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消费行为论文范文1
（一）票价
调查数据表明，时间和票价是制约电影消费的主要原因，分别占样本总数的40%和23%。播放时段问题是三所影院所共有的问题，票价偏高问题则是星辉影院所独有。星辉影院七星级的高端定位必定导致票价制定偏高，30%的受访者对于观影首要要求均选择了价格实惠，26%的受访者针对影院如何优化发展这一选项，选择降低票价，46%的受访者对于能承受的最高票价均选择30元以下。由此可以看出，受访者中无法承受高昂观影票价的普通消费者居多。与此同时，很多受访者针对影院播映技术所提出的希冀引进IMAX以及4D、5D电影的建议，与占据多数比例渴望低票价消费观影体验的普通消费者之间的需求不无矛盾。对应策略：星辉影院的目标群体应该定位为高薪阶层和电影发烧友，特别是经济宽裕的学生。可以考虑推出充值起步额度较低、易于接受的学生卡，也可以针对不同时段的电影播映设置不同票价。
（二）交通
看电影方式的多样化使人们在任时间地点都可以通过移动终端进行观看，并随意控制速度、音量与播放次数。相较而言，去电影院观影不得不考虑交通问题，在对调查问卷观影首要要求的选择统计中，交通便利高居观影需求考量的第四位。美亚影院坐落于小西门商业圈，设有停车场、公交车站，并有17辆公交车经过这个站点。奥斯卡位于友好商业圈的美美商场，设有地下停车场、BRT车站和公交车站，共有11辆班车经过。星辉影院位于西大桥一侧世纪金花地下一层，设有停车场，附近有BRT车站，但没有公交车站。与前两者相比，交通极为不便。奥斯卡影院的位置刚好被文化圈和商业圈包围，距离高校较近，其中友好商业圈内的消费能力较高，五星级的消费定位因而并不显得太突出。美亚和星辉所处的小西门商业圈普遍为平价商场，消费者的消费能力较低。所以在这个地段，七星级的影院和奢华的大商场就显的有些鸡肋，并不能吸引到足够多的消费者。对应策略：据相关工作人员介绍，星辉影院附近不久后将会建设西大桥地下步行街，这样，消费者从地下停车场可以直接到达影院，建议拓展地下停车场桥接星辉影院空间的商业内涵，为来星辉影院消费的观影群体提供更多观影动力。
（三）影院设备
调查显示，影院设备在观影的首要要求和最想得到的服务中均排在第一位，可见，先进的影院环境和设备是使消费者满意的最基本前提。1.就影院装修的新旧程度而言，三家影院里，星辉最具优势，弊端也很明显，由于新装修，星辉影院里的建材气味很大，加之处于地下一层，导致气味不能尽快地散发出去，影响观影者的消费体验。2.就影院装修环境而言，奥斯卡存在的问题是夏天客流量大的时候没有空调制冷，让人燥热不堪，另外女厕在影片放映完毕时往往排队现象严重。这时观众往往只能选择去楼下餐饮广场的卫生间，从而与用餐顾客对卫生间的需求产生了冲突。厨房与卫生间直接相通，卫生状况较差。而美亚和星辉影院内温度适宜，卫生间不仅干净而且宽敞美观，这是它的优势所在。而在休息区的设置上，奥斯卡影院除了影院大厅中设置休息座椅外，楼下餐饮广场有大量的座位。相较而言，美亚电影院在同一层有餐饮广场，而星辉影院大厅里只有为数不多的几张桌椅。3.在影院如何更好地发展这一选项中，调查样本中有24%的人选择了增加影片种类，在影院的排片方式上，受访者提出增加影片排片数量。因此，影院应该注意增加影片的数量和种类。在对影片喜欢的配音方式的选择上，73%的人选择了原声，美亚影院的优势在于原声影片场次较多，乌鲁木齐作为首府城市，民族众多，在受访者中，维吾尔族在喜爱的配音方式上几乎都选择了国语配音。因此影院在配音方式选择上应该考虑多数原声大片与少量国语配音掺杂的排片放映方式。4.在影院的小厅建设规模上，奥斯卡影院为五星级，拥有7个全数字放映厅，除VIP厅的3D眼镜是主动快门式以外，其他均是被动式。眼镜可以租赁或者购买。美亚影院为四星级，拥有1个大厅，9个中厅，3D眼镜为被动式，使用方式为免费使用。星辉影院是七星级影院，拥有10个全数字3D影厅，3D眼镜为被动式，免费使用。目前，奥斯卡影院的3D影片已经出现重影的现象，就影音效果而言，星辉影院明显领先。对应策略：建议星辉影院将地下一层的夹层建成超市和餐饮区，实现餐饮购物观影一体化的消费体系，从而开辟出更多的休息区域，增加更多观影受众等待方式，充分发挥星辉影院观影环境舒适、影音效果一流的优势，进而提高影院消费对消费者的吸引力。
（四）服务态度
1.售票情况除了奥斯卡影院以外，美亚和星辉影院都是站立式售票，显示出影院以顾客为优的服务态度。在选择座位时，一般的影院都是平面的屏幕，而星辉影院的屏幕是直立放在柜台上方，正面直对顾客，使得观众有一个很好的购票体验。2.负责人的态度调研过程中笔者深刻感受到不同影院间负责人的迥异的应对态度。笔者先走访的是美亚影院，负责人亲自出面沟通，表现出欢迎的态度并希望学校与影院间将来能有合作，但禁止录像。接着走访了星辉影院，负责人态度同样热情，并允许全程摄像，还带我们参观影院内部，共同讨论了有关影院的未来建设方案。最后走访的是奥斯卡影城，负责人则完全拒绝沟通。负责人态度中体现出的服务意识与消费者满意度间有一定关联，51.5%的消费者选择对奥斯卡影院的服务一般或不满意，不满意的票数位居三家影院首位。对应策略：影院优质的服务，会吸引大量的消费人群，这样将不断提升影院的经济效益，进而使经营者将更多地资金投入到影院运营的各个方面，这是一个良性循环，因此影院必须加强对员工服务态度的培训，并需考虑满足消费者希望影院服务中对食品饮料种类与影片售票导引的需求。
（五）宣传
调查显示，奥斯卡影院在新疆都市报、乌鲁木齐晚报以及网络平台等都投放有一定数量的广告，它的微博微信也定期更新，实体广告布置在商场电梯内。美亚影院在网站上进行宣传，官方微信定期更新影讯信息，并针对上映档期电影推出相关活动，附有奖品赠送，在报纸上无专门的广告投入。实体广告方面，有广告牌立于车站显眼位置，门口有X展架，电梯间也有上映广告。星辉影院因试营业，网络上虽有宣传，也开通有官方微信，但在商场内及外体墙上未见广告，很多消费者甚至根本不知道如何进入影院内部。针对影院应该如何发展方面有11%的观影观众认为应该加大宣传，要吸引更多市民走进影院丰富日常文化生活，可见这三家影院在宣传力度与宣传方式上还有待加强。对应策略：宣传必须要有针对性，通过调查汇总，笔者发现消费者们通过网络了解新电影的比例最大为42%，经朋友推荐了解的占28%、通过影院自身宣传了解到的占22%，通过电视宣传了解观影信息的仅占8%。可见，网络平台定期更新，的确利于受众了解新电影影讯，除却网络、实体和报纸方面的广告，还应该增加电视、广播以及流动广告（出租车公交车上以及大厦的露天LED屏），或者采用明星效益比如针对影院可以采用本土明星代言，增强影院吸引力，激活发展潜力。
（六）营销方式
③1.主题活动和网络活动就主题活动与网络互动而言，美亚影院相对成熟，常据上映影片开展相关活动，如针对《变形金刚4》组织了“将手绘作品以及和海报合影照片分享至微信平台的幸运观影者将会获得精美奖品”的活动。乌鲁木齐本地银行也与美亚影院有信用卡方面的合作活动，另外还有相关网站的免费抢票、凭影票加1元获赠饮品等活动。这些活动让消费者受益，从而吸引了观影观众。星辉影院的主题活动也较多，例如世界杯期间推出足球主题活动，该活动专门为球迷准备了观球区并有相关观影优惠的套餐服务。三家影院中，活动最少的是奥斯卡影院，一般只有赠送积分与纪念品活动，相较而言，美亚影院的活动最多，而且涉及面广、方式多样，因此能够吸引一大批年轻观众群体，值得其他影院借鉴。
2.购票方式调查中选择现场购票的消费者占68%，可见传统的购票方式仍占据着主体。最近美亚同天脉购票系统合作，票价更加实惠外，实现提前购票选座，满足了消费者对票价折扣的需求。另外该影院还与众多团购网合作，票价至少便宜一半。网上团购业务的开辟日后将会日渐受更多年轻群体的青睐。
3.与学校以及单位合作包场观影三家影院都有学校单位进行包场，播放最新本土电影的案例。这种营销方式可以提高影院座位利用率，减少中间销售人工等成本，扩大本土电影的受众群体，增加影院有效播放时间。
4.会员制度星辉影院针对高消费群体有制定有会员入会政策，持会员卡者可享受专门的VIP厅与超豪华式服务，并专设等候区与消费区。在奥斯卡影院也有专门为会员设立的VIP厅，并提供可支持卧式看电影的3D眼镜，让会员享受升级服务。美亚影院的会员则可以享受观影折扣以及生日节日期间的精美礼品赠送的服务。
5“.一站式”服务三家影院不仅只有以电影为主的一条盈利手段，还与同一环境内的餐饮、娱乐、购物、办公形成一个整体，即我们所说的“一站式”服务。具体而言，就是以影院消费为中心，消费者持影院会员卡可获得餐饮、购物等配套服务上的优惠，这也是影院在未来发展模式中所追求的“一卡通”服务。就此而言，目前经营效果最好的是美亚影院，该影院在甜品与饮食区间区分有娱乐区，据观察，不少男性消费者都是先到娱乐厅进行消费，顺便看场电影。该影院右侧有9家甜品店，左侧有9家餐饮店，却只有一家清真餐厅，今后在清真餐厅的建设方面还可多做工作。调查显示，近10%的消费者希望改善餐饮环境，加强管理提高质量，多设置清真餐饮服务。美亚的休息等候区面积大，人流量大，少数民族较多，而“以汉餐为主”的餐饮服务设置，无疑限制了该影院设置“一卡通”服务时的服务范畴。
奥斯卡影院并未实行“一卡通”模式，虽然餐饮购物众多但这些餐饮店与影院间并无合作。该影院娱乐区较少，餐饮广场划分为三部分，左边是普通消费区，共九家餐厅两家饮品，中间是甜品区共九家，右边是高档消费区，五家餐厅一家甜品店，也同样存在清真餐厅较少的情况。值得一提的是，该影院虽然未实行“一卡通”模式，但经营状态却是“一站式”的，其消费层次多，餐饮区消费划分细致，最重要的是清真餐厅数量较多，所以消费者中，少数民族观众数量较多。
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“只要花费是满足基本需要的，就不是消费主义。当为了满足更高需求时，就是消费主义。”〔6〕消费主义范畴中的奢侈性、浪费性消费，一是为了物质享受，二是为了炫耀。这两种追求既可以独立地存在于消费活动中，也可能统一于消费活动中。之所以有炫耀性消费，“因为这是财力实力的明证。财力实力是值得尊敬的或尊荣的，因为分析到最后，它展现了成功和优越的力量。”〔7〕“消费社会学之父”凡勃伦(ThorsteinB．Veblen)进一步指出:“财富或权力必须提出证据，因为唯有取得证据才享有尊荣。财富的证据不仅仅让别人对自己的权势产生深刻的印象，以及让自己对权势的意识保持活力和警觉，并且在营造和维系本身的自我满足方面的功能也不遑多让。”〔8〕为显示地位和优越性的消费必然是奢侈性的，而为了维护消费地位及其优越感，消费又必然是竞争性和攀比性的。炫耀性消费，成为影响他人的工具之一，是权力塑造和练习的过程———消费已经政治化了，或者说，这种消费行为的动因是政治性的。进入20世纪80年代，欧美消费文化生态发生了变化，其中最为重要的是电视的高度发展，其后是互联网的迅猛扩张。这些科技的新发展极大地拓宽了人们的眼界，人们可以也愿意越过周围的人群，注目远处绚丽梦幻的生活景象。电视、电影、广告、时尚杂志的发展相互促进，它们既是消费品，也是消费的推动者，它们“不仅培养了消费主义，而且还和消费主义一道发展”。〔9〕电视、电影、广告、时尚杂志等，呈现的是有钱人的生活，它们对于人们消费模式的描述常常是极度夸张和极端扭曲的，宏大、豪华、奢侈、时尚等成为成功的符号，成为人生的目标。从某种程度上来说，电视、电影、广告、时尚杂志等成为消费主义的创造者，所有这些又被互联网所放大。由此，欧美消费进入了新的消费文化时期，朱丽叶•朔尔(Juli-etSchor)把它称为“新消费主义”。
和消费主义一样，新消费主义在物质层面追求奢侈、豪华、贵重;和消费主义不同的是，新消费主义为了展示审美情趣和消费技能，对“时尚”和“品位”有着迫切的追求。究其原因，新消费主义已经超越物质和生理享受层面，在社会和政治层面规划和设计消费策略。新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。从社会状况看，“在较早的年代，社会地位是由一个人的出身、历史和阶级决定的，消费在决定社会地位中只不过起到一种次要的作用。”〔11〕城市化的发展、熟人关系的剧减、现代政治文化的教育，所有这些使得传统的标示身份的方式已不被认可，占有财富本身在陌生人关系中也难以有效地标示出身份，只有其直观的动态的使用和消费才是方便快捷的标示社会地位和个人身份的有效方式。“实际上，当一个人的出身、历史和阶级在社会里不再那么重要的时候，身份就更是一种流动资本，消费也就变得更加重要了。”〔12〕在流动的社会中，消费作为身份象征性、符号性的意义更进一步凸现出来。这种定位于“身份政治”的新消费主义的消费“更具有侵略性，已不再是防御性的”。
在新消费主义氛围下，消费作为文化资本决定了消费者的品味和喜好。品味成了一种阶级地位的象征、一种阶级的标志。〔14〕权力地位是相对而言的，由此，定位于身份政治的新消费主义与消费主义一样，也是竞争性、攀比性的消费，持续地处在消费物品有和无、消费品味高和低的不断竞争与追逐中。在朱丽叶•朔尔看来，与过去攀比性消费不同，新消费主义的攀比性消费在可攀比的范围上扩大了:电视提供了众多样本，街坊邻居已不再是参照样本;以前的攀比主要在邻里之间，现在工作单位已成为消费攀比之风的沃土。这种攀比性消费常常是和经济地位远远比自己高的人进行比较，以争取实现更高级的富豪式的生活。〔15〕在凡勃伦看来，炫耀性消费是财力实力的明证。〔16〕这一论述可以看作是对传统消费主义的经典总结。新消费主义则不仅意在展示财富的多寡，也要表明消费技能的高下，并力图表现审美情趣的优劣。布迪厄(PierreBourdi-eu)认为，在现代社会，消费“品位”是社会分层的重要依据，是社会“区隔”的文化资本。〔17〕这一论断可以当作是对新消费主义的扼要概括。消费主义主要展示“硬实力”，新消费主义则同时要展示“软实力”。如果说凡勃伦阐述了消费主义关于“硬实力”的身份政治机理的话，布迪厄则在新消费主义层面上论及了关于“软实力”的身份政治机理。“消费符号具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动。”
新消费主义的竞争性攀比性，使得后来者不断进行补偿性消费，以便弥补消费竞争不足或在消费竞争中取胜，努力保持品味差距和社会距离。这就需要保持高收入水平，加大文化与象征符号的资本投入，花大量的时间鉴别服务与产品，于是，新消费主义者成为“被蹂躏的有闲阶级”。〔19〕一些学者直接在政治层面上对“品味”加以解释。如丹尼尔•米勒(DanielMiller)写道:“品位主要被看作‘阶级偏见’的原因，‘阶级偏见’被定义为少数中产阶级和上流社会对于粗俗的玩笑、廉价的商品、工人复制品或没有风格的商品的感受，以及被轻视的工人阶级对于狂妄的、冷酷的、堕落的中产阶级和上流社会的感受。”〔20〕罗伯特•斯基德尔斯基(Robert•Skidelsky)也认为，社会不平等是引发消费品味和刺激凡勃伦式竞争的动因。〔21〕米勒和许多学者都认识到消费差异和消费竞争是政治经济的结果，但米勒与大多数学者不一样的地方在于，他还把政治经济看作是消费的后果。
消费品味及其竞争，源自于社会政治经济的不平等，又反过来导致政治经济的进一步差异和不平等。相较于大众奢侈消费的身份政治，奢侈性的公款消费则更直接地体现出消费与身份政治之间的关系。奢侈性的公款消费，首先是权力自身的消费，是不适当地利用权力的过程。其次，它也是权力展示的过程，高档的消费场所、昂贵的消费物品、繁杂的消费程序，无不是权力展示过程的一部分。为了展示权力，它还模仿最具权力象征性的消费，如建办公大楼模仿天安门和白宫，就是权力最为癫狂的想象。公款消费的消费物品和消费场所，已经具有权力符号的意义———“丰裕的物质消费表征着权力和官位。”〔23〕再次，它还是权力再生产的过程，通过消费来建立或巩固各种关系，并把这些关系转化为职场的权力资源。正如保罗•霍普(PaulHopper)所言，炫耀性消费，是一种地位竞争，这种消费文化展示了社会不平等，可能引起社会不安。〔24〕奢侈性的公款消费，更是撕裂了社会和政治关系。可以说，公款奢侈性消费反映着一定的政治关系，也影响着政治关系;既是权力的结果，也是权力的原因。正因为如此，在政治学层面展开消费行为政治动因的研究也就具有了明显的理论和现实意义。
二、大众日常消费行为中的政治意蕴
消费行为的政治动因，不仅表现在奢侈消费中对身份政治的追求，也表现在日常消费中政治感知对消费决策的影响。业已形成的道德伦理、价值观和政治意识会渗透到购物过程中，深刻地影响着消费者是否要购买某些产品和服务。例如，购买绿色产品需要多花费用，为了家人的健康，人们常常愿意这样做;而为了尽到减少碳排放的公共责任，人们是否愿意多花费用，则是很不确定的。因此，是否购买绿色产品，是否采用减少碳排放的消费方式，这不仅是表达爱意的问题，也是关于公民公共责任的政治问题。“有许多人乐意假装是生活的旁观者，而不是负有责任的参与者，因为这样，他们就可以毫无愧疚地进行消费了。”人们的公共责任意识没有被激发出来，是由多种原因造成的，其中政治公平是主要原因。在丹尼尔•米勒看来，从市场机制入手来解决气候变化的问题纯属胡扯，因为市场机制会加剧这种招致大量消费和欲望的不平等因素;而且这也不是贪婪的问题，而是因为单纯的不公平。发展中国家的人们在达到发达国家的消费水平之前是不会抑制消费的。〔26〕米勒还认为，社会不公的加剧会导致人们之间信任的缺失，而人们之间信任的缺失又会导致他们不愿参与公共活动。
由此看来，绿色消费问题最终是个政治问题。自由是人们追求的目标。在物质丰裕社会，或者说消费社会，消费者自然把消费活动和消费选择作为自由生活的一部分，甚至是作为自由的象征。汽车的畅销不仅仅在于产品自身的功能以及产品的社会地位的符号意义，也在于汽车所赋予的自由的感觉和联想。个体自由是连接共同生活与社会生活的中心环节，长期以来，“这种中心性的位置的确立原本来自市场领域和权力领域，近来已经转入了消费领域。”从社会结构看，消费自由“以高效的市场存在为基础，而反过来它又是确保市场存在的条件。”个体消费自由是以物质丰富为基础的，受到市场机制的鼓励，并由此受到政府的保护。从个人的欲求上看，“消费不仅仅是一个个人选择和自我表达的过程。……比起劳动，消费才是创造自己专属生活的主要方式。……对他们来说，劳动并不是价值的根本来源，消费才拥有更为合适的基础，因为消费不像劳动那样使他们感到被动和压抑。”消费具有令人愉悦的属性，消费的感受是独自不可转让的，消费创造了专属自己的生活和情感世界。消费自由最为符合人性的自然追求，在消费社会，“个体自由首先作为消费者的自由”。这也就不难理解，在消费社会，“大多数成员的个人自由是以消费自由的形式出现的”。正是基于对消费行为的研究，齐格蒙特•鲍曼(Zyg-muntBauman)对自由做出了后现代的新解释:“自由只有作为一种社会关系时方能存在。自由不是一种所有权或个人对自身的占有，而是一种与个体间的某种差异相关的属性。”
这种差异是“由他人意志决定行为与由自身意志决定其行为之间的差异”。也正是由于消费自由，使得消费社会具有了明显的差异性。鲍曼从消费者日常生活入手，以微观叙事的方式展现了消费者的情感、欲望及消费行为的政治涵义和政治影响，解构了以宏大叙事、崇尚理性、国家中心、一元化为特征的现代政治，展现了消费社会由于消费行为而带来的丰富的差异性。当然，鲍曼也告诫，消费自由并不是绝对的自由，政治无所不在，只要消费自由不损害国家利益，政治就以隐匿的方式存在。自由不仅表现在主动选择的积极自由，也包括免于控制的消极自由。消极意义上的消费自由，主要表现为购物的热情与流连忘返，因为在消费社会中，“……消费市场是消费者逃避官僚政治压抑的唯一场所”。也如马丁•帕维斯(MartinPurvis)所言，消费是集体逃离生产竞争的工具。〔37〕大型购物中心也正是从积极自由和消极自由两个方面来满足消费者的需求:一方面，众多的商品供开放式自由挑选;另一方面，刻意营造轻松愉快的气氛，甚至预留交往和聊天的空间，使购物中心切实地成为释放压力的场所。对有些消费者而言，大型购物中心主要作为休闲放松的场所，购买一点商品只是对商家的一种补偿。于是，商业和政治就这样通过消费结合在一起。在理查德•桑内特(RichardSennett)看来，对自我消费激情有两种解释:其一是“时尚驱动说”，即认为广告和大众传媒业学会了如何塑造欲望，以促使人们对他们拥有的东西感到不满;其二是“有预谋的废弃说”，认为厂家可以不把商品制造得经久耐用，以促使公众购买新的东西。这两种解释各有一定的道理，但它们都假定消费者扮演的是被动的角色，消费者只是广告的“玩偶”或者废品的“囚徒”。而事实上，消费者能够以更为主动的方式参与到自我消费的激情中去。〔38〕消费者在体验产品功能的同时，往往赋予了商品以某种特定的想像，如酒和性感、珠宝和高贵、香水和魅力等等联结到了一起，从而挖掘出产品的新功能;消费者也会在高度同质化的商品中寻找细微的差异，并从中获得乐趣;最能调动起消费激情的，则是邀请消费者参与完善“半成品”产品，因为使用那些业已完善的耐用的产品很可能已没有了激情。消费者的想像和参与，既与知识兴趣有关，也与公民意识有关，即便是以国家理论为研究中心的政治学也不能否认其政治隐喻，而政治社会学理所当然地把这些视为自己的研究内容。
购物消费，不仅会涉及道德操守和价值观问题，也会涉及政治利益的考量，涉及政治情感和政治情绪的表达。在购物消费过程中，一旦“这是谁生产的?”“这是哪里生产的?”“我的购物消费对谁有利?”等诸如此类的问题影响消费选择时，那么这已不是在包装审美、产品功能及性价比上进行权衡，而是在政治上进行考量。消费的区域主义、消费爱国主义(或者消费民族主义)就是这类政治考量的突出表现。而回归中国传统文化的节日消费(如春节、清明节消费等)，追捧西方文化的节日消费(如圣诞节、情人节消费等)，以及它们之间的并存、竞争，都充满了政治意蕴。英语“boycott”一词，一般译为“联合抵制”。在英语世界中，最近生造出一个新词“buycott”，与“boy-cott”相对，对此国内尚无相应的翻译。根据维基词典，“buycott”的定义为:1．Noun．Theoppositeofaboycott:deliberatelypurchasingacompany＇soracountry＇sproductsinsupportoftheirpolicies，ortocounteraboycott．2．Verb．Tosupport(acompany，country，etc．)bybuyingitsprod-ucts．〔39〕“buycott”是通过购买行为表达对国家或企业的支持，或是对抵制的“反抵制”。根据“buycott”一词的涵义，可以译为“支持性购买”;考虑到和“boycott”一词相对，也可以译为“联合购买”、“联合支持”。当然，在具体使用中可以根据语境对“buycott”的翻译做些调整。这一语言现象表明，欧美国家消费者常常把消费作为政治表达和政治参与的形式，而大量的消费运动则更是成为国家政治生活的一部分。不独是英语世界的国家，其他国家，包括中国，许多消费行为也内涵了政治诉求。
三、消费行为政治动因的研究与消费问题的治理
福兰克•莫尔特(FrankJ．Molter)认为，自凡勃伦的名著《有闲阶级》(1899)出版以来，社会学关于消费研究的重大成绩就是把消费看作是各种权力关系的一部分;但比起消费自身的权力动力学来说，相当多的研究更关心外在于消费的权威对消费的影响，而不是深入到消费的具体细节中分析消费的权力模式。福柯(MichelFou-cault)关于权力具体性的话语模式则提供了另一个有用的理论框架，即权力的关系并不是与其他类型的关系(如经济发展、知识经济、性关系等)截然分开的，而是存在于后者之中。消费领域的权力关系不仅仅是其他网络的投影，而是与其他领域紧密相连的，它是由知识和策略的共同作用，社会联盟和社会运动、抵抗和经验形式等相互交织而形成的。
从消费行为的政治动因进行分析，消费政治首先是微观的，但进而可能成为群体性的，甚至是规模性的政治运动，从而深刻地影响着国家政治。我们已经熟知国家政治对微观消费政治的影响，而对消费行为的政治动因的研究，则可以帮助我们认识弥漫于日常生活中的微观政治对宏观政治的影响，并感受到这些弥漫力量聚集后产生的重要的社会建构作用。如上所述，在物质丰裕社会中，消费行为的动因很多，消费已经不再是仅仅满足生理需求。消费行为的动因往往是复合的。消费行为的生理的和经济的动因常常是直接的、显性的，而其社会的和政治的动因却是隐性的、深层次的。消费行为的政治学研究，主要不是以国家机构为中心，主要是以公民个人及其行为为中心逐步展开。“消费现在已经成为了家庭生活和更为广泛的社会秩序的重要组成部分，这些秩序包括我们的核心价值观和世界观。”在政治影响渗透于每个生活角落的时代，政治影响消费，消费过程也往往内涵政治意蕴，消费行为的政治学研究已不可或缺。当然，消费行为的政治学解读不仅要结合公民的政治意愿、意识形态、政治情感、价值观偏好等，更要结合其所嵌入的社会结构、客观情境和文化背景，将消费行为放到一定的经济政治社会环境下进行解读。
消费行为论文范文3
掌握购买者行为对于广告创意来说是一项非常重要的任务，通过对消费者消费行为过程中的种种因素的分析，能够使广告创意者在制广告创意中做到心中有数，用最适合和消费者喜欢的方式来吸引消费者，提高销量，获得更大的效益和发展。在实际的消费过程中，会对广告创意者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响。这时，也要尽可能的控制这些情况中的不稳定因素，将其进行引导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体印象，使消费行为顺利进行，这时就要尽可能的的利用稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。
当然，广告创意有着一定的模式可追寻，分别体现在思维、情感、个人价值、生活方式、环境影响等方面。我们知道，人的情感相对于丰富和具有激发力，而广告的目的则是要激发人们的消费欲望，而人们消费行为的发生一般是和情感活动一起。情感活动越强烈，消费行为就越容易发生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。如今的消费者需要正从物质需求上升到精神需求，这就是消费的高层次的提高。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要拥有该产品所获得的价值观念，即产品实用价值之外的心理价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的品牌的名气比用途更重要。广告的创意也是有规律可言的，比如G.塞利尔的“生殖过程”七分法，他将创意的产生的过程比喻成人类的生殖过程一样，要经过恋爱期；受胎期；孕育期；产前阵痛期；分娩期；产看检验期；生活期这几个阶段。
分别指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对哲理的追求；指创造者的创造潜力必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是无“生殖力”的；指创造者孕育着新思想，期间经历了无意识孕育的漫长过程，也即“十月怀胎”的过程；当新思想完全发育成熟时，创造者感到一种不舒适，一种答案即将降临的独特感受；指新思想的诞生，即创意的清晰出现；像检查初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实践的检验；新思想被确认后，开始存活下来，并可能被广泛使用。我国的王国维先生把创意产生形容成“三境界”，用一首诗词比喻：西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。衣袋渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。
广告创意的策略目的在于寻找说服消费者的一种或几种方式，说服消费者购买产品，同时，广告创意也是产品特征、价格观念和观念价值的一种体现，它有着一定的模式和规律可言，但是，也随着市场的不断发展而发生着变化。广告创意也随着消费者的环境、年龄、文化的变化而发生这变化。总之，好得广告创意，广告创作者必须有极高的策划能力和审美能力；必须对市场有着行之有效的解读方式。一个广告就是在表现“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”就是广告创意者的问题，比如广告的创意、卖点；“怎么说”是广告的实施战略问题，比如说表现形式、形象、语言、图形、媒体等等。消费者随着年龄、环境、心态、收入等的变化发生着消费行为的变化，所以我们之所以研究广告创意也是为了跟随消费行为的变化而产生的。
作者：王婷 单位：西安航空学院
消费行为论文范文4
关键词：消费者行为理论 消费者行为特点 营销策略
一、消费者行为分析的理论基础
炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．
体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。
生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。
注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。
二、当代我国消费者行为特点分析
1我国消费型态的变化
1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
2消费需求的变化
随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.
3消费意识的变化
消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。
4消费者对商店忠诚度的变化
随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。
三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略
消费行为论文范文5
[论文摘要]大学生是当代青年中的特殊消费群体，把握大学生消费行为的特点，研究其消费趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。
大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。
一、大学生消费内容的特点
大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。
1.基本生活消费
由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。
2.学习消费
学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。
（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。
（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。
（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。
3.休闲及娱乐消费
（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。
（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。
（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。
（4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。
4.人际交往消费
（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。
（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。
根据我院两年来对学生消费情况的调查，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。
二、大学生消费方式的特点
大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：
1.讲究实用性：从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。
2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、MP3等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。
3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。
4.差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。三、大学生的消费趋势
1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。
2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。
3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。
休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。
4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。
5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
四、几点启示
1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。
2.营销企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。
参考文献：
[1]张志祥:当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5
消费行为论文范文6
关键词:面子文化;旅游消费行为;认同;相互关系
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)22-0167-03
一、“面子”与“面子文化”
对“面子”的阐述,现有研究主要侧重于心理学意义和社会学价值两个方面:面子既被视为个人心理的一种自我意象,也被看做是一种尊严或地位的象征。Brown&Levinson(1978)以人们在交往中的基本愿望和需求为依据,将面子分为积极面子,即个人拥有行动自由,不受干涉的权利和消极面子个人正面的自我形象或个性受到赞许。朱瑞玲(1987)将面子划分为社会面子和自我面子两种。前者指符合外在社会要求的,包括个人拥有的身份地位、政治权利、学术成就等;后者指来自自我要求的,主要是个人内化的道德行为。周美玲(1994)认为,面子既是一种心理构建,也是一种社会构建。翟学伟(1999)认为,面子是一种由于个人表现出来的形象类型而导致的能不能被他人看得起的心理和行为。Spencer-Oatey(2002)则将面子分为质的面子,它与个人属性的价值相关和社会身份的面子,它与社会或团体的角色以及人们所感觉到的公共价值相关。刘继富(2008)认为,面子的实质是个体对自我在他人心中的价值和地位的关注,自我价值是面子的内核,社会性资源是面子的象征。戚海峰(2009)认为,面子实际上是个体在社会活动中所期望达到或维持的一种为他人肯定和尊重的理想状态 [1～7]。
中国人也常将“面子”称为“脸面”。佐斌(1997)通过实证研究归纳出中国人认为有失脸面的四类行为是:违背道德、隐私暴露、能力缺陷和不良习惯。中国人的面子类型则主要有道德性面子、地位性面子、才能性面子和人际关系面子等 [8]。为了要面子,于是乎就产生了做面子、给面子、借面子与面子、争面子与保全面子、撑面子、对面子与挽回面子、交换面子与赠送面子 [9]等行为,并进而逐渐形成了“面子”文化。
二、“面子”文化与旅游消费行为的关系
1.“面子” 文化在旅游消费行为中的表现
第一,旅游消费炫耀型。一些旅游者借某些超越其他旅游者的消费行为以炫耀财富、身份与地位。如一味乘坐豪华游轮或头等机舱、下榻高星级或奢侈型酒店、享用高档餐厅的美食,甚至进行奢侈、浪费、享乐主义的旅游消费,这其中也不乏诸多超出实际消费能力的行为。在炫耀性心理支配下的此类旅游消费行为,常被炫耀性旅游消费者视为“挣得面子”的手段。
第二,旅游消费跟风型。跟风型旅游消费行为指顺从社会潮流行为标准、规范及趋向引导而进行的旅游消费,在旅游目的地选择上表现为避冷趋热、求名求热以及被动旅游消费等。以农村居民为例,目的地选择多偏好大中城市和省内著名的风景名胜区[10],目的地城市选择则集中在北京、上海、广东、江苏、浙江等热点地区 [11],为了“面子”宁愿忍受交通拥挤、住宿紧张、门票上涨的旅游环境,以致牺牲旅游质量。被动旅游消费的人,通常本无旅游消费意愿,或被人怂恿鼓动,或担心被看不起,或碍于“面子”不得不从众消费。
第三,旅游消费时尚型。当旅游逐渐成为人们的一种生活方式之时,某些旅游者为了有别于大众旅游,以突出自己的优越地位而尝试用更新颖、更刺激的旅游消费来建构旅游“面子”,并由此催生了许多时尚旅游方式的诞生,如背包游、徒步探险、自驾游以及高尔夫、潜水、跳伞、马术等所谓上流社会的旅游活动。
第四,旅游消费盲目型。盲目旅游消费是指旅游者不考虑收入约束、或不追求实际经济效用、或对旅游消费对象的判定熟悉不足而做出的非理性的消费决策和行为,究其原因实乃是“面子”这个东西在作祟。加上在某些旅行社层出不穷、花样翻新的旅游产品的推波助澜之下,盲目旅游消费的倾向更加突出。据相关调查显示,“目前中国人的出境旅游消费已进入世界前列”[12],“购物是中国游客在境外自主消费的第一大项。境外购物大都瞄准了高档时装、名牌化妆品、品牌首饰、珠宝、名牌家电等商品。”[13]
2.“面子”文化与旅游消费行为的关系
(1)通过“认同”这一中间桥梁进行联接。 Theodorson(1969)认为,认同是一种同化与内化的社会心理过程,它是将他人或群体的价值、标准、期望与社会角色,内化于个人的行为和自我概念之中 [14]。“认同”概念可以用来表示主体性、归属感,是人们日常生活中不可或缺的内容。从某种意义上来说,它是“人们对自己在社会中的某种地位、形象和角色以及与他人关系的性质的接受程度” [15],它是人们存在于社会,与人进行社会交往、追求关系和谐的一种方式。
消费与“认同”有着密切的联系,“认同”支配了消费,而消费又体现了“认同”。一方面人们对自己地位、角色的认同,决定了他们的主要消费方式和行为;另一方面“人们借助于客观的符号来表现、传播和交流自己的认同” [15],因此,消费是一种表达认同的符号。从社会学角度来说,消费行为是一个涉及文化符号与象征意义表达的过程,它“既是建构认同的原材料,又是认同表达的符号和象征。” [15]
“面子”与“认同”同样有着紧密联系。“面子”是对“认同”的一种渴望和追求,“认同”是“面子”所追求的一种利益。“中国人消费行为中面子问题产生的根源就在于消费过程中,对于相关群体对自身的评价与相关社会行为规范所固有的高度敏感性。”“面子的本质是个体在社会活动中所期望达到或维持的一种为他人肯定和尊重的理想状态,而它的作用机制则是认同地管理。” [7] 中国人的认同管理模式是置身于群体中的他人认同管理,其重心在于认同的外在与客观层面上,重视获得社会与他人对自身的积极评价,注重借助有形物品建立与他人之间的认同并传递认同感。
这种客观认同的存在,使得人们需要一种具有表现力的、可观察和被识别的符号,如借助某种特定的消费方式或举止行为,来得以被客观地认同。于是特定的旅游消费方式和行为也就成为一种被认同、进而转化为面子的手段。认同具有可塑性,一定的消费方式和行为可以成为塑造自我形象,并谋求某种身份认同甚至是超越现有身份阶层的手段。如炫耀型旅游消费行为,就是旅游者用以表现身份、地位和“自我”,建构“认同”进而挣得“面子”的方式。跟风型旅游消费行为则是旅游者处于其消费观众面前,为避免触犯集体意识而被迫进行的旅游消费活动,是群体身份认同的重要方式。
可见,“面子”与旅游消费行为是通过“认同”或“认同”管理这一共同作用机制来发生关系的。
(2)共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。消费文化是某一社会成员在消费方面内在和外在的行为规则,“包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品位、消费审美 、消费心理等,这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和了解的观念形态的总和。” [16] 由于受社会文化的影响,消费内容和消费行为都带有一定的象征意义,而这种象征意义本身也是一种文化。
“面子”作为传统文化中重要的价值观,在消费领域引导消费行为并形成“面子”消费价值观与“面子”消费文化。“面子”消费价值观和“面子”消费文化在旅游消费领域引导产生旅游消费行为,“面子”文化与消费文化共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。如旅游者为“做面子”、“保面子”而进行炫耀性旅游消费或跟风型旅游消费行为以表现其身份地位;为“赠面子”、“撑面子”而盲目购物甚至于上当受骗。
(3)“面子”文化与旅游消费行为相互作用,并在社会变迁中发展变革。“面子”文化与旅游消费行为相互作用。一方面“面子”文化作为一种消费价值观念,对旅游消费行为具有引导作用;另一方面特定的旅游消费行为也在一定程度上表现和反映“面子”的得失。同时,旅游消费内容的丰富和方式的发展,也将充实旅游消费“面子”文化的内容,进而导致旅游消费价值观的演变甚至是重构。
作为旅游消费文化的旅游“面子”文化,具有文化的一般特性,即具有传承性、变革性和时代性。中国旅游消费文化正经历着前所未有的变迁,当前的现状是贫困的、过度节俭的消费文化,消费主义影响下过度超前的旅游消费文化,以及部分理性的、适度合理的旅游消费文化并存。随着社会变革和经济发展,个性化、风格化的旅游消费行为将凸显其对旅游消费文化的影响,使之再建构。与之相应,引导某些特定旅游消费行为的“面子”文化的内容及其功能也会发生变化。
综上所述,“面子”文化与旅游消费行为的关系(如图所示):
“面子”与旅游消费行为关系图
“认同”作为中介联接了“面子”与旅游消费行为,“认同”是“面子”追求的核心利益,“面子”则是“认同”的内容之一。“面子”文化作为一种消费价值观,引导了特定旅游消费行为的发生;“认同”支配着旅游消费行为,旅游消费行为则是建构“认同”的一种手段。“面子”文化、“认同”及该价值观引导下的旅游消费行为共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。
三、发挥“面子”文化的积极作用,引导健康旅游消费行为
1.“面子”文化对旅游消费行为的影响
“面子”文化对旅游消费行为产生了重要影响。就消极影响来说,出于“面子”考虑的旅游消费行为给旅游者造成了额外的经济和心理负担,压抑了旅游者的真实需求。跟风型旅游易造成目的地旅游设施的超负荷甚至资源被破坏。“面子”文化可能刺激某些旅游企业的“破坏性”建设和不道德旅游产品的开发行为,如高尔夫球场的兴建造成土壤和水质污染,某些“赌”、“”产品污染了旅游环境。
“面子”文化对于旅游消费行为也具有积极影响,如同“面子”对人们积极上进、提高自身素质和能力等自身发展行为具有刺激作用一样,“面子”文化对旅游者也具有激励作用。“面子”文化能刺激新的旅游消费需求的产生,进而在某种程度上推动旅游业的创新和发展。从直观结果来看,“面子”文化为旅游经济贡献了一定力量,尤其是“道德面子”规范,约束了旅游者行为,客观上提高了个体旅游伦理道德行为向公共旅游道德靠拢,对旅游道德建设具有积极作用。
旅游消费中对“面子”的过分关注诱发旅游者的非理性消费行为,但充分发挥和利用“面子”文化的积极意义,将有利于理性、健康的旅游消费文化的建设,进而引导旅游者健康理性地旅游消费。
2.健康的旅游消费行为的发展趋势
从旅游审美文化的角度来看,旅游是涉及自然美、艺术美、生活美,使旅游者获得身心愉悦的综合性的审美享受。愉悦性和享受性应是旅游者在其旅游活动中拥有或追求的一种态度、价值观和心境,是其心灵和人性的回归。旅游者在旅游消费过程中得到的应是心理官能上的赏心悦目、掠奇揽胜和伦理道德层次上的震动与启迪。
马斯洛的需求层次理论指出人的最高层次需要是自我实现,旅游消费作为一种具有情感性、发展性的消费行为,其意义和发展趋势是使旅游者心灵得以充实、自身修养得以提高,为旅游者自我完善和自我实现提供途径。
从消费社会学的角度可知,旅游消费除了经济目标外,还应以人的全面发展的目标、文化目标、可持续消费和发展为其实践目标。
3.发挥“面子”文化的积极作用,引导健康的旅游消费行为
旅游消费中关注“面子”、爱“面子”并没有错。因为“面子”一定程度上可被视为文明的标志,它是人们对自身形象的一种维护,是一种羞耻心理的行为表现,也是一种自我约束与激励的力量。鲁迅先生一句“面子是中国人的精神纲领”,更是道出了中国人根深蒂固的“面子”情节与文化。但若过分的“爱面子”甚至到了“活受罪”、“要面子不要脸”的程度,“面子”本身所承载的正面意义就将被异化了,并走向生活和人性的负面。
“面子”文化与旅游消费行为相互作用,并在社会变迁中发展变革,使得消极“面子”文化的弱化和匡正成为可能。而文化和历史的延续性、稳定性和长期性又使得“面子”文化的更新及传统旅游消费模式的变革需要一个渐进的过程。为此,需要认识“面子”的本质特性,即它是一个常数,经不起肆意抢夺,必须流通(互让)。只有追求“无愧于心”(而非刮目相看)这一道德指标,才能实现“面子认同”这一利益。
四、结语
“面子”文化与旅游消费行为是相互作用的,并统一于旅游消费文化系统。“面子”文化是某些特定旅游消费行为发生的诱发因素,并同时关注一个核心利益――“认同”。“面子”文化对旅游消费行为产生了一定的影响,从利于旅游者自我完善和旅游消费行为可持续发展角度来说,发挥“面子”文化的积极作用,引导旅游者进行健康理性的旅游消费就成为了一种必然的选择,而这种努力则是一个渐进的演变过程。
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