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媒体管理范文1
但这个任务不是容易的事情，表达自由也不是一种绝对的权利，司法有时需要对此加以协调。言论自由也要因国家安全、公共秩序、公众的健康与道德，个人的名誉与隐私而受到限制。问题的复杂性在于言论自由应当在什么时候受到什么样的限制，媒体到底有哪些权利。这方面，我国至今没有人介绍其国际准则，我在此进行简要介绍。
1994年8月18日—20日，在国际法学家协会的司法与律师独立中心的召集之下，40名来自世界各地的杰出的法学家和媒体代表，在西班牙的马德里相聚，研讨媒体与1985年联合国《司法独立基本规则》所确立的司法独立之间的关系；系统规范表达自由与司法独立关系的规则。最后形成了《关于媒体与司法独立关系的马德里准则》。其主要内容如下：
一、媒体监督司法的具体规则
（一）审前程序中
在审前程序中，《媒体与司法关系的马德里准则》第1条规定：“基本准则并不排斥在司法调查程序阶段对法律秘密的保守。这种情况下，秘密保守的目的主要是为了实现对被怀疑和被控告的个人的无罪推定的实现。不能限制任何人了解官方调查结论和调查情况的信息。”
总的来说，《马德里准则》要求，在审前程序中，对公众的知情权要进行一定的限制，以免造成审判尚未开始，民众即已经产生民意审判的结论；另外还要保护个人的隐私，以防止公众对犯罪嫌疑人无罪推定的权利进行侵犯。但根据国际公约和各国的立法实践，在这一阶段，媒体只少可以从事以下的活动：1、司法当局不提供审前调查信息，这并不限制媒体的独立调查，调查所得的信息事实上可以出版和发表。2、当被拘留的人带到法官面前时，在法官面前的听证程序是可以公开的。3、审前信息的秘密性并不能限制犯罪嫌疑人的言论自由权。如他可以将自己受到虐待的情况公诸于众。犯罪嫌疑人对于过度的强制措施和虐待行为都可以提出自己的看法，这些媒体是可以报道的。以上内容是基于无罪推定又不妨害和泄露官方调查短信息的前提下进行的，对以上内容保密是违背人权标准的要求的。
（二）庭审过程中
这与审前程序有很大的差别。在审理程序中，一般情况下，公众和媒体有权参加庭审。这时媒体与司法双方应当说在地位上没有谁是特殊的一方。
1、一般情况下审判是公开的，但对于是否录音、录像没有对法院提出特别的要求。《媒体与司法关系的马德里准则》第5、6条规定：“基本规则并不排除对因私人原因而进行的调解与协商过程的录音、录像。基本规则并不要求有对庭审过程现场直播或者现场录像的权利。”由于法庭的严肃性以及避免因为录音录像对诉讼参与人心理上的不良影响，这一规定是符合审判的基本规律的。
2、不能公开审理的情形，必须遵循“法律先定”的原则。《马德里准则》第7条规定：“任何对基本准则的限制必须由法律事先作出规定。如果有授权自由裁量，这种权力只能授予法官。”言论自由也要因国家安全、公共秩序、公众的健康与道德，个人的名誉与隐私而受到限制时，应当根据法律的事先规定。
3、适用的程序。《马德里准则》第11、12条规定：“辩方和媒体有权利在最大程度上知悉进行限制的理由（如果必要，对此理由有保密的义务），并有权对这些限制提出抗辩。法院对媒体进行必要的限制总是难免的，问题的关键是这种权力容易被滥用，应当如何防止这些例外扩大化。一般来说补救的办法是要求法院对不能公开的原因进行听证。
（三）审判后程序中
审判后，唯一的问题是司法的威信，这个时期媒体的作用主要表现为对司法裁决的评论。这时当事人双方的纠纷已经解决，司法与媒体的关系也变得相对简单。要解决的问题是在司法威信和言论自由之间求得平衡。《马德里规则》第1条规定，媒体有权“在不妨害无罪推定原则的前提下，对审理前、审理中和审理后的案件加以评论。”媒体自由的界限是只要不煽动对抗法律的执行就行。各国的情况来看，对此除了加以对于言论自由的一般性限制以外，不另附加特别的限制。
二、司法的配合与媒体的自律
（一）鼓励法官向媒体提供信息
《马德里规则》在《附录·实施的策略》中指出：“法官应当接受有关处理媒体事务的规定。应当鼓励法官提供牵涉到公共事务的案件的判决书的简写本或者以其他形式向媒体提供信息。尽管对于法官回答媒体的问题可以通过立法作出合理的规定，但法官不应当被禁止回答公众提出的与司法有关的问题。”各国司法机关都建立了新闻发言人制度来实现《马德里规则》的这一规定。
（二）在对媒体的约束方面
在媒体的制约方面，除了前述法院根据事先制定的法律对其加以约束以外，各国的媒体一般通过媒体内部的职业道德准则来实现。我国还没有专门的新闻法和媒体法律规范，现在只少可以通过媒体制定媒体从业人员道德准则来进行自律。
三、媒体自由优先于司法权力
媒体管理范文2
1、是国家信息化和新时期组织工作的迫切需要。进入九十年代以来，信息技术的发展突飞猛进，成熟的信息及电子技术已普及到各行各业。江总书记关于“四个现代化，哪一化也离不开信息化”的重要指示，明确要求各地各部门要把信息化工作列入议事日程。我国近年来大大加快了各项工作的信息化进程，而新时期党的组织工作更应该走在前面。用现代化、科学化的手段做好新时期的组织工作，更好地为以经济建设为中心的社会主义现代化建设服务，这既是新时期组织工作的迫切需要，也是国家信息化工作的必然要求。
2、是干部信息规范化的需要。在日常的干部管理工作中，形成了大量的干部信息，这部分信息绝大部分是用手工管理的。由于是手工管理，就不可避免地造成了不同管理部门之间的信息分隔，使信息内容不规范，信息流程不科学，因而难以满足人员个体微观管理和人员群体宏观管理的需要。要改变这种现状，就需要建立一套完备的信息管理体系和信息处理系统，用现代化工具管理干部信息，从而提高信息的规范程度与利用效率。
3、是合理使用先进的现代化办公设备的需要。随着科技的发展，各级组织部门都购进了相当的计算机和其他先进的办公自动化设备，计算机应用和信息化工作也取得了一些进展，但也存在着许多问题。例如，软件开发不及时，应用水平较低，现有的设备没有得到充分利用，信息资源没有得到充分共享等，这就迫切需要建立一套现代化的信息管理网络系统，充分利用现有资源，提高应用水平和工作效率，从而不断促进组织工作的科学化和现代化。
二、干部档案管理多媒体信息网络系统的作用
1、为领导和相关部门提供全方位的干部信息。干部信息数据库及多媒体信息网络系统建立以后，我们不但可以快速准确地获取干部的自然情况、简历、素质、特长以及德能勤绩等方面的综合信息，还可以随时查询干部诸如日常工作、学习、生活等方面的声音和影像资料，了解干部全方位的综合信息。利用这套系统，还可以对这些信息资料进行综合分析，在较短时间内为领导和部门提供全方位的干部信息，可以从根本上改变过去那种从纸面上静态了解干部的传统方式。
2、使信息充分得到共享，提高劳动效率与工作质量。干部档案管理多媒体信息网络系统提供了干部管理过程中所需要的全方位的干部信息。通过网络可以使信息共享，避免各部门重复录入相同的信息，减少重复劳动。而且在干部管理工作中，随时可能产生一些新的信息，各部门可以通过网络随时更新本部门业务范围内的信息，向需要信息的领导和部门提供最新的第一手资料，大大提高信息的时效性。信息共享之后，各部门可以从各个侧面，全方位了解一个干部，走出在本部门业务范围内，从一个侧面了解干部的局限性，在信息共享的基础上提高对干部认识的深度和广度。使用这套系统，还可以从根本上改善以前手工管理干部的情况，周期性较长的工作利用这套系统，短时间内就可以高质量地完成，干部任免审批表、干部简历等常用材料可以自动生成，并可以实现部门之间信函、文件的电子传递，减少手工劳动，提高工作效率与工作质量。
3、可以使干部任免更加科学化，提高知人识人的深度和广度。以往讨论任免干部，基本上是采取文字材料加口头汇报的传统方式，使用这套系统可以采集干部工作、学习、深入生产一线的声像，结合干部考核中形成的文字材料，通过网络和各种多媒体设备把动态影像、声音和相应的文字融为一体，并通过投影显示出来。它不仅可以提供被任免干部的自然情况和现实表现方面的信息，而且可以看到被任免干部的形象、气质和口头表达能力等，使领导对任免人选有一个比较全面、直观和生动的了解，可以更好地评价和使用干部，提高知人识人的深度和广度，从而拓宽视野，适应社会主义市场经济条件下用人的需要，选拔出各种类型的领导干部和管理人才，让选拔上来的干部真正能够“为官一任，造福一方”。
三、建立和使用干部档案管理多媒体信息网络系统应注意的几个问题
1、要采用规范的应用软件。为了达到信息共享，建立统一的信息系统和使用标准规范的软件是必须的。为此，中央组织部制定和颁发了全国组织干部人事管理信息系统《信息结构体系》，它是为实现干部信息的标准化及大范围内的信息共享，按照人员管理及机构管理中科学的信息流程制定的，不仅具有较高的标准化、规范化程度，而且具有总揽全局的权威性。因此，必须选用中央组织部推行的、建立在《信息结构体系》基础上的系统软件，否则会造成数据结构混乱，使上下级数据无法沟通与共享。不但是信息体系与软件，系统所涉及到的其他应用项目也应当建立在相关的标准之上。如文本、照片、声像等的采集与报送都应该制定和遵循相关的标准，减少转换与重新制作的难度，这也是信息共享及上下沟通的必要条件。
2、要用先进的电子信息技术来构建整个信息系统。建立多媒体信息网络系统要涉及到很多先进的技术，主要包括数据库技术、多媒体技术、网络技术等。
应用干部档案管理多媒体信息网络系统，首先要建立起干部信息数据库，包括文字信息数据库和多媒体信息数据库，这是整个信息系统的源泉。数据库的内容要丰富，要涵盖干部各方面的综合信息，以提供更大范围内的应用。多媒体数据库是难点，图像和视频数据有着容量大、不易管理、调用速度慢等特性，如果简单的以文件方式存放，满足不了数据量日益增多时的调用、管理、更新、存储等方面的需要。从长远看，必须采用先进的分布式多媒体数据库，以保证多媒体数据的应用。
要使干部多媒体信息系统达到最佳的应用效果，使用先进的多媒体技术以及高性能的设备是必要的。从数据源的采集到后期制作都应该保证较高的质量，照片要采用高清晰度的扫描仪录入计算机，音频和视频可以采用先进的数字杜比和DVD技术，在为领导提供更逼真的声音和更清晰的影像的同时，也能保证在较长时间内的适应性。
网络是实现信息共享的前提条件和物质基础。只有建立一个优质、高效的网络系统，才能实现系统建设的高投入与高产出，为各级领导和组织工作提供优质、高效和全方位的信息服务。现阶段比较先进的组网技术有ATM和千兆位以太网，在小型局域网中，十兆以太网以较低的价格提供了较高的带宽，具有较好的性能价格比，是一个比较合适的选择。网络建设中还要考虑利用Internet，上同中央组织部和省委组织部相连，下同各县、区委组织部相连，形成一个组织系统广域网，实现组织工作信息大面积共享。
3、应该有计划、分步骤、分阶段建设多媒体信息系统。第一，先建成系统的基本框架，包括各种资料数据的采集与录入、应用软件的选用与开发、高速网络系统的建立等。三个环节可以同时进行，其中信息资源的采集是重点，也是基础，干部信息的采集与报送工作应当规范化、制度化，把其当成干部管理工作中的一项经常性的工作来抓。第二，进一步完善、改进和提高整个系统，并将成熟的经验推广、普及，不断提高整体应用水平。第三，进一步加大投入，使整个系统臻于完善，最终满足组织工作的全面需要。
4、要全员参与，以应用为主线，提高整体使用水平。干部信息系统的应用，涉及到很多工作领域，也涉及到干部管理的多个部门。信息系统的建设工作包括括班子建设、干部管理、干部任免、干部档案、干部教育、干部统计、党员统计等信息内容，与干部考核、考察等工作也有着密不可分的联系。因此在系统的建设上，应该全员参与，分清职能，明确信息的采集、维护和使用等各项工作的分工与权限，最终形成科学、有序、规范、协调的运行机制。
媒体管理范文3
关键词:资料管理系统
中图分类号:TN93文献标识码:A文章编号:1672-3791(2011)09(c)-0016-01
音乐、音效等音频素材对于电台、电视台、广告制作公司来说是非常重要的音频资源,节目的制作播出、广告的制作等都要用到大量的音乐,如果没有足够多的优质的音乐素材,即使有了好的创意,其构想也难以实现。我们有时候也会遇到这种情况:尽管已经拥有了许多音乐资料,但在需要用到时往往会耗费大量的时间才能将合适的部分选取出来,有时甚至还会找不出来。造成这一困扰的原因在于我们所拥有的资源还处于相对散乱的状态,有些沉睡在成堆的碟片中,有些埋没在我们计算机的硬盘里,由于资料归类整理的工作没有做好,在需要的时候就不能够及时找到。
在计算机技术和网络技术高度发达的今天,已经有了解决这个问题的方法,就是通过对音频资料进行数字化存储,使不同介质的资源能够随心所欲地取用,让这些无序的资源分门别类,方便我们在使用的时候快速检索;还能够让不同人员甚至不同部门得以联网,共享同一资料库;甚至在我们需要添加任何音频资料的时候,能够轻松惬意地完成操作步骤。由上海金韵文化传播有限公司提供的MIB系统能够有效地解决这个问题。目前这套系统已经在许多制作单位中得到使用,应用这套系统能使工作环境简洁有序,提高资料搜索的精确性,提高工作效率,让创意随性发挥。
MIB系统全称Media In Bank,也称为音频媒体资料管理系统。
MIB拥有成熟完善的功能,以及科学合理的管理架构。技术人员通过操作便捷的导入工具,将素材及数据资料导入到MIB系统中,系统里的用户如音频视频人员,导演及制片等,都可以通过内部网络访问MIB系统服务器检索使用,管理人员的账户掌握着资源审核,账户增删和系统使用的情况。MIB系统使音频资料的搜索更加快捷与精准,把制作人员从资料库查找的繁琐过程中解放出来,为后期制作带来极大的方便。
系统采用了全中文的操作界面,还提供了全中文的帮助信息,简单易用。音乐信息直观详细,便于选取。与传统的CD相比,节省了大量音乐播放与抓取的时间,音频存储介质与播放设备的损耗问题也得到解决。
在将音频资料数字化存储后,音乐的点选、试听、下载就变得省时容易。音频文件可直接下载并拖放到目前最常用的数字后期制作系统中,轻松实现了作业工具的相互配合,MIB系统提供多用户并行查询,不同的制作人员共享同一资料库,提高了音频资源的利用率。提供给管理人员针对不同使用者的灵活授权并且由系统自动保留登录及其他操作记录以备查询,用户可以以项目的形式对挑选的音频文件进行管理并且可自行修正,增删各项类别内容来满足不同的需要,系统还提供详尽的使用记录管理功能,能够以使用者,节目名称,日期等条件产生使用记录报表。
MIB系统登录的名称、密码由系统管理员设定,系统管理员同时设定使用者的各项使用权限,用户一旦登录后可以自行更改密码。系统有首页、查询、项目、资源、和系统五大管理类别,授权层级不同五大管理类别也会有不同的选项,提供了“我想选曲”、“我要看选曲情况”、“我要开始工作”三种主要工作模式快捷进入工作状态。
MIB提供了查询结果的多种排列方式,可以按照编号,名称,长度,类型,情绪,速度,和乐器等不同标准进行重新排序,点击相应的标签即可实现,方便用户多角度,全方位地挑选音频素材。在查询结果界面中,可显示查询结果范围内相关音频资料的封面图片信息。在查找,试听音频资料的时候可以随时将满意的声音文件添加到预先设置的项目中,并且加入对该段声音的特别感受和说明信息,也可以随时收藏选中的音频资料,MIB会将这些资料保存至个人收藏夹,如有需要特别说明的内容可以通过设置醒目的提示星来进行标记,MIB还特别设置了配音员搜寻功能,进一步满足音频后期制作阶段需求,利用MIB提供的项目功能来管理不同的节目资源带来极大便利,可以根据需要方便地添加项目和设定详细信息,包括项目名称,开始日期,结束日期,播出途径,播出区域,客户信息,描述等内容,还可批量增添该项目的不同集次,已建立的项目可在管理项目功能栏中按照项目名称,创建人,时间段,资源数及状态进行排序查看。
MIB提供了多种搜索查询方式,在音频资料查询结果的界面中,能够看到每个声音文件的完整说明信息,也可以通过MIB提供的声音文件波形图像调整播放进度来进行试听,还可以下载试听MP3或WAV音频文件,点击下载WAV音频文件,MIB页面会弹出下载提示窗,将鼠标移至音符标志后,可直接拖放该下载文件到音视频制作软件界面中。在线试听是以MP3格式压缩文件提供试听,下载时可以下载MP3格式,也可以下载WAV格式文件(44.1kHz,16bit)得到原始CD音质。未经压缩的音频文件均经系统本身执行128位加密处理,必须通过MIB系统下载、还原过程才能正常播放出来,能有效地防止不当的下载和非法使用。系统还具有良好的开放性和可扩充性,如果需要导入自己的音频资料,使用导入软件允许用户灵活添加新音频资源。
安装MIB系统的主机需要满足一定的配置要求。
电脑配置硬件需求:中央处理器P-4,2.8GHz以上;内存:1GB以上;硬盘容量:约200GB(不另做任何备份),(计算依据:300片CD×60分钟=18000分钟,18000分钟×约10.4MB=约187200MB=约187GB,MP3试听格式文件约10GB)。
光盘驱动器。
声卡:具声音输出、一般用即可,监听或制作用扬声器(或另需功率放大器)。
内部网络之其他电脑则可采用一般配备电脑即可,内存容量至少达512MB,以方便与其他工具软件系统相互配合。
电脑配置软件需求如下。
微软Windows系统,建议用XP版本;
浏览器:IE 7以上版本;
工具软件:Adobe Flash Player。
苹果操作系统。
媒体管理范文4
当前，网络力量正在深刻影响着产业发展和社会进步，改变着人们的思维方式。在此背景下，通过网络提升产业发展能力和品牌效应，成为诸多产业中不少企业的选择。网络的存在不仅创新了人际沟通方式，营造公正、平等的网络虚拟环境，而且深刻冲击着企业传统的人力资源管理机制。人力资源管理作为关涉企业核心竞争力的重要职能部门，在网络时代受到的影响是多方面的。影视媒体作为文化产业中的重要部分，其传统的人力资源管理机制同样在经受网络时代的巨大冲击。其中，人力资源管理的内涵也在发生着时代性的变化。网络时代的人力资源管理是相对传统人力资源管理而言的一类人事管理。随着信息网络技术的升级，很多企业开始将信息网络技术应用于企业生产、管理及运营的各个环节。其中，企业在人力资源管理中对互联网的积极应用已成常态。企业为提升人力资源的管理质量和效率，充分利用企业内部的互联网软硬件条件，优化传统人力资源管理机制，推进人力资源管理创新，已成为今天各行各业中人力资源管理变革的重要特征。传统的人力资源管理多局限于日常事务，是一个典型的服务部门，无法实现与客户的及时沟通，难以与市场信息进行动态对接，开拓创新的空间相对有限。因而，在传统的人力管理模式下，人力管理相对封闭内向，管理的中心是“事”，人力资源管理模式运作的核心是做好人才招聘，对招进来的人做好管理，进行任用分配，同时对企业内部的空缺岗位做好统计，保证各岗位职责有具体的人员担当。为此，传统的人力资源管理常被人称为“人事管理”。在网络时代，企业人力资源管理的对象已发生重大变化。网络时代企业人力资源管理的对象是整个企业人力资源的平衡问题，企业人力资源管理所要实现的战略目标是能够随时依据企业发展战略变化对企业人力资源配置作出适时调整与优化，在与其他部门和人力资源市场的协调沟通下，将人力资源管理的潜能充分释放出来，为企业核心竞争力的培育贡献力量。在互联网时代的企业人力资源管理中，“人”是管理的中心。可见，在网络技术条件下，企业人力资源管理的范围得以大大拓展，更趋强大，管理机制、管理方式及管理效用都在发生深刻的变革。除此以外，在网络时代的人力资源管理机制下，企业人力资源管理部门还负有设计及分配工作岗位、协调不同部门的工作关系及优化工作流程等职责。
二、网络时代影视媒体人力资源培训与使用存在的问题
在以网络经济为重要特征的知识经济时代中，企业竞争不再仅靠扩大投资和规模发展等传统手段，提升人力资源管理水平已成为培育竞争力的重要方面。以有效的人力资源管理创造能提升价值的人力资本已是企业管理的热点。在此背景下，各行各业都在想方设法提升人力资源管理水平，影视媒体行业亦不例外。面对网络时代，影视媒体人力资源管理的内涵、范围、职能、权限、地位等都在发生变化。然而，在我国影视媒体由传统事业单位向企业化经营转变的当下，影视媒体在人力资源管理尤其是人力资源的培训与使用革新中的步伐稍显滞后，在适应网络时展的过程中尚存在一定问题。
1.人力资源开发及利用不当
当前，影视媒体的人力资源部门相对重视人才的前期招聘，但对招聘后的培训、开发与管理重视不足，导致对部分人力资源过度使用，而对另一部分人力资源造成浪费。尤其是一些影视媒体过分强调高负荷的工作，提倡所谓的能者上、不能者下，却缺乏针对员工的培训机制，忽略了部分员工的可塑造性。其实，很多人才虽然在短期内不具备挑起重任的能力，但若给予适当的培训和锻炼，就能够承担重任。人力资源管理培训的一个重要职责便在于将这些具备发展潜力的员工充分发掘出来，加以适当培训。然而，部分影视媒体人力资源管理中缺失培训机制，导致了人力资源的浪费。
2.人力资源结构不合理
近年来，为适应网络化发展趋势，影视媒体员工虽然基本实现高学历化，但是低学历人员依然占有一定比例。影视媒体行业专业性较强，员工所学的专业相对集中，如影视制作、影视营销、影视编导及中文、新闻等，但复合型人才却相对匮乏。尤其是精通计算机和互联网的复合型专业人才相对不足，导致影视媒体在适应网络时展要求时略显人力资源结构不合理，使得影视媒体的企业化、市场化及数字化经营效果并不理想，尤其在面对多元化经营，比如与电商的融合中，其人力资源结构不合理的弊端更加凸显。
3.人力资源竞争机制不合理
因部分影视媒体企业化改制步伐缓慢，为适应网络时代的信息化、数字化发展需要，便在人力资源管理与使用中推行“双轨制”，即为适应事业单位体制内人员编制有限、人才匮乏，而影视媒体工作任务繁重并日趋技术化、复杂化的发展形势，一些影视媒体单位开始在编制外招募临时工作人员。“双轨制”一方面弥补了部分影视媒体事业单位应对网络时代的人才所需，但另一方面也导致个人上升渠道与其工作业绩、能力等脱节，导致拥有编制的人员常常人浮于事，但他们却能够得到更好的待遇和上升机会，而那些没有编制的人即便再努力也难以获得同等待遇。
三、影视媒体利用网络优化人力资源培训与使用的方略
近年来，随着经济和社会迅速发展，科技水平得以快速提高。尤其是信息网络技术的运用及网络的普及，将人类社会的生产方式和生活水准带入一个全新的高度。在激烈的市场竞争中，适应网络化发展的时代趋势、提升和优化人力资源管理，已成为企业培育核心竞争力的关键。影视媒体作为推进文化产业发展和提供大众娱乐的重要产业，其健康发展关乎经济产业结构的转型升级、经济增长方式的快速转变、社会主义文化的大发展大繁荣及我国文化软实力的提高。因而，必须积极推进影视媒体的网络化进程，建立健全其人力资源培训及使用制度，构建起符合其核心竞争力提升的人力资源管理机制。
1.建立网络学习、考评机制，提升影视媒体人才的专业素质
当今社会，对于影视媒体行业的从业人员而言，单纯依靠原有的职业素养储备，已无法适应产业升级与转型的现实需要。对此，影视媒体的人力资源管理部门可通过建立网络知识的学习与考评机制，组织影视媒体行业各个岗位的相关人员，定期、规范地参加培训，接受阶段考试、评比，从而推行嘉奖鼓励政策，夯实影视媒体岗位人员的职业素养基础。影视媒体企业可采取系统教学、分层探究及网上评比方式，健全网络学习与考评机制。通过构建更为灵活、自由的网上在线考试与评比机制，集中考察各个岗位人员对于基础网络知识的实际掌握，给予优秀者以绩效分数、薪酬奖励，营造较好的竞争创优氛围。
2.健全网络文化研讨、交流机制，提升从业人员的文化引导能力
影视媒体不仅是创造经济价值的文化产业，还肩负着主流价值观引导和社会主义核心价值观培育的社会职能。对于影视媒体产业的人力资源培训与使用来说，时刻保持对当下网络流行文化的高度政治自觉，就显得非常重要。为此，影视媒体必须在人力资源培训与使用机制建设中健全网络文化培训制度，增加内部员工的研讨、交流制度，形成对网络流行文化探究的氛围。如定期组织岗位员工参加互动座谈会，共同分享对当下热门的流行网络文化的意见看法，比照影视媒体行业的策划套路，总结出可以添加到影视作品中的元素。还可举办专业化的竞赛比拼项目，通过一个阶段的系统培训，促使岗位人员积累一定的网络流行文化知识，然后再不定期地进行随机抽测、现场公布，完成带有操作性的具体策划方案，评选出优秀团队与创新个人，并给予适当的物质奖励。
3.利用网络完善人力资源使用中的竞争机制，调动从业人员积极性
媒体管理范文5
[关键词] 多媒体教学；门诊护理；管理；体会
[中图分类号] R05 [文献标识码] C [文章编号] 1673-7210（2014）04（a）-0121-03
Experience of application of multi-media teaching on out-patient nursing management
DENG Min TAN Ying TAN Min SUN Xuemei
The Affiliated Hospital of North Sichuan Medical College， Sichuan Province， Nanchong 637000， China
[Abstract] Objective To explore the effectiveness of application of multi-media teaching on out-patient nursing management and improve traditional management methods. Methods 38 nurses who worked on the triage diagnosis and pre-diagnosis at the out-patient department were administered with a special training. Excellent nursing teachers were selected to make the training plan and design multimedia course-wares which integrated written materials， pictures and audio-video materials. Multi-media teaching was implemented twice per month according to the plans. After the training， theory examination， practicall skill examination and questionnaire were given， and the results were statistics analyzed. Results After receiving the multi-media teaching， those nurses who accepted the training performed much better than before， with the averages scores in the tests of triage diagnosis， pre-diagnosis knowledge and specialty health education [（94.29±2.73） points]， communicative skills [（92.82±4.05） points] and first aid skills [（95.92±2.69） points] were higher than those before the training， the differences were statistically significant （P < 0.01）. The satisfactory degrees of patients and their families （96.50%） and experts （96.66%）， and the degrees of nurses' being respected （94.74%）were increased than before the training， the differences were statistically significant （P < 0.05）. The professional image， degrees of acceptance of self-value and job stability of nurses were all better than before， the differences were statistically significant （P < 0.05）. Conclusion The mode of multi-media teaching is suitable to the nature of multi-specialty work of the out-patient department. It not only helps to enhance nurses′ knowledge in triage diagnosis and pre-diagnosis and specialties， professional image， communicative and first aid skills， but also improve the service quality， increase the satisfactory degree of doctors and patients and the acceptance degree of self-value and strengthen the team cohesiveness.
[Key words] Multi-media teaching； Out-patient nursing； Management； Experience
先进的护理服务理念是提升服务品质的基础[1]。门诊是医院的窗口，门诊护士是这个窗口的形象代表，她们的服务理念、服务质量直接关系到患者、家属以及社会对医院的总体印象，同时也体现医院综合水平和医德医风。因此，提升护士整体素质就成为门诊护理管理的重要目标。随着信息技术的飞速发展，人们对医疗服务要求的提高，传统的护理管理模式、教学方法不能满足患者和医生的需求，促使护理教学管理也向着媒体化、数字化、网络化的方向迈进和发展。近年来川北医学院附属医院（以下简称“我院”）门诊注重利用多媒体教学管理将职业礼仪规范、专科知识、分诊预诊知识、沟通技巧和急救技能五方面制作成一个声、像、图、文并茂的新天地，与传统教学管理相比具有很大的优势，大大激发了护士们的学习兴趣，提高护理队伍的整体素质，确保患者得到准确、方便、快捷、舒适、安全的就诊服务，收到良好成效，现将体会报道如下：
1 对象与方法
1.1 对象
选择我院门诊预检分诊护士38名，均为女性，年龄18～54岁，平均（29.32±4.35）岁。其中主管护师9名，护师5名，护士24名；本科9名，大专17名，中专12名。
1.2 方法
1.2.1 选拔教学老师 由护理部主管教学的老师及护士长研究决定，选拔从事门诊护理工作3年以上，业务知识全面，临床经验丰富，有一定教学技能且个人素质好的护师以上人员担任。
1.2.2 课件制作 多媒体硬件包括计算机、投影仪、数码摄相机、录像机、U盘。软件包括Windows 7、PowerPoint 2003中文版。制订教学方案，查阅有关文献，了解患者对导诊护士的服务需求，广泛听取有关专家和专业人员的意见。提前制订好每月的教学计划，教学课时安排，确定以职业礼仪规范、沟通技巧、分诊预诊知识、专业知识培训、急救技术培训等五个部分为教学内容，按教学内容对教学效果进行考试考核和问卷调查相结合的方式评估。
1.2.3 教学方法 根据教学课时安排，教学者明确教学目的，在护士长的指导下，收集需要的文字、图片、音频、视频，以Windows 7为操作平台，将课件通过投影仪投射到屏幕上进行演绎教学，让教学更直观、更形象、更生动。每次教学完后，用10 min提问讨论，结合实践案例进行模拟训练，促进工作的改进，提升患者和医生的满意度，学习完后写心得总结。
1.2.4 考试考核方法 培训结束1个月后进行理论知识和实践技能考试考核；问卷调查和座谈的方式对满意度、护士的职业形象、自身价值认可及岗位稳定性进行对比考核，并建立长期考核机制。
1.3 统计学方法
采用SPSS 11.5 统计分析软件对数据进行分析。正态分布计量资料以均数±标准差（x±s）表示，组间比较采用t检验，两两比较采用LSD-t检验；计数资料以率表示，采用χ2检验。以P < 0.05为差异有统计学意义。
2 结果
2.1 知识和技能培训考核
培训后，门诊护士分诊预诊及专科知识、沟通技能和急救技能的考核得分较培训前有明显提高，差异有高度统计学意义（P < 0.01）。见表l。
表1 分诊预诊、专科知识和技能培训考核结果（分，x±s）
2.2 满意度、专家评估结果及护士受尊重程度
通过对培训前后问卷调查对比，结果显示：培训后，门诊患者、专家满意度及护士受尊重程度较培训前均有所改善，差异有统计学意义（P < 0.05）。见表2。
表2 患者、专家满意度、护士受尊重程度结果[n（%）]
2.3 护士的职业形象、自身价值认可及岗位稳定性
通过对培训前后护士进行不记名问卷调查，结果显示：培训后，年轻护士选选择导诊人数、高年资护士选择导诊人数、认为导诊服务与病房护理有同等价值的人数均显著增加，认为无所谓的人数明显减少，差异有统计学意义（P < 0.05）。由此可以看出护士的职业形象、自身价值认可及岗位稳定性均优于培训前。见表3。
表3 护士的职业形象、自身价值认可及岗位稳定性调查结果[n（%）]
3 讨论
3.1 门诊具有多学科知识
门诊是一个集医学、社会学、伦理学为一体的多学科部门。门诊患者具有时间短、患者多、病种复杂、对医院环境和就医流程陌生的特点，这就对门诊的运作管理和护士的综合素质提出更高要求[2]。护理质量管理在提高医疗水平、促进患者康复、满足患者需求中起着重要的作用[3]。护理人员只有达到知识、能力和素质的三位统一，才能满足飞速发展的社会需要[4]。因此，我们的服务宗旨是一切以患者为中心，将规范化操作、规范化语言、规范化行为应用在工作中，更好地落实卫生部开展的“优质护理服务示范工程”活动，提高人民群众满意度，构建和谐医患关系。
3.2 多媒体教学改变传统的护理管理模式
在当今信息技术时代，知识更新愈来愈快，学生的知识面愈来愈广的情况下，传统教学愈来愈显出其不足[5]。近年来随着计算机的普及和网络技术的发展，在各个领域得到了广泛的应用。计算机多媒体技术引入教学，是社会发展的必然趋势。计算机多媒体教学具有强大的承载能力，可以通过多媒体把文字、图像、声音有机地结合起来，能生动、形象、直观地呈现教学信息，易于激发门诊护理队伍的学习兴趣，为实现教学方法的飞跃和教学效果的提高提供有利条件[6-7]。
3.3 取得效果
3.3.1 多媒体教学有效提高了服务质量 通过表1显示：多媒体教学大大提升了门诊护理队伍分诊预诊及专科知识、沟通技能和急救技能。每次制作课件前要大量查阅收集资料、图片、案例，改变传统的灌输式教学，由被动学习变主动学习，不断补充完善内容，让课件准备的更充分，让讲课的老师更有自信，不但提高了团队的知识面和凝聚力，同时也训练了大家的交流沟通及表达能力。通过情景模拟训练进行角色互换、双边互动的教学方法，大大提高了突发事件的急救成功率。
3.3.2 全面提升了科室在医院和社会的影响力 通过前后问卷调查表2显示：患者及专家的满意度、护士受尊重程度较教学前有提高。护理人员帮助患者康复工作中，在维护良好医患关系的工作中发挥着十分重要的作用[8]。通过多媒体教学让大家充分认识到自身的能力和肩负的使命。一方面不断提高专业知识，能从多方面评估就诊患者作出综合判断，不再“头痛医头，脚痛医脚”，提高准确分诊的能力；另一方面通过角色互换认识到患者的不容易，急患者所急，想患者所想，使大家自主改变“患者要服务”为“我要为患者服务”的服务理念，保证了护理安全、护理质量，提升患者满意度，从而减少护患纠纷，患者满意度提高了5%。分诊护士综合素质提高，主动服务的意识增强，提高了诊断室管理、病情观察及应急处理能力，将门诊的差错事故降低4%，让专家们体会到护士不再只是维持秩序，按号叫诊，而是把医院的各项服务承诺以及各项规章制度落到实处，大大方便了患者，优化就诊流程，得到专家和患者的好评。
3.3.3 良好的学习氛围有利价值的体现和岗位的稳定 通过表3前后问卷调查显示：运用多媒体比较灵活的教学方法，提升护士的职业形象、自身价值认可及岗位稳定性。Fagerberg等[9]研究表明，护士间相互学习、互相支持、分享经验等和谐的职业群体氛围，对个体的职业认同、专业知识技能等发展至关重要。Leanne等[10]研究发现，积极的职业认同感有助于提高工作满意度，找到自身价值，减少其离职倾向。Larrabee等[11]研究发现，积极的同事关系，有效的医护合作及高水平的团队凝聚力，不仅能提高工作满意度，而且是留职意愿的重要影响因子。因此作为管理者积极营造一个良好的学习氛围和和谐团队，可使护士在轻松、愉快的气氛中彼此交流感情、热情帮助、互相学习和真诚支持，找准自己的位置，亦可使其在工作中发挥其自身最大潜能，保持良好职业心态、职业形象，有益于岗位的稳定性。
综上，门诊护士是医院人力资源中重要的组成部分，优质的门诊医疗服务是管理者们追求的宗旨。因此，提高门诊护理队伍的整体素质势在必行，本研究通过多媒体教学管理对门诊护理队伍进行系统的素质教育，一方面，提升了自己人身价值的追求；另一方面在为患者、医生服务的效果、效率和咨询等方面，均取得了良好的效果。在这种双赢的情况下不断开发领导层，重视门诊护士的职称晋升和待遇问题，使这些人员无后顾之忧，全身心的投入到工作中去，不仅能让患者真正享受到便捷、优质的服务，而且能宣传医院，塑造医院的形象，赢来了患者的信任和医院的效益。一切以患者为中心是我们的服务宗旨，达到规范化操作、规范化语言、规范化行为，形成一支强有力的护理队伍，起到了促进人类健康与社会协调发展的作用。
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媒体管理范文6
[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖
传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。
其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。
其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限
当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估
从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]
媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。
这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
注释：
[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页
[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页
[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页
