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社会责任营销范文1
1关于企业社会责任和社会责任营销
1.1企业社会责任的含义
企业社会责任是指企业不仅仅要创造高额利润，同时还应该对员工、消费者和社会环境承担责任。著名学者卡诺把企业社会责任分为四个层次，能够用金字塔图示出来，第一个层次的社会责任指的是企业的经济责任，它是上层社会责任实现的经济基础；第二个层次的社会责任指的是企业应该承担的法律责任，即企业的任何活动都不能违背国家的法律法规；第三个层次的社会责任指的是企业的伦理责任，即企业的一切工作都不能违背社会的伦理道德；第四个层次的社会责任指的是企业的慈善责任，即企业必须为社会的进步和人民生活水平的改善做出贡献。
1.2企业市场营销的含义
菲利普·科特勒认为，宽泛的讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从企业这个比较狭义的角度来讲，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换过程。更深一层，我们可以将市场营销定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
市场营销观念的变化可以分为六个阶段：一是生产观念；二是产品观念；三是推销观念；四是市场营销观念；五是社会市场营销观念；六是大市场营销观念。
1.3社会责任营销的含义
本文对社会责任营销有两个方面的理解。狭义的社会责任营销指的是企业在承担自己应尽的社会责任的同时，通过利用新闻媒体和广告来进行宣传，改善企业的形象，增加顾客对企业的忠诚度，使企业利润最大化。广义的社会责任营销是指企业应该在产品生产和流通交换的各个环节，履行企业应尽的社会责任，把社会责任纳入到企业的营销战略中去，追求企业和社会长远和谐的发展。
2企业社会责任缺失的现状分析
2.1企业社会责任缺失的表现
目前我国的大部分企业为了追求自身利益最大化，甚至不惜违背国家的法律，大量生产假冒伪劣的产品，如众所周知的“三鹿奶粉”事件，还有前一阵曝光并且闹得沸沸扬扬的“双汇瘦肉精”事件，这些都是典型的缺少社会责任的企业。这些企业为了追求高额的利润，不惜牺牲自己公司长期打拼建立起来的良好的企业形象，损害消费者的切身利益，最终也对企业自身的发展带来了严重的危害。
另外，由于我国长期以来是一种粗放型的经营方式，没有转变经济增长方式，调整经济结构，对资源的利用效率过低，企业很少会考虑到对环境的保护，没有树立起保护环境的意识，企业无节制的排放“三废”，从而导致全球气候变暖、臭氧层遭到破坏，大部分企业的发展是建立在对环境长期污染和破坏的基础之上的，长此下去，会对企业和社会的可持续发展造成严重的危害。
2.2企业社会责任缺失的原因分析
企业都是以盈利为目的来进行生产经营活动，追求最大的利润，使企业利益最大化，这是马克思所分析的企业的经济属性。我国的大部分企业在最初的创业和企业的发展过程中经历了资本积累这一过程，企业追求的目标就是利润最大化。企业进行营销活动也是为了增加利润，忽视企业应该承担的社会责任，盲目的追求企业利润。同时我国目前还处于社会主义初级阶段，社会主义市场经济体制还不太成熟，有待于进一步完善。这是我国企业缺乏社会责任的客观原因。
另外，现代经营理念认为企业在创造高额利润、对股东负责的同时，还要承担起对消费者和社会环境应尽的责任。目前在我国，这种现代经营理念还没有渗透到企业的经营及市场营销中去，这也是我国企业缺失社会责任的一个非常重要的原因。大多数企业只重视眼前的利益，忽视了企业长远的利益。从而导致很多企业急功近利，容易形成短期行为，最终不利于企业的长远发展。
3推动企业进行社会责任营销的建议
3.1加强政府对企业的引导
对政府来讲，为了使企业尽其社会责任，进行社会责任营销，具体措施有：一是建立健全相关的法律和规章制度，落实企业应如何尽其社会责任。政府应该努力使企业的社会责任法制化，并且以维护社会公众的利益为出发点，行使政府的权力，建立一种在政府指导下的企业社会责任监督机制。二是政府应该加大对企业社会责任营销的宣传和监督力度，要让企业认识到企业社会责任对企业和社会的发展具有非常重要的意义，使企业树立社会责任的意识，企业在创造利润的同时，不能忽视其应尽的社会责任。政府要加大宣传力度，努力营造出一种履行社会责任光荣的氛围，使企业形成社会责任营销这种意识。
3.2改进企业进行社会责任营销的办法与措施
企业进行社会责任营销的措施具体包括：一是企业要遵纪守法，维护消费者的切身利益，保护环境。这一点对企业来讲是非常必要的，是企业应该进行的最基础的工作。企业只有做到了这一点，才有可能去进行社会责任营销，实现企业和社会的可持续发展。二是建立健全企业的社会责任制度，同时协调其他部门的经营活动，使企业在决策和执行等方面体现出对消费者、商业合作伙伴和社会环境的关切。为社会提供更环保更安全的商品和服务，使资源的利用更加节约，改变粗放型的经济增长方式，发展循环经济，提高资源的利用效率，进行社会责任营销，加强对环境的保护。
3.3非政府组织和媒体的监督
对于非政府组织和媒体来说，为了使企业尽其社会责任，推进企业进行社会责任营销的具体措施包括：一是加强政府对非政府组织和媒体的大力支持，政府要加强对非政府组织和媒体的资金支持，同时要完善相关的法律法规。二是社会大众要积极支持并且参与非政府组织和媒体的活动。全社会的成员应该共同努力，使企业积极地和全体社会公民紧密团结在一起，承担起相应的社会责任，并进行有效的社会责任营销，实现企业、社会和个人的共赢。形成一个良性循环发展模式，实现整个社会的可持续发展。
社会责任营销范文2
[关键词] 营销道德 社会责任 外部性
市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言，企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任，而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。
一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因
在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：
1.企业道德意识和社会责任感不强
我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。
2.生产的外部不经济的存在
生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。
目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。
3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确
道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。
基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。
二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策
导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。
1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境
解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。
2.转变企业的市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。
3.加强市场营销道德规范的制定
实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。
4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识
许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。
企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。
参考文献：
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社会责任营销范文3
[关键词] 企业社会责任；内部营销杠杆；挑战；认同感
[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0090-03
[作者简介] 陈 艳，青岛理工大学管理学院副教授，研究方向为企业管理。(山东 青岛 266520)
一、企业社会责任作为内部营销杠杆的重要意义
内部营销是20世纪70年代末80年代初由Sasser、Arbeit、Berry和Gr nroos等西方学者提出，他们认为：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”，“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略”。由此可见，内部营销对象是企业内部员工，目的是通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。因此，内部营销多年来一直被视为人力资源管理的重要手段。
当今时代，拥有熟练的、有创新能力的且能赢得顾客满意的员工对于企业是非常重要的，因为这能使企业与其竞争对手区别开来从而获得差异化优势。事实证明，越来越多的商业成功源于企业吸引、激励且留住卓越人才的能力。然而，由于这些卓越人才的数目是有限的，所以围绕他们展开的竞争非常激烈。众多的企业实践表明，CSR已经成为一种越来越重要的吸引和留住优秀员工的方法。譬如，为了能显示其高度的社会责任感以提升企业形象从而吸引和留住人才，一些声誉良好的企业如家庭仓库、德尔塔航空公司以及德国SAP公司的CEO们最近正式承诺将部署百万名员工志愿者从事各种不同的CSR活动。
总的来说，CSR的重要意义首先在于它展示了企业的核心价值观，而企业的核心价值观也将成为“员工价值主张”的重要组成。近期的研究表明，当今管理者思考如何进行有效的人才管理必须借助“员工价值主张”这个新的视角。其次，CSR能使企业更加以人为本，能将企业刻画为一个对社会负责的贡献者而不是只关心利润最大化的经济实体，从而使员工产生极大组织认同感。最后，由于可以采取多种形式，所以CSR通常也是企业差异化优势的真实源泉。
因此，现今有如此之多的公司投入到众多的企业社会责任运动中去是不足为奇的，而且许多公司无论规模大小，包括像思科、GE以及IBM这样的大型蓝筹股企业也将员工参与CSR项目视为企业战略要点。然而，只有极少数的公司能够真正理解怎样才能获得CSR战略的最大收益。笔者认为，CSR的真正价值在于其内部营销杠杆效用，管理者如果能将CSR也囊括到“工作产品”中去的话，将会成为吸引和留住人才的又一利器。
二、企业社会责任作为内部营销杠杆所面临的挑战
1.员工企业社会责任意识和参与的缺失。员工对企业社会责任方案的接近程度可以是一个涵盖两个极端的连续体，从完全的没有意识到积极的参与。研究指出，很多企业的大多数员工较远离于企业的CSR努力；许多员工只是模糊地认识到其企业是有社会责任感的，但对企业具体参与的CSR活动知之甚少。另外一种情形是，员工可能是积极参与了企业的一项CSR方案但是对企业的其他CSR活动全然不了解。而且，许多员工都有这种感觉，他们很渴望更多地了解这些CSR活动，但是发现很难。企业经常错失与其员工沟通其CSR的机会，比如很多企业都不在内部局域网上公布有关CSR方面的消息。即使是花费了巨资支持一些高关注度的CSR活动的企业，也没能抓住让其员工充分了解其善行的机会，更不用说将员工纳入到这些活动中去了。
2.对企业社会责任能够满足员工需求的理解不足。内部营销理论指出，一个具体的“工作产品”设计得成功与否在很大程度上取决于对员工核心需要的满足程度。与“工作产品”的基本要素：工资、福利、晋升机会和工作角色相比，CSR可以满足员工某个或更多的高层次心理需求，这也正是将CSR作为内部营销杠杆的原因。然而很多企业都未察觉到这点。通过研究发现，至少有以下四种基本需求是员工试图通过参与公司CSR活动来得到满足的：
(1)创造自我提升的体会。有的员工喜欢任职于有社会责任感的企业，因为它可以提供给员工个人成长的机会，尤其是在参与一些涉及与日常工作迥然不同的任务的CSR活动时，他们就可以学到新的技能，而这些技能将有助于他们将来的职业发展。
(2)促进工作和生活的和谐。员工的工作和个人生活往往是密不可分的，他们经常想使工作和生活能更好的融合在一起，从而可以在处理两者关系时游刃有余。有趣的是，研究发现员工如果能很好的平衡工作与家庭需求时，其压力会变小。而且当员工将其企业的CSR活动视为雇主和他们一样关心生活或家庭时，可以促进员工工作与生活的良好融合。具体而言，那些涉及员工所在社区的CSR活动 (如企业资助的爱心学校项目正好是员工孩子就读的学校)就能实现这种良好融合。
(3)建立与企业的心灵桥梁。在边远地区工作的员工经常感到游离于企业经济文化中心之外，因此这些员工自然而然就会产生接近公司并融入到企业的社会圈中的需求，这些员工会经常寻找能和企业其他员工接触的机会。这种情况下，位于边远地区的员工往往会将企业CSR活动视为企业对他们的一种关怀和承诺，以及一个超越地域的员工之间的心灵桥梁。
(4)维护企业的声誉。有些企业的员工常常发现自己不得不在外界面前捍卫企业的声誉，尤其是跨国企业，他们可能要在当地公众和媒体不欢迎甚至敌对的地区进行经营，比如说沃尔玛公司在很多地区都遭到了大量非议，因为当地群众将其视为威胁当地小型竞争者的零售巨鳄。这些非议很显然会对企业造成不良影响，但是更重要的是会伤害到员工的自尊心。研究表明，企业可以通过一些CSR活动向外界人士传递公司的核心价值观和道德规范，改变这些外部的负面形象。
3.不了解企业社会责任给员工带来的利益。当企业把CSR作为获取人才的橄榄枝时，关键要弄清楚它能为公司带来哪些收益。只有员工的个人需要在工作中得到满足时，员工才有可能认同组织，与企业产生共鸣。认同感属于心理学范畴，反映了员工的自我意识在多大程度上与雇主的意识相一致。而且高度认同企业的员工会将组织的成功看作自己的成功，将组织特征融入到自我概念中去。
研究表明，当员工认为企业是有社会责任感的组织时，会产生对企业的认同感。这种基于CSR的认同感对企业是至关重要的，其重要性源于这种认同感所产生的“亲组织效应”(拥护公司的效应)。这种“亲组织效应”可以分为相互关联的内部和外部两类。内部效应会导致员工心理的变化，包括高组织承诺、高昂的士气、高工作绩效，高工作满意度等。而外部效应则引起员工行为方面的变化，最明显的是缺勤率和离职率的降低。而且员工也会更加关注企业的CSR行为，这些行为会鼓舞他们更加努力的工作，提高生产率以及更关注产品的质量。
4.传统的自上而下的方法。研究发现，管理层和员工在CSR方案的决策权和执行权问题上存在着巨大分歧。由联合国全球契约和宾夕法尼亚大学沃顿商学院联合进行的CSR所有权调查显示，71%的公司主张由CEO负责CSR政策及实践的管理，57%认为由董事会负责，56%觉得应由高级管理者负责。由此可见，大部分企业将CSR的开发、执行和管理看作是自上而下的过程，换言之，是公司高层来决策企业应支持什么以及怎样支持，其他任何人都没有发言权。其实，持有这种想法的人犯了致命的错误，他们没有搞清楚是谁在企业社会责任活动中发挥着更大的作用。员工渴望在活动中扮演更重要的角色，事实上，员工应该成为CSR的价值创造者之一。
三、提高CSR内部营销杠杆效用的步骤
随着CSR观念的普及，它在企业中的地位也在迅速的发生变化。曾经只是企业商业实践辅助行为的CSR已经快速演变为企业战略的核心要素，因此企业要想获得CSR在人才管理方面的真正效用的话，亟需转变其CSR战略的操作步骤。基于上文所讨论的四种障碍，推荐以下五个步骤来帮助管理者提高CSR的内部营销杠杆效用：
1.提高员工对企业社会责任的接近程度。最为具体而直接的方法就是沟通。管理者应以一种非常详尽、清晰且持续的方式将CSR项目与员工进行沟通，沟通的内容包括企业参与企业社会责任活动的基本原则、项目的细节，项目的运作情况、公司资源的分配情况、可能遇到的挑战以及项目成功的可能性。
许多公司都在努力地与外部客户进行CSR项目的沟通，使其获悉企业具体的社会公益活动以及为何要做此事而且从这些沟通中受益匪浅，这些经验也适用于内部沟通。同时，公司也需要认识到员工和顾客一样，可以通过多种渠道(比如博客、在线聊天室和其他媒介)获知公司是否参与(或不参与)某个CSR活动及其目的。因为这些内容都是公司外部的，不为企业营销部门操控的，所以与企业内部新闻刊物相比，内容更为客观，可信度也比较高。因此，公司在进行这种沟通时应致力于建立高可信度，并通过一些可信的且有影响力的内部渠道，比如像IBM的 On Demand这样的公司网上社区或QQ群来与员工沟通，着重公开一些客观事实而不是一些溢美之词。提高员工对企业社会责任的接近程度并不止于沟通，企业应该鼓励并给员工机会参与CSR活动。此外，企业最好能给员工及时的反馈，对他们的优秀表现给予肯定，并提出客观和有建设性的意见。
2.制定CSR决策时运用投入产出模型。如果企业想将CSR提升到战略层面，建议采用一个投入产出模型来理解如何将其CSR投入转换成“亲组织”产出，即员工怎样受益于企业的CSR计划以及员工的收益是否以及怎样变成公司的效益。
企业管理者在开始计划CSR项目时，可以采用一个投入产出模型并结合公司的具体情况深入研究公司应该支持哪些事业或资助哪些项目，CSR的具体流程以及从每个CSR项目中期望得到的以员工为中心的产出效益。一旦项目开始执行，应通过内部调查对产出进行监控以确定哪个项目可以向员工最终向公司传递最大的价值。产出效益的衡量指标应该包括内在效益指标(对公司的态度、继续留在公司的承诺等)、外在效益指标(缺勤率、离职率、工作绩效和生产率等)以及更深层次的组织认同感。
最后，当企业评估CSR项目的效益时，管理者应考虑可能夸大或削弱CSR项目效果的多个参数。由于每个员工和每个公司有各自的特点，有的CSR项目对一些员工产生了深刻影响，但对另一些员工的影响不大。因此，制定有效的CSR项目的关键在于企业不仅要考虑这些项目满足核心员工需求的程度及产生的认同感，还要兼顾特殊的人为因素和公司因素。员工因素包括员工在公司的工作年限、工作性质、年龄、性别、对该项目目标重要性的认知等。比如，公司中绝大部分员工都对公司支持乳腺癌研究的CSR项目持肯定态度，而一些处于乳腺癌发病高风险年龄段的女性员工可能会对该项目表示出更大的兴趣和参与热情。
3.理解并满足员工的需求。企业应基于其CSR项目能满足的需求对员工的相对重要程度将员工进行细分，并设计相应的CSR计划以满足不同的员工需求。识别员工细分市场可以采取与顾客细分一样的方法(如利益细分法等)并寻找这些细分市场在人口或心理方面的关联以更好的区别和瞄准它们。花旗集团在帮助“工作妈妈们”解决家庭工作平衡问题时，特地在员工住所或工作场所附近设立了儿童看护中心，包括儿童医疗、智力、社会与情绪康乐等课程，每天为超过1500名儿童提供服务，此外还有多种“补充儿童看护服务”来满足学校假期的要求。
4.增强员工认同感。如前所述，CSR较其他企业行为能更清晰的揭示出企业的价值观和灵魂。因此，制定有效的CSR战略的基本目标应是增强员工的认同感而不是其他一些常规监控指标如工作满意度等。增强员工认同感的措施有正式的也有非正式的。譬如，员工认同感很容易通过一种非正式的方法来辨别，即员工在描述其公司时会经常使用“我们…”这样的句子。具有高度认同感的员工会经常将“我们内部人士”和公司“外部人士”进行区分。还可以是利用组织行为和营销文献来增强更为正式的认同感。
5.和员工一起共同创造CSR的价值。管理者应该致力于让员工亲历CSR项目的计划、设计和执行，使他们成为参与者而非旁观者。上文提及，制定CSR计划的关键是要设法满足员工的需求，如果能让员工真正参与CSR项目的设计，他们会很自然地将自己的需求考虑进去，这样就可以极大的提高CSR的效用。
此外，员工通常比公司管理者更接近和了解他们的社区，因而在CSR项目的规划及执行上更有发言权。比如说，企业在捐款时，可以采取不同于以往的以员工的选择为主的方式。值得注意的是，将CSR的主要责任转移至员工并不等于公司就免责了，公司应该扮演有效的推动者的角色。公司必须保证清晰的、开放的和持续的双向沟通渠道，为员工有效地实施CSR计划提供必要的指导和资源支持。简言之，员工应是CSR项目的执行者，而公司是推动者。
在经济全球化时代，企业社会责任作为企业内部营销的新杠杆，将有助于企业不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力，因此是一笔非常可贵的道德资产。企业社会责任是企业做出的极其复杂的战略性努力。显而易见，如果要使企业社会责任产生实实在在的效益诸如对员工更强的吸引、激励并留住人才，就需要企业领导者的高度关注和承诺。
参考文献：
[1]C.B.bhattacharya，Sankar Sen，Denial Korschun：“Using Corporate Social Responsibility to Win the War for Tal-ent”，MIT Sloan Management Review，Winter 2008，Vol.49，No.2：39-43.
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[3] 李立清，李燕凌.企业社会责任研究[M].北京：人民出版社，2005.
社会责任营销范文4
1.让高层管理人员认识到以顾客为导向的必要性。老板个人需要以身作则地关注顾客，并奖励组织中同样重视顾客的人员。尽管肩负着诸多战略、财务和管理的重担，通用电气的前首席执行官杰克.韦尔奇（ Jack Welch）和IBM的前首席执行官郭士纳（ Louis Gerstner）每年都要花100天的时间q去拜访顾客。
2.组建由资深的营销专员组成的营销团队。营销团队应该包括首席执行官（老板），以及销售、研发、零售、生产、财务和人力资源部门的副总监，还有其他关键人员。
3.获取外部帮助和指导。咨询公司具有相当多的经验，可以帮助企业确立营销导向。
4.调整公司的奖励测评方法和制度。因为如果零售部和生产部因保持较低成本而受到奖励，它们就会拒绝接受为了更好地服务顾客而产生的一些成本；而财务部只关注短期盈利，它们就会反对那些旨在建立顾客满意度和忠诚度的重大投资。
5.任用强势的营销人才。公司需要强势的营销总监，他不仅需要管理营销部门，也需要获得其他人的尊重，并能够强有力地对他人产生影响，推进营销活动的进程。
6.开展完善的内部营销培训活动。公司应该为企业管理层、部门总经理、营销和销售人员、生产人员和研发人员等设计出制作完备的营销训练项目。
7.建立现代营销计划体系。计划的编排需要经理们去思考营销环境、机遇、竞争趋势和其他影响因素。然后为专门的产品和细分市场进行战略准备和销售盈利预测使得日后工作绩效可以被度量。
8.设立年度营销卓越人才表彰计划。如果某个业务单元自认开展了杰出的营销计划，都可以提交它们的方案成果。获胜的团队应该在一个特殊的仪式上被嘉奖，而获奖的计划也应作为“营销思考的典范”广为传播。
社会责任营销范文5
[论文摘要]现代经济社会的发展要求企业承担越来越多的社会责任，但目前许多企业——特别是国内企业——在参与社会责任活动方面还存在认识上的误区，在实践中也大多处于自发的状态，对所参与的社会活动缺乏系统而有效的战略规划。本文对企业社会责任的体系、社会责任发展的现状、对企业经营的意义以及营销战略构建的方法进行了讨论和总结。
[论文关键词]企业社会责任 战略规划 整合
一、企业的社会责任体系
美国着名经济学家米尔顿·弗里德曼认为：企业仅具有一种而且只有一种社会责任一一在法律规章制度许可的范围内，利用它的资源从事旨在于增加它的利润的活动。然而，随着全球消费者权益保护环境保护以及雇员利益保护主义运动的发展．这种理论受到越来越多的质疑．取而代之的是利益相关者理论、”企业社会责任(CorporateSociaIResponsibiIity．简称CSR)理论”等新的理论体系。现在，企业的社会责任概念已经被广泛接受．但在国际社会上还没有一个统一的定义。欧盟则把CSR定义为．公司在利用各种资源的基础上．把社会和环境密切整合到它们的经营运作以及与其利益相关者的互动中。世界经济论坛认为．企业的社会责任包括四个方面一是好的公司治理和道德标准．主要包括遵守法律、法规以及国际标准．高标准地履行道德准则和商业原则。二是对人的责任．主要包括员工安全计划．就业机会均等，反对歧视薪酬公平等。三是对环境的责任．主要包括保护环境．使用清洁能源，共同应对气候变化和保护生物多样性等。四是对社会发展的广义贡献．主要指对社会和经济福利的贡献比如传播国际标准向贫困社区提供要素产品和服务．进行公益投资，慈善捐赠或者社区服务等。SA8000企业社会责任标准的主要内容涉及：童工，强迫性劳动健康与安全、结社自由和集体谈判权歧视惩戒性描施劳动时问工资和管理体系等。它从劳动保障****保障和管理系统三个方面对企业履行社会责任提出了一系列最低要求．雇员利益是其最主要的内容。虽然．许多重要的国际组织对CSR的定义表述不一．但都强调企业在创造利润对股东利益负责的同时．还要承担对员工对消费者对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、保护劳动者和消费者的合法权益保护环境、支持慈善事业保护弱势群体等等。
从企业社会责任的性质来看．可分为社会义务和社会责任两个层次．第一层次是企业必须要履行的．第二层次是社会期望或企业自愿履行的。从企业社会责任的具体内容来看．在第一层次，包括经济责任和法律责任在第二层次．包括道德责任和慈善责任。
我们通常所谈到的企业社会责任是第二个层次．也就是企业经营的道德责任和慈善责任．也是本文所探讨的内容。不过．随着社会的不断进步．许多道德责任也逐渐以法律、规定的形式被确定下来．成为企业必须履行的义务。
二、企业社会责任发展的现状及其对企业的重要意义
虽然．企业是否应当承担社会责任．应当承担多大的社会责任等问题．在理论上还存在争议．但在实践中．越来越多的公司已开始重视并管理自身的社会责任．并且把这种非市场活动的战略与市场战略整合起来。在国内企业中．主动承担社会责任的企业越来越多．企业参与的领域也越来越广泛。如，中国平安的”中国平安双百工程”公益活动、”中华骨髓库”捐赠等．蒙牛乳业的”每天一斤奶．强壮中国人一一蒙牛为全国500所小学免费送奶大型公益行动，联想集团的联想进取班活动等等。通过参与公益、慈善活动．企业的形象得到了很大提升，但我国企业的社会责任管理大多处于自发状态．并且缺乏长期的战略和有效的管理。跨国公司是企业社会责任管理的急先锋，耐克沃尔玛等着名跨国公司都定期向社会公开企业社会责任报告．披露企业在环境与社会责任方面的表现．并且推行社会责任相关方面的认证体系．对供应链企业进行认证：默克公司甚至还投巨资开发一些根本不能赚钱的产品．来治疗一种足以把人折磨疯的病痛。实践经验表明．企业对社会责任活动的良好规划和管理可以让企业得到一系列实际利益主要包括包括：企业形象和影响力提升7品牌定位进一步巩固7销售额和市场份额增长7吸引、保留和激励员工的能力提高7企业运营成本降低7对投资者和财务分析师的吸引力增大等等。
三、企业社会责任营销战略构建步骤
1．选择社会责任营销的主题。企业在进行社会责任营销战略规划．首先要要选择相应的主题．以保证企业的活动能够旗帜鲜明．赢得公众的注意和认可。在选择主题时．通常遵循以下原则：只选择支持少数的社会主题(把资源投入锁定在少数领域．如麦当劳专注儿童，雅芳专注女性健康)：选择当地社区关心的主题：选择与企业的使命价值观、产品和服务能协同配合的主题选择有能力支持经营目标的主题；选择关键群体(员工、顾客、投资者、公众)关心的主题；选择能得到长期支持的主题。
2．选择该主题框架下的活动。营销之父菲利普(科特勒认为．企业社会责任活动可以概括为六类：公益事业宣传活动公益事业关联营销企业的社会营销、企业的慈善活动、社区志愿者活动和对社会负责的商业实践。
社会责任营销范文6
社会企业与一般企业最大的差别在于动机的不同，企业主要受到金钱的驱动，而社会企业的利他主义取代了金钱，成为创业主要的动机和诱因。创造社会价值是主要的使命，而创造经济价值是必要但非充分条件（ Mair & Marti， 2006）。社会企业价值传递的目标为资源不足、被忽视，或极弱势人口，他们缺乏财政手段或政治影响力来改变现状（ Martin & Osberg， 2007）。其传递价值方式与传统企业或是接受捐赠的非营利组织不同之处在于，社会企业强调让目标群体能够承担自己的命运，透过学习、就业等方式，融入企业价值创造活动，进而促进个人和社会发展（ Mair & Schoen，2005）。
社会企业良性发展的方针是销售价值（Value）而不要贩卖同情（Sympathy）社会企业要不断地有创新（Social Innovation）和附加的价值 （added value） 来应对竞争，而不是惧怕竞争。有别于慈善，社会企业不单是对有需要的人施加援手，更重要的是找寻到一种营运模式可以让企业可持续发展。这就让“如何把社会问题转化成对社会大众的价值（Value Proposition）”成为社企生存关键必须解答的问题。而这恰恰是社会企业的威力所在。慈善组织只要接受政府的拨款或捐款人捐助，责任就是用好这笔钱而已，比较少想到钱的有效性，但是社会企业是活在一个无形之手的自由市场中，必须创造一个模式和接受这个市场的洗礼，有效的经营及管理。如果没有创新性，提供的价值不足够的话，就会跟其它的企业一样，后果都是倒闭。
二、责任消费的定义和对消费者行为的影向
责任消费 （Responsible Consumption） 指消费者会注重价格背后的资源分配，并以此作为选购买服务和产品时的考虑和决定。他们的理念是对消费行为负责，希望每分钱都花得有意义，为社会带来正面影向。一般顾客作消费决定时，一般的考虑因素包括价格，品牌，质量和实用性。而责任消费者则会多加一项考虑因素——对社会的正面影响。其中主动型责任消费是直接购买的行为，包括：购买环保产品，例如LED节能灯、二手家具和再造纸等；购买公平贸易产品，认可销售商或管道以保证收入直接流入农民手中，免受大企业压榨；购买社企提供的服务，如到社企餐厅用膳，剪发，修车，间接帮助弱势社群提高业务和工作竞争力。
另一种被动型责任消费则是不支持对社会有负面影向的产品，属于消极性购买行动： 不订有鱼翅婚宴餐单，避免使用塑料袋、高耗能或会引至环境污染的商品；不过度或选择性消费等。
这些责任消费行为，都符合这羣消费者的价值观和目的，例如保护生态环境，帮助弱势社群。愿景借着个人的日常生活习惯，使社会走向更公平美好。
责任消费者是社企的强大后盾社企试图以高效率的营商手法，缓解某些社会问题或达到特订包括社会、经济和环保目标的三重底线 （ Triple bottom line ），并达到自给自足持续发展。他们面向普罗大众，与商业机构正面交锋，无论产品或服务的价格和质量，都必须具有竞争力，否则难以在弱肉强食的现实世界生存。尽管所有消费者都是社企的目标客户，但当社企处于起步阶段，未能享受经济规模效益，资源和议价能力都不及现存商业机构，这一群责任消费者的支持对于社企的发展，甚至存亡有重大影向。
在英国，有19年历史的The Big Issue，于1991年成立，是社会企业界的佼佼者。这杂志年收入三百多万英磅，每周发行量约十三万份，说明超过二千五百名游民。这杂志由传媒人撰写，赚取广告费收入，并以半价卖给街头的无家可归或短期安置者，让他们销售杂志赚取合法收入维持生计。 2009年，台湾获得中文版授权，将The Big Issue的营运模式引进华文世界，帮助本土游民和弱势族群。台湾大志杂志（The Big Issue Taiwan） 出道时间短，销量受限，每期只发行2至3万份，并由周刊改为双周刊。由此可见，即使拥有成功经验的社企，当营运模式搬至新地方，亦需要经历一段适应期，才能成功发展。这高速发展期内，责任消费者对社企的支持便至关重要。
社会内的责任消费者群越大，社企的生存空间便越多，才能够百花齐放。社企如何获得责任消费者的支持？社企无法从消费者的外观，学历，行业，年龄分辨责任消费者和一般消费者。事实上，每个组别都有责任消费者，只是不同组别的倾向和比例不一样。因此，社企需要将自身从同业中区别出来，使责任消费者知道社企的存在，了解其商品和服务的质量及价格。如果该商品和服务具有市场竞争力，再加上它对社会有正面价值，责任消费者便会购买社企的商品和服务。
调查报告 （1）
香港基督教丰盛社会企业与北角一间教会于2010年4月做了责任消费的问卷调查，受访人数共380人。调查结果显示63%的受访者对责任消费毫无认识，22%的受访者对责任消费有认识却从未参与。两性中，亦是女性较男性倾向选择责任消费，但无论男女，都没有定期进行责任消费。而所有受访者了解责任消费的定义后，超过93%的受访者愿以行动支持责任消费。受访者中，以各组别的比例计算，认识责任消费的有信仰人士较无信仰人士多。而这两个组别，都有超过八成人愿意多付1% -20%购买社企产品、及约一成人愿意付出多过 20%，成为责任消费者。而愿意多付20%以上的代价购买社企产品的人，则有信仰人士较无信仰人士多一倍。调查数据显示绝大部分人都会成为责任消费者。按上述调查，只要向大众推广责任消费理念，责任消费群将会大幅上升。而社企的销售对像，应可侧重于年青人、女性和有信仰人士。
从价值创造角度分析，下图表明了产品或服务创造价值的构成 ：可察觉收益B减去代表成本C的部分面积得到创造的价值B-C。价格P决定了创造的价值中有多少作为利润被企业获得，以及有多少作为消费者剩余由消费者占有。
创造的价值 = 消费者剩余+生产者利润
= （B-P）+（P-C）
= B-C
消费者剩余B-P
生产者利润P-C
成本C
如果B-C0，在不提高价格 P及相同成本 C的营利情况下推动责任消费行为，增加社企的销售和市场竞争力。
调查报告 （2） 消费者支持/ 购买社会企业的服务、产品的考虑因素：
为了解香港消费者对社会企业产品的认识与及实际消费行为，香港社会企业总会在2011年11月25至27日「2011社会企业联展期间进行问卷调查，受访者包括 ：
- 489名参观社会企业联展的公众人士；
- 115名参观社会企业联展的公司或组织代表；
- 100名湾仔街头访客 （在社会企业联展举办场附近的一般市民）
从图2的消费者购买行为因素中可以发现结果显示无论是企业访客或公众人士，产品的质量始终是消费者最关注的因素，另一方面，价格及社企的信誉分别排名第二及三位，可见消费者并不因为社会企业的缘故而忽视其它因素，而是仍然考虑一般购买服务/产品时所考虑的因素去决定支持社会企业。值得留意的是拥有理想社会性目标（Social Objective）和帮助弱势社群也是考虑因素，显示只要社会企业的服务/产品能有一定的水平 、合理的价格、及良好的服务态度，其发展潜力是乐观的。而社企光环只不过是导火线，要让这个社企产品的火把持续燃烧、发光发热的话，最终还是要靠产品本身的质素。提供者是社会企业抑或是一般商家，消费者均以质素、性价比为首要考虑，所以社企在制订经营及营销策略时必须以此作重点。
三、社会企业形象和品牌
根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义，品牌是一个名称、术语、记号或设计，或者是它们的结合。品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商品或服务，并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。从企业活动另一方面，即被服务对象、相关者和公众对社会企业的评价，也是一种社会作用的衡量而反影其竞争力，这就是企业品牌。引用一般企业形象理论及相关实证研究Boulding（1956）首先讨论形象，认为人的行为并非全然由知识和信息所引导的，而是被所察觉到的形象所影响，是根据个人所获讯息而形成的一种观点。Martineau（1958）认为企业形象是消费者对一个企业或企业活动的主观态度、感情和印象。而国际观光旅馆形象的形成过程，可藉由Raynolds（1965）之晕轮效果（Halo Effect）认为个人会由已知的、片面的属性去形成对整体事务的形象；以及简单推论（Simple Inference）解释个人会自动认为某些属性间是有相互关系的。而且他强调形象形成过程中，会产生「筛选作用及「扩大作用。Kunkel & Berry（1968）研究认为创造有利的商店形象可增强顾客惠顾此商店的忠程度。高希均（1985）认为企业形象可以真实地反映出社会大众对这一企业的评价；企业在赚钱的过程中，如注重质量、服务、管理、创新等经济面，以及环境保护、公益活动以分担社会责任之社会面及满足员工与消费者之人性面，立刻全面提升企业形象。Walters（1970）认为企业形象具有主观性、渗透性、拟想性、易变性之特性。而影响消费者最重要的构面可分成三类 ：
一是机构形象-企业形象、商店形象
二是功能形象-服务形象、价格形象、促销形象
三是商品形象-产品形象、品牌形象、品牌线形象。
日经广告研究所的企业形象调查（1990）最后得到技术、市场及信誉三个构面。座间平治（1990）认为构成企业形象的因素有：
一是规模形象
二是技术形象
三是静态形象
四是动态形象
五是感性形象
六是信赖形象
但信赖形象是前面五种形象总合、归结才能形成，是企业形象的最终目标。因此显示出优良的社会企业形象行为模式应包含明确的社会目标、高效率的管理制度、良好的服务态度、质量优良的商品、以培育人才刽造更多社会价值、并能建立商标及「社会企业品牌。品牌可以保有知识财产权，为品牌拥有者提供合法所有权。品牌名称通过注册商标受到保护、制造过程通过专利来保护、包装可通过版权和著作权加以保护。在一般商业机构这些知识财产权保证公司可以通过投资品牌来获得丰厚的资产收益。而在社企意义则在于差异化以 （与一般营利企业） 给予「责任消费者以至大众明确的选用指引。由于品牌标记着一定水平的质量，因而让满意的购买者可以容易地再次选购该产品，从而提高顾客的品牌忠诚度。品牌忠诚可以提高企业的产品预知力，并可以设置壁垒，让其它企业难以进入市场。虽然制造过程和产品设计容易复制，但长远的营销活动让消费者心中有着持续的印象和使用产品的经验，这些却难以复制。从这一点来看，品牌可以视为确保竞争优势强而有力的工具。因而，品牌不仅代表企业与产品的形象，强势品牌更能创造出卓越的竞争优势，为企业创造市場、持续利润和發展空間。
社企要让大众认识，媒体广告是其中一种主要途径。可是，碍于资源和规模，很多社企未能支付大笔的宣传费用。单靠口碑，客户数目的增长速度有限，兼且未必能拓展责任消费者群的接触面。为达到以上目的，英国设有“社会企业品牌认证制度”（Social Enterprise Mark） 。企业要申请这一品牌，必须符合某些条件，例如拥有社会公益或环境保护的目标、不少于一半的利润会再投回社益目标、展示业务能达到社会使命等。「社会企业品牌除了让消费者辨别社企，选择消费对社会和环保有贡献的产品，亦为英国62，000 间社企建立了中央联系平台。现时，香港并未有社企品牌的认证制度，也没有统一普及的标准衡量社企质量。为联系社企和公众，社联设立了“好好生意”网上平台，列出各行各业的社企，更提供网上购物服务，以扶助社企成长和推广责任消费。目前香港的社企界仍未对效益量度达成共识，社联—汇丰社会企业商务中心针对香港社企设计的社企效益评估工具Social Impact Assessment tool （SIA）主要从三个大范畴量度社会企业的效益，包括：财务的可持续性；为弱势人群带来的效益和；社群参与，供政府和社投基金參考。而本港较具规模且大众认受性高的社企奖项，要数“施瓦布社会创业基金亚洲最杰出社会创业奖” 和”香港社会企业挑战”。主办机构会有严谨的审核机制，测试社企的产品、服务质量和經營效益。另外又会考察社企的背景和历史，以确认社企是有清晰社会使命及非纯粹牟利。如同给得奖社企向消费者提供质量保证，并同时为社企宣传，招莱消费者，间接帮助社企成长。此外香港工业总会属下的香港 “Q唛” 优质计划，英国的社企品牌等，值得香港社、相关联会和政府借鉴。
四、社会企业营销策略
策略一词源自于希腊文，原意为「将军的艺术（the art of the general），是一种选择答案与特定目标的途径，透过协调各项资源的分配，目的在于赢得全面性的战争。因此，策略包含了选择、目标与途径，但光是选择还不够，还必须能够执行，才能达成策略目标。一家企业通常包含许多策略同时并存，例如生产策略、品管策略、营销策略等。至于营销，根据「美国市场营销协会（A M A，American Marketing Association）的定义：企业对物品、服务及概念之生产、定价、促销与配送过程的规画与执行，目的在于与目标客户（个人或组织）交换，满足客户的需求，并创造企业的利润。换言之，就是企业对产品或服务的4P（Product、Price、Place、Promotion），所进行的一连串规画与运作。为进一步理解营销策略与外在环境的关联，小威廉?佩罗特（Perreault， William D. Jr.）与尤金尼?麦卡锡（E. Jerome Mcarthy）于《基础营销学》（Basic Marketing：A Global-Managerial Approach）中提出「同心圆营销管理，主张企业应以顾客（customer）为中心进行4P，即产品（Product）、管道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）的运作与规画（例如价格调整、预算控制），同时在外界的环境、文化、社会因素影响下，考虑企业的资源与营销目标，进而提供满足顾客需求的产品或服务。加上4C，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）。这两理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，而社企也深思与探讨将此运用在公益推广与营销价值理念，进而争取社会支持及市场份额。
市场定位 （Market Position） 的本质强调的是差异化的竞争诉求，定位的先驱者艾尔?赖兹（Al Ries）与杰克?屈特（Jack Trout）在1972年《广告世代》（Advertising Age）杂志上，首先提出定位的概念，经历长时间的酝酿，直到1981年，赖兹与屈特在《定位策略》（Positioning：The Battle for Your Mind，滚石文化出版）书中，指出企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，同时引领内部营运，才能使企业产生的成果（产品与服务）被顾客接受而转化为业绩。两人并于书中强调，定位最重要的目的就是在消费者心中占有一席之地，为了达成这个目的，企业必须不断地想尽办法吸引消费者的注意力。因此，定位的涵义可归纳成在消费者心中，为公司的产品与服务塑造一个独特而鲜明的印象（或诉求），同时根据此诉求，拟定一套具体而完整的营销组合（4P）方案，并付诸实施。有了清楚的定位，还必须依靠差异化来落实，透过设计一组有意义的产品差异，达成与竞争者产品有所区别之目的。有效的差异化通常具备4项特质：必须是消费者所重视的；异可由很多面向着手；企业的专长或优势结合；其它厂商不同，让消费者留下独特而鲜明的印象。
社会企业进行差异化时，可从4P的面向构思，发挥公益营销的作用包括：提高品牌形象 ；提高社企的经济效益 ；拉近与消费者的关系； 提高社会效益。
比较“社会企业公益营销”和“慈善捐赠”不同形式，主要发现如下：从获得消费者的关注来看，公益营销更胜一筹，原因有三：第一，利用大众传媒广泛地传播营销信息是这种特定营销活动的题中应有之义；第二，公益事业关联营销直接呼唤消费者的参与，这种相关性更容易提高消费者的关注和认知；第三，公益事业关联营销为消费者带来一种为公益事业做贡献的满足感。而企业宣传自己进行公益捐赠的形象广告给消费者一种“与己无关”的感觉，难以得到较高的关注。而非盈利组织社会企业的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性如上文「社会企业品牌被「责任消费者以至一般大众广泛的接受，而他们的公益性又可以得到政府的支持。利用他们的资源来推动公益产品和社会服务销售，这种推动力是不可限量的。
五、总结
社会企业与盈利商业机构一样处于高度竞争市场环境，都必须重视市场拓展及推广，只是方法可能有所不同而已。由于社会企业提供的产品含有社会价值，故可以采用一些有别于纯属商业性质产品的行銷策略，即 “公益市场学”” （Leveraging social marketing）善用社会资源和公共关糸网络，借用非牟利组织、学术机构，甚至政府部门来进行教育、帮助营销工作。 例如 从2008年开始至今已举办了五届的香港社会企业民开间高峰会暨社会企业投资策划书大赛 / 公开展览会，由10多个关注社企的公民组织及机构共同合作筹办。现时高峰会议已成为民、官、商、学在社企活动的重要交流平台，也是中国内地、香港及台湾等地区在社企问题上的最主要交流和推广平台。提升社会企业的知名度以及其意义，增加公众的认知及支持。
