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读者言论范文1
[关键词]网络口碑;在线评论;感知可信度
[中图分类号]F274 [文献标识码] A[文章编号] 1673-0461(2010)10-0017-07
一、问题的提出
基于互联网所具有的高度互动性、匿名性、便利性和个性化特征,越来越多的人接触到网络并应用网络平台发表见解、分享信息或获取资源,消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍,人们之间的虚拟交流互动也正在迅速扩散[1]。因此,越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战,从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策。在线评论作为网络口碑的一种重要形式,突破了传统口碑对于时空的限制,给消费者选购商品和服务前的信息搜寻带来了极大的便利。然而由于交流各方的匿名性,消费者难以辨别信息传播者的真实意图,可能会存在企业借用消费者身份在网上有利于自己的评论,或者消费者在匿名的情况下发表不实的言论。
网络环境中信息发送者和接收者的不熟悉,使得弱连结的发生更为频繁,网络人际交往的信任度低,在线评论不再具有传统口碑所具有的高信源可信度特点。由于在线环境的特殊性,相对于传统环境中来说,消费者感受到更多的风险。在线信任可以帮助消费者克服在线风险和不安全感,有利于消费者之间分享个人信息和卖家建议,从而影响消费者的购买意愿。可见要了解在线评论对消费者购买决策的影响,就必须了解影响在线评论感知可信度的影响因素[2]。因此,在线评论感知可信度影响因素研究有着重要的理论意义和实践价值。
二、文献综述
在线评论(Online Review),又被称作在线消费者评论(Online Consumer Review),作为口碑传播的一种新形式,是消费者在网络上的,以文本形式为主对产品的评价,这些评价包括对产品的赞美、抱怨,或个人对特定产品或服务的购买和使用感受。网络用户可以通过在线社区或评论网站免费阅读和分享这些评论。在线评论是一个新兴的独立产品信息来源,日益普及和重要,引起了业界和大众媒体的极大关注(Godes和Mayzlin,2004)。而当前在线评论网站的异军突起,更催生了在线评论的发展。Boush和Kahle(2001)根据在线评论网站所有者的不同,将在线评论网站分成两大类,一类是由零售商或生产商赞助支持的网站,如亚马逊;一类是由独立的社团或兴趣团体所建立的,不以促进产品和服务的销售为目的的第三方评论网站[3],譬如大众点评网。
研究表明,消费者在购买之前会受到他人评价和建议的影响[4],作为传统口碑数字化的在线评论已经成为网络消费者的主要信息来源之一。在线评论在消费者的购买决策中扮演着越来越重要的角色。基于用户使用体验的在线评论,可以作为营销沟通组合的新元素和免费的“购买助理”,帮助消费者找到最适合自己的商品。在线评论有助于信息在消费者之间的传播,消费者可以利用这些信息评估网上产品的质量,消除网络消费者对于网上购物的一些顾虑,建立买卖双方的信任。美国Rubicon咨询公司2008年9月实施了一项调查,通过对3,036名13岁以上美国的网络用户在线调查显示,由用户撰写的在线评论和评注对消费者购买决策有着很大的影响,对美国人的购物影响仅次于传统口碑。调查发现所有在线信息在购物决策中都有重要影响,其中最有影响的信息由用户产生。
随着网络的不断发展,人们越来越多的通过网络来获取信息,可信度成为当前对于网络至关重要的一个课题。关于网络所讨论的最多的主题之一便是网民们如何评价他们从中所得到的信息的可信度。
影响在线评论可信度的因素很多,当前学者大多根据1959年霍夫兰德和詹尼斯在耶鲁大学提出的基于信息传播过程的说服或态度改变模型,从信源、信息内容、接收者三个方面来进行研究。对于在线评论而言,评论者往往通过在线评论来表达自己对某产品或服务的看法、观点等,接收者接收评论信息的过程实际就是一个被评论者所说服的过程,因此,众多学者将这一模型引入在线评论感知可信度影响因素的研究。针对网民的调查发现,最影响网站可信度的因素主要是站点的发起者(Site Sponsor)、接触信息(Contact Information)、信息的及时性(Currency)、服务回应时间(Customer Service Response Time)以及站点结构(Site Structure)等。近年来的研究发现,评论者的声誉威望、评论质量、接收者个人因素等会影响受众对在线评论的信任。
目前在国内,从理论和实证方面对影响在线评论感知可信度因素的研究还不够深入,这为我们提供了许多令人振奋的研究机会。本研究将借鉴其他国家或地区的学者所开发的量表,在国内进行有益尝试。
三、理论基础和研究假设
(一)理论基础
本文基于霍夫兰德1959年提出的说服模型,构建了本研究的理论框架(见图1),从信源、信息内容、接收者、社会影响四个方面来研究在线评论感知可信度的影响因素。本研究还认为接收者可能存在调节作用,因此将其作为调节变量引入。研究模型如下图所示。
(二)研究假设
1.信源与可信度
信源是影响信息可信度的最重要因素,信源的不可信将会极大的降低评论的可信度。相比低可信度信源,从高可信度信源处接收的信息更具有可信度和说服效果。许多学者研究表明,主要消费者在线评论信息的第三方评论网站,对消费者感知可信度的影响更大。因此,为了控制网站类型这一因素对感知可信度的影响,本研究只以第三方评论网站/论坛为例进行研究。即对信源的考察,只考察评论者资信度因素。还有研究表明,评论者资信度(The Reputation of The Review)与其所写评论对后续购买者的购买决策的影响力有关。由于在线评论者的匿名性,阅读者无法直接判别者的身份和动机,因此往往需要借助网站对评论者的资信度评估(等级、威望等)来分析信息的真实性[5]。本研究认为,评论者的资信度会影响接收者对评论可信度的评价,因此提出如下假设:
H1 :评论者资信度对在线评论感知可信度具有正向的影响。
2.信息内容与可信度
本研究从评论质量、评论结构两个变量来考察信息内容对可信度的影响。评论质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价的产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用的信息。评论内容是否容易理解,是否详细描述了评论者对该产品或服务的体验过程,都会影响到接收者对评论可信度的感知。相关研究表明,在线信任很大程度上受到接收者感受信息的质量和数量的影响。如果评论具有可读性,并且能提供对产品/服务全面的评估,接收者感知可信度可能会较高。提供详尽的解释或者实际的使用经验可以增加评论的可信度,因此提出如下假设:
H2 : 评论质量对在线评论感知可信度具有正向的影响。
评论结构即在线评论的正反性,指评论者的是对厂商、产品或服务的正向评价还是负向评价。由于生活中关于产品服务的正面信息往往比较常见,如厂家的广告、宣传等,而可接收到的负面信息较少。因此,人们可能会更关注负面评论,也有研究表明,在挑选产品时,消费者会认为负面的口碑信息比正面的口碑信息更有用。对于国内的消费者,本研究认为这一结论仍然是成立的,因此提出如下假设:
H3 :和正面评论相比,负面评论对在线评论感知可信度的影响更大。
3.接收者信任倾向与可信度
信任倾向是关于个人的特征,指基于扩展的社会化的对于他人依赖的一般意愿[6]。网络环境下的信任研究普遍将个体信任倾向纳入模型进行分析,认为个体信任倾向影响消费者在线购物的信任。一个具有高信任倾向的人往往乐意去信任他人,信任倾向和信任有很强的关系,尤其是在信任双方还不熟悉的情况下。因此提出如下假设:
H4 : 接收者信任倾向对在线评论感知可信度具有正向的影响。
4.社会影响与可信度
社会影响一般常用社会规范与关键群体两个因素来表示,结合在线评论的特点,本研究从共识性来分析社会影响对感知可信度的影响。通常情况下,其他人对某评论的评价可能会影响到接收者对其可信度的评价,而群体的意见更会影响信息的接收,消费者倾向于保持群体和谐,与群体中大多数人的意见相一致。在线评论网站一般都会有对某一特定评论的评价系统,让阅读者对其进行打分,例如非常有帮助、没有帮助,或者赞成、反对等。阅读者在阅读该评论时可以看到其他人的投票,如果发现自己与大多数人的意见不一致,往往会倾向于改变自己的意见以和大部分人保持一致。对于在线评论而言,可能接收者开始对于某评论的信任度评价很低,但参考其他人的投票后,会提升其的信任度评价。因此,提出如下假设:
H5 : 评论共识性对在线评论感知可信度具有正向的影响。
5.接收者类型的调节作用
调节变量是调节两个变量之间关系的第三个变量。不同类型的接收者,其与网站/论坛其他成员之间的关系强度是不一样的。对于在线评论的接收者,热衷爱好者对于社群的主题及评论信息、活动拥有高度的兴趣及热情,但是和社群其它成员则缺少情感的交流;内部人员在社群中多半都有强大的人际关系及坚强的社交联系,并且对于社群的评论信息或活动,都具有高度的兴趣;浏览型成员与社群的其它成员缺少社交的联系,对评论也只是表面性的浏览;社交型成员与社群的其它成员维持着强大的社交联系关系,但对于社群的主题及评论信息、活动兴趣及热情较低[7]。本研究认为,不同类型的接收者,其对同一评论者、同一评论内容、同一社会影响的感知可信度也是不一样的。从而提出如下假说:
H1a: 接收者类型不同,评论者资信度因素对在线评论感知可信度的影响不同;
H2a: 接收者类型不同,评论质量因素对在线评论感知可信度的影响不同;
H3a: 接收者类型不同,评论结构因素对在线评论感知可信度的影响不同;
H4a: 接收者类型不同,接收者信任倾向因素对在线评论感知可信度的影响不同;
H5a: 接收者类型不同,评论共识性因素对在线评论感知可信度的影响不同。
四、研究方法
本研究的正式数据收集采用网上调查的方式,在专业的调查网站省略生成网络问卷。问卷调查的时间是从2009年8月5日开始到2009年9月5日结束。本研究通过向选定的大众点评网、口碑网等9个第三方评论网站/论坛的注册用户随机发送电子邮件的方式进行调查,共发放问卷270份,回收问卷253份,剔除无效问卷后,有效问卷201份,有效率达79.4%。人口基本信息统计情况如表1所示。
从上面的人口统计特征来看,样本的分布呈现如下特点:首先,女性的数量明显多于男性。根据Forrester研究公司的调查,2003年,52%的美国在线购物者为女性消费者。虽然男性网络用户的总数仍然大大超过了女性网络用户,但是女性消费者却更加热衷于网络信息的搜寻,并在电子口碑搜寻努力及信任程度上较男性为高。由于本研究所调查的网站均为点评信息类网站,因此性别比例与实际情况较为符合。其次,从年龄分布上看,年轻人占了绝大多数,小于35岁的被访者所占比例为96.0%,这与被调查网站用户的年龄结构接近一致。第三,从职业上看,被访问者以学生和上班族居多,这也被调查网站用户的年龄结构相符。最后,被访者普遍具有较高的学历, 97.5%的被访者具有大学及以上的学历。综上所述,本次研究的样本群体所具备的高学历、年轻化的特征,这与我国目前互联网用户的构成基本一致,与被调查网站的用户群较为相符。因此,从人口统计情况来看,本研究的数据采集对象比较具有针对性。
为了有效观测各个变量,本研究采纳了国内外学者们开发的相关量表以便对评论者资信度、评论质量、评论结构、接收者信任倾向、接收者类型以及评论共识性进行测量,以李克特(Likert)七点法来计量,其中1表示“完全不同意”, 7表示“完全同意”。 对于媒介可信度的测量,包括四个核心维度:信赖度、准确性、公正无偏和完整性。本研究参考上述测量维度,结合在线评论自身的特点,构建了消费者对在线评论感知可信度评价的测项,同样以李克特(Likert)七点法来计量。
控制变量的选择。以往的研究表明:性别、年龄、职业、教育学历等人口统计变量以及接触网络时间都会在线评论的感知可信度,因此,在本研究中,这5个变量被选为控制变量。
五、数据分析
(一)描述性统计结果
表2给出了本研究各变量的均值、标准差和调查中所有变量的Pearson相关系数。本研究中所有变量的Cronbach’s α值都在0.7以上,可见都具有较高可信度。所有的量表都具有较高的内部一致性。通过相关分析,如表所示,本研究可以看出:在0.01的显著水平上,评论者资信度、评论质量、评论结构、评论共识性、接收者信任倾向与感知可信度显著正相关。在0.05的显著水平上,消费者个人因素方面,除了性别与感知可信度显著相关外,其余四项本调查的数据与感知可信度的相关均不显著。
(二)假设检验结果
为了验证研究假设,本研究采用层级回归分析(Hierarchical Regression Analysis)方法,将因变量(感知可信度)对自变量(评论者资信度、评论质量、评论结构、评论共识性、接收者信任倾向)与控制变量(性别、年龄、职业、教育学历、接触网络时间)进行回归。通过检验回归系数β的显著性来确定他们之间的线性关系。具体的步骤为:首先在多元回归方程中先放入控制变量,再放入自变量(评论者资信度、评论质量、评论结构、评论共识性、接收者信任倾向),这样做是为了区分变量单独的影响。模型1表示将控制变量(性别、年龄、职业、教育学历、接触网络时间)放入回归方程,通过回归系数的显著性来确定控制变量对消费者购买决策的影响。模型2表示将控制变量和自变量先后放入回归方程,通过回归系数的显著性来确定自变量对因变量的影响。模型1和模型2中各自变量的方差膨胀因子VIF均在2左右,表明该回归模型不存在多重共线性问题。回归的结果如表3所示。
从分析结果可以看出,只有控制变量时,F统计量在回归模型并不显著;再把自变量放入回归方程之后,F统计量在回归模型十分显著,说明模型拟合的整体效果很好。
控制变量包括性别、年龄、职业、教育学历、接触网络时间。性别、年龄、职业、教育学历、接触网络时间(表3模型2中p均大于0.05)对感知可信度没有显著影响。
从模型2中可以看出,评论者资信度(β=0.297,p
*p
接收者类型调节作用分析。如果变量Y与变量X的关系是变量M的函数,称M为调节变量。调节变量可以是定性的(如性别、种族、学校类型等) ,也可以是定量的(如年龄、受教育年限、刺激次数等) ,它影响因变量和自变量之间关系的方向(正或负)和强弱。正如假设部分所述,根据以往学者的研究,本研究认为接收者类型对评论者资信度、评论质量、评论结构、评论共识性、接收者信任倾向5个自变量与感知可信度之间的关系存在着调节作用,运用二因素方差分析来考察调节效应。
从表4中可以看出,接收者类型与评论者资信度、接收者类型与接收者信任倾向的交互效应显著(p
六、研究结论
(一)研究发现
首先,本研究结果表明,评论者资信度对在线评论感知可信度具有显著的正向影响,即评论者资信度越高,接收者对在线评论的感知可信度越高。该结论和以前大部分学者的研究结论是相同的。在传统的口碑传播活动中,口碑的接收者和传播者往往都是认识甚至很熟悉的人,信源具有很高的可信度。而在网络环境中,口碑的接收者和传播者多为陌生人,传播者可以使用网名、昵称来口碑信息,而不用暴露自己的真实身份,传统口碑的高信源可信性受到了挑战。因此,依靠网站的积分机制、或其他网友对其投票所形成的评论者资信度评估(等级、威望等),成为考察信源可信度的重要依据。本文的实证研究也证实了这一影响的存在。
其次,本研究结果表明,评论内容的质量对感知可信度的影响是最大的,即接收者对一则评论可信度的感知判断,主要还是基于评论内容本身的。评论内容的质量越高,接收者感知可信度越高。通过分析发现,如果评论的内容与产品/服务密切相关,有较多的关于产品/服务细节的介绍,包含了大量有用的信息,描述的评论者对该产品/服务的直接体验,则其对于接收者的感知可信度影响越大。
第三,本研究结果表明,评论共识性对在线评论感知可信度具有显著的正向影响。这说明接收者一般会关注评论的评价系统,如多少人对其投了好评,多少人投了差评,其认为是可信的还是不可信的。而其他人对该评论的评价会影响接收者对其可信度的评价,认为评论可信的人越多,接收者对该评论的可信度越高。
第四,接收者信任倾向对在线评论感知可信度具有显著的正向影响。Mayer等(1995)的研究发现,个人信任倾向和信任有很强的关系,尤其是在信任双方还不熟悉的情况下[6]。在网络环境下,许多时候评论的接收者和者之间都是素未谋面的,这种强关系也是存在的,这与上述传统环境下的研究相一致。
第五,评论结构对感知可信度影响假设不成立原因分析。以往的许多研究发现负面口碑比正面口碑具有更大的影响力。一些关于网络口碑的研究也发现网络负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑[8]。然而在本研究中,这一假设没有获得支持。这可能是由于本研究同时测量好几个自变量,而评论结构可能和其他变量有关,测不出单独的评论结构对可信度的影响。此外,本研究所获得的数据多为接收者对其阅读的正面评论的评价,对于主动搜寻信息的接收者,夹杂在众多正面评论中的一条负面评论可能对其影响不是很大。另外,本研究是运用问卷调查的方法,缺乏对正负面评论数量的控制,对于评论结构对可信度的影响,实验法可能更好一些。
第六,本研究对接收者类型的调节作用进行了检验,结果发现接收者类型对评论者资信度与感知可信度、接收者信任倾向与感知可信度的调节效应显著,而对评论质量、评论结构、评论共识性与感知可信度的调节作用则不显著。这说明接收者类型不同,评论者资信度因素对在线评论感知可信度的影响不同。从数据分析结果可以看出,内部人员更倾向于通过评论者资信度来判断评论的感知可信度。这说明因为内部人员对网站和其许多成员都非常熟悉,如果看到是认识的ID(账号)或者网站知名ID所的评论,感知可信度会高于其他人所的评论。另外,内部人员一般对网站关于用户威望等级评价系统非常熟悉,对评论者的资信度很容易作出判断。结果也说明,接收者类型不同,接收者信任倾向因素对在线评论感知可信度的影响不同。和其他三类相比,对于内部人员,信任倾向对感知可信度的影响更高。
(二)对管理理论实践的启示
任何研究都是来源于实践,又是服务于实践的,本研究也不例外。本研究具有积极的实践意义,可以为企业所借鉴。
1.在线评论网站要加强评估系统的建设和完善
对于在线评论网站而言,应加强评论者的资信度评估体系建设。本研究通过实证研究发现,评论者资信度对于感知可信度具有显著的正向影响。因此,一个完善的评论者资信度评估系统对于一个在线评论网站是非常重要而且必要的。完善的评论者资信度评估系统应可以甄别并剔除恶意骗去信用积分者,并且是简洁明了的,使阅读者能很容易的判断出相应图标所代表的资信度含义。
同时,在线评论网站应完善针对评论内容的评估系统,该系统应即包括定量的投票系统,如对该评论是好评、差评,或者对该评论打几分;同时,也应可以让阅读者留言,来对该评论的看法。这些都有利于增强评论的可信度感知。通过这些努力,可以提升消费者对该网站的可信度感知,从而形成网站忠实的用户群,增加网站的访问量。
2.企业可以利用在线评论更好的开展营销活动
由于在线评论在消费者的决策过程中发挥着越来越重要的作用,企业应重视和利用在线评论开展营销活动。
首先,现在关于某一类具体的产品或服务,往往会有一两个比较知名的专业评论网站或者论坛,供该产品/服务的用户来发表各种看法和交流心得。企业要关注和整理消费者对企业产品服务的评论,根据消费者的意见不断的改进自身的产品和服务,并反馈给消费者。
其次,企业可以多组织与消费者的互动,通过邀请一些点评网站/论坛的用户,尤其是那些活跃用户,如知名ID、高威望用户,来试用自身的产品和服务,鼓励其对产品/服务的评论。这种评论往往具有较高的可信度,对于其他消费者的决策有着更大的影响力。如新开张的饭店,可以邀请大众点评网的一些用户来餐馆试吃,鼓励他们发表详细的点评,从而有助于提高餐馆的知名度,吸引更多的人前来就餐。
(三)研究局限和未来的研究方向
尽管本研究获得了一些有益的研究成果,但也具有一定的局限性,有待于将来进行更多的研究来予以解决。
首先,在样本选取方面,由于研究时间和资金的限制,本研究的数据从多个知名的第三方评论网站/论坛采集。虽然这些网站/论坛在站点可信度都较高,但由于每个网站存在一定的差异,因此一些网站因素也可能对评论的可信度产生影响。
其次,本研究基于接收者对一周内阅读在线评论经历的回忆来填写,因此参与者有可能不按照他们在实际情形中的行为和真实反应来回答。研究中对变量的评价,完全由受试者主观判断,可能会受其当时的情绪等因素而对数据的客观性产生影响。
第三,本研究将评论结构划分为正面评论和负面评论,然而实际上评论不仅有正面评论和负面评论,还有即包括正面信息又包括负面信息的评论。而且本研究所收集到的数据多为正面评论,而负面评论较少,这导致了评论结构对感知可信度的影响不是很显著。
第四,社会影响因素的研究,较好的办法是通过分析一个虚拟社区中每个在线评论的评论者和接收者之间的关系强度,最终绘制出该社区的社会网络图,通过社会网来具体分析社会影响。然而复杂社会网的绘制耗时较久,而且需要用到一些高级的算法和模型,对数学能力要求较高,由于本研究时间和相关专业能力的限制,没有进行更深一步的挖掘。因此,以后的研究可以探索多种研究方法。可以运用文本分析法、社会网分析法等,通过分析具体的评论,绘制网站成员之间的社会关系网等方法具体的对某个网站进行研究。通过深入细致的考察,进一步拓展该理论模型的适用性。
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An Empirical Study on the Influence of Perceived Credibility of Online Consumer Reviews
Guo Guoqing,Chen Kai,He Fei
(1.Renmin University of China,,School of Business,Beijing 100872,China;2. Beijing Forestry University,School of Economics and Management,Beijing 100083,China;3.China Everbright Bank Beijing Branch,Beijing 100032,China)
读者言论范文2
直到2008年，武汉科技大学曹诗图教授经过多年的学术积累，出版了《旅游哲学引论》一书，填补了国内旅游学研究学术专着的空白。该书首次对旅游哲学的概念、学科目标、研究对象、学科意义、研究方法等基本问题进行了系统思考，初步构建起了旅游哲学的理论体系。该书出版后不久，学界便有多篇书评发表，大多给予积极评价。其中，有学者认为该书“将旅游学的研究提升到一个新的高度，在旅游研究学术领域具有里程碑意义”。也有学者在肯定该书“开创性和建设性”意义的基础上，认为该书未能很好构建起“以本体论、认识论和价值论为主体的旅游哲学体系”，并提出了一些富有建设性的意见和建议。应该说，作为国内第一部旅游哲学研究专着，《旅游哲学引论》具有较大的学术价值，对推动我国旅游哲学的研究和学科建设起到了重要作用。着者苦心孤诣、筚路蓝缕之功亦为学界所认同。但学界同时也认识到，旅游哲学研究和理论体系的建设不可能一蹴而就，需要持续不断的努力和更加深人地探讨。
正是抱着对学术孜孜以求、认真负责的态度，曹诗图教授继续扎根旅游哲学研究领域不断探索，近年来又取得了一系列令人瞩目的成果。其中，由学苑出版社在2013年出版的《哲学视野中的旅游研究》一书便是其中的集大成者。着名学者、世界休闲科学院资深院士马惠娣女士为该书撰写序言，对该书的学术水平和研究价值予以高度评价，认为“这个层面的工作恰恰是近30年中国旅游研究最为缺失的东西。能做这样的研究，自然是旅游学界的一桩幸事……希望这部着作能为变革人的旅游观念、旅游行为、旅游目的而推波助力；希望借机让政策制定者、规划设计者、教书育人者、业界经营者、学术研究者、职能管理者有些发反思与批判”。
该书分为7章，共28万余言。第1章“绪论”提纲挈领，统领全书，在评述国内旅游哲学研究现状的基础上，着重介绍了全书的逻辑思路、研究内容、研究方法与基本观点。第2章“旅游本体论”是全书的重中之重，作者从旅游哲学的元概念和逻辑起点-一…旅游的概念一一人手，深人探讨了旅游的本质，提出了“旅游是人们以消遣、审美、求知等为主要目的，利用余暇到日常生活和工作环境之外的地方的旅行、游览和逗留的各种身心自由的体验”、“异地身心自由体验是旅游的本质”等重要观点。第3章“旅游价值论”全面分析了旅游所具有的文化功能、美育功能、认知功能、经济功能、德育功能、康体功能、成人成才功能、再生产功能、社会功能等，并从旅游与人、旅游与社会的角度深人分析了旅游的内在价值。第4章“旅游伦理论”分析了不同旅游利益相关者应该遵守的伦理道德与旅游道德，指出了旅游伦理建设的路径。第5章“旅游批判论”引人哲学中的“异化”概念，对国内存在的旅游异化现象进行了“反思与批判”。第6章“旅游矛盾论”提出了“旅游现象是一个矛盾复合体”的观点，指出了旅游现象中的诸多矛盾表象，并对旅游矛盾产生的原因及化解之道进行了分析。第7章“旅游认识论”以哲学的思维方式来分析和解决旅游领域的认识与实践问题，构建起了旅游研究的哲学认识论框架。纵览全书，“旅游本体论”、“旅游价值论”和“旅游认识论”三章是该书的重点，所占篇幅最大，论述也最为充分。
《哲学视野中的旅游研究》以旅游概念为逻辑起点，重新构建了旅游哲学的理论体系。构建旅游哲学理论体系是开展旅游哲学研究最为核心和重要的工作，“关乎整个旅游哲学的系统性和科学性”W。然而，由于学界的旅游哲学研究严重不足，国内外几无可以参照和借鉴的成果，因此按照怎样的逻辑思路和模块来建构旅游哲学理论体系，成为旅游哲学研究的一个全新学术命题。在第一章“导论”中，作者开宗明义，明确提出了“以哲学思想和科学发展观为指导，以旅游概念为逻辑起点，以旅游本质为核心，以旅游的现实问题为研究内容，将旅游学与哲学、社会学、文化学、伦理学、美学等学科有机结合，从本体论、价值论、认识论等哲学领域”，系统研究旅游本质等旅游学基本问题，以此来构建旅游哲学体系的逻辑思路(见图1)。
鉴于作者先前出版的《旅游哲学引论》一书所构建的、按8个模块展开的旅游哲学理论体系“有些欠严谨，某些内容安排欠妥当”w,该书对原有的旅游哲学理论体系的“纲”和“目”都进行了较大调整。作者按照“旅游本体论”、“旅游价值论”、“旅游伦理论”、“旅游批判论”、“旅游矛盾论”、“旅游认识论”等6个模块，重新构建起了以“本体论、价值论、认识论”为基础框架的旅游哲学理论体系。在该书中，作者将《旅游哲学引论》一书中的“旅游本体论”与“旅游本质论”归并为“旅游本体论”。旅游本体论的研究内容回归到旅游哲学的根基--旅游的概念与本质，避免了以前“用价值论的理解代替了本体论的理解”等问题，更加符合哲学意义上“本体论”的内涵。原来的“旅游实践论”和“旅游方法论”归并到“旅游认识论”。还有各个模块的研究内容也经过了较大幅度的删减、补充和调整。经过重新设计后，该书所确立的旅游哲学体系，既合乎了传统哲学的基本框架，又保留了原有理论框架的特色。新的理论体系更加严谨，内容安排也更趋合理。当然，正如作者指出的那样，该理论体系“并不意味着这是哲学视野旅游研究或旅游哲学研究应有的理论框架，或不能简单理解为旅游哲学体系含有这六个相等或并列的层级内容”。该理论体系仅是作者旅游哲学研究的理论探索，为一家之言。
学术研究，贵在创新，尤其是理论与观点的创新。研究者要创新理论、观点，不能依靠主观臆断，而应该具备“问题意识”等学术素养、丰富的研究经验以及深厚的学术功力，“从实践中来，到实践中去”，经过一系列严谨的学术过程，才能提出经得起学术检验、令人信服的理论与观点。《哲学视野中的旅游研究》(包括《旅游哲学引论》）中的一些观点，如作者关于旅游的定义、旅游的本质、旅游的功能、旅游的异化、“旅游亟需从哲学的视角和高度进行研究”等，已经以学术论文的形式在学界广泛传播，产生了较大的学术反响。在《哲学视野中的旅游研究》中，作者又提出了旅游概念的“圈层理论”、旅游本质的“樊笼理论”、旅游结构的“冰山学说”以及旅游层次或境界的“金字塔理论”。这些理论是作者经过长期思考后，对旅游现象和本质的高度概括，仔细品味，意蕴深远。在观点创新方面,该书将旅游的本质由旅游者的“异地愉悦体验”提升到了旅游者的“异地身心自由体验”的高度，更加切入 旅游本质，颇具海德格尔关于“人诗意地栖居”的哲学韵味。还有该书从文化、美育、认知、德育、康体等多角度对旅游功能的论述，极大地丰富了旅游功能研究。如果用该书所提出的旅游多功能观点去反观国内对旅游经济功能的顶礼膜拜现象，我们很容易发现，仅从经济角度解释旅游功能的做法是何等的狭隘与短浅。又如，作者在论述“旅游与人的精神世界”中，提出“旅游真正价值则在于充盈并提升人的精神世界”的观点，联系到作者还将旅游研究纳人到“人学”的范畴去认知并实践，这说明作者真正洞悉了旅游活动之于旅游主体的最高价值（马惠娣在该书“序言”中对作者关于旅游哲学研究的核心思想“旅游是人的自由境界”这一观点颇为欣赏)。这些观点将会对我国的旅游研究与实践起到警醒的作用，彰显了旅游哲学研究作为“警示平台”的意义。
《哲学视野中的旅游研究》彰显了哲学研究所秉持的“质疑、反思与批判”的学术态度，并将其一以贯之。正如作者所指出的，“旅游哲学对旅游的一切问题都要追本溯源、寻根究底，作一番反省性或前瞻性的思考；它在别人从未发现问题的地方发现问题，对人们通常未加省察和批判就加以接受的一切成见、常识等进行批判性的省察、质疑它的合理性和存在权力”作者在研究中很好地坚持了这种“质疑、反思与批判”的学术态度，在某些章节展现得尤为淋漓尽致。最明显的例子便是第五章“旅游批判论”。作者直面我国旅游领域的异化现象，提出了旅游异化的概念，分析旅游异化的表现并进行反思与批判，构建起了旅游异化研究的分析框架。异化现象广泛存在于旅游的学术研究、发展模式、思想观念、消费者意识和行为、消费环境等各个领域，旅游异化研究正是对“背离旅游本质和旅游业发展初衷”现象的批评与反思。这种批判性的声音在学术界犹如空谷回音，弥足珍贵。另外，作者对旅游概念和本质的研究也体现了这种批判性的学术态度。作者对旅游概念和旅游本质的探讨，正是建立在“批判性地反思国内外学界提出的旅游概念”基础之上的。事实上，《哲学视野中的旅游研究》一书本身也是作者对自己的学术研究批判性自省的结果，读者很容易发现作者对先前文章与着作中的某些理论、观点等方面做出的修正、完善与提升。
当然，任何一部学术着作都可能存在不足之处。依笔者浅见，《哲学视野中的旅游研究》在某些地方仍值得进一步强化和改进。首先，该书去掉了《旅游哲学引论》中的“绪论”和“旅游方法论”部分，笔者认为此种做法似有不妥。《旅游哲学引论》的“绪论”部分，论述了旅游哲学的概念、学术缘起、学术价值、研究内容、理论体系、学科性质、学科地位、研究方法等旅游哲学切关宏旨的基础性问题。这些问题关乎旅游哲学这门学科存在的“合法性”，应该是一本“教科书”式的旅游哲学着作不可或缺的。同样不可或缺的还有“旅游方法论”部分，因为“旅游研究的理论基础与研究方法属于旅游方法论范畴，是旅游哲学研究的重要内容之一”。其次，《哲学视野中的旅游研究》部分章节的内容稍显单薄，理论性还不够强，哲学味道也不够浓厚。例如，第六章“旅游矛盾论”所论述的矛盾皆为旅游实践中的具体矛盾，并引用大量实例。虽然这种做法能够让理论分析与旅游实践的联系更为紧密，但似乎削弱了文章的理论性与“哲学”韵味。
然而，瑕不掩瑜，尽管该书在个别篇章和具体研究领域还有待进一步深化和完善，但从总体上看，该书较之《旅游哲学引论》已经有了“较大的改进和提高”，“弥补了《旅游哲学引论》存在的一些不足与缺憾”。尤其是该书对旅游哲学理论体系以及一些具体问题做出了新的、深刻的思考，提出不少令人耳0一新的观点和理论。《哲学视野中的旅游研究》一书的出版，将进一步地推动我国旅游哲学研究的深人和相关研究学术水平的提高。旅游哲学是一门高深的学问，学术领域颇为深广，是旅游研究中的最高殿堂。曹诗图教授在此领域精耕十余载，为国内的旅游哲学研究开创了一片新局面，引起了学界的高度关注。但从整体而言，国内旅游哲学研究仍处于起步阶段，相关研究还有很大的提升空间。笔者不揣浅陋，所阐发的仅是一孔之见，不当之处还敬请各位方家指正。
读者言论范文3
关键词：利益相关者；旅游度假区；生态化管理；浙江省
中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）34-0178-03
一、问题的提出
浙江省地理区位优越、旅游资源丰富，旅游业发展快速、成绩显著，正逐步由旅游经济大省向旅游经济强省迈进。随着观光旅游逐渐向休闲度假旅游转型，度假旅游成为发展焦点，旅游度假区建设大批推进。截至2009年底，浙江省共有杭州之江国家旅游度假区1处及萧山湘湖、淳安千岛湖、宁波东钱湖、象山松兰山、温州瓯江、湖州太湖、平湖九龙山、嘉兴湘家荡、绍兴鉴湖―柯岩、绍兴会稽山、金华兰溪、金华武义、金华仙源湖、衢州龙游石窟、临海牛头山、仙居神仙居等省级旅游度假区16处。
总体而言，目前浙江省度假旅游仍处于初级发展阶段，度假区规划不科学、开山建房、污水废气排放系统不完善、垃圾遍地等“粗放式”发展问题突出。这些由于度假区主管部门管理不当，旅游要素企业、游客等社会责任感及环保意识弱等原因导致的问题致使度假区的自然环境、人文环境等遭受不同程度的破坏，极大地阻碍了度假旅游持续、快速、健康发展，旅游度假区谋求可持续性发展的呼声日益高涨。生态化管理方式以可持续发展为目标，契合全球环境保护的呼声，是减弱甚至消除旅游度假区环境问题的有益尝试。印度尼西亚巴厘省的杜阿岛、韩国庆州波门湖、墨西哥坎昆、多米尼加波多普拉塔、土耳其南安塔尼亚、西班牙加那利蓝岛等世界著名旅游度假区取得巨大成功的原因之一便在于对生态化管理方式的重视及大力实践，从而也为浙江省旅游度假区的可持续发展提供了宝贵的经验。
旅游度假区的生态化管理可定义为旅游度假区按照生态学观点和理论进行的全程管理活动，以期实现可持续发展[1]。同时，旅游度假区生态化管理应是全方位、多层次的[2]。目前，浙江省旅游度假区环境问题突出的原因不在于生态化管理的缺失，而是尚未正确理解生态化管理。例如，在多数旅游度假区管理中，主管部门只是单方面开展了污水、垃圾处理等浅层次的生态化管理工作，收效不佳。旅游度假区是能够为国内外游客提供高质量的度假、休闲、观光、娱乐等综合的旅游经济区域，其可持续发展除了依赖主管部门的有效管理之外，还受度假区内的旅游要素企业、员工、当地居民、度假旅游者等利益相关者的影响。然而，这些利益相关者在目前旅游度假区的生态化管理过程中却处于被动地位，积极主动性尚未发挥。
目前，国内有关旅游度假区的文章多数局限于从宏观的层面探讨旅游度假区的管理问题。从利益相关者视角出发来探讨旅游度假区生态化管理一定程度上填补了国内该领域的研究空白，很有必要性且意义较大。
二、利益相关者理论回顾
利益相关者理论是一种广义的公司治理理论，认为企业的本质是利益相关者的契约集合体。利益相关者概念于20世纪60年代提出，并经历了一个从利益相关者影响到利益相关者参与的发展过程。目前，国际上较著名的利益相关者概念多达三十余种，其中又属弗里曼（Freeman）的观点最具代表性，他在《战略管理：一种利益相关者的方法》一书中提出：“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。”[3]这些个体和群体主要包括股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府部门、相关社会组织、社会团体、周边社区等[4]。
旅游业是涵盖食、住、行、游、购、娱六要素的综合行业，旅游度假区作为这些要素载体的集合体，同样能够满足游客多样化的需求。《浙江省旅游度假区管理办法》第13条鼓励旅游度假区投资经营的项目包括旅游饭店、别墅、餐饮、购物、游览、娱乐、文化、体育、健身等设施，旅游度假区服务综合性特征可见一斑。总体而言，旅游度假区利益相关者主要包括旅游行政部门、所有者和股东、管理人员、员工、旅游要素企业、旅行社、游客、当地居民等。各类利益相关者积极参与管理，群策群力，发挥一加一大于二的效果，有利于旅游度假区提升整体竞争力，实现利润最大化。
三、宁波松兰山海滨旅游度假区发展问题分析
宁波松兰山海滨旅游度假区位于象山县中心城区东南部的海滨，建成于1997年，总面积25.1平方公里。整个度假区环山面海，东、西两片沙滩横贯山与海之间，风光旖旎。目前，区内共有两家四星级酒店――黄金海岸大酒店和海景大酒店、一个小型高尔夫练习场，主要娱乐项目包括沙滩骑马、蹦极等沙滩休闲运动及水上自行车、摩托艇等海上运动；同时，度假区还具备荒岛探险、岩峰垂钓、野外露营等功能。
全省17个省级及以上旅游度假区中，依托湖泊和山岳的居多数，而集山、海、岛屿、沙滩为一体的旅游度假区仅宁波松兰山和平湖九龙山两处。宁波松兰山海滨旅游度假区开发较早，且目前的发展较之平湖九龙山旅游度假区完善。在长江三角洲一带，海滨型旅游度假区资源禀赋较独特，比较优势较突出，虽较之北方的大连、青岛及南方的厦门、三亚等存在较大的差距，但在区内却属于稀缺性的度假区，潜在市场巨大。
经过十余年发展，宁波松兰山海滨旅游度假区基础设施不断完善，接待能力逐步提升，取得了一定的成果，先后荣获省级旅游度假区、国家AAAA级景区、宁波市“十佳”旅游景区、上海市民最喜爱的浙江景区、浙江省最佳休闲旅游基地、宁波市文明景区、宁波十佳浪漫场所、长三角双休日旅游休闲热点景区、“浙江旅游金名片”、“浙江最值得去的五十个景区”等荣誉称号。然而，综观其发展历程，宁波松兰山海滨旅游度假区并非是一个成功的案例，发展过程中问题层出不穷，且多数尚未得以合理解决。其中，以下几大问题尤为突出：
1.历史遗留问题。松兰山海滨旅游度假区的管理权与经营权长期处于分离状态。它是省内17个省级及以上旅游度假区中尚未设立管委会的，其日常管理事务由松兰山旅游度假区管理处（直属于象山县旅游局）负责。松兰山海滨旅游度假区在1997年开发建设时，县旅游局未买断区内的沙滩和山林，因而管理处没有经营权。真正拥有经营权的是度假区附近村庄的老百姓，其中东沙滩的经营权归属于下余村，南沙滩的经营权归属于梅岙村，两个沙滩上的蹦极、沙滩骑马、水上自行车、摩托艇等娱乐项目的经营者基本为当地村民。在经营过程中，当地村民经营意识落后、短视行为严重，娱乐项目质量差、价格无理，以致当地村民之间争抢游客时有发生，与游客之间的矛盾突出。据统计，每年象山县所有旅游景区中，松兰山海滨旅游度假区游客投诉量位居榜首且只增不减。而每次游客与当地村民争执未果时便找管理处投诉，管理处限于无经营权，只能尝试性劝导当地村民规范经营、注重服务质量。毋庸置疑，结果多半不尽如人意。
2.旅游旺季游客容量超负荷。7―9月是松兰山海滨旅游度假区的旅游旺季，旅游团队最多时每日可达上百个，区内停车场及道路拥堵着各类旅游车辆；东、西两处沙滩上人满为患，各类娱乐设施超负荷运行，区内绿化严重破坏，沙滩上、浴场里、道路旁随处可见垃圾。
3.破坏性建设。区内两家四星级酒店总床位不足1 000张，旅游旺季时“一房难求”现象普遍。为提高接待能力，松兰山海滨旅游度假区内出现了“开山建房”，不仅影响了整个度假区的正常运营，干扰游客休闲度假，还致使山体植被遭受严重破坏，生态系统岌岌可危。
四、基于利益相关者理论的宁波松兰山海滨旅游度假区生态化管理对策探析
（一）宁波松兰山海滨旅游度假区利益相关者分析
鉴于以上对宁波松兰山海滨旅游度假区发展问题的分析，其主要利益相关者包括县级及以上旅游行政部门、度假区管理处、旅游要素企业（酒店、购物商店）、旅行社、当地村民、游客等。解决宁波松兰山海滨旅游度假区发展过程中呈现出的诸多问题的主要途径之一是增强各个利益相关者的责任感，并调动他们参与旅游度假区管理的积极性，最终实现和谐共生及旅游度假区可持续发展。
（二）利益相关者理论视角下的生态化管理对策
1.旅游行政部门完善旅游度假区政策法规，统筹规划。“休闲度假旅游”时代的到来，各级旅游行政部门不仅要高度重视各类旅游度假区的建设，同时应在旅游度假区发展过程中发挥积极引导作用。（1）完善旅游度假区政策法规。一直以来，度假旅游不是旅游业的发展重点，有关旅游度假区的政策法规不完备。因此，各级旅游行政部门应根据本地区旅游度假区特点不断完善相关政策法规，明确各个利益相关者的权利与义务，为旅游度假区的可持续发展创造一个良好的政策环境。象山县旅游局在开发松兰山海滨旅游度假区时，考虑到当地经济、社会的长远发展以及当地村民的利益，将度假区中相关项目的经营权转交给当地村民，但由于当地村民狭隘的经营观念，松兰山海滨旅游度假区问题、矛盾重重，发展几乎停滞不前。政府通过多种手段，多次与当地村民协商，试图收回度假区的经营权，但均未果，以致成为今天的历史遗留问题。这一历史遗留问题的产生，原因之一在于对于此类与当地社区利益相关联的旅游度假区的开发与建设缺少相应政策法规的保障，而其得以彻底解决的关键点是当地村民的利益。因而，象山县旅游行政部门在制定当地旅游度假区的政策法规或管理办法时，应在重点考虑当地村民利益的基础上解决度假区经营权与管理权的归属问题。（2）统筹旅游度假区规划。旅游度假区科学、合理的规划是实现生态化管理的前提，而一个科学、合理的规划应是在对当地度假旅游的目标市场及客源规模充分调研、预测的基础上制定的。度假区中的接待设施应该能够承受最大的游客容量而不至于出现环境质量下降。同时，旅游度假区的规划当以可持续发展为目标，注重生态厕所、污水废气排放系统的建设及垃圾处理方法，杜绝“开山建房”等破坏生态系统的做法。
2.度假区管理部门做好监督、协调工作。度假区管理部门是生态化管理的执行部门，应重点做好监督和协调两方面的工作，进而调动其他利益相关者积极参与度假区管理。（1）监督工作。度假区管理部门应按照相关政策法规及管理办法监督其他利益相关者的行为，特别是度假区内酒店、购物商店等旅游要素企业对污水、废气、垃圾的处理，对于违规企业应及时加以指正并正确引导。（2）协调工作。度假区管理部门应将协调工作作为工作重点，处理好利益相关者之间的关系。第一，加强沟通，处理好自身与其他利益相关者之间的关系。积极贯彻、落实旅游行政部门有关旅游度假区的政策法规及管理办法，并及时反映度假区发展中出现的重大政策性问题，征求解决方案。对于旅游要素企业发展过程中出现的疑难问题给予帮助，积极推广绿色管理方式，引导其参与度假区生态化管理，为度假区可持续发展出谋划策。定期对当地村民开展经营培训，逐渐改善其经营方式，提高其对可持续发展的认识。大力倡导环保理念，积极引导游客不文明行为。第二，秉持公正，处理好其他利益相关者之间的矛盾。旅游度假区中由于利益问题导致的利益相关者之间的冲突、矛盾不可避免，其中经营者之间、经营者与游客之间的利益冲突较为普遍。此时，作为管理者应始终秉持公正的原则，不偏不倚、合理地解决矛盾。
参考文献：
[1]张莉.旅游景区生态化管理的策略[EB/OL].，2009-12-29.
[2]韩也良.循环・整合・和谐――第二届全国复合生态与循环经济学术讨论会论文集[C].北京:中国科学技术出版社，2005.
读者言论范文4
随着我国经济的不断发展，人们在精神领域的要求也随之提高，因此公共图书馆在自身需要进行实践活动探索的同时，也是一种社会发展的需要，本文结合个人的工作情况对公共图书馆开展实践活动进行了有益的探索。
一、公共图书馆开展各种实践活动的意义及影响
在我国提倡构建和谐社会的大背景下，公共图书馆开展的各种实践活动可以满足人们不断增长的精神文化要求，满足人们精神方面的需要，提高人们的文化素养以及文化水准，为我国的现代化建设提供强有力的精神支柱。
1.对于图书馆来说可以扩大图书馆的影响力
其实对于我们许多大众来说，看书去的最多的地方是书店，不知道自己所在地方的公共图书馆位于何处的不在少数，更不用提及我们了解公共图书馆的性质以及社会功能。因此，开展各种实践活动对于图书馆来说，可以最大程度的进行宣传，通过宣传，让人们知道公共图书馆的功能，存在的必要性以及可以带给人们在文化领域的内容。由于公共图书馆举办的都是有利于社会民众身心的各种大型的读者活动，因此公共图书馆的影响力也会覆盖自己所在的区域，扩大自己的社会影响力，从而起到吸引更多读者的作用。
2.开展各种实践活动有利于激发读者阅读兴趣以及丰富读者精神活动
开展多种多样的实践活动，不仅可以使读者树立正确的人生观、价值观，而且最大程度的激发了读者的阅读兴趣，增加了读者的阅读热情。例如，我们通过读书征文等等各种活动，对图书馆进行宣传，可以吸引大量的读者，从而为图书馆的每一本书找到相应的读者，把每一本书利用好。
3.实践活动的开展可以提高民众的综合素质
教育的最好承载机构是图书馆，在这里人们可以阅读自己感兴趣的各种图书，增加自己的文化素养。由于图书馆举办各种读者活动的时候形式都比较灵活，可以最大程度的激发读者的阅读兴趣。当人们对某一件事情有了兴趣之后，带来的收益将是不可估量的，因此实践活动的开展在无形之中大大提高了读者的综合素养。
二、公共图书馆开展实践活动的具体方法
1.举办各种各样的讲座
随着我国社会信息化水平不断的提高，人们接受知识越来越趋向于快速，便捷的接受知识。因此图书馆不能等着人们来借阅各种图书，这种模式在社会的一步步发展中已经逐渐走出了社会的舞台。我们必须积极的举办各种各样的讲座、研讨会，从而不断的满足人民大众文化方面的需求，而且还可以进一步发挥图书馆的教育功能，彰显我国作为社会主义国家在文化方面的公益性质。
2.举办各种亲子活动
现代人们对孩子的重视程度远远的超过了其他，因此我们可以借着举办各种各样的亲子活动来丰富大众的精神生活。通过举办各种各样的亲子活动，可以让父母参与孩子的读书过程，在不断的阅读中更加拉近父母与孩子的距离。更加重要的是，这样可以使父母对孩子的阅读情况引起注意，教孩子怎样读书以及怎样选择适合自己的书目，从而启迪孩子的心智，陶冶情操。通过这种亲子活动，家长不仅教会孩子如何读书，如何热爱生活，更加重要的是养成了一种读书的家庭氛围，每一个家庭是社会的组成，这对于社会风气的净化起到了积极的促进作用。从而让社会上的每一个人都健康发展。
3.举办各种实践活动
在现代城市中，由于各种条件的限制，大多数人选择了只生育一个孩子，独生子女特别多，在这样一种情况下，孩子的承受能力是比较低的。通过了解社会上的这些问题，图书馆可以举办一系列的实践活动，让这部分人知道生活的不易，了解社会的实际情况。例如：我们可以利用节假日组织去农村田野参观学习，让他们知道生活的不易，从小养成节约的良好习惯。通过举行这种实践活动，我们也可以让家长明白自己孩子与其他孩子在某些方面的差距，从而不断的加以学习、改正。
三、公共?D书馆开展实践活动的思考
虽然通过一系列活动的开展可以丰富读者的活动，但是在取得成就的同时我们应该加以反思，在以后的工作中如何更好的开展实践活动，从而在增进人们文化生活的同时，如何让更多的人知道公共图书馆的社会功能。
1.结合当地实际情况进行实践活动创新
每个地区有每个地区的实际情况，在社会主义文化建设的大形势下，每个地区都在积极建设自己地区的图书馆文化，有做的特别好的，例如北京、上海两大文化中心，在强大的理论支持下有很强的实践性，已经走出了一条适合自己的路子，但是，并不是优秀的我们就都可以借鉴，必须结合当地的实际情况扬长避短，这样才能达到应有的效果。
2.重视宣传，提高读者活动的辐射范围
我们不能墨守陈规，把图书馆的服务对象仅仅限于到馆的读者，在互联网发展如此快的今天，我们应该充分利用互联网对公共图书馆进行宣传，例如，可以开设微信公众号，把大家感兴趣的书目或者某本书里精彩的内容放到网上，这样可以方便读者的阅读，让人们在闲暇之余打开手机就可以阅读，提升自己的文化素养，这在无形之中很大程度上扩大了图书馆的辐射范围。
结语
读者言论范文5
滨海休闲度假旅游是我国“十一五”期间重点发展的旅游产品,它是依托滨海游憩系统开展的以休闲度假为主题的旅游活动,又是一种以休闲度假为主体的综合性旅游产品,具有形式丰富多样、集知识性、娱乐性、参与性为一体的鲜明特色,20世纪50年代以来,成为世界休闲度假旅游的主导产品。与欧美发达国家和东南亚一些国家相比,我国滨海度假旅游还是一个新兴的旅游产品,度假旅游资源、度假产品的开发和营销还处于初级阶段。
一、我国滨海度假旅游资源概述
我国近海面积超过470万平方公里,大陆海岸线长约18000km,自北向南,跨越中温带、亚热带、热带,形成不同海域的不同水文特征,丰富的海洋旅游资源为滨海度假旅游的开发奠定了物质基础。
我国滨海度假旅游资源基本格局大致形成S形态势,由北向南形成4大旅游带、10大旅游区。传统的滨海度假旅游目的地,如大连、青岛虽季节性强,但依托城市建设,一定程度上弥补了季节性的不足;北戴河因远离秦皇岛,淡季只能闭门谢客,品味提升略有困难;北海银滩景色虽美,人气欠佳局限较大;唯海南岛独得中低纬度的地利天时,因此成为中国最有竞争力的、最具开发潜力的滨海休闲度假旅游目的地。
二、度假旅游者行为规律分析(与观光旅游者比较)
度假旅游者与观光旅游者的消费行为存在差异,其根源是两者产生旅游的动机不同。观光旅游者由于在日常生活中活动范围狭小,接受外部刺激过于单一和缺乏,使得当这种外部刺激缺乏达到一定极限的时候,心理紧张也逐渐达到产生动机的临界点,因此他们需要通过一定的外部活动来接受更多的外部刺激。相对观光旅游而言,度假旅游者的心理紧张是因为日常生活中所受外部刺激过多,当心理平衡被打破,他们需要通过外部活动来释放平时所积累的刺激。由于动机产生的原因不同,造成了两者在旅游过程中消费行为的差异。
1.旅游者倾向于长距离旅游,而度假旅游者喜欢就近度假。因为长距离意味着差异的增加,观光旅游者就能够获得更多的外部刺激来满足其内在的需要;度假者旅游的目的在于释放刺激,缓解压力,他们更愿意将时间花费在度假活动中,而不是旅途上。
2.观光旅游者在旅游地停留的时间较短,度假者则停留较长的时间。’观光者总是希望在一定的时间内能够游览更多的景点,获得更多的外部信息,因此就要马不停蹄的更换旅游地;度假者则更愿意在一个度假地尽情舒缓压力,在一次度假的过程中频繁更换度假地是不现实的。
3.观光旅游者在旅游地消费量一般不大,对价格比较敏感,而度假旅游者以中高档消费水平的中老年人居多,而且多以家庭为单位出游。
4.观光旅游者喜欢到知名度较高的地方出游,度假旅游者则喜欢去环境质量高的地方,即气候温和、阳光充足、空气清新、水质好和远离噪音的地方。
5.度假型旅游地的季韦性差异要比观光型旅游地明显。
6.观光旅游者重复旅游的可能性与度假旅游者相比要小的多。旅游产品是一种体验性产品,人们只有购买了才能了解真实的感受,如果是观光旅游产品,它很容易满足观光者的好奇心,旅游者也就失去了重复购买的动力;如果购买的是度假产品,在度假过程中获得满足时,就已经为下一次购买奠定了基础。 7.旅游者不愿意将时间浪费在信息收集和整理处理上,所以团队旅游往往是观光旅游的主要形式,度假旅游者的目的在干减缓生活节奏,所以他们更多的是选择散客旅游的方式。
观光者与度假者的相同之处在于:两者都追求在给定支出(包括金钱与时间)条件下的效用最大化。不同之处表现为:观光客希望在有限的时间内看到更多的景点,获得更多的信息,他们通过适度的外部刺激来消除日常生活的枯燥与乏味;而度假者更愿意在舒适的环境中调节与放松自己疲惫的心智,释放日常生活积淀的心理紧张。可以看到,观光旅游的理念是追求体验,而度假旅游的理念则是追求健康。所以,观光旅游与度假旅游并不是旅游发展过程中的两个阶段,而是旅游发展的两个方面,度假旅游的发展不会使观光旅游退出历史舞台。
三、度假旅游者行为规律的启示
1,滨海度假旅游者出行距离选择规律对于市场营销的启示
国外有研究表明,旅游度假区的吸引范围是人们乘坐各种交通工具,大约在两小时可以抵达的区域。由于旅游者更愿意选择近距离的度假胜地,因此在开展度假旅游产品营销时应该首先考虑周围客源地的开发,并且要尽可能的利用由于地缘关系,高速交通所产生的市场优势。由此看来,我国众多滨海旅游度假区的市场对象并不是远在北美或欧洲的客人,而是度假区毗邻的城市中的城市市民和在这些城市较长时期从事商务、公务等活动的国内外客人。
2.滨海度假旅游者在度假地行为规律的启示
对于度假旅游者来说,虽然追求健康和放松是他们最主要的旅游动机,但到旅游景点观光游览仍然是他们不能割舍的一项旅游活动。观光永远是不可或缺的第一层次,度假是深人层次。如果一个度假旅游地没有很好的旅游景观可供游览,那么便会在度假旅游者心中大打折扣。度假旅游者在单一度假地停留的时间较长,这就使得他们除了能够游览观光客必去的着名景点,更有可能深人到当地社区体验生活,这就要求一个度假旅游城市除了要拥有着名的拳头景点之外,更要注意整个城市度假环境的营造,不仅包括硬件设施的营造,还包括一种文化氛围的营造。我国大连青岛两个滨海度假区,依托较好的城市建设,一定程度弥补了季节差异性带来的损失。另一方面,滨海旅游度假区是人们创造的一种旅游文化环境,这种文化的度假性、开放性、外向性和崇商性是吸引旅游者的关键所在。如每年八月旅游旺季的青岛啤酒节,使旅游者更深切地感受到了这种海洋文化的氛围。
3.滨海旅游者对环境要求较高的启示
海洋生态环境是海洋旅游资源赖以存在的物质空间。滨海度假区主要依赖海洋旅游资源和良好的海洋环境质量来吸引游客。这就要求一方面要正确处理好开发与保护的关系,另一方面要控制旺季滨
海旅游度假区的游客接待数量,将其限定在海洋环境承载力之内,以维持生态平衡,保证旅游者的旅游质量,实现滨海旅游业的可持续发展。 4.滨海度假旅游者呈现季节性的启示
我国滨海地带从北至南跨越了温带、亚热带、热带三个气候带,整体垮度较大,既能开发避暑度假旅游,又能开发避寒度假旅游。但对某一度假旅游区来说,淡旺季明显。另一方面,我国目前的休假制度形成了全国的四个旅游旺季。积极开发新的旅游产品,提高原有旅游产品的多样性,利用科技,促进项目更新,可以有效弥补季节差异性带来的不足。如青岛、烟台、日照利用高科技建设的“四季海水浴场”。
5.滨海度假旅游者在度假地重游率较高的启示
相对于观光旅游者,度假旅游者的重游率较高。为了进一步提高度假旅游者的重游率,就要求滨海度假城市必须提升度假环境,使得度假者在度假过程中获得较高的满足,从而为下一次购买奠定基础。提升度假旅游环境,首先要建设度假硬环境,包括深人挖掘度假旅游资源,完善度假设施,加快度假区建设和城市配套基础建设等等。其次还要注重提升度假软环境,软环境主要指政府和居民的支持程度,表现为政府对度假旅游业发展的支持程度和居民对度假旅游发展的满意度等。
读者言论范文6
关键词：高职院校；图书馆；读者培训；预约培训
1 预约培训的需求调查
1.1 传统培训已经无法满足需求
针对图书馆培训的需求，笔者展开了一份抽样调查。共向图书馆内正在自修和借阅图书的读者发出问卷100份，收回100份。笔者发现，40%的读者最初知道图书馆并走进图书馆，是靠图书馆向刚入学新生发放的《图书馆指南》，15%的读者选择了“班主任介绍”一项，35%选择“自己找来”一项。其中，《图书馆指南》和“班主任介绍”都属于传统培训中最简单也最为直接的一种方式，但事实证明，传统培训并不是想象中那么有效。而问至读者希望在哪里接受培训时，25%的读者选择电子阅览室，15%选择学校报告厅，55%的读者选择了班级教室。也就是说，大部分读者希望有人主动到他们的教室为他们培训，而不是要求他们跑到图书馆或者学校报告厅接受培训，可见，传统培训已经越来越无法满足需求了。
1.2 读者预约培训是一种符合时代潮流的新型模式
由读者自己提出培训的内容、时间以及地点，并通过预约的方式，让图书馆工作人员上门为其提供专门的培训服务，这种培训方式，便是预约培训。
预约培训能够准确了解读者对培训内容、时间和地点的需求，真正做到有的放矢。满足读者各方面需求，是预约培训出发点和落脚点。图书馆工作人员根据读者的需求，制定培训方案，并提供相应的培训，一方面满足了读者的个性化需求，另一方面，也让图书馆从传统培训中的主动地位，变为被动地位，真正做到读者之上，服务为本。这也解决了图书馆员总按照自己对读者需求的理解来安排培训内容的主观片面性问题。
预约培训能够让读者自主选择培训时间和培训地点，培训的灵活度大大增加。在培训工作中，培训内容确定后，培训时间和培训地点的选择也是影响培训到座率的重要因素。在传统培训方式中，图书馆事先定好培训时间和培训地点，如将培训时间尽量安排在下午或晚上，地点大多数选择图书馆，带有很大的盲目性，无法契合具体读者的需要，可能很多读者有课或者有其他的事情而无法到场。但是在预约培训中，读者能够自由选择培训时间，就近选择培训地点，如同一个院系的读者可以选择将培训地点定在自己院系电子阅览室或者是离他们宿舍近的教室，图书馆员按照读者需求，提供上门培训服务。
2 预约培训实践经历
2010年，笔者所任职的扬州工业职业技术学院图书馆，曾经尝试过预约培训。馆领导要工作人员将预约培训一项，挂在图书馆网站读者服务一栏，并承诺提供上门服务。两个月内接到两次预约，一次是一位教师读者要求上门指导电子资源的使用，笔者上门服务发现，该读者从登陆，到下载，再到使用，都无法实现，原因是电脑使用不熟练，不会安装要求使用的阅读器。另外一次预约，是一位班主任为其整个班级组织的技能培训，要求我们图书馆读者服务部提供复印机使用培训。两次培训内容要求让我们措手不及，再加上笔者还担任办公室、读者服务部等各项工作，无暇抽身，于是不了了之。
3 如何将预约服务做的更好
笔者所在图书馆之所以失败，原因很多。明年，本馆准备再次开展预约服务项，那么，该如何从上次的实践中吸取经验教训，将预约服务做的更好呢？
3.1 合理分配师资，最大提高人才利用效率
首先，上一次实践表明，我馆师资力量不够，而且工作人员知识面不够。笔者图书馆学专业毕业，但读者预约的内容经常出乎意料，虽然能够解答，但毕竟不是专业人士，不够详尽。因此，综合研究决定重新制定培训机制。一个萝卜一个坑，只有馆长、办公室老师、读者服务部老师、技术部老师和采编部老师四人行动相对自由。因此，我馆研究决定，将采取轮流培训和技术分配相结合的方式，一来轮流培训解决时间不足的问题，二来技术分配从每个人担负的工作内容以及所学专业出发科学分配，更有利于将培训做的更专业，更好。
3.2 与传统培训相结合
预约培训虽然内容、方式、地点相对自由，但是过于自由，只会让图书馆措手不及，应对无方。因此，作为高职院校图书馆，没有雄厚的师资力量和众多学科背景的学科馆员的情况下，最好采取传统培训与预约培训相结合的方式。即图书馆列出可培训内容，读者有选择的预约。
3.3 做好准备工作，分类制作课件
要将准备工作做的更好，更充分。因此，我馆采取分工合作的方式，每人负责可培训内容列表中的几项，并针对可培训内容，制作内容丰富而且精致的课件PPT，以备不时之需。
3.4 积极宣传，扩大影响
预约培训在学生读者中反响不大。经调查，教师读者多数在教学例会和校内办公网上得知。而学生读者大部分不知道，仅有少数读者从图书馆内的宣传海报和图书馆网站主页上了解讯息。为了提高培训活动的知晓率，图书馆需要从全方位多渠道大力展开宣传活动，在读者比较集中处如校内宣传栏、食堂、学工处、学生俱乐部等地方张贴醒目海报的同时，开拓其他获取途径，以便提高图书馆预约培训通知的知晓率。此外，还应充分利用好班主任、班长、学生会、学生社团这一渠道，通过建立飞信群、QQ群、图书馆微博等，宣传预约培训活动，最大程度地提高培训讲座活动的知晓率和到位率。
3.5 继续做好新生入学培训，事半功倍
新生培训依然有效，应与学工处等部门联合，积极开展新生教育。新生刚入学时，都是抱着新鲜、积极的态度看待图书馆的，他们比较服从管理，乐于学习，稍加引导，就会积极积极读书。对于图书馆的功能布局、借还书手续、图书馆开放时间、电子资源内容等基本培训，在高职院校新生入学之初，为所有新生提供强制性培训还是非常有必要的。
3.6 根据不同读者类型，制定不同的培训计划
教室读者和学生读者的需求必然是非常不同的。教师读者培训内容以电子图书下载和各种数据库使用方法学习为主，而学生读者则侧重图书馆基本知识、借还书手续办理、遗失赔偿方法和基本电子资源使用为主。就拿电子资源培训来讲，教师读者和学生读者电子资源培训名称相同，但在备课和授课时是完全不同的。
教师读者信息素养高，因此培训讲座内容应该更加深入，有知识含量，针对其科研和教课需求，制定更加有针对性的培训计划，例如高级检索、文献传递、科技查新等内容，有时可以邀请数据库商的专家来专门授课。而对于学生读者，一般馆内工作人员就可以授课，内容一般是数据库的基本使用方法和论文写作方法等内容。总之，根据不同读者，制定符合其需求的、有针对性的培训计划，才能有效提高培训效果。
3.7 与学生社团合作，扩充预约培训师资力量
相对于老师而言，学生与学生的沟通是更加具有亲和力的。因此，我院组建了读书协会。来自各个系部不同专业的五六十名同学相聚在图书馆的读书俱乐部，为图书馆的各种宣传、各类活动的组织，做出了很大贡献。而且，读书协会与其他学生社团之间也有着密切的来往。他们中不乏一些精通某类技术或专业的学生，比如摄影、电脑组装等等。他们也希望做一些有影响力的活动丰富自己的经历。高职院校图书馆师资力量匮乏，可以与学生社团合作，特别是与学术科技类的社团合作，让他们为用户提供预约培训。这既是对读者资源的开发利用，也能扩充预约培训的师资力量。
3.8 充分利用网络，开启网上预约培训系统
在当今网络化大环境下，图书馆的服务方式也随之发生了很大的改变，通过网络，读者可以坐在家中查找馆藏信息，可以预约可以续借，也可以浏览电子资源；图书馆工作人员也可以通过电子邮件、聊天软件、图书馆微博、网上咨询台等方式为读者提供参考咨询。同样，预约培训也可以利用网络来进行。图书馆可以在图书馆网站上开发网上预约培训系统，读者可自行提交预约培训需求，写明时间、地点和培训内容，有相同需求的读者可加入该小组，达到一定人数后，图书馆即组织培训。这种网上预约培训形式既能满足读者自主选题的需求，又同时解决图书馆组织听众的问题。可以说，是当前预约培训中的最好方式。
[参考文献]
[1]吴礼志.高校图书馆读者预约培训的实践与思考[J].图书馆刊，2013（3）：75-76.
