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电影植入式广告论文范文1
关键词：置入式广告；电影作品；效果
0引言
电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。
1电影置入式广告的发展概况
电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。
而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。
我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。
2电影置入式广告的特点及存在的问
2.1电影置入式广告的特点
（1）电影置入式广告的隐蔽性。
电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。
（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。
现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。
（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。
电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。
（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2.2电影置入式广告存在的问题
（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。
根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。
（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。
（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。
在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。
（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。
《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。
3结语
电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。
参考文献
电影植入式广告论文范文2
关键词：微电影，营销价值，植入广告
中图分类号：B018
在快节奏的社会生活中，人们观看和阅读的时间被碎片化。在“碎片化时间”里，受众更加倾向于短时间内获得高质量电影带来的情感体验，微电影由此应运而生。本文将在问卷调查基础上，就微电影的营销价值，以及如何更进一步发挥微电影营销价值作用作一探讨。
一、微电影的营销价值
微电影的营销价值主要体现在植入广告上，微电影植入式广告把产品、品牌适度且巧妙融进剧情中、融入微电影故事内容中完美演绎，将广告诉求蕴于各种叙事技巧之中，具有生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受品牌形象与价值。由于产品特于情节、服务于人物，让受众更易于接受，因此，微电影植入广告的营销价值效应具有以下两方面优势：
1、微电影植入广告相比传统植入广告受众抵触小，传播效果佳
为了了解80、90后群体对微电影的态度，以及验证微电影植入广告相比传统植入广告具有受众抵触小，传播效果佳的优势，我们随机投放了50份问卷，有效回收了40份。调查表明，80、90后群体对微电影的态度大部分都是喜欢看的，回答不喜欢看的为0。在观看频度上，回答经常看的占27.5%，回答偶尔看的占50%，两项合计占77.5%，回答基本不看的占22.5%，没有人说不看的。由此可见，微电影在80、90后中观看率是很高的。
针对微电影传播效应，我们设计了六个题项，一个是“观看微电影广告后能否回忆起广告内容”，结果有22.5%的人认为观看微电影广告后能回忆起广告内容，有57.5%的人认为有的能回忆起广告内容，两项合计占80%，仅有20%的人认为不能回忆起广告内容，说明微电影传播效应是可以肯定的。
第二个问题是“你观看微电影后是否乐意分享转载”，结果回答是的和大多数情况下是的人占12.5%，回答有时是的占50%，回答不是的占37.3%。说明大部分人还是乐意分享转载的。
第三个问题是“你是否会向别人推荐或介绍微电影中的广告品牌”，调查结果：回答会的占2.5%，回答大部分会的占5%，回答有时会的占25%，回答不会的占了67.5%。说明有32.5%的人愿意向别人推介微电影中的广告品牌。
第四个问题是“你认为微电影是否能引发二次传播和口碑效应”，调查结果：有30%的人认为能，有23%的认为大部分能，有39%的人认为有时能，仅8%的人认为不能。说明绝大多数人认为一部成功的微电影能够引发二次传播和口碑传播。
第五个问题是“微电影广告对品牌形象是否有积极作用”，调查结果，有5%回答微电影广告对品牌形象有积极作用，有15%的人回答大部分有积极作用，有47.50%的9人回答有的有积极作用，即有67.5%的人认为微电影广告对品牌形象有积极作用，有32.50%的人回答没有积极作用。
第六个问题是“你对微电影广告中的品牌印象如何”，结果，有37.50%的人认印象较好，有50%的人认为有的印象好，有12.5%的人认为印象不好。说明80、90后对微电影广告中的品牌印象还是较好的。
2、广告成本低，投资与收益比值高
大多数微电影耗资都是比较少的，从几千元到几十万不等。（当然也有些比较知名的微电影拍摄成本比较高，比如首部微电影《一触即发》耗资就过亿。）相较于传统广告而言，微电影植入式广告拍摄时间短，制作周期短，所以拍摄制作的资金投入也相对较少，而且广告的投放和推广费用也非常少。
作为微电影的播出平台，视频网站也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以说是一举两得，所以视频网站不仅乐意如此，也参与其中，比如优酷出品了11度青春系列，不仅观众喜欢，赞助商喜欢，也给网站自身带来巨大收益。而且，和电视广告比较来说，微电影广告主要传播的载体是网络，通过网络上传播其内容，利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖，不需要付广告费，又节省了一大笔资金。
二、进一步发挥微电影营销价值作用的建议
1、避免过度营销
微电影“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。
营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。
针对微电影广告问题，我们的调查表明，认为广告味太浓的人占2.5%，认为大部分微电影广告味太浓的人占20%，另有50%的人认为有的微电影广告味太浓，也有27.50%的人认为微电影不存在广告味太浓的问题。说明在80、90后心目中微电影的广告味总体上还是比较浓的，合计占到72.50%。
针对微电影中的植入广告是否存在审美疲劳这一问题，我们的调查结果是，人回答存这一问题的占17.50%，回答大部分存在这一问题的占17.50%，回答有的存在这一问题的占42.50%，回答不存在这一问题的占22.50%。说明微电影植入广告在观众眼里存在不同程度的审美疲劳问题。
2、注意艺术与广告间的平衡
微电影营销，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，其传播效应也就自然下降了。一旦微电影在社会化媒体上不被关注和转载，那么其营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。
针对微电影是否存在粗制滥造问题，我们的调查结果是，有15%的人回答存在这一问题，有7.5%的人回答大部分存在这一问题，有55%的人回答有的存在这一问题，有22.5%的人回答不存在这一问题。说明绝大多数80、90后还是认为为宣传特定产品而制作的微电影存在粗制滥造现象。这需要引起重视。
总之，微电影广告作为一个近年兴起的新鲜事物，在发挥营销价值方面有其自身优势，但随着微电影广告的激增，届时是否还能成为吸引注意力的 “万金油”，以及如何持续保持其营销价值优势，则是一个需要慎重思考的课题。
电影植入式广告论文范文3
关键词：阈下知觉；意识形态；电影；公益
中图分类号：G229.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0048-02
阈下知觉广告是指，人们对一同呈现的画面总是优先注意重要的图形，这样就可以在人们不注意的地方投放广告。所以利用差别阈限以下的刺激来做的广告指的就是阈下知觉广告，一般称为隐形广告或植入性广告[1]。电影中阈下知觉广告的出现，给产品和品牌的传播打开了一条新的途径。其隐性广告的植入应该在不影响影片艺术性的前提下，且同时影片的内容与意境、植入的方式和植入产品品牌的定位、品牌的受众群都要相互匹配，才能自然、潜移默化地对品牌巧妙的宣传。这样才能使得品牌的知名度在目标受众中得到提升，更有力地保护了品牌的美誉度。鉴于电影中的植入性广告已经被议论得很通透，所以本篇论文主要想讨论的是电影中的公益广告。而这里的阈限就是我们的感同身受，差别阈限就是我们对于身边每一个细节的观察能力，阈下知觉广告其实就是我们的生活。以下就从电影想要表现出的精神来分析电影中阈下知觉广告的公益气质。
一、对于弱势群体的关注
弱势群体，也叫社会脆弱群体，它主要是一个用来分析现代社会经济利益和社会权力分配不公平、社会结构不协调的概念。广泛的概念里包括了失业者、贫困者、儿童、老年人、残疾人、孤儿、单身母亲、灾难中的求助者、农民工、性工作者、精神病患者、同性恋者、心理障碍者等等。大家都想为他们做出点什么，以此为他们的生存与发展腾出更开放的空间。因此在整个社会都在倡导着要维护弱势群体的浪潮下，电影工作者理所应当地充当着先锋者的作用，予他们以真诚的关注与安慰。众所周知的很多经典电影想要呼吁的都是对于社会弱势群体的关注：《皮囊》里呼吁的是对暴露癖者与多毛症患者的理解与保护；《四月三周两天》里每个长镜头都在记录着未婚先孕少女的无助与苍白；《米克尔》讲述的就是一位遭到保守势力责难与攻击的同性恋者的政治奋斗史；《大象》里所有的悲剧其实都来源于人们对于自闭症、孤独症患者内心想法的漠视；就连《楚门的世界》在展示完媒介时代现代人娱乐至死的空虚本性之后，还展示了作为孤儿命运的悲戚。
值得一议的是电影《扒手莫扎特》。里面讲述的是两个巴黎街头的扒手与一个小男孩的故事，该片获得了2008年奥斯卡电影节最佳短片奖。仔细看完你就会发现它获得如此好评的原因不仅仅是因为影片绝妙的配乐、演员们精湛的演技、深刻的寓意，或是对人们内心的拷问，更是因为它对退伍老兵的默默关注。两位在部队里拿优异奖的正直退伍老兵如何沦落到要去当一个日日与自己心灵决斗挣扎的小偷？那么这样看来，从某种意义上说，部分弱势群体的产生其实来源于社会偏见与社会漠视。环境决定你是边缘弱者，并且你也将自己处于弱者的位置，那么你就必定不如意。我认为这部电影找了很好的一个点，将整个社会都不应该忽视的问题摆到台面上来向人们发问，电影对退伍老兵所做的关注，提醒着人们不要忘记这些曾经为我们的幸福与美好做出牺牲的英雄们。这种宣传是有效且记忆深刻的，但是最后有了怎样的舆论效应或具体政策措施，这都不是电影本身可以左右的。
二、对于个人梦想的追寻
你有没有发现，我们在今天，背叛了孩子的生活，在成人的世界变得越来越懦弱，甚至不得不选择穿上冰冷的铠甲。顺其自然变成了我们的口头禅，不期待奇迹也不再努力，我们也不再轻易地付出感动与虔诚[2]。有多久，你没有问过自己我的梦想在哪里，是因为丰富的物质条件已经让你无所需求，是因为忙碌的生活打乱了你的脚步，还是因为成长的烦恼使得你在寻觅的路上拐弯却步？幸好，很多的电影艺术家发现了这样的问题，并通过电影语言告诉我们不要忘记自己的梦想。《肖申克的救赎》、《天衣无缝》、《梦想家》、《阿甘正传》、《当幸福来敲门》、《天堂电影院》等都是关于梦想、目标、坚持的优秀影片。而我们需要做的就是去感受电影所潜藏的阈下知觉广告――不管在追求梦想的道路上有多坎坷，你还是得学着坚强的走下去，追逐疲惫生活中的光荣梦想。
值得一议的是电影《青工厂》。讲述的是四个香港大学生想要自己拍一部电影的故事。当这些新一代的年轻人坐在十字街头突然找不到自己的时候，有人说：“三十四年前，有班跟我们一样的大学生，他们因为不服美国政府将钓鱼台交给了日本，于是就在这个凉亭搞集会来抗议这件事。大家都是大学生，在同一个地方。你们知道我们跟他们的最大区别是什么吗？就是人家有胆量在年轻的时候做件大事，不像我们在浪费青春。”在他们的追梦路上，他们碰到很多困难：没有资金、没有规模、没有经验，得不到别人的支持。但当他们依然走了过来，因为在这一路上，他们只要安静下来，就会向他们的梦想鞠上一躬。因为梦想告诉了我们与自己的心灵沟通，因为梦想让我们永远年轻，让我们永远热泪盈眶，因为梦想会指引我们走向一条永远都无怨无悔的道路。即使在这样一个寻梦的过程里，你会哭泣，但是只有眼泪才能最贴切地帮你与生活和解；你会饥饿与疲惫，但是只有困顿才能让你有最真最诚实的动力。
“眼因流多泪水而愈益清明，心因饱经风霜愈益温厚”。当面容老去，你还有清澈的眼睛，你还有一颗干净的心，你还有因追寻梦想而经历过的跌宕人生，你还有岁月在催你老去的同时赠予你的礼物。那么，带着这份从容淡定，带着你的梦想，踏上一双舒适的匡威，重新上路。
三、对于城市内涵的宣传
有时候一部电影就是一座城市的名片，电影所传达出来的气味就是城市的喜怒哀愁。电影有那个能力让城市看起来皱巴巴，粗狂而又单薄；也可以让城市闪烁光芒，兼具胸怀与灵气。单纯意义上电影里对城市景色与风土民俗的宣传就已有很多杰出的代表作：《燃情岁月》向我们展示了北美西部辽阔的草原与狂野性情；《高兴》是一部关于陕西风土民俗的真实纪录片；《梅兰芳》在带领我们追寻梅兰芳大师的艺术魅力的同时又带动了一股“胡同游”热潮；《可可西里》里一面宣传了青藏高原中心地带的壮美景观，一面又传达了保护藏羚羊的环保提议。如此这些都是对城市的宣传，电影在这里就犹如一枚精美的邮票，印着风景，寄去远方，带领你与城市对话。广泛意义上电影更爱对城市内涵进行宣传，不同的记录可以看出不同城市的灵魂与内涵。《向日葵》讲述的是生活在北京的两代人的历史变迁；《所谓人生》里说的是居住在西雅图的平凡人饱满向上的生活状态；《珍珠港》讲述的是大背景下的大和平等。值得一议的是香港电影《悭钱家族》，说的是最平凡的亲情、友情与爱情。但其中却涵盖了一个大的时代背景即香港曾经的1997金融危机和负资产。在此种经济条件下，人人都在为自己的生活找一个最经济的出口。而在悭钱（省钱）的过程中人们也看到了香港情，即香港人与人之间的情感与团结。结果是一个最平凡的皆大欢喜，感动的却是所有人。影片结尾可爱的小男孩用稚嫩声音说：“不可能？我们是香港人来的嘛，怎么会没可能喔？”你能感受到那种最真最朴实的热爱吗？此时，它不是《无间道》里有着规划严整街道和切割均层高楼的香港，有着机械美学与立体期盼；它也不是《倾城之恋》里那座愿意为爱倾覆的城市。香港在这里是一座故事线日益清晰明亮的城市，每一位呼吸着香港上方空气的人都能感受到那种落地生根的踏实感，这是一种努力、一种回归、一种只属于香港的品德。
对于影片里城市情结的感悟有时候它是处于阈限值之上的，有时又是处于阈限值之下的。能否察觉主要依赖于自己的感悟力与包容力。我认为，每一个热爱电影的人都该抱一颗民俗的心，把自己置身其中去真实地感受那些有关城市的记忆，追寻那块最愿意用心陪伴的土地。
四、对于女性独立意识的强调
社会转型条件下，男女两性由于生理性别与社会性别上都存在着差异，而这种差异使得社会对两性的行为期待不同。女性受制于男权价值谱系所设计的角色规范，而渐渐地迷失了女性独立意识。甚至在有些地区女性仅被作为社会的边缘人或非主体人，她的存在只是为了陪衬证明男性社会的强大。女性如何打破这一既定文化模式，叩问自己的命运，追回业已丧失的自我独立，恢复自我之尊严就成了女性意识层面的一个哈姆莱特式的永恒命题。而电影艺术则提醒了我们，并激励着女性找寻出属于自己的道路。例如《茉莉花开》就是一部典型的女性主义电影，它的每一个细节无不在向我们植入这个观点：必须改变传统男权思想在所有人心中的积淀；《妻子的婚事》情节固然有些荒唐，但它其实也是在强调女性独立意识这个主题。值得一议的是电影《巴尔扎克与小裁缝》。这一部华裔法国人拍得电影，导演年轻的时候在四川当过知青，中年去了法国。因此他有了更广阔的视角与立场去叙述这样一个故事。女主人公小裁缝是个文盲，在知青每天向她读巴尔扎克的小说中窥见了开启心灵的曙光，爱上了巴尔扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改变自己的命运。这部电影完全围绕的都是这个有着小小身体却有着大智慧大勇气的女人，其他的人都是她看清自己，摆脱无助命运的途径。毕竟她才是招牌，是台柱，是夜上海里的白玫瑰。这就是女性意识的表现，她的变化就是女性审美的觉醒，以及女性困惑的清醒。影片结尾中国传统的手工裁缝机与法国圣罗兰香水一起随着河水的涨起沉没，似乎也代表着一个旧时代一种旧意识的沉没，不管它代表着怎样风情的历史，它都是过去，而我们要做的是改变。电影在这里就起到一个号召的作用，引导我们意识到人和人都不应被性别禁锢，女性要建立自己的性别尊严，自觉意识地履行自己的历史使命、社会责任、人生义务。以正常途径或独特方式参与社会生活，实现自己的需要和价值，使自己成为一个真正意义上的健全人。
除了文章上述四类阈下知觉意识里的公益宣传之外，还有很多知觉感受的类别，例如电影《女王》里对英国政治的正面宣传；韩国电影《那家伙的声音》最后现实声音的转化也是在呼吁更多的人去主张正义等等，这里就不再赘述。因为此项研究，我越来越有心地观察电影、观察广告，也越来越热爱生活，开始收集并欣赏生活中来自阈限之下每一个本源的感动。电影离不开广告，广告亦离不开电影。在电影与广告之间我也慢慢地寻找到了那个最佳的平衡点。商业广告能有助于你对生活与环境有更好地认知；公益提倡也是如此，无论它是作为电影主题而存在的阈上提示，还是作为隐喻而存在的阈下感知，你都会因为影响的良知变得更加懂得、慈悲与温存。
参考文献：
[1] 舒咏平.广告心理学教程[M].北京:北京大学出版社,2004.
电影植入式广告论文范文4
[关键词]植入式广告 营销 品牌
[中图分类号]F731 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0091-02
一、植入式广告的概述
（一）植入广告的内涵
本文认为植入式广告的定义为：植入式广告从属于传统广告，是一种新的营销方式，又称“植入式营销”，旨在通过镜头、人物、角色、对白以及情节发展等，将产品或服务与电影、电视剧、游戏、娱乐节目有机地结合在一起，达到潜移默化地从正面影响观众对产品或服务的看法，减少观众的抵触心理，进而达到营销目的。
（二）植入式广告发生作用的原理
植入式广告对受众产生的效果可从经典性条件反射理论与行为模式典范理论来分析。经典性条件反射理论认为行为的学习过程是一个在某种刺激与某种反应之间建立关系的过程，即通过让某一刺激与某一反应在相近地甚至同时出现，建立起刺激与该反应之间的联系。经典性条件反射产生的行为是不随意行为，该行为无法由个人意识随意控制，而是由刺激引发心理改变所产生的。当观众看到电视剧里自己喜欢的明星或者是某一个电视角色，在使用某种产品时，为了与偶像的行为趋于一致，也会产生尝试使用该产品的想法。
美国学者赫伯特·布鲁默指出，青少年经常想象自己是英雄或豪杰，并试图模仿他们的行为。观众经常模仿流行电影或电视剧中明星的穿着、风格、行为等，并想象自己就是该角色。当观众无法成功展现跟演员一样的独特魅力时，就会使用一些容易获得的商品来弥补这些渴望的特质，而观众在对这些类型的商品进行选择时，植入式广告就起到重要的影响和引导作用。
二、我国电视剧中植入广告的现状
（一）我国电视视剧植入广告的发展
中国的商家通过电视剧向大众推销产品的历史由来已久，20世纪90年代吕丽萍和葛优主演的《编辑部的故事》首次采用了植入式广告的宣传方式，当时，白龙矿泉壶公司出资13.5万元获得了该剧的片头广告权，并且剧中也多次出现了该公司的产品，随着电视剧的热播，该公司的产品销售量直线上升，品牌知名度也大幅度提高，该事例被认为是中国第一例成功的植入广告案例。
植入式广告真正大量席卷各大荧屏并吸引消费者眼球是在冯小刚执导的《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》等一系列贺岁影片热播之后。而后，我国电视剧走上了广告疯狂植入之路，植入式广告也由新型的营销手段变成了寻常的品牌宣传手段。
虽然植入式广告在我国迅速发展，从近几年来看，植入式广告虽然获得了巨大的商业利益，但却引起了来自社会的谴责，植入广告太多太杂，导致一部完整的电视剧情节被分割，植入广告过于突兀，让观众大呼“无厘头”。植入广告作为一种隐性广告在现实中确实存在误导，侵犯了公众的自主选择权，由此而引发的不满日益增多。
（二）我国电视剧植入式广告的形式
目前我国电视剧的植入式广告主要有以下四种植入方式：道具植入、台词植入、角色植入和场景植入。索尼公司常年赞助TVB的拍摄，因此在港剧中，演员所用的手机大多是索尼，镜头也会拍摄Sony商标并给予特写，这种植入方式就属于道具植入，在很大程度上提高了索尼的曝光率和知名度。舒蕾在《一起来看流星雨》中则采用台词植入，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说：“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理。”该桥段将柔顺黑亮的秀发与舒蕾蛋白护理洗发用品联系起来。《天真遇到现实》中，演员陈数成功塑造了一位天真善良的设身处地地为他人着想的平安保险推销员，这让观众觉得平安保险公司的推销人员不仅只是以利益为出发点，而且会站在投保人的角度去考虑，一改人们往日心目中推销人员的形象，杨天真这个角色的植入让人们对平安保险公司产生好感，增加了引起人们日后消费行为的可能性，也使得营销人员的形象在观众的心目中变得积极。在2011年的热播剧《男人帮》中，主角选购家电时都会选择在京东商城购买，货到时也会有身穿京东制服的送货员上门送货给人以快速、便捷的感觉，这就是典型的场景植入。
另外，冠名赞助商也是植入式广告的一种形式，比如电视剧《无懈可击之美女如云》在片名中插入清扬品牌的广告词，该品牌成为剧中的职场背景，产品与剧情及剧中主要角色的巧妙结合，让受众深刻感知到产品的使用特点以及该品牌的精神内涵。
三、我国电视剧植入式广告中的效果
（一）正向效果
植入式广告具有隐蔽性。如果广告宣传的产品或品牌能够与电视剧作品巧妙融合，起到潜移默化的宣传效果，那么就是一种“润物细无声”式的宣传方式。一部剧情跌宕的电视剧，融入契合电视剧主题的宣传产品，加上品牌方的精心策划和制片方的整体观念，像对待影片其他细节一样来处理植入部分，也能够使受众在较短的时间内直接获得产品或品牌的信息，品牌的知名度和美誉度会得到迅速提升，如此一来，植入式广告就能够传递出品牌的核心价值，淡化广告本身的刻意性，观众变为主动接受，减少了消费者对广告的反感和不信任感。热播剧《蜗居》中宋思明和郭海藻之间看似漫不经心的对话实际却为路虎汽车做了一次广告，宋思明形容路虎汽车为有血性的，像一匹野马一样，认为路虎是男人的腿，将路虎的品牌核心价值诠释得淋漓尽致，使消费者产生丰富的品牌联想。
同时，植入式广告具有高效性，植入式广告较传统广告传播时间更长，影响范围更广，中国大陆每年上映的电视剧多达上百部，每部电视剧中都会植入各式各样的品牌，电视剧生命力强，可以重复播放，也可以录制影碟，更可以通过网络观看，这样的传播范围和传播时间是传统广告无可比拟的。联合利华和湖南卫视共同打造的《丑女无敌》系列剧中，立顿奶茶始终贯穿剧集，使得立顿这个品牌迅速在办公室白领心中占得一席之地，立顿奶茶的销售量也因此大幅上升。
并且，植入式广告的强制性使得广告与受众的接触度更高，它从更多方面、更多角度充分展示产品的个性和特点，在传统广告的模式下，观众可以选择避开广告时间，但是在植入模式下，由于剧情的连续性，观众不会选择避开与剧情紧密结合的广告。
（二）负向效果
广告的生硬植入是导致观众对植入广告反感的重要原因，植入的要求是比较灵活和巧妙的，如果广告猛然地出现在观众面前，不仅会破坏剧情的流畅性，而且会破坏观众观剧的心情，同时也会破坏原始营销目标的实现，甚至可能起到截然相反的作用。在偶像剧《盛夏晚晴天》中杨幂饰演的晚晴送朋友巧迪尚惠彩妆产品时，和朋友一起喊出了该产品的广告词，广告的成分变得浓厚，剧情显得突兀，难以充分显示该产品性能和功效，产品的核心价值不能充分展示在观众面前，对于品牌的提升效果并不明显。
过量和过高频率地植入广告会让观众形成冗余的感觉，重复的产品和台词的大量出现，不但降低了电视剧的质量与品质，也使观众产生厌恶情绪，最终导致产品口碑不好，电视剧收视率下降；而且最终导致品牌商和电视剧制作商双输的结果。饱受争论的电视剧《杜拉拉升职记》是植入广告方面不折不扣的王牌，该剧植入了包括联想、高姿等30多个品牌，大量的植入广告使得该电视剧成为各种品牌的展览，电视剧变得功能化、商业化。
植入式广告信息传播渠道的有限性使得植入式广告的目标受众与电视剧的目标观众存在差异，导致植入式广告接受度和宣传效果会大打折扣。
广告的植入只考虑到品牌的知名度，忽视了品牌的美誉度，有些品牌单方面追求出镜率，而以一些非正面形象出现，比如有一伙盗贼化装成旅游团，手拿淘宝网的小旗子开始打劫，这虽然增加了淘宝的知名度，但是对这一品牌也产生了负面作用，降低了品牌内涵。
四、植入广告的品牌策略
（一）加强电视剧剧情和植入广告之间的融合度
要本着“内容第一，广告第二”的植入原则，将重点放在电视剧剧情本身，在观众欣赏影视作品的同时会更易于接受与剧情发展相符合的广告推广。好的植入广告会深入人心，达到宣传商品的效果，深化品牌影响力，在消费者和商家之间建立相同的品牌价值观。
（二）合理控制电视剧植入式广告的数量和展露时长
过少的展露会让观众忽略了该品牌，但是过多的展露和过长时间的视觉干扰会让受众对植入式广告的本身反感。所以制片方应该对赞助商的种类和数量进行适当筛选和把关，比如，可口可乐公司要求其产品每年在公众面前的曝光率不得超过56次，以防观众产生不悦和反感。
（三）根据品牌的不同生命周期选择植入方式
属于成熟期的品牌，品牌已经相对成熟，品牌定位很明确，品牌知名度也比较大，因此在植入广告时，要避免过量和频率过高的植入，导致受众反感，品牌商要控制品牌出镜率，适当地以提醒的方式强化消费者的记忆。而新进品牌最主要的是提升品牌知名度，强化品牌个性，但同时防止突兀的植入，宁可放弃植入机会也不要出现在一个不符合品牌形象的场景中。
（四）选择适当的媒介植入
不同的媒介有不同的媒介受众，植入式广告在投放时要注意电视剧的目标观众，尽量使电视剧的目标观众与广告的目标受众保持一致并且要考虑品牌所传达的理念，据此选择适合的媒介，从而达到相对最好的宣传效果。
（五）品牌以正面形象植入
品牌的曝光率和知名度固然重要，但是品牌的美誉度是决定消费者是否选择该品牌的决定因素，电视剧中植入的品牌应该以积极正面的形象展现，让消费者产生品牌好感，此品牌才会进入消费者激活域，成为消费者的备选。
（六）健全法制完善植入式广告
完善相应的法律法规，法律对植入式广告的干预和管制需要在保护消费者权益与促进市场效率之间保持平衡。使观众能更好地欣赏影视制作，避免受到过多不必要的广告强制推送。
【参考文献】
[1]莫梅锋.无处不在的置入式广告.中外管理，2003年9期.
[2]植入广告：不要败口味.
[3]菲利普·科特勒.营销管理.
[4]周培勤.对影视植入广告的伦理和法律思考.
电影植入式广告论文范文5
对于papi酱的融资故事，我很惊讶，但惊讶之余，又发现这一切似乎早有先兆。去年年末，短视频平台秒拍与小咖秀的母公司一下科技获得2亿美元融资、估计10亿跻身独角兽公司行列，资本对短视频行业的青睐可见一斑。从秒拍、小咖秀中走出的papi酱们是短视频内容的生产者，秒拍与小咖秀是短视频内容的分发平台，二者互为表里，资本自然雨露均沾。
Papi酱在内容制作方面具有较强的优势，罗辑思维的优势在于商业模式探索方面。那么，这条商业化的路，到底该怎么走？
1、切入原生广告
广告向来是互联网流量变现的重要途径。搭上营销大人罗振宇，Papi酱如果没有在广告领域进行探索，简直就是暴殄天物。但在此之前，Papi酱须对内容形式进行调整。Papi酱的内容，以吐槽为主，给人的印象就是清新真诚，这种风格让Papi酱获得了较高的美誉度，这对于一个短视频网红而言，是殊为不易的。让吐槽性质的内容融入广告，有一定困难，广告无法融入的话，内容的就会产生很大的排斥感。但情况也并非绝对，同为短视频红人，且也以吐槽为卖点的谷阿莫就能在自己“五分钟说一部电影”的系列短片中很好地融入广告元素，粉丝也很买账。其实，大陆互联网用户已不在是当年视广告为洪水猛兽的互联网小白，他们了解并认同基本的商业逻辑，广告只要做得有意思，粉丝的接纳程度还是很高的。
所以，Papi酱目前的当务之急就是，先组建一支专业的内容策划团队，对原先的内容进行优化调整，让品牌可以在内容、场景、道具等环节中植入。老罗在内容制作方面有丰富的经验和独特的见解，对于指导papi酱的广告植入能发挥很大的作用，但切不可破坏了Papi酱原有的风格与品牌形象。
2、构建粉丝群，尝试付费观看/阅读
广告固然互联网流量变现的重要途径，但只有广告是远远不够的，应在庞大粉丝群的基础上尝试付费观看/阅读。目前付费观看不适合在Papi酱自有节目里加入，
但还是有其他三种曲线救国的方式：一是将Papi酱的内容和个人品牌加入到以逻辑思维为主打的付费商业活动中，不独立承担付费风险。二是加入直播平台做兼职主播，身为短视频达人的Papi酱因其表演与语言天赋具有天然的优势。在加上今年又赶上移动直播热潮，据了解，捧红Papi酱的短视屏平台秒拍也将在近期整合资源，推出全新的移动直播平台。直播这种实时互动的方式，能让Papi酱更好地聚合自己的粉丝，提升粉丝的忠诚度。三是出版书籍，这页是逻辑思维的拿手好戏。
罗辑思维作为国内互联网社群的最早探索者，在社群构建和价值挖掘方面功力不可谓不深厚，Papi酱作为后生，还有很多需要学习的。
3、IP孵化和艺人培养
电影植入式广告论文范文6
关键词：高清；影视；广告；形态；特征
得益于高清显像技术的发展，电视广告和多媒体广告的制作与播出已经逐步向数字高清化发展。高清影视广告除了在电视、影院等传统媒介上播出以外，更多地出现在以智能手机为代表的移动终端、个人电脑、平板电脑、户外LED大屏等新兴传播媒介上。数字化生活引起人们视觉审美范式的改变，多元化、国际化、跨界设计等设计思潮的出现，促使设计师开始寻求更为合理的视觉空间。在现有的高清传播技术下，数字高清广告可以在高清显像媒介上轻松流通，对于广告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的选择。
一、影视广告与高清多媒体
目前，人们常用的智能手机、个人电脑、平板电视等各种数字媒体已经实现高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影视广告相对于传统标清广告的显现优势才能得以体现。虽然高清化是目前各种播放媒介的共同特性，但是从受众面、传播方式上讲，这些多媒体又有各自不同的特性。普通消费者由于年龄、文化层次、地域特征、社会环境等方面的差异，对广告信息的接收方式也不同。对于广告投放者而言，选择什么样的传播渠道宣传自己的商品，关系到广告的影响力和传播效率。各种数字高清影视广告具有不同的特性：高清电视广告基于电视播放，常见的广告画质有高清晰度和标准清晰度，受众面最广，面向各种层次的人群；高清电影广告的播放基于放映设备与幕布，往往在电影播放之前播出，时间短、受众面有限，音画效果震撼，深入人心；高清互联网影视广告播放基于个人电脑、平板电脑、交互电视等，交互性、娱乐性、可定制性强，主要面对中年、青少年群体；高清智能手机影视广告具有交互性、创意性，不受时间、空间的限制，主要面向青少年群体，画面尺寸有限；高清户外大屏LED影视广告受众面极广，视觉冲击力强，但无法更好地发挥音效，展示时间有限制。
二、高清电视广告的形态特征
电视是传统的动态广告传播媒介，现今，数字化智能高清电视相对传统电视呈现出不同的特点。传统CRT电视功能单一、分辨率低（640×480像素）、体积庞大、笨重、画面尺寸有限，传递音画是其特性，观众则是被动地接收信息。数字高清智能电视则具备交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、画质精细、移动方便、显示面积大的特点，并且具备强大的娱乐性，智能化程度高，观众可主动、有选择性地接收信息。电视广告通俗易懂，具备一定的娱乐性，故受众不分男女老幼、学历高低都能领会广告的内涵，并且寓教于乐，让人在幽默、轻松的氛围中记住该产品，以获得最佳的宣传效果。数字高清网络交互电视不仅具备传统电视的一切功能和优点，而且更加人性化。高清电视广告的画面在视觉形态要素的有机结合下，提升了画质，广告主题更加真实、自然，给予观者更高层次的享受，提升了消费者的购买欲望。香奈儿拍摄过一则向摄影师ErwinBlumenfeld致敬的唇膏广告，以极致高清的画质展示模特面容：迷人的双眸、精致的眼线和性感娇俏、鲜艳欲滴的双唇。在艺术语言的处理上使用了极简主义的构图形式，整个广告除了模特精致的五官、商品标识以外，只有涂满唇膏的嘴唇。色彩上运用有彩色和无彩色对比，前半段使用类似素描的形式。背景处理上为了契合绘画风格，使用淡黄色牛皮纸效果。在画面处理方面，该广告摒弃了常态化的实景元素，将动态的模特前期的演绎经过后期加工处理赋予绘画质感，整个画面一气呵成，俨然一幅活的素描画。正是这种带有绘画感的效果处理使这则广告在视觉形态上显示出个性，从而在万千广告中脱颖而出。在信息传达方面，产品信息传达准确、突出，得益于简单优美的构图，该唇膏广告直指产品，毫无多余无用的信息。画面中无论是模特丰富多变的表情、唇形的变化还是嘴唇颜色的变化，都向消费者传达出这样的信息：使用这支唇膏你可以优雅，也可以调皮，我们的产品适合百变的你。另外，在高清显示技术下，广告完美而真实地展现了模特在使用该唇膏后唇部的性感，刺激了消费者的消费欲望。一则唇膏广告，模特依然是美女，表现主体依然是唇膏，但是设计者运用自己独到的创意让这则广告拍摄出与众不同的效果，在视觉形态上把高清显示技术的特性发挥到了极致。
三、数字高清媒体影视广告的形态特征
1.高清互联网影视广告
随着信息技术的发展，互联网的应用范畴不再局限于个人电脑，更多数字终端设备亦能随时随地轻松接入，如智能移动电话、平板电脑、高清平板电视等。基于互联网这样一个连接全世界的平台，高清电视广告自然也广泛地扎根于这片广袤的土地。中国网民较多，电视广告在互联网上的宣传带来的影响可想而知。高清动态互联网广告的特点是：主流的电脑显示屏基本已经达到高清显示级别；电视广告既可以在数字高清电视上传播，亦可以压缩成较低画质在互联网上传播；该类广告还具备反馈性、控制性、参与性、可定制性。基于互联网强大的信息浏览、娱乐、购物等功能，上网已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。互联网高清影视广告的优势明显，数字影视广告在互联网上无处不在，尤其是一些视频播放之前的广告。影视广告强制植入的缺点非常明显，有些视频片长甚至不及广告的时间长度，这就会让网民对互联网影视广告产生厌恶感。而这种强制性和电视媒介不同，网民可以通过支付一定的费用取消广告的播放。
2.户外大屏LED广告
1994年，日本日亚公司研制成InGaN450nm蓝色超高亮度LED，实现了超高亮度化、全色化，使发光管的户外全色显示成为现实。户外大屏LED广告也是近年随着信息技术的发展而兴起的一种新兴广告传播媒介，户外超高亮度大屏LED可以实现图像、图形、文字、数字的单色、双色和全彩显示。现在当人们走在热闹而喧嚣的大都市，都可以轻易见到LED视频广告的播放。由于良好的显示特性，户外大屏LED显示的视频广告往往视觉冲击力强、画面色彩炫目、字体醒目，人们在很远的距离就可以看清画面显示的内容，这种传播效果所带来的影响力不容忽视。户外大屏LED广告可以轻松连接电脑或其他存储媒介，从而轻易实现广告的连续播放，并且不受天气和光线的影响。广告的播出往往选择滚动播放的方式。这种广告的播出特点也带有强制性，即一旦人们来到有户外LED广告显示的地方，且不论是在车内还是车外，一睁开眼睛，广告就会映入眼帘。由于户外LED大屏广告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以这种广告总能在城市中占据醒目的位置。结语信息时代，知识更新速度极快，高清显示技术亦会不断更新换代，数字化高清传播媒介已深入人们的生活，数字化超高清显像技术也在不断发展。广告设计者能做的就是快速适应新技术革新带来的新变化，对动态广告的形态设计进行重新思考。基金项目：湖北工程学院教学研究项目“新媒体时代视觉传达设计专业的市场需求与教学模式创新研究”（项目编号：2014A16）。
参考文献：
[1]谢涛.数字化时代商业海报设计的发展趋势.美术教育研究，2014（3）.
