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消费行为论文范文1
（一）票价
调查数据表明，时间和票价是制约电影消费的主要原因，分别占样本总数的40%和23%。播放时段问题是三所影院所共有的问题，票价偏高问题则是星辉影院所独有。星辉影院七星级的高端定位必定导致票价制定偏高，30%的受访者对于观影首要要求均选择了价格实惠，26%的受访者针对影院如何优化发展这一选项，选择降低票价，46%的受访者对于能承受的最高票价均选择30元以下。由此可以看出，受访者中无法承受高昂观影票价的普通消费者居多。与此同时，很多受访者针对影院播映技术所提出的希冀引进IMAX以及4D、5D电影的建议，与占据多数比例渴望低票价消费观影体验的普通消费者之间的需求不无矛盾。对应策略：星辉影院的目标群体应该定位为高薪阶层和电影发烧友，特别是经济宽裕的学生。可以考虑推出充值起步额度较低、易于接受的学生卡，也可以针对不同时段的电影播映设置不同票价。
（二）交通
看电影方式的多样化使人们在任时间地点都可以通过移动终端进行观看，并随意控制速度、音量与播放次数。相较而言，去电影院观影不得不考虑交通问题，在对调查问卷观影首要要求的选择统计中，交通便利高居观影需求考量的第四位。美亚影院坐落于小西门商业圈，设有停车场、公交车站，并有17辆公交车经过这个站点。奥斯卡位于友好商业圈的美美商场，设有地下停车场、BRT车站和公交车站，共有11辆班车经过。星辉影院位于西大桥一侧世纪金花地下一层，设有停车场，附近有BRT车站，但没有公交车站。与前两者相比，交通极为不便。奥斯卡影院的位置刚好被文化圈和商业圈包围，距离高校较近，其中友好商业圈内的消费能力较高，五星级的消费定位因而并不显得太突出。美亚和星辉所处的小西门商业圈普遍为平价商场，消费者的消费能力较低。所以在这个地段，七星级的影院和奢华的大商场就显的有些鸡肋，并不能吸引到足够多的消费者。对应策略：据相关工作人员介绍，星辉影院附近不久后将会建设西大桥地下步行街，这样，消费者从地下停车场可以直接到达影院，建议拓展地下停车场桥接星辉影院空间的商业内涵，为来星辉影院消费的观影群体提供更多观影动力。
（三）影院设备
调查显示，影院设备在观影的首要要求和最想得到的服务中均排在第一位，可见，先进的影院环境和设备是使消费者满意的最基本前提。1.就影院装修的新旧程度而言，三家影院里，星辉最具优势，弊端也很明显，由于新装修，星辉影院里的建材气味很大，加之处于地下一层，导致气味不能尽快地散发出去，影响观影者的消费体验。2.就影院装修环境而言，奥斯卡存在的问题是夏天客流量大的时候没有空调制冷，让人燥热不堪，另外女厕在影片放映完毕时往往排队现象严重。这时观众往往只能选择去楼下餐饮广场的卫生间，从而与用餐顾客对卫生间的需求产生了冲突。厨房与卫生间直接相通，卫生状况较差。而美亚和星辉影院内温度适宜，卫生间不仅干净而且宽敞美观，这是它的优势所在。而在休息区的设置上，奥斯卡影院除了影院大厅中设置休息座椅外，楼下餐饮广场有大量的座位。相较而言，美亚电影院在同一层有餐饮广场，而星辉影院大厅里只有为数不多的几张桌椅。3.在影院如何更好地发展这一选项中，调查样本中有24%的人选择了增加影片种类，在影院的排片方式上，受访者提出增加影片排片数量。因此，影院应该注意增加影片的数量和种类。在对影片喜欢的配音方式的选择上，73%的人选择了原声，美亚影院的优势在于原声影片场次较多，乌鲁木齐作为首府城市，民族众多，在受访者中，维吾尔族在喜爱的配音方式上几乎都选择了国语配音。因此影院在配音方式选择上应该考虑多数原声大片与少量国语配音掺杂的排片放映方式。4.在影院的小厅建设规模上，奥斯卡影院为五星级，拥有7个全数字放映厅，除VIP厅的3D眼镜是主动快门式以外，其他均是被动式。眼镜可以租赁或者购买。美亚影院为四星级，拥有1个大厅，9个中厅，3D眼镜为被动式，使用方式为免费使用。星辉影院是七星级影院，拥有10个全数字3D影厅，3D眼镜为被动式，免费使用。目前，奥斯卡影院的3D影片已经出现重影的现象，就影音效果而言，星辉影院明显领先。对应策略：建议星辉影院将地下一层的夹层建成超市和餐饮区，实现餐饮购物观影一体化的消费体系，从而开辟出更多的休息区域，增加更多观影受众等待方式，充分发挥星辉影院观影环境舒适、影音效果一流的优势，进而提高影院消费对消费者的吸引力。
（四）服务态度
1.售票情况除了奥斯卡影院以外，美亚和星辉影院都是站立式售票，显示出影院以顾客为优的服务态度。在选择座位时，一般的影院都是平面的屏幕，而星辉影院的屏幕是直立放在柜台上方，正面直对顾客，使得观众有一个很好的购票体验。2.负责人的态度调研过程中笔者深刻感受到不同影院间负责人的迥异的应对态度。笔者先走访的是美亚影院，负责人亲自出面沟通，表现出欢迎的态度并希望学校与影院间将来能有合作，但禁止录像。接着走访了星辉影院，负责人态度同样热情，并允许全程摄像，还带我们参观影院内部，共同讨论了有关影院的未来建设方案。最后走访的是奥斯卡影城，负责人则完全拒绝沟通。负责人态度中体现出的服务意识与消费者满意度间有一定关联，51.5%的消费者选择对奥斯卡影院的服务一般或不满意，不满意的票数位居三家影院首位。对应策略：影院优质的服务，会吸引大量的消费人群，这样将不断提升影院的经济效益，进而使经营者将更多地资金投入到影院运营的各个方面，这是一个良性循环，因此影院必须加强对员工服务态度的培训，并需考虑满足消费者希望影院服务中对食品饮料种类与影片售票导引的需求。
（五）宣传
调查显示，奥斯卡影院在新疆都市报、乌鲁木齐晚报以及网络平台等都投放有一定数量的广告，它的微博微信也定期更新，实体广告布置在商场电梯内。美亚影院在网站上进行宣传，官方微信定期更新影讯信息，并针对上映档期电影推出相关活动，附有奖品赠送，在报纸上无专门的广告投入。实体广告方面，有广告牌立于车站显眼位置，门口有X展架，电梯间也有上映广告。星辉影院因试营业，网络上虽有宣传，也开通有官方微信，但在商场内及外体墙上未见广告，很多消费者甚至根本不知道如何进入影院内部。针对影院应该如何发展方面有11%的观影观众认为应该加大宣传，要吸引更多市民走进影院丰富日常文化生活，可见这三家影院在宣传力度与宣传方式上还有待加强。对应策略：宣传必须要有针对性，通过调查汇总，笔者发现消费者们通过网络了解新电影的比例最大为42%，经朋友推荐了解的占28%、通过影院自身宣传了解到的占22%，通过电视宣传了解观影信息的仅占8%。可见，网络平台定期更新，的确利于受众了解新电影影讯，除却网络、实体和报纸方面的广告，还应该增加电视、广播以及流动广告（出租车公交车上以及大厦的露天LED屏），或者采用明星效益比如针对影院可以采用本土明星代言，增强影院吸引力，激活发展潜力。
（六）营销方式
③1.主题活动和网络活动就主题活动与网络互动而言，美亚影院相对成熟，常据上映影片开展相关活动，如针对《变形金刚4》组织了“将手绘作品以及和海报合影照片分享至微信平台的幸运观影者将会获得精美奖品”的活动。乌鲁木齐本地银行也与美亚影院有信用卡方面的合作活动，另外还有相关网站的免费抢票、凭影票加1元获赠饮品等活动。这些活动让消费者受益，从而吸引了观影观众。星辉影院的主题活动也较多，例如世界杯期间推出足球主题活动，该活动专门为球迷准备了观球区并有相关观影优惠的套餐服务。三家影院中，活动最少的是奥斯卡影院，一般只有赠送积分与纪念品活动，相较而言，美亚影院的活动最多，而且涉及面广、方式多样，因此能够吸引一大批年轻观众群体，值得其他影院借鉴。
2.购票方式调查中选择现场购票的消费者占68%，可见传统的购票方式仍占据着主体。最近美亚同天脉购票系统合作，票价更加实惠外，实现提前购票选座，满足了消费者对票价折扣的需求。另外该影院还与众多团购网合作，票价至少便宜一半。网上团购业务的开辟日后将会日渐受更多年轻群体的青睐。
3.与学校以及单位合作包场观影三家影院都有学校单位进行包场，播放最新本土电影的案例。这种营销方式可以提高影院座位利用率，减少中间销售人工等成本，扩大本土电影的受众群体，增加影院有效播放时间。
4.会员制度星辉影院针对高消费群体有制定有会员入会政策，持会员卡者可享受专门的VIP厅与超豪华式服务，并专设等候区与消费区。在奥斯卡影院也有专门为会员设立的VIP厅，并提供可支持卧式看电影的3D眼镜，让会员享受升级服务。美亚影院的会员则可以享受观影折扣以及生日节日期间的精美礼品赠送的服务。
5“.一站式”服务三家影院不仅只有以电影为主的一条盈利手段，还与同一环境内的餐饮、娱乐、购物、办公形成一个整体，即我们所说的“一站式”服务。具体而言，就是以影院消费为中心，消费者持影院会员卡可获得餐饮、购物等配套服务上的优惠，这也是影院在未来发展模式中所追求的“一卡通”服务。就此而言，目前经营效果最好的是美亚影院，该影院在甜品与饮食区间区分有娱乐区，据观察，不少男性消费者都是先到娱乐厅进行消费，顺便看场电影。该影院右侧有9家甜品店，左侧有9家餐饮店，却只有一家清真餐厅，今后在清真餐厅的建设方面还可多做工作。调查显示，近10%的消费者希望改善餐饮环境，加强管理提高质量，多设置清真餐饮服务。美亚的休息等候区面积大，人流量大，少数民族较多，而“以汉餐为主”的餐饮服务设置，无疑限制了该影院设置“一卡通”服务时的服务范畴。
奥斯卡影院并未实行“一卡通”模式，虽然餐饮购物众多但这些餐饮店与影院间并无合作。该影院娱乐区较少，餐饮广场划分为三部分，左边是普通消费区，共九家餐厅两家饮品，中间是甜品区共九家，右边是高档消费区，五家餐厅一家甜品店，也同样存在清真餐厅较少的情况。值得一提的是，该影院虽然未实行“一卡通”模式，但经营状态却是“一站式”的，其消费层次多，餐饮区消费划分细致，最重要的是清真餐厅数量较多，所以消费者中，少数民族观众数量较多。
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“只要花费是满足基本需要的，就不是消费主义。当为了满足更高需求时，就是消费主义。”〔6〕消费主义范畴中的奢侈性、浪费性消费，一是为了物质享受，二是为了炫耀。这两种追求既可以独立地存在于消费活动中，也可能统一于消费活动中。之所以有炫耀性消费，“因为这是财力实力的明证。财力实力是值得尊敬的或尊荣的，因为分析到最后，它展现了成功和优越的力量。”〔7〕“消费社会学之父”凡勃伦(ThorsteinB．Veblen)进一步指出:“财富或权力必须提出证据，因为唯有取得证据才享有尊荣。财富的证据不仅仅让别人对自己的权势产生深刻的印象，以及让自己对权势的意识保持活力和警觉，并且在营造和维系本身的自我满足方面的功能也不遑多让。”〔8〕为显示地位和优越性的消费必然是奢侈性的，而为了维护消费地位及其优越感，消费又必然是竞争性和攀比性的。炫耀性消费，成为影响他人的工具之一，是权力塑造和练习的过程———消费已经政治化了，或者说，这种消费行为的动因是政治性的。进入20世纪80年代，欧美消费文化生态发生了变化，其中最为重要的是电视的高度发展，其后是互联网的迅猛扩张。这些科技的新发展极大地拓宽了人们的眼界，人们可以也愿意越过周围的人群，注目远处绚丽梦幻的生活景象。电视、电影、广告、时尚杂志的发展相互促进，它们既是消费品，也是消费的推动者，它们“不仅培养了消费主义，而且还和消费主义一道发展”。〔9〕电视、电影、广告、时尚杂志等，呈现的是有钱人的生活，它们对于人们消费模式的描述常常是极度夸张和极端扭曲的，宏大、豪华、奢侈、时尚等成为成功的符号，成为人生的目标。从某种程度上来说，电视、电影、广告、时尚杂志等成为消费主义的创造者，所有这些又被互联网所放大。由此，欧美消费进入了新的消费文化时期，朱丽叶•朔尔(Juli-etSchor)把它称为“新消费主义”。
和消费主义一样，新消费主义在物质层面追求奢侈、豪华、贵重;和消费主义不同的是，新消费主义为了展示审美情趣和消费技能，对“时尚”和“品位”有着迫切的追求。究其原因，新消费主义已经超越物质和生理享受层面，在社会和政治层面规划和设计消费策略。新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。从社会状况看，“在较早的年代，社会地位是由一个人的出身、历史和阶级决定的，消费在决定社会地位中只不过起到一种次要的作用。”〔11〕城市化的发展、熟人关系的剧减、现代政治文化的教育，所有这些使得传统的标示身份的方式已不被认可，占有财富本身在陌生人关系中也难以有效地标示出身份，只有其直观的动态的使用和消费才是方便快捷的标示社会地位和个人身份的有效方式。“实际上，当一个人的出身、历史和阶级在社会里不再那么重要的时候，身份就更是一种流动资本，消费也就变得更加重要了。”〔12〕在流动的社会中，消费作为身份象征性、符号性的意义更进一步凸现出来。这种定位于“身份政治”的新消费主义的消费“更具有侵略性，已不再是防御性的”。
在新消费主义氛围下，消费作为文化资本决定了消费者的品味和喜好。品味成了一种阶级地位的象征、一种阶级的标志。〔14〕权力地位是相对而言的，由此，定位于身份政治的新消费主义与消费主义一样，也是竞争性、攀比性的消费，持续地处在消费物品有和无、消费品味高和低的不断竞争与追逐中。在朱丽叶•朔尔看来，与过去攀比性消费不同，新消费主义的攀比性消费在可攀比的范围上扩大了:电视提供了众多样本，街坊邻居已不再是参照样本;以前的攀比主要在邻里之间，现在工作单位已成为消费攀比之风的沃土。这种攀比性消费常常是和经济地位远远比自己高的人进行比较，以争取实现更高级的富豪式的生活。〔15〕在凡勃伦看来，炫耀性消费是财力实力的明证。〔16〕这一论述可以看作是对传统消费主义的经典总结。新消费主义则不仅意在展示财富的多寡，也要表明消费技能的高下，并力图表现审美情趣的优劣。布迪厄(PierreBourdi-eu)认为，在现代社会，消费“品位”是社会分层的重要依据，是社会“区隔”的文化资本。〔17〕这一论断可以当作是对新消费主义的扼要概括。消费主义主要展示“硬实力”，新消费主义则同时要展示“软实力”。如果说凡勃伦阐述了消费主义关于“硬实力”的身份政治机理的话，布迪厄则在新消费主义层面上论及了关于“软实力”的身份政治机理。“消费符号具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动。”
新消费主义的竞争性攀比性，使得后来者不断进行补偿性消费，以便弥补消费竞争不足或在消费竞争中取胜，努力保持品味差距和社会距离。这就需要保持高收入水平，加大文化与象征符号的资本投入，花大量的时间鉴别服务与产品，于是，新消费主义者成为“被蹂躏的有闲阶级”。〔19〕一些学者直接在政治层面上对“品味”加以解释。如丹尼尔•米勒(DanielMiller)写道:“品位主要被看作‘阶级偏见’的原因，‘阶级偏见’被定义为少数中产阶级和上流社会对于粗俗的玩笑、廉价的商品、工人复制品或没有风格的商品的感受，以及被轻视的工人阶级对于狂妄的、冷酷的、堕落的中产阶级和上流社会的感受。”〔20〕罗伯特•斯基德尔斯基(Robert•Skidelsky)也认为，社会不平等是引发消费品味和刺激凡勃伦式竞争的动因。〔21〕米勒和许多学者都认识到消费差异和消费竞争是政治经济的结果，但米勒与大多数学者不一样的地方在于，他还把政治经济看作是消费的后果。
消费品味及其竞争，源自于社会政治经济的不平等，又反过来导致政治经济的进一步差异和不平等。相较于大众奢侈消费的身份政治，奢侈性的公款消费则更直接地体现出消费与身份政治之间的关系。奢侈性的公款消费，首先是权力自身的消费，是不适当地利用权力的过程。其次，它也是权力展示的过程，高档的消费场所、昂贵的消费物品、繁杂的消费程序，无不是权力展示过程的一部分。为了展示权力，它还模仿最具权力象征性的消费，如建办公大楼模仿天安门和白宫，就是权力最为癫狂的想象。公款消费的消费物品和消费场所，已经具有权力符号的意义———“丰裕的物质消费表征着权力和官位。”〔23〕再次，它还是权力再生产的过程，通过消费来建立或巩固各种关系，并把这些关系转化为职场的权力资源。正如保罗•霍普(PaulHopper)所言，炫耀性消费，是一种地位竞争，这种消费文化展示了社会不平等，可能引起社会不安。〔24〕奢侈性的公款消费，更是撕裂了社会和政治关系。可以说，公款奢侈性消费反映着一定的政治关系，也影响着政治关系;既是权力的结果，也是权力的原因。正因为如此，在政治学层面展开消费行为政治动因的研究也就具有了明显的理论和现实意义。
二、大众日常消费行为中的政治意蕴
消费行为的政治动因，不仅表现在奢侈消费中对身份政治的追求，也表现在日常消费中政治感知对消费决策的影响。业已形成的道德伦理、价值观和政治意识会渗透到购物过程中，深刻地影响着消费者是否要购买某些产品和服务。例如，购买绿色产品需要多花费用，为了家人的健康，人们常常愿意这样做;而为了尽到减少碳排放的公共责任，人们是否愿意多花费用，则是很不确定的。因此，是否购买绿色产品，是否采用减少碳排放的消费方式，这不仅是表达爱意的问题，也是关于公民公共责任的政治问题。“有许多人乐意假装是生活的旁观者，而不是负有责任的参与者，因为这样，他们就可以毫无愧疚地进行消费了。”人们的公共责任意识没有被激发出来，是由多种原因造成的，其中政治公平是主要原因。在丹尼尔•米勒看来，从市场机制入手来解决气候变化的问题纯属胡扯，因为市场机制会加剧这种招致大量消费和欲望的不平等因素;而且这也不是贪婪的问题，而是因为单纯的不公平。发展中国家的人们在达到发达国家的消费水平之前是不会抑制消费的。〔26〕米勒还认为，社会不公的加剧会导致人们之间信任的缺失，而人们之间信任的缺失又会导致他们不愿参与公共活动。
由此看来，绿色消费问题最终是个政治问题。自由是人们追求的目标。在物质丰裕社会，或者说消费社会，消费者自然把消费活动和消费选择作为自由生活的一部分，甚至是作为自由的象征。汽车的畅销不仅仅在于产品自身的功能以及产品的社会地位的符号意义，也在于汽车所赋予的自由的感觉和联想。个体自由是连接共同生活与社会生活的中心环节，长期以来，“这种中心性的位置的确立原本来自市场领域和权力领域，近来已经转入了消费领域。”从社会结构看，消费自由“以高效的市场存在为基础，而反过来它又是确保市场存在的条件。”个体消费自由是以物质丰富为基础的，受到市场机制的鼓励，并由此受到政府的保护。从个人的欲求上看，“消费不仅仅是一个个人选择和自我表达的过程。……比起劳动，消费才是创造自己专属生活的主要方式。……对他们来说，劳动并不是价值的根本来源，消费才拥有更为合适的基础，因为消费不像劳动那样使他们感到被动和压抑。”消费具有令人愉悦的属性，消费的感受是独自不可转让的，消费创造了专属自己的生活和情感世界。消费自由最为符合人性的自然追求，在消费社会，“个体自由首先作为消费者的自由”。这也就不难理解，在消费社会，“大多数成员的个人自由是以消费自由的形式出现的”。正是基于对消费行为的研究，齐格蒙特•鲍曼(Zyg-muntBauman)对自由做出了后现代的新解释:“自由只有作为一种社会关系时方能存在。自由不是一种所有权或个人对自身的占有，而是一种与个体间的某种差异相关的属性。”
这种差异是“由他人意志决定行为与由自身意志决定其行为之间的差异”。也正是由于消费自由，使得消费社会具有了明显的差异性。鲍曼从消费者日常生活入手，以微观叙事的方式展现了消费者的情感、欲望及消费行为的政治涵义和政治影响，解构了以宏大叙事、崇尚理性、国家中心、一元化为特征的现代政治，展现了消费社会由于消费行为而带来的丰富的差异性。当然，鲍曼也告诫，消费自由并不是绝对的自由，政治无所不在，只要消费自由不损害国家利益，政治就以隐匿的方式存在。自由不仅表现在主动选择的积极自由，也包括免于控制的消极自由。消极意义上的消费自由，主要表现为购物的热情与流连忘返，因为在消费社会中，“……消费市场是消费者逃避官僚政治压抑的唯一场所”。也如马丁•帕维斯(MartinPurvis)所言，消费是集体逃离生产竞争的工具。〔37〕大型购物中心也正是从积极自由和消极自由两个方面来满足消费者的需求:一方面，众多的商品供开放式自由挑选;另一方面，刻意营造轻松愉快的气氛，甚至预留交往和聊天的空间，使购物中心切实地成为释放压力的场所。对有些消费者而言，大型购物中心主要作为休闲放松的场所，购买一点商品只是对商家的一种补偿。于是，商业和政治就这样通过消费结合在一起。在理查德•桑内特(RichardSennett)看来，对自我消费激情有两种解释:其一是“时尚驱动说”，即认为广告和大众传媒业学会了如何塑造欲望，以促使人们对他们拥有的东西感到不满;其二是“有预谋的废弃说”，认为厂家可以不把商品制造得经久耐用，以促使公众购买新的东西。这两种解释各有一定的道理，但它们都假定消费者扮演的是被动的角色，消费者只是广告的“玩偶”或者废品的“囚徒”。而事实上，消费者能够以更为主动的方式参与到自我消费的激情中去。〔38〕消费者在体验产品功能的同时，往往赋予了商品以某种特定的想像，如酒和性感、珠宝和高贵、香水和魅力等等联结到了一起，从而挖掘出产品的新功能;消费者也会在高度同质化的商品中寻找细微的差异，并从中获得乐趣;最能调动起消费激情的，则是邀请消费者参与完善“半成品”产品，因为使用那些业已完善的耐用的产品很可能已没有了激情。消费者的想像和参与，既与知识兴趣有关，也与公民意识有关，即便是以国家理论为研究中心的政治学也不能否认其政治隐喻，而政治社会学理所当然地把这些视为自己的研究内容。
购物消费，不仅会涉及道德操守和价值观问题，也会涉及政治利益的考量，涉及政治情感和政治情绪的表达。在购物消费过程中，一旦“这是谁生产的?”“这是哪里生产的?”“我的购物消费对谁有利?”等诸如此类的问题影响消费选择时，那么这已不是在包装审美、产品功能及性价比上进行权衡，而是在政治上进行考量。消费的区域主义、消费爱国主义(或者消费民族主义)就是这类政治考量的突出表现。而回归中国传统文化的节日消费(如春节、清明节消费等)，追捧西方文化的节日消费(如圣诞节、情人节消费等)，以及它们之间的并存、竞争，都充满了政治意蕴。英语“boycott”一词，一般译为“联合抵制”。在英语世界中，最近生造出一个新词“buycott”，与“boy-cott”相对，对此国内尚无相应的翻译。根据维基词典，“buycott”的定义为:1．Noun．Theoppositeofaboycott:deliberatelypurchasingacompany＇soracountry＇sproductsinsupportoftheirpolicies，ortocounteraboycott．2．Verb．Tosupport(acompany，country，etc．)bybuyingitsprod-ucts．〔39〕“buycott”是通过购买行为表达对国家或企业的支持，或是对抵制的“反抵制”。根据“buycott”一词的涵义，可以译为“支持性购买”;考虑到和“boycott”一词相对，也可以译为“联合购买”、“联合支持”。当然，在具体使用中可以根据语境对“buycott”的翻译做些调整。这一语言现象表明，欧美国家消费者常常把消费作为政治表达和政治参与的形式，而大量的消费运动则更是成为国家政治生活的一部分。不独是英语世界的国家，其他国家，包括中国，许多消费行为也内涵了政治诉求。
三、消费行为政治动因的研究与消费问题的治理
福兰克•莫尔特(FrankJ．Molter)认为，自凡勃伦的名著《有闲阶级》(1899)出版以来，社会学关于消费研究的重大成绩就是把消费看作是各种权力关系的一部分;但比起消费自身的权力动力学来说，相当多的研究更关心外在于消费的权威对消费的影响，而不是深入到消费的具体细节中分析消费的权力模式。福柯(MichelFou-cault)关于权力具体性的话语模式则提供了另一个有用的理论框架，即权力的关系并不是与其他类型的关系(如经济发展、知识经济、性关系等)截然分开的，而是存在于后者之中。消费领域的权力关系不仅仅是其他网络的投影，而是与其他领域紧密相连的，它是由知识和策略的共同作用，社会联盟和社会运动、抵抗和经验形式等相互交织而形成的。
从消费行为的政治动因进行分析，消费政治首先是微观的，但进而可能成为群体性的，甚至是规模性的政治运动，从而深刻地影响着国家政治。我们已经熟知国家政治对微观消费政治的影响，而对消费行为的政治动因的研究，则可以帮助我们认识弥漫于日常生活中的微观政治对宏观政治的影响，并感受到这些弥漫力量聚集后产生的重要的社会建构作用。如上所述，在物质丰裕社会中，消费行为的动因很多，消费已经不再是仅仅满足生理需求。消费行为的动因往往是复合的。消费行为的生理的和经济的动因常常是直接的、显性的，而其社会的和政治的动因却是隐性的、深层次的。消费行为的政治学研究，主要不是以国家机构为中心，主要是以公民个人及其行为为中心逐步展开。“消费现在已经成为了家庭生活和更为广泛的社会秩序的重要组成部分，这些秩序包括我们的核心价值观和世界观。”在政治影响渗透于每个生活角落的时代，政治影响消费，消费过程也往往内涵政治意蕴，消费行为的政治学研究已不可或缺。当然，消费行为的政治学解读不仅要结合公民的政治意愿、意识形态、政治情感、价值观偏好等，更要结合其所嵌入的社会结构、客观情境和文化背景，将消费行为放到一定的经济政治社会环境下进行解读。
消费行为论文范文3
掌握购买者行为对于广告创意来说是一项非常重要的任务，通过对消费者消费行为过程中的种种因素的分析，能够使广告创意者在制广告创意中做到心中有数，用最适合和消费者喜欢的方式来吸引消费者，提高销量，获得更大的效益和发展。在实际的消费过程中，会对广告创意者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响。这时，也要尽可能的控制这些情况中的不稳定因素，将其进行引导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体印象，使消费行为顺利进行，这时就要尽可能的的利用稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。
当然，广告创意有着一定的模式可追寻，分别体现在思维、情感、个人价值、生活方式、环境影响等方面。我们知道，人的情感相对于丰富和具有激发力，而广告的目的则是要激发人们的消费欲望，而人们消费行为的发生一般是和情感活动一起。情感活动越强烈，消费行为就越容易发生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。如今的消费者需要正从物质需求上升到精神需求，这就是消费的高层次的提高。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要拥有该产品所获得的价值观念，即产品实用价值之外的心理价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的品牌的名气比用途更重要。广告的创意也是有规律可言的，比如G.塞利尔的“生殖过程”七分法，他将创意的产生的过程比喻成人类的生殖过程一样，要经过恋爱期；受胎期；孕育期；产前阵痛期；分娩期；产看检验期；生活期这几个阶段。
分别指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对哲理的追求；指创造者的创造潜力必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是无“生殖力”的；指创造者孕育着新思想，期间经历了无意识孕育的漫长过程，也即“十月怀胎”的过程；当新思想完全发育成熟时，创造者感到一种不舒适，一种答案即将降临的独特感受；指新思想的诞生，即创意的清晰出现；像检查初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实践的检验；新思想被确认后，开始存活下来，并可能被广泛使用。我国的王国维先生把创意产生形容成“三境界”，用一首诗词比喻：西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。衣袋渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。
广告创意的策略目的在于寻找说服消费者的一种或几种方式，说服消费者购买产品，同时，广告创意也是产品特征、价格观念和观念价值的一种体现，它有着一定的模式和规律可言，但是，也随着市场的不断发展而发生着变化。广告创意也随着消费者的环境、年龄、文化的变化而发生这变化。总之，好得广告创意，广告创作者必须有极高的策划能力和审美能力；必须对市场有着行之有效的解读方式。一个广告就是在表现“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”就是广告创意者的问题，比如广告的创意、卖点；“怎么说”是广告的实施战略问题，比如说表现形式、形象、语言、图形、媒体等等。消费者随着年龄、环境、心态、收入等的变化发生着消费行为的变化，所以我们之所以研究广告创意也是为了跟随消费行为的变化而产生的。
作者：王婷 单位：西安航空学院
消费行为论文范文4
关键词：消费者行为理论 消费者行为特点 营销策略
一、消费者行为分析的理论基础
炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．
体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。
生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。
注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。
二、当代我国消费者行为特点分析
1我国消费型态的变化
1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
2消费需求的变化
随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.
3消费意识的变化
消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。
4消费者对商店忠诚度的变化
随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。
三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略
消费行为论文范文5
论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
参考文献：
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消费行为论文范文6
关键词：包装设计；文化美感；消费行为
现今社会的发展日新月异，商品信息化的发展变得尤为迅速，而商品包装也已经成为了当今社会中传播产品及信息的一个重要的手段，而对于现代包装设计而言，将文化美感列入到包装设计活动之中已成为现代设计师们所必需探究的重要内容之一。
一、包装设计中的文化美感问题
伴随着人们生活水平的大幅度提高，人们的艺术品位也上升了一个层次。基于商品包装来说，消费者在选择某一商品的时候，会考虑其功能特点以及品牌影响力，除此之外，让他们很难做出购买选择其实是审美。所以，在商品的包装上用特有的艺术语言来传达产品信息，从而来显现审美特征，进而掌握消费者的心理和情绪，而这一点的关键就体现在将文化因素也就是文化内涵注入商品的包装设计之中，从而体现出商品包装中的文化美感，进一步来拓宽商品的消费市场。
在商品的包装设计过程中，第一要要素就是要考虑包装所要采用的是什么材料。不一样的材料能体现不同的功能，也可以展现别样的文化信息，同时也能体现出不一样的文化美感。首先是对传统包装材料的运用。在传统包装材料上一般选用天然材料，东方人所理解的东方美学观念用于指导与支配，其包装保留了原始和天然的自然形态关于包装的所有构思、任何行为都来自于传统的文化美感的影响。[1]其次是现代包装材料的运用。随着时代的不断发展，各种新型包装材料都在不断涌现，与此同时新工艺也是一大亮点，而这些新材料新工艺从另一种角度来说，既代表着一个时代里的文化信息，同时也体现着一种新生的力量，从而使在包装设计中的文化美感具有特有的特征。
其次除了材料上的运用，包装色彩上的运用也极大地体现了文化美感。不同的色彩会给人带来不同的感受，相异的文化信息也可以从色彩要素中得以领会，原因在于色彩具有明显的人文领域的张力，尤其在包装艺术层面具有深厚的人文特性。不同时代的人们对于色彩的理解与认知各有差别，因此文化美感赋予包装色彩的内涵也不一样。先古时期的图腾年代红色是人们崇拜的色彩，因此红色是当时最具美感的传统色彩。关注色彩影响力，在商品的包装设计中潜移默化地植入色彩的认同度，使其视觉效应在多样的消费群体中作用，将自身希望表达的信息包含其中，让消费者认同，凸显出包装设计赋予产品特有的一种文化美感。[2]
第三，体现在包装结构上。各种各样的商品包装所呈现的科学性和艺术性，在很多的情况下都通过包装的结构来体现，而它所抉择的造型形式大部分都来源于观念。在东方传统观念的孕育中，商品的包装设计成为了一个很好的载体，包装的结构上的层层包裹，既体现了礼物的珍贵和神秘感，同时也传递了一种人情味。在西方，他们在接受礼物时，通常要当面拆开包装然后表示感谢，所以他们市场上的商品包装通常是方便开启的结构造型。现代包装设计的结构及造型已经不再是纯粹的技术性和物理性的问题了，而是在保护性和便利性的基础上拥有了不用地域的人文特点，从而在每种结构上都具备了相应的心理效应和文化内涵。
二、消费者对文化美感的认知
现代社会的消费者都面对着全世界这个大领域中的各式各样的产品，他们的思想观念在不断地发生着变化。很多现代设计往往注重对其注入传统文化，从而让传统文化与现代文化糅合在一起，使广大消费者的消费水平得到不断的高升，进而也增强了市场上销售的竞争力。所着各种新工艺，新技术的不断开发，各种新材料，大胆的色彩以及新荫结构得到运用，从而使现代包装呈现出一种生机勃勃的景象，包装上的视觉语言以及文化美感变成了大众马上要最为熟悉的视觉艺术。
在新的包装潮流中，消费者往往会眼花缭乱，不知该如何选择，但包装中的文化和美感却能让消费者浮躁的心沉静下来，从而做出满意的选择。随着人类审美观的变化以及追求个性化的发展，人们对美的定义也各不相同。因而不同的文化背景造成了不同人的文化美感。
商品的包装不论优劣，都会以某种形式出现在市场中，只要稍微地加以比较，就不难发现，不同的包装除了所传达的信息不同外，其外在形象特色也有其各自的不同，其所包含的文化元素当然也不尽相同。包装不仅要在形象上取得消费者的喜爱，更要在其所含的文化因素所带来的美感上得到消费者的认可。在不同因素中能够找出最能表现商品的设计元素，并且输入适当的文化内涵，体现出的不论是情感上的舒适感还是视觉上的美感，都是消费者所进行选择的考虑因素。对于商品的包装设计而言，它并不负担过多的社会文化责任，但在与商品竞争中和与消费者的交流中，文化美感则扮演了重要的角色。
三、文化美感对消费行为的影响
包装设计中的各种关于文化美感的体现既是对中国文化的某种程度上的传承，也是对现代生活的一种体现。那么，包装中的文化美感是如何影响消费者的消费行为的呢？基于这个问题，可以从三个方向加以阐述。
第一，审美愉悦的唤起可以消费者的文化美感为突破口。在社会文明的高速发展下，人们的各种消费需求马上就要从物质需求慢慢地转向精神需求，对于精神需求而言，它理应会形成对美的追求的场面。一位著名的经济学家说过，我们没有任何理由去假定科学和工程上的成果和成就是人类追求的享受的终极目标。当消费发展到某一种程度的时候，掌控所有的兴趣很可能就得益于美感。[3]当代社会的人们，对于商品不仅仅满足于它的使用价值，对它的包装上所呈现的文化美感来满足视觉上的享受更是一种渴求。
第二，它可以调动消费者的求知兴趣。在包装设计中的视觉形象给消费者所呈现的直观感受是十分重要的，。一个优秀的包装设计，不仅仅表现在引起不同的消费者的注意力，同时还应体现在能激起消费者的好奇心。如在商场中陈列展示的商品，在完美的形象的展示下，不仅顺畅地表现了商品的审美信息，同时也传达出了关于商品的文化情愫，如艺术风格、审美品位和流行特征，从而使消费者眼里产生了一个完美的形象，因而就会引起消费者的关注和兴趣。
第三，它能激发消费者的购买动机。在消费者购买一种商品的时候，他往往会考虑很多因素，比如产品的好坏，价格的高低，包装的质量，但是消费者的购买行为并不仅仅受限于几种原因，而是深受某种深层力量的引导和支配，而这是得益于消费者的消费动机和消费心理。而对消费额动机和消费心理的研究，牵涉到了消费者的情绪、风俗习惯、感情等不同层面的问题。对于我们而言，我们应该在产品的包装设计中恰如其分地运用文字、图形、色彩等等的视觉元素，用来突出商品所特有的个性特点，以此来激发消费者的购买动机。（作者单位：武汉纺织大学）
参考文献：
[1]满懿，山川美 . 包装与设计[M]. 沈阳：辽宁美术出版社，2001
