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微电影广告论文范文1
论文关键词：自媒体时代,微电影,盈利,路径
1 微电影的本质特征及其盈利的可行性分析
微电影在我国的具体出现时段可以追溯到2006年，雅虎电影广告《来世前生》（张纪中），《阿虎》（陈凯歌），即可将之视为微电影的雏形。而随着网络技术的兴起及发展，微电影拥有了更加广泛的受众群体，在2010年由中国电影集团投资拍摄制作的《老男孩》，凭借其故事性及情感渲染力，一经在优酷土豆等自媒体平台中上线，即收获不俗的点击率，社会影响较为深远。对《老男孩》这部微电影进行探究，其在具备微电影基本特征的基础上，凭借微投资及品牌广告的植入，实现了微电影的大幅度盈利，并使业界开始认识到微电影的独特商业属性及价值，对后续的微电影制作给出了示范和模板。
2 自媒体时代微电影传统盈利的方式及要点探究
2.1 深挖广告盈利模式，推行微电影广告定制
在微电影的具体形态上，由于其具备了较高的性价比，使得微电影成为众多品牌及商家青睐的品牌营销手段之一，相应地，广告盈利成为微电影获取盈利收益的最为主要的形式。在传统的广告盈利模式下，容易使微电影的内容与广告营销在匹配度上表现不佳，进而使微电影在人们的认知上等同于品牌广告及宣传，最终不利于微电影盈利模式的持久化。针对这一情况，一方面要看到，微电影盈利方式的主要模式及盈利来源仍然是广告植入带来的经济收益，另一方面也要认识到，微电影本身具备了电影的一些基本特征及表达诉求，在广告的植入上不能过于生硬牵强，以免对微电影的艺术性带来损害。在此背景下，微电影广告定制可以在发挥微电影营销优点的同时，又给予观众较强的微电影艺术审美感受，使广告盈利这一模式在形式的包裹下，实现双方经济收益的和谐并存[2]。
在微电影广告定制上，应注重广告植入的艺术性及恰当性，使微电影在达到广告宣传及推介的过程中，将微电影所应涉及的电影艺术要素及内涵和盘托出。具体地说，微电影广告定制应遵循以下几个要点。
1）微电影拍摄制作的资金来源主要是品牌商及广告商，这也是微电影得以启动及拍摄的基础
资金。
2）微电影在品牌资金的辅助下，应围绕品牌投资方，进行微电影剧本的创作及编撰，在此过程中，要在突出电影的故事性的基础上，将品牌的卖点融入到微电影剧本及情节中。
3）在微电影的演员选择上，应重点突出品牌赞助商产品的气质及营销方向，选取与之相契合的微电影演员，借助微电影拍摄镜头，将品牌赞助商的产品特点加以呈现。
4）在微电影的表达上，既要通过故事讲述及场景转换，将广告品牌的文化内涵进行揭示，又要注重在情节流转中，让观众情绪及感知沉浸其中，引导观众产生购买欲望，最大化地发挥微电影故事、资金、营销、购买欲引领等方面的作用。
2.2 借助自媒体，注重话题营销及口碑营销
在自媒体时代，信息传播的途径更加多元化，信息传播的速度更加快捷，在微电影的盈利上，远程教育论文应注重通过话题营销及口碑营销，使微电影的艺术性及商业性得以进一步展示及融合，从而在受众群体的主动扩散式营销中，为微电影盈利模式的拓展做好铺垫。具体到微电影的拍摄及传播上，制作者通过采用DV，摄影机等器材，在画面、镜头、画质、宣传等各个流程的辅助下，为微电影受众提供电影的观感，而凭借其短小精悍的艺术特点，在其中融入一些较为新颖及独特的话题，可以激发受众的重复观看欲望，在此过程中，借助于话题营销及口碑营销，微电影可以实现二次营销，在日益攀升的点击率下，微电影可以寻求与广告赞助商的多次利益分成，实现微电影的深度盈利。
在微电影话题营销上，较为成功的案例是凯迪拉克的宣传短片，该短片主要是借助于微电影这一形式进行传播，为便于微电影话题营销，微电影拍摄人员及制作人员将该微电影进行了进一步细分，将之分为预告片、微电影正片及微电影花絮三个部分，在每个部分的推出时间上留存一定的空间，在自媒体的辅助下，如网络、微博、微信等，实现了预告片《一触即发》点击量过亿，微博及微信转发量仅10万次的传播效果。接着推出的微电影正片《66号公路》，由于之前的话题营销，在传播的速度及分享的次数上实现了几何式增长，而通过凯迪拉克官博及社会名人微博的深入介入及推广，最终使凯迪拉克微电影实现了点击量过2亿，自媒体转发量超过26万的营销成绩。
3 自媒体时代微电影多元化盈利路径
3.1 微电影版权费用及微电影自媒体影院院线
盈利
自媒体时代下，微电影现仍以广告收入为主，在传播平台上倾向于免费及公共媒介，而随着微电影拍摄及制作水平的提升，微电影本身具备了较为浓厚的电影审美及营销价值，这就给微电影的版权费用收取及影院院线盈利提供了契机。例如，在《灵魂中转站》（宁财神）这一微电影营销上，借助于版权费用收取，该微电影即从视频网站中获取了近100万元，从而在成本回收的基础上，实现了盈利。而在微电影影院院线的盈利上，腾讯视频、乐视视频、PPTV等几家视频网站致力于创建的微电影“网络院线”，借鉴采纳了传统影院院线的分账模式，可以对微电影进行整合营销及传播，增加其盈利的深度及广度。
3.2 通过微电影电视频道及其他营销渠道增加盈利值
在有线电视传播中，单一化的广告植入已经造成了电视媒体的审美疲劳，而“专业频道”，如美国的“科学探索”“国家地理”等，给予微电影营销一些有益启示[3]。微电影也可以通过设置微电影电视频道及网络频道的方式，通过特定输出微电影产品，拓展微电影的盈利来源。此外，微电影网络付费点播、移动终端设备线上线下运营、交通工具及楼宇电视的传播、微电影节（展）专项展映等，也可以给微电影的盈利提供更为多样的选择，使微电影的盈利值在更加多元的渠道下整合汇聚。
4 结束语
毋庸置疑，微电影在后续发展上有着广阔的空间，其盈利的幅度会越来越大。在微电影盈利方式的拓展上，传统的广告赞助及植入的方式仍不可或缺，更为多元的版权营销、话题营销、影院营销及电视流媒体营销所占据的份额也会逐步提升，可以说，微电影随着电影行业的蓬勃发展，必将在商业化的进程中愈走愈远。
参考文献
[1]王尚.微电影在自媒体时代的广告特性[J].佳木斯教育学院学报，2013（9）：448-449.
微电影广告论文范文2
明星制度源自20世纪初的好莱坞电影工业，是好莱坞片场的产物。那是一整套完整的电影制
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[7]沈浩卿.未来中国电影的三大主流趋势[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].
[8]李启军.影视明星是象征性的偶像符号――影视明星符号学研究系列论文之三[J].西南民族大学学报，2005（10）：222.
微电影广告论文范文3
摘 要 自体育用品产业迅速发展以来，国内各运动品牌企业发展速度呈迅猛加速之势，其营销策略更是层出不穷，作为国内典型的特步也毫不例外。本文从特步媒体营销策略入手，针对特步公司目前营销状况，分析该公司加入新媒体元素后，其营销策略对于特步的积极与消极影响，进而完善其公司的媒体营销战略。
关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略
目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。
一、新媒体的营销策略
（一）营销策略
营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。
（二）新媒体
新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。
（三）特步的营销策略
笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。
二、特步旧媒体的营销策略
对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。
三、特步新媒体的营销策略
（一）特步微博、微信等的新媒体策略
特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。
（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略
特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。
（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率
特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。
四、特步新媒体营销策略的实施成效
（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入
据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。
（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息
特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒体策略加速了品牌形成
特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。
五、结论与建议
（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。
（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。
参考文献：
[1] 董昆.论中国体育品牌的营销策略[J].中国经贸导刊.2010，（7）：98.
微电影广告论文范文4
随着信息社会的到来，互联网环境以及多媒体显示技术支撑下，人类“数字化生存”的需求和现代化设计对信息生活的影响，使信息传播业正在面临一场巨大的变革。从而品牌形象的宣传也延伸到新的领域。同时随着新媒体发展的多样化，消费者获得各种信息的渠道越来越多，信息的内容也越来越丰富和透明。建立的品牌形象要顺应这种高速变化发展，否则将被淹没于茫茫视野，再难以期消费者的关注。所以关于传播信息的设计将成为我们共同关注的话题。本论文从当今新媒体状态下的市场为开端，针对品牌形象在新媒体环境下的塑造做全面解析，结合当今热词信息设计、交互设计、跨界营销等做案例分析。
关键词：
新媒体 品牌形象设计 信息设计 跨界营销 交互设计 微电影
中图分类号：G206.2
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）04-0114-02
随着信息时代的飞速发展，人类的生活方式也在进行着日新月异的变化，传统视觉传达方式已然不能完全满足当下大量信息传达的需求。高效并快速地进行信息获取已经成为人们物质精神生活的必要追求。伴随科技的发展，多媒体手段的应用日趋成熟，为视觉传达提供了新的传播形式―新媒体。作为新技术、新媒介条件下的特定传达方式，新媒体汲取了传统媒介的优势，扬长避短，通过结合网络及各种先进交互技术，更高效地实现信息传播，新媒体便逐渐成为视觉传达最主要的方式。
一 新媒体的概念
新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体阶段、大众媒体阶段和个人媒体阶段。这三个阶段分别代表着传播媒体发展的农业时代、工业时代和信息时代。如何更好地利用新媒体塑造品牌新形象，成为众多品牌企业不得不面对的一个新问题。
二 新媒体对品牌形象塑造的影响
2.1 有利于提升品牌信息沟通的互动性
所谓广告的双向互动，是指通过广告形式可以使广告主与广告手产生最为直接的沟通，当然这也是基于网络的互动本质，也是网络广告取代大众媒体广告多年独挡一面的地位。在曾经传统媒体当道的年代，广告的传播方向是单一的，广撒网，针对性不强，很难很快产生及时的反馈和互动。新媒体环境下有诸多方式，由单向传播转为双向互动交流，信息反馈更加有效。比如MINI、菲亚特两个品牌之间的对话：MINI中国官方微博发表了一条“致FIAT500”的微博，也就在当天18时20分，菲亚特正式确认将在今年引入旗下的经典车型Fiat500。因为在这之前，Mini Cooper以竞争对手的身份在新浪微博上向Fiat500表示欢迎，措辞虽优雅但不免隐隐有挑战之意。而菲亚特也积极回应，同样风趣浪漫，双方都引来了围观网友的赞许。在Fiat500上市之前，两个竞争品牌就在微博上对话。Mini中国以1969年的经典电影《偷天换日》的桥段切入，笑谈当年的“窃金事件”，并以“飞贼”自居。明是欢迎，暗里却有戏谑挑战之意，微博网友纷纷围观，翘首企盼菲亚特将如何应对Mini的挑战。两个品牌的对话依旧在继续着，这种“拟人化的沟通”是创意为主的内容爆料。“二次传播”的口碑互动话题贴近众多微博粉丝们的情感或生活。这也要求品牌除了能够真正抓准消费者心理之外，还必须适时机而动。
2.2 有利于丰富品牌信息表达方式多样化
伴随着多媒体技术与网络发展，多媒体广告除了具有传统媒体所具有的形式、拥有其各种表现手段以外，还摒弃了传统广告的单一性。新媒体广告可以以不同的表现形式出现在新媒体当中。文字、图像、声音、影像动画等多种多样的形式。这样的表现形式可以提高广告对受众的信息传递效果。
营销技术的日新月异让广告主能够及时将品牌信息传递给消费者，但却也造成了信息爆炸、消费者注意力容易分散的现象。如何在海量信息中，成为最能抓住消费者注意力的亮点，并赢得消费者欢心呢？日渐成熟的新媒体营销，可能会成为将来营销史上举足轻重的营销利器。
比如当下最新兴的交互技术虚拟现实新技术。是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术，将虚拟的信息应用到真实世界，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的增强，感受在真实世界中无法亲身经历的体验。比如麦当劳的食品是如何由原材料一步步加工成快餐成品。澳大利亚麦当劳曾推出一款基于虚拟现实技术的App，展现食材的来源、生成过程，同时还可以了解制作师傅、农场师傅等等一些信息，以丰富的动画向用户展示食物背后的故事。
2.3 有利于增强品牌信息沟通的全天候与全覆盖
新媒体时代，受众有相同的偏好在互联网上聚拢在一起，形成了庞大的群体。除了传统的报纸、杂志和广播等传播方式外，网络用户也借用了互联网的平台，能够将信息传递到网络覆盖到的任何地方，节省了时间也大大降低了传播时间。现在的蒙牛和伊利、腾讯和360等这些新媒体业出现的竞争，或者是非正常手段的竞争，都是充分利用了这些特点的一些特有方式及渠道，包括它的受众和人群。
2.4 有利于管理品牌信息有序清晰地对受众传播
传统的广告形式因为依托于传统受局限的媒体，就没办法针对具有个性的个人进行营销。但是新媒体可以根据用户习惯的数据，广告主可以对受众进行筛选从而根据其过去的浏览习惯等等。向锁定受众传递信息。受众筛选和汲取信息更加精准、快速，用户可以根据个人的偏好实施个性化的信息定制，有选择性地接受信息，更加精准获取自己想要的信息。
三 新媒体状态下品牌形象设计的特点剖析
3.1 注重品牌形象设计的交互体验
品牌具有一定的意义，是由于他们象征着某些重要的东西；他们自身的价值以及附加的更加重要的附属价值往往更被看中。由此，人们会在购买商品同时考虑其附加价值，无论我们是否认同这个价值，这种现象已经引起了足够的效应，无论是积极或消极。
每个人对于一些特定的品牌的反应会基于不同种的文化而存在着巨大的差异。人们如何感知品牌、给予反应以及与其建立关系是一个有趣的过程纽带。品牌该如何更好地培养和维护这之间的纽带。这个体系的载体恐怕要交互的设计才能顺利地完成。
让我们回想―下传统意义上品牌与个体之间的关系：传统上，“品牌”是由企业向外传播的。这种传播是不定向的，在传统媒体上的投放效果并不是很有目标针对性。现在，任何一个品牌的传播都需要与受众保持连贯的沟通与反馈。所以现在的设计师所处的是一个无时无刻不在以各种方式互动的世界，设计师的最基本要求就是“瞬息万变”。每个品牌的宣传部门都尽力描绘出了品牌调性，使得产品自然而然地创造出一种氛围，产生与使用者之间的交流，在这个过程中，品牌的策划团队会先设定出受众的特性反应，然后通过互动设计负责不强化这种交流的进化，使得品牌拥有充分的内容和受众沟通。传统的单向型品牌广告方式，一味地将信息生硬冰冷地展示给参观者而没有得到相应的回复，很难和观众产生共鸣，现代科技日新月异，多媒体交互展示设计以传统方式无法比拟的综合性、互动性、沉浸感，深受广大受众的欢迎。
3.2 多种媒介平台相互促进，跨界整合推广营销
传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象概括，难免与客观真实有所差距；广播新闻以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，而新媒体却可以使新闻传播方式结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式。
三网（广电网、互联网、电信网）融合的媒介整合，是新媒体发展大势所趋，随着三网的融合与技术的进一步发展，提供了语音、数据图像、综合多媒体的通信业务。品牌的视觉形象系统会得到前所未有的开发与整合。信息的智能化匹配，高效的技术化手段，使品牌的创建或设计者愈加清晰地认识到，如何面对更加细分的市场与消费群体，迅速找到信息传递目标，才是新媒介前提下关于品牌整合与开发的关键所在。
整合与协作，是数字化导致媒体融合的必然，同时媒体的边界也更加模糊，几乎一切都是信息传递的载体，甚至包括消费者本身。层出不穷的新媒体，数字化的传统媒体，众多的传播渠道和方式，使媒体相对零散。那么，将新媒体、传统媒体、各种营销活动整合起来，就是目前建立良好品牌的必经之路。跨媒介整合已成推广品牌形象之必然，同时消费者的地位也在改变，不再是被动接受信息，而是通过网络主动寻找供应商，并建立关系以满足自己的需求。
3.3 动态视频提升品牌形象活力
如今我们已经进入一个信息碎片化的时代，特别是面对互联网环境的变化发展，我们的生活也被分割成一些零散细碎的时间，呈现碎片化。而这些碎片化时间，正好助长了微媒体的发展。当下，如果你不玩微博，不看微电影，就会有人说你“out”了。随着“微时代”的到来，“微”营销也日渐受到追捧。微博、微电影都成了传播产品品牌形象的新媒介，其中，微电影更是被视为市场营销中提升产品品牌形象的画龙点睛之举。从主题内容来说，视频短片与电影有很大的共通性，他们都在利用影像讲述故事，有完整的剧本、拍摄过程、演员、后期制作等，某些情况下，两者的导演完全可以由―人身兼。但视频短片与电影之间的不同点在于，视频短片更倾向于表现品牌，是为配合品牌的营销完成的具象工作，是由企业发起的，企业去指导并参与设定合适的剧本。传统电影顺序相反，在一般情况下是先有剧本，再去寻找企业的赞助。
微电影在一年内乘风而起，令无数人措手不及，业内尚且没有微电影的标准化定义，但是用拍电影的方法讲述品牌的故事并实现品牌的商业诉求已经成为共识。微电影身上有电影与广告的双重基因，因此专业制作和社会化传播也成为它的固有特质。
3.4 信息设计增强品牌信息传播效果
在新媒体环境下，设计的方法千变万化，设计的对象五花八门，设计的触角得到了延伸，设计变的空前活跃。无论是设计人数，设计产业化程度，都达到历史上前所未有的高度。如果说传统的设计时期，设计解决的是信息是怎么物化的问题，印刷设计时期，设计是解决信息如何大批量生产的问题。那么，新媒体环境下的设计就是协调数字和人之间的关系。
信息图表是信息、数据、知识等的视觉化表达。信息图表通常用于复杂信息高效、清晰地传递，信息图表在计算机科学、数学以及统计学领域也有广泛应用，以优化信息的传递。可以看作是数据可视化分析（Data Analysis）的一个方向，利用人的大脑对于图形可容易的接受能力更高效直观清晰的传递信息。使用文字，图形，图表以及各种信息组织方式重组原始品牌需要给受众的信息。制作信息图表以提高人们获取信息传递的效能。
品牌本身希望传递给消费者全面有效的信息，这样有利于消费者了解品牌，信赖品牌。但是庞大的信息往往会让消费者抓不住重点，反而信息传递的效果不会很好。那么如何让信息以效果最好的方法传递给消费者是我们研究的问题。对于信息设计的研究就是我们针对问题来探讨的。好的信息设计可以让信息有次序地传送给消费者。让消费者可以以最好的吸收接纳状态去了解品牌信息。
微电影广告论文范文5
【关键词】电影植入式广告定价运作流程
在现如今高度商业化的好莱坞，电影产品植入（Product Placement）已经有了比较完善的发展，好莱坞业内普遍认为：植入广告能让制片人之外的资金支持你的电影，用的是他人而非电影公司的钱，那么将会更加利于市场销售，更加推进电影的商业化；我国电影行业一直比较保守，商业化程度较低，改革开放之前电影植入式广告鲜见，随着改革开放的深入，我国电影行业完成了国有企业的改革，电影行业通过“院线制”回归市场，在市场发展的初期，必然要有较长的探索和适应期，如何找到市场，市场的特性如何都要进行科学严谨的研究：消费时代到来之际，商品生产者更注重加强自己产品在受众心中的印象，而电影植入式广告以其独特的隐性广告形式往往能收到良好的广告效果，因此，电影植入式广告在现代成为了广告主推销商品的有力武器。
一、电影植入广告的内涵
“世界性广告消费主义文化像潮水一样席卷全球，无论在什么领域，只要有一点缝隙，它也会渗透进来，以至最终被它同化，将它变成广告消费链条上的一环。”①上世纪60年代，战后西方社会经济复苏，社会商品丰盛，“消费”取代了“生产”成为垄断资本主义的核心，产品的销售成为了各大企业的关注重点，广告是连接消费者与商品的中介物，在追求商品销售的“消费时代”，消费行为本身成为了一种现代人的生活宗教仪式，人们在这样的仪式中期望以消费的商品的价值标志自身的存在，彰显自己的生存意义，从重视产品的物质质量提升到了追求产品自身的象征意义，也就是说上升到了心理需求的层次，这也符合马斯洛的需求层次理论。物质产品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意义可以是无限，而创造这些象征意义的正是广告，因此广告可以无限地创造消费需求，促进整个社会的商业化。在现代商业社会，任何可能的媒体都会成为广告媒介，特别是大众媒介，而作为大众媒介之一的电影，具有强制观看和高清画质等独特的特性，很好地契合了商品生产经济利益最大化的要求，因此在电影整个产业链中可以说产品植入广告的效果最好。早在1913年的美国电影院中就开始出现广告形式，那个时期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，该影片是精美食品公司制作的广告短篇，在当时电影广告这种形式还是半遮半掩地生存，因为人们还没有完全接受，不时受到反对。而现在电影中出现商品信息已经是习以为常的事情，如今在整个电影产业链中广告已经成为电影获利的主要来源，票房收入甚至退居其次。
所谓电影植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式，相对于直接以营销目标为主的“硬广告”电影植入式广告形式生动不易引起观众反感，由于品牌出现并不是直接的销售诉求，所以电影植入式广告也被称为隐性广告。电影植入式广告可以在观众观看影片时，使其不知不觉就接触到广告信息，被称为“随风潜入夜，润物细无声”的产品营销方式。
电影与广告的结合有三种形式：贴片广告（广告主将制作好的广告放在电影正片开始之前播放，一般是每个30秒/场的费用为50-80元不等）、产品植入（又分为场景植入、对白植入、情节植入和形象植入）、搭配销售（电影与企业合作，在前期至后期为产品营销目标进行活动策划，立体宣传）；两种具体的方式进行操作：其一是电影制作的过程中进行道具进行招商，其二是在电影宣传活动中冠名。本篇论文着重探讨电影植入式广告在国内的发展策略，希望国内的电影植入式市场能发展壮大。
二、中国电影植入广告的现状
据调查，现代电影植入式广告进入了全速发展期，全球电影植入式广告以每年21.5％的复合年增长率（1999～2004年）发展。至2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长。到2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中，26%是投向了电影，电影植入式广告高回报、低成本的有利条件使很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都积极投资于电影植入式广告，美国著名的福特公司甚至专门成立电影投资的研究机构来从事本身产品的植入，可见在未来经济全球化趋势以及消费时代到来的环境下，电影植入式广告市场规模将不断扩大，在社会资本中所占比例也会越来越大。
我国广告业在改革开放以来，取得全速发展，全国广告营业额从1981年的1.18亿元增长到2006年的1，573亿元；占国内生产总值由0.024%增长到0.75%；人均广告费由0.118元增长到119.67元。我国已经成为广告增长最快的国家（或地区）之一。广告业越来越成为一个重要的行业，在国民经济增长中起着显著作用。②我国的广告市场前景广阔，不过中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示：2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较去年同期增长21％，低于2005年第一季27％的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，而新兴的电影植入式广告随着逐渐被人们认识和接受后，开始在中国有了一定的发展，据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007年北京、上海等六大城市监播到的电影植入广告额为1.6亿元，到2008年这个数字翻了一倍，由于在中国，电影植入式广告市场刚刚兴起，这个数字在广告总额中所占份额并不大，但是增长速度迅猛，而标志电影植入广告市场发展潜力的影院数量到了2008年，有效银幕数量超过了4000张③，增长速度快，可发展空间大，因此电影植入式广告在中国将是未来的、具有强大生命力的广告形式。
三、中国电影植入广告存在的问题
（一）中国电影植入式广告现实发展中存在的问题
1．混乱的定价体系。在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作④，而对于国内的电影植入式广告市场来说，目前还没有一个统一的定价体系，特别是一些低成本制作的电影，还停留在单纯依靠产品曝光时间长短来定价的阶段，而曝光时间长短也没有进行科学的定量调查（比如上座率和重复播放周期等），只能听任广告主能“给多少”，造成这一现象的原因主要是电影制片方认为植入式广告纯粹是额外收入，与电影本身没有多大关联，因此在敲定植入式广告价格的时候带有很大的主观随意性，这样造成的后果就是植入式广告不与电影本身关联却与现金的多少有关，资本盈利大于实际电影内容，造成架空了的价格体系，不利于市场规范化和各方利益的平衡。
2.适合植入广告的电影产量不足，质量欠佳。中国电影的现代化（这里主要是指意识形态方面具备人文反思性）是从“第五代”电影开始的，至今也只有“第五代”电影是合适的植入式广告生存土壤，其他大量的电影都没有收到如期的广告效应。正如前面提到过的问题，中国电影产业目前正处于商业化飞速发展但仍是很初级的阶段，资本的进入带有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬价和让电影制作方按照资方意图办事的状况，这样就变成了资方在主导着电影内容，极其容易造成电影内容平庸化和枯燥化（毕竟广告商不是专业的电影艺术家），降低电影本身质量，自然更加无从谈起广告效果，使得电影植入广告逐渐失去赖以生存的土壤，所以国内电影数量虽然在增加，但是可植入的电影缺乏。现今在国内典型的“第五代”电影是冯晓刚导演的电影，能为广告主提供合适的植入机会：冯小刚导演的电影《手机》、《天下无贼》等，为惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城油等12个赞助商提供了充分品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，电影获得了上千万的经费。冯晓刚电影的成功代表广告主是非常青睐电影植入式广告的，但同时也看到除了以冯晓刚电影为代表的“第五代”电影之外，广告主无处可植入广告的窘境。
再从电影本身的叙事内容来看，很多电影同质化严重，毫无新意，这样的电影上映后的票房收益难以保证。由于国内市场缺乏对影片前期效果的市场调研，所以对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博：在电影上映之前，无法知道这部影片是否能够卖座，广告是否能够有效达到目标群体；另外一种情况是即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功：就像《疯狂的石头中》，黄博的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，损害了班尼路品牌的定位；另外一个例子是在电影《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道：其实在电影制作过程中，北海道的旅游部门并没有与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目，收到了不俗的、意外的广告效果。
正是存在着以上质量方面的问题，使中国电影植入式广告发展受到制约，可以看出在广告主和电影制片方之间还没有找到一个平衡点。
3.第三方专业电影植入式广告公司生存艰难。造成这一现象的主要原因还是由于中国的电影植入式广告市场还不成熟，并没有形成规模，第三方专业公司无法掌握有效资源，预算和客户都还仍然掌握在广告公司手里，广告主宁愿找他们自己的公司，也不会去信任没有资源的第三方专业电影植入式广告公司，而在美国，广告主和专业的电影植入广告公司之间是长期的合作伙伴关系，比如威望迪和丰田就有长期的合作关系。更大的问题在于，第三方公司普遍担心制片方会“越过”自己直接与广告主联系，往往会单方与广告主签订合约，所以违约责任也不得不由自己承担。另一方面，大部分较优质的电影项目都掌握在大电影公司手里，而这些公司由于规模发展还不够等原因，还没有将专业的广告业务独立出去运营的实力，所以一般都会以节约成本来考虑自己设立广告部，第三方公司的生存市场就变得极其有限。缺少必要的资金扶持和专业的人才输送，电影广告植入这项技术含量很高同时又非常繁琐和细致的工作就很难达到要求。而在美国，专业的电影植入广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会，并专门设立植入式广告预算；同时电影植入广告公司同时也承担着在影片产业链中与广告结合的其他几个节点做广告的工作，比如影片宣传冠名、影片片花销售等等的，已经发展成为专业的娱乐公关公司，不断壮大实力，由此看出，与美国相比，国内植入式广告的商业化发展还有相当的差距。
（二）中国电影植入式广告运行中存在的问题
1.品牌符号意义的不和谐。消费时代受众其实是在消费商品的符号象征意义，在受众的心目中每一种商品所代表的意义和社会认同是不一样的，而一部电影就好像是一个围绕着人物、场景展开的品牌象征性符号的世界，在这个世界中象征性符号并不是像物质一样放在那里独立存在，它的内在象征意义会构建出一个超越物质的意义世界，这个意义世界要靠电影本身的叙事体现出来（比如情节、道具、台词等），以电影语言进行表现，如果脱离了电影语言的语境，品牌本身的意义就会得不到表达甚至被扭曲――比如在低等的语境中受众就容易将植入在其中的品牌认为定位也同样低等，广告效果就无从体现，因此，对于植入式广告的策划人而言，寻找适当的符号世界（电影）来进行植入就至关重要的。一旦发生错位（mismatch），就会引起消费者认知上的矛盾，从而削弱本身品牌的广告宣传效果，而且国内目前的电影植入品牌并不是在电影拍摄前进行科学合理安排的，大多是在电影进行的时候才插空植入，所以就无法保证品牌符号意义的协同性，无法取得预期效果。
2.广告与电影情节脱节、广告效果减弱。观众之所以愿意去看电影，是因为电影本身的品牌效应（比如某个导演、演员、对内容的兴趣程度等等），观众不会有意识地去寻找电影中的广告信息，所以如前所述，广告信息必须与电影语境相融合，让电影语境把广告信息、产品意义表达出来，比如电影《变形金刚3》中有一个细节，当军事主管的副手问她是要LV的包还是爱马仕，主管很心仪地选择了爱马仕，这就把爱马仕品牌适合高层人士的品牌意义表现了出来。但是国内大多数广告主对这一点并没有清醒的认识，盲目植入，不顾与情节的融合，这样的做法，无法体现出产品自身在电影中存在的意义，更无法向观众传递产品内涵信息，广告效果可想而知。
植入性广告就是要让消费者在不知不觉中接受产品的信息，而目前在我国一些影视作品中出现的此类广告过于直白化，还是“硬广告”的营销模式，还没有发展到“生活广告”（诉诸生活意识而不是产品本身物质特性的软性广告）的阶段，大多数投资于电影植入式广告的广告主意识还停留在出场越多越好，LOGO越大越好的程度，把产品的物质特性强加于受众，忽略了受众的感受，容易造成受众的反感，一看就知道是推销的广告，心理上就容易产生拒绝，影响广告效果。如一个小例子：在电影《短信一月追》中，某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还高，影片内容空洞，完全是为了广告而拼凑剧情，观众称之为“电影直销”，大呼上当。
四、中国电影植入广告的未来发展策略
20世纪80年代以来，我国改革开放后实行社会主义市场经济，随着经济的发展和加入全球经济一体化的程度加深，虽然我们和西方国家的发展水平还有一定的距离，但是同样的也进入了消费时代，在传统媒体广告发展出现瓶颈时，电影植入式广告为我们提供了一个全新的领域，因为电影产业链中有很多能够与广告结合的盈利点，植入式广告是最能推动整个产业链商业化的一个节点，我国拥有优势的广告市场和电影市场，一旦电影植入式广告市场得到充分发展，带动的效益将是非常可喜的，但我国的电影植入式广告市场毕竟是个刚刚起步的市场，很多方面都没有经验，存在不少问题，针对前述我国电影植入式广告发展及运行中目前存在的问题，借鉴国外先进的运行经验，结合我国实际，我认为，未来中国电影植入式广告的发展策略可以从以下几个思路出发，在实际操作中应该灵活运用。
（一）逐渐培育成熟的第三方专业广告公司
在国外发展成熟的植入式广告市场中，一些世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事实表明，成立专业的植入广告公司有利于市场的发展，因为这类公司的出现可以整合市场上零散的资源，做到对市场资源的科学系统利用，提高资源的利用质量。
笔者对我国专业植入式广告公司的发展建议是：依托大型广告公司实力，逐渐规范市场。目前在我国，许多小的第三方公司不仅没有专业人才，甚至掌握的媒体资源少之又少，大多靠关系吃饭，不懂得市场运作规律必然扰乱市场发展，而像奥美广告公司、BBDO广告公司、TOM国际等世界知名的大广告公司，它们的实力雄厚，一般掌握有权威的市场咨询，应该从这些大公司里培育专业的植入式广告公司：最初可以先在这些大公司内部培养专业部门，待市场成熟后可以独立运营，如我国现在的OA广告公司、海润奥美，以及合润传媒，就是依托大型广告公司而逐渐发展起来的，同时，专业的电影植入广告公司也可以有意识地参与到电影产业链的其他环节（影片片花销售、影片名片销售、影片宣传冠名，周边等等），与影院和制片方签订合作合同，共同盈利。这样的专业化道路不仅有利于市场发展，同时也可以为植入式广告提供专业的制作建议，提高植入式广告的水平，从而达到预期广告效果。
（二）电影植入式广告的运作流程
从专业的电影产品植入广告公司工作程序来看，应该在制作前期就敲定好电影的植入广告，从下图所示流程可以看出如何运作电影植入式广告：
上图清晰地表述了第三方专业植入式广告公司是如何运作电影植入式广告的，从根据导演选题寻找目标消费者，再从确定的电影剧本中找到广告植入点，最后确定广告公司、广告主和电影导演三方面的事宜，这样的程序能够保证广告活动的科学性，因为是在受众调查和剧本分析的基础上植入广告的，目的性明确，不会造成半途插入广告的生硬和没找准消费者而造成的浪费。
（三）注重前期调查评估，形成科学定价体系
科学地定价不仅保障了电影方、广告主和广告公司的利益，对规范电影植入式广告市场也起到关键性的作用。对电影植入式广告的定价是一个复杂的问题，目前我国市场刚起步，定价体系还不完善，根据以上分析的运作流程，我认为电影植入式广告的定价至少可以从两个方面考虑：一是应该基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准，或者按照影院观众人数的一个基数（比如不少于2100万人观看）于一定时期内合作进行的定价，就如威望迪和丰田签订的为期2年左右于全美国院线的合作合同。这方面的定价需要业内人士的共同努力和讨论，电影协会应该加强对各方的协调工作，朝有利的、有序的市场化发展；二是我们国内业界可以借鉴这样的做法：按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价，也就是说在一部电影中，广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准，分为听觉长度和视觉长度）为依据，以及质化评估，也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断，这样可以在一定程度上规避选择电影的风险（因为不知道影片上映后是否卖座），从而使得广告主理性选择投放广告的电影，加强广告效果。如下图所示：作为基础的露出时长细分为视觉坐标和听觉坐标，与质化的情节度坐标共同构成植入广告价值的值空间，空间里不同的点代表了不同的广告价值：
植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model）⑥
（四）注重品牌形象与目标受众心理特质的契合
在电影植入广告运作流程中，对受众的调查是非常重要的，因为类型不同的影片观众群也会不一样，比如战争历史题材的观众主要是中年群体，艺术片主要吸引感性消费、注重艺术气质的观众，而时尚都市片的观众主要是年轻一代和都市白领，每一个群体都有其独特的心理特质，只有找到受众的心理特点，才能把握住在影片什么地方、怎样植入广告才能给受众感官刺激，引发受众的注意。
电影植入式广告主要是靠视觉呈现，因此，品牌要想在电影中增强自身的辨识度，就应该根据对受众心理特点分析的结果，找到影片中的刺激受众心理的情节点，针对性地把品牌形象与情节结合起来，这样才能使受众对出现的品牌符号记忆深刻，以至于每次回顾喜欢的电影情节时，都能自然地想到片中出现的商品信息。
（五）广告与电影情节融合，实现广告效果的最大化
电影语境直接决定了植入式广告的基调前面已经提过符号意义的统一化，在实际运用中不能以受众较难接受的“硬广告”（产品广告）出现，而应该注意产品符号背后的象征意义是否与电影情节意义相符合，是否能顺畅地将产品意义表达出来，产品和电影的意义世界一旦发生融合，受众便能很轻松地记住产品及其品牌意义，不需要专注、理解、记忆等有意识的心理关注成本，观众能轻松地接受广告信息，因此产品植入广告只要遵循了符号意义协同性的规律之后，表现形式就可以比较多样化了，比如以电影内容为主，植入广告为辅或者最近以微电影形式为典型的电影内容服务于广告，这样广告就在语境一致的前提下发挥出了主动性，就如《一触即发》微电影中的各色名牌广告，也借助了明星效应，同时情节安排出色，使得广告与电影的结合又多了一种灵活、容易被接受的形式，而且，极具创意的广告形式也不失为一部有趣的电影剧本。宝马公司就为它的一款经典车型Mini Cooper量身定做了一部电影《偷天换日》。2003年上映后，观众对影片三辆宝马Mini Cooper的优越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而宝马的植入式广告也获得了成功，完成了广告效果的最大化。
总之，在电影植入式广告的运作中，最有效果的方式就是电影情节与广告内容―尤其是产品形象相融合，这样，广告才能借助电影的优势给受众深刻印象，从而给产品销售带来持久的效益。
五、结束语
本文针对新兴的中国电影植入式广告发展中存在的一些具体问题做了一定的分析，中国电影植入式广告市场仍在不断前进和探索中，对电影植入式广告的理论研究也在不断完善，我们需借鉴国外成熟市场经验，并结合我国实际，才能促进中国电影植入广告市场的健康发展。
注 释
①张殿元：《世界性广告消费主义文化批判》，中南民族大学学报，2008年3月
②吴永新：《我国广告业的发展与国民经济发展关系研究》，2006年8月
③数据来源：人民网
④数据来源：【美】珍妮特・瓦斯特《浮华的盛宴》
⑤资讯来源：CTR咨询
⑥CTR PVI-Model是目前国内比较完善的植入式广告评估体系
参考文献
[1][法]让・波德里亚原著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2001年版
[2][美]珍・斯泰格著，单红、王义国译：《电影广告的历史和理论》，1992年版
[3]沈芸：《中国电影产业史》，中国电影出版社，2005年版
[4]关雅荻：《当电影沦为广告作品―中国电影植入广告的利与弊》，《电影艺术》，2007年第12期
微电影广告论文范文6
2012年对张惠领来说，是人生中最的一年。张惠领是北京市海淀区双榆树派出所的一名便衣警察（治安警察的一个警种），以他为故事原型的电影《神探亨特张》在大陆和台湾都取得超高的人气，让他从一个便衣警察成为广为人知的明星式英雄模范。
其实电影开拍之前，在警察职业的后半截里，张惠领的荣誉已经是纷至沓来，他取得了其他民警一生都难以企及的荣耀。但回过头来，他自认只是个抓贼的，自己的便衣警察身份也并非外界想象中的那样富有传奇。在过往的影视剧中，警察的工作是神秘的，生死追击，与匪徒狭路相逢，充满着撞车、枪林弹雨……也许这部电影来得正是时候，它还原了便衣民警这一职业的本来面貌。
“你得直接点”
2013春节过后的一天，北京户外的大风刺骨寒冷，《方圆》记者来到双榆树派出所外的联想桥下，见到了守候在此的张惠领。看着眼前戴着口罩、呼吸都略带喘气的张惠领，实在难以想象他在街头巷尾追逐小偷的情景。
“我有哮喘，户外太冷不能久待。”随后，张惠领把记者领到了双榆树派出所里。采访就在他那不到10平方米的办公室内，张惠领把办公室里的杂物稍作收拾，然后坐在椅子上，准备回答记者的问题，在他身后是一张双榆树辖区地图，面前的桌上满是缴获的手机、钳子、扳手、假币及假证，以及体检报告、核磁共振、CT片等。张惠领话不多，稍显木讷和拘谨，只是门上那块醒目的标牌提醒记者，面前的这位是个便衣警察。
张惠领突然想起来要给自己和记者都倒上一杯水，他从椅子上一跃而起，走向书柜里取水杯子。这个脸上略带血丝的中年民警身体依然敏捷，他穿着黑色的挡风衣，领头拉链拉得很高，双目凝重，眉头紧锁，他手里从来离不开保温瓶子，他讲上几句话就感觉口干舌燥，有时还干咳几下，他把这归结于北京冬季的雾霾和干燥。
去年，以张惠领为原型的电影《神探亨特张》在微博圈和各大电影节大放异彩，这是一部由非专业演员主演的纪实电影，因为投资不过600万，却在台湾金马奖上获得最佳影片奖而被称为“奇迹”。它本不是一部令人翘首以待的电影，经过微博上的名人推荐，起初进入文艺青年们的视野，随后，“现实主义”、“纪录片”等各种赞词成为影片最好的广告词。
“虽说故事的内容都是真的，但电影也不是全部真实，至少台词都是编的。”张惠领这样评价这部电影。
这部电影在被介绍时总附上那句“根据海淀分局双榆树派出所一名便衣民警的真实故事改编”，但更多人还是冲着张立宪、周云蓬、王小山、作业本等微博红人进入影院，观众多半在心里按图索骥去影片中寻找宁财神、作业本的身影，却不知 “亨特张”的原型张惠领也在影片中客串。
尽管张惠领没有《神探亨特张》中其他的演员那样为人熟知，但由他出演的段落，绝对不是可有可无的。影片中对白燕升饰演的碰瓷头目审问情节，背后问话的警察不是主演张立宪（绰号“老六”，《读库》主编）而是张惠领本人。这个碰瓷头目被抓后，声称“这个社会就是个劫富济贫的社会，穷的更穷，富的更富……”正当他陈词狡辩时，警察立马打住他的话：“白四儿，社会不用你评论，说你自己的事儿。”“说我自己的事儿，我自己什么事儿，我所做的就是把钱从高处往低处流一流，把富人的钱放穷人的兜里，一点点，而已。”接着警察又打断话，并且对他予以讽刺性的反击。
这原本是一段警察跟嫌疑人的对话：剧本里有个对话框架，警察说哪些，嫌疑人说哪些，嫌疑人要抵赖、要狡辩，而警察要用语言制服他。
“白燕升是个名嘴，他的台词又很刁蛮，导演主演都照着台词跟他对了几遍都不行，还是让我来配音。”张惠领认为，只有长期跟小偷骗子交手的人才有这个经验。“你得不时打断嫌疑人的话，不能让他教育你。你得直接点。”
当老六讯问嫌疑人第一句问“您是怎么来的派出所时”，张惠领提醒到，如果照此方式问嫌疑人，就会被对方带着走。“咱警察执法对老百姓有称‘您’的，对犯罪嫌疑人怎么也尊称起来。犯罪嫌疑人如果满嘴脏话，你能镇住他？”
张惠领是这样评价剧中老六扮演的自己，“这个便衣民警既不像我，也不是他。”他觉得影片中的这个民警顶多在人品上跟老六和自己一样“都是好人”。
成为“神探亨特张”
张惠领与记者第一次建立联系是在2012年年末，当时，他说自己不方便接受采访，理由是他有个重要身份是十宣讲团成员，他的大部分时间里要给北京市各个区县做巡回宣讲。宣讲的内容是结合刚刚召开的十会议精神讲述民警执法为民的日常故事。
对于张惠领来说，配合宣传是他目前工作的一部分。他调侃“也许我现在可以早点退休，或者就干好宣传工作”。张惠领很早以前就是各大电视台法制栏目的嘉宾常客。由他讲解的防偷防骗知识已经汇编成书，成为海淀公安派出所打击街头侵财类案件民警的培训教材。
“我们这片子没有专业演员，都是微博上的‘草根’，跟他们待久了我也学会了玩。”如今张惠领以“双榆树派出所便衣老张”的名字混迹在微博江湖。他常常用表情符号而不是文字回复别人转发给他的社会新闻，这跟现实中他的不苟言谈一样。他把微博当成了一块宣传的教育阵地，不时上传一些安全防范知识，还经常同网友互动。“人家肯定是遇见事儿了才在网上求助，所以只要是能解答的，我一般都给回复。”如今老张已发了3600余条微博，粉丝近超过1万人。
张惠领是2003年1月到双榆树派出所工作的，尽管职务只是便衣探组组长，但在所里，他却受到上至所长下至厨师的尊敬。在反扒工作第一线里很少有像他这样的51岁民警。和他同时期进入公安系统的同事在职位上比他高两三级了。他没有调离岗位的心思，他说自己一生的爱好除了抓贼还是抓贼。
从1992年至今，由于出色的个人能力和负责任的态度，张惠领获得一次次立功的机会，2006年，他荣立个人一等功，随后年年荣誉接踵而至，2010年他获得全国公安系统二级英雄模范荣誉称号。“组织上给我的荣誉已经算是到顶了。”
神探不是一天炼成的。自1990年从公安专科学校毕业算起，他已是从业20多年的老公安，张惠领干过3年的社区民警、治安民警，然后去了公安部研究所，在那里，“又干了7年时间。”他的工作主要是管设备。“那时候还年轻，才20多岁，在机关觉得干不了那活，还是觉得干一线的警察比较好。”为了照顾家里有病的父母和年幼的孩子，他选择在派出所上夜班，“主要是夜巡，家里人白天都在医院住院，要抽出时间去照顾。”
1990年到2000年，张惠领被派到万寿寺一带当巡警，这是他成长的关键期，在那十年，张惠领几乎跟所有类型的犯罪分子有接触，深谙他们的作案手段。2003年调往双榆树派出所时，张惠领已经是一身本领，据统计，他带领的探组每年能抓捕小偷骗子200多个，这还只是正式拘捕立案的数字，在派出所连治安拘留都够不上、批评教育后放走的小毛贼不计其数。
辖区内有老太太见到张惠领常常抓小偷，给他取了个外号叫“神探亨特张”，其中 “神探亨特”是上世纪八十年代末期风靡中国的一部警匪剧《神探亨特》。只是美国的亨特抓的是杀人越货的重犯，中国的亨特张管的是偷窃诈骗的“毛贼”。将“亨特”嫁接到“张”上，透着辖区内人民对张惠领的亲切和尊敬之情。
张惠领的经历曾经吸引了多少对他职业感兴趣的人。有一名90后中国人民公安大学的学生，双休日及假期常跟随老张学习怎么反扒，这名学生回到学校后，写了篇论文《新形势下扒窃拎包案件的特征分析与打击技巧——基于对张惠领工作法的实践与研究》获第七届全国公安院校学生科技创新成果二等奖。学生把论文的奖状原件寄给了张惠领，张惠领得意地笑了笑，“这真是个意外”。
拍出民警的真实生活
2011年，一部根据北京普通民警真实故事改编的电影《社区民警故事》公映，原型是西城区的一名社区民警。看了这部电影，海淀公安分局宣传处认为张惠领的故事更加鲜活，不拍都糟蹋了。
拍戏的事很快就在海淀分局内部定下来，为了把张惠领的故事写得真实，分局政治处副主任代雁亲自操刀写剧本。2012年春节，代雁在花费3个月写出了2万字的剧本，又修改了6遍才形成初稿。面对成百上千的档案记录，代雁也犯愁，他怕这些素材都流于形式。“不能夸大，要还原民警的生活。”
哪些是民警的真实生活呢？反扒民警也会有恐惧，特别是面对死亡的危险时。张惠领身患哮喘病，一次连续加班发病，随身药物也无法控制，瘫倒在派出所的走廊里。“张惠领说他当时真怕了，怕再也起不来了，拼命爬到值班民警办公室砸门求救。我把这个情节写入了剧本。”代雁说。
代雁最初的想法是让张惠领担任剧中的主角，但这一想法最终被上级部门否定，原因是便衣警察不便公开透露自己的身份；再者，电影本身是本艺术，对人物的刻画不可避免有加工的痕迹。如果张惠领在电影中办案的一套跟现实中有出入，岂不是弄虚作假？
剧本写好后，接下来是找合适的导演。那时，导演高群书想拍一批反映社会小人物故事的电影。看过剧本后，高群书觉得，张惠领这人有意思。“他抽了三十年烟，戒了五年，最后居然戒出了哮喘，不能闻烟味。他要带领很多便衣保安，有时着急就会骂人，但这不影响他是个劳模，抓起贼来本事一流，毫不含糊。”两天后，高群书答复要执导该片。
尽管高群书被认为是中国最擅长警匪类电视剧的导演，但这部电影跟惊险、神奇、探案、飙车、爆破、武打等惯常警匪题材没什么关系。这部片子跟主旋律英模片也没什么关系，尽管现实中的张惠领警官已经荣膺一大堆荣誉称号。高群书的想法是用业余的演员、专业的摄影，记录下北京这座城市在这个时代里的声音和质感、面孔与表情，一个《杜拉拉升职记》光鲜背景之外的一个北京，一个拥挤逼仄，活生生、油腻腻、冷冰冰又热烘烘的市井烟火气的北京。
观众们认为这部电影最大的卖点就是真实感。民警张惠领的反扒经历是素材上的真实，而微博“大V”们在电影中的角色台词也是鲜活的。比如黑豹乐队鼓手赵明义饰演的碰瓷团伙司机的吐槽：“中华民族不差我一个人缺德！”
最让人印象深刻的是票爷饰演的碰瓷女在审讯室中，既好笑又心酸一席话：“我是北京人，所以我从来不碰北京人，碰的都是外地的并且开好车的。你是北京警察，我是下岗女工，我没去当小姐就不错了，我告诉你我是有原则的。”这句话中暗含的地域性歧视、底层人的无奈，多少反映了一个时代的心声。
警察是社会黏合剂
在张惠领的办公室内，我们是边看电影边聊的。尽管这是部真实的纪录片，他对着画面还是能挑出电影内外的不同。比如，电影中镜头一个接着一个，蹲点、抓人、审讯、结案、蹲点……反映的是案子一个接着一个。但现实中，一个案子从查办到最后结案要一两年，往往是一段时间再查办不同案子。
电影中抓一次小偷要动员很多民警，张惠领告诉记者，大多数情况是一群辅警跟着他抓小偷，辅警队伍是一支由公安机关直接指挥和管理的队伍，但没有独立的执法权。“你写报道的时候一定得记上，抓人的不都是警察，另一部分是辅警。”张惠领叮嘱《方圆》记者。
张惠领就是这样一个警察，似乎他对自己的一句话都要负责，并且有义务让对方放心。就像是刚见面，他都会给人递上一张警民联系卡，让对方在遇到什么疑难时主动找他。
在人们眼中，一个载誉满身的警察应该是神情冷漠，携着通话机、神奇十足，带有侦探气质的大人物，但只要见到张惠领本人，警察的平凡和朴素会迎面而来。
在电影中，老六扮演的张惠领有这些细节值得注意：民警骑着电动车上下班；蹲点饿了就在夜市摊吃一笼包子；有对他工作误解而死缠不休的；遇到公交上的贼，他也不管不问的。
这些都是他现实中的场景，“公交上的侵财案件由专门的公交集团管。我坐公交看见贼也不会当面抓，一个人势单力薄。”
几十年的街头巡逻风雨无阻，张惠领落下了一身的病根。除了哮喘，老张还有糖尿病，每天巡逻都得带着药和针剂，中午吃饭只能吃少量玉米和面条。
“我抓的大多不够刑拘（刑事拘留），基本是治拘（治安拘留）的。然而，这些‘恶’有的成为了‘大恶’，有的则维持原状。”他把警察工作看作是一种社会黏剂，承担着填补大“恶”小“恶”带给民众的不满和负能量。
影片呈现了小偷、骗子、抢劫犯、杀人犯、肇事司机等等众多负能量，让人有种社会已经到了最缺德时候的危机感与错觉。“这的确就是我们生活的真实状态吗？”记者把问题抛给了张惠领。
“这些都是我们身边真实发生的，而且天天上演。”张惠领指着墙上的一张双榆树辖区地图向记者介绍，这里哪儿是高档购物场所、电影院、大学城，哪儿是超市、菜市场、餐馆、服装店。他列举从早晨到黄昏，都有哪些人在那里活动，在这些车水马龙、川流不息的人流中。他又细举这些惯偷、碰瓷客、江湖骗子、办假证的、换假钞的都是什么特征，走什么步态，说什么暗号。听完老张的描述，记者的脑海里能生出一张街头犯罪浮世绘。
记者提议让张惠领带领去繁华的市场走一圈，体验他找贼的场景，但考虑到天气严寒对老张的哮喘有影响就作罢。但张惠领打开电脑中的一个文件夹，告诉记者：“你要的现场感在这里。”这个文件夹里存放着几百段视频，有跟拍的，有蹲守的，还有追车的，这些都是老张用一个手机大小的DV拍摄的，这些年来，辖区里一有风吹草动，老张便会拿着DV赶往现场开始“秘密拍摄”，将嫌疑人的作案全程“定格”在DV里，作为证据使用。
“跟十年、二十年前相比，这里的人明显杂乱多了。”张惠领说，十年前的骗子哪会知道碰瓷讹人钱的，哪有人购物“抽张儿”盗窃的。
跟过去相比，张惠领“觉得现在的贼更大胆了，而老百姓变得太老实了。过去老百姓见我们抓贼，都围过来帮我们抓，而且对贼是拳打脚踢，像打过街老鼠一样。现在谁管了？”接着他纠正一下自己的观点，“可能主要是警察都不打人了，老百姓还打什么！”
