币市场上的短期工具为投资对象，其中各类不同工商企业发行的商业票据占其基金投资组合的一定份额。企业发行的商业票据由于受自身的规模、信誉、业绩和经营历史等因素的影响，他们的商业票据质量有所不同；某些企业一旦遇到经营环境恶化，经营业绩不佳，净现金流锐减，此时发行商业票据的企业就存在到期无法兑付的风险。如果货币市场基金的投资组合中这类资产所占份额较大，必然影响到基金的收益，表现出一定的资本损益风险。
（3）流动性风险。流动性风险是指金融资产持有者按价值出售资产的难易程度。对货币市场基金而言，流动性是指基金经理人在面对赎回压力时，将其所持有的资产———投资组合在市场中变现的能力。基金经理常常面对两大流动性风险：一是所持有资产在变现过程中由于价格的不确定性而可能遭受损失；二是现金不足，难以满足投资人的赎回要求。所以一旦基金出现大幅缩水或投资者集中赎回投资的情况，而基金手中所持流动性资产又不敷支出时，货币市场基金必将面临严重的被动局面。
（4）经营风险。虽然货币市场基金是专家理财，但基金管理者仍然会有投资失误，基金内部监控也可能失灵，这样货币市场基金净值将可能存在大幅缩水。因此，基金的收益、风险状况很大程度上取决于基金投资顾问的专业水平。投资顾问的专业技能及其业绩档案能提供下面一些重要信息：即基金的投资策略和风险控制度能否被坚持；基金对未来的机会或严峻的形势将作何反应；该基金的顾问以受托人方式，按照基金股东的最佳利益行事的可能性。
3货币市场基金的风险控制
3．1外部环境的治理
（1）制定相应的法律法规。法规制定应当先行，应明确货币基金的设立原则、各方当事人间的关系、货币基金的投资领域、管理原则、分配制度以及违规处罚措施等，特别是要严格禁止货币基金投资股票、中长期债券、房地产以及实业领域。
（2）大力发展货币市场工具。众所周知，投资品种的多样化，对于降低投资组合的风险具有相当重要的作用。从我国当前货币市场的发展情况来看，货币市场工具仍显单一，有限的货币市场工具必然会限制货币市场基金的投资方向，使货币市场基金无法通过投资组合的多样化来分散风险，从而降低了它的灵活性。因此，我们应在进一步完善信用制度的基础上，鼓励发展货币市场工具。
（3）实施制度创新，提高货币市场的流动性。提高货币市场的流动性对于降低基金的风险具有一定的作用。要提高货币市场的流动性，需要市场制度方面的一系列创新和改革。首先，要打破银行间市场与交易所市场的分割局面，允许更多的证券公司、信托公司、财务公司、基金公司以及大企业进入货币市场，以进一步壮大货币市场交易主体，活跃市场交易。其次，引入货币市场经纪商，提高货币市场的流动性。
3．2内部环境的治理
（1）保持高度的流动性。由于货币基金的投资者可以随时赎回投资或据其基金账户的资产净值予以签发支票，所以基金组合必须具有高度的流动性。这不仅是指平常资产组合中应保有相应量的现金性资产，更为重要的是应持有必要量的短期国库券。因为能够形成大规模和范围广泛的流通交易市场的是短期国库券，所以国库券已成为仅次于现金的准现金性资产。同时，与持有基金较大份额的投资者经常的交流是得到赎回暗示的重要方法，有的基金采取鼓励大额赎回提前通知和拒绝对利率敏感的投资资金等措施。
（2）实行开放式的管理。即必须每天公布基金资产的净值与收益水平，允许投资者随时根据各自的需求，按公布的资产净值自由进出货币基金。为此，基金管理人应当与托管银行密切合作，将商业银行的网络作为投资者进出货币基金的窗口。并且，基金账户与投资者的银行资金账户要有顺畅的沟通，以保证投资者的资金根据需要在两个账户间快速流动。
（3）特别的内控程序。①估价。准确的估价是维持一个稳定的基金净值的重要因素。应定期（每天）估算基金实际市值和按摊余成本法计价得出基金净值，并将偏离度控制在0.5％之内。当发现偏离度超过0.25％之时，基金应该启动应急处理程序，通过适当的处理方法降低偏离度，如卖出对偏离度贡献最大的品种等；②对不确定性的处理和测试分析。对不确定性的处理包括计算购买任何证券之后对基金的加权平均到期日（WAM）的影响，同时考虑在证券购买时可能发生的意外赎回。此外，还应对单个证券和投资组合进行压力测试，评估在发生较大的利率变化时证券价格的敏感性。
目前，我国经济又处于转轨时期，市场发育不健全，各种金融法规和制度有待完善，在这种情况下推出货币市场基金，我们必须从观念上重视货币市场基金的风险，并积极加以防范，保持基金的收益与风险的同步。
参考文献
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基金市场论文范文2
一、金融行业的变化及其对金融审计的影响
我国金融审计的主要任务是依据国家的法律法规对金融行业进行审计监督，防范和化解金融风险，保证我国市场经济健康发展。入世后，我国的金融风险、金融体制和金融立法都会发生巨大的变化，与此相联系，我国金融审计的对象和范围、审计的法律法规、审计目标和任务都会受到不同程度的冲击，主要表现在以下几个方面。
1.入世后我国金融风险的诱发性因素增多，金融风险发生的现实可能性进一步凸现，金融审计防范和化解金融风险的任务更加艰巨。开放后，我国金融体系稳定的基础发生了变化。以前我国金融稳定依赖于政府信用（国家信用）和方方面面的行政强制管理措施，很多金融机构的关闭、清盘，都是政府和中央银行采取行政办法进行债权债务的清偿和转移，基本上没有波及到社会生活层面，没有引发金融动荡。但是，随着外资金融机构的加入，中国金融市场将会更多地依据市场规律进行运作，而且外资机构也会在很大程度上操纵或影响市场。中国金融体系的稳定会更多地受制于国际金融市场的变化，中国金融市场将成为国际金融市场不可分割的一部分，政府行政保护措施逐渐会失效。随着市场准入原则、最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则等逐步实施，外资机构可进入公共机构经营的支付和清算系统，可以办理货币的批发及融资业务，可以进入证券和期货交易市场，金融信息必须实行全球通等，这些都是诱发金融风险的因素。据统计，目前我国境内外资银行总资产达440亿美元，其中贷款186亿美元，存款65亿美元，外汇贷款占市场份额的20％以上，在上海已占70％左右。外资银行办理出口的结算业务已占据内地市场份额的40％以上。外资银行挺进中国大陆的这种凌厉攻势已经对我国金融体系，特别是四大国有商业银行形成强烈的冲击。作为我国金融市场主力军的国有商业银行能否在这场较量中站得住，打得赢，这主要看我们的内功练得怎样。
从近几年我们对四大国有商业银行审计情况看，其功底相当脆弱，现代企业制度还未建立起来，如果不进行彻底改革，面对外资银行的竞争，要保持我国金融市场的稳定是很难的，因为，我国金融市场体系内部有很多深层次问题还没有解决。有经济专家指出，我国既是一个发展中国家，同时又是一个转轨经济的国家。中国这两套问题交织在一起，目前面临着四大难题：收入分配差距中的“绝对贫困化”问题；城乡差距中的“三农”（农民、农村、农业）问题；地区差距中的中西部地区问题；还有一个就是金融问题。金融体系运行存在的银行坏账问题、证券市场不规范和上市公司质量问题、政府内外债务问题、财政赤字向银行转移问题等等，这些问题不解决，改革、发展和稳定的关系就难以处理好，中资金融机构的竞争实力就难以提高，中外资银行的双赢格局就难以形成。因此，我认为，我国金融体系已陷入内忧外患十分脆弱的困难境地。金融风险和金融危机，在各种因素的诱导下，发生的现实可能性在增大。我们从事金融审计的同志对此必须有一个清醒的认识。
2.入世后我国金融体制必定发生重大变化，由此会带来金融审计对象的多元化和审计业务的复杂化。一是对银行所有制格局的冲击。国外金融业大部分是私营的，或独资，或股份制。我国则以国有独资金融机构为主，股份制为辅，不允许设立私营金融机构，单个企业、法人不能控股金融机构。对外开放后，对内也要开放，中资私营金融机构的出现是势在必行，这样，就会形成国有、私营、外资机构三驾马车一起转。二是对银行经营体制的冲击。国外银行是混业经营，可以全方位经营银行、证券、保险业务，即百货公司式经营，而我国实行严格的分业经营，像一个个专卖店，这样既不能与国际金融业接轨，更不能与外资银行竞争。因此，我国金融业的混合经营势在必行。三是对银行业务的冲击。外资银行走的是金融与产业融合之路，在客户对象上将争取三大类客户：重要公司客户、包括行业性的大企业、跨国公司和有规范民营企业等；重要机构客户，包括银行、保险、证券、投资基金等，再就是个人大户，将小客户拒之门外，对小客户的服务要收费。在经营手段上，大力发展中间业务和风险小、成本低、利润高的表外业务，如期货和债权、产权及资产交易、基金管理、并购重组、经纪人清算、项目融资等，从被动放款向主动服务转变，银行帮助企业分析发展前途、资产现状、债务结构、如何实现资产的最佳组合，在这个前提下提出融资建议，整个过程中贷款只占很小一部分。而中资银行开展的主要是一些如汇票承兑、保函、跟单信用证等传统的表外业务，品种少，档次低，收益差，满足不了客户需求。花旗银行上海分行利用无追索权应收账款转让贷款办法将爱立信南京公司拉到了旗下，这件震动金融界的“爱立信跳槽事件”充分说明了中外资银行在经营手段上的巨大差距，这种差距将引发中国金融市场上业务开发和创新的大竞争、大会战。三是对人事管理体制的冲击。罗织一批熟悉中国市场和适应中国文化的本地金融人才，实行“本土化”，将是外资银行的重中之重，中资金融机构的人事工资制度存在着很多缺陷，经不住外资机构的争夺，国内人才将不可避免地流失。人才流失，就意味着优质客户的转移，从发达国家的经验看，3％～5％的高层管理人员的流失将对一家银行的业绩产生直接影响。所有这些冲击，将会使我国金融市场主体呈现多元化竞争格局，审计的对象将会多元化，审计业务将会复杂化，与之相应，金融审计必须考虑如何改变以金融机构为单元组织审计的传统办法，将不同性质的金融机构都纳入审计范围。
3.入世后我国金融监管的法律基础必须重新构造，增加了金融审计监督的难度。这主要体现在我国监管和监督所依据的法律法规以及部门规章与国际接轨的难度加大。一是WTO的透明度原则要求各成员国公布有关金融服务的法规及所参加国的有关国际协议，成员国的法规解释必须公开，明确对本国经营者法规的规定，无论是地方政府还是中央政府作出的规定在生效之前必须予以公布，所有的政策法规必须内外统一，公开透明。二是现行法规不能违背WTO精神，违背的要取消。如我国规定外资银行不能到非开放地区设立分支机构，未经批准不能办理人民币业务等，诸如此类的“未经批准”的限制性规定很多，现在必须清理、取消。政府对金融业的管理必须依法管理，各个部门的规定是无约束力的，而我国金融法律少，部门规章多，这种现状必须改变。目前，我们的审计工作所依据的大部分是部门规章，往后走，我们对金融业依据哪些法规实施审计监督，如何与国际接轨，的确是摆在我们面前的一个重大难题。
二、新形势下我国金融审计目标的定位
由于上述的变化和冲击，我们必须重新审视国家金融审计的目标。一是要进一步明确我国国家审计的大目标，从目前情况看，随着我国经济体制改革的逐步深入，我国审计机关的审计重点由最初的企业审计转向国家财政资金审计。宪法和审计法规定，审计机关主要是对国家财政收支和与国有资产管理有关的财务收支进行审计监督，保证国家财政财务收支的真实、合法和效益，这就是我国审计机关的主要目标。真实、合法和效益三者之间是辩证统一的、三位一体的。真实是基础，合法是前提，效益是归宿，现在有人把三者理解为相互独立的真实性审计、合法性审计、效益性审计，我认为这是形而上学的观点。近几年，之所以强调真实性和合法性审计，是针对当前经济生活中存在的经济秩序混乱、违法违纪现象突出和会计信息严重失真而特别强调的，实际上并不否定效益性，单纯的效益性审计是不存在的。二是要调整金融审计的具体目标和审计模式，目前金融审计实际上是两大块：一块是中央银行预算收支审计，一块是国有金融企业资产负债损益审计。随着金融体制改革的深入和WTO后金融市场的变化，我国国有金融企业逐步走向股份制，或者私有化，或者由外资机构参股、控股。对金融企业的审计将会像国有企业一样逐步由社会中介组织承担，它们的资产、负债、损益的合法性、真实性和效益性应由市场去评判，国家审计机关应该逐步退出这些审计领域。那么，我们金融审计的主要任务就是对中央银行、证监会、保监会等监管部门的财政财务收支的真实、合法和效益性情况进行审计。通过延伸审计和专项审计，将金融企业纳入国家审计范围。因此，金融审计的目标和任务应该是两条，第一，保证中央银行等监管机构财政财务收支真实、完整、合法，第二，评价这些部门使用财政资金履行国家金融政策职能的效益性，也就是监管成本问题。监管成本的形成是否最大限度地保证了中央银行两大监管目标的实现，即维护金融体系的安全公平和维护公众存款利益。监管成本效益的评价必须涉及到金融企业。按照这个金融审计的目标，我国金融审计的模式应该是以中央银行和其他金融监管机构的财政财务收支审计为重点，通过对中央银行等的资产负债损益形成过程、金融货币政策的执行过程（包括金融企业落实国家货币政策的情况）及效果进行审计，以延伸审计和业务品种的专题审计的方式，把中资商业银行和外资商业银行都纳入审计范围，这种模式简单地讲，就是对金融监管当局的再监管，通过评价金融监管成本的效益性，确保金融审计目标的实现。
三、完成金融审计目标应采取的审计方法和手段
我国长期处在社会主义初级阶段，既是发展中国家，又是转轨经济国家，无论怎样对外开放，这个基本的中国特色是改变不了的。因此，金融审计在与国际接轨的过程中也必须坚持中国特色。金融审计对策的制定既要依照国家惯例，又要针对本国实际，要把国际惯例与中国特色结合起来。面对WTO后给中国金融业带来的冲击和变化，面对我国金融领域存在的诸多风险和问题，我们应该与时俱进，适时调整、改革和创新我们的金融审计方法和手段，使我们的金融审计主动适应新形势，能动地服务于改革和发展大局，不至于落后或阻碍社会主义市场经济的发展。
1.转变审计着眼点，提升审计目标层次。要将审计着眼点由单一的、具体事项合规、合法性审计转向审计对象总体的真实性和效益性审计，特别是要把效益性提到重要位置予以关注。过去，我们在审计过程中，习惯于就事论事，就问题查问题，就问题处理问题。一个项目审下来，有几个像样的问题摆在报告中，就可以了。审计报告缺乏对查出问题的背景和本质的反映，缺乏由单个问题推断出总体特征，缺乏对审计对象总体真实性和效益性的评价，制约了审计的宏观经济监督作用。这种状况很难适应新形势的要求，必须改变。对一个金融机构的审计至少要回答三个问题：一是财政财务收支整体的真实性，要通过查出的具体问题和比较科学的量化指针来评价真实、基本真实或不真实。二是支付能力或者持续经营能力和抗风险能力，通过定性和定量分析，揭示审计对象在一定时期内存在着哪些经营风险，是否有能力维持公众存款的安全性。三是资金使用效益，是否具备盈利能力，财政性资金和国有资产的盈利水平如何。此外，为了提高审计层次，要引入WTO的透明性原则，建立国家审计机关审计报告公开披露制度，将审计结果和查处情况定期向社会公布，有利于树立审计权威，最大限度地发挥审计监督作用。
2.转变审计重点，真正把握金融审计的宏观本质，把对国家基础货币和信贷资产质量的审计作为重点。从中央银行而言，基础货币的投放和回笼，实际上是国家财政资金再分配的一种形式，基础货币规模受制于国家财政收支状况。我国基础货币的运用主要通过再贷款（包括再贴现）进行，从商业银行而言，借入再贷款和吸收公众存款共同构成其主要资金来源，再通过贷款投放变成信贷资金运动，也就是通常所称的信贷资产，成为社会生产要素的组成部分，因此从财政收支基础货币投放信贷投放、资产质量财政收入，这样一个循环过程直接反映为财政政策和货币政策的协调水平，经济与金融相互适应水平，金融与产业相融合的程度。它既是微观的，又是宏观的，作为金融审计，必须揭示和评价这一资金运动过程的真实、合法和效益情况，这样才可以真正做到为国家宏观经济决策提供依据，这就是金融审计工作的宏观本质。要把握这个宏观本质，当前我们应该关注的重点问题，一是不良贷款问题，包括老的不良贷款的消化状况和新的不良贷款的生成机制。二是洗钱问题，针对WTO后中国金融市场的全球化趋势，要特别关注洗钱活动对我国金融体系安全和国家外汇储备以及国有资产完整性的影响。反洗钱，是国家审计机关从事金融审计工作不可推卸的责任。目前我国金融意义上的洗钱主要形式有3种：利用非法渠道，如地下钱庄、借用他人或假身份证开立账户洗钱；利用跨境交易中监管空白，如与境外公司签订假进口合同，以信用证付汇进行洗钱；利用现有金融市场借贷方式洗钱，如首先通过向他人借大额钱款，然后用赃款归还债务；再如先将赃款投资于股票市场、娱乐业或房地产项目，从而使赃款披上合法外衣。三是金融工具创新问题，加入WTO后，我国金融市场肯定会掀起金融工具创新的热潮，但是金融创新实际上是政府管制失灵的一种表现，在一定程度上是监管放松的标志，因为创新部分抵消了管制。金融创新会给金融市场带来一些负面效应，甚至会诱发金融危机。创新又会引起新的管制，监管与反监管的矛盾过程，客观上要求加强审计监督，一方面要鼓励创新，另一方面为了防止监管者滥用监管权力，造成监管的有效性降低，对监管者进行再监管是十分必要的。
3.增强审计的宏观针对性，改进审计项目的组织方法。一是要提高审计方案的针对性，目前我们金融审计的方案几年一贯制，编制思想僵化，审计目标和目的与国家经济、金融政策联系不紧密，太空泛。如人民银行审计年年搞，审计目的都是促进人民银行更好地执行国家的货币政策，但是没有明确审计对象在审计期间执行的是什么货币政策，执行这种货币政策，对人民银行会带来什么变化，有什么要求。审计人员应该去发现哪些问题等。二是要增强审计项目的针对性，如前所述，随着我国金融市场主体的多元化格局的形成，金融审计项目不宜长期以金融机构为单元，搞系统性审计，而应该要抓住经济金融生活中的热点、难点问题开展一些专题审计或延伸审计调查。围绕一个专题，进行跨系统、跨地区的审计。如对不良资产进行专项审计，可对四大国有银行和其他股份商业银行的不良资产进行全面审计，在不同地区、不同所有制金融机构之间进行相互比较，这样便于分析原因，寻找对策，提出建议。此外，实行专题审计，还可以填补对外资银行的审计真空。三是要强化审计手段的针对性，要适应金融业务全球化的趋势，金融审计手段也要与国际接轨，在总结我国传统金融审计手段的基础上，借鉴吸收国外风险基础审计理论和方法，注重应用分析性复核等先进的审计方法，同时，还要强化已有审计手段的法律地位，特别是延伸审计调查手段，这种手段对金融审计而言显得尤为重要，是今后运用的一种主要手段，但是目前还缺乏明确的法律支撑，使我们在运用这个审计手段时，常常遭遇尴尬的境地。
四、注重审计创新，总揽审计全局
基金市场论文范文3
论文摘要：二十年来中国农村经济改革的实践探索和理论创新，使中国农村乃至全国经济、社会面貌发生了巨大的变化。中国农村经济市场化改革的伟大实践和成果，无论其深度、广度、规模都是史无前例的。
我国作为世界上最大的发展中国家，如何走出具有中国特色的社会主义市场经济发展道路具有世界性意义。可喜的是，二十年来中国农村经济改革的实践探索和理论创新，使中国农村乃至全国经济、社会面貌发生了巨大的变化。中国农村经济市场化改革的伟大实践和成果，无论其深度、广度、规模都是史无前例的。可以预见，从中国农村改革实践中产生并被实践不断修正的发展理论，必将为世界发展经济学说和广大发展中国家的发展实践做出重要贡献。
1．概括地讲，本课题研究的基本结论是：市场化改革是我国农村经济与金融发展的必由之路；随着我国农村经济市场化改革的深入，农村金融的地位愈加重要；农业和农村经济发展不单是一个金融问题，必须把金融同国家发展战略、制度创新、生态环境保护和可持续发展等问题结合起来。否则，金融的作用将十分有限；农村金融改革要采取渐近方式，不断地融入和推动整个农村经济转轨和转型：农村金融改革必须注意制度创新和结构调整，重新构筑适应社会主义市场经济的商业金融、合作金融和政策性金融体系。
2．我国农村经济发展虽然有中国特殊的国情，但这种发展毕竟寓于世界经济发展之中。应该说，我国与其它国家的发展还是有一些共性的东西，这点不能否认。西方若干发展理论对我国农村经济与金融的市场化改革缺乏指导意义，但有一定的借鉴价值。其中，二元经济理论、农业制度及农业资本理论，特别是舒尔茨的农业发展理论应当引起我们的注意。
3．传统体制下我国农村经济的非市场化运行，在很大程度上受马克思及发展中国家的发展思想影响。改革前，我国农村经济的非市场化成因，主要源于集权式计划经济体制下的宏观经济制度与微观经济制度。其中，超越国力的发展战略和强制性的制度是突出表现；传统体制下我国农村金融压制的性质是制度性压制，金融活动完全是被动和消极的。农村资金运行非市场化的结果是大量农村资金无偿流向工业，尤其是无偿流向重工业，导致国民经济偏斜运行，使农村经济更加落后；传统体制下我国农村经济的非市场化运行是有特定历史背景的，当时的这种选择，一方面使国家迅速奠定了工业化基础，另一方面使国家为长远发展付出了沉重代价。
4．农村金融改革不能脱离农村经济和国家金融整体改革而单独进行，其市场化改革的深层次原因主要是：我国经济改革需要的指导理论在改革前后的实践对比中得到了确认和创新，即我国任何经济部门的改革都有赖于社会主义市场经济理论的支撑；我国农村经济和农村金融改革的关键首先是制度安排的市场化选择，在此基础上才可能考虑管理、技术等方面的变革；农村经济与农村金融改革必须高度重视农业在市场经济中的基础性地位，否则，我国经济体制改革不仅在总体上难以深入下去，即使一时取得了某些成绩，其代价也必然是丧失国家和农村经济的可持续发展后劲。
5．货币化是农村经济与金融市场化改革的切入点。应该从农村货币化的广度和深度出发，研究农村产业结构、农业劳动力转移和农民收入等基本问题；市场化条件下的农业资本投入与融通要以经济效益为核心。物质资本投入要注意数量界限和劳动、技术对资本的吸纳能力，同时，要特别重视对人力资本的开发和投入；市场化改革将会引起资金供求的迅速变化，农村资金运行格局将改变传统体制下“国家、集体”的框架，而演变为“国家、集体、农户、外资”的新框架，在这种变革中，金融将逐渐成为新框架的核心。
6．农业银行商业化改革在农村金融改革中具有先导性作用。因为国有农业银行向商业银行转轨，将从根本上动摇传统经济体制对农村金融的影响，并对其它金融渠道产生示范效应；农业银行向商业银行转轨同其它国有银行改革具有联动效应，但我们更要强调农行自身的特点和弱点，以寻求改革的突破口；农业银行商业化改革要关注社会效益，现阶段主要是处理好这种改革与农业产业化发展的互动关系，使农村商业金融改革同农村经济改革协调配套。
基金市场论文范文4
在市场中政府的作用上，主要有两种看法，一种观点认为，政府干预会阻碍金融和的健康，如麦金农–肖学派认为，减少政府对金融业的干预，培育一个竞争性的金融体系，允许非国家化、非银行的金融机构的进入，让市场发挥资源配置的作用，既有利于金融业的技术进步，也有利于投资质量的提高；另一种观点则强调政府应在金融市场积极发挥作用，以促进金融和经济的发展，如新凯恩斯学派等。
在发展家金融改革初期，积极发挥政府的作用将有助于国内金融体系的建立和健全，促进经济的稳定与发展。原因之一是由发展中国家的实际情况所决定的，发展中国家在改革前，极度的政府干预已使得市场完全扭曲，因此，“过去的干预已使得市场解决不可能实现”(世界银行， 1989， p.80)。
原因之二是由于市场失败的存在，如信息不完善、外部性和规模经济等。尽管自由市场经济可能会促进经济的静态或配置效率，但由于市场失败的存在，自由市场不能有效地增进长期效率(或动态效率)，因此，从长期发展战略看，政府干预或供给主导型的政策更易获得成功。(Franks & Mayer， 1990， Gibson & Tsakalotos， 1994) 特别是在发展的早期阶段，供给主导型的金融能更积极地促进化与经济增长。(Patrick， 1966)
市场失败表现有若干个方面，如斯蒂格利兹指出了其中的8个方面，包括：
(1)竞争的失败，存在垄断权力；
(2)存在一些私人无法经营或经营无效率的商品和服务——公共商品；
(3)外部性的存在；
(4)市场不完全(如在保险市场和期货市场方面，及互补性生产厂商的合作不够等)；
(5)信息失败；
(6)宏观经济不均衡；
(7)贫困和不平等问题；
(8)个人行为与其自身的最佳利益也许不一致等。(Stiglitz， 1986， p.24)
此外，除上述“配置性”市场失败外，还存在可称之为“动态”或“创造性” 的市场失败，即由于规模经济的存在使得生产、投资和创新不能达到最优水平。( 参阅Arndt， 1988)
具体到金融市场，斯蒂格利兹概括了7个方面的市场失败，即：
(1)作为公共品的监控问题，这又引起关于金融机构清偿力信息(这将到投资者和存款者)和金融机构管理信息(这影响投资的风险与收益)两方面的信息问题；
(2)监控、选择和贷款的外部性问题，金融机构的一项重要功能是选择项目与监控贷出资金的使用，但由于投资者信息的不完善，一家银行的倒闭将影响到其他银行，而且，第二个借款人将影响到第一个借款人，因为银行的风险与其总贷款成正比。此外，信贷市场的行为也将影响到权益市场，反之反是；
(3)金融机构破产的外部性问题，即某一家银行的破产将会引起连锁反应，导致整个金融市场的不稳定，引起投资的减少；
(4)市场不完善和缺乏的问题，斯蒂格利兹认为，由于风险保险市场的缺乏，及资本市场信息的不完善，政府理应介入。政府在承担风险上具有三方面的优势：一是可以强迫有关机构加入保险计划，二是政府可通过一系列的间接手段，如税收、补贴和管制等，强制有关机构披露信息，减轻贷款者的信息缺乏问题，三是政府可以承担私人市场无法处理的与宏观经济稳定相关的风险；
(5)不完善竞争问题，信息问题会导致不完善竞争，因为银行对客户项目的了解不一，银行与客户的关系也各不相同，竞争是有限的。一家银行认为是优良的项目，另一家银行可能认为是有风险的，因此，即使市场上存在若干家愿意提供贷款的贷款者，也并不意味着每一个借款者都有同样多可供选择的贷款者；
(6)竞争性市场的帕累托无效率问题，金融市场的一个重要功能是收集信息，另一个重要功能是分担和转移风险，但在市场不完善的情况下，由政府承担信息成本可使所有人都获益；
(7)投资者缺乏信息问题，因此政府进行干预，要求披露信息，可以增强投资者的信心。(Stiglitz， 1994， pp.23-32)
由于市场失败的存在，政府理应积极介入金融市场。但是政府在处理与市场的关系上应是补充市场，而不是取代市场。政府拥有私人所缺乏的能力，但同时也可能会效率较低，因此，政府干预金融市场的目的应是保障金融市场的正常运行，或者说使金融市场更有效地运作，并矫正资源的不当配置。
斯蒂格利兹强调政府对金融市场应采取非直接的控制机制，如“谨慎性”管理等，并确立监管的范围和监管的标准。(Stiglitz， 1994， p.33， Stiglitz & Uy， 1996， p.250)
斯蒂格利兹通过对东亚国家的实例考察，认为政府对金融市场五方面的干预促进了总体经济绩效的提高。这五方面是：
(1)采取促进储蓄的政策，包括创建新的金融机构(如邮政储蓄和人寿基金)、直接管制(如限制消费信贷、保障银行业的稳定以加强存款人信心、及温和的金融压制等)以及保持宏观经济稳定和财政平衡等；
(2)管制银行以提高其清偿力，包括谨慎性管理与保护银行不受竞争；
(3)创建新的金融机构，发展金融市场，填补信贷缺口，特别是建立发展银行和培育资本市场；
(4)实施金融限制(温和的金融压制)；
(5)通过直接信贷支持产业政策，实现社会目标。(Stiglitz & Uy， 1996)
针对“市场失败”理论，也有人提出“政府失败”的概念，如弗莱认为，金融市场上也存在大量政府失败，如寻租行为、出于目的的干预、政府不胜任等。 (Fry， 1988， pp.252-56) 不过，“如果政府为矫正市场失败而进行的干预导致公共行政(public administration)的失败和寻租行为，那么，解决的办法是改革公共行政，而不是返回市场。”(Gibson & Tsakalotos， 1994， p.620)
基洛克也指出，“问题的实质是如何在市场失败和政府失败之间实现均衡，政府放任自由和政府干预之间的成本，因而，解决的办法是从政府和市场的比较利益出发，决定政府和私人部门的相应作用。”(Killock， 1989， p.28)
二、直接信贷
与政府在市场的作用直接相关的一个问题即是如何看待直接信贷问题。麦金农和肖等认为，取消补贴信贷(特别是对公营部门的补贴信贷)，扩大对私营部门的贷款，能使资金流向高效率的部门，提高投资质量。
但是由于市场缺陷的存在，私人的自发投资并不总能保证最佳的结果，相反，只要运用得当，指导性信贷不失为提高总体经济绩效的一个有力手段。一般地，指导性信贷应主要运用于两个目的，一是为配合政府的产业政策，使信贷优先流向某些或行业，二是出于社会目的，对小农户、中小企业或某些民族企业提供优惠贷款。
指导性信贷的资金来源应主要来自政府成立的银行或政策性金融机构。在改革之前，政府经常通过各种直接或间接的手段强迫商业银行提供指导性贷款，但在国内银行体系改革后，由商业银行提供的指导性贷款应逐步减少直至取消。由于指导性信贷不以直接的经济效益(体现为利润)为目标，其也可能会导致效率的损失，因此，政府的指导性信贷不能取代私人信贷，而应是补充私人信贷，并且政府应对指导性信贷实行有效的选择与监督机制，以避免政府滥用权力。
斯蒂格利兹等在东亚国家指导性信贷的积极作用时，指出，东亚国家指导性信贷政策的成功之处在于：
(1)信贷政策的灵活性，政府在认识到某一信贷政策行不通时能及时改变政策；
(2)不象其他发展家直接信贷主要是给予国营企业，东亚国家的指导性信贷大部分是贷给私营企业的；
(3)选择指导性信贷贷款对象时遵循商业原则，主要基于绩效标准(如出口量等) ，同时要求借款者自筹部分资金，并增加他们自己的权益资本，从而降低了滥用的可能性；
(4)对某些企业或产业的提供支持主要通过贷款形式，直接补贴的形式极少；
(5)指导性信贷的比重较低，如韩国的指导性信贷占全部信贷的比重约40%，日本从没有超过15%，而不少发展中国家约在75%左右；
(6)监管机制更加有效，因而不能偿还贷款的比率很低。(Stiglitz & Uy， 1996， pp.271-72)
三、竞争性金融市场问题
与政府在金融市场的作用密切相关的另一个重要问题是如何改革国内金融体系问题。在国内金融体系的改革上，基本上有三种思路，一是准入方式，即准许新的银行和非银行金融机构自由成立，并对外资金融机构开放国内市场，二是复兴方式，指对现存的银行进行改革，使其恢复活力，三是准入和复兴并重。(World Bank， 1996， pp.100-101)
麦金农–肖学派倾向于采取国有银行私有化、放宽准入限制和减少政府干预政策，以促进国内金融体系的竞争程度。如弗莱就特别强调银行体系竞争性的积极作用。弗莱认为，竞争压力将降低存贷款利差，提高中介机构的功能效率( functional efficiency)；同时，国有银行私有化导致金融体系竞争程度上升，还能消除选择性信贷计划和利率限制，促进了配置效率(allocative efficiency)；此外，金融体系的自由进入还能使政府的管制不被缺乏价格竞争的寡头市场结构所取代。(Fry， 1988， pp.420–21)
金融改革最终应实现竞争性的金融体系，但是在金融改革的初期，对银行采取适度保护政策，使之免受剧烈竞争也许更有利于提高经济绩效。斯蒂格利兹和怀指出，政府保护银行体系主要出于三方面的考虑：
(1)谨慎性考虑，即准入限制是出于这样一种信念——政府必须确保只有最受信任的银行才能处理存款人的存款，限制竞争将增加银行的利润和实力，进而增强金融体系的稳定；
(2)效率考虑，即认为由于在收集信息、监控资金方面存在规模经济效应，银行较大(和数目较少)，则中介效率更高；
(3)在国内银行还不能在平等的基础上与外资银行竞争时，国内银行应受到保护。(Stiglitz & Uy， 1996， pp.259-63)
吉布森等也认为，尽管竞争有利于提高功能(或运作)效率，但信息不完善、外部性和规模经济的存在使得高度竞争的金融体系可能缺乏稳定。竞争加剧会引起：
(1)风险–收益关系恶化，信贷限额放松；
(2)在高度竞争性环境里，一些银行可能愿意牺牲眼前利益，寄希望于在竞争成功时可获得垄断力量，因而使银行利润下降，这又会减少银行的呆帐准备金；
(3)竞争的加强和利润的下降促使银行更多地从事投机行为。所有这些一方面将导致银行体系的脆弱，同时也会使更多的资金流向短期获利的金融资产，使投资减少，逆向实际经济。(Gibson & Tsakalotos， 1994， pp.615-19)
金融市场一定程度的竞争对我国的金融发展具有十分重要的意义，特别是在打破国内银行业的垄断结构、提高金融中介效率方面。为打破国内银行业垄断，一般有两种做法：允许国内竞争者进入和引进外国竞争者。由于国内新进入者(如新成立的银行)实力一般较弱，通常不足以削弱银行业的垄断结构，而且新进入者易于受到原垄断性银行的排挤，甚至可能与原垄断性银行“合谋”。相反，外国银行可看成是国际市场上的纯粹竞争者。外资银行的自由进入直接带来竞争行为，比允许国内竞争者进入可能会有更大的效果。在有些国家，国内银行业的技术落后，银行服务相应成本较高，还可能导致垄断现象，光允许国内银行的自由进入不能解决银行业的竞争结构问题。而外资银行大多技术先进，经营成本较低，可以消除这种自然垄断，促使国内银行提高竞争力和生产率。因此，积极引进外资银行是对国内金融改革的有益补充。(参阅Blejer & Sagari， 1988， p.19) 主要：
世界银行(1989)：《世界报告，1989》，财政出版社
世界银行(1993):《东亚奇迹——经济增长与公共政策》，中国财政经济出版社 1995中文版
Arndt， H.W.， 1988: “Market Failures and Underdevelopment”， World Development， Vol.16， No.2， Feb.
Blejer， M. I.， & S. B. Sagari， 1988: “Sequencing the Liberalization of Financial Markets”， Finance and Development， March， pp.18-20
Demetriades， Panicos O. & Kul B. Luintel， 1996: “Financial Development， Economic Growth and Banking Sector Controls: Evidence from India”， Economic Journal， March， 1996， pp. 359-374
Franks， J.， & C. Mayer， 1990: “Capital Markets and Corporate Control: A Study of France， Germany， and the UK”， Economic Policy， April， pp.189-213
Fry， Maxwell J.， 1988: Money， Interest Rates and Banking in Economic Development， (Baltimore: The Johns Hopkins Univ. Press)
Gibson， H. & E. Tsakalotos， 1994: “The Scope and Limits of Financial Liberalization in Developing Countries: a Critical Survey ”， Journal of Developing Studies，Vol.30，pp.578-628
Killick， Tony， 1989: A Reaction Too Far: Economic Theory and the Role of State in Developing Countries， (London: Overseas Development Institute)
Patrick， H.T.， 1966: “Financial Development and Economic Growth in Underdeveloped Countries”， Economic Development and Cultural Change， Vol.14， No.2， Jan.， pp.174-89
Stiglitz， J.E.， 1986: Economics of Public Sector， (N.Y.: Norton & Co. )
–————， 1989: “Markets， Market Failures， and Development”， American Economic Review， Vol.79， No.2， May， pp.197-203
—————， 1994: “The Role of the State in Financial Markets”， Proceedings of the World Bank Annual Conference on Development Economics 1993， pp.19-52
—————， 1996: “Some Lessons from the East Asian Miracle”， The World Bank Research Observer， Vol.11， No.2， Aug.， pp.151-77
基金市场论文范文5
1、交易费用对农村正规金融机构发放贷款的影响
新制度经济学家将交易费用理论应用于广泛的领域，如关系、寻租活动、企业内部考核等等。农户的借贷行为，是农户与农村金融机构之间、农户与农户之间一种以资金为对象的交易活动，同样要面对为获得准确的市场信息、谈判、签订契约、监督执行而付出费用的问题。出于降低交易费用和节约成本的考虑，可以很好地解释我国农村非正规金融存在的合理性问题。由于农村金融市场信息不对称的存在，农村正规金融机构要为与农户的贷款交易支付一定的交易费用。宁夏农村自身具有的很多特点，如地广人稀、基础设施不发达、较大程度上依赖社会关系等，这些特点构成农村信用社发放农户贷款的较高交易费用。根据达尔曼和阿罗的交易费用理论，农村信用社与农户的贷款交易具体要支付下列费用:①、客户信息搜集费用。农村信用社作为经营货币的金融企业，只有将贷款成功发放、按期收回才能盈利，获得可持续发展，因此农村信用社为了避免贷款不还的金融风险，提高经营效益，必须花费一定的费用用于搜集优质客户信息费用。②、贷前调查费用。由于农村社会缺乏象城市信贷记录这样的信息网络，为了尽可能地减少信贷风险，农村信用社会在贷前对贷款农户的财产、资信等状况进行调查了解。在地广人稀的农村，尤其是在宁夏南部山区，这种调查费用是非常高昂的。③、签订贷款合同的费用。对于每一位贷款农户，无论其贷款数额大小，农村信用社都要在层层审核之后与之签订贷款合同。由于农户贷款具有数额较小、分散等“规模不经济”的特点，农村信用社与农户签订贷款合同时，就要为单位金额的农户贷款负担较高的交易费用。④、贷后检查、监督费用。农村信用社为了保证发放的农户贷款按时、足额收回，就需要对农户的贷款使用情况进行检查和监督。在居住地非常分散的宁夏农村地区，农村信用社要为此付出高额的费用。笔者认为，基于以上分析，农村信用社在与农户发生贷款交易时要支付高额的交易费用，而在国家对贷款利率实行制度约束的情况下，较低的贷款利息与高额的交易费用相比，农村信用社出于经营效益的考虑，就会理性地选择对农户“慎贷”、“惜贷”或“不贷”，必然造成农村金融市场的供给短缺。
2、交易费用对农户借贷的影响
如前所述，现阶段宁夏农村金融市场存在市场失灵状况，是一种“卖方垄断”市场，农户作为农村金融市场上的资金需求主体，为了获得贷款，也要支付一定的交易费用。农户在与农村信用社进行贷款交易时发生的交易费用主要包括:①、贷前获得农村信用社信贷信息的费用。由于宁夏农村金融市场上资金的短缺和农村信用社的垄断供给，农户必须主动去搜集农村信用社的信贷信息。受自身文化水平的影响，加上宁夏农村闭塞的通讯和交通的不便导致的信息不畅通，农户为了获得农村信用社的信贷信息要支付较高的交易费用。②、获得贷款的费用。农户在获得农村信用社信贷信息后为了获得贷款还要支付一定的费用。由于在与农村信用社的贷款申请、合同谈判时处于不平等地位，农户必须按照农村信用社的要求，提供各种繁琐的信用、担保或抵押证明，这些无形中增加了农户的交易费用。③、其他费用。值得注意的是，处于垄断地位的农村信用社可能会存在“寻租倾向”。目前，在宁夏一些比较贫困的农村地区，由于贷款发放的不规范操作，部分农村信用社存在“关系贷款”、“人情贷款”的腐败现象，农户为了获得贷款，还要额外支付一定的“寻租费用”，加重了农户的负担。
基金市场论文范文6
论文关键词：新经济；营销；发展趋势
进入21世纪，一个崭新的经济运行模式开始呈现在人们面前，这就是以网络、信息、知识和高新技术为主要特征，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。
所谓新经济，主要是以美国经济为代表的发达国家经济为基础所产生的概念，即那种持续高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高、全球配置资源的一种经济状态。新经济的主要特征是：(1)经济稳步、温和、适当地增长。(2)高科技与技术创新加速推动了经济发展。(3)信息产业成为国民经济的主导产业。传统产业结构及服务业面临着彻底的改造。(4)竞争日趋全球化。(5)与传统经济相比。新经济呈非线性增长趋势。
新经济是一个崭新的经济形态。它必将在新世纪中发挥着独特的重大作用。新经济是一种召唤，它呼唤每个民族扩大视野。锐意进取。在新经济时代，每个企业如何抓住机遇，创新发展呢?关键在于对新经济时代营销的发展趋势的认识，以下谈谈自己的认识体会。
趋势一：创新是新经济时代营销的核心
创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。创新是企业常盛不衰的源泉，是新经济的核心。全球性信息网络的形成，使得技术扩散的速度加快，因而造成产品和工艺在技术上的趋同化。企业间竞争实力，就体现在创新能力上。惟有大力创新，不断推出新技术和新产品方能在市场中站稳脚跟。与此同时，技术贸易壁垒也必然随着市场竞争的加剧而日趋强化。在这种形势下，开发自己的技术，提高本企业的创新能力，就成了新经济时代的基本要求。
(1)产品创新是企业持续发展和成长的基础
在新经济社会。经济的发展是可持续的，企业的持续发展是企业的最高目标。产品创新与企业持续发展之间存在密切的关系，可以说产品创新是企业持续发展的基础。这是因为，产品创新在促进企业自我成长过程中发挥着极大作用。多数企业都重视开发新产品，力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的产品市场份额。某类产品市场占有率的提高。可以使企业获得更高的利润特别是新开发的产品，一般技术含量高，多为高附加值产品。这种新产品投入市场，必然使企业获得高收入，这对企业的成长无疑会起到很大的作用。
(2)产品创新可以维护企业的竞争地位。
一般说来，产品竞争双方都力图通过新产品开发去取得某一特定市场的主导或支配地位。例如，当加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒获得成功后，几乎所有的啤酒公司都相继投入了自己的类似产品，参加市场竞争在几个月之内类似LITE的新产品有40多个，但由于米勒公司不断创新产品，结果其他公司都无法取代米勒公司在这一市场上的领导地位。
(3)产品创新是企业适应环境变化的基本手段
当企业发现消费者需求发生变化或者环境条件改变的时候，预示着企业的现有产品正出现衰退的可能，则必须采取产品创新的方法开发出新产品为企业寻找新的机会。以北美为例，当企业发现城市居居民对酒类的偏好发生改变。人们不再像过去那样喜欢饮烈性酒时，便争先开发出品类繁多的低度饮料新产品。另外，近些年，在工业市场上由于能源的短缺和人们对环境污染的愈加重视，现在很多厂家都把新产品的开发方向放到了高效、低耗、无污染的绿色产品的开发上。由于产品创新适应了市场和环境的变化，因此，也使企业能够在变化的环境中得以生存和发展。
趋势二：新经济的营销是体验营销
在新经济时代，企业更重视顾客的体验、感觉。企业站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验需求。广告做到哪里就说哪里的话，把消费者见物所思、见景生情完全控制在手中，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性，这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。如西式的速食龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近日在国内大玩“体验营销”，特别是近日在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，以至让人耳目一新。麦当劳在跨入21世纪，就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所致。
这次麦当劳推出的广告，在体验营销上玩得更是精彩纷呈，可以说将体验式营销发挥到了极致。我们不妨一起来看看，麦当劳近日推出的这一系列的平面广告：
第一则：在地铁的车门旁，一左一右有两幅广告一模一样，都是一个大的汉堡包，1：3语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”，整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。第二则：在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人人在车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢?
第三则：在地铁车内的对门位置，一包薯条放在广告的一侧，仍是配以醒目的广告语——“站台人多不要紧，薯条越多越开心!，，没错，就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道!，．
第四则：还有一幅贴在车窗上的广告——“越看它越像麦辣鸡翅?一定是你饿了!”，画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的，很是诱人。看看，这则体验广告替我们把体验都说出来了，绝!
第五则：在地铁座位的上方，原先有一块各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的指示牌了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品．逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”。……
麦当劳一改以往的传播手法，这些在地铁里的广告，放到哪里，就说哪的话，让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。
体验营销是21世纪营销最有力的秘密战斗武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，淮就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力!
趋势三：高科技产品大行其道
高科技是新经济时代营销的基础，新技术革命直接催生了新经济，使新经济成级数增长。在新经济社会中，随着高科技产业化速度的加快，它对新经济的量增效应将由点到面、由面到体，呈放射网络状的态势全面展开。新经济是一种信息经济，是可持续发展经济，是未来主宰人类社会方方面面的“朝阳经济”。随着高科技因素在经济形态中的含量不断提高，经济形态必然会飞跃到以知识技术、智力为主要资源的新经济形态。
电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克·泰森在他所著的《世纪企业制胜法则》中指出：在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改革步调，将呈现前所未有的速度，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。
产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。
显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。
总之，高科技给我们带来的启示是，高附加值的产品能够以高价销售，能够在满足顾客的同时，给企业带来丰厚的利润。
趋势四：网络世界，连接未来
21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。
在网上购物不仅可以节省时问，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。
2003年6、7月间，浙江举办国内规模最大的一次网上交易会“浙江省工业品网上交易会”，首次尝试将电子商务与传统商品交易会相融合。结果，网交会能量惊人，短短一个月吸引参展企业5千多家，参展产品涉及30多个行业2万多种，页面访问量累计达2千多万次，其中国外访问量占14．6％。参展企业共协议成交14．2亿元，当月实际成交量就达到4．57亿元。
随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织问的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统相互连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。
趋势五：速度经营、快速致富
