前言：中文期刊网精心挑选了潘婷洗发水广告词范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
潘婷洗发水广告词范文1
将“飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳、玉兰油”等大品牌集中在一个个超市地堆上，实行并柜销售，20年后的2009，宝洁为销售洗发水计煞费苦心，穷尽所能。日化洗发水是那座围城的话，对今天的宝洁来讲这是一场保卫战；
“将企业把孩子养，当猪卖的”不仅仅是朱新礼对汇源的做法，丝宝日化创始人梁亮胜毅然把旗下四大品牌（舒蕾、风影、顺爽、美涛）卖给了德国拜尔斯道夫（妮维雅母公司），竟也多收了三五斗。日化洗发水是那座围城的话，对于梁先生来讲这是走出去的；
巧巧、金萱、黛丝、丝润、名人、信婷这些耳熟能详的品牌不可避免沦落成为过眼烟云，日化洗发水是那座围城的话，对于尔等牌子来讲这是彻底走出去的；
2008年11月18日，在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上，浙江纳爱斯以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段，这也堪称全场最贵的广告中标价格。尽管在纳爱斯之前，还有3家跨国公司总计的中标金额超过这个数目，但纳爱斯无疑是国内企业中当之无愧的“标王”。纳爱斯各级高管在不同的场合一再表示，此举主要是重点推广旗下“百年润发”等个人护理品牌，日化洗发水是那座围城的话，对于纳爱斯来讲这是进来淘金的；
2006年4月17日，在中国重庆市拍卖中心，来自香港、广州与重庆的九家单位与个人就“奥妮”品牌商标展开激烈的角逐，经过360次轮番叫价，从263万底价开始拍卖，直到3100万元成交，奥妮商标最终花落广东立白集团，新奥妮征程，走进了“立白”时代。直到今天3年过去了，立白-奥妮产品还没有面世，还不清楚立白葫芦里装着什么药？厉兵秣马的奥妮还在蓄势待发，日化洗发水是那座围城的话，对于一向低调的立白来讲这是准备进来分一杯羹的。
中国洗发水二元化的市场格局依然未曾改变，洗发水市场整体上呈现块状同质化的特点。
在中心城市即所谓的一级、二级市场，开架式超市终端是主渠道，3+2的局势已经确立，3大巨头便是外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫（丝宝日化），其中宝洁又是一支独大，市场占有率为51.12%，远远超过绝对安全线43.6%；2个本土品牌即是霸王和迪彩；在广大的乡镇市场即所谓的三级、四级市场，批发市场是主渠道，近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。
2008年，洗发水原材料成本也是犹如过山车式的上去又下来，但是劳动力成本以及营运销售成本还在持续上升，这场经济危机对厂商层面影响较大，对于消费者市场来看，因为洗发水已经成为生活必需品的产品特性，影响却并不大，总之，只要有饭吃，就得洗头、喷喷啫喱水、抹抹弹力素嘛！从对世界消费者的市调对比上看，美国人洗头5次/周，日本人6-7次/周，中国人2.5次/周，洗发水市场更是前途远大，难怪纳爱斯、立白、娃哈哈、滇虹药业、章光101等业界大佬趋之若鹜、乐此不疲！
同质化的洗发水市场，愁白了多少营销总监的头发，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才跃跃欲试，摩拳试掌，梦想一战成名，扬名立万，这是呼唤英雄的行当！犹如演艺界的张艺谋，打篮球的姚明，策划界的叶茂中，保健品行业的史玉柱，IT界的马化腾！
品质雷同、概念雷同、价格雷同、促销方式雷同、传播模式雷同，甚至包装风格雷同，在如此之多相同的洗发水市场上，如何创造大不同？
洗发水市场流通品牌破局：
业界流传已久的传说，如今流通一哥拉芳刚出道时自报家门为“广东拉芳”，就连早年的广告词“爱生活，爱拉芳”也临摹“好迪真好，大家好才是真的好”，不为别的，就因为拉芳的偶像是时年炙手可热的“广州好迪”。三十年河东，三十年河西，如今众流通品牌早以唯拉芳马首是瞻了！
流通品牌宿命的无奈.
流通市场以大流、大通、大广告为主要特征，日化厂家大多没有能力系统的实施物流管控，最多只能控制1.5级渠道，到底有多大比例的产品消化在一级市场、二级市场、乡镇市场、农村市场，完全没有概念，任由市场自我驱动，实际上是有道无渠；流通渠道的特点决定了价差这一主要利润来源变为不可能，经销商利润来源完全靠厂家返利与费用利润化，然而能够最大化的享受到厂家政策的前提条件是，必须完成当月、每季度、每年度的任务，这就自然导致跨区域冲货，“冲货是违规，被冲是无能”的冷幽默使大多数经销商都选择了铤而走险，脑子一热冲了再说，逮住被罚款就认命，那就只有“点儿背不再怨社会”，如此在冲货与报复冲货拉锯战之中，价位体系趋于崩盘，价格迅速透明，厂家的渠道促销支持政策都被量化成点数打进价格战，变为虚无，品牌不可避免的沦为带货品种；更严重的是，当流通品牌低利润或者零利润不足支持乡镇市场配送费用时候，造假、掺假、售假就变为顺理成章或水到渠成。如此一来，厂家阶段性促销政策显得无比尴尬，陷入饮酒止渴的怪圈；营销管理进入一放就乱，一收就死的死结。商在年初报年度计划时，也是看碟子下菜，你厂家承诺在本区域内打多少广告，我就敢赌广告费5倍以上的销量，大不了就年底压仓，如此循环一年又一年。
价格透明化、跨区域恶性冲货、假货泛滥冲击、广告依赖症就是洗发水市场流通品牌四大顽疾。
洗发水市场流通品牌破局的12把砍刀：
采乐CAILE
1、 给品牌起一个好听易记的名字。有特点、有特色、有特征是必需的，不言而喻，好迪就是我们日常说的“好的”谐音；采乐则是佛山圣芳有意无意的“嫁接”了西安杨森“采樂”！ （声明：本文无意进行法律意义方面的探讨）
2、 始终主打一个概念。概念传承品牌，十数年广州好迪洗发水主打的概念是精华素诉求，蒂花之秀洗发露的概念是珍珠养护，采乐更绝，其概念直接定位：去屑就是采乐！不一而足，持续占有一个概念，把对手逼向一侧！
3、 赌对一个成事儿的形象代言人。品牌符号化、娱乐化、通俗化！即便是在边远的新疆市场，一提起好迪，消费者不约而同会说，是那个叫coco李玟的对吧？当然是老天王黎明成就了圣芳-采乐，奶茶刘若英使蒂花之秀后来居上。假若品牌赌上陈冠希、张柏芝、钟欣桐，那就自认倒霉，没有人同情你！
4、 主打一个单品。实施单品带品牌，品牌带系列的战术安排，好迪选择的是140ml啫喱水，蒂花之秀选择的是护发素，采乐选择的是专业去屑洗发露，现在三巨头都是洗发、护发、定型产品齐全，甚至连带起来牙膏、香皂、膏霜等等。
5、 设计一句广告语。然后年年月月天天进行反复播放、强化、表达，让目标受众头大、恶心、难受，这样大家都记住了这个牌子！“大家好，才是真的好”大家都知道是好迪；“青春好朋友”消费者明白是蒂花之秀；甚至照相时摄影师为了让大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”！
6、 广告投放是维护品牌曝光率的必需。线上线下宣传不应超过20%的回款。有人曾经建议好迪黄家武先生，是否少投些广告，反正大家也不会觉察到，黄先生的答复是：哥们儿，这样做会死人的！以黄先生之睿智，很清楚此等厉害关系！就连直销业老大安利运作中国市场也打破在国外几十年的传统，积极投入影视、平面、户外广告宣传！难怪有专家说，从某种意义上，打广告是做品牌最节省的手段！
7、 将经销商当佛敬，当贼防！所谓的厂商一体化、战略合作伙伴都是冠冕堂皇的说法，事实上这是两个经济利益体之间的合作，厂商双方不可能像夫妻关系，更不能像朋友关系，大家随时都可能撕毁签署的所谓的合作协议，顶多就像是情人关系，当双方利益格局被打破，或者彼此不再感兴趣，随时面临拜拜的结局！这种控制与反控制始终伴随双方的博弈，心照不宣的准备给对方武器都一样，一边是萝卜加大棒，另一边是皮鞭加鲜花！事实上，进行造假仿冒的往往是自己的核心商，最后的结局是，瞬间的暴利造就一个日化界的区域大拿，结果是一段或长或短的露水鸳鸯分道扬镳！
8、 势把压仓进行到底。谁占有商的仓库大，谁把商的钱提前套走证明谁有本事！是故，厂家有本事掏空一级，一级才能学会套住二级，哪个品牌在二级商库存量大往车上装的货就越多，越得重点分销这个品牌。在吨位决定地位的险恶竞争下，“订单与回款”是流通品牌的生命线。拉芳要求一级商进行品牌专销，在这一层面上，就把所有的竞争对手排挤出去了！
9、 必须驾驭二批商。专家声称，谁驾驭了二批，谁就真正赢得了市场，二批是流通品牌货的蓄水池与助动器。二批商夺命武器就是--价格屠刀，吃了政策后，它比品牌商都具有价格优势，商必须要维护区域市场品牌整体价位体系，二批商则是爱谁谁，赚钱就走货。针对这种情况，厂家要管控到二批商层面，人员管理到位、帮扶支持到位、利益分配到位、监控监督到位！改变单一销售回款指标为综合考核方式，在店面柜台上黄金位置上集中陈列，达到一定的纵向与横向要求，厂家可给与陈列奖励；货车与门头悬挂品牌logo，给予广告补贴；二批商同意品牌专车专销，厂家可相应配备一名专职铺货员以及承担物流汽油补贴。如此厂商一体化到二批商，可基本杜绝二批商恶性跨区域冲货。
10、 开好一年四个会。3月、6月、9月、12月是开会月，首先是厂家出政策移库到一级商，然后一级商针对二批商开分销会，再往下关键是二批商（县级分销商）将针对零批客户、零售客户、乡镇客户的出货，订货会作为一种销售手段屡试不爽，其作用显而易见：可迅速的回笼资金，进一步加强客情关系，有效降低货物库存，直接打击竟争对手，新品牌集中铺进目标市场。从实际操作的角度，从二批商的角度，在操作日化订货会应该注意的问题有哪些呢？
A、 对于区域商，特别是地级商与县级商，搞综合订货会 无疑是最明智的做法，众所周知，名牌价格太透明，根本无法加价，根本没有利润空间给出政策；新品牌市场号召力不强，不足引起分销客户兴趣，订货会失败的关键就是被冷了场。这是个品牌组合问题，所以一定要注意新、老品牌的组合，品种品类的组合。
B、关于奖品与奖励。首先来了就是客，就有纪念品发放，很多乡镇客户原本就是冲的纪念品来的，在看到别人订货的气氛影响下，也会自觉不自觉得下个订单，所以不要吝啬纪念品。其次按付款额不等设置奖励，利用分销商之间攀比心理，尽可能的多下单，10万、8万的订单很正常。再次摸奖活动必不可少，以1000元为单位设置奖券，让大家赌个运气，玩个开心。奖品除了日化产品外，旅游、家电、服装提货券，越丰富越好。注：（如果客户不方便参加旅游，把此笔费用折成产品即可）
C、关于会场造势。品牌易拉宝、横幅、宣传页、张贴画都是必要的。务必得请厂家代表来捧场祝词，证明产品是厂家一手直供货，货真价实，让客户放心大胆的订货。在会上，如果能请个专业主持人来主持，在会后酒宴上，能请到当地歌手来助兴，那就锦上添花了。
D、开会时间与地点。因为乡镇客户离市区远近不同，事实上只能是断断续续到会，所以把午饭时间延时到下午一点到两点，也不足为怪。会场地点要选择当地档次较高酒店举行，这也是吸引客户积极参加会议的因素。
E、会议费用问题。有三大块：奖品、餐饮费、客户交通费。要积极向与会厂家申请，要求共同承担，有远见的厂家，都会给于不同的支持。
11、 解决末端动销难题。一个业务人员反映最多的问题是，货也铺下去了，产品已经上货架了，就是不产生动销，咋办？抛开产品、广告、价位、促销大方面不讲，单就操作层面进行解构剖析。一个根本的原因是，品牌没有得到店主老板娘与店员的积极推荐，因为顾客都是十里八乡的街坊邻居，基本上老板娘与店员说哪个牌子好使，那个品牌在这个门店就畅销。为什么得不到门店重点推荐呢？原因一是：利润低；原因二：没名气。因此，解决动销药方之一：相对稳固的价位体系，保证合适的零售利润，对于零售店来讲，200ml洗发水零售卖9元与卖12元没什么区别，关键是让零售店有钱赚！有的铺货员比较勤快，来到店里就帮忙整理卫生，有的铺货员脑袋活，时不时带来些助销品来，或者经常送些小礼品给店员，这些聪明的厂家人员肯定获得店方的好感，大家由此爱屋及乌，无形中愿意帮助小伙子多销售他做的品牌，这就是解决动销药方二：赢得有利的客情关系。顾客进门之前，门头悬挂的哪个品牌的logo，说明是这个店的主打品牌，给消费者一种先入为主的冲击力，进店后，有品牌端架、品牌X展架陈列，或者柜台上方墙面上张贴的是品牌形象与其形象代言人，这就是解决动销药方三：店面包装造势。地球人都知道，陈列在正门比角落更容易让顾客优先购买，陈列在太高与太低的位置都不方便顾客选择，这就是解决动销药方四：争取黄金陈列位置。
12、用好你的营销总监。选对人，做对事，大道理谁都懂，但并不是每个老板都能做得到，往往越聪明的老板在这方面表现的越弱智！企业中高层相对稳定，就是拉芳、蒂花之秀后来居上一个根本原因。先理人，后做事，老板对高管的用人之道更需要艺术与智慧，老板需要聪明的糊涂着，总监需要糊涂的聪明着！
洗发水市场终端品牌破局：
在2008下半年虽然世界范围内爆发经济危机，但在中国市场，沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、欧尚等外资卖场却没有停下跑马圈地的步伐；国内区域连锁巨头北京华联、武汉中百、重庆新世纪、福建永辉、湖南步步高、河南丹尼斯等亦是加紧攻城略地，把开店目标纵深挺进二级、三级市场。
2007年10月2日，德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购丝宝的传闻落定，前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。自此，德国拜尔--丝宝、美国宝洁、英荷联合利华在KA洗化区三足鼎立之势正式形成。也许为了占领更多的超市货架，三大巨头不约而同的实行横向品牌策略，宝洁系洗发护发的五朵金花为潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐；联合利华洗发护发三个品牌系列为力士、夏士莲、清扬。如此结合起来，这12个品牌构筑就是所谓的一线品牌阵营。本土品牌霸王挟数以千计的促销员撒豆成兵活跃在各个大卖场，“一瓶霸王两斤重，全家大小都能用！”吆喝叫卖手法被植入运用臻于境界；迪彩的体验小屋星罗棋布在各个卖场，免费给消费者头发焗油，体验营销奠定了迪彩的的位置，霸王与迪彩在大卖场就是所谓的二线品牌。由此，在终端大卖场，3大外资巨头+2家本土品牌的洗发水品牌市场格局正式形成。各个厂家派促销常驻卖场，不过，比较之下，2家本土品牌霸王与迪彩的促销员培训最专业、售卖技巧最娴熟、干活最努力，宝洁的促销功能是“看货的”，还是以顾客自选为核心，主要是防止竞争品牌撬货而已。除此之外，在大卖场混的该走的已经走了，该来的依旧会来，觊觎大卖场洗化区进来淘金的不乏有纳爱斯的百年润发、我的样子、麦莲三剑客、德国汉高施华蔻系列、资生堂水之密语系列、立白的奥妮、章光101日化系列、拉芳的美多丝、蒂花之秀的绿瓶系列，等等不一而足。对于洗发水终端渠道的破局，下面12个关键词因素每个人都清楚，理念大家都明白，动作大家也知道，终端的活儿关键是简单的事情反复做，把细节执行到位，自始至终不动摇、不懈怠、不折腾！
洗发水市场终端品牌破局之12个关键词：
1、 单品。SKU(存货管理单位) 是stock keeping unit的缩写，在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU，中文译为最小存货单位，定义为保存库存控制的最小可用单位。单品品类总是很多，卖场总是选择极少数SKU予以试销，看试销情况再允许厂家增加SKU数量。因此，确定首批进场单品特别重要，应该选择最容易出量爆破的单品打头阵。
2、 促销。10年以来竞争与博弈，舒蕾留给傲慢的宝洁唯一的教训与结果就是，宝洁不得不也要派驻促销员在柜台前向消费者进行讲解与推荐。一定意义上讲，促销数量决定终端销量，难怪万玉华女士最引以为傲的是她麾下的8300位英姿飒爽的霸王花，当然，许桂萍的迪彩的也拥有近5000人的促销队伍。促销员的招聘、培训、管理，学问确实很大！
3、 位置。大家都喜好傍大款，你的位置挨着宝洁，消费者认为你像一线品牌，你的位置近邻霸王，顾客顶多认为你是二线品牌，假如与一个名不见经传的品牌为伍，大家肯定认为你是杂牌。所以，厂家KA经理和卖场采购或者运营经理谈判时，明确提出要挨着哪个品牌，又要避开哪个品牌。当然，除了正常柜台陈列外，还有端架与地堆等特殊陈列，基本上，得拿钱过来买了，这种比较稀缺的资源，有时候拿钱也买不到，得动脑袋出奇招了。
4、 陈列。照日化终端资深人士董力先生所言，六层以上需要搬着梯子找产品的陈列叫一线天，爬到地上拿着显微镜找产品在最低处的陈列叫一线地。新品牌进场，除非有不同一般的客情关系，开始基本上都是一线天或者一线地的陈列，超市买手振振有词对厂家业务讲：只有你们做出了业绩，我才有理由给你们调整排面。厂家人员口里诺诺称是，心里骂到：妈个X，这么差的陈列，货都找不见，咋出销量啊！事实上，放下抱怨，开动机器，真能找出办法！
5、 宣传。这里指除了媒体、户外、平面、分众之外的广告宣传。标准形象的堆围、爆炸贴、POP、看板、地贴、眉贴、吊牌、包柱、厂家统一工服等等物料宣传品。一旦进超市，你只需要驻足美涛前5分钟，你就明白什么叫专业！
6、 竞品。新品牌进场，就会打破原有的格局与平衡，捐弃前嫌，联手扼杀新品牌于摇篮之中基本上是老品牌促销员的共识，手段无怪乎不给新品牌促销存在的空间，采取捣乱、诋毁、谩骂、恐吓、恶人先向超市告状、甚至肢体语言驱逐新进入者。对于每个新品牌促销都是考验，一方面是销售压力，另一方面是遭遇竞品的围攻。新品牌理应建立最广泛的革命统一战线，与洗衣粉、护肤品、不同目标定位的洗发水品牌示好，实施反围攻，有经验的业务主管会以促销活动的形式打响新进卖场第一枪，直接派驻6-10队伍搞活动，一轮活动下来，既锻炼了队伍，又让竞品习惯了自己的存在，度过了最危险的7天适应期后，留下两个优秀的办成常规促销驻店销售，再去开辟第二战场。
7、 库存。新品进店，库存管理肯定很重要。一般超市都不允许周末补货，因此周一、周四两次下单必须及时、准确。当然，还有赠品，初期要配备充足。三个月下来，就有了历史记录，照着1.5倍法则定库存，心里就有底儿了。
8、 价格。终端零售价格务必同城和全系统保持统一，超市终端之间竞争同样惨烈，全力避免品牌成为超市价格竞争的口实；进场初期，不宜打特价，这个阶段打特价无助于销售，又损坏品牌形象。
9、 销量。终端渠道特点决定销量就是回款。销量是营销的唯一结果，是公司对营销总监、区域经理、业务主管、促销人员考核的生死符，每一个人都必须对各自销量负责。持续做销量分析，划定单品所占比例，对优势单品的销售经验进行总结，进行不同超市之间经验交流传递，互相取经，扬长避短。
10、 活动。做促销活动是运作终端品牌的灵魂。台上三分钟，台下十年工，活动前，召开促销动员会，进行任务感知，任务到人、到产品、到分钟，制定活动推进表以及配套表格；活动形式尽管多样，都要进行人员分工，积聚人气，才会产生成交的机会，主持人适时与人气圈互动，加快犹豫不决准顾客成交速度，利用消费者从众心理引导感性消费；加强现场管理，及时传递利好消息，进行正面强化！
11、 样板。的战士千千万，学习雷锋好榜样，树立模范，让比照目标具体化。一个店内确立优秀分子，给予店长荣誉；一个城市打造一家10万/月元样板店；全国打造一家100万元/月城市市场。样板就是品牌旗帜，大家就有了目标与方向，特别是在拓展初期，模范样板的作用犹如强心剂，鼓励大家坚忍不拔，迎难而上，直冲目标。
潘婷洗发水广告词范文2
当今时下，日化市场格局在变化，消费习惯也在变化，在这个品类时代，谁在改变消费者的购买，什么品类是当今消费者的偶像，谁能抓住消费者需求，谁就是赢家。
在这个日化市场竞争时代，品牌层出不穷，品类越来越细分化，渠道通路也越来越细分化，这意味着很多品牌商厂家推出品牌也在专一品类上面寻求“突破口”，抢占那一块属于自己的“蛋糕市场”。回顾过去的“黄金十年”间，当时的丝宝集团舒蕾品牌和外资宝洁的日化商超终端“大对战”，轰动了整个日化行业，当时的舒蕾通过人海战术，以终端拦截作为终端推广策略赢得了市场，这意味着本土洗护品牌还有很大的希望。
从舒蕾成功抢占的一定市场份额后，广东很多老牌日化企业也抓住市场趋势，快速流通运作市场，如亮莊、名臣蒂花之秀、霸王、拉芳、澳雪、采乐等品牌，在商超和日化批发店分得一杯羹。直到至今，洗护产品进入了日化终端品类时代，只有跟着消费时代走，才有可能成为消费者的偶像，才可能有机会杀出一片天地。而作为近几年的洗护市场来看，本土的霸王集团推出“追风”，环亚集团推出的“蕾拉”等洗护品牌，在终端领域都表现一般，他们在终端操作层面还是有待努力。
从目前洗护市场格局来看，外资洗护品牌表现为比较突出，他们抓住了中国消费者的消费习惯，从不同消费诉求上做研发推广。一直以来，外资军团也瞄准了中国日化这块大市场，也在中国日化市场版图中瓜分市场，通过多年的市场调研和了解中国消费习惯，集体杀入KA商超渠道和一些知名连锁系统，抢占了大量的市场份额，如宝洁集团的海飞丝、飘柔、潘婷等，联合力华集团的清扬和力士洗护，资生堂的水之密语，汉高集团的施华蔻等，他们在日化商超终端表现尤其可见一斑。
洗护春天的来临
品类细分时代，中国化妆品市场格局发生了很大的变化，消费习惯也在变化，国内洗护产品进入了预热期时代，而中高端洗护品类更是很多人比较看好的市场品类，因为，国内低价洗护产品太泛滥化，产品包装和品质都太差，很多消费者用得都不放心，这个也是很多消费者选择牌子上的“难题”。 据悉，目前市场份额超过300亿元，拥有超过1600个洗发水生产商、逾2000个洗发水品牌。虽然洗护市场竞争激烈，但市场发展空间巨大。在越来越追求生活品质的时代，中国洗护市场悄然萌生另一业态——高端洗护。据不完全统计，2011年，高端洗护已占整个洗发水市场的10%至15%。
而作为日化终端洗护市场来看，还比较缺少终端推广和模式操作，之所以，很多洗护品牌商也在终端操作层面下了很大的“功夫”。近几年来，如我们通过市场考察和走访终端发现，表现为好的日化终端洗护品牌，如所望、B+ 、仕华露、优妮、迪彩、卡莱雅、迪诺、花男子等洗护品牌，他们主要都是在日化精品店渠道推广为主，通过各自的特色和优良品质及营销模式，赢得了市场消费者的认可，市场走量可见一斑。
从这两年洗护市场表现来看，洗护品类进入了“热身阶段”，洗护产品在专营店内有着很明显的增长速度，预计在2014—2015年间，是洗护品类的爆发期，也是洗护产品真正进入竞争的时期，这也是意味着专营店内出现很多不同洗护产品在售卖。如这两年看来，仕华露、花男子、自然而然、卡莱雅、霸王新高端发水等，都集体瞄准这一块高端洗护市场，都在发力推广宣传终端，抢占日化终端渠道及市场份额。
今年通过市场走访发现很多地方日化店，如国内的优妮和仕华露洗护品牌在专营店渠道表现都不错，对于两者对比，优妮是中低路线，仕华露是高端路线。而了解到国内高端洗护SCHWRLOP仕华露品牌，写着新主张广告词：美丽的秀发是女人的第二张脸，像呵护肌肤一样呵护秀发，他们以体验式服务营销模式作为突破，赢得了终端市场。一瓶300ml的发水卖58元，800ml的卖128元，据了解在部分地区市场A类店卖得很火，这么高端的价格产品一般都很难被消费者接受的，但是，为什么还能被很多消费者接受呢？了解到一些消费者的消费习惯说法，他们觉得贵一点的东西比较好一些，首先是包装高档大气、产品的香型和品质都不错，用的比较放心，花这个钱买也比较值得。从仕华露的市场表现来看，他们以优良的产品品质和精准的市场定位及独特的营销模式取得突破，成为高端洗护领域中的佼佼者。
作为洗护品类来说，抓住市场趋势尤其很关键，也是未来日化领域的另一个潜力业态，洗护品类能走到今天，都是跟着时代的变化而满足需求去发展的。作为日化产业来看，如何补充市场品类，如何满足消费者需求，这个才能抓住市场机会。
洗护终端品类如何选？
目前，放眼日化终端市场看，很多地方化妆品连锁及A类大店都在上高端洗护产品，甚至上一些进口高端洗护产品，这样一来可以填补消费需求及增加利润空间，因为，他们有稳定的客源和购买能力，只要品质好，不愁卖不出去。另外，二三线市场的日化终端店，很多地方也开始上了中高端洗护产品，毕竟他们店内常卖的都是护肤品和彩妆品及其它品类，而终端洗护是他们作为潜力品类的补充品类之一。
前段时间，有同行朋友和很多商问我，张总，目前高端洗护在专营店有木有市场潜力？俺的答案是有，不单单是有，而且市场潜力巨大。在笔者认为，从目前日化市场格局看，日化市场不断在变化，消费者的消费习惯也在变化，而洗护品类在日化店渠道是个互补的品类，终端市场很有需求洗护产品，你不做也会有人做，何不主动出击寻找机会，挖掘这一座“金矿”呢。从日化终端洗护市场来看，中高端洗护还比较欠缺，几乎在日化店内都是很稀少的，很多店家都有这块的需求，同时，也是店家作为互补的利润品类。
对于很多商跟我提起洗护产品时候，问我选择什么样的产品才好做，我告诉他们一个道理，任何一个市场都需求品类的互补，选择合适自己市场的很关键。从几方面评估选择，首先，无论选择什么洗护产品，一定要注重产品品质，产品好，效果好，自然有固定的回头客；其次，选择洗护产品，必须选择有一定知名度的产品和包装档次高的产品，这样一来有利于自己区域的市场运作；再者，选择合适自己市场的特色品类，从价格体系和利润空间上做对比和评估；最后，看公司的运作营销思路和配合市场支持力度，能否在终端板块协助和拉动这个尤其很关键。
无论选择什么的产品品类，选择合适自己的才是关键，未来洗护产品，它不单单是一个渠道互补品类，更是消费者喜爱的品类，也是具有潜力的品类，根据天时、地利、人和三大条件去做好市场，只有深耕细作，相信选择产品就不会后悔。
洗护终端品类如何抓市场？
在很多人的眼里，他们认为洗护产品根本是不用售后服务的，只要有产品卖就可以了，一样可以走量，这个是一个误区。时代在变化，不能满足当今消费需求的服务品类，一切都是没用的，只有满足市场需求的，才是根本。
在过去的十年间，洗化产品在市场上售卖，都是处于流通的“放羊式”做法，那时候只要有产品，不用什么服务，在市场上就可以卖，但是，时过境迁，这个时代已经发生了很大的变化，消费者的消费习惯也在变化，现在只要跟着市场趋势走，抓住市场消费者的需求，才可能有机会能走到走后。而从目前洗护市场表现来看，中高端洗护产品在专营店内表现突出，很多品牌商也坐稳不了屁股，也在纷纷推出日化终端洗护产品抢占专营店渠道，他们看着这一块“蛋糕市场”潜力巨大。
最近这段时间也有同行朋友和商朋友同笔者探讨洗护市场，他们认为洗护产品市场还是处于冷谈时期，所以，在市场上量不是很大，特别是高端洗护产品难以走量。在他们说出这样的问题的时候，我告诉他们一个真理，任何一个品类时代都是市场需求的时候才过渡“爆发”，也是品类在不同时期在改变消费习惯，只有出动出击，才有机会抓住市场需求。笔者认为，洗护和一般的产品不一样，如想要在终端市场赢得一席之地，必须以独特的产品特色和营销模式取胜。一方面，主要是有过硬的产品品质做支撑，以终端体验顾问式带动售卖，以鼓励BA美导售卖多劳多得的奖励政策；另一方面，通过终端体验巡演沙龙，带动品牌影响力和拉动终端销量，引导消费者的购买行为。
对于终端洗护操作层面来看，一定要抓住市场趋势，定位要抓准，这样一来胜算几率才大。一般在洗护品牌运作市场要抓住几点，从市场定位、包装档次、产品特色理念、产品品质把控、渠道定位、团队建设、营销模式等要明确清晰，只有把定位做好了，基础打劳了，发力起来，市场就很快速，终端销量也逐步上升。
未来的洗护产品，它不单单一个品类，也是未来消费者每天使用的奢侈品，而且市场潜力巨大，中高端洗护在未来三年内，也是日化专营店内所接受的热销品类之一，也是能满足终端渠道需求的互补品类，也是消费者的“粉丝团”。
潘婷洗发水广告词范文3
其一，在原料方面差异化
依云（evian）矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水，传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈患病侯爵的传奇故事，依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。
哈根达斯宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品，比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身，而且这些都是100%的天然原料。“爱我，就请我吃哈根达斯”，自 1996 年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语席卷各大城市。一时之间，哈根达斯成了城市小资们的时尚食品。而看看哈根达斯的定价，就该让工薪阶层咋舌了，最便宜的一小桶也要 30 多元，贵一点的冰淇淋蛋糕要 400 多元。
国内企业方面，养生堂买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后，发动了针对纯净水的舆论战。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味，为什么甜？因为是天然矿泉水，因为含有多种微量元素，所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。
其二，在设计方面差异化
苹果公司的产品一向以设计见长，随着imac台式电脑、ipod音乐播放器、iphone手机、ipad上网本，一个个让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线，将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。
Swatch手表创新性地定位于时装表，以充满青春活力的城市年轻人为目标市场。以“你的第二块手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰搭配不同服装，可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。Swatch的设计非常讲究创意，以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格，赢得“潮流先锋”的美誉。而且不断推出新款，并为每一款手表赋予别出心裁的名字，5个月后就停产。这样个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至有博物馆开始收藏，有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。
其三，在制作工艺方面差异化
真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”，自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。为了形成与美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“坚决不做油炸食品”的大旗，一举击中洋快餐的“烤、炸”工艺对健康不利的软肋。
在环境危机日益加重、人们健康意识不断提升的情况下，乐百氏纯净水“ 27层净化”的传播口号，能给焦虑的人们带来稍许安全感。
其四，在渠道方面差异化
戴尔电脑的网络直销消除了中间商，减少了传统分销花费的成本和时间，库存周转与市场反应速度大幅提高，而且能够最清晰地了解客户需求，并以富有竞争性的价位，定制并提供具有丰富选择性的电脑相关产品。想订购的顾客直接在网上查询信息，5分钟之后收到订单确认，不超过36小时，电脑从生产线装上载货卡车，通过快递网络送往顾客指定的地点。由于互联网技术的日益普及，利用网络渠道营销的企业越来越多，比如携程旅行、凡客诚品服饰和淘宝等。
安利和雅芳的人员直销，与走大卖场、专柜路线的化妆品和保健品形成了差异化。当然这种差异化是否对顾客创造了额外的价值，则仁者见仁，智者见智。
其五，在功能方面差异化
顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效，如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一策略，只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置，就有机会在竞争中胜出。
王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其成分，凸显其功能，从而创造出一个新品类——预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是与其他饮料相比的核心优势，因此重新定位之后的王老吉畅销全国。
养生堂的“朵尔”是专门针对女性细分市场，紧扣女性对美丽的渴望，在概念营造上棋高一招，提出“由内而外地美丽”。言外之意就是别人都在做表面功夫，而“朵尔”可以内外兼修，立即就会打动顾客的心。还有比如红牛的补充能量定位，脑白金的礼品定位等，都是直接从用途上与竞争对手差异化。
其六，在服务方面差异化
迪斯尼公司认为首先应该让员工心情舒畅，然后他们才能为顾客提供优质服务，首先让员工们快乐，才能将快乐感染给所接待的顾客。别忘了人们来到迪斯尼就是为了寻找欢乐，如果服务不满意，扫兴而归，那还会有什么人再来呢？因此公司注重培训和员工福利，重视构建团队及伙伴关系，以此提高服务水准。
海底捞火锅连锁店为劳动密集型企业尊重和激励员工做出了表率，管理层认为：客人的需求五花八门，仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能及格。因此提升服务水准的关键不是培训，而是创造让员工愿意留下的工作环境。和谐友爱的企业文化让员工有了归属感，从而变被动工作为主动工作，变“要”为“我要干”，让每个顾客从进门到离开都能够真切体会到其“五星”级的细节服务。这些付出也为海底捞带来丰厚的回报，旗下30多家连锁店，一直稳稳占据着所在城市“服务最佳”的榜首位置。
其七，形象方面差异化
形象因素与设计和制作工艺有一定联系，但也可以独立出现。万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象。赋予品牌某种精神和形象，可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品为基点，又脱离于商品实体之外，为顾客创造了附加的心理价值，可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。
哈雷戴维森摩托在两次世界大战中成为美国军用摩托，所以成为退伍老兵的最爱，那张扬的外形、轰鸣的声音代表了一种激情、冒险、挑战传统的精神，最终这种品牌主张向社会扩散，许多青年人也借哈雷来表达自己自由、梦想、激情、爱国等种种情感。而哈雷摩托车的售价大多超过两万美元，贵过普通的轿车，虽然如此成千上万的哈雷迷们依旧是无怨无悔。
潘婷洗发水广告词范文4
关键词：电视广告文化；效应；导向
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0111-03
1 电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片――“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”――头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释――“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8 的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点――“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall CDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2 电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3 电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物――无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味――正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.