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汽车营销模式范文1
摘要:截止2000年底，全球已有互联网用户12亿，跨越240多个国家和地区，我国互联网用户约2250万，2001年底达4000万。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。
1前言
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。
2全球网络营销的现状
当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。
3国内汽车营销模式的发展
20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种
中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。
另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。
随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。
4汽车网络营销的优势分析
1990年，罗伯特·劳特波恩教授首次提出“整合营销传播”理论(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理论(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，能够较好地满足4C理论的要求。
4.1面向顾客的需求(Customerneedsandwants)
在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。
4.2实现与顾客的沟通(Communicationwithconsumer)
汽车消费属于大件消费，虽然在短期
内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。
4.3获取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)
相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。
4.4便利用户的购买(Conveniencetobuy)
由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。
汽车营销模式范文2
关键词：奇瑞；战略转型；营销模式；发展方向
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0056-02
汽车营销模式主要包括三个要素，即：汽车营销理念、汽车营销组织和汽车营销技术，汽车营销模式的优化是这三个要素的集成和资源整合。自2001年起，中国汽车销售市场规模的迅速扩大，到2013年末，中国汽车保有量已经达到1.2亿辆，每百户家庭汽车拥有量约20辆，私人购车已经成为主流。同时，外国资本极速进入我国汽车行业，成立了众多在华合资品牌。另外国内消费者消费思想地不断成熟，传统的汽车销售模式日渐显现颓势，因此自主汽车品牌急需探索汽车营销模式的发展和优化方法来应对这一严峻的市场考验。
1 奇瑞的品牌战略转型和营销现状
随着国内汽车市场内外部环境渐趋复杂，奇瑞坚持了十多年的单一品牌战略已经无法满足市场和奇瑞本身发展需要，基于此，奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌体系和产品创新的方法来迎接市场挑战。
2009年，奇瑞实施多品牌战略，打造微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条产品线。一直以来，奇瑞是自主汽车品牌的代表，选择多品牌战略是奇瑞为摆脱国产汽车低端、廉价形象，布局中高端汽车市场的尝试。但在2010年下半年，多品牌战略转型的弊端浮出水面：产品研发滞后、销售市场乏力、渠道建设薄弱让奇瑞的发展举步维艰，因此，奇瑞又开始探索新的战略转型。
在2012年第三季度，奇瑞宣布“回归一个品牌”，取消瑞麒、威麟两个品牌，仅保留奇瑞一个品牌。2014年，奇瑞汽车累计销量达49.5万辆，奇瑞的国内销量为35.8万辆，同比增长15.9%，实现自2011年以来年销量的首次逆转。
2 奇瑞营销模式的弊端分析
2.1 品牌分网致使营销重心不稳
品牌分网销售是奇瑞实施多品牌战略的营销体现，但容易造成各品牌营销重心的不平衡。在此之前，奇瑞一直面临着合资品牌的竞争压力和单车利润逐年降低的盈利风险，同时为了更好地拓宽车型的销售渠道，挺进其他细分市场，奇瑞决心建立一个包含数个品牌，几十款车型的品牌体系。
如表1，奇瑞汽车在子品牌开瑞和威麟的资金投入上远远低于另外两款车型，因此在营销推广上，低投入车型很难取得良好的市场表现在意料之中，但拉长品牌战线的最大弊端在于不仅消耗了奇瑞本身的资源，还增加了品牌运营的压力。首先，建立子品牌独立的一套生产、销售、品牌管理体系，其产品研发和规划，市场运营以及物流配送等都需要单独运作，这在内部沟通、横向协调、成本控制、售后服务等方面提出更高的要求。单就奇瑞目前的市场实力和技术实力来说，这样的品牌战略执行下去，无疑会使奇瑞不堪重负，雪上加霜。
以2010年奇瑞汽车各品牌的年销量为例，除子品牌奇瑞的销量较为可观之外，其余三款品牌的市场贡献度几近忽略不计。另外，来自《2010中国汽车品牌销售服务满意度指数调研》的数据显示，自主品牌的平均得分为802分，而奇瑞品牌得分仅为778，为倒数第三。结合奇瑞的市场表现和转型目的来看，品牌分网销售对于奇瑞而言，暂时是一个错误的市场选择。
2.2 产品分网使经销商利益受损
从2012年第四季度开始，奇瑞的营销渠道危机开始显现。庞大的渠道变革最终导致经销商两级分化，同时也导致了经销商与奇瑞生产商的两级分化。据统计，在2013年3月前，奇瑞已有27家经销商选择退网，而其他经销商同样处在盈亏边缘。因为对经销商而言，产品分网后虽然提升了营销工作效率，但可供销售的车型减少了，原本可以带来高额的利润的车型被分割出去了，这让小型经销商的利润急剧下降。而且，同一区域中经销商互为二级的模式让彼此间的利益冲突加剧，例如，一个销售一部的经销商想卖属于二部网络下的车型，就需要从销售二部的经销商处提车，再卖给消费者，这一过程可能会使产品的价格提升2000元，因而使经销商的销售业绩恶化。另外，奇瑞的产品规划相对滞后，对各个子品牌之间的定位和区别不够清晰，因此价格区间重叠、产品定位相似等“左右手互搏”问题难以避免。
2.3 多品牌战略造成用户流失严重
奇瑞经过十多年地发展，给国内消费者留下深刻印象，但奇瑞的市场口碑完全是基于其低价、高性价比和国产品牌的标签上。2012年奇瑞总销量为55.6万辆，处于逐年下降的销量线上，在售后方面，5-6万元主要市场价格区间内，产品的客户流失率同样在增高。在这种用户流失现象的背后的本质原因是奇瑞低估了品牌管理的复杂性和品牌培育的长期性。虽然对奇瑞有极大忠诚度的现有消费者而言，通过品牌内的分网模式可享受对某种偏好度高的产品的针对性、专业性、综合性信息等服务，但是对于更多数量的潜在消费者而言，品牌分网的结果是模糊了奇瑞曾经长期建立的品牌形象和定位特点。这种分网模式限制了消费者接触更加广泛的产品信息的机会，而且经销商在互相竞争的情况下，对消费者和生产制造商的信息反馈滞后。
3 对奇瑞营销模式发展方向的思考
在日益激烈的国内汽车市场竞争环境下，汽车生产商的营销思维已经有了重大转变，如出现了直营店和汽车超市等新的营销模式。对历经挫折的奇瑞而言，建立一条适合自身品牌发展的营销模式的前提是立足于自身发展实际和市场需求。
3.1 构建品牌文化，培养顾客忠诚度
顾客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，它既能使企业获得更高的长期盈利能力，也可以让企业在激烈的市场竞争中得到更好的保护。顾客的高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。如图1，在高度竞争市场，如电脑和汽车市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度存在巨大差异。因此，奇瑞汽车在未来的营销推广中，必定要建设深层次的企业和品牌文化内涵，为消费者提供更大的顾客感知价值。
3.2 专注“技术奇瑞”，提升品牌溢价能力
2013年，奇瑞正式将“技术奇瑞”确立为企业品牌战略，这标志着奇瑞开始全面实施从片面追求速度和销量规模的发展模式到向追求“品质、品牌、效益”转变。相比于国内其它自主品牌，奇瑞的产品研发能力以及整车生产能力一直居于领先地位，其按照国际标准建立全新的“正向研发体系”为奇瑞转型后新产品的推出注入强大动力，艾瑞泽7正是这种体系下最先上市的车型。在某汽车网站的《2014年整车质量报告》中，奇瑞汽车以400分成绩再次拉近了合资品牌的行业总标准（403分）的距离，艾瑞泽7以284分夺得自主品牌第一名。奇瑞以“品质比肩合资”的新产品形象逐步深化。因此，奇瑞对新产品的开发和品牌规划应当建立在自身雄厚的技术基础上，以质量树立口碑，用口碑带来效益。
3.3 立足自身实际，把握营销发展趋势
在提出“回归一个品牌”的战略转型后，奇瑞对其品牌架构的梳理和现有销售体系的调整，不难看出奇瑞营销体系变革的基本脉络，但汽车市场的竞争风云突变，自主品牌依旧处于竞争的劣势地位，所以奇瑞还需在营销方式上立足自身实际，稳中求变。
虽然我国汽车保有量位居世界第二，但国内汽车市场仍处于刚性需求阶段，并且这一阶段大约会保持10年左右的时间。而且，汽车营销模式正在由单一的4S店模式，快速向多种模式转变，中国式汽车营销格局正在形成。其中，汽车城、汽车园区是主要发展方向之一。汽车城是一个以展示、销售、信息、配套服务为主，面向全市、全省及国内区域性的汽车、汽配、汽车用品的物流集散地。再加上近年来“城市综合体”概念的兴起，汽车销售已经呈现集中趋势。因此奇瑞抢占国内这一市场的制高点，将会赢得诸多市场先机。
与此同时，汽车营销正在快速进入互联网和新能源时代。奇瑞在新能源汽车方面的投入相对较早，并且在技术方面有了较深厚积累，比如电池技术、软件技术、电机技术以及控制信息等，但其新能源汽车产业链布局不够完善，因此奇瑞在今后必须尽快落实新能源战略规划，建立完善电动汽车关键零部件供应配套体系；在互联网方面，越来越多的车企将网络宣传与网络销售相结合，在所有车企都面临同一市场营销变革情况下，奇瑞要做基于互联网思维的汽车全价值链思考，探索基于互联网终端的整车电商模式和涵盖奇瑞全系车型销售、用户数据挖掘和分析的营销新模式的创新方法。
参考文献
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汽车营销模式范文3
【关键词】4S店；问题；解决办法
0 引言
随着中国汽车市场的迅速崛起，作为生产制造商和消费者之间桥梁的汽车经销商，其经销模式经历了实践的考验，逐步走向成熟。中国的汽车经销商借鉴了国外成熟的品牌专营店、各类汽车交易市场等形式的成功经验，逐步形成了国内品牌专卖店（通常所说的4S店）。但在具体实践操作中4S经销模式仍然存在一些问题：
1 国内4S店存在的问题
1.1 硬件过硬，软件偏软
目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差。而在经销商素质、业务管理等软件上却远没跟上。销售管理处于粗放型，管理不规范，职责不明确，对销售人员也缺乏一个完整的管理、培训、考核体系，管理基本上是目标管理。
1.2 经销商与汽车生产企业关系不平等
专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。
1.3 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象
目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。
1.4 服务不令人满意
因此，目前一些品牌的售后服务机构很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。
1.5 营销队伍专业化程度较低
国内许多4S专卖店的销售人员不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。
2 该如何才能提高4S店其的争能力呢？笔者认为应主要从以下几方面入手
2.1 做好市场定位
根据目前的实际情况，主要有三种定位方式：高端消费者、中端消费者和经济型消费者。对于高端消费者来说，为了得到更优质省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。把钥匙交给4S，然后就可以坐在装潢精美的4S休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着把车修好，先进的维修设备让用户得到了信心，也给消费者带来了保障。
对于定位中端车的消费群体来说，是因为制造商和消费者都很看重品牌，4S这种经销形式有助于品牌的树立。
对于定位经济型车的消费群体来说，可以考虑以“汽车量贩超市”的模式。例如在汽车展厅里汇聚了哈飞路宝：雪佛兰spark，威姿、夏利，奇瑞风云等主流经济车型。该种模式可以整合资源，运用市场细分营销手段，以选择性强、薄利多销、方便快捷的“超市”理念，赢得经济车型的巨大市场。
2.2 理清制造商关系
理清制造商关系就是解决4S的利润博弈问题和市场布局的问题，4S店必须处理好与生产制造商之间的关系，才能解决好4S的生存和发展问题。因此，制造商必须与经销商联合起来，建议的主要方法有：
首先，保护市场，保证单车利润。作为管理角色的制造商对经销商降价“秘而不宣”，出现这样的局面完全是制造商单纯追求销量的结果。而无序的竞争必然导致经销商利润的下降，服务标准也有可能随之下降。因此制造商必须与经销商进行通力合作，共同保护市场。
其次，制造商要转变角色，全力支持经销商。不少投资者本身并没有汽车销售背景，如何运营展厅、如何控制成本、如何管理动荡的销售队伍、如何把握市场、如坷策划、如何组织等这些现实问题。需要制造商应该从管理者转变为服务者，为经销商提供大力支持和帮助。
第三，改变合作方式。对于经营一家4S店，根据流程经销商需要先期投入大量的资金和精力才可以获得专营许可权，并且承担着资金和库存的压力。因此，在市场压力和资金压力双重压力的情况下，制造商可以采取由制造商融资、改变新车结算方式等合作方法来帮助经销商共同面对压力，获得“双赢”。
2.3 提升服务质量
如今消费者对于轿车产品售后服务要求越来越高。尽管可以通过硬件感受到4S店本身的实力、形象，但是对4S店以及品牌车的信任程度却是通过服务来体现的。因此优质的服务质量必须靠持续不断的、一贯的标准和不断改进提升的标准来维系。提升服务的质量，实行诚信经营，将业务涉及的各个环节做到尽量完善，提高和培养客户的忠诚度，让消费者满意。
2.4 强化品牌营销
品牌营销是市场经济高度竞争的产物。品牌形象来源于消费者的理解和认同，如果建立不起与消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌忠诚度就等于零。因此，作为4S店，必须强化品牌营销策略，注意加强产品品牌和自身服务品牌的营销，提升消费者满意度，强化品牌忠诚度，为4S的发展奠定坚实的基础。
2.5 大力培养人才
目前，很多制造商在急速铺设网点时，往往忽视了服务和管理，一些4S店的销售人员素质连最基本的公关礼仪知识都缺乏，服务态度差，售后维修服务偷工减料、虚瞒报价等事情也时有发生，因此4S店必须要从自身做起，努力培养一批高素质的营销队伍和售后服务队伍，才能为即将到来的竞争打下坚实基础。
笔者认为在人才培养方面采取以下方法：
一是公司内部日常培训，主要是树立全线员工的全员服务意识，培养员工的气质、风度、礼仪和人际关系能力，提升公司员工的综合素质。
二是与制造商联合开展技术、知识、产品等方面的培训，提高员工的综合技能素质，强化4S的软件建设。
三是与专业培训机构建立长期的合作关系，对员工进行思维能力的训练。
四是开展专门针对管理层的培训，提高管理人员的素质，提升工作效率，强化内部管理，降低内部成本。
2.6 推行“一站式”服务
汽车营销模式范文4
关键词：战略转型；营销模式；奇瑞汽车；发展方向
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.026
汽车营销模式已经成为现代汽车企业发展战略和竞争的核心因素之一。在主流车型产品趋于同质化的背景下，市场份额的大小越来越取决于汽车营销渠道模式的选择和运行效率。自2001年起，中国汽车销售市场规模的迅速扩大，到2015年末，中国私家车保有量已经达到1.24亿辆，每百户家庭汽车拥有量约31辆。同时，国际汽车巨头极速进入我国汽车市场，成立了众多合资品牌。此外随着国内消费者消费行为不断成熟，传统汽车销售模式逐渐被淘汰。因此，国内自主汽车品牌应该结合本土优势开发新的汽车营销模式来改变严峻的市场处境。
1奇瑞概况
奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年。当时国内汽车行业不但没有成熟的汽车产业政策，而且迫于技术限制提出了“以市场换技术”的基本路线，合资品牌和外资企业占据了极大的市场份额。奇瑞主动引进国外汽车生产线，跨过一系列的市场准入制度，通过自主创新成长为最具代表性的自主品牌汽车企业之一。随着国内汽车市场形势渐趋复杂，不仅有合资品牌的市场压制，还面临着其他自主车企的异军突起的挑战，奇瑞的单一品牌战略已经无法满足市场和奇瑞本身发展需要，基于此，奇瑞一直在努力建立新的产品体系和探索出一套富有战斗力的营销系统来迎接市场挑战。
2009年，奇瑞为尽快提高市场占有率和布局中高端汽车市场，开始实施多品牌战略，即打造商用车品牌威麟、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和微车品牌开瑞等四条产品线，但从2010年下半年开始，多品牌战略转型的弊端凸显：产品研发滞后、销售市场乏力、分销渠道建设薄弱等问题让奇瑞的发展陷入停滞，迫使奇瑞不得不开始新的战略转型。
2奇瑞营销模式的问题分析
国内自主汽车品牌大部分都是分网销售模式的实践者，而奇瑞则是率先采取这种方式的汽车企业之一。
2.1品牌分网放大产品同质化的负效应
通过实践证明，在品牌的发展初期，分网销售能够降低经销商单店的运营成本和库存压力，让企业和经销商网络也能同步地低成本快速扩张。然而经过快速增长后的奇瑞，产品线不断延长，产品性能和价格区间重叠程度高，因此很容易引起品牌内部之间的恶性竞争和顾客分流，在给消费者带来两难的同时抉择自然会影响奇瑞整体的销量和利润。2010年威麟和旗云事业部的取消则是分网销售对奇瑞自身的不利冲击下的结果。
为划分旗下子品牌独立的生产与销售体系，奇瑞在产品研发和规划，市场运营、物流配送、成本控制和售后服务等方面作出了大量调整。分网销售是奇瑞配合执行实施多品牌战略的营销模式，但本质上却没有摆脱奇瑞低端车型分布密度过高的现实，而且这容易造成各品牌营销重心的不平衡。
如表1，奇瑞汽车在开瑞和威麟的资金投入上远低于另外两款车型，因此在营销推广上，低投入车型很难取得良好的市场表现。拉长品牌战线的最大弊端在于不仅消耗了奇瑞本身的资源，还增加了品牌管理和运营的压力。单就奇瑞当时的市场实力和技术实力而言，这样的品牌战略执行下去，必将使奇瑞积重难返。
2.3产品分网使经销商利益受损
从2012年第四季度开始，奇瑞的营销渠道危机逐渐暴露出来。产品的分网销售倒逼原本极速扩张的分销网络进行渠道变革，最终导致了经销商与奇瑞厂商的不睦和大小经销商利润分配不均。据统计，在2013年3月前，奇瑞已有27家经销商选择退网，小型经销商大多处在亏损边缘。在目前汽车4S店等主流销售模式下，很多消费者购车时并没有考虑到车型分网的问题，而且当旗下经销商每家最多只能3款车型时，消费者可供选择的余地更小。对小型经销商而言，如果原本可以带来高额的利润的车型被分割出去了，这将加剧经销商之间的两极分化；另外，同一区域中经销商互为二级的模式会产生更多的利益冲突，如一些拿到偏冷车型销售权的经销商为了维持销量和利润，有时不得不从其它经销商处调配或购车进行销售，这也增加了管理难度和造成了经销商之间的利益分配不均。
2.4多品牌战略造成用户流失
奇瑞经过十多年地发展，其市场口碑基本建立在低价、高性价比和国产品牌的基础上。2012年奇瑞总销量为55.6万辆，销量线逐年走低；在售后服务方面，奇瑞主要市场价格区间内，产品的客户流失率同样在增高。在这种用户流失现象的背后的本质原因是奇瑞发展战略进入误区，严重低估了品牌管理的复杂性和优质品牌形象培育的持久性。虽然对奇瑞的现有消费者而言，通过品牌分网的模式可享受对某种偏好度高的产品的针对性、专业性信息等服务，但是对于潜在消费者而言，品牌分网的结果是模糊了奇瑞长期建立的品牌形象和定位特点。而且这种销售模式限制了消费者接触其他产品信息的机会。经销商在互相竞争的情况下，对消费者和生产商的信息反馈滞后，使得用户群体利益受损而脱离。
3对奇瑞营销模式发展方向的思考
3.1构建品牌文化，明确市场定位
国际通行的分网销售是以强势品牌作为战略基点，如大众集团将旗下的奥迪、帕萨特、桑塔纳分网的基础，是因为这些产品系列已经具备了清晰的品牌形象与忠诚的消费者群体。就汽车品牌而言，产品线的扩展、品牌内涵的延伸、多样化的定价等一系列其他复杂的营销手段都是在稀释品牌形象和口碑，后果是在短期内为厂商提高利润，但削弱了品牌的市场竞争力。在汽车产品细分领域饱和的情况下，产品同质化成为必然，所以奇瑞更应该强调将所有的资源集中在某一细分领域的主推品牌上，保持产品特有的核心特征和品牌粘性，并以此为核心竞争力去培育和挖掘市场。对于不同价格区间的车型保持品牌之间的独立，明确市场定位，不仅能减少品牌内部的竞争，也有机会找准消费者的痛点。
3.2专注“技术奇瑞”，精简产品序列
2013年，奇瑞正式将“技术奇瑞”确立为企业品牌战略，这意味着奇瑞开始从片面追求发展速度和销量规模的发展模式到向追求“技术、品质、国际化”的转变。相比于国内其它自主品牌，奇瑞的产品研发能力和整车生产能力更有优势。例如，奇瑞按照国际标准建立全新的“正向研发体系”为其转型后新产品的推出提供了新动力。同时通过对现有产品的梳理，逐步确立新的产品架构，将20余款产品精减形成10款左右的产品组成的产品型谱，确定了QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽四大系列产品，这延续了奇瑞的产品基因和细分领域内的突破。至此，奇瑞初步建立起了其富有特色的品牌战略和坚实的营销体系。
3.3立足自身实际，平衡利润分配
从分网销售的角度来看，奇瑞品牌分网销售存在着车型同质化、单车利润过低、子品牌销量差距大等问题。以2014年国产哈弗和外资路虎做对比，它们都采取了分网销售的模式，但从产品数量来看，当时哈弗H系列有H5和H6和H8等6款车型，而路虎仅有4款车型在售。然而两者均取得了不俗的市场表现。路虎其在品牌溢价能力高的前提之下，不完全依托于产品线和产销规模，就可以给保证分销网络足够的利润规模；而哈弗系列则是在品牌溢价能力低的情况下，发挥产品线和产销规模的优势，给经销商提供了巨大的利润空间。因此在奇瑞分销网络扩张的前提下，降低盈利风险，照顾与平衡好大小经销商的利益。
3.4培育忠诚客户，构建营销生态
顾客忠诚度是衡量企业价值和市场形象的最直观标准。极高的消费者忠诚度既能帮助企业获得更久的高盈利能力，也可以让企业在激烈的市场竞争中得到有效保护。以2015年为例，奇瑞转型后推出的一系列新产品获得市场认可和好评，其品牌溢价能力不断提升。同时，奇瑞在营销体系建设方面也取得不俗成绩，根据J.D.Power2015年中国售后服务满意度研究（CSI）及销售满意度研究（SSI）调研报告显示，奇瑞汽车分别获得746分和711分，分别位列行业第6名和第10名，超越众多主流合资品牌和自主品牌。在激烈的市场竞争中，利用后发优势掌握市场主动，坚持和完善优质的品牌服务能力也是增强软实力的重要方式。
汽车营销模式范文5
一、我国汽车营销渠道模式现状
改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。
（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。
（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。
（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。
二、汽车行业营销渠道存在的不足
我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：
（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。
（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。
（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。
（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。
三、我国汽车营销渠道发展趋势
由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：
（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。
（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。
（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。
汽车营销模式范文6
关键词：汽车；营销整合；创新研究
一、中国汽车营销现状分析
1.中国汽车工业现状
经过50多年的发展，中国汽车市场已经形成了很多各种汽车车型生产基地，这无疑是中国汽车企业不断向前努力探索的回报。为进一步使重组联合，产业结构优化，规模经济实现，独立自主的精神必须作为汽车发展的奠基，将发展乘用车领域视为重中之重，在学习优秀的外国科技知识，建构中国乘用车企业标准体系的自主发展的同时，必须将结合中国汽车行业特点作为基础。现在，汽车行业已被广泛地认可在中国国民经济中占有重要地位。
2.中国汽车营销现状分析
中国汽车工业迈入了前所未有的繁荣发展时期，中国汽车市场在2013年第五次蝉联世界第一大汽车市场，在当年达到了2198万辆的汽车销售量。完成的这个属于中国汽车行业巨大的跨越，中国历时13年。当下，中国已然成为国际最大的各种类型的汽车销售市场，如图1所示：
二、上海大众汽车营销现状
上海大众汽车自改革开放30多年以来一直领先于其他汽车品牌，并且上海大众品牌已经成功打入消费者的心中，享有一定的依赖性和知名度，在全国各地都分布有销售点，拥有非常广的覆盖面。上海大众通过投入大量资金以便提升技术研发能力，不断进行人才培养，积极承担社会责任，努力推进产品营销等方法，始终专注于产品线的优化与丰富，对细分市场不断进行拓宽延伸，因此才有了较为强大的市场竞争力。
上海大众汽车虽然建立了较为完善的产品结构体系，但是在其销售中还是存在一定的问题：在各种车型的销售情况中，主要以销售老牌轿车为主，新老汽车品牌销售量存在一定的差距；部分消费者反应上海大众汽车价格普遍较高，但汽车的配置却不够多样化；上海大众不同层面的汽车类型都面对较大竞争，许多新兴的大众化的汽车品牌日渐成为上海大众强有力的竞争对手，有的汽车类型没有达到顾客的心理预期，给进一步增加销售量带来困难。
三、上海大众营销整合创新策略
为了能更好地适应愈演愈烈的竞争，在汽车领域立于不败之地，上海大众要与时俱进，及时整合创新营销策略，使自己的品牌更加深入消费者。
1.加大新产品上市力度
借鉴产品的生命周期理论，在不同的生命周期引用不同的策略可以使企业取得较好的收益。
产品的导入期，是指新产品从生产到进入市场的初始阶段，很多顾客由于新产品种类少，产品新颖等原因，不敢妄加购买，企业为打开市场，要使产品的宣传到位，投入足够的宣传经费，企业可采用快速掠取/渗透策略与缓慢掠取/渗透策略等；成长期是产品自进入市场后，获得消费者的认可并渐渐接受，由图表可得，在产品的成长阶段销售量与利润迅速增加，而此后产品价格不断调整下降，利润增长势头放缓是因为此时一些厂家看到有利可图纷纷涉足该产品，使市场上该类产品激增。在此阶段公司要对产品进行优化改良，寻找并强势步入另一新的细分市场，转移广告宣传的重点或者适时降价促销等；产品成熟期，因为选购该产品的顾客增加，使得顾客需求几近饱和，销售量增长速度减慢。企业在此阶段可采用对产品进行改良，努力优化当前各种策略，对目前的市场进行改进等措施；产品的衰退期，是指产品不能满足消费者需求而濒临退出市场的阶段，此阶段的表现是急剧减少的产品的利润和销售量，并且利润还有可能达到负值，因此产品可能会停止生产以适应市场变化。如下图2所示：
基于以上产品生命周期理论的分析，上海大众汽车要想获得利润，就要加大新产品上市力度，在产品不同阶段采用不同的策略，以此适应市场变化，使新产品能够被广大消费者所熟悉与接受。上海大众应延续在汽车市场的竞争优势，不断刷新良好的企业形象，保持企业活力和增加可利用的企业资源，牢牢把握企业的生命线，增加企业利润，必须与时俱进不断研发新产品并增加研发投入，运用高科技，加大新产品的研发力度和投入，同时研发的新产品要必须拥有广大的市场潜力、独具新颖的样式、齐全的功能、安全可靠、小型汽车标准化、具有节能减排的性质等。
2.继续巩固上海大众汽车原有的优势
（1）上海大众汽车要多加关注公益与慈善事业，通过强化上海大众的社会责任来转变市场营销理念，形成强大的企业文化，逐渐强化其品牌内涵，不断进行宣传，获得广大顾客的信赖与敬意。
（2）客户忠诚度对一个企业的发展至关重要，是公司竞争力的体现，它是一个公司的形象。与众不同的竞争力的获得，更过利润的拥有，需要努力发掘客户，拥有比其他汽车公司更多的终端客户。如果上海大众拥有一大批忠诚的追随者，那么上海大众必定会在未来的市场的抢夺中拥有主动权，也会使供应商充满与其合作必胜的高涨信念。
3.对现有的营销策略组合进行改进
（1）当今时代，服务、客户资源以及企业与客户的关系日益成为市场竞争的重中之重。现在以产品为重点的销售理念江河日下日渐被代替，而以客户为中心的崛起，意味着以顾客为本，因此会吸引顾客为企业带来巨大的客户资源，拥有数量庞大的客户群象征着在激烈的市场竞争中具有屹立不倒本钱，因此任何一个公司都要想方设法争取更多的客户，使客户资源成为企业得以持续发展的不竭动力。消费者不同需求不同，他们想购买的汽车来满足的欲望不同，上海大众汽车必须提高对客户关系的管理，要使生产的汽车销售到消费者手中就要高度重视每一个前来咨询或者购买的消费者。
（2）广告宣传方面，上海大众要在自己的官方网站上有所创新，构思新奇、吸引消费者的广告，及时更新自己的产品信息，向公众介绍产品，以吸引拥有购买意向的消费者。上海大众的网站要极力进行完善，可与一些具有知名度的网站进行合作，以便宣传自己的网站以及产品。在当前互联网快速发展的时代，上海大众要跟上时代的步伐，不仅在现实生活中努力改进自己的营销策略，更要重视互联网的作用，建立更加完善的网络服务以及网络产品宣传等。
（3）根据调查问卷显示，各有百分之三十左右的消费者认为上海大众汽车在价格上存在不足。如图3所示。
因此在价格策略上，价格战在所难免并且将会持续很长一段时间，上海大众汽车在价格上存在不足，应依据现实情况相应地制定适合自己的价格策略，确定怎样打、什么时候打。因为中国汽车市场的不断扩大，各种外国汽车品牌涌入中国的同时带来了先进的营销模式和多样化的服务方法，致使上海大众对经营理念进行彻底的改变，传统的思维方式要根据市场发展的方向进行转变。上海大众应该充分了解顾客，让顾客信任并购买公司的产品，让顾客体会到购买上海大众汽车带来的好处，进而才能够通过消费者的进行口碑传播，通过服务与顾客建立相互信任的纽带，使企业能够拥有长久的利润源。
4.提高销售团队的服务质量与水平
上海大众在不断吸收各种人才的同时，要重视销售人员的整体素质，销售人员面对顾客时的谈吐以及对待顾客的态度，在一定程度上会影响企业服务形象的建立。上海大众作为国际知名制造车企业，有较高的知名度和美誉度，不可避免地，有的企业内部销售人员逐渐变的自大，面对顾客时摆出较高的姿态，使许多消费者望而生畏，从而会在不知不觉中失去潜在顾客。因此，要提高销售人员在接待顾客方面的水平，开设一些礼仪课堂，定期举办关于营销知识讲座，提高专业化水平，从而更好的分析消费者的心理。
参考文献：
[1]张维迎.营销竞争力与企业成长实际.北京：北京大学出版社2001.
[2]宋永高.品牌战略和管理.杭州：浙江大学出版社，2003.
[3]娟.现代企业品牌发展战略.南京：南京大学出版社，2002.
